Dựa trên sự thành công của Dovenhóm đã quyết định tìm hiểu và nghiên cứu các chiến lược mà Dove đãmarketing cho thị trường Việt Nam với đề tài: “Ảnh hưởng của văn hóađến chính sách truyề
GIỚI THIỆU VỀ DOVE THUỘC UNILEVER
Tổng quan về Dove của thương hiệu Unilever
1 1 Lịch sử hình thành Được thành lập dựa trên xác nhập của hai công ty Lever Brothers và Margarine Unie vào năm 1930 Unilever là một công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về mặt hàng tiêu dùng nhanh với những mặt hàng từ mỹ phẩm, chăm sóc cá nhân, hàng tiêu dùng gia đình và nhiều mặt hàng khác Công ty này có trụ sở được đặt tại hai thành phố là London của Anh và Rotterdam của Hà Lan Hiện Unilever đang có mặt tại hơn 190 quốc gia, trong đó có hơn 2,5 tỷ người sử dụng sản phẩm Unilever mỗi ngày.
Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lifebuoy, Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Vim, Dove, Hazeline, Vaseline, …
Năm 1995, Unilever thâm nhập vào Việt Nam và thành lập Unilever Việt Nam.ƒ Trải qua hơn 27 năm thành lập, Unilever đã đạt được nhiều thành tựu tại Việt Nam Thống kê 35 triệu sản phẩm Unilever được người Việt tin dùng và đã từng bước trở thành “người bạn” đồng hành cùng nhiều thế hệ người Việt, đóng vai trò thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày.
1 2 Sứ mệnh và tầm nhìn
Unilever được thành lập với sứ mệnh “ To add vitality to life” với cam kết nâng cao chất lượng cuộc sống người dân trên toàn thế giới bằng những sản phẩm và dịch vụ của mình.
Tầm nhìn toàn cầu của Unilever là "Làm cho cuộc sống bền vững", tập trung vào sự phát triển kinh doanh song hành với các hoạt động xã hội để giảm thiểu tác động đến môi trường.
Về tầm nhìn của Unilever Việt Nam, đó là “ nâng tầm cuộc sống, vững vàng tương lai” có thể hiểu cụ thể là các thông qua những sản phẩm, Unilever muốn giúp người Việt có cuộc sống tốt về mọi mặt trong hiện tại cũng như tương lai.
Giới thiệu Dove tại Việt Nam
Cùng với sự thâm nhập của Unilever, Dove thâm nhập thị trường Việt Nam năm 1995 Là thương hiệu chăm sóc cá nhân đến từ Hoa Kỳ và thuộc tập đoàn Unilever Khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Dove đã xây dựng một tầm nhìn dài hạn với cam kết đem lại sự chăm sóc tốt nhất cho làn da và tóc của người tiêu dùng.
Ngày nay, Dove đã trở thành người bạn đáng tin cậy của phụ nữ tại không chỉ riêng Việt Nam mà còn hơn 80 quốc gia và các sản phẩm của họ được cung cấp cho cả phụ nữ, nam giới và trẻ sơ sinh.
2 2 Sứ mệnh và tầm nhìn
Dove là thương hiệu thuộc tập đoàn Unilever vì vậy sẽ có sứ mệnh, tầm nhìn dựa trên sứ mệnh mà Unilever đưa ra cho toàn cầu cũng như tại Việt Nam.
Dove tin rằng vẻ đẹp của phụ nữ nên là một điều đáng tự hào thay vì nỗi lo lắng Đó là lý do vì sao chúng tôi giúp phụ nữ trên toàn thế giới phát triển những mối quan hệ tích cực bằng việc thay đổi cách nhìn cuộc sống, giúp họ cảm thấy yêu bản thân hơn và nhận ra tiềm lực của chính mình.
2 3 Sản phẩm Ở Việt Nam, các dòng sản phẩm của Dove cam kết luôn mang đến các giải pháp công nghệ tiên tiến nhất trong cả dầu gội, kem xả Giúp nuôi dưỡng sâu, phục hồi và chăm sóc đa dạng nhu cầu của tóc.
Về chăm sóc tóc, hiện tại Dove có 5 dòng sản phẩm chính, giúp cải thiện những vấn đề khác nhau của mái tóc:
Dove Phục Hồi Hư Tổn với công thức độc quyền Định Vị Hư Tổn Chính Xác giúp phục hồi tóc hư tổn, đem lại mái tóc suôn mượt, khỏe đẹp
Dove Ngăn Gãy Rụng Tóc với công nghệ Bio-serum, giúp ngăn gãy rụng tóc.
Dove Dưỡng Tóc Bồng Bềnh với công nghệ Oxyfusion@ giúp tóc bồng bềnh, thổi bùng sức sống cho tóc mỏng, xẹp.
Dove Óng Mềm Tự Nhiên, với sự kết hợp của sen và nước gạo, cho mái tóc mềm mượt, óng ả
Dove Vào Nếp Tự Nhiên, với sự kết hợp của oải hương và hương thảo cho mái tóc trông phồng dày, vào nếp tự nhiên.
Về chăm sóc cơ thể, dòng sữa tắm Dove cam kết luôn chăm chút, nâng niu làn da của từng phụ nữ Để họ cảm nhận được "Vẻ đẹp thực sự" của chính mình thông qua khả năng nuôi dưỡng da vượt trội với công thức dưỡng ẩm chuyên sâu và an toàn dịu nhẹ với mọi làn da, kể cả làn da nhạy cảm nhất.
Sử dụng lăn khử mùi Dove là lựa chọn hoàn hảo cho vùng da cánh của bạn Không chỉ có tác dụng khử mùi hiệu quả, Dove còn chứa 1/4 kem dưỡng ẩm, không chứa cồn giúp da không bị kích ứng và dưỡng da sáng mịn Đặc biệt, dạng kem khử mùi Dove Serum mới với tinh chất Serum giúp thẩm thấu sâu 20 lớp biểu bì và khô nhanh gấp 2 lần so với lăn khử mùi thông thường, mang đến giải pháp hoàn hảo cho các vấn đề cụ thể của vùng da cánh nhờ sự kết hợp của Collagen và Vitamin.
Về sản phẩm chăm sóc da mặt: Với sứ mệnh chăm sóc làn da khỏe đẹp, ẩm mượt mỗi ngày, Dove Face chú trọng vào việc nuôi dưỡng, cấp ẩm cho da mặt từ sâu bên trong với 40% tinh chất serum, các hoạt chất dưỡng ẩm, giúp da ẩm mượt như dùng kèm dưỡng.
Thực trạng Dove thuộc tập đoàn Unilever thâm nhập vào thị trường Việt Nam 4 1 Động cơ thâm nhập
Nền kinh tế văn hóa xã hội Việt Nam ngày càng phát triển, nhu cầu chăm sóc, bảo vệ sức khỏe càng được quan tâm hơn nữa, do vậy các doanh nghiệp trong lĩnh vực dầu gội nói riêng và chăm sóc cá nhân nói chung xuất hiện nhiều hơn và số lượng sản phẩm chăm sóc cơ thể của phụ nữ trên thị trường được tiêu thụ cũng tăng lên.
Với thị trường tiềm năng đáng được khai thác, Dove thương hiệu thuộc tập đoàn Unilever, một tập đoàn chuyên về các sản phẩm thuộc ngành hàng mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân đánh giá đây là thị trường không thể nào bỏ qua mà cần phải được tiếp cận.
Theo nghiên cứu tổng hợp của Công ty cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam VIRAC, ngành Mỹ phẩm và Chăm sóc cá nhân đạt doanh thu ấn tượng 2.290 triệu đô la Mỹ vào năm 2021.
Theo báo cáo của Công ty Nghiên cứu thị trường Statista (Đức), doanh thu của ngành làm đẹp và chăm sóc cá nhân Việt Nam dự kiến đạt 2,36 tỷ USD vào năm 2023, với tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) ước tính là 3,32% giai đoạn 2023 - 2027 Với những con số như vậy có thể thấy ngành hàng Mỹ Phẩm và Chăm sóc cá nhân ngày một tăng cao và là một thị trường tiềm năng với nhu cầu lớn.
Cụ thể, phụ nữ là một trong những phân khúc khách hàng quan tâm đến xu hướng làm đẹp và sẵn sàng chi tiêu cho những thứ đắt tiền Do đó, sản phẩm làm đẹp, chăm sóc cá nhân luôn là những sản phẩm được ưa chuộng cũng như là được săn đón nhiều. Để đáp ứng nhu cầu vệ sinh, chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng, Unilever cũng đang hoàn thành sứ mệnh của mình đó là nâng tầm chất lượng cuộc sống của con người Bên cạnh đó, Dove đã và đang đưa ra nhiều dòng sản phẩm vào thị trường Việt Nam và đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.ƒ
Unilever thâm nhập vào thị trường Việt Nam theo hình thức liên doanh, là tập hợp của ba công ty riêng biệt: Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh Đồng thời Unilever đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối toàn quốc, đối với tất cả thương hiệu và Dove cũng không ngoại lệ.
Với hai mục tiêu mà công ty đề ra cho mạng lưới phân phối tiêu thụ của mình là luôn sẵn có và luôn hiện hữu Chúng ta có thể dễ dàng tìm thấy được sản phẩm của thương hiệu Dove tại bất cứ đâu trên thị trường Việt Nam, từ nông thôn đến thành thị Có thể nói rằng, Unilever đã thành công trong việc thâm nhập vào thị trường Việt Nam bằng cách xây dựng một hệ thống phân phối rộng rãi cho các thương hiệu trong đó có các sản phẩm của thương hiệu Dove, người tiêu dùng có thể tìm thấy bất kỳ sản phẩm nào của các thương hiệu thuộc Unilever. Việc quảng cáo các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của công ty được tiến hành trên tất cả các phương tiện thông tin đại chúng. Nhờ các chiến lược đưa ra đánh vào tâm lý của thị trường mục tiêu là phái nữ, có thể nói các quảng cáo sản phẩm của Dove trên thị trường đã rất thành công.
Ngày nay, song song với việc phân phối tới các đại lý và các bên cung ứng, các sản phẩm của Dove cũng như các thương hiệu khác thuộc tập đoàn Unilever cũng đã bán hàng qua online, đánh mạnh vào các trang thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki, v.v giúp tiếp cận người tiêu dùng một cách nhanh chóng.
THỊ TRƯỜNG DẦU GỘI TẠI VIỆT NAM
Quy mô thị trường
Là một nước có mức dân số khá cao, dân số hiện tại của Việt Nam là99.884.993 người vào ngày 04/10/2023 theo số liệu mới nhất từ Liên
Hợp Quốc Cụ thể, tính đến cuối tháng 12/2022 có khoảng 49.739.181 dân số là nữ chiếm hơn 50% tỷ lệ dân số Việt Nam là một thị trường rộng đầy tiềm năng cho các sản phẩm về dầu gội, chăm sóc cá nhân cho phụ nữ.
Sự phát triển của kinh tế và tăng cường nhận thức về chăm sóc cá nhân đang thúc đẩy nhu cầu về sản phẩm chất lượng và đa dạng hơn trong lĩnh vực này Do đó, việc đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm chăm sóc tóc dành riêng cho phụ nữ có tiềm năng mang lại lợi nhuận lớn trên thị trường Việt Nam.
Theo thống kê, phụ nữ Việt Nam thường gội tóc từ 2 đến 3 lần mỗi tuần, và họ thường mua các sản phẩm dầu gội thường xuyên trong tháng hoặc theo tuần Điều này cho thấy mức tiêu dùng ổn định và liên tục của sản phẩm, và đặc biệt là mục tiêu của một thị trường sôi động. Chỉ tính riêng thị trường Thương mại điện tử Chăm sóc tóc Việt Nam được dự đoán là đạt 44,6 triệu USD vào năm 2023 và chiếm 3,5% thị trường Thương mại điện tử Chăm sóc cá nhân tại Việt Nam Nó dự kiến sẽ tăng trong những năm tới Tốc độ tăng trưởng kép hàng năm dự kiến trong những năm tiếp theo ngành hàng này vẫn tiếp tục tăng trưởng.
Theo nghiên cứu tổng hợp, doanh thu trên thị trường Mỹ phẩm và Chăm sóc cá nhân đạt 2.290 triệu đô la Mỹ vào năm 2021 Thị trường dự kiến sẽ tăng trưởng hàng năm 6.2% (CAGR 2021-2025) Trong đó, Thị trường Dầu gội tại Việt Nam dự kiến là sẽ tăng trưởng với tốc độ CAGR là 3% - 5% từ năm 2021 đến năm 2026.
Sau đại dịch Covid-19, GDP bình quân đầu người đã dần ổn định và tăng trưởng tích cực Theo Tổng cục Thống kê, GDP bình quân đầu người tăng trưởng 3,28% trong quý I/2023, 4,05% trong quý II/2023 và 5,33% trong quý III/2023 Thu nhập bình quân tháng của người lao động cũng ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng, đạt 7,1 triệu đồng trong quý III/2023, tăng 146 nghìn đồng so với quý II/2023 và 359 nghìn đồng so với cùng kỳ năm trước.
Người tiêu dùng có mức thu nhập ổn định định hơn vì vậy sẽ có thể chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm chăm sóc cá nhân.
GIỚI THIỆU VIỆT NAM
Tổng quan về Việt Nam
Việt Nam là quốc gia nằm trên bán đảo Đông Dương, phía bắc giáp Trung Quốc, phía tây giáp Lào và Campuchia, phía đông nam tiếp giáp Biển Đông và Thái Bình Dương Với chiều dài bờ biển 3.260 km và biên giới đất liền 4.510 km, Việt Nam sở hữu vị trí địa lý vô cùng quan trọng, là đầu mối giao thông từ Ấn Độ Dương sang Thái Bình Dương Địa hình Việt Nam đa dạng, bao gồm đồi núi và đồng bằng.
Tài nguyên: Việt Nam có nguồn tài nguyên đa dạng, phong phú bao gồm tài nguyên rừng, tài nguyên thủy sản, tài nguyên du lịch & nhiều loại khoáng sản đa dạng Đơn vị hành chính: Có 63 tỉnh và thành phố có 5 thành phố trực thuộc trung ương
Dân tộc: Có 54 dân tộc anh em, trong đó dân tộc Kinh chiếm đa số;với nền văn hóa đa dạng - phong phú trải dài từ Bắc đến Nam.
Đặc điểm văn hóa Việt Nam
2 1 Giá trị và thái độ Được thể hiện qua những chuẩn mực, quy tắc ứng xử, hành vi, suy nghĩ của con người trong mối quan hệ với tự nhiên, xã hội và bản thân. Những giá trị này được hình thành và phát triển qua hàng nghìn năm lịch sử, chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như lịch sử, địa lý, kinh tế… được thể hiện qua những khía cạnh sau:
Tinh thần đoàn kết, tương thân tương ái: Người Việt Nam luôn có ý thức dân tộc, tự hào về truyền thống lịch sử cha ông ta để lại, tinh thần đoàn kết dân tộc đã giúp chúng ta vượt qua khó khăn, tháchƒ thức để đứng lên bảo vệ Tổ Quốc.
Lòng yêu nước là tình cảm sâu sắc, bền chặt của mỗi người đối với đất nước, quê hương, dân tộc mình Trong lòng người Việt Nam, lòng yêu nước được nuôi dưỡng qua nhiều thế hệ, thể hiện qua sự tự hào về những giá trị văn hóa, lịch sử của dân tộc, ý thức bảo vệ chủ quyền lãnh thổ và sự hy sinh quên mình vì Tổ quốc.
Cần cù, chịu thương chịu khó:
Tính cách nổi bật của người Việt Nam là cần cù, sáng tạo, luôn cố gắng trong công việc, không ngại khó khăn, chăm chỉ và luôn học hỏi, tìm tòi sáng tạo để đổi mới Từ ngàn xưa, người Việt đã khai thác và sử dụng tài nguyên thiên nhiên một cách hiệu quả để xây dựng và phát triển cuộc sống.
Hiếu học: Là một truyền thống quý báu của dân tộc ta, coi trong việc học tập, xem tri thức là một chìa khóa để thành công trong cuộc sống.
Sự lạc quan, yêu đời: là một trong những nét nổi bật của dân tộc ta. Người Việt Nam luôn tin tưởng vào tương lai tươi sáng, luôn nỗ lực phấn đấu để đạt được mục tiêu của mình Tinh thần lạc quan, yêu đời được thể hiện ở sự vui vẻ, yêu đời, hướng đến những điều tốt đẹp.
Tất cả các yếu tố trên góp phần tạo nên 1 bản sắc văn hóa dân tộc Việt Nam, giúp Việt Nam vượt qua mọi khó khăn, thử thách để xây dựng & phát triển đất nước.
Là 1 yếu tố quan trọng trong nền văn hóa Việt Nam, ảnh hưởng sâu sắc đến nền văn hóa Việt Nam.
Người Việt Nam có truyền thống tin vào sự tâm linh, linh thiêng của thế giới tự nhiên, tín ngưỡng phồn thực, tín ngưỡng sùng bái tự nhiên và sùng bái con người được thể hiện qua những nghi thức tôn giáo mang đậm sắc tâm linh.
Việt Nam là một đất nước đa tôn giáo, tín ngưỡng với sự xuất hiện của nhiều tôn giáo như là Phật Giáo, Tin lành, Hồi giáo Các tôn giáo này có sự giao thoa, hòa hợp với nhau, tạo nên một bức tranh văn hóa tôn giáo đa dạng và phong phú.
Tôn giáo không chỉ là một tín ngưỡng, mà là một phần không thể thiếu trong đời sống của người Việt Nam, nó đã góp phần định hướng cho cuộc sống của con người, giúp con người vượt qua khó khăn, thử thách, hướng đến điều tốt đẹp trong cuộc sống.
Tạo nên bản sắc văn hóa tôn giáo Việt Nam, thể hiện sự khoan dung, hòa hợp, nhân ái của người Việt Nam.
Giáo dục là 1 chính sách hàng đầu của Việt Nam, là nền tảng để phát triển nguồn nhân lực, xây dựng đất nước, có một số đặc điểm nổi bật:
GDVN được thực hiện theo hướng phổ cập, không phân biệt giai cấp, thành phần, địa vị xã hội để mọi người đều có cơ hội học tập Chính sách giáo dục như giảm học phí, hỗ trợ học sinh là minh chứng cho điều này, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho tất cả mọi người tiếp cận giáo dục.
- sinh viên có hoàn cảnh khó khăn.
Tính dân tộc: Kế thừa và phát huy truyền thống của dân tộc, đồng thời tiếp thu những tinh hoa văn hóa của dân tộc, được định hướng theo chủ nghĩa xã hội đào tạo những con người có năng lực, phẩm chất, đáp ứng yêu cầu của sự nghiệp xây dựng và bảo vệ tổ quốc. Tính hiện đại: Được đổi mới, hiện đại hóa, đáp ứng với sự phát triển kinh tế-xã hội ngày nay, được thể hiện qua đổi mới phương pháp dạy học, ứng dụng công nghệ thông tin trong dạy học.
Việt Nam sở hữu cấu trúc xã hội đa dạng do là quốc gia đa dân tộc và đa tôn giáo Cấu trúc này bao gồm các tầng lớp xã hội khác nhau, các dân tộc và tôn giáo đa dạng, cũng như các nghề nghiệp phong phú Sự đa dạng này góp phần tạo nên một xã hội giàu bản sắc và văn hóa, đồng thời mang đến nhiều cơ hội phát triển cho người dân.
Cấu trúc xã hội có sự phân tầng: Các thành phần xã hội trong cấu trúc xã hội Việt Nam có sự phân tầng, thể hiện qua sự khác nhau về vị trí, vai trò, địa vị xã hội Sự phân tầng xã hội ở Việt Nam được thể hiện qua các yếu tố như: tài sản, thu nhập, học vấn, địa vị nghề nghiệp, Cấu trúc xã hội có sự biến đổi: Cấu trúc xã hội ở Việt Nam luôn có sự biến đổi, do tác động của các yếu tố như kinh tế, chính trị, xã hội, Trong những năm qua, cấu trúc xã hội Việt Nam đã có những thay đổi đáng kể, thể hiện qua sự giảm sút về quy mô của giai cấp nông dân, sự phát triển của giai cấp công nhân và giai cấp trí thức, sự phân tầng xã hội ngày càng rõ rệt,
Văn hóa dùng dầu gội của người Việt Nam
Theo người xưa họ quan niệm rằng "cái răng cái tóc là gốc con người", chính vì thế vẻ đẹp của mái tóc mang đến sự tự tin, vẻ đẹp của mỗi cá nhân Trung bình người Việt sẽ gội đầu 2-3 lần/tuần Điều này giúp tóc luôn sạch sẽ, thơm tho và không lo tóc sẽ bị bết dính.
Trước đây người phụ nữ Việt Nam thường gội đầu từ những nguyên liệu từ thiên nhiên như bồ kết, vỏ chanh, lá bưởi… Việc gội đầu như vậy đòi hỏi tốn rất nhiều thời gian chuẩn bị và sự tỉ mỉ của người phụ nữ, góp phần tạo nên nét đẹp trong văn hóa của người Việt Nam Tuy nhiên với cuộc sống ngày càng hiện đại, phụ nữ Việt thường có nhiều nhu cầu ngoài làm sạch tóc phải có cả dưỡng tóc, mong muốn sử dụng các loại dầu gội đầu có sẵn Một trong những lý do khiến họ có mong muốn như vậy là bởi nó tiết kiệm được nhiều thời gian cũng như chứa các dưỡng chất kết hợp giúp làm sạch tóc hơn.Nhắm bắt được nhu cầu đó cùng với sự phát triển của công nghệ, khoa học kỹ thuật đã cho ra đời các dòng dầu gội để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, Các thương hiệu dầu gội in sâu trong tâm trí của người tiêu dùng hiện nay như là Sunsilk, Dove, Pantee…Ngày nay, người tiêu dùng càng quan tâm đến sức khỏe và môi trường Họ luôn tìm các loại dầu gội không chỉ làm sạch da đầu mà còn phải có chứa nhiều dưỡng chất nhằm khôi phục hư tổn tóc, giúp mái tóc trở nên khỏe mạnh hơn Ví dụ, những người có da đầu dầu sẽ lựa chọn sản phẩm dầu gội dành cho da dầu, dầu gội phục hồi…
ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA VIỆT NAM ĐẾN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỦA DOVE
Chiến lược truyền thông Dove tại Việt Nam
1 1 1 Chiến lược quảng cáo của Dove tại Việt Nam
Tập trung vào thông điệp về vẻ đẹp tự nhiên và sự tự tin của phụ nữ: Dove đã xây dựng hình ảnh thương hiệu là một thương hiệu tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên và sự tự tin của phụ nữ Điều này được thể hiện rõ trong các chiến dịch quảng cáo của Dove, với thông điệp "Vẻ đẹp đích thực" (Real Beauty).
Sử dụng những hình ảnh và câu chuyện thực tế: Dove đã sử dụng những hình ảnh và câu chuyện thực tế về phụ nữ Việt Nam trong các chiến dịch quảng cáo của mình Dove đã tạo sự kết nối mạnh mẽ với khách hàng Việt Nam và truyền tải thông điệp của mình một cách hiệu quả hơn Điều này đặc biệt quan trọng vì người Việt Nam có quan niệm cho rằng "cái răng cái tóc là gốc con người," nên họ rất quan tâm và chú trọng đến việc chăm sóc và tôn trọng tóc tự nhiên Điều này đã giúp Dove tạo được sự kết nối với người tiêu dùng Việt Nam và truyền tải thông điệp một cách hiệu quả hơn.
Phương tiện quảng cáo: Dove đã sử dụng nhiều kênh truyền thông khác nhau để tăng cường sự tương tác với người tiêu dùng Việt Nam như:ƒ
TV: Dove đã sử dụng kênh truyền hình để phát sóng các quảng cáo TVC của họ Việc sử dụng TV là phù hợp với thói quen xem TV của người lớn và tạo cơ hội tiếp cận với một phạm vi rộng lớn người tiêu dùng trên toàn lãnh thổ.
Trang mạng xã hội như Facebook và YouTube: Dove đã sử dụng các trang mạng xã hội phổ biến như Facebook và YouTube để phát sóng và chia sẻ nội dung của họ Điều này phù hợp với thói quen sử dụng mạng xã hội của giới trẻ và tạo cơ hội tiếp cận với đối tượng khách hàng tiềm năng.
Giọng nói và ngôn ngữ của dân tộc Kinh:
Dove sử dụng ngôn ngữ và giọng nói phù hợp với văn hóa Việt Nam, đặc biệt là văn hóa dân tộc Kinh Giọng nói nhẹ nhàng, thân thiện phản ánh tính cách hiền hòa của người Việt Ngôn ngữ sử dụng các thuật ngữ, thành ngữ, cách diễn đạt phổ biến trong văn hóa Việt để tạo sự quen thuộc và gần gũi với người xem.
Hình ảnh và biểu tượng:
Dove sử dụng hình ảnh và biểu tượng phù hợp với văn hóa Việt Nam để truyền tải thông điệp của mình Điều này bao gồm việc sử dụng trang phục truyền thống, phong cách trang điểm và kiểu tóc phổ biến trong văn hóa Việt Nam Dove có thể lựa chọn mô hình có ngoại hình và biểu hiện phù hợp với tiêu chuẩn vẻ đẹp của người Việt Nam, tạo sự nhận diện và sự đồng thuận trong cộng đồng.
Thông điệp và quảng cáo:
Dove đã chọn tiếp cận theo nội dung và quảng cáo xoay quanh các giá trị văn hóa của người Việt Nam, cụ thể là gia đình, tình yêu, lòng tự trọng và tôn trọng Điểm nhấn của Dove nằm ở việc khuyến khích phụ nữ Việt Nam tự tin và chấp nhận bản thân, từ đó tạo nhận thức về vẻ đẹp đa dạng và tự nhiên Các thông điệp sẽ được truyền tải thông qua những câu chuyện mang tính cá nhân.
Hình 1 Câu chuyện của Dove
Vào giữa năm 2018, Dove Việt Nam đã cho ra mắt một TVC kéo dài gần 4 phút với thông điệp: “Dove - Là chính mình dễ dàng hơn, khi ta có một người bên cạnh”.ƒ
Nội dung của TVC với bối cảnh trong video: Video được thiết lập trong một bối cảnh gia đình, tập trung vào mối quan hệ giữa mẹ và con gái Bối cảnh này tạo ra một không gian thân thiết và gần gũi, nơi các câu chuyện và tình cảm có thể được chia sẻ và truyền tải Câu chuyện trong video xoay quanh mối quan hệ giữa mẹ và con gái thông qua câu chuyện về tóc Ba cô gái khao khát sự thông cảm từ mẹ mình và cảm thấy tự ti vì vấn đề tóc của mình Tuy nhiên, thông qua sự tâm sự và chia sẻ, các bà mẹ hiểu và ủng hộ con gái của mình Điều này tạo ra thông điệp về sự chấp nhận và yêu thương bản thân, khuyến khích các cô gái trở thành phiên bản tốt nhất của chính mình Ngoài ra Dove sử dụng âm thanh trong video có thể tạo ra cảm giác mềm mại và cảm động Nhạc nền nhẹ nhàng và lời thoại chân thành từ các nhân vật có thể tăng cường hiệu quả truyền tải thông điệp của video Với câu chuyện từ mái tóc, Dove hy vọng rằng mẹ và con gái sẽ luôn là những người bạn thân thiết để các cô gái có thể là chính mình, biết rằng mẹ mình sẽ luôn hiểu và ủng hộ họ.
Giọng nói và ngôn ngữ của dân tộc Kinh: Giọng nói của người phụ nữ Kinh là giọng nói ấm áp, nhẹ nhàng, truyền cảm Giọng nói này phù hợp với thông điệp của TVC, đó là sự thấu hiểu và yêu thương của mẹ dành cho con gái Ngoài ra, việc sử dụng ngôn ngữ của dân tộc Kinh cũng giúp cho TVC trở nên gần gũi và thân thuộc hơn với khán giả Việt Nam.
Hình ảnh và biểu tượng: Hình ảnh chính trong TVC là hình ảnh của một cô gái trẻ và mẹ của cô ấy Cô gái trẻ đang thay đổi kiểu tóc của mình Đây là một hình ảnh mang tính biểu tượng, thể hiện sự thay đổi và trưởng thành của cô gái Hình ảnh của mẹ trong TVC cũng là một hình ảnh mang tính biểu tượng Mẹ là người luôn yêu thương và thấu hiểu con gái Mẹ là người luôn ủng hộ con gái trong mọi quyết định của mình.
Thông điệp: Thông điệp chính của TVC là "Là chính mình dễ dàng hơn, khi ta có một người bên cạnh" Thông điệp này nhấn mạnh vai trò của gia đình, đặc biệt là mẹ, trong việc giúp con gái tự tin là chính mình Thông điệp này là một thông điệp ý nghĩa và đáng suy ngẫm.
Hình 1 TVC - Là chính mình dễ dàng hơn, khi ta có một người bên cạnh (trên nền tảng Youtube)
Đoạn quảng cáo truyền hình này được đánh giá là một trong những TVC xuất sắc nhất của Dove tại Việt Nam tính đến thời điểm hiện tại khi tạo nên một cú sốc tâm lý mạnh mẽ cho người xem Bằng chứng là lượt xem của video này đã đạt hơn 12 triệu lượt xem, 14.000 lượt thích và hàng trăm bình luận tích cực Nhờ vậy, Dove đã tạo nên ấn tượng rất khác biệt trong trái tim khách hàng và tăng độ nhận diện thương hiệu.
TVC "Là chính mình dễ dàng hơn, khi ta có một người bên cạnh" của Dove là một TVC thành công bởi nó đã truyền tải thông điệp ý nghĩa một cách hiệu quả.
CFRB – Campaign for real beauty (chiến dịch tôn vinh vẻ đẹp thật sự)
Hình 2 Hình ảnh từ của chiến dịch Tôn vinh vẻ đẹp thật sự
Chiến dịch khi về Việt Nam đã gắn kết với văn hoá của đất nước chúng ta một cách tinh tế Với thông điệp "Người phụ nữ nào cũng đẹp, đó là vẻ đẹp tự nhiên của họ", Dove đã sử dụng hình ảnh cánh chim bồ câu kết hợp với hình ảnh của phụ nữ Việt Nam để truyền tải ý nghĩa sâu sắc này. Điều này đã mang đến một cách nhìn mới về vẻ đẹp và tạo nên một làn sóng tích cực trong cộng đồng phụ nữ Chiến dịch của Dove đã thực sự gửi đi thông điệp quan trọng rằng phụ nữ đều xứng đáng được tôn trọng và công nhận vẻ đẹp của mình, không phụ thuộc vào tiêu chuẩn hay nhận định từ bên ngoài Dove đã thể hiện sự nhạy bén và mục đích sâu sắc trong việc xây dựng chiến dịch này, tạo ra một ảnh hưởng tích cực đến cộng đồng phụ nữ tại Việt Nam và trên toàn thế giới.
