tiểu luận đề tài ảnh hưởng của văn hóa việt nam đến chínhsách truyền thông của nestlé milo

Bằng cách này,doanh nghiệp có thể xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực và tạo ra mối liên kếtmạnh mẽ với khách hàng, dành được sự tin tưởng và lòng trung thành từ phía ngườitiêu dùng.K

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG -🕮 -

Đà Nẵng, ngày 08 tháng 04 năm 2024

BÁO CÁO MARKETING QUỐC TẾ NESTLÉ MILO

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

DANH MỤC HÌNH ẢNH iii

LỜI MỞ ĐẦU 1

I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NESTLÉ MILO 2

1 Tổng quan về công ty Nestlé 2

2 Tổng quan về MILO ở Việt Nam 7

2.1 Giới thiệu về thương hiệu sữa Nestlé MILO 7

2.2 Các sản phẩm hiện tại của MILO 8

2.3 Giai đoạn thâm nhập thị trường của MILO 10

II Môi trường văn hóa Việt Nam 12

1 Giá trị và thái độ 12

2 Ngôn ngữ 13

3 Tổ chức xã hội 14

4 Lễ hội 15

5 Văn hóa tiêu dùng 16

6 Văn hóa chăm sóc và nuôi dạy trẻ 17

7 Văn hóa thể thao 18

8 Văn hóa sử dụng mạng xã hội 19

i

BÁO CÁO MARKETING QUỐC TẾ NESTLÉ MILO

III Ảnh hưởng của văn hóa Việt Nam đến chính sách truyền thông của Nestlé

1 Ảnh hưởng của giá trị và thái độ 20

2 Ảnh hưởng của ngôn ngữ 22

3 Ảnh hưởng của tổ chức xã hội 24

4 Ảnh hưởng của lễ hội 26

5 Ảnh hưởng của văn hóa tiêu dùng 29

6 Ảnh hưởng của văn hóa chăm sóc và nuôi dạy trẻ 32

7 Ảnh hưởng của văn hóa thể thao 36

8 Ảnh hưởng của văn hóa sử dụng mạng xã hội 39

KẾT LUẬN 41

Works Cited 42

ii

BÁO CÁO MARKETING QUỐC TẾ NESTLÉ MILO

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1 Logo của Nestlé 3

Hình 2 Hình ảnh các sản phẩm của Nestlé Việt Nam 4

Hình 3 Logo Nestlé MILO 7

Hình 4 Hình ảnh về thương hiệu Nestlé MILO 8

Hình 5 Hình ảnh về MILO bột nguyên chất 9

Hình 6 Hình ảnh về MILO uống liền 9

Hình 7 Hình ảnh về MILO Teen 10

Hình 8 Hình ảnh logo của Vinamilk “cũ” 10

Hình 9 Hình ảnh logo của Dutch Lady 11

Hình 15 Một trong những ấn phẩm truyền thông của MILO 22

Hình 16 TVC “Dynamind mới - Tỉnh cả người” 23

Hình 17 Ấn phẩm “Cảm ơn mẹ” 24

Hình 18 Hình ảnh TVC “Tôi có phải là một người mẹ tốt” 24

Hình 19 Chiến dịch “Nói không với ống hút nhựa” của MILO 25

Hình 20 5 lý do khiến MILO trở thành thức uống dinh dưỡng và hoàn hảo 26

Hình 21.Hình ảnh quảng cáo“Mua MILO bột phiên bản Tết cho cả năm năng động”27Hình 22 Thiệp chúc tết của các nhãn hàng Nestlé 28

Hình 23 Hình ảnh chương trình “Sáng tạo Tết năng động” 28

Hình 24 Ấn phẩm quảng cáo “Dưỡng chất chuẩn - Tiếp năng lượng vươn xa” 29

Hình 25 Chương trình khuyến mãi của MILO 30

Hình 26 chiến dịch “Nói không với ống hút nhựa” 31

Hình 27 Cuộc thi "Hành trình xanh, Tái sinh vỏ hộp sữa" 31

Hình 28 Chiến dịch “Thể thao luôn tìm thấy nhà vô địch trong con” 33iii

Too long to read onyour phone? Save

to read later onyour computer

Save to a Studylist

BÁO CÁO MARKETING QUỐC TẾ NESTLÉ MILOHình 29 Câu chuyện từ phụ huynh kể lại về hành trình lớn lên cùng thể thao của trẻ

34

Hình 30 Pocket TVC MILO "Thể thao tìm thấy nhà vô địch trong con" 35

Hình 31 Chương trình “Tạo dấu ấn nhà vô địch cho con” 35

Hình 32 Hình ảnh các ấn phẩm truyền thông của MILO 36

Hình 33 Hình ảnh chương trình “Bức Tường Ý Chí” 37

Hình 34 Hình ảnh Giải chạy MILO ERUN “Theo dấu chân huyền thoại” 38

Hình 35 Hình ảnh các giải đấu/sự kiện mà MILO tài trợ 38

Hình 36 Các TVC của MILO 39

Hình 37 Chiến dịch “Trạm sạc sức bền 24h khổng lồ" MILO 40

iv

BÁO CÁO MARKETING QUỐC TẾ NESTLÉ MILO

LỜI MỞ ĐẦU

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế và đa dạng hóa văn hóa trên toàn cầu, việc hiểuvà tận dụng văn hóa của một quốc gia trở thành một yếu tố quan trọng đối với cácdoanh nghiệp quốc tế Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp thích ứng tốt với môitrường mà còn tạo ra cơ hội và lợi thế cạnh tranh với các thương hiệu khác

Các doanh nghiệp quốc tế cần phải tìm hiểu kỹ lưỡng về văn hóa, giá trị, niềmtin và thị hiếu đặc trưng của từng quốc gia mà họ muốn thâm nhập Việc này giúp họtạo ra các chiến lược kinh doanh và truyền thông linh hoạt, phù hợp và thu hút ngườitiêu dùng Bên cạnh đó, sự hiểu biết sâu sắc về văn hóa còn giúp các doanh nghiệptránh được những sai lầm và xung đột văn hóa, từ việc lựa chọn từ ngôn ngữ, biểutượng đến các phong tục, tập quán trong các chiến lược truyền thông Bằng cách này,doanh nghiệp có thể xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực và tạo ra mối liên kếtmạnh mẽ với khách hàng, dành được sự tin tưởng và lòng trung thành từ phía ngườitiêu dùng.

Khi nói đến văn hóa Việt Nam - một nền văn hóa đậm đà bản sắc dân tộc vàlịch sử phong phú, nó ảnh hưởng sâu rộng đến các chính sách truyền thông của cáccông ty hoạt động trên thị trường Việt Nam Trong tầm nhìn này, chúng ta không thểkhông nhắc đến NESTLÉ MILO - một trong những thương hiệu nổi tiếng có mặt trênthị trường Việt Nam vào năm 1994 và cách mà văn hóa Việt Nam đã tác động đếnchính sách truyền thông của MILO

Bài báo cáo này sẽ đi sâu vào việc phân tích ảnh hưởng của văn hóa Việt Namđối với chính sách truyền thông của MILO Bằng cách tập trung vào các yếu tố vănhóa như giá trị và thái độ, ngôn ngữ, tổ chức xã hội, văn hóa chăm sóc và nuôi dạy trẻ,văn hóa thể thao, văn hóa sử dụng mạng xã hội thể hiện cách mà MILO đã tận dụng vàtương tác với các yếu tố văn hóa này để xây dựng hình ảnh thương hiệu và đưa cácthông điệp của mình đến với người dân Việt Nam.

1

BÁO CÁO MARKETING QUỐC TẾ NESTLÉ MILO

I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NESTLÉ MILO

1 Tổng quan về công ty Nestlé

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Nestlé - tập đoàn thực phẩm và đồ uống lớn nhất thế giới, được thành lập từnăm 1866 tại Vevey, Thụy Sĩ với phát minh "Farine Lactée" - thức ăn cho trẻ sơ sinhcủa Henri Nestlé - một nhà hóa học người Đức (nestle, n.d.)

Năm 1875, Nestlé hợp tác với Daniel Peter - nhà sản xuất sô cô la Thụy Sĩ, đểsản xuất và bán sô cô la sữa Năm 1905, Nestlé hợp nhất với Anglo Swiss CondensedMilk Company - nhà sản xuất sữa đặc lớn nhất thế giới, tạo nên bước ngoặt quan trọngtrong kinh doanh (nestle, n.d.)

Trải qua hơn 158 năm, Nestlé không ngừng phát triển và mở rộng hoạt độngsang nhiều lĩnh vực, sở hữu hơn 2.000 nhãn hiệu khác nhau tại 188 quốc gia trên toàncầu với 275.000 nhân viên.

Năm 1912, Nestlé chính thức gia nhập vào thị trường Việt Nam và thành lậpvăn phòng đầu tiên tại Sài Gòn Đến năm 1995, công ty TNHH Nestlé Việt Nam đượcthành lập với 100% từ vốn đầu tư nước ngoài.

Tính đến nay, Nestlé đang điều hành 6 nhà máy và gần 2.300 nhân viên trêntoàn quốc Tất cả các nhà máy của Nestlé tại Việt Nam đều được thiết kế và xây dựngnhằm đáp ứng những tiêu chuẩn cao nhất về chất lượng thống nhất trong cả tập đoàn,đồng thời luôn tuân thủ pháp luật Việt Nam về bảo vệ môi trường, phòng ngừa ônhiễm và áp dụng những sáng kiến nhằm giảm khí thải ra môi trường

Với tổng vốn đầu tư hơn 600 triệu USD, Nestlé không chỉ thể hiện cam kết pháttriển lâu dài của công ty tại Việt Nam, mà còn mong muốn nâng cao chất lượng cuộcsống và góp phần vào một tương lai khỏe mạnh hơn cho các thế hệ gia đình Việt.

2

BÁO CÁO MARKETING QUỐC TẾ NESTLÉ MILO

1.2 Logo

Hình 1 Logo của Nestlé

1.3 Tầm nhìn - Sứ mệnh

Tầm nhìn: Trở thành “Công ty toàn cầu gắn kết địa phương tiên phong trong

phát triển bền vững” và “ là nhà cung cấp số một thế giới giải pháp giá trị gia tăng vềDinh dưỡng, Sức khỏe và Sống vui khỏe cho ngành công nghiệp dịch vụ thực phẩm.

Sứ mệnh: Good Food, Good Life - là cam kết của Nestlé mỗi ngày, ở khắp mọi

nơi - nhằm nâng cao cuộc sống của người tiêu dùng thông qua việc cung cấp các lựachọn thực phẩm và đồ uống tốt cho sức khỏe.

- Sản phẩm dinh dưỡng y học (Dòng chăm sóc sức khỏe và dòng sản phẩm dinhdưỡng y học).

- Sữa nước Nestlé và sữa chua Nestlé Yogu.

3

BÁO CÁO MARKETING QUỐC TẾ NESTLÉ MILO- Sản phẩm dinh dưỡng công thức (Nestlé NAN, Nestlé S-26 Ultima).

- Thực phẩm, gia vị.

- Thực phẩm cho trẻ nhỏ (Bánh ăn dặm Gerber, bột ăn dặm NestléCERELAC, ).

- Thức uống (Sữa MILO, trà chanh Nestea, bột ngũ cốc Nestlé Nesvita).

Hình 2 Hình ảnh các sản phẩm của Nestlé Việt Nam

1.5 Thành tựu

1.5.1 Thành tựu của Nestlé trên toàn cầu

Từ năm 1934 đến nay thì tập đoàn Nestlé đã đạt rất nhiều thành tựu lớn về sảnphẩm và doanh nghiệp của mình (External recognition, n.d.)

Nestlé đã liên tục được liệt kê trong danh sách của FTSE4Good Index kể từnăm 2011 và là công ty có sản phẩm thay thế sữa mẹ đầu tiên được đưa vào danh sáchnày Nestlé đã duy trì vị thế vững chắc với chỉ số, xếp hạng tổng thể về môi trường, xãhội và quản trị (ESG) năm 2022 là 4,5/5.

Nestlé được xếp hạng số 1 trong số 25 nhà sản xuất thực phẩm và đồ uống trêntoàn cầu về Access to Nutrition Index (ATNI) năm 2021 và Access to Nutrition Index(ATNI) năm 2018 Mục tiêu của chỉ số là tạo điều kiện cải thiện chế độ ăn uống vàgiảm các vấn đề toàn cầu về béo phì và thiếu dinh dưỡng của con người.

4

BÁO CÁO MARKETING QUỐC TẾ NESTLÉ MILONăm 2022, Nestlé được MSCI ESG Research xếp hạng AA về hiệu quả hoạtđộng trong các vấn đề bảo vệ môi trường, xã hội và sự quản lý (ESG).

Nestlé tiếp tục nằm trong nhóm dẫn đầu CDP về vấn đề biến đổi khí hậu.Nestlé được xếp hạng thứ 2 trong ngành thực phẩm đóng gói trong bài phân tíchFeeding Ourselves Thirsty của Ceres.

Năm 2023, Nestlé đạt giải thưởng Doanh nghiệp có trách nhiệm của Reuters.

1.5.2 Thành tựu của Nestlé ở Việt Nam

Nestlé được cho là một trong những tập đoàn hàng đầu thế giới về thực phẩmvà đồ uống, đã chính thức thành lập công ty TNHH Nestlé Việt Nam với 100% vốnđầu tư nước ngoài tại Việt Nam từ năm 1995 và gần 30 năm có mặt ở thị trường này,Nestlé đã và đang có những nỗ lực nhằm triển khai thực hiện nhiều hoạt động để cảithiện sức khỏe con người, bảo vệ hành tinh xanh và định hướng trong chiến lược pháttriển kinh tế bền vững Nestlé đã có những thành tựu xuất sắc tại Việt Nam tính từ năm2020: (tập), 2023)

Ngày 10/12/2020: Được trao giải Top 03 các doanh nghiê Šp bền vững năm 2020trong lĩnh vực sản xuất [Vinh danh doanh nghiệp bền vững nhất Việt Nam]

Ngày 26/12/2020: Nestlé được trao tặng danh hiệu là doanh nghiệp có thànhtích xuất sắc trong sự nghiệp bảo vệ môi trường giai đoạn 2017-2019 tại Lễ trao tặngGiải thưởng Môi trường Việt Nam.

Tháng 4/2021: Đạt Giải Vàng Chất lượng Quốc gia năm 2020.

Tháng 11/2021: Trao tặng danh hiệu Doanh nghiệp điển hình xuất sắc về Ansinh tại môi trường làm việc năm 2021.

Tháng 12/2021: Trao tặng danh hiệu Doanh nghiệp bền vững nhất Việt Namnăm 2021 trong lĩnh vực sản xuất và Nơi làm việc tốt nhất.

Tháng 11/2022: Nestlé Việt Nam là doanh nghiệp FDI ngành hàng FMCG duynhất đạt giải "Doanh nghiệp tiêu biểu vì Người lao động".

5

BÁO CÁO MARKETING QUỐC TẾ NESTLÉ MILONgày 22/11/2022: Nestlé Việt Nam đã vinh dự giành được 02 giải thưởng“Doanh nghiệp xuất sắc nhất” tại 02 hạng mục quan trọng: Chiến lược nhân tài (Hoạchđịnh nguồn nhân lực & chính sách lương, thưởng, phúc lợi) và Chiến lược sức khỏetoàn diện tại lễ trao giải Vietnam HR Awards năm 2022.

Ngày 6/1/2023: Nestlé NAN vinh dự nhận được 2 giải thưởng lớn tại sự kiệnWebtretho AWARDS 2023:"Chuyên gia tin chọn" cho sản phẩm NAN SUPREMEPRO 3 và "Thương hiệu sáng tạo nổi bật" cho sản phẩm NAN INFINIPRO A2 (bước3).

1.6 Phương thức thâm nhập thị trường tại Việt Nam của Nestlé

Khi thâm nhập vào thị trường quốc tế, Nestlé sẽ sử dụng hai phương thức“Thành lập công ty con bằng cách mua lại và sáp nhập vào các công ty khác” và “Đầutư trực tiếp ra nước ngoài” Nhưng còn tùy thuộc vào từng mỗi thị trường khác nhau,thì Nestlé sẽ có sự lựa chọn giữa hai phương thức này cho phù hợp Cụ thể ở thịtrường Việt Nam thì Nestlé đã có những xem xét về các điều kiện sẵn có và đã chọn cảhai phương thức thâm nhập là “Liên doanh với công ty nội địa” và “Thành lập công tyvới 100% vốn đầu tư nước ngoài” (Hân, 2023)

Liên doanh với công ty nội địa.

Năm 1993, tập đoàn Nestlé đã thâu tóm công ty với vốn góp 65% và chính thứcđiều hành công ty nước khoáng La Vie, một liên doanh giữa Perrier Vittel thuộc Nestlévà công ty thương mại Long An Đến hiện nay thì Nestlé Việt Nam đã có 2 nhà máysản xuất nước khoáng La Vie đặt tại Long An và Hưng Yên.

Nhờ bước đi này, Nestlé đã đem lại một kết quả đáng kể khi thâm nhập vào mộtthị trường mới hoàn toàn mà không tốn nhiều chi phí về nhân lực, vốn đầu tư chonghiên cứu phát triển và sản xuất Nestlé đã nhanh chóng mở rộng các dòng sản phẩm,đồng thời đã tạo ra năng lực tốt hơn trong việc triển khai các kế hoạch sản xuất mới đểđáp ứng yêu cầu của khách hàng, tiếp cận nhanh chóng với công nghệ mới.

Thành lập công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài (FDI).

6

BÁO CÁO MARKETING QUỐC TẾ NESTLÉ MILONăm 1995, Nestlé đã quyết định đầu tư 100% vốn để thành lập công ty TNHHNestlé Việt Nam và hiện nay công ty này đã thành công trong việc điều hành 04 nhàmáy sản xuất thực phẩm và đồ uống tại Hưng Yên và Đồng Nai.

Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường này của Nestlé không phải là lựachọn ngẫu nhiên Thay vì tiếp tục lựa chọn hình thức liên doanh, Nestlé quyết địnhthành lập công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài (FDI) để có quyền quản lý tuyệt đối đốivới các hoạt động của nhà máy Điều này cho phép công ty kiểm soát tổng thể và thựchiện chính sách kinh doanh của mình mà không gặp hạn chế từ các đối tác liên doanh.

Một lợi thế quan trọng khác của Việt Nam đã thúc đẩy sự lựa chọn này là thịtrường rộng lớn và sự tồn tại của nguồn lao động dồi dào và giá rẻ Nestlé đã nhậnthức được tiềm năng kinh tế của Việt Nam và đã tận dụng những lợi thế này để tạo ralợi nhuận cao và nâng cao tính cạnh tranh so với các thị trường khác

2 Tổng quan về MILO ở Việt Nam

2.1 Giới thiệu về thương hiệu sữa Nestlé MILO

Hình 3 Logo Nestlé MILO

Nestlé MILO là một loại sản phẩm đồ uống dinh dưỡng có nguồn gốc từAustralia, ra đời từ năm 1934 do Nestlé sản xuất và được Thomas Mayne phát triển,phổ biến ở Nam Phi, Đông Nam Á, Úc và một số khu vực ở Châu Phi Thức uống lúamạch Nestlé MILO là sự kết hợp hoàn hảo từ hương vị thơm ngon độc đáo của cacaovà nguồn dưỡng chất thiên nhiên giàu đạm và các chất dinh dưỡng từ sữa, mầm lúamạch nguyên cám và các vitamin, khoáng chất

7

BÁO CÁO MARKETING QUỐC TẾ NESTLÉ MILOVào năm 1994, sản phẩm Nestlé MILO dạng bột lần đầu tiên đến với trẻ emViệt Nam thông qua hệ thống nhập khẩu và phân phối Năm 1997, sản phẩm MILObột đầu tiên được sản xuất tại nhà máy Đồng Nai (Đỗ, 2022) MILO đã trải qua gần 30năm phát triển trên thị trường này và được đánh giá là một nhãn hiệu uy tín, dẫn đầuvề chất lượng cũng như thị phần trong ngành hàng thức uống cacao dinh dưỡng dànhcho trẻ em từ 6 - 14 tuổi Theo báo cáo số liệu đến năm 2019 thì MILO đã bán ra hơn10,5 tỷ hộp MILO ở thị trường Việt Nam và được đánh giá đây là thức uống yêu thíchcủa thế hệ trẻ, an tâm của mọi gia đình (NM, 2019)

Hình 4 Hình ảnh về thương hiệu Nestlé MILO

2.2 Các sản phẩm hiện tại của MILO

Trong hành trình theo đuổi lối sống năng động và khỏe mạnh, MILO tự hàomang đến một loạt các sản phẩm dinh dưỡng được thiết kế để đáp ứng nhu cầu củanhững người đam mê thể thao và những người yêu thích lối sống năng động ở mọi lứatuổi.

Các dòng sản phẩm của Nestlé MILO hiện đang cung cấp trên thị trường ViệtNam như:

8

BÁO CÁO MARKETING QUỐC TẾ NESTLÉ MILO- MILO bột nguyên chất: Sữa MILO bột được đóng gói dưới nhiều dạng quy

cách như hộp nhựa, hộp giấy, túi và gói nhỏ pha một lần.

Hình 5 Hình ảnh về MILO bột nguyên chất

- MILO uống liền: Dạng sữa hộp, sữa bịch uống liền tiện lợi cho cho các bé họcsinh khi đi học, dã ngoại hoặc cho người không có thời gian pha chế.

Hình 6 Hình ảnh về MILO uống liền

- MILO Teen: Sữa uống dạng lon rất bắt mắt và tiện lợi, thu hút nhiều sự quantâm của giới trẻ năng động và thời thượng.

9

BÁO CÁO MARKETING QUỐC TẾ NESTLÉ MILO

Hình 7 Hình ảnh về MILO Teen

Ngoài các sản phẩm thức uống, Nestlé MILO còn cung cấp một loạt các sảnphẩm khác để đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng và sở thích của mọi người như: MILOCube, MILO Nugget, kem MILO, thanh ngũ cốc MILO,

2.3 Giai đoạn thâm nhập thị trường của MILO

Thương hiệu Nestlé MILO gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 1994 Khiđó, thị trường sữa Việt Nam còn đang trong giai đoạn phát triển và thị phần chủ yếuthuộc về các thương hiệu nội địa và các thương hiệu đã có mặt lâu đời Nestlé MILOđã phải đối mặt với nhiều thách thức trong quá trình phát triển, bao gồm:

Sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu đã đi trước như Vinamilk và DutchLady:

- Vinamilk: Thành lập từ năm 1976, Vinamilk đã nhanh chóng trở thành công tydinh dưỡng hàng đầu tại Việt Nam với thị phần sữa lớn nhất Họ xây dựng lòngtin và uy tín từ người tiêu dùng thông qua chất lượng sản phẩm và đa dạng sảnphẩm sữa

Hình 8 Hình ảnh logo của Vinamilk “cũ”

10

BÁO CÁO MARKETING QUỐC TẾ NESTLÉ MILO- Dutch Lady: Gia nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1924 với công nghệ sản

xuất hiện đại từ Hà Lan, Dutch Lady đã xây dựng một vị thế mạnh mẽ trongngành công nghiệp sữa tại Việt Nam Được biết đến với chất lượng cao, giá hợplý và sự đa dạng về sản phẩm.

Hình 9 Hình ảnh logo của Dutch Lady

Mức thu nhập thấp của người dân Việt Nam: Với thu nhập bình quân đầu ngườithấp, người dân Việt Nam có xu hướng tiết kiệm và chỉ chi tiêu cho các sản phẩm thiếtyếu Họ thường cẩn trọng và chần chừ khi mua những sản phẩm mới trên thị trường,đặc biệt là hàng ngoại nhập Bên cạnh đó, thường ưu tiên lựa chọn các sản phẩm đángtin cậy, đã tồn tại và được sử dụng lâu đời trên thị trường sẽ ưu tiên lựa chọn nhữngsản phẩm đáng tin cậy và lâu đời hơn (Tiến, 2023)

Để vượt qua thách thức này, Nestlé MILO đã thực hiện một chiến lược thâmnhập thị trường kỹ càng, bao gồm các hoạt động sau:

- Nestlé MILO đã tập trung vào việc cải tiến và mở rộng dòng sản phẩm để đápứng nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam Thương hiệu không chỉ cung cấpsữa bột mà còn bao gồm cả sữa hòa tan và đa dạng các loại hương vị - Các chương trình khuyến mãi và giảm giá cũng là một chiến lược để thu hút

khách hàng của Nestlé MILO MILO đã định giá sản phẩm của mình cạnh tranhvới các thương hiệu nội địa bằng cách đưa ra mức giá phù hợp với thu nhập củađại đa số người tiêu dùng Việt Nam.

- Sản phẩm MILO được phân phối rộng khắp từ cửa hàng tạp hóa, siêu thị đếncác kênh bán hàng online, đặc biệt tăng tường tiếp cận các khu vực nông thôn - Đồng thời Nestlé MILO đã triển khai các chiến dịch marketing sáng tạo và hiệu

quả, nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và chiếm được lòng tin của11

BÁO CÁO MARKETING QUỐC TẾ NESTLÉ MILOngười tiêu dùng Việt Nam Chẳng hạn như chiến dịch nổi bật nhất của MILO làđối đầu với đối thủ cạnh tranh Ovaltine, cả hai thương hiệu đều sử dụng cácchiến dịch quảng cáo ngoài trời với thông điệp "đá xoáy" lẫn nhau để thu hút sựchú ý của người tiêu dùng.

Ngoài các yếu tố trên, các đặc trưng của văn hóa Việt Nam cũng tạo nên nhữngảnh hưởng không nhỏ đến việc thâm nhập thị trường và thực hiện các hoạt động kinhdoanh của MILO tại đây Tuy nhiên, nhờ chiến lược thâm nhập thị trường bài bản, cókế hoạch kinh doanh và marketing hiệu quả, MILO đã nhanh chóng chiếm được chỗđứng trên thị trường sữa Việt Nam Sự thành công của Nestlé MILO là một minhchứng cho nỗ lực và tầm nhìn chiến lược của công ty trong việc thích ứng và đáp ứngnhu cầu của người tiêu dùng (An, 2018)

II Môi trường văn hóa Việt Nam

1 Giá trị và thái độ

Trong suốt chiều dài lịch sử dựng nước và giữ nước, Việt Nam đã dày công vunđắp nên kho tàng quan niệm đạo đức truyền thống quý báu Những quan niệm nàykhông chỉ định hình nên bản sắc văn hóa dân tộc của người Việt mà còn trở thành nềntảng vững chắc, nguồn sức mạnh tinh thần bất tận giúp dân tộc ta vượt qua mọi giannan thử thách, xây dựng và bảo vệ Tổ quốc

Những quan niệm truyền thống ấy được lưu giữ như những báu vật văn hóatrong tâm hồn mỗi người dân Việt Trong đó nổi bật nhất là những quan niệm như: đềcao lòng biết ơn, truyền thống yêu thương con cái, kính trọng người già trong gia đình,tinh thần đoàn kết, tương thân tương ái Bên cạnh đó, còn có những quan niệm đạo đứcđã thấm sâu vào tiềm thức của mỗi người, trở thành kim chỉ nam cho mọi hành vi, lờinói và suy nghĩ như: tôn trọng, lễ phép, gọn gàng, sạch sẽ, (Trung tướng, 2023)(Linh, 2022)

Ngoài ra, đối với văn hóa phương Đông nói chung và Việt Nam nói riêng, quanniệm về thẩm mỹ và màu sắc là điều rất quan trọng và cần được xem xét cẩn thận Vídụ như màu đỏ tượng trưng cho nhiệt huyết và sự may mắn, màu xanh là biểu tượng12

BÁO CÁO MARKETING QUỐC TẾ NESTLÉ MILOcủa sự tự nhiên và tích cực hay màu vàng tượng trưng cho sự cao quý và tài lộc Vìvậy, các hình ảnh và màu sắc trong ấn phẩm, bao bì, thiết kế thường được lựa chọn rấtkỹ càng để mang đến một cảm giác tươi sáng và ý nghĩa tích cực cho phù hợp với vănhóa của người Việt Nam.

Qua đó, ta có thể thấy rằng, các giá trị văn hóa được lưu truyền trong xã hộiViệt Nam đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi của người tiêu dùng vàcách thức hoạt động của các doanh nghiệp Việc hiểu và tôn trọng các quan niệm vănhóa này là điều cần thiết để thành công trong bối cảnh kinh doanh tại thị trường ViệtNam (T.D.V, 2022)

2 Ngôn ngữ

Tiếng Việt có một lịch sử hình thành lâu dài, nó ra đời, tồn tại và phát triển quarất nhiều thế hệ Trải qua mọi thăng trầm, biến động của lịch sử, ngôn ngữ Việt Namchẳng những không mất đi, không bị nghèo nàn, biến dạng mà ngày càng phong phú,sinh động Cách sử dụng ngôn ngữ Tiếng Việt ngày càng được chuẩn hóa, mang ýnghĩa đơn giản, dễ hiểu và phổ biến hơn trong toàn dân Với ngôn ngữ tự nhiên, bìnhdị, gần gũi, những thông điệp cần truyền tải trở nên đơn giản hơn bao giờ hết

Ta có thể thấy, văn hóa ngôn ngữ Việt Nam có ảnh hưởng lớn đến đời sống tinhthần của người dân Việt Nam Nó giúp người dân Việt Nam giao tiếp hiệu quả hơn,xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp hơn và thể hiện bản sắc văn hóa dân tộc Người ViệtNam có thể sử dụng ngôn ngữ một cách linh hoạt, uyển chuyển trong nhiều hoàn cảnhkhác nhau Ví dụ, khi giao tiếp với bạn bè thân thiết, người Việt Nam có thể sử dụngngôn ngữ một cách thoải mái, tự nhiên, nhưng khi giao tiếp với người lớn tuổi hơn,người Việt Nam có thể sử dụng ngôn ngữ một cách trang trọng, lịch sự Ngôn ngữ sẽđược sử dụng một cách khéo léo, sắc sảo giúp người truyền tin đạt được mục đíchthuyết phục tùy theo từng đối tượng và hoàn cảnh khác nhau Ngoài ra Việt Nam đượcchia thành 3 miền nên cũng có sự khác biệt trong cách sử dụng ngôn ngữ, phát âm vàngữ điệu Chẳng hạn như khi đau ốm thì miền Bắc thường gọi là bị “ốm”, miền Namthì có cách gọi khác là “bệnh/bịnh”, còn người miền Trung gọi là “đau” (PP)

13

BÁO CÁO MARKETING QUỐC TẾ NESTLÉ MILOCác nhà kinh doanh đa quốc gia khi tiếp cận thị trường Việt Nam cần quan tâmvà tìm hiểu rõ ngôn ngữ phổ thông và ngôn ngữ của từng vùng miền, thị trường màcông ty nhắm tới, vì ý nghĩa của ngôn ngữ tiếng Việt rất đa dạng với nhiều tầng ngữnghĩa khác nhau Văn hóa ngôn ngữ phụ thuộc nhiều vào ngữ cảnh cũng ảnh hưởng rấtlớn đến việc xây dựng chiến lược truyền thông của doanh nghiệp, nhà kinh doanh cầnnắm bắt được tâm lý tiêu dùng để có thể thu được hiệu quả tốt nhất.

3 Tổ chức xã hội

Trong văn hóa Việt Nam, tổ chức xã hội được xây dựng nên từ các mối quan hệgiữa cá nhân, gia đình, cộng đồng và xã hội Những mối quan hệ này được hình thànhvà phát triển dựa trên các giá trị văn hóa quan trọng chung như lòng yêu nước, tinhthần đoàn kết dân tộc, lòng hiếu thảo và tinh thần nhân đạo (hoilhpn, 2024)

Tổ chức xã hội ở Việt Nam bao gồm hai khía cạnh chính: quan hệ họ hàng vàquan hệ không họ hàng.

- Quan hệ họ hàng: bao gồm quan hệ gia đình và đại gia đình Gia đình là đơn vịcơ bản của xã hội Việt Nam, gồm có thế hệ cha mẹ và con cái Đại gia đình làmột khái niệm mở rộng, bao gồm những người có quan hệ huyết thống và thânthuộc với nhau, từ ông bà, cha mẹ, anh chị em, họ hàng, anh/em rể, chị/em dâuvà nhiều thế hệ khác Trong gia đình, các thành viên có mối quan hệ gắn bó,yêu thương và tin tưởng lẫn nhau.

- Quan hệ không họ hàng: bao gồm các mối quan hệ cá nhân và được hình thành,duy trì dựa trên ý thức cộng đồng, sự chia sẻ, hỗ trợ giúp đỡ lẫn nhau như bạnbè, đồng nghiệp, hàng xóm và những người có cùng sở thích, mục tiêu hoặc hộinhóm.

Những mối quan hệ trong tổ chức xã hội có sức ảnh hưởng lớn đến ý thức quyếtđịnh mua và sử dụng sản phẩm của khách hàng Theo khảo sát trên thị trường thì trướckhi mua hàng, khách hàng thường có thói quen sẽ tham khảo ý kiến của những ngườiquen thông qua việc truyền đạt thông qua lời nói, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,

14

BÁO CÁO MARKETING QUỐC TẾ NESTLÉ MILOĐặc biệt, trong gia đình sẽ luôn tồn tại các vấn đề về nghĩa vụ và trách nhiệmcủa vợ và chồng Người chồng sẽ có quyền về các khoản chi tiêu lớn, quan trọngthường hướng đến mua các sản phẩm có đặc tính phức tạp, công nghệ, điện tử, cònngười vợ thường sẽ có những quyết định về các khoản chi tiêu nhỏ hơn như muanhững sản phẩm tiêu dùng thiết yếu trong gia đình và đặc biệt là trong giáo dục, nuôidạy con cái, chăm sóc người già, người ốm… Dù nhiều gia đình cho biết, người chồngcó tham gia trong việc chăm sóc gia đình nhưng công việc này vẫn chủ yếu do phụ nữlàm

4 Lễ hội

Lễ hội Việt Nam là một nét văn hóa đặc trưng được lưu giữ từ thời ông cha tađến nay, mang sắc thái tín ngưỡng dân gian, tinh thần yêu nước, tôn giáo và lịch sửdân tộc Các ngày lễ quan trọng này không chỉ được tổ chức một cách hoành tráng, màcòn truyền bá một thông điệp mạnh mẽ về văn hóa, con người và đặc điểm của quốcgia đó Tết Nguyên Đán, Lễ hội Đền Hùng, Lễ hội Chùa Hương, Hội Lim, là nhữnglễ hội được người dân Việt Nam chú trọng và hướng về với tình yêu đất nước (Tổnghợp các lễ hội ở Việt Nam đặc sắc được du khách mong đợi nhất, 2023) (Minh, 2022)Đồng thời, đây cũng là dịp để thúc đẩy sự gắn kết trong cộng đồng, tăng cường tinhthần đoàn kết và yêu thương giữa mọi người

Trong số các lễ hội, Tết Nguyên Đán được coi là lễ hội đặc biệt và lớn nhấttrong năm Đây là thời điểm để mọi người sum họp, tạm biệt một năm cũ qua đi vàchào đón một năm mới an lành, thịnh vượng Trong dịp lễ này có nhiều hoạt động diễnra và cũng được coi đó là nét đặc sắc không thể thiếu trong ngày Tết như tổ chức đuathuyền, vẽ tranh thư pháp, chợ xuân, mặc áo dài, đi chúc Tết, nhận lì xì, góp phần tạonên không khí phấn khởi, vui vẻ

15

BÁO CÁO MARKETING QUỐC TẾ NESTLÉ MILO

Hình 10 Hình ảnh Tết Nguyên Đán

5 Văn hóa tiêu dùng

Văn hóa tiêu dùng là tập hợp các giá trị và thói quen tiêu dùng trong một xã hội,bao gồm quan điểm, mong muốn và đặc điểm liên quan đến việc tiêu dùng Tại ViệtNam, người dân hiện nay đang có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho sức khỏe, chăm sócbản thân và các sản phẩm cao cấp và trong quá trình mua sắm, họ không còn quan tâmđến thương hiệu mà chỉ chú trọng đến giá trị và chất lượng của sản phẩm Họ cũng đặttính hữu dụng và tính tiết kiệm làm yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng Vìvậy, việc quảng bá các tính năng nổi bật và khả năng đáp ứng nhu cầu của sản phẩm sẽdễ dàng thu hút sự quan tâm và chú ý của người tiêu dùng

16

BÁO CÁO MARKETING QUỐC TẾ NESTLÉ MILO

Hình 11 Hình ảnh về hành vi tiêu dùng của người Việt Nam

Bên cạnh đó, người tiêu dùng ngày càng tập trung vào trải nghiệm sản phẩm đểđánh giá chất lượng và giá trị của sản phẩm Họ có thể sẵn sàng trả giá cao hơn nếu họcho rằng sản phẩm đáng giá hoặc thậm chí chuyển sang các thương hiệu cao cấp hơnđể ủng hộ môi trường Việc đưa ra các chương trình trải nghiệm sản phẩm có thể làcách tốt để tăng độ tin cậy của thương hiệu trong mắt người tiêu dùng và giúp kháchhàng có cơ hội thực tế để đánh giá chất lượng, tính năng và giá trị của sản phẩm.(Minh, 2022) (Dinh, 2023)

Ngoài văn hóa tiêu dùng truyền thống, người Việt đang dần tiếp cận với vănhóa tiêu dùng xanh Trong thời đại hiện nay, tiêu dùng không chỉ đòi hỏi sự thôngminh về chất lượng sản phẩm, mà còn đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về tính xã hội vàtính nhân văn của từng sản phẩm Đặc biệt, sau đại dịch Covid-19, người dân đãchuyển sang sử dụng các sản phẩm tiêu dùng có tính bền vững và bảo vệ sức khỏe nhưmột phản ứng tự nhiên Do đó, các nhà kinh doanh hiện nay đang có xu hướng tậptrung phát triển các sản phẩm và dịch vụ có hướng xanh, nhằm đáp ứng nhu cầu củangười tiêu dùng và đồng thời đảm bảo bảo vệ môi trường và cộng đồng (Thương,2023)

6 Văn hóa chăm sóc và nuôi dạy trẻ

Trong văn hóa người Việt Nam, trẻ em được xem như một kho báu vô giá.Quan niệm này được phổ biến rộng rãi và được thể hiện qua những thành ngữ như"Trẻ em như búp trên cành - Biết ăn, biết ngủ, biết học hành là ngoan" và "Trẻ em hôm17

BÁO CÁO MARKETING QUỐC TẾ NESTLÉ MILOnay, thế giới ngày mai" (Chi, 2017) Ở Việt Nam, quyền trẻ em đã và đang được toànxã hội hết sức quan tâm Gia đình và xã hội đều coi trọng việc đảm bảo an toàn vàchăm sóc tận tâm cho trẻ em từ khi còn nhỏ cho đến khi trưởng thành

Trong những năm gần đây, quan niệm về trẻ em trong xã hội Việt Nam càng cóthêm có những thay đổi tích cực, phù hợp với sự phát triển của xã hội Các bậc phụhuynh ngày càng coi trọng việc giáo dục con cái một cách toàn diện, bao gồm cả sựphát triển thể chất, tinh thần và trí tuệ Họ sử dụng các phương pháp khoa học, baogồm xây dựng chế độ ăn uống và sinh hoạt phù hợp, nhằm đảm bảo sức khỏe và sựphát triển toàn diện cho trẻ

Ngoài ra, giáo dục con cái về giá trị văn hóa cũng được coi trọng, bậc phụhuynh truyền đạt những giá trị tốt đẹp như tình yêu thương gia đình, bạn bè và nhữngngười xung quanh, gìn giữ và lưu truyền những nét đẹp truyền thống văn hóa (NguyễnD , 2019) Họ cũng giáo dục trẻ về lòng nhân ái, sự dũng cảm và sự tự tin Sự quantâm và chăm sóc kỹ lưỡng từ gia đình và xã hội đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự pháttriển và trưởng thành của trẻ em.

7 Văn hóa thể thao

Thể thao đã trở thành một phần quan trọng của cuộc sống hàng ngày của ngườiViệt Nam Nó phản ánh tinh thần, sức khỏe, giá trị và lối sống lành mạnh của ngườidân trong nước Tham gia vào hoạt động thể thao không chỉ mang lại lợi ích về sứckhỏe và thể chất, mà còn giúp phát triển các kỹ năng cần thiết, tính tự rèn luyện bảnthân

Các hoạt động thể thao phổ biến như bóng đá, bóng rổ, cầu lông, bơi lội, cờvua, võ thuật và nhiều môn khác đã thu hút sự quan tâm và yêu thích của người dânViệt Nam Một trong những môn thể thao truyền thống và có ảnh hưởng lớn tại ViệtNam là bóng đá Bóng đá không chỉ là môn thể thao phổ biến nhất mà còn là niềmđam mê và sự hâm mộ của đa số người dân (Thói quen tập thể dục của người Việt)Các trận đấu bóng đá quy tụ hàng nghìn cổ động viên nồng nhiệt và tạo ra một khôngkhí hào hứng và sôi động Đặc biệt, đội tuyển quốc gia Việt Nam đã gây ấn tượng18

BÁO CÁO MARKETING QUỐC TẾ NESTLÉ MILOmạnh với thành tích đáng kinh ngạc trong các giải đấu quốc tế, làm tăng thêm niềm tựhào và tình yêu của người Việt dành cho bóng đá.

Bên cạnh bóng đá, chạy bộ cũng là một môn thể thao được ưa chuộng rộng rãi.Các giải chạy quy mô lớn, điển hình như VNG IRONMAN 70.3 Vietnam 2023 và HoChi Minh City Night Run 2023, đã trở thành sự kiện thường niên thu hút sự tham giađông đảo của giới trẻ và các gia đình Những giải đấu này không chỉ mang đến mộtsân chơi thể thao lành mạnh mà còn lan tỏa tinh thần rèn luyện sức khỏe và niềm đammê chinh phục bản thân trong cộng đồng

8 Văn hóa sử dụng mạng xã hội

Số lượng người dùng mạng xã hội tại Việt Nam liên tục tăng trưởng trongnhững năm qua Theo báo cáo của We Are Social năm 2023, Việt Nam có 72 triệungười dùng mạng xã hội, chiếm 73% dân số và con số này dự kiến sẽ tiếp tục tăngtrưởng trong tương lai Các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, Twitter,YouTube và TikTok đang dần phổ biến và được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam Mạngxã hội hiện đang là cách phổ biến thứ hai để người tiêu dùng tham khảo về sản phẩmhoặc thương hiệu trước khi mua hàng (KEMP, 2023)

Các hình ảnh, video và các nội dung truyền thông ngắn gọn đang trở thành xuhướng phổ biến trên các nền tảng mạng xã hội Với thời lượng ngắn cùng âm thanh vuinhộn bắt tai, hình ảnh bắt mắt giúp truyền đạt nội dung quảng cáo dễ dàng hơn bao giờhết Nguyên nhân chính khiến xu thế truyền thông ngắn trở nên phổ biến là sự pháttriển của thế hệ Gen Z Gen Z đang dần trở thành thế hệ tiêu dùng lớn nhất và dự kiếnbùng nổ vào năm 2026 Với sự phổ biến của Internet và các thiết bị di động thôngminh, Gen Z sử dụng đa nền tảng mạng xã hội và dành từ 3 - 4 tiếng mỗi ngày chomạng xã hội Vì gen Z có khoảng thời gian chú ý ngắn, chỉ khoảng 6 - 8 giây nên đểphù hợp với khả năng tập trung cũng như thị hiếu của gen Z thì các nội dung ngắn, đặcbiệt là video short-form đang được đẩy mạnh Thêm vào đó, video ngắn dễ “viral” hơncác định dạng khác vì thời lượng ngắn, nội dung được rút gọn để đẩy mạnh kịch tính,âm nhạc hay… tất cả các yếu tố này đều dễ “truyền miệng”, dễ tạo ra thảo luận và đểlại ấn tượng mạnh trong lòng người xem (Michia, 2021)

19

BÁO CÁO MARKETING QUỐC TẾ NESTLÉ MILONgoài ra, người Việt Nam sử dụng mạng xã hội để tương tác trực tiếp với bạnbè, gia đình và người nổi tiếng Người dùng thường chia sẻ thông tin cá nhân, hoạtđộng hàng ngày, sở thích và ý kiến trên các nền tảng mạng xã hội Cùng với đó là sựphát triển của influencer marketing đang ngày càng trở nên phổ biến ở Việt Nam, vớinhiều người dùng mạng xã hội được coi là người ảnh hưởng (influencers) đang có sứcảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng và hành vi tiêu dùng của người khác.

III Ảnh hưởng của văn hóa Việt Nam đến chính sách truyền thông của NestléMILO

1 Ảnh hưởng của giá trị và thái độ

Trong tâm thức người Việt, những giá trị truyền thống luôn được gìn giữ vàtrân trọng như một di sản văn hóa quý báu Tôn trọng và lòng biết ơn sâu sắc là nhữnggiá trị gốc rễ, ẩn chứa sức mạnh lớn lao Điều này đã là nguồn cảm hứng cho NestléMILO để họ tạo ra những chiến dịch truyền thông sáng tạo, độc đáo, gợi cảm xúc từtrái tim đến tâm hồn của người tiêu dùng Việt Trong đó, nổi bật nhất là TVC "Cảm ơnmẹ" trong chương trình “Năng động Việt Nam” của MILO đã thành công trong việctạo ra sự đồng cảm với người tiêu dùng Việt Nam bằng cách thể hiện nét đẹp truyềnthống về sự tôn trọng và biết ơn đối với những người mẹ TVC đã khéo léo khai thácgiá trị văn hóa này bằng cách tập trung vào vai trò của những người mẹ trong việc nuôidưỡng ý chí và tinh thần bền bỉ của con cái Từ đó, sử dụng những câu chuyện cảmđộng về những người mẹ đã vượt qua khó khăn để hỗ trợ, động viên con cái theo đuổiđam mê và ước mơ của mình Điều này đã giúp cho MILO gắn kết chặt chẽ với ngườitiêu dùng Việt Nam, xây dựng nên một hình ảnh thương hiệu gần gũi và giàu tính nhânvăn (MILO)

20

BÁO CÁO MARKETING QUỐC TẾ NESTLÉ MILO

Hình 12 Hình ảnh của TVC “Cảm ơn mẹ”

Ngoài ra, Nestlé MILO cũng đã khéo léo đưa câu tục ngữ "Có chí thì nên" vàochiến dịch truyền thông của mình, nhằm nhấn mạnh tầm quan trọng của ý chí trong sựphát triển và tương lai của trẻ em Chiến dịch này hướng đến mục tiêu nâng cao nhậnthức của phụ huynh về vai trò của ý chí, truyền cảm hứng cho trẻ em xây dựng ý chíbền bỉ thông qua thể thao và tạo nên một "Thế hệ Ý chí" - một thế hệ trẻ Việt Nam cóý chí mạnh mẽ, có thể vượt qua khó khăn và đạt được thành công (Anh V , 2023)

Hình 13 Hình ảnh ấn phẩm của MILO 1

21