Bằng cách này,doanh nghiệp có thể xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực và tạo ra mối liên kếtmạnh mẽ với khách hàng, dành được sự tin tưởng và lòng trung thành từ phía ngườitiêu dùng.K
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NESTLÉ MILO
Tổng quan về công ty Nestlé
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Nestlé, tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu thế giới, được thành lập vào năm 1866 tại Vevey, Thụy Sĩ Sự ra đời của Nestlé gắn liền với phát minh "Farine Lactée" - thức ăn cho trẻ sơ sinh - của Henri Nestlé, một nhà hóa học người Đức.
Năm 1875, Nestlé hợp tác với Daniel Peter - nhà sản xuất sô cô la Thụy Sĩ, để sản xuất và bán sô cô la sữa Năm 1905, Nestlé hợp nhất với Anglo Swiss Condensed Milk Company - nhà sản xuất sữa đặc lớn nhất thế giới, tạo nên bước ngoặt quan trọng trong kinh doanh (nestle, n.d.)
Trải qua hơn 158 năm, Nestlé không ngừng phát triển và mở rộng hoạt động sang nhiều lĩnh vực, sở hữu hơn 2.000 nhãn hiệu khác nhau tại 188 quốc gia trên toàn cầu với 275.000 nhân viên.
Năm 1912, Nestlé chính thức gia nhập vào thị trường Việt Nam và thành lập văn phòng đầu tiên tại Sài Gòn Đến năm 1995, công ty TNHH Nestlé Việt Nam được thành lập với 100% từ vốn đầu tư nước ngoài.
Tính đến nay, Nestlé đang điều hành 6 nhà máy và gần 2.300 nhân viên trên toàn quốc Tất cả các nhà máy của Nestlé tại Việt Nam đều được thiết kế và xây dựng nhằm đáp ứng những tiêu chuẩn cao nhất về chất lượng thống nhất trong cả tập đoàn, đồng thời luôn tuân thủ pháp luật Việt Nam về bảo vệ môi trường, phòng ngừa ô nhiễm và áp dụng những sáng kiến nhằm giảm khí thải ra môi trường
Với khoản đầu tư lên đến hơn 600 triệu USD, Nestlé không chỉ khẳng định cam kết gắn bó lâu dài của mình tại Việt Nam mà còn thể hiện mong muốn nâng cao chất lượng cuộc sống, góp phần xây dựng tương lai khỏe mạnh hơn cho các thế hệ gia đình Việt Nam.
Tầm nhìn của công ty là trở thành "Công ty toàn cầu gắn kết địa phương tiên phong trong phát triển bền vững" và "là nhà cung cấp số một thế giới giải pháp giá trị gia tăng về Dinh dưỡng, Sức khỏe và Sống vui khỏe cho ngành công nghiệp dịch vụ thực phẩm".
Sứ mệnh: Good Food, Good Life - là cam kết của Nestlé mỗi ngày, ở khắp mọi nơi - nhằm nâng cao cuộc sống của người tiêu dùng thông qua việc cung cấp các lựa chọn thực phẩm và đồ uống tốt cho sức khỏe.
Nestlé Việt Nam cung cấp đa dạng các sản phẩm khác nhau bao gồm: (nestle, Nhãn hiệu, n.d.)
- Ngũ cốc ăn sáng (Corn Flakes, Honey Stars, Koko Krunch, Nestlé MILO).
- Cà phê Nescafe (Cà phê hòa tan, cà phê uống liền và cà phê pha phin).
- Kem (MILO, Kit Kat, Edy's, Movenpick và Nestlé Super Chocpop).
- Nước uống đóng chai (Nước khoáng thiên nhiên Lavie).
- Sản phẩm dinh dưỡng y học (Dòng chăm sóc sức khỏe và dòng sản phẩm dinh dưỡng y học).
- Sữa nước Nestlé và sữa chua Nestlé Yogu.
- Sản phẩm dinh dưỡng công thức (Nestlé NAN, Nestlé S-26 Ultima).
- Thực phẩm cho trẻ nhỏ (Bánh ăn dặm Gerber, bột ăn dặm Nestlé CERELAC, ).
- Thức uống (Sữa MILO, trà chanh Nestea, bột ngũ cốc Nestlé Nesvita).
Hình 2 Hình ảnh các sản phẩm của Nestlé Việt Nam
1.5.1 Thành tựu của Nestlé trên toàn cầu
Từ năm 1934 đến nay thì tập đoàn Nestlé đã đạt rất nhiều thành tựu lớn về sản phẩm và doanh nghiệp của mình (External recognition, n.d.)
Nestlé đã liên tục được liệt kê trong danh sách của FTSE4Good Index kể từ năm 2011 và là công ty có sản phẩm thay thế sữa mẹ đầu tiên được đưa vào danh sách này Nestlé đã duy trì vị thế vững chắc với chỉ số, xếp hạng tổng thể về môi trường, xã hội và quản trị (ESG) năm 2022 là 4,5/5.
Nestlé được xếp hạng số 1 trong số 25 nhà sản xuất thực phẩm và đồ uống trên toàn cầu về Access to Nutrition Index (ATNI) năm 2021 và Access to Nutrition Index (ATNI) năm 2018 Mục tiêu của chỉ số là tạo điều kiện cải thiện chế độ ăn uống và giảm các vấn đề toàn cầu về béo phì và thiếu dinh dưỡng của con người.
Năm 2022, Nestlé được MSCI ESG Research xếp hạng AA về hiệu quả hoạt động trong các vấn đề bảo vệ môi trường, xã hội và sự quản lý (ESG).
Nestlé tiếp tục nằm trong nhóm dẫn đầu CDP về vấn đề biến đổi khí hậu.
Nestlé được xếp hạng thứ 2 trong ngành thực phẩm đóng gói trong bài phân tích Feeding Ourselves Thirsty của Ceres.
Năm 2023, Nestlé đạt giải thưởng Doanh nghiệp có trách nhiệm của Reuters.
1.5.2 Thành tựu của Nestlé ở Việt Nam
Là một tập đoàn hàng đầu thế giới về thực phẩm và đồ uống, Nestlé đã có mặt tại Việt Nam với công ty TNHH Nestlé Việt Nam từ năm 1995 Trong gần 30 năm hoạt động, Nestlé cam kết thực hiện các sáng kiến cải thiện sức khỏe cộng đồng, bảo vệ môi trường và hướng đến phát triển bền vững Kể từ năm 2020, Nestlé đã đạt được nhiều thành tựu đáng kể tại Việt Nam, thể hiện cam kết lâu dài của tập đoàn đối với thị trường và người tiêu dùng Việt Nam.
Ngày 10/12/2020: Được trao giải Top 03 các doanh nghiê Šp bền vững năm 2020 trong lĩnh vực sản xuất [Vinh danh doanh nghiệp bền vững nhất Việt Nam]
Ngày 26/12/2020: Nestlé được trao tặng danh hiệu là doanh nghiệp có thành tích xuất sắc trong sự nghiệp bảo vệ môi trường giai đoạn 2017-2019 tại Lễ trao tặng Giải thưởng Môi trường Việt Nam.
Tháng 4/2021: Đạt Giải Vàng Chất lượng Quốc gia năm 2020.
Tháng 11/2021: Trao tặng danh hiệu Doanh nghiệp điển hình xuất sắc về An sinh tại môi trường làm việc năm 2021.
Tháng 12/2021: Trao tặng danh hiệu Doanh nghiệp bền vững nhất Việt Nam năm 2021 trong lĩnh vực sản xuất và Nơi làm việc tốt nhất.
Tháng 11/2022: Nestlé Việt Nam là doanh nghiệp FDI ngành hàng FMCG duy nhất đạt giải "Doanh nghiệp tiêu biểu vì Người lao động".
Ngày 22/11/2022: Nestlé Việt Nam đã vinh dự giành được 02 giải thưởng
Tập đoàn vinh dự đạt giải thưởng "Doanh nghiệp xuất sắc nhất" tại hai hạng mục quan trọng: Chiến lược nhân tài (gồm Hoạch định nguồn nhân lực & Chính sách lương, thưởng, phúc lợi) và Chiến lược sức khỏe toàn diện Đây là sự ghi nhận xứng đáng cho những nỗ lực không ngừng của Tập đoàn trong việc xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng động với nguồn nhân lực chất lượng cao và chính sách chăm sóc sức khỏe toàn diện cho cán bộ nhân viên.
Ngày 6/1/2023: Nestlé NAN vinh dự nhận được 2 giải thưởng lớn tại sự kiện Webtretho AWARDS 2023:"Chuyên gia tin chọn" cho sản phẩm NAN SUPREME PRO 3 và "Thương hiệu sáng tạo nổi bật" cho sản phẩm NAN INFINIPRO A2 (bước 3).
1.6 Phương thức thâm nhập thị trường tại Việt Nam của Nestlé
Khi thâm nhập vào thị trường quốc tế, Nestlé sẽ sử dụng hai phương thức
“Thành lập công ty con bằng cách mua lại và sáp nhập vào các công ty khác” và “Đầu tư trực tiếp ra nước ngoài” Nhưng còn tùy thuộc vào từng mỗi thị trường khác nhau, thì Nestlé sẽ có sự lựa chọn giữa hai phương thức này cho phù hợp Cụ thể ở thị trường Việt Nam thì Nestlé đã có những xem xét về các điều kiện sẵn có và đã chọn cả hai phương thức thâm nhập là “Liên doanh với công ty nội địa” và “Thành lập công ty với 100% vốn đầu tư nước ngoài” (Hân, 2023)
Liên doanh với công ty nội địa.
Tổng quan về MILO ở Việt Nam
2.1 Giới thiệu về thương hiệu sữa Nestlé MILO
Hình 3 Logo Nestlé MILO Nestlé MILO là một loại sản phẩm đồ uống dinh dưỡng có nguồn gốc từ Australia, ra đời từ năm 1934 do Nestlé sản xuất và được Thomas Mayne phát triển, phổ biến ở Nam Phi, Đông Nam Á, Úc và một số khu vực ở Châu Phi Thức uống lúa mạch Nestlé MILO là sự kết hợp hoàn hảo từ hương vị thơm ngon độc đáo của cacao và nguồn dưỡng chất thiên nhiên giàu đạm và các chất dinh dưỡng từ sữa, mầm lúa mạch nguyên cám và các vitamin, khoáng chất
Vào năm 1994, sản phẩm Nestlé MILO dạng bột lần đầu tiên đến với trẻ em Việt Nam thông qua hệ thống nhập khẩu và phân phối Năm 1997, sản phẩm MILO bột đầu tiên được sản xuất tại nhà máy Đồng Nai (Đỗ, 2022) MILO đã trải qua gần 30 năm phát triển trên thị trường này và được đánh giá là một nhãn hiệu uy tín, dẫn đầu về chất lượng cũng như thị phần trong ngành hàng thức uống cacao dinh dưỡng dành cho trẻ em từ 6 - 14 tuổi Theo báo cáo số liệu đến năm 2019 thì MILO đã bán ra hơn 10,5 tỷ hộp MILO ở thị trường Việt Nam và được đánh giá đây là thức uống yêu thích của thế hệ trẻ, an tâm của mọi gia đình (NM, 2019)
Hình 4 Hình ảnh về thương hiệu Nestlé MILO
2.2 Các sản phẩm hiện tại của MILO
Trên hành trình đến với cuộc sống tràn đầy năng lượng và khỏe mạnh, MILO tự hào mang đến nhiều sản phẩm dinh dưỡng đáp ứng nhu cầu của người yêu thích thể thao và lối sống năng động ở mọi độ tuổi.
Các dòng sản phẩm của Nestlé MILO hiện đang cung cấp trên thị trường Việt Nam như:
- MILO bột nguyên chất: Sữa MILO bột được đóng gói dưới nhiều dạng quy cách như hộp nhựa, hộp giấy, túi và gói nhỏ pha một lần.
Hình 5 Hình ảnh về MILO bột nguyên chất
- MILO uống liền: Dạng sữa hộp, sữa bịch uống liền tiện lợi cho cho các bé học sinh khi đi học, dã ngoại hoặc cho người không có thời gian pha chế.
Hình 6 Hình ảnh về MILO uống liền
- MILO Teen: Sữa uống dạng lon rất bắt mắt và tiện lợi, thu hút nhiều sự quan tâm của giới trẻ năng động và thời thượng.
Hình 7 Hình ảnh về MILO Teen Ngoài các sản phẩm thức uống, Nestlé MILO còn cung cấp một loạt các sản phẩm khác để đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng và sở thích của mọi người như: MILO Cube, MILO Nugget, kem MILO, thanh ngũ cốc MILO,
2.3 Giai đoạn thâm nhập thị trường của MILO
Thương hiệu Nestlé MILO gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 1994 Khi đó, thị trường sữa Việt Nam còn đang trong giai đoạn phát triển và thị phần chủ yếu thuộc về các thương hiệu nội địa và các thương hiệu đã có mặt lâu đời Nestlé MILO đã phải đối mặt với nhiều thách thức trong quá trình phát triển, bao gồm:
Sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu đã đi trước như Vinamilk và Dutch Lady:
- Vinamilk: Thành lập từ năm 1976, Vinamilk đã nhanh chóng trở thành công ty dinh dưỡng hàng đầu tại Việt Nam với thị phần sữa lớn nhất Họ xây dựng lòng tin và uy tín từ người tiêu dùng thông qua chất lượng sản phẩm và đa dạng sản phẩm sữa
Hình 8 Hình ảnh logo của Vinamilk “cũ”
- Dutch Lady: Gia nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1924 với công nghệ sản xuất hiện đại từ Hà Lan, Dutch Lady đã xây dựng một vị thế mạnh mẽ trong ngành công nghiệp sữa tại Việt Nam Được biết đến với chất lượng cao, giá hợp lý và sự đa dạng về sản phẩm.
Hình 9 Hình ảnh logo của Dutch Lady
Mức thu nhập thấp của người dân Việt Nam: Với thu nhập bình quân đầu người thấp, người dân Việt Nam có xu hướng tiết kiệm và chỉ chi tiêu cho các sản phẩm thiết yếu Họ thường cẩn trọng và chần chừ khi mua những sản phẩm mới trên thị trường, đặc biệt là hàng ngoại nhập Bên cạnh đó, thường ưu tiên lựa chọn các sản phẩm đáng tin cậy, đã tồn tại và được sử dụng lâu đời trên thị trường sẽ ưu tiên lựa chọn những sản phẩm đáng tin cậy và lâu đời hơn (Tiến, 2023) Để vượt qua thách thức này, Nestlé MILO đã thực hiện một chiến lược thâm nhập thị trường kỹ càng, bao gồm các hoạt động sau:
- Nestlé MILO đã tập trung vào việc cải tiến và mở rộng dòng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam Thương hiệu không chỉ cung cấp sữa bột mà còn bao gồm cả sữa hòa tan và đa dạng các loại hương vị
- Các chương trình khuyến mãi và giảm giá cũng là một chiến lược để thu hút khách hàng của Nestlé MILO MILO đã định giá sản phẩm của mình cạnh tranh với các thương hiệu nội địa bằng cách đưa ra mức giá phù hợp với thu nhập của đại đa số người tiêu dùng Việt Nam.
- Sản phẩm MILO được phân phối rộng khắp từ cửa hàng tạp hóa, siêu thị đến các kênh bán hàng online, đặc biệt tăng tường tiếp cận các khu vực nông thôn
- Đồng thời Nestlé MILO đã triển khai các chiến dịch marketing sáng tạo và hiệu quả, nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam Chẳng hạn như chiến dịch nổi bật nhất của MILO là đối đầu với đối thủ cạnh tranh Ovaltine, cả hai thương hiệu đều sử dụng các chiến dịch quảng cáo ngoài trời với thông điệp "đá xoáy" lẫn nhau để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Bên cạnh các yếu tố trên, các đặc trưng văn hóa Việt Nam cũng ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động thâm nhập thị trường và kinh doanh của MILO tại Việt Nam Tuy nhiên, nhờ vào chiến lược thâm nhập thị trường bài bản, kế hoạch kinh doanh và marketing hiệu quả, MILO đã sớm chiếm lĩnh thị trường sữa Việt Thành công của Nestlé MILO là minh chứng cho nỗ lực, tầm nhìn chiến lược của công ty trong việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Việt (An, 2018)
Môi trường văn hóa Việt Nam
Giá trị và thái độ
Trong suốt chiều dài lịch sử dựng nước và giữ nước, Việt Nam đã dày công vun đắp nên kho tàng quan niệm đạo đức truyền thống quý báu Những quan niệm này không chỉ định hình nên bản sắc văn hóa dân tộc của người Việt mà còn trở thành nền tảng vững chắc, nguồn sức mạnh tinh thần bất tận giúp dân tộc ta vượt qua mọi gian nan thử thách, xây dựng và bảo vệ Tổ quốc
Những quan niệm truyền thống ấy được lưu giữ như những báu vật văn hóa trong tâm hồn mỗi người dân Việt Trong đó nổi bật nhất là những quan niệm như: đề cao lòng biết ơn, truyền thống yêu thương con cái, kính trọng người già trong gia đình, tinh thần đoàn kết, tương thân tương ái Bên cạnh đó, còn có những quan niệm đạo đức đã thấm sâu vào tiềm thức của mỗi người, trở thành kim chỉ nam cho mọi hành vi, lời nói và suy nghĩ như: tôn trọng, lễ phép, gọn gàng, sạch sẽ, (Trung tướng, 2023) (Linh, 2022)
Ngoài ra, đối với văn hóa phương Đông nói chung và Việt Nam nói riêng, quan niệm về thẩm mỹ và màu sắc là điều rất quan trọng và cần được xem xét cẩn thận Ví dụ như màu đỏ tượng trưng cho nhiệt huyết và sự may mắn, màu xanh là biểu tượng
12 của sự tự nhiên và tích cực hay màu vàng tượng trưng cho sự cao quý và tài lộc Vì vậy, các hình ảnh và màu sắc trong ấn phẩm, bao bì, thiết kế thường được lựa chọn rất kỹ càng để mang đến một cảm giác tươi sáng và ý nghĩa tích cực cho phù hợp với văn hóa của người Việt Nam.
Hiểu và tôn trọng quan niệm văn hóa đóng vai trò quan trọng trong định hình hành vi tiêu dùng và hoạt động doanh nghiệp tại Việt Nam Giá trị văn hóa lưu truyền trong xã hội Việt Nam tác động mạnh mẽ đến các khía cạnh này, nên doanh nghiệp cần nắm bắt và tôn trọng để đạt được thành công trên thị trường.
Ngôn ngữ
Tiếng Việt có một lịch sử hình thành lâu dài, nó ra đời, tồn tại và phát triển qua rất nhiều thế hệ Trải qua mọi thăng trầm, biến động của lịch sử, ngôn ngữ Việt Nam chẳng những không mất đi, không bị nghèo nàn, biến dạng mà ngày càng phong phú, sinh động Cách sử dụng ngôn ngữ Tiếng Việt ngày càng được chuẩn hóa, mang ý nghĩa đơn giản, dễ hiểu và phổ biến hơn trong toàn dân Với ngôn ngữ tự nhiên, bình dị, gần gũi, những thông điệp cần truyền tải trở nên đơn giản hơn bao giờ hết
Ta có thể thấy, văn hóa ngôn ngữ Việt Nam có ảnh hưởng lớn đến đời sống tinh thần của người dân Việt Nam Nó giúp người dân Việt Nam giao tiếp hiệu quả hơn,xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp hơn và thể hiện bản sắc văn hóa dân tộc Người ViệtNam có thể sử dụng ngôn ngữ một cách linh hoạt, uyển chuyển trong nhiều hoàn cảnh khác nhau Ví dụ, khi giao tiếp với bạn bè thân thiết, người Việt Nam có thể sử dụng ngôn ngữ một cách thoải mái, tự nhiên, nhưng khi giao tiếp với người lớn tuổi hơn,người Việt Nam có thể sử dụng ngôn ngữ một cách trang trọng, lịch sự Ngôn ngữ sẽ được sử dụng một cách khéo léo, sắc sảo giúp người truyền tin đạt được mục đích thuyết phục tùy theo từng đối tượng và hoàn cảnh khác nhau Ngoài ra Việt Nam được chia thành 3 miền nên cũng có sự khác biệt trong cách sử dụng ngôn ngữ, phát âm và ngữ điệu Chẳng hạn như khi đau ốm thì miền Bắc thường gọi là bị “ốm”, miền Nam thì có cách gọi khác là “bệnh/bịnh”, còn người miền Trung gọi là “đau” (PP)
Các nhà kinh doanh đa quốc gia khi tiếp cận thị trường Việt Nam cần quan tâm và tìm hiểu rõ ngôn ngữ phổ thông và ngôn ngữ của từng vùng miền, thị trường mà công ty nhắm tới, vì ý nghĩa của ngôn ngữ tiếng Việt rất đa dạng với nhiều tầng ngữ nghĩa khác nhau Văn hóa ngôn ngữ phụ thuộc nhiều vào ngữ cảnh cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc xây dựng chiến lược truyền thông của doanh nghiệp, nhà kinh doanh cần nắm bắt được tâm lý tiêu dùng để có thể thu được hiệu quả tốt nhất.
Tổ chức xã hội
Trong văn hóa Việt Nam, tổ chức xã hội được xây dựng nên từ các mối quan hệ giữa cá nhân, gia đình, cộng đồng và xã hội Những mối quan hệ này được hình thành và phát triển dựa trên các giá trị văn hóa quan trọng chung như lòng yêu nước, tinh thần đoàn kết dân tộc, lòng hiếu thảo và tinh thần nhân đạo (hoilhpn, 2024)
Tổ chức xã hội ở Việt Nam bao gồm hai khía cạnh chính: quan hệ họ hàng và quan hệ không họ hàng.
Quan hệ họ hàng bao gồm quan hệ gia đình và đại gia đình Gia đình là đơn vị cơ bản của xã hội Việt Nam, bao gồm thế hệ cha mẹ và con cái Đại gia đình là khái niệm mở rộng, gồm những người có quan hệ huyết thống và thân thuộc, từ ông bà, cha mẹ, anh chị em, họ hàng, anh/em rể, chị/em dâu và nhiều thế hệ khác Các thành viên trong gia đình gắn bó, yêu thương và tin tưởng lẫn nhau.
- Quan hệ không họ hàng: bao gồm các mối quan hệ cá nhân và được hình thành, duy trì dựa trên ý thức cộng đồng, sự chia sẻ, hỗ trợ giúp đỡ lẫn nhau như bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm và những người có cùng sở thích, mục tiêu hoặc hội nhóm.
Những mối quan hệ trong tổ chức xã hội có sức ảnh hưởng lớn đến ý thức quyết định mua và sử dụng sản phẩm của khách hàng Theo khảo sát trên thị trường thì trước khi mua hàng, khách hàng thường có thói quen sẽ tham khảo ý kiến của những người quen thông qua việc truyền đạt thông qua lời nói, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,
14 Đặc biệt, trong gia đình sẽ luôn tồn tại các vấn đề về nghĩa vụ và trách nhiệm của vợ và chồng Người chồng sẽ có quyền về các khoản chi tiêu lớn, quan trọng thường hướng đến mua các sản phẩm có đặc tính phức tạp, công nghệ, điện tử, còn người vợ thường sẽ có những quyết định về các khoản chi tiêu nhỏ hơn như mua những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu trong gia đình và đặc biệt là trong giáo dục, nuôi dạy con cái, chăm sóc người già, người ốm… Dù nhiều gia đình cho biết, người chồng có tham gia trong việc chăm sóc gia đình nhưng công việc này vẫn chủ yếu do phụ nữ làm.
Lễ hội
Lễ hội Việt Nam là nét văn hóa đặc trưng phản ánh tín ngưỡng dân gian, lòng yêu nước, tôn giáo và lịch sử dân tộc Tết Nguyên Đán, Lễ hội Đền Hùng, Lễ hội Chùa Hương, Hội Lim không chỉ được tổ chức hoành tráng mà còn truyền tải thông điệp mạnh mẽ về văn hóa, con người và bản sắc Việt Nam Các lễ hội này còn là dịp thúc đẩy sự gắn kết cộng đồng, tăng cường tình đoàn kết và yêu thương trong mỗi người.
Trong số các lễ hội, Tết Nguyên Đán được coi là lễ hội đặc biệt và lớn nhất trong năm Đây là thời điểm để mọi người sum họp, tạm biệt một năm cũ qua đi và chào đón một năm mới an lành, thịnh vượng Trong dịp lễ này có nhiều hoạt động diễn ra và cũng được coi đó là nét đặc sắc không thể thiếu trong ngày Tết như tổ chức đua thuyền, vẽ tranh thư pháp, chợ xuân, mặc áo dài, đi chúc Tết, nhận lì xì, góp phần tạo nên không khí phấn khởi, vui vẻ
Hình 10 Hình ảnh Tết Nguyên Đán
Văn hóa tiêu dùng
Văn hóa tiêu dùng là tập hợp các giá trị và thói quen tiêu dùng trong một xã hội, bao gồm quan điểm, mong muốn và đặc điểm liên quan đến việc tiêu dùng Tại Việt Nam, người dân hiện nay đang có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho sức khỏe, chăm sóc bản thân và các sản phẩm cao cấp và trong quá trình mua sắm, họ không còn quan tâm đến thương hiệu mà chỉ chú trọng đến giá trị và chất lượng của sản phẩm Họ cũng đặt tính hữu dụng và tính tiết kiệm làm yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng Vì vậy, việc quảng bá các tính năng nổi bật và khả năng đáp ứng nhu cầu của sản phẩm sẽ dễ dàng thu hút sự quan tâm và chú ý của người tiêu dùng
Hình 11 Hình ảnh về hành vi tiêu dùng của người Việt Nam
Bên cạnh đó, người tiêu dùng ngày càng tập trung vào trải nghiệm sản phẩm để đánh giá chất lượng và giá trị của sản phẩm Họ có thể sẵn sàng trả giá cao hơn nếu họ cho rằng sản phẩm đáng giá hoặc thậm chí chuyển sang các thương hiệu cao cấp hơn để ủng hộ môi trường Việc đưa ra các chương trình trải nghiệm sản phẩm có thể là cách tốt để tăng độ tin cậy của thương hiệu trong mắt người tiêu dùng và giúp khách hàng có cơ hội thực tế để đánh giá chất lượng, tính năng và giá trị của sản phẩm. (Minh, 2022) (Dinh, 2023)
Ngoài văn hóa tiêu dùng truyền thống, người Việt đang dần tiếp cận với văn hóa tiêu dùng xanh Trong thời đại hiện nay, tiêu dùng không chỉ đòi hỏi sự thông minh về chất lượng sản phẩm, mà còn đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về tính xã hội và tính nhân văn của từng sản phẩm Đặc biệt, sau đại dịch Covid-19, người dân đã chuyển sang sử dụng các sản phẩm tiêu dùng có tính bền vững và bảo vệ sức khỏe như một phản ứng tự nhiên Do đó, các nhà kinh doanh hiện nay đang có xu hướng tập trung phát triển các sản phẩm và dịch vụ có hướng xanh, nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và đồng thời đảm bảo bảo vệ môi trường và cộng đồng (Thương,2023)
Văn hóa chăm sóc và nuôi dạy trẻ
Trong văn hóa người Việt Nam, trẻ em được xem như một kho báu vô giá. Quan niệm này được phổ biến rộng rãi và được thể hiện qua những thành ngữ như
"Trẻ em như búp trên cành - Biết ăn, biết ngủ, biết học hành là ngoan" và "Trẻ em hôm nay, thế giới ngày mai" (Chi, 2017) Ở Việt Nam, quyền trẻ em đã và đang được toàn xã hội hết sức quan tâm Gia đình và xã hội đều coi trọng việc đảm bảo an toàn và chăm sóc tận tâm cho trẻ em từ khi còn nhỏ cho đến khi trưởng thành
Trong những năm gần đây, quan niệm về trẻ em trong xã hội Việt Nam càng có thêm có những thay đổi tích cực, phù hợp với sự phát triển của xã hội Các bậc phụ huynh ngày càng coi trọng việc giáo dục con cái một cách toàn diện, bao gồm cả sự phát triển thể chất, tinh thần và trí tuệ Họ sử dụng các phương pháp khoa học, bao gồm xây dựng chế độ ăn uống và sinh hoạt phù hợp, nhằm đảm bảo sức khỏe và sự phát triển toàn diện cho trẻ
Ngoài ra, sự coi trọng giáo dục con cái về giá trị văn hóa được thể hiện rõ khi bậc cha mẹ truyền đạt những đức tính tốt đẹp như tình yêu thương gia đình, bạn bè và cộng đồng Họ cũng gìn giữ và lưu truyền những nét đẹp truyền thống, giúp bảo tồn và phát huy bản sắc văn hóa của dân tộc.
D , 2019) Họ cũng giáo dục trẻ về lòng nhân ái, sự dũng cảm và sự tự tin Sự quan tâm và chăm sóc kỹ lưỡng từ gia đình và xã hội đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển và trưởng thành của trẻ em.
Văn hóa thể thao
Thể thao đóng vai trò quan trọng trong đời sống thường nhật của người Việt, phản ánh tinh thần, sức khỏe và lối sống lành mạnh Hoạt động thể thao không chỉ giúp cải thiện sức khỏe toàn diện mà còn là cầu nối hình thành các kỹ năng thiết yếu cùng tính kỷ luật tự giác.
Các hoạt động thể thao phổ biến như bóng đá, bóng rổ, cầu lông, bơi lội, cờ vua, võ thuật và nhiều môn khác đã thu hút sự quan tâm và yêu thích của người dân Việt Nam Một trong những môn thể thao truyền thống và có ảnh hưởng lớn tại Việt Nam là bóng đá Bóng đá không chỉ là môn thể thao phổ biến nhất mà còn là niềm đam mê và sự hâm mộ của đa số người dân (Thói quen tập thể dục của người Việt) Các trận đấu bóng đá quy tụ hàng nghìn cổ động viên nồng nhiệt và tạo ra một không khí hào hứng và sôi động Đặc biệt, đội tuyển quốc gia Việt Nam đã gây ấn tượng
18 mạnh với thành tích đáng kinh ngạc trong các giải đấu quốc tế, làm tăng thêm niềm tự hào và tình yêu của người Việt dành cho bóng đá.
Bên cạnh bóng đá, chạy bộ cũng là một môn thể thao được ưa chuộng rộng rãi. Các giải chạy quy mô lớn, điển hình như VNG IRONMAN 70.3 Vietnam 2023 và Ho Chi Minh City Night Run 2023, đã trở thành sự kiện thường niên thu hút sự tham gia đông đảo của giới trẻ và các gia đình Những giải đấu này không chỉ mang đến một sân chơi thể thao lành mạnh mà còn lan tỏa tinh thần rèn luyện sức khỏe và niềm đam mê chinh phục bản thân trong cộng đồng.
Văn hóa sử dụng mạng xã hội
Số lượng người dùng mạng xã hội tại Việt Nam liên tục tăng trưởng trong những năm qua Theo báo cáo của We Are Social năm 2023, Việt Nam có 72 triệu người dùng mạng xã hội, chiếm 73% dân số và con số này dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng trong tương lai Các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, Twitter, YouTube và TikTok đang dần phổ biến và được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam Mạng xã hội hiện đang là cách phổ biến thứ hai để người tiêu dùng tham khảo về sản phẩm hoặc thương hiệu trước khi mua hàng (KEMP, 2023)
Các hình ảnh, video và các nội dung truyền thông ngắn gọn đang trở thành xu hướng phổ biến trên các nền tảng mạng xã hội Với thời lượng ngắn cùng âm thanh vui nhộn bắt tai, hình ảnh bắt mắt giúp truyền đạt nội dung quảng cáo dễ dàng hơn bao giờ hết Nguyên nhân chính khiến xu thế truyền thông ngắn trở nên phổ biến là sự phát triển của thế hệ Gen Z Gen Z đang dần trở thành thế hệ tiêu dùng lớn nhất và dự kiến bùng nổ vào năm 2026 Với sự phổ biến của Internet và các thiết bị di động thông minh, Gen Z sử dụng đa nền tảng mạng xã hội và dành từ 3 - 4 tiếng mỗi ngày cho mạng xã hội Vì gen Z có khoảng thời gian chú ý ngắn, chỉ khoảng 6 - 8 giây nên để phù hợp với khả năng tập trung cũng như thị hiếu của gen Z thì các nội dung ngắn, đặc biệt là video short-form đang được đẩy mạnh Thêm vào đó, video ngắn dễ “viral” hơn các định dạng khác vì thời lượng ngắn, nội dung được rút gọn để đẩy mạnh kịch tính, âm nhạc hay… tất cả các yếu tố này đều dễ “truyền miệng”, dễ tạo ra thảo luận và để lại ấn tượng mạnh trong lòng người xem (Michia, 2021)
Ngoài ra, người Việt Nam sử dụng mạng xã hội để tương tác trực tiếp với bạn bè, gia đình và người nổi tiếng Người dùng thường chia sẻ thông tin cá nhân, hoạt động hàng ngày, sở thích và ý kiến trên các nền tảng mạng xã hội Cùng với đó là sự phát triển của influencer marketing đang ngày càng trở nên phổ biến ở Việt Nam, với nhiều người dùng mạng xã hội được coi là người ảnh hưởng (influencers) đang có sức ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng và hành vi tiêu dùng của người khác.
III Ảnh hưởng của văn hóa Việt Nam đến chính sách truyền thông của NestléMILO
Ảnh hưởng của giá trị và thái độ
Trong tâm thức người Việt, những giá trị truyền thống luôn được gìn giữ và trân trọng như một di sản văn hóa quý báu Tôn trọng và lòng biết ơn sâu sắc là những giá trị gốc rễ, ẩn chứa sức mạnh lớn lao Điều này đã là nguồn cảm hứng cho Nestlé MILO để họ tạo ra những chiến dịch truyền thông sáng tạo, độc đáo, gợi cảm xúc từ trái tim đến tâm hồn của người tiêu dùng Việt Trong đó, nổi bật nhất là TVC "Cảm ơn mẹ" trong chương trình “Năng động Việt Nam” của MILO đã thành công trong việc tạo ra sự đồng cảm với người tiêu dùng Việt Nam bằng cách thể hiện nét đẹp truyền thống về sự tôn trọng và biết ơn đối với những người mẹ TVC đã khéo léo khai thác giá trị văn hóa này bằng cách tập trung vào vai trò của những người mẹ trong việc nuôi dưỡng ý chí và tinh thần bền bỉ của con cái Từ đó, sử dụng những câu chuyện cảm động về những người mẹ đã vượt qua khó khăn để hỗ trợ, động viên con cái theo đuổi đam mê và ước mơ của mình Điều này đã giúp cho MILO gắn kết chặt chẽ với người tiêu dùng Việt Nam, xây dựng nên một hình ảnh thương hiệu gần gũi và giàu tính nhân văn (MILO)
Hình 12 Hình ảnh của TVC “Cảm ơn mẹ”
Ngoài ra, Nestlé MILO cũng đã khéo léo đưa câu tục ngữ "Có chí thì nên" vào chiến dịch truyền thông của mình, nhằm nhấn mạnh tầm quan trọng của ý chí trong sự phát triển và tương lai của trẻ em Chiến dịch này hướng đến mục tiêu nâng cao nhận thức của phụ huynh về vai trò của ý chí, truyền cảm hứng cho trẻ em xây dựng ý chí bền bỉ thông qua thể thao và tạo nên một "Thế hệ Ý chí" - một thế hệ trẻ Việt Nam có ý chí mạnh mẽ, có thể vượt qua khó khăn và đạt được thành công (Anh V , 2023)
Hình 13 Hình ảnh ấn phẩm của MILO 1
Hình 14 Hình ảnh ấn phẩm của MILO 2 Đối với quan niệm thẩm mỹ, các TVC quảng cáo hay ấn phẩm truyền thông của MILO luôn mang đến cảm giác tích cực và tràn đầy năng lượng Cùng với đó, các sản phẩm MILO đã từ lâu được định vị với màu xanh, màu chủ đạo của thương hiệu Màu xanh cũng được coi là biểu tượng của sự may mắn, tươi sáng và phát triển tại Việt Nam Vì vậy đây cũng là một lợi thế cho MILO, giúp MILO xây dựng hình ảnh tích cực trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam Khi nhắc đến một thức uống mang tính năng động và khỏe mạnh, người ta thường liên tưởng ngay đến MILO Sự kết hợp giữa thông điệp truyền thông tích cực và màu sắc thương hiệu đặc trưng đã giúp MILO tạo dựng được niềm tin và sự ủng hộ của người tiêu dùng.
22Hình 15 Một trong những ấn phẩm truyền thông của MILO
Ảnh hưởng của ngôn ngữ
Ngôn ngữ là yếu tố không thể thiếu trong giao tiếp, đóng vai trò không chỉ là phương tiện trao đổi thông tin mà còn là cầu nối cảm xúc, tư duy và các nền văn hóa giữa con người với nhau.
Sử dụng tiếng Việt hiệu quả trong truyền thông giúp gia tăng sự hiểu biết, đồng cảm và tạo dựng niềm tin giữa các bên liên quan Bởi vì vậy, các chiến lược truyền thông của MILO tại thị trường Việt Nam đều sử dụng ngôn ngữ tiếng Việt cùng với phong cách ngôn ngữ truyền thông đơn giản, dễ hiểu và những hình ảnh bình dị, gần gũi để truyền tải những thông điệp truyền thông ý nghĩa Điều này đã phản ánh sự hiểu biết sâu sắc về đối tượng khán giả và văn hóa ngôn ngữ tại Việt Nam của MILO.
Ngôn ngữ trong TVC quảng cáo "Dynamind mới - Tỉnh cả người" của MILO có nhiều đặc điểm nổi bật: ngắn gọn, dễ hiểu, phù hợp với đối tượng khán giả Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ Lời thoại tích cực, động viên và khích lệ kích thích người xem và tạo ra sự đồng cảm, ủng hộ, phản ánh tinh thần lạc quan của văn hóa Việt Nam Bên cạnh đó, âm điệu, thanh điệu của ngôn ngữ nói góp phần truyền đạt thông điệp hiệu quả, tạo sự cuốn hút, hấp dẫn cho người nghe và truyền tải cảm xúc đến người xem một cách trọn vẹn.
Hình 16 TVC “Dynamind mới - Tỉnh cả người”
Ngoài TVC quảng cáo, MILO còn thực hiện chiến dịch tiếp thị trên các trang mạng xã hội thông qua đăng tải bài viết để tương tác với người xem Trên bài đăng Facebook, MILO đã lựa chọn dịp Ngày của Mẹ để truyền đạt thông điệp về tình yêu thương và sự hy sinh của người mẹ, từ đó khơi gợi cảm xúc và tạo sự đồng cảm trong lòng người xem.
“Cảm ơn mẹ - nguồn năng lượng lớn nhất của nhà vô địch” để truyền tải thông điệp cảm ơn những người mẹ đã đồng hành cùng con trong suốt quãng đường con khôn lớn. Để minh họa cho bài viết này thì MILO đã đăng kèm theo một đoạn video ngắn để tăng thêm phần sinh động cho câu chuyện Trong đoạn video này MILO không quên lồng ghép văn hóa ngôn ngữ của người Việt Nam vào, cụ thể là thương hiệu đã áp dụng sự khác biệt trong cách xưng hô từ “mẹ” giữa ba miền của nước Việt Bằng cách sử dụng những từ ngữ trìu mến như "mạ", "má", “me” để xưng hô với người mẹ, tạo nên sự ấm áp và gần gũi thông qua ấn phẩm Ta có thể thấy rằng, ngôn ngữ tiếng Việt là một ngôn ngữ giàu hình ảnh và có tính biểu cảm cao Điều này giúp MILO có thể sử dụng ngôn ngữ như là một công cụ hiệu quả để truyền tải các thông điệp.
Hình 17 Ấn phẩm “Cảm ơn mẹ”
Ảnh hưởng của tổ chức xã hội
Ngày nay, vai trò và quyết định của phụ nữ trong gia đình đã có những chuyển biến tích cực Phụ nữ hiện nay có vai trò rất lớn trong việc chăm sóc và nuôi dạy con cái và họ cũng có quyền ra quyết định về các khoản chi tiêu trong gia đình, đặc biệt là những khoản chi tiêu dành cho con, bởi vậy, người mẹ có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định về việc ăn uống của con hàng ngày sao cho con đầy đủ dinh dưỡng và sức khỏe tốt.
MILO hiểu rằng mẹ luôn đóng vai trò đồng hành quan trọng, chăm sóc và tìm kiếm những điều tốt nhất cho con cái Vì vậy, các chiến dịch truyền thông hay ấn phẩm quảng cáo của MILO đều hướng đến mục tiêu tương tác với người mẹ, vì họ là những người có ảnh hưởng lớn và đồng hành cùng con cái trong quá trình phát triển của trẻ
Hình 18 Hình ảnh TVC “Tôi có phải là một người mẹ tốt”
Bên cạnh đó, MILO muốn truyền đạt thông điệp tới các người mẹ bằng cách sử dụng lặp đi lại lại cụm từ "Mẹ có biết" trong các bài viết để tạo sự nhận thức và tập trung vào vai trò quan trọng của người mẹ trong việc chăm sóc và phát triển con cái. Đồng thời, MILO còn cung cấp cho những người mẹ các thông tin, kiến thức và hướng dẫn về dinh dưỡng và sức khỏe cho con Mục tiêu của MILO là trở thành một nguồn cảm hứng và nguồn thông tin hữu ích cho người mẹ, giúp họ đưa ra những quyết định tốt nhất cho sự phát triển của con và mang lại cuộc sống khỏe mạnh cho gia đình Điều này giúp xây dựng một cộng đồng các bà mẹ có năng lực và tự tin, những người có thể nuôi dạy những đứa trẻ trở thành những cá nhân khỏe mạnh, thành công và có trách nhiệm với xã hội (Facebook, n.d.) (milovietnam, 2021)
Hình 19 Chiến dịch “Nói không với ống hút nhựa” của MILO
Hình 20 5 lý do khiến MILO trở thành thức uống dinh dưỡng và hoàn hảo
Ảnh hưởng của lễ hội
Lễ hội là một trong những biểu hiện văn hóa đặc sắc và đồng thời là một phần không thể thiếu trong cuộc sống của người dân Việt Nam Trong số đó, Tết Nguyên Đán được coi là dịp quan trọng nhất và có tác động sâu sắc nhất đến các chiến dịch truyền thông MILO đã khéo léo mang đến vẻ đẹp truyền thống của Tết Việt trong từng chiến dịch quảng cáo, với những hình ảnh tươi sáng, phấn khởi và đầy màu sắc, tạo nên không khí Tết thật sống động như hoa mai, áo dài, múa lân, câu đối đỏ, Bên cạnh việc sử dụng những hình ảnh và biểu tượng truyền thống, MILO cũng gửi đi những thông điệp ý nghĩa và dễ dàng thu hút lòng thiện cảm của người tiêu dùng Việt. Các thông điệp này tập trung vào ý nghĩa cho một năm mới tươi mới, niềm vui của mùa xuân MILO hy vọng rằng bằng cách này, sẽ gợi lên những cảm xúc tích cực và xây dựng một mối liên kết tốt đẹp với khách hàng.
Tết 2019, MILO tung ra TVC quảng cáo "Mua MILO bột phiên bản Tết cho cả năm năng động" TVC khai thác tâm lý háo hức đón năm mới, khởi đầu mới của người Việt để đánh trúng nhu cầu Quảng cáo kể về một người mẹ tặng con trai hộp MILO cùng lời chúc "Mới Tết, mới MILO, năng lượng mới cả năm".
Chúc con cả năm năng động” và hai câu từ được nhấn mạnh ở TVC “MILO thêm năng lượng”, “MILO thêm kiên cường”, cùng với khung cảnh nhộn nhịp ngày Tết những đứa trẻ đang chơi đùa thể thao cùng nhau Qua các thông điệp đó cũng ngầm hiểu được MILO muốn truyền tải là MILO sẽ là vũ khí nạp năng lượng, tiếp sức cho trẻ một khởi đầu năm mới bứt phá, đầy năng động, vui chơi thể thao Nhờ vậy mà quảng cáo này đã thu về được lượng lớn phản hồi tích cực của bậc phụ huynh và trẻ em. (Youtube, n.d.)
Hình 21.Hình ảnh quảng cáo“Mua MILO bột phiên bản Tết cho cả năm năng động” Vào dịp Tết Giáp Thìn năm 2024, nhằm mang đến những thông điệp truyền cảm hứng kết hợp với những nét văn hóa chúc Tết của người Việt Nam, Nestlé Việt Nam đã triển khai chiến dịch "Cầu Đủ Là Được” với sự đồng hành của các nhãn hàng trong gia đình Nestlé, trong đó có Nestlé MILO Nestlé MILO đã truyền tải một thông điệp tích cực “Cầu mạnh khỏe là được” - một trong những lời chúc Tết ý nghĩa nhất đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc rèn luyện sức khỏe và chơi thể thao trong cuộc sống hàng ngày Thông điệp này khuyến khích mọi người chú trọng đến việc chăm sóc sức khỏe cá nhân và đẩy mạnh hoạt động thể thao để có một năm mới thật khỏe mạnh và thành công Bằng cách kết hợp các thông điệp với phong tục chúc Tết của người
Việt Nam, chiến dịch "Cầu Đủ Là Được" đã tạo ra một sự gắn kết mạnh mẽ giữa các thương hiệu của Nestlé và người tiêu dùng việt (Nguyen, 2024)
Hình 22 Thiệp chúc tết của các nhãn hàng Nestlé Ngoài ra Nestlé MILO đã tổ chức chương trình “Cùng #TEAMMILO sáng tạo Tết năng động” vào dịp Tết năm 2022 Chương trình đặt sự tương tác và tham gia của cả mẹ và bé lên hàng đầu Bằng cách khuyến khích mọi người tham gia vào các hoạt động thể thao chung, MILO đã tạo ra một không gian gắn kết cho các gia đình và những kỷ niệm vui vẻ vào dịp lễ Tết Qua việc tham gia vào các hoạt động này, các gia đình không chỉ thể hiện tinh thần đoàn kết và quan tâm lẫn nhau mà còn rèn luyện sức khỏe, thể chất và tinh thần, nhấn mạnh giá trị quan trọng của việc duy trì một cuộc sống năng động và chủ động trong đời sống hàng ngày
Hình 23 Hình ảnh chương trình “Sáng tạo Tết năng động”
Ảnh hưởng của văn hóa tiêu dùng
Ngày nay xã hội ngày càng tiến bộ nên người dân Việt Nam có xu hướng chọn lọc kỹ càng hơn các sản phẩm tiêu dùng, họ quan tâm từ ngoại hình đến chất lượng sản phẩm có phù hợp với số tiền bỏ ra hay không Người tiêu dùng mong muốn sử dụng những sản phẩm thực sự có công năng hoặc có ích đối họ, vì thế những sản phẩm nào có giá trị hoặc chất lượng cao thì càng được ưa chuộng
Hiểu được điều này, MILO đã đưa ra các chính sách truyền thông để phù hợp với xu hướng tiêu dùng mới tại Việt Nam Thương hiệu tập trung vào giá trị và chất lượng sản phẩm, cũng như thông điệp về sức khỏe và chăm sóc bản thân, từ đó thu hút và giữ chân người tiêu dùng trong thị trường ngày càng cạnh tranh này Cụ thể là trong ấn phẩm quảng cáo “Dưỡng chất chuẩn - Tiếp năng lượng vươn xa”, MILO đã nhấn mạnh vào các loại thành phần thiết yếu để bổ sung năng lượng cả ngày cho trẻ Với 7 loại vitamin và khoáng chất thiết yếu được chiết xuất từ lúa mạch, cộng với công thức Active-go độc quyền từ Thụy Sĩ, MILO đã thể hiện rằng đây là sản phẩm có công dụng và tính năng nổi bật, mang lại hiệu quả vượt trội cho người sử dụng MILO đã thành công đánh vào được sự quan tâm về công năng sản phẩm của người tiêu dùng
30 thông qua việc trình bày chi tiết thông tin và lợi ích của sản phẩm trong ấn phẩm quảng cáo của mình (nestlemilo, 2021)
Hình 24 Ấn phẩm quảng cáo “Dưỡng chất chuẩn - Tiếp năng lượng vươn xa”
Bên cạnh đó, mức sống người dân Việt Nam được nâng cao hơn so với những năm về trước dẫn đến sự tiêu dùng cao cấp hóa trong việc mua sắm Ngoài những yếu tố cơ bản bắt buộc phải có của sản phẩm thì khách hàng mong muốn được trải nghiệm sản phẩm nhiều hơn trước khi đưa ra quyết định mua Chính vì vậy, để gia tăng trải nghiệm của khách hàng thì MILO đã triển khai chương trình khuyến mãi “Miễn phí MILO - Tiếp năng lượng trở lại trường”, để tăng độ tin cậy của sản phẩm cũng như giúp khách hàng có đánh giá khách quan hơn Việc thực hiện chương trình này không chỉ giúp nâng cao độ nhận diện thương hiệu mà còn tăng cường lòng trung thành, khuyến khích người tiêu dùng tiếp tục sử dụng sản phẩm MILO sau chương trình Đặc biệt, xu hướng tiêu dùng xanh đang có sự ảnh hưởng tích cực đối với hành vi mua sắm của người dân Việt Nam, khi họ ngày càng chú trọng đến sự hữu ích, thân thiện với môi trường và có trách nhiệm với các sản phẩm mà họ mua
Vì thế để hướng đến một Việt Nam năng động và xanh, Nestlé MILO đã hưởng ứng chiến dịch “Nói không với ống hút nhựa” do Bộ Tài nguyên và Môi trường phát động MILO đã đồng hành cùng chiến dịch này và kêu gọi hưởng ứng từ "98 triệu nhà vô địch nói không với ống hút nhựa" Đồng thời MILO sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook và Youtube để chia sẻ các bài viết, hình ảnh và video liên quan đến chương trình này Điều này bao gồm việc chia sẻ thông tin về các tác động tiêu cực của ống hút nhựa, hướng dẫn cách thực hiện thay đổi và khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào phong trào đổi sang dùng ống hút giấy bảo vệ môi trường. (nestle, Tiên phong hưởng ứng chiến dịch Nói không với ống hút nhựa, 2021)
Hình 26 Chiến dịch “Nói không với ống hút nhựa”
Nestlé MILO không chỉ kêu gọi cộng đồng tham gia chiến dịch mà còn có những hành động cụ thể thể hiện trách nhiệm xây dựng nhận thức bảo vệ môi trường cho thế hệ tương lai Trong năm 2020, nhãn hàng đã tổ chức cuộc thi "Hành trình xanh, Tái sinh vỏ hộp sữa" và xây dựng 30 sân chơi từ vật liệu tái chế cho trẻ em vùng nông thôn, mang đến những hoạt động vui chơi giải trí có ý nghĩa Đây là những nỗ lực không ngừng của Nestlé MILO trong hành trình nâng cao ý thức bảo vệ môi trường, đặc biệt là đối với trẻ em.
32 thế hệ trẻ, nỗ lực chuyển đổi sang ống hút giấy và các hoạt động kêu gọi tái chế rác thải.
Hình 27 Cuộc thi "Hành trình xanh, Tái sinh vỏ hộp sữa"
Ảnh hưởng của văn hóa chăm sóc và nuôi dạy trẻ
Trong văn hóa Việt Nam, những bậc phụ huynh thường có thói quen bảo vệ và chăm sóc trẻ em một cách tỉ mỉ, luôn đảm bảo sự an toàn cho con Họ cũng đặc biệt quan tâm đến việc nâng cao thể chất và tinh thần cho trẻ, sử dụng các phương pháp khoa học để đảm bảo sức khỏe toàn diện cho trẻ Thấu hiểu được nền văn hóa ViệtNam, Nestlé MILO đã đồng hành cùng sự phát triển của trẻ em, hướng tới việc bảo vệ,chăm sóc và nâng cao thể chất, tinh thần và kỹ năng sống (Phương, 2021)
Ngày 1/6/2020, MILO đánh trúng tâm lý của những bậc cha mẹ Việt Nam bằng cách phát TVC khởi động chiến dịch “Thể thao luôn tìm thấy nhà vô địch trong con”. MILO đã truyền tải thông điệp tích cực rằng “thể thao không quan trọng về vóc dáng, xuất phát điểm hay danh hiệu mà thể thao chỉ cần biết con học được những gì” MILO đã khơi dậy và lan tỏa những giá trị truyền cảm hứng từ thể thao Chính điều này đã giúp phụ huynh vượt qua các định kiến và khuyến khích con em họ tham gia thể thao một cách tự tin.
Hình 28 Chiến dịch “Thể thao luôn tìm thấy nhà vô địch trong con”
Ngoài ra, MILO đã khéo léo sử dụng chiến lược UGC (User Generated Content) - nội dung do người dùng tạo ra, tức là thu thập những câu chuyện từ người dùng về hành trình lớn lên cùng thể thao của trẻ để tạo một cảm hứng tích cực về thể thao Với đề tài “Thể thao tìm thấy gì trong con”, MILO truyền tải thông điệp xuyên suốt “Với thể thao, ai cũng là nhà vô địch” nhằm khuyến khích phụ huynh không chỉ tập trung vào thành tích, danh hiệu hay ngoại hình, mà còn nhìn vào những giá trị và kỹ năng mà thể thao mang lại MILO khẳng định rằng thể thao có khả năng giúp trẻ em phát triển tinh thần bền bỉ, tự tin và quyết tâm Đồng thời, việc sử dụng UGC giúp tạo ra sự gắn kết và tương tác giữa thương hiệu MILO và người dùng, đồng thời lan tỏa thông điệp về tầm quan trọng của thể thao trong việc phát triển con trẻ.
Hình 29 Câu chuyện từ phụ huynh kể lại về hành trình lớn lên cùng thể thao của trẻ Năm 2021, MILO tiếp tục sử dụng UGC để truyền cảm hứng về những kỹ năng và giá trị mà thể thao đã mang lại Thương hiệu đã biến những nhân vật từ câu chuyện đời thường trở thành "nhân vật chính" trong chiến dịch và sử dụng lời kể từ bố, mẹ để tạo ra câu chuyện truyền thông, nhằm thu hút sự quan tâm của nhiều phụ huynh hơn.Những câu chuyện này không chỉ tạo sự động lực mà còn thể hiện cách phụ huynh đồng hành, quan tâm và hỗ trợ con cái để con phát triển kỹ năng thể thao Họ đã tạo điều kiện và động lực cho con tham gia hoạt động thể thao, khuyến khích sự kiên trì và nhẫn nại trong con và hướng dẫn con về giá trị của việc rèn luyện và vượt qua thử thách
Hình 30 Pocket TVC MILO "Thể thao tìm thấy nhà vô địch trong con"
Bên cạnh đó, nhằm tăng thêm tính cá nhân hoá, MILO tổ chức chương trình
Chương trình "Tạo dấu ấn nhà vô địch trong con" khuyến khích cha mẹ thiết kế ảnh bìa độc đáo cho con và chia sẻ hành trình thể thao lớn khôn cùng MILO trên mạng xã hội Điều này tạo nên sự gắn kết và độc đáo khi phụ huynh chia sẻ câu chuyện của con, thúc đẩy sự sáng tạo, tự do thể hiện dấu ấn riêng của mỗi gia đình.
Hình 31 Chương trình “Tạo dấu ấn nhà vô địch cho con”
Ảnh hưởng của văn hóa thể thao
Văn hóa thể thao tại Việt Nam, đặc biệt là niềm đam mê bóng đá và các hoạt động chạy bộ, bơi lội, bóng chuyền, đã tạo ra cơ hội cho MILO để xây dựng chiến lược truyền thông của mình MILO đã thiết kế một loạt nội dung truyền thông đa dạng, bao gồm các ấn phẩm truyền thông, quảng cáo cùng với các chiến dịch trực tuyến và offline, tất cả đều tập trung vào thông điệp về sức khỏe và hoạt động thể chất Bằng cách này, MILO đã xây dựng được một hình ảnh mạnh mẽ về sự năng động, khỏe mạnh và phản ánh giá trị, lợi ích to lớn mà thể thao mang lại cho sức khỏe của mọi người
Hình 32 Hình ảnh các ấn phẩm truyền thông của MILO
Ngoài ra, việc hiểu được văn hóa thể thao có ảnh hưởng đến hành vi và tâm lý của người tiêu dùng, MILO đã tổ chức nhiều hoạt động/chương trình theo hình thức quan hệ công chúng nhằm tăng cường nhận thức về thương hiệu, xây dựng lòng tin của khách hàng, quảng bá sản phẩm của họ, cũng như tạo ra một hình ảnh tích cực trong cộng đồng người Việt nói chung và những gia đình có con nhỏ nói riêng
Một chương trình đáng chú ý là “Bức Tường Ý Chí” mà Nestlé MILO triển khai đã thu hút hơn 7.800 cha mẹ Việt cùng con tham gia Trong chương trình này, các phụ huynh có thể chia sẻ hình ảnh tập luyện cùng những thành tích thể thao của con lên "Bức Tường Ý Chí" do Nestlé MILO xây dựng trên website chính thức của nhãn hàng Chương trình này không chỉ tạo cơ hội cho các gia đình cùng nhau trải qua những kỷ niệm vui vẻ mà còn là dịp để các bậc phụ huynh ghi nhận sự cố gắng, nỗ lực bền bỉ của con trên hành trình rèn chí cùng thể thao (Anh K , 2023)
Hình 33 Hình ảnh chương trình “Bức Tường Ý Chí”
Bên cạnh đó, MILO cũng đã khởi động Giải chạy bộ trực tuyến cho trẻ em MILO Erun, nhằm đáp ứng nhu cầu của phụ huynh về các sân chơi năng động, an toàn cho trẻ trong bối cảnh dịch bệnh vẫn chưa hoàn toàn được kiểm soát Giải chạy bộ trực tuyến MILO Erun được Nestlé MILO tổ chức song hành cùng giải Tiền Phong Marathon 2022 với chủ đề “Theo dấu chân huyền thoại” mà nhãn hàng là nhà tài trợ. Một điểm đáng chú ý của giải chạy bộ trực tuyến này là trẻ em có thể tham gia "tranh tài" ngay tại nhà mình, không cần phải di chuyển đến nơi khác Kiên định với mục tiêu xây dựng thế hệ Việt Nam năng động khỏe mạnh, Nestlé MILO đã và đang nỗ lực chung tay vào việc phát triển các phong trào thể dục thể thao trong cộng đồng. (nestlemilo, n.d.)
Hình 34 Hình ảnh Giải chạy MILO ERUN “Theo dấu chân huyền thoại”
Bên cạnh hoạt động ngoại khóa, MILO còn nổi tiếng với việc tài trợ cho nhiều sự kiện thể thao trong và ngoài nước, chẳng hạn như Sea Games, Marathon hay các giải đấu cấp tiểu học, trung học cơ sở Việc hợp tác này giúp MILO gắn liền với văn hóa thể thao, thu hút sự chú ý của những người đam mê thể thao Nhờ vậy, thương hiệu được củng cố, mở rộng đối tượng mục tiêu.
Hình 35 Hình ảnh các giải đấu/sự kiện mà MILO tài trợ
Ảnh hưởng của văn hóa sử dụng mạng xã hội
Sự phổ biến của mạng xã hội trong cộng đồng trực tuyến Việt Nam là không thể phủ nhận Theo thống kê tính vào đầu năm 2023, số lượng người Việt Nam sử dụng Facebook là khoảng 66,20 triệu người; Youtube là khoảng 63 triệu người; Instagram có khoảng 10,35 triệu người; Tiktok có khoảng 49,86 triệu người. (vnetwork, 2024) Từ các điều kiện đó đã tạo cơ hội cho MILO đẩy mạnh xây dựng chiến lược truyền thông trên mạng xã hội, tiếp cận đa dạng khách hàng.
Với tốc độ phát triển Internet cũng như mạng xã hội thì việc các TVC quảng cáo, chiến dịch truyền thông của MILO sẽ dễ dàng được các thính giả tiếp cận đến. Đồng thời nội dung truyền thông ngắn gọn, dễ tiếp thu, hấp dẫn sẽ đánh vào tâm lý, cảm xúc của người xem và khả năng xem lặp lại cao, từ đó tăng mức độ nhận diện từ khách hàng.
Khách hàng hiện nay có xu hướng ưa chuộng những đoạn video quảng cáo ngắn MILO đã đánh vào tâm lý người sử dụng mạng xã hội hiện bằng các short video, reels, stories có thời lượng ngắn, thường từ 15 - 60s Khả năng gây ấn tượng và truyền đạt thông điệp nhanh chóng trong thời gian ngắn vô cùng cao MILO đã lồng ghép các yếu tố kích thích để tạo phần mở đầu của video ấn tượng, hấp dẫn Sử dụng âm thanh sôi động, các hình ảnh thể thao nhắm đến đối tượng khách hàng là trẻ em và các bậc phụ huynh Kết quả thu về lượt xem trên các TVC ở Youtube và Facebook rất cao
Hình 36 Các TVC của MILO
Nhằm thu hút sự chú ý của đông đảo người xem, MILO thường hợp tác với những nhân vật nổi tiếng trong các chiến dịch quảng cáo của mình Ví dụ điển hình là chiến dịch "Trạm sạc sức bền 24h khổng lồ" với sự tham gia của Anh Tú - một diễn viên đang được nhiều khán giả trẻ yêu mến.
40 chiến dịch “Soi hàng hiệu ý chí cùng chiến binh tí hon” có sự tham gia của cặp đôi Gin Tuấn Kiệt - Puka.
Hình 37 Chiến dịch “Trạm sạc sức bền 24h khổng lồ" MILO
