BỘ CÔNG THƯƠNG CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAMHọ tên học viên: Phạm Thị Thu Thủy MSHV:Ngày, tháng, năm sinh: Nơi sinh:Ngành: Quản trị Kinh doanh Mã ngành: 8340101Các yếu tố ảnh hưởng
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố gây ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân với các dịch vụ liên quan đến thẻ ghi nợ nội địa tại các ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) hoạt động trong tỉnh Quảng Ngãi.
Mục tiêu cụ thể
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòngcủakhách hàngvềdịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCPtại QuảngNgãi. Đánh giá và xác định tầm quan trọng của các yếu tố đối với sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM tạicác ngân hàng TMCP tạiQuảng Ngãi. Đe xuất các biện pháp quản trị để cải thiện sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻATMtại các ngân hàng TMCP tại QuảngNgãi.
Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tốnào tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV thẻ ATMtại các ngân hàng TMCP trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi?
- Các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV thẻ ATM tại các ngân hàng TMCP trên địabàn tỉnhQuảng Ngãi?
- Những hàm ý quản trị nàonâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV thẻATMtại các ngân hàng TMCP trên địa bàn tỉnh QuảngNgãi?
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
Trong giai đoạn này, nghiên cứu được tiến hànhthông quacuộc thảo luận nhóm với 05 chuyên gia, bao gồm 03 cán bộ ngân hàng và 02 khách hàng cá nhân có kinh nghiệm sử dụng thẻ ghi nợ nội địa củacác Ngân hàng TMCP Dựa vào kết quả thảo luận, tác giả điều chỉnh và bổ sung thang đo.
Nghiên cứu định lượng
- Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Trong giai đoạn này, tác giả sẽ tiến hành một cuộc khảo sát tiện lợi với 30 khách hàng cá nhân để phân tích độ tin cậy của thang đo và các biến quan sát Từ thông tin thu thập, tác giả sẽ điều chỉnh nội dung và cách diễn đạt của phiếu khảo sátđể phù hợp với mục tiêu của nghiên cứu chínhthức.
- Nghiên cứu định lượng chính thức: Nhân viên của các ngân hàng TMCP sẽ phát bảng khảo sát cho khách hàng và sử dụng phần mềm thống kê SPSS để thu thập và phân tích dữ liệu Họ sẽ áp dụng hệ so Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính đểkiểm trađộ tincậy của thang đo, đánh giámô hình và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với sự hài lòng của khách hàng vềthẻ ghi nợ nội địa của các ngân hàng TMCP Cuối cùng,đểxác định sựkhác biệt dựa trêntừng tiêu chí và biến kiểm soátvề sự hài lòng của khách hàng về thẻ ghi nợ nội địa, họ sẽ tiến hành kiểm định T-test và ANOVA.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Ý nghĩa thực tiễn
Luận án đã đề xuất các biện pháp quản lý, đo lường và kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố để tăng cường sự hài lòng của khách hàng cánhân về thẻ ghi nợ nội địa tại cácngân hàng TMCP trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi Nghiên cứu này cũng là tài liệu tham khảo hữu ích cho các ngân hàng địa phưong khác khi muốn cải thiện chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của mình.
Kết cấu luận văn
Kết cấu của luận văn được chia làm 05 chương, cụ thể:
Chương 1: Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hìnhnghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị.
Cơ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CÚƯ
Các khái niệm có liên quan
Tse và Wilton (1998) Sự hài lòng của khách hàngcóthể được địnhnghĩalàphản ứng tích cực của khách hàng sau khi trải qua trải nghiệm sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, khi họ cảm thấy rằng họ đã nhận được giátrị tốt hon, hoặc đạt được kỳ vọng mà họ đã kỳ vọng từ sản phẩm hoặc dịch vụ đó Theo Zeithaml vàBitner (2000) cho rằng Có mối tưong quan giữa sự hài lòng của khách hàng và chấtlượng dịch vụ, trong đó sự hài lòng thường phản ánh chất lượng của dịch vụ đượccung cấp Ngoài ra, mối quan hệ tổng quan giữa giá cả, chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ đều ảnh hưởng đến sự hài lòng nói chung của khách hàng Điều này đồng nghĩa vói việc khi khách hàng cảmthấy rằng họ đã nhận đượcgiá trị đúng đắn cho số tiền họchi trả, và khi sản phẩm và dịch vụ đều đáp ứng đượcmong đợi và chất lượng mongmuốn của họ, họ sẽ có xu hướng cảm thấy hài lòng Hansemark và Albinsson (2004) Sự hài lòng của khách hàng làcảm xúc tổng thể hoặc thái độ của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ Nó được đo lườngthông qua sự khác biệt giữa những gì khách hàngmong đợi trước và những gì họ thựcsự trải qua sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, vàđối vói mức độ đáp ứng của nhà cung cấpđối với nhu cầu, mục tiêu hoặc mong muốn của khách hàng.
Sự hài lòng củakhách hàng là trạngthái tâm lý liên quan đến thái độ của họ đối vói nhà cung cấp dịch vụ Khách hàng hài lòng thường sử dụng dịch vụ thườngxuyên hơn và giúp tăng cườngmối quan hệ với nhàcung cấp, trong khi khách hàng không hài lòng thường chia sẻtrải nghiệm tiêu cực và có thể ảnh hưởng đén danhtiếng và lợinhuận của doanhnghiệp.
Gronroos (1990) nói là nịch vụ là các hành động hoặc chuỗi các hành động không vật chất thường xảy ra trong tương tác giữa khách hàng và nhân viên, cung cấpnguồn lực vậtchấthoặc hệthống đểgiải quyết các vấn đề hoặc nhu cầucủa khách hàng Bùi
Nguyên Hùng (2004) cho rằng các dịch vụ ngân hàng, đặcbiệt là dịch vụ thẻ, được coi lànguồn thu nhập chínhcủa các ngân hàng và có tác động quan trọng đến sự tồn tại vàpháttriển của họ.
Dịch vụ thẻ là một dạng dịch vụ ngân hàng mới được phát triển nhờ vào sự tiến bộ của khoa học và công nghệ Vói những tính năng tiện ích và ưu việt, dịch vụ này nhanh chóng trở nên phổ biến vàthay thế việc thanh toán bằng tiền mặt là phưong thức chính Ngày nay, dịch vụ thẻ đang ngày càng được phát triển và sử dụng rộng rãi hơn trongcác giao dịch thanh toán tại Việt Nam.
Có nhiều định nghĩa về CLDV nhưnghầu hết đều thốngnhấtrằng CLDVđượcquyết địnhbởi trải nghiệm của khách hàng Mỗi khách hàng đều có những yêu cầu và quan điểm cá nhân riêng, điều này ảnh hưởng đến cách họ nhìn nhận chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Edvardsson và cộng sự (1994) định nghĩa CLDV là sự thỏa mãn nhu cầu và nhận thứccủakháchhàngtrong quá trình họ sử dụng dịch vụ TheoLewis và Mitchell (1990) và Dotchin và Oakland (1994) cho rang CLDV là khả năng đáp ứng được nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng Theo Parasuraman và cộng sự
(1988) định nghĩaCLDV là mức độ màsự mong đợi của khách hàng và đánh giácủa họ về kết quả của dịch vụ khác nhau.
Chất lượngdịch vụ thẻ là khả năng đáp ứngmọi nhu cầucủa khách hàng khi sử dụng thẻ để cải thiện, tạo dựngvàmở rộng mối quan hệ lâu dài với khách hàngbằng cách đảm bảo sự hài lòng của khách hàng Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Thẻ ghi nợ nội địa là loại thẻ được phát hành bởi các ngân hàng, dùng để giao dịch khôngdùng tiền mặt và chỉ sử dụng ở quốc gia đã pháthành thẻ Thẻghi nợ nội địa sẽ được liên kết vớitài khoản ngân hàng của bạn Qua đó, chủ thẻcóthể dùng để mua sắm, thanh toán chi tiêu, rút tiền tại các cây ATM, chuyển khoản với hạn mức bằng số dư hiện cótrong tài khoản.
Thẻ ghi nợ nội địa làmộttrong những loại thẻ được sử dụng thịnh hànhnhất hiện nay vói những đặc điểm co bản như: (1) Chuyển và rút tiền nhanh chóng tại bất kỳ cây ATMnào trên toàn quốc, kể cả khác ngân hàng (2) Thanh toán trực tiếp tại các cửa hàng thông qua máy POS mà không cần dùng tiền mặt (3) Có thể đăng ký dịch vụ Internet Banking đểthực hiện các tác vụ mua sắm online, thanh toán chi tiêu và quản lý số dư trực tuyến (4) Giữ tài sản an toàn hon vì không cần mang nhiều tiền mặt trong người (5) Nạp tiền vào tài khoảntạicác điểm giao dịchnàocủa ngân hàng phát hànhthẻ (6) Nhận nhiều ưu đãi từ các nhà cung cấp dịch vụ khi khách hàng thanh toán online.
2 1.5 Dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại
Thẻ ghi nợ đượcgọi là ATM làthẻ màngân hàng phát hành thẻ cấpcho khách hàng sử dụng thẻ theo các điều khoản của thỏathuận mà họ đã ký Thẻ ghi nợ là thẻ điện tử được ngân hàng cung cấp cho khách hàng, cho phép họ rút tiền từ tài khoản ngân hàng của mình Thẻ ghi nợ được dùng để thanh toán các đon vị chấp nhận thẻ hoặc rút tiền từ máy ATM Thẻ ghi nợ không cóquan hệ vay mượn giữangân hàng và chủ thẻ.
Hầu hết các loại thẻ ATM ngày nay đều được cấu tạo bằng nhựa cứng (plastic), có kích cỡ 84mm X 54mm X 0.76mm, có góc tròn, gồm hai mặt chứa đựng đầy đủ các nội dung liên quan tới chủ tài khoản, số dư, hạn mức, số pin Việc tiếpnhận thanh toán bằng thẻ phải có hợp đồng thỏa thuận giữa ngân hàng và khách hàng khi phát hành thẻ hoặc thanh toán thẻ vói đon vị chấp nhận thẻ.
Như vậy, dịch vụ thẻ là một phưong thức thanh toán mà ngân hàng phát hành cho khách hàng để họ có thể sử dụng nó để mua hàng, rút tiền mặt từ tiền gửi của mình hoặc cả hai Hon nữa, thẻ được sử dụng để thực hiện các giao dịch bằng hệ thống giao dịch tự động, thường được gọi là hệthống dịch vụ ATM Ngân hàng phát hành thẻ, ngân hàng thanh toán thẻ (tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán thẻ) có trách nhiệm hướngdẫn đầy đủ tấtcả quy trìnhthanh toán thẻ cho cácđon vị chấpnhận thẻ. Đonvị chấp nhận thẻ: Khi chủ thẻ xuấttrình thẻ mua bán hàng hóa, dịch vụ, đon vị chấp nhận thẻ phải sử dụng máy chuyên dùng kết hợp với việc kiểm trabằng mắt để kiểm tra Sau khi kiểm tranếu thẻ đầy đủ điều kiện thanh toán, đơn vị chấp nhận thẻ lập hóa đơn thanh toán hànghóa,dịch vụ,yêu cầu chủ thẻ ký trên hóa đơn thanh toán, đối chiếu chữ ký trên hóa đơn với chữ ký của chủ thẻ trên thẻ (nếu có). Đơn vị thanh toán thẻ: Nhận được bảng kê kèm các hóa đơn thanh toán của đơn vị chấp nhận thẻ gửi đến, sau khi đi kiểm tra đủ điều kiện thanh toán, ngân hàng thanh toán thẻ có trách nhiệm thanh toán ngay cho đơn vị chấp nhận thẻ Có thể kể đến các dịch vụ thẻ được ngân hàng cungcấp phổ biến hiện naynhư:
- Phát hành những dòng sản phẩm thẻ cao cấp với nhiều tính năng và ưu đãi vượt trội, để tạo thêm nhiều lựa chọn cho khách hàngnhư: sản phẩmthẻ AmericanExpress Centurion, Visainfinite, World MasterCard, MasterCardPlatinum.
- Pháttriển thanhtoán thẻ qua các thiết bị chấpnhận thẻ tại các điểm bán hàng, thiết bị chấpnhận thẻ (ATM, EDC/POS), thanh toán trựctuyến với công nghệ 3D Secure, verified by Visa, sử dụng công nghệ QR code, thanh toán qua thiết bị di động (Moca/Visa), liên kết với các ví điện tử
- Triển khai chip hóa thẻ nội địatheo lộ trình củaNHNN; Triểnkhai EMV contactless chocác sản phẩm thẻ.
- Thanh toán trực tuyến qua thẻ, thanh toán qua internet banking, mobile banking, thanh toán quahệthống của đối tác trên nền tảng core bankingcung 15 cấp mua sắm trực tuyến ngay trên ứng dụng ngân hàng thay vì qua ứng dụng khác như Shopee, Lazada thanh toán điện nước, trả phí mua vé máy bay, thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ, trả cước phí internet và rất nhiều hình thức thanh toán kết nối giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp và doanh nghiệp với từng cá nhân Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm Rút tiền gửi FDOnline, rút tiền mặt tạicác máy rút tiền tự động 24/24, chuyển tiền nhanh liên ngân hàng24/7.
Lý thuyết nền
2.2.1 Thuyết nhu cầu của Maslow (1943)
Theo Abraham Maslow (1943) nhu cầu của một con người được phân theo những cấp bậc khác nhaumangđến các phản ánh theomức độvà tính chất vói tháp nhu cầu.
Nó mang đến sự hài lòng cơ bản cho họ ở những nhu cầu phía dưới Sau đó, những nhu cầu cao có cơ sởđể được thựchiện trên thựctếvàphù hợp khả năng.
Thuyết nhu cầu là một trong những lý thuyết nổi tiếng nhất về động lực, hệ thống phân cấp nhu cầu được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh, tiếp thịvànguồn nhân lực, cùngcáclĩnh vựckhác Theo lý thuyết này,Maslow chia nhu cầu của con ngườithành năm loại và sắp xếp chúng theo thứtự quan trọngtăng dần:
Nhu cầu sinh lý: Nhu cầu cơ bản nhất nằm ở đáy của kim tựtháp Đây là những nhu cầu về sinh lývà cũng gần như là nhu cầu nguyên thủy Những đòi hỏivề thể chất cho sự sống còn của con người Nếu những yêu cầunàykhông được đáp ứng, cơ thể con người không thể duy trì cuộcsống Những nhu cầunằm trong danh sách này bao gồm: ăn, ngủ, nơi ở, không khí.
Nhu cầu an toàn : bao gồm mongmuốn được đảm bảo an ninh, bảo hiểm y tế, dựtrữ tàichínhvà một nơi ở an toàn, cùng nhiều thứ khác.
Nhu cầu xã hội: Mối liên kết gần gũi và thân thiện thườngxuấtpháttừ các mối quan hệ với gia đình, bạn bè, người thân,và các cộng đồng.
Nhu cẩu đượctôn trọng: là nhu cầu cấp cao hơn củacon người và còn được gọi là nhu cầu vềlòngtựtrọng.Ngoài nhu cầu được yêu thương, chúngta còncần được tôn trọng vàthừa nhận các kỹ năng của mình.
Nhu cẩu tự khẳng định: Khitất cả những bậc nhu cầu ởdưới đãđược đáp ứng, con người tiến tới một tầm caomới, đó là hoàn thành tất cả những gì có thể với khả năng tốt nhất của mộtngười.
Từ thuyết này liên hệ đến vấn đề cần nghiên cứu, ta thấy, một khi CLDV của thẻ ATM mà đáp ứng được cácmong đợi, các nhu cầu của khách hàng thì họ sẽ hài lòng.
Ngược lại, nếu không hài lòng, họ sẽ có những lời nói, có những hành động không thân thiện, từ đó có thể không sử dụng thẻ ATM của ngân hàng này mà chuyển sang ngân hàng khác Nghĩalà đáp ứng được nhu cầu càng lớn thì sự hài lòng của khách hàngcàng nhiều.
2.2.2 Học thuyết củng co của Skinner(1953)
Theo Skinner, hậu quả của hành vi - những cái củng cố - là các lực kiểm soát rất mạnh mẽ Vì vậy, ông cho rằng kiểm soát được củng cốthì kiểm soátđược hành vi
Do tầm quan trọng mà Skinner gán chocủng cốhànhvi, nên chúngta cần xét vấn đề này trên 2 phương diện: vai trò quy định của củng cố với hànhvi của cá thể và nhóm, nguyên tắc và kỹ thuật củngcố.
Củng cố tích cựclàsự củng cốhành vi bằng cách thể hiện một kích thích mong muốn sau khi có một hànhvi Củng cố tiêu cực là mộthành động giúp tránh được tình huống không dể chịu có xu hướng lặp lại trong tình huống tương tự Trừng phạt là sự thể hiện một sự kiện không thích thú hoặc di chuyển một sự kiện tích cực sau một phản ứng và làm giảm tần sốcủa các phản ứng đó Sự trừngphạtliên quan đến hai sự kiện:
Một cái gì đó khó chịu xuất hiện sau phản ứng Nó được gọi là kích thích khó chịu
Một điều gì đó tích cực biến mất sau hành vi.
Từ thuyết này liên hệ đến đề tàinghiên cứu, cóthể thấy, một khi CLDVcủathẻ ATM mà đáp ứng được các mong đợi, các nhu cầu của khách hàng thìhọ sẽ hài lòng Ngược lại, nếu không hài lòng, họsẽ cóhành vi mang tính tiêu cựcvà khó chịu, từ đó có thể không sử dụng thẻ ATM của ngân hàng này mà chuyển sang ngân hàng khác Nghĩa là mang đến sự hài lòng thì sẽ hạn chế tối đacác hành vi mang tính tiêu cực như chê trách và đánh giá thấp chất lượng.
Học thuyết kỳ vọng Vroom được giới thiệu vào năm 1964, đưa ra một cách tiếp cận kỳvọngđể hiểu về động lực.Thuyết chủ yếu liên quanđến động lựctrong môitrường làm việc, khi mà nhân viên có thể đưa ra các lựa chọn trong công việc của mình, thì họ sẽ chọn những gì thúc đẩy họ nhất Các yếu tố trên được thể hiện trong phưong trình toán học là: Sự độngviên =Hấp lực XMong đợi X Phưong tiện
Theo Vroom (1964), nhân viên chỉ được thúc đẩy khi họ có cái nhìn tích cực về ba quan niệm hoặc mối quan hệnêu trên Kỳvọng củanhân viên được thúc đẩybởi phần thưởng vàưu đãi Với các mục tiêu phù hợp được đặt ra, điều này có thể kích hoạt một quy trình tạo độnglực giúp cải thiện hiệu suất.
Từ thuyết này liên hệ đến đề tàinghiên cứu, cóthể thấy, một khi CLDVcủathẻ ATM mà đáp ứng được các kỳ vọng mong đợi khách hàng thì họ sẽ hài lòng Ngược lại, nếu không hài lòng, không manglại chất lượngkhôngnhư kỳ vọngnhư khách hàng suynghĩ mong đợi khi khách hàngcóthể suy nghĩ không sử dụng thẻ ATM của ngân hàng này mà chuyểnsang ngân hàng khác Nghĩa là đáp ứng được kỳ vọng càng nhiều thì sự hài lòng của khách hàng càng nhiều.
Lược khảo các nghiên cứu có liên quan
2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài 2.3 ỉ ỉ Nghiên cứu của Sinishaw Asfaw (20ỉ 7)
Sinishaw Asfaw (2017) nghiên cứu tác động của chất lượngdịch vụ máy ATM đến sự hài lòng của khách hàng và tác động của nó đến lòng trung thành của Sinishaw Asfaw Tác giả đã khảo sát 400 khách hàng tưong ứng vói 169 chi nhánh ATM Kết quả nghiên cứu cho thấy tác độngcủa các khía cạnh chấtlượng dịch vụ ATM đến sự hài lòng của khách hàngvà triển vọng tương lai của ATM đến sựhài lòng của khách hàng chịu ảnhhưởngbởi 8 nhântố vớithứtự vàtầm quantrọngnhư sau: (1) De dàng;
(2) Sự đảm bảo; (3) Bảo mật; (4) Tùy chỉnh; (5) Tính toàn diện; (6) Thuận tiện; (7) Dịchvụ hỗtrợ; 8) Kiến thức của nhân viên;
Nguồn: Sinishaw Asfaw (2017) 2.3 1.2 Nghiên cứu Benyam Tadesse và Fayera Bakaỉa (2021)
Nghiên cứu Ảnh hưởng của dịch vụ máy rút tiền tự động đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Ethiopia của Benyam Tadesse và Fayera Bakala(2021) tiến hành khảo sátvới 168 khách hàng và sử dụng thang đo Likert năm điểm đểphân tích dữ liệu Kết quả cho thấy cónăm yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ ATMtạiNgân hàng Thươngmại Ethiopia, bao gồm: (1) Độtin cậy; (2) Sự đảm bảo; (3) Phương tiện hữu hình; (4) Sự đồng cảm; và(5) Sự đáp ứng.
Hình 2.3 Mô hình Benyam Tadesse và FayeraBakala (2021)
Nguồn: Benyam Tadesse và Fay era Bakala (2021) 2.3.2 Các nghiên cứu trong nước
2.3.2.1 Nghiên cứu của Hà Nam KhánhGiao và Trần HồngHải (2014)
Nghiên cứu thực hiện bằng cách 779 khách hàng sử dụng dịch vụ ATM Nghiên cứu đãkết hợp các mô hình SERVQƯAL và SERVPERF sau đó tiến hành kiểm định và phân tích EFA, CFA và mô hình cấu trúctuyến tích (SEM) dựa trên 02 phần mềm dữ liệu SPSS và AMOS 20.0 Kết quả nghiên cứu chỉrarằng có4 yếu tố theo thứ tự sau đây cótác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM Vietcombank chi nhánh Vĩnh Long: (1) Giácả; (2) Mạnglưới; (3) Độ tin cậy; (4) Sự đồngcảm.
Hình 2.4 Mô hình Hà Nam Khánh Giao và Trần Hồng Hải (2014)
Nguồn: HàNam KhánhGiao và TrầnHồng Hải (2014)
2.3.2.2 Nghiên cứu của Lê Ngọc Diệp và cộngsự (2017)
Nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với CLDV thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Ngoại thương chi nhánh Đồng Nai của Lê Ngọc Diệp và cộng sự (2017) thực hiện khảo sát với 211 khách hàng Kết quả phân tích cho thấy các nhân tố ảnhhưởng như mô hình được trình bày dưới hình 2.7 Những kết quảnày cung cấp cơ sở định hướng để cải thiện CLDV thẻ ATM tại ngân hàng Vietcombank - chi nhánh Đồng Nai cũngnhư các ngân hàng thương mại khác Các giải pháp gợi ý bao gồm: (1) Hiệu quả phục vụ khách hàng; (2) Độ tin cậy của khách hàng; (3) Năng lực phục vụ của các nhân viên; (4)Cơ sở vật chất cho ngân hàng.
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu Lê Ngọc Diệp và cộng sự
Nguồn: Lê Ngọc Diệp và cộngsự(2017) 2.3.2.3 Nghiên cứu của Hà Nam KhánhGiao và Đoàn Văn Ngàn (2018)
Nghiên cứu “Các yếutố ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàngBIDV tại thành phố Hồ ChíMinh” của Hà Nam Khánh Giao vàĐoàn Văn Ngàn (2018) đã tiến hành khảo sát 369 khách hàng thường xuyên giao dịch và tiến hành kiểm định, phân tích EFA vàhồi quy Tác giả đãchỉ ra 04 yếu tố tác động và sắp xếptheo thứ tự giảmtầm quan trọng: (1) An ninhvà sự quantâm; (2) Bảo mậtvà sự thuận tiện; (3)Độ tin cậy; (4) Hiệu quả phục vụ.
Hình 2.6 Môhình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Đoàn Văn Ngàn
Nguồn:Hà Nam KhánhGiao & Đoàn Văn Ngàn (2018) 2.3.2.4 Nghiên cứu củaNguyễn Thị HàThanh (2020)
Nghiên cứu “Các nhân tố tác động tới sự hài lòng và từ đó tác động tới lòng trung thành của khách hàng Việt Nam đối với dịch vụ thẻ ngân hàng quốc tế” của tác giảNguyễn Thị Hà Thanh (2020) đã thực hiện khảo sát 367 khách hàng vói bộ câu hỏi được xây dựng theo khung mô hình SERVPERF và áp dụng phưong pháp mô hình phương trình cấu trúc bình phương từng phần nhỏ nhất PLS- SEM để đánh giá Kết quả nghiên cứu đãnêu ra sự tươngquancác nhântố đến sự hài lòng Sự hài lòng của khách hàng đã chỉ ra lòng trung thành có tác động mạnh với dịch vụ thẻ ngân hàng quốctế.
Hình 2.7 Mô hìnhnghiên cứu của Nguyễn Thị Hà Thanh(2020)
Dựa trên kết quả nghiên cứu nêu trên, tác giả đưara tómtắt các nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên cứu như sau:
Bảng 2.1 Tông hợp các nghiên cứu trước đây
STT Biến quan sát Tênnghiên cứu Tác giảvà năm
1 1) Sự tincậy 2)Sự đồng cảm 3) Sự đáp ứng 4)Sự đảm bảo
Chất lượng dịch vụ Benyam Tadesse và Fayera Bakala (2021)
2 1) De dàng 2) Sự đảm bảo 3) Bảo mật;
4) Tùychỉnh 5) Tínhtoàn diện 6) Thuận tiện 7) Dịch vụ hỗ trợ 8) Kiến thức của nhân viên
Chất lượng dịch vụ Sinishaw Asfaw
3 1) Sự tin cậy 2) Sự đồng cảm 3) Mạng lưới 4) Giá cả
Sự hài lòng của khách hàng sửdụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng VietcombankVĩnh Long
HàNam Khánh Giao & Trần Hồng Hải (2014)
4 1) Hiệu quả phục vụ 2) Độ tin cậy của KH 3) Năng lực phục vụ 4) Cơ sở vật chất
Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với CLDVthẻ ATM tại
Lê Ngọc Diệp & cộng sự (2017)
Nguôn: Tông hợp của tác giả (2023) ngân hàng TMCP Ngoại thưong chi nhánh Đồng Nai
5 1) An ninh và sự quan tâm 2) Bảo mật và sự thuậntiện 3) Độ tincậy
Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM củangân hàng BIDV tại thành phố Hồ Chí Minh
HàNam Khánh Giao & Đoàn Văn Ngàn (2018)
6 1) Khả năng đáp ứng 2) Sự đảm bảo
3) Sự thấu hiểu 4) Mức độ tin cậy 5) Phưong tiện hữu hình 6) Lòng trung thành
Sự hài lòng và từ đó tác động tới lòng trung thành của khách hàng Việt Nam đối với dịch vụ thẻ ngân hàng VIB
Một số ảnh hưởng yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Dựa trên các nghiên cứu trong và ngoài nước, đãtổng hợp một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhânnhư sau:
Bảng 2.2 Tổng họp các yếu tốảnh hưởng
STT Tên yếu tố Nguồn
Benyam Tadesse và Fayera Bakala (2021); Hà Nam Khánh Giao và Trần Hồng Hải (2014); Lê Ngọc Diệp và cộng sự (2017); Hà Nam Khánh Giao và Đoàn Văn Ngàn (2018); Nguyễn Thị Hà Thanh (2020)
Benyam Tadesse và Fayera Bakala (2021); Hà Nam Khánh Giao và Trần Hồng Hải (2014); Lê Ngọc Diệp và cộng sự (2017); Hà Nam Khánh Giao và Đoàn Văn Ngàn (2018); Nguyễn Thị Hà Thanh (2020)
Benyam Tadesse và Fayera Bakala (2021);Lê Ngọc Diệp và cộng sự (2017); Hà Nam Khánh Giao và Đoàn Văn Ngàn (2018); Nguyễn Thị Hà Thanh (2020)
Benyam Tadesse và Fayera Bakala (2021); Sinishaw Asfaw (2017); Hà Nam Khánh Giao và Trần Hồng Hải (2014); NguyễnThị Hà Thanh (2020)
Benyam Tadesse và Fayera Bakala (2021); Hà Nam Khánh Giao và Trần Hồng Hải (2014); Lê Ngọc Diệp và cộng sự (2017); Hà Nam Khánh Giao và Đoàn Văn Ngàn (2018); Nguyễn Thị Hà Thanh (2020)
Hà Nam Khánh Giao và Trần Hồng Hải (2014); Hà Nam Khánh Giao và Đoàn Văn Ngàn (2018)
7 Sự tín nhiệm Lê Ngọc Diệp và cộng sự (2017) 8 Sự hài lòng Nguyễn Thị Hà Thanh (2020) 9 Lòng trung thành Nguyễn Thị Hà Thanh (2020)
Bảng 2.3 Bảng tổng hợp các nghiên cứu có liên quan
Yếu tố Tác giả của các nghiên cứu đã thực hiện
Hà Nam Khánh Giao và Trần Hồng
Lê Ngọc Diệp và cộng sự (2017)
Hà Nam Khánh Giao và Đoàn Văn
Nguôn: Tông hợp của tác giả (2023)
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
2.5.1 Cácgiả th uyết nghiên cứu 2.5.1.1 Sự tin cậy
Sự tin cậy chínhlà tạo uy tín và cungcấp các dịch vụ rõ ràng, minh bạch, chính xác đúng giờ và uy tín Điều này phải đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng mọi cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng khi khách hàng sử dụng dịch vụ từ các ngân hàng Trong ngân hàng sự tin cậy được thể hiện các khía cạnh như: Uy tín, danh tiếng của ngân hàng tốt; Mức độ an toàn, bảo mật thông tin (máy ATM, thẻ); Cung cấp sảnphẩm/dịch vụ đúng thời hạn cam kết, đúng như khách hàng yêucầu;Xử lý giao dịch tại máy ATM nhanhchóng và không xảy ralỗi Vì vậy các ngân hàng cần phải nhận thức được độ tin cậy có ý nghĩa cực kỳ quantrọng trong việc cung cấp các dịch vụ đến khách hàng Thành phần này cũng đã được nhiều nghiên cứu thể hiện và đề cập như: Benyam Tadesse và Fayera Bakala (2021); Hà Nam Khánh Giao và Trần Hồng Hải (2014); Lê Ngọc Diệp và cộng sự (2017); Hà Nam KhánhGiao và Đoàn VănNgàn (2018); Nguyễn Thị Hà Thanh (2020) Mộtkhi sự tin cậy càng cao thì khách hàng sẽ càng hài lòng Vì vậy, giả thuyếtHI được đề xuất:
Giả thuyếtHỉ : Sựtin cậy có ảnh hưởngtich cực (+) đen sựhài lòng của khách hàng cá nhânđối vớiCLDV thẻ ghi nợnộiđịa tại cácngân hàngTMCP trên địa bàntỉnh Quảng Ngãi.
Theo Parasuraman vàcộng sự (1988) cho rằng Sự hiểu biết làkhảnăng quan tâm và chú ý đến từng khách hàng mà công ty dành cho khách hàng của mình.sThấu hiểu còn chính là nắm bắt tâm lý khách hàng và biết khách hàng đang cần gì và muốn gì từ đógiải quyết cho khách hàng Thấu hiểu là mangđến cho khách hàng sự quan tâm, chăm sóc chu đáo, đảm bảo sựthoải mái cho khách hàng và tạo cho họ ấn tượng rằng họlàthượng khách của ngân hàng, luôn được tạo cảm giác được chào đón bất cứ nơi nào và bất cứ khi nào Trong hoạt động ngân hàng thể hiện: Nhân viên ngân hàng luôn quan tâm đến từng khách hàng; Khách hàng không phải chờ đợi lâu để được phục vụ; Nhân viên luôn lịch sự với khách hàng Thành phần này cũng đã được nhiều nghiên cứu thể hiện và đề cập như: Benyam Tadesse và Fay era Bakala(2021); Hà Nam Khánh Giao và Trần Hồng Hải (2014); Lê Ngọc Diệp và cộng sự (2017); Hà Nam Khánh Giao và Đoàn Văn Ngàn (2018); Nguyễn Thị Hà Thanh (2020) Giả thuyếtH2 nêu ra như sau:
Giả thuyếtH2: Sự thấu hiểu cố ảnh hưởng tich cực (+) đến sựhài lòng của khách hàng cá nhân đối với CLDV thẻ ghi nợnộiđịatạicác ngần hàng TMCP trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi.
Sự đáp ứng chính là luôn giúp đỡ và hỗ trợ khách hàng một cách tích cực, hăng hái, luôn có tinh thần trách nhiệm về các nộidung như: Cácquy định,thủ tụclàm thẻmới, cấp lại thẻ, chuyển đổi thẻ, đơn giản, nhanh chóng; Mạng lưới ATM rộng khắp, thuận tiện, dễ tìm; Máy ATM dễ sử dụng và luôn có đủ tiền mặt khi giao dịch Điều quan trọng hơn hết là phục vụ một cách nhanh chóngluôn đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng Sự đáp ứng cũng góp một phần hết sức quan trọngtrong việc tác động đến sự hài lòng của khách hàng Thành phần này cũngđãđược nhiều nghiên cứu thể hiện và đề cập như: Benyam Tadesse và Fayera Bakala (2021); Hà Nam Khánh Giaovà Đoàn Văn Ngàn (2018); Nguyễn Thị Hà Thanh (2020) Vì vậy, giảthuyết H3 như sau:
Giả thuyết H3: Sự đáp ứng có ảnh hưởng tich cực (+) đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối vớiCLDVthẻ ghi nợ nội địatạicác ngân hàng TMCP trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi
Sự đảm bảo làthực hiện công việc chắc chắn và có đầy đủ những gì cần thiết Chính điều này đã tạo nên sự tin tưởng và tín nhiệm cho khách hàng Điều này sẽ được khách hàng cảm nhận thông qua hệ thống bảo mậtthông tin khách hành, kiến thức, phục vụ và thái độ khi thực hiện côngviệc cho khách hàng để khách hàng luôn cảm thấy yên tâm và hài lòng mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng Thành phần này cũng đã được nhiều nghiên cứu thể hiện và đề cập như: Benyam Tadesse và Fayera Bakala (2021); Sinishaw Asfaw (2017); Hà Nam Khánh Giao và Trần Hồng Hải (2014); Nguyễn Thị Hà Thanh (2020) Vì vậy, giảthuyếtH4 được đề xuất:
Giả thuyết tì4: Sự đảm bảo có ảnh hưởng tich cực (+) đến sựhài lòng của khách hàng cá nhân đối với CLDV thẻ ghi nợnộiđịa tại các ngân hàngTMCP trên địa bàn tỉnh QuảngNgãi.
Cơsở vậtchấtvà tiện nghi của ngân hàng, bao gồm mạng lướiATM, trang phục của nhân viên, thiết kế nội thất và trang trí quầy giao dịch, cũng như diện mạo và chất lượng của thẻ ATM, đã được nhiều nghiên cứu như Ben yarn Tadesse và Fay era Bakala (2021), Hà Nam Khánh Giao và Trần Hồng Hải (2014), Lê Ngọc Diệp và đồng nghiệp (2017), Hà Nam Khánh Giao và Đoàn Văn Ngàn (2018), Nguyễn Thị Hà Thanh (2020) Do đó, giảthuyết H5 cóthể được đề xuất.
Giả thuyếtH5: Phương tiệnhữuhình có ảnh hưởng tich cực (+) đến sựhài lòng của khách hàng cá nhân đốivớiCLDVthẻ ghi nợ nội địa tại cácngần hàng TMCP trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi.
Mạng lưới trong ngân hàng là hệthống cácđiểm kết nối với nhau tạothành mộtmạng phức tạp, bao gồm các phòng giao dịch, chi nhánh và hệ thống máyATM phủ sóng để mang lại sự tiện lợi cho khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ thẻ Các nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Trần Hồng Hải (2014) cũng như HàNam KhánhGiao và Đoàn Văn Ngàn (2018) đã nêu rõ về tầm quan trọng của mạng lưới trong việc tạo rasự hài lòng cho khách hàng Khi mạng lưới được phủ rộng rãi và tiện lợi,khách hàngcảm thấy hài lòng hơn với dịch vụ, do đó, giả thuyết H6 có thể được đề xuất.
Giả thuyết H6: Mạngỉướỉ cóảnh hưởngtích cực đến sựhài lòngcủa khách hàngcá nhân đối với CLDV thẻ ghi nợ nội địa tại các ngần hàng TMCP trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi.
2.5.2 Mô hình nghiên cứu để xuất
Dựa vào nhiều nghiên cứu trong nước, kinh nghiệm làm việc và biện luận trên đây đã chứng minh được rằng, mô hình nghiên cứu dự kiến sẽ có 06 yếu tố ảnh hưởng đếnbiến phụ thuộclàsự hài lòng của khách hàng Vì vậy mô hình nghiêncứu đề xuất
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả để xuất (2023) 2.5.3 Thang đo biếnquan sát chomô hình nghiên cứu
Dựa trên các tổng hợp, tác giả dựkiến sử dụngcác biến quan sát để đo lường 06 yếu tốcủa mô hìnhnghiên cứu đề xuấtnhư sau:
Bảng 2.3 Thang đo và biến quan sát
SỐ TT Thang đo và biến quan sát Nguồn thang đo
I Sự tin cậy 1 Dịch vụ ổn định và đáng tin cậy
Benyam Tadesse và Fayera Bakala (2021)
2 Ngân hàng luôn cam kết đúng dịch vụ với khách hàng
3 Hỗ trợ, đáp ứng nhu cầu cho khách hàng
4 Ngân hàng giải quyết nhanh chóng khi khách hàng gặp khó khăn
5 Ngân hàng cam kết bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng
II Sự th ấu hiểu
1 Nhân viên ngân hàng thể hiện sự quan tâm
Benyam Tadesse và Fayera Bakala (2021)
2 Nhân viên luôn quan tâm đến những gì khách hàng yêu cầu.
3 Thấu hiểu ý định và mong muốn của khách hàng
III Sự đáp ứng 1 Nhân viên niềm nỡ và vui vẻ hỗ trợ khách hàng
Benyam Tadesse và Fayera Bakala (2021)
2 Ngân hàng luôn thông báo chính xác cho khách hàng tình trạng hoạt động của ATM
3 Nhân viên nghiêm túc thực hiện dich vụ theo yêu cầu khách hàng nhanh chóng và chính xác
4 ATM của Ngân hàng TMCP hoạt động hiệu quả; không có nhiều trường hợp nuốt thẻ, trục trặc, máy hết tiền
1 Khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng, khách hàng hoàn toàn yên tầm.
Benyam Tadesse và Fayera Bakala (2021), s mishaw Asfaw (2017)
2 Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn
3 Nhân viên có thái độ tốt làm khách hàng tin tưởng hơn
4 Nhân viên có chuyên môn giúp giải quyết nhanh chóng những van đề của khách hàng
V Phmmgtiện hữu hình 1 Khách hàng trang bị cơ sở vật chất hiện đại
2 Máy ATM dễ sử dụng
Benyam Tadesse và Fayera Bakala (2021)
3 Không gian sạch sẽ, mát mẻ tạo sự dễ chịu cho khách hàng
4 Nhân viên trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp
1 Nhiều trung tâm mua sắm thương mại chấp nhận thẻ thanh toán
Hà Nam Khánh Giao và Đoàn Văn Ngàn
2 Địa điểm lắp đặt các máy ATM hợp lý, giúp khác hàng dễ nhận biết
3 Ngân hàng có mạng lưới ATM được sử dụng rộng rãi.
1 Anh (chị) rất thích với chất lượng thẻ ATM của ngân hàng TMCP
Hà Nam Khánh Giao và Đoàn Văn Ngàn (2018)
2 Ngân hàng TMCP luôn đáp ứng nhu cầu tốt nhất đến anh (chị) về dịch vụ thẻ
3 Ngân hàng TMCP có dịch vụ thẻ lý tương anh (chị)
4 Ngân hàng TMCP mang đến dịch vụ thẻ tốt hơn các ngân hàng khác
Nguôn: Tông hợp của tác giả (2023)
Trong Chương 2, tác giả trình bày một số khái niệm nghiên cứu liên quan và 04 lý thuyếtcơ sở, dựa trên việctổng hợp các nghiên cứu trong vàngoài nước Tác giả đã chọn 06 yếu tố độc lập choMô hìnhnghiên cứu đề xuất, xây dựng giả thuyết, vẽ mô hình, và tạo dự thảo thang đo cho các yếu tố củamô hình nghiên cứu Môhình này bao gồm tổng cộng 27 biến quan sát,trong đó có 23 biến được sử dụng để đo lường cho 06 yéu tố độc lập, và 04 biến được sử dụng đểđo lường yếu tố phụ thuộc, đó là sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻATM.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CÚƯ
Phưong pháp nghiên cứu định tính
Nguồn: tác giả nghiên cứu và đề xuất
3.2 Phương pháp nghiên cứuđịnh tính
3.2.1 Nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình nghiên cứu để xuất
Chương 2trình bày tổnghợp các nghiên cứu trước đây làm cơ sở cho mô hình nghiên cứu được đề xuất Để hoàn thiện mô hình phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu, tác giả đãtham giathảo luận và trao đổi trựctiếp với 5 chuyên giabao gồm: 03 chuyên gia làgiám đốc điều hànhngân hàng và 02khách hàng đã sử dụng thẻATM của các ngân hàng TMCP về các nhântố vàbiến quansát đềxuất trong mô hình Tất cả các chuyên gia được tham vấn đều đồng thuận với mô hình nghiên cứu được tácgiảđề xuất, gồm có 6 yếu tố độc lập và 01 yếu tố phụ thuộc.
3.2.2 Nghiên cứu định tính hoàn thiện thang đo
Ban đầu, mô hình nghiên cứu sử dụng tổng cộng 27 biến quan sát để đo lường 07 nhân tố (06 yếu tố độc lập và 01 yếu tố phụ thuộc), được lấy ý từ các nghiên cứu trước đó Trong quá trình thảo luận vói cácchuyên gia, mộtsố gợi ý cụ thể đã được đề xuất như sau: giữ lại tất cả các biến quan sát để tiến hành khảo sát và rà soát lại tất cả các biến đo lường trong thang đo để điều chỉnh câu chữ, đảm bảo diễn đạt ngắn gọn và rõ ràng hon.
Mã hóa Biến quan sátcũ Biến quan sáthiệu chỉnh STC Sự tin cậy
STC1 Dịch vụ ổn định và đáng tin cậy Dịch vụthẻ ATM ngân hàng TMCP
X của tôiđang sử dụng luôn ổn định và đáng tin cậy
STC2 Ngân hàng luôn cam kết đúng dịch vụ với khách hàng
Ngân hàng TMCP X cung cấp dịch vụ thẻ ATM đúng với cam kết với tôi
STC3 Hỗ trợ, đáp ứng nhu cầu cho khách hàng
Ngân hàng TMCP X luôn hỗ trợ và phục vụ tôi tận tâm liên quan đến dịchvụ thẻ ATM
STC4 Ngân hàng giải quyết nhanh chóng khi khách hàng gặp khó khăn
Ngân hàng TMCP X giải quyết nhanh chóng khi tôi gặp khó khăn về dịchvụ thẻ ATM
STC5 Các thông tin cá nhân khách hàng được ngân hàng bảo mật như đã cam kết
Các thông tin cá nhân của tôi về thẻ ATM được ngân hàng TMCP X bảo mật như đãcam kết
STH1 Nhân viên ngân hàngthể hiện sự quan tâm
Nhân viên ngân hàng TMCP X luôn chú ý và quan tâm đến tôi khi đến làm việc về dịchvụ thẻATM
STH2 Nhânviên luôn quantâm các lưu ý màkhách hàngcó nhu cầu
Nhân viên ngân hàng TMCP X luôn quan tâm các lưu ý mà tôi có nhu cầu về dịch vụ thẻ ATM
STH3 Thấu hiểu ý định và mong muốn của khách hàng
Nhân viên ngân hàng TMCP X luôn thấu hiểu ý định vàmong muốn của tôi về dịch vụ thẻATM
SĐU1 Nhân viên niềm nỡ vàvui vẻ hỗ trợ khách hàng
Nhân viên ngân hàng TMCP X niềm nỡ và vui vẻ hỗtrợ tôi về dịch vụ thẻATM
SĐU2 Ngân hàng luôn thôngbáo chính xác cho khách hàng tình trạng hoạt độngcủa ATM
Ngân hàng TMCPX luôn thông báo chính xác cho tôi tình trạng hoạt độngcủa ATM
SĐU3 Nhân viên nghiêm túc thực hiện dich vụ theoyêu cầu khách hàng nhanh chóng và chính xác
Nhân viên ngân hàng TMCP X nghiêm túc thực hiện dich vụ theo yêu cầu của tôi nhanh chóng và chính xác về dịch vụ thẻ ATM SĐU4 Máy ATM của ngân hàng TMCP hoạt động tốt (ít xảy ra hiện tượngnuốtthẻ, máy hư, máyhết tiền, )
Hệ thống máy ATM ngân hàng TMCP X luôn được đầu tư hiện đại và hoạt động tốt 24/24
SĐB1 Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng
Tôi luôn cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại các ngân hàng TMCP X
SĐB2 Nhân viênluôn lịch sự,nhã nhặn Nhân viên ngân hàng TMCP X luôn lịch sự, nhã nhặn khi tôi đến làm việc về dịch vụ thẻATM
SĐB3 Nhân viên có thái độ tốt làm khách hàng tin tưởng hơn
Nhân viên ngân hàng TMCP X về dịch vụ thẻ ATM có thái độ tốt làm tôi luôn tin tưởnghơn
SĐB4 Nhân viên có chuyên môn giúp giải quyết nhanh chóng những vấn đề của khách hàng
Nhân viên ngân hàng TMCP X có chuyên môn giúp giải quyết nhanh chóng những vấn đề của tôi về dịch vụ thẻATM
PTHH Phương tiện hữu hình
PTHH1 Khách hàng trang bị cơ sở vật chất hiện đại
Ngân hàng TMCP X luôn trang bị cơ sở vật chất hiện đại để phục vụ tôi về dịch vụ thẻATM.
PTHH2 Máy ATM dễ sửdụng Máy ATM củangân hàng TMCP X thì dễ sử dụng.
PTHH3 Không gian sạch sẽ, mát mẻ tạo sự dễ chịu cho khách hàng
Không gian khu vực khách hàng đến làm việc tạicác ngânhàng TMCP X sạch sẽ, mát mẻ tạo sự dễ chịu cho khách hàng
PTHH4 Nhân viên trông rất chuyên nghiệpvà ăn mặc đẹp
Nhânviên ngân hàngTMCP X trang phục gọn gàng chuyên nghiệp
ML1 Nhiều trung tâm mua sắm thương mại chấp nhận thẻ thanh toán
Nhiều trung tâm mua sắm thương mại chấp nhận thẻ thanh toán về dịchvụ thẻ ATM
ML2 Địa điểm lắp đặt các máy ATM hợp lý, giúp khác hàng dễ nhận biết Địa điểm lắp đặtcác máy ATM của ngân hàng TMCP X hợp lý, giúp tôi dễ nhận biết
Nguôn: Tông hợp của tác giả (2023)
ML3 Ngân hàng có hệ thống máy
ATM phân bố rộng khắp
Ngân hàng TMCP X phân bổ và lắp đặt đầy đủ hệ thống máy ATM đến khách hàng
SHL1 Anh (chị) rất thích với chất lượng thẻ ATM của ngân hàng TMCP
Tôi rất thích với chất lượng thẻ ATM của ngân hàng TMCP X
SHL2 Ngân hàng TMCP luôn đáp ứng nhu cầu tốtnhất đến anh (chị)về dịch vụ thẻ
Ngân hàng TMCPX luôn đáp ứng nhu cầu tốt nhất đến tôi về dịch vụ thẻ ATM
SHL3 Ngân hàngTMCPcódịchvụ thẻ lý tương anh (chị)
Tôi thấy ngân hàng TMCP X có dịch vụ thẻ lý tưởng
SHL4 Ngân hàng TMCP mang đến dịch vụ thẻ tốt hơn các ngân hàng khác
Ngân hàng TMCP X mang đến dịch vụ thẻ tốt hơn các ngân hàng khác
Nghiên cứu định lượng
Trong nghiên cứu định lượng, việc lựa chọn mẫu đóng vai trò quan trọng vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí và chất lượng của nghiên cứu Có hai nhómphương pháp chọn mẫu: (i) phương pháp xác suất, còn gọi là chọn mẫu ngẫu nhiên; (ii) phương pháp phi xác suất Mỗi nhóm có ưu và nhược điểm riêng Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thường đại diện cho đám đông và có tính tổng quáthóa cao,trong khi đó, phương pháp phi xác suất chọn mẫu theo chủ đích của nhà nghiên cứu không đại diện cho đám đông Các phương pháptrongnhóm (i) bao gồm: chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản, chọn mẫu theo hệ thống, chọn mẫu phân tầng, chọn mẫu phân nhóm vàchọn mẫu nhiều giai đoạn Trong khi đó, nhóm (ii) gồm: chọn mẫu thuận tiện, chọn mẫu dựa trên phán đoán, chọn mẫu định mức và chọn mẫu theo quả cầu tuyết. Để quyết định chọn mẫu theo phương pháp nào cần phải xem xét đến nhiều yếu tố như thời gian, chi phí, không gian nghiên cứu Trong nghiên cứu tối ưu nhấtlà kiểm định mẫu đại diện cho đám đông nhưng trong một số trường hợp đám đông quálớn để kiểm tra và xem xét toàn bộ đám đông do đó nhà nghiên cứu thường sử dụng phương pháp thông dụng nhất trong nhóm phương pháp lấy mẫu phi xác suất - phương pháp phi xác suất thuận tiện Theo Trần Tiến Khai (2012), nhà nghiên cứu chọn mẫu theo cách thức thuận lợi,tiết kiệm nguồn lực nhấtkhi tiếp cận đến tổng thể nghiên cứu được gọi là phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện.
Theo Hair và cộng sự (2014), kính thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám pháEFAtheotỉ lệ 5:1 một biến đo lườngcó ít nhất05 quan sát, kích thước mẫu được chấp nhận rộng rãi hơn theo tỉ lệ 10:1 Với phân tích hồi quykích thước tối thiểu 5:1 nhưng kích thước mẫu được kỳ vọngtheo tỉ lệ 15 đến 20:1.
Theo Tabachnick và Fidell (2013), kích thước mẫu yêu cầu cho phân tích hồi quy được xác định theo nguyên tắc:
N > 50 + 8*m,kích thước mẫu tối thiểu N = 50 + 8*m Trong đó: N số quan sát (kích thước mẫu); m sốbiến quan sát/số biến độc lập
Trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất6 thang đo có 23 biến độc lập như vậy kích thước mẫu tối thiểu là: N = 50 + 8*23 = 234 Kíchthước mẫu này cũng phù hợp với đềxuất theo tỉ lệ 10:1 (230) của Hair và cộng sự, tuynhiên để dự phòng phiếu không phùhợp, khônghợp lệ phải loại bỏ hoặc không nhận được kết quả, số phiếu khảo sát gửi đến 280 khách hàng đến giao dịch tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn Tỉnh QuảngNgãi.
3.3.2 Phươngphápthu thập thông tin 3.3.2.1 Công cụ thu thập
Công cụ thu thập thông tin trong nghiên cứu là bảng câu hỏi Để thu thập thông tin cho nghiên cứu định lượng,Bảng câu hỏi cócấu trúc (Structured questionnaire) được sử dụng Theo Trần Tiến Khai (2012), bảng câu hỏi điều traliệt kê những câu hỏi dùng để hỏi người được khảo sát, các câu hỏi phải ngắn gọn đảm bảo tiêu chí rõ nghĩa, dễ hiểu không gây hiểu nhầm Dựavàothangđo đã được hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi khảo được xây dựng như sau:
Phần 1: thông tin chung gồm: độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, giới tính và tên ngân hàng TMCP.
Phần 2: câu hỏi chi tiết của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàngcá nhân.
Người được khảo sát hoặc phỏng vấn xem xét và đánh giá cho điểm theo thang đo Likert 5 mức chocác nội dung trong bảng khảo sát: (1) hoàn toàn khônghài lòng; (2) không hài lòng; (3) Bình thường; (4) Hài lòng và (5) hoàn toàn hài lòng Dựatheo số điểm được cho của từng nội dung trongthang đođể tính toánđược mứcđộảnh hưởng của từng nhân tố.
Thông tin được thu thậptheo các bước sau:
Bước 1: Xác định số lượng khách hàng đượckhảo sát.
Bước 2: Khảo sát so bộ 30 khách hàng để kiểmtra câu hỏi và thang đo đảm bảotính dễ hiểu.
Bước 3: Khảo sát chính thức, mẫu được chọn theo phưong pháp phi xác suất thuận tiện Khảo sát thông qua Google docs, đường liên kết (https://docs.google.eom/forms/d/e/lFAIpQLScuE5PAGYZSt64MmHLG478FyvZ bCnfQGimHhx—9QfENf31ow/viewform) được gửi đến khách hàng để khảo sát thông qua việc giao dịch và sử dụng dịch vụ.
Bước 4: Thôngtin khảo sát đượctổng hợp, đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm SPSS để làm cơsở phân tích trong các bướcnghiên cứu tiếp theo.
3.3.3 Ph ương ph áp xửlỷ th ông tin 3.3.3 ỉ Mã hóa thang đo
Thang đo được mãhóa như trongbảng 3.1 và 3.2.
3.3.3.2 Kiểm định độtin cậycủa thangđo
Kiểm định Cronbach’s Alpha để đánhgiá độ tin cậy của thang đo, hệ số Cronbach’s Alpha là tiêu chí được dùng để đánh giá sự phù hợp của các biến quan sát, theo Nguyễn Đình Thọ (2013), hệ số tưong quan giữa biến quan sát và biến tổng bằng hoặc trên 0,3 và hệ soCronbach’s Alpha từ 0,6 trỏ lên, thang đo được xem là đạt tiêu chuẩn.
Theo Hair và công sự (2014), đánh giá độ tin cậytheo hệ so Cronbach’s Alpha được diễn giải như sau:
Cronbach’s Alpha < 0,6: kém, khoảng từ 0,6 -ỉ-0,69: trung bình, khoảngtừ 0,7 + 0,79: tốt, khoảng từ: 0,8 -ỉ-0,9: rất tốt và Cronbach’s Alpha > 0,9: rấtrất tốt
3.3.3.3 Phần tích nhân tố khám phá (EFA)
Phântích nhân tố khám phálàphưongphápphân tíchđa biến phụ thuộc lẫn nhau dựa vàomối tưong quan giữa các biến, trong đómột hoặc hon một biến độc lập được xem là biến phù thuộc, các biến độc lậpkhác còn lại được xem là biến độc lập Tất cảcác biến được xem xétđồng thời không phân biệtlà biến độc lập hay biến phù thuộc.
Cơ sở rút gọn dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố được khám phá với các biến quan sátgốc (biến độc lập), số lượng nhân tố và sự đóng góp hệ số tải nhân to (Factor loading) của từng biến vào các nhân tố sẽ được tínhtoán Các tiêu chí cần được đánh giá trong phân tíchnhân to EFA:
Theo Hair và cộng sự (2014), hệ sốKMO (Kaiser - Meyer - Olkin):
KMO> 0,8: tốt; KMO> 0,7: được; KMO> 0,6: tạm được; KMO> 0,5: xấu; KMO
< 0,5: khôngchấp nhậnDải giátrị của KMO này phù hợp với đềxuất của Kaiser (1974).
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhautrong tổngthể.
Hệsố tải nhân to(Factor Loading): > 0,5 Sai khác (A)hệ số tải nhân tố của mộtbiến vào các nhân to: A > 0,3
Tổng phương saitrích(Total Variance Explained): > 60% Giá trị riêng (Eigenvalue) - đại diện cho phần biến thiên đượcgiải thích bởi mỗi nhân tố: >1
Phân tích hồi quy làrất quan trọng để đánh giá khảnăng ứngdụng của mô hình Để đưarakết luận và giải thích ý nghĩa của nghiên cứu, quá trình phân tích này giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu theothứ tự hơn kém của từng yếu tố Các tiêu chí sau phải được tuân theo khi thực hiện phân tích hồi quy: Để xác định mô hình có phù hợphay không, hãy tra cứu hệ số bình phương R đã điều chỉnh(Bình phương Rđã điều chỉnh). Để chứng minh mô hình hồi quy phù hợp với toàn bộmẫu, phải kiểm tra giátrị Sig
Sử dụng hệ so Betatrong bảngbảng Coefficient, xác định xem một biển có ảnh hưởng mạnh hay yếu đến mức độ quan trọng (Nguyễn Đình Thọ,2011).
Mộtkết quả đượctìm thấy,như mộtmối tương quan hoặc hệ số hồi quy, có phù hợp với giả thuyết ban đầu hay không, được gọi là kiểm định giả thuyết thống kê Giả thuyết ban đầu, thường được ký hiệu là HO, thường được kiểm định với một giả thuyết thay thế, còn được gọi là giả thuyết đối lập, được ký hiệu là Hl Lý thuyết kiểm định giả thuyết là xây dựng các quy tắc hoặc thủ tục để quyết định liệu nên bác bỏ giảthuyết HO haykhông, và thayvào đó chấp nhận giả thuyếtHl.
3.3.3.6 Kiểm định sựvi phạm của dữ liệu: Đa cộng tuyến, phương sai thay đổi và tự tươngquan
Giátrị VIF (VarianceInflation Factor) có thể được sử dụng để kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hìnhhồi quy thayvì sử dụng hệ số tưongquan (R) giữatừng cặp biến độc lập Neu giá trị VIF lớn hơn hoặc bằng 10, điều này cho thấy có hiện tượng đa cộng tuyến; nếu VIF dưới 10, mô hình không bị đa cộng tuyến; và nếu VIF dưới 2, mô hình hồi quy khônggặp vấn đề đa cộng tuyến. Để đánhgiásự biến đổitrong phương sai và xác định mối quan hệ giữa từng biến độc lập một cách có ý nghĩathốngkê,ta có thể sử dụng kiểm định spearman và phân tích giátrị tuyệt đối của số dưchuẩn hóa.
Hệ số Durbin-Watson (d) được dùng để kiểm định tự tương quan Mô hình hồi quy không vi phạm hiệntượng tựtương quan nếu giá trị d của luận văn nằm trong khoảng dl 0,5; mức ý nghĩakiểm định Barllet < 0,05; hệ số tải nhân tố > 0,5 Giá trị của các tiêu chí nàyvà 06 nhân tố trích được trình bày trong Bảng 4.8.
Bảng 4.8 Kết quả phân tích EFA các thang đo độc lập (N(0)
Hệsố KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 0,778
Kiểm định Bartlett Giátrị Chi bình phưong xấpxỉ (Approx
STT Mã biến Nhân tô trích
Nguồn: Phần tích từSPSScủa tác giả (Phụ lục 6)
Cỏ 06 nhân tố được trích với tổng phương sai trích là 68,670% (> 60%) và giá trị Eigenvalue ban đầu của nhân tố thứ 6 là thấp nhất và bằng 1,348 (>1) Kết quả chi tiết như trong Bảng 4.9.
Bảng 4.9 Bảng phương sai trích
Eigenvalues ban đầu Tổng hệ số nạp bình phương
Tổng hệ số nạp bình phươngsau khi xoay
Nguồn: Phần tích từSPSS của tácgiả (Phụ lục 6) 4.2.3.2 Phân tíchnhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
Kếtquả phân tích EFA củaBảng 4.10 cho biến phụ thuộc (sự hài lòng) đã chothấy các yếu tố được khám pháhoàn toàn phù hợp và đáng tincậy, với hệ số KMO đạt giá trị 0,816, có ý nghĩathống kê ở mức Sig = 0,000 < 0,05, cho thấy mối liên hệ tổng thể giữa các biến quan sát Kết quả nghiêncứu cũng cho thấy tấtcảcácyếu tốđều có giátrị Eigenvalues > 1 (2,876) và phương sai được tríchxuất > 50% (71,901%), thỏa mãn yêu cầu Phương pháp rút trích Principles ComponentsAnalysis và phép xoayVarimax đãchỉ rarằng một nhân tố được rúttrích từ 4 biến quan sát, giải thích được71,901% sự thay đổi của biến phụ thuộc trong tổngthể quan sát/dữ liệu.
Bảng 4.10 Kết quả phân tích EFA thang đo phụ thuộc (N(0)
Hệsố KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,816
Chi bình phưong xấp xỉ Bậc tự do(df)
Nguồn: Phần tích từSPSScủa tácgiả (Phụ lục 6)
Theo kết quả phân tích EFA được trình bày trong Bảng 411, mô hình nghiên cứu chính thứcnhư sau:
Hình 4.1 Môhình nghiên cứu hiệu chỉnh
Nguồn: Tácgiả tổng hợp (2023) 4.2.4 Phân tích hoi quy đa biến
Kiểm định tưong quan Pearson sẽ được thực hiện để kiểm tra mức độ tưong quan tuyến tính giữa yếu tố phụ thuộc với các yếu tố độclập và các biến độc lậpvới nhau.
Bảng 4.11 Tưong quan giữa nhân tố phụ thuộc vàcác nhân tố độc lập
Nguồn: Phân tích từ SPSScủa tác giả (Phụ lục 7)
TD CQ HT QL KT VH SHL
Hệsố tương quan (r) giữa các biến độc lập và phụ thuộccó giátrị từ 0,225 đến 0,553 ở mứcý nghĩa 1%, điều này ủng hộ lý thuyếtban đầu rằng một số biến số nhất định tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chấtlượng dịchvụ thẻ ghi nợ nội địa kết quả chi tiết trong Bảng4.13 Ngoài ra, kết quả phân tích cũng cho thấy, các yếu tố độc lập có sự tương quan với nhau theo từng cặp, nhưng mối tương quan đều thấp Do đó bước đầu có thể khẳng định khó có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra Kết quả kiểm tra tương quan Pearson cho thấy các biến độc lập có sự tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc.
Trong nghiên cứu này, phương pháp đồng thời được chọn để thực hiện, các hệ số phân tích hồi quy đa biến của mô hình được thể hiện trong Bảng 4.12,trong đó:
Hệ số tương quanR =0,704, cho thấy các biến độc lập có tương quan tuyến tínhmạnh với biến phụ thuộc đến 70,4%.
Hệ số xácđịnh chưachuẩn hóa R2 = 0,496
Hệ số xác định hiệu chỉnh R2hc = 0,485 điều này có nghĩa 48,5% sự biến thiên của biến phụ thuộcbị chi phối bởi các biến độclập trong mô hình.
Bảng 4.12Hệ số xác định
Nguồn: Phân tỉch từSPSScủa tác giả (Phụ ỉục 7)
Mô hình R Hệ số xác định (R2)
Hệsố xác định hiệu chỉnh
Sai số chuẩn của ước lượng Durbin-W atson
Bảng 4.13 Bảng hệ số hồi quy và đa cộng tuyến
Hệ số chuấn hóa t Sig. Đa cộng tuyến
Nguồn: Phần tích từSPSScủa tácgiả (Phụ lục 7)
Bảng 4.13 trìnhbàykết quả phân tích hồi quy, có thể thấy cả 6 yếu tố độc lập (STC, STH, SĐƯ, SĐB, PTHH và ML) đều có giá trị Sig nhỏ hơn 0,05.
Nhu vậy, có thể kết luận rằng từng yếu tố trong 06 yếu tố độc lậpđều cótác độngđến yếu tố phụ thuộc Nói cách khác, mỗi yếu tố trong06yếu tố độclập đều cóảnh hưởng đến yếu tố phụ thuộc và có ý nghĩa quan trọng trongmô hình hồi quy.
Bảng 4.14 Mức độ ảnhhưởng của các yếu tố đến sự hài lòng
Mã Yếu tố Mức độ ảnh hưỏng
PTHH Phương tiện hữu hình 4 0,160
Tác giả đã sử dụng phân tích Anova để kiểm tra ý nghĩa thống kê hay mức độ phù hợp với tổngthể của môhình Tỉ số F được tính theotrung bình bình phương hồi quy vàphần dư, kết quả Fc,499 với mức ý nghĩa=0,000 cho thấy rằngsự phù hợp của mô hình hồi quytuyến tính và có thể nhân rộng ratổng thể.
Bảng 4.15 Bảng phân tích ANOVA
Mô hình Tổng bình phưong
Nguồn: Phần tích từSPSScủa tác giả (Phụ lục 7)
Theo bảng 4.16 cho thấy giá trị thống kê F = 44,631 và giá trị Sig = 0,000 < 0,05 trong bảng ANOVA các biến là phù hợp vàmô hình phù hợp với tập dữ liệu và các biến đều đạt được chấp nhận Mô hình hồi quy chưachuẩn hóa:
Dựatheo kết quả trong Bảng 4.14, phương trình (1) được viết lại theo các hệ số hồi quy chưađượcchuẩn hóa códạng như sau:
Y= -0,825 + 0,169*STC +0,176*STH + 0,439*SĐU + 0,194*SĐB + 0,156*THH + 0,137*VH (2)
Phương trình (1) được viết lại theo hệ số hồi quy chuẩn hóa:
Y = 0,380*SĐƯ + 0,191*SĐB + 0,171*STH + 0,160*THH + 0,152*ML +0,132*STC (3)
4.2.5 Kiếm định giả thuyết 4.2.5 ỉ Các giả thuyết của các biến độc lập đối vớibiến phụ thuộc
Theo kết quả phân tích hồi quy có 06 yếu tố độc lập trong mô hình hồi quy đều thể hiện mối liên hệ tích cực vói biến phụ thuộc (Sự hài lòng khách hàng cá nhân đối với chấtlượngdịch vụ thẻ ghi nợ nội địa) Dođó, các giả thuyết nghiên cứu Hl; H2; H3;
H4; H5; H6 đều được chấp nhận Thứ tự ảnh hưởng của các yếu tố đối vói sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng từ mạnh đến yếu như sau: SĐU (Sự đáp ứng); SĐB (Sự đảm bảo); STH (Sự thấu hiểu); PTHH (Phưong tiện hữu hình); ML (Mạng lưới) và STC (Sự tin cậy).
Giảthuyết Hl: Yeu tố Sự đáp ứng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và có tác động lớn nhất đến của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa
Hệ số beta= 0,38>0, Sig = 0,000 < 0,05 Do đó, chấpnhận giả thuyết Hl.
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Kết quả phân tích cho thấy có 06 yếu tố gây ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với CLDV thẻ ATM tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi: (i) Sự đápứng (p = 0,380); (ii) Sự đảm bảo (p = 0,191); (iii) Sự thấu hiểu(p =0,171); (iv) Phương tiện hữu hình (p= 0,160); (v) Mạnglưới (p = 0,152) và (vi) Sự tin cậy (p= 0,132). Đầu tiên là sự đáp ứngcó ảnh hưởng tích cực nhất đến sự hài lòng củakhách hàng cá nhân đối với CLDV thẻ ATM tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi Kết quả nàyphù hợp với kết quả nghiên cứu của Panasuraman(1988), Cronin và Taylor (1992), Lê Ngọc Diệp và cộng sự (2017), Hà Nam Khánh Giao và Đoàn Văn Ngàn (2018), Nguyễn Thị Hà Thanh (2020) Nhu cầu của khách hàng là các toàn nhận thức được nhu cầu của mìnhvà quyết định tìm hiểu về sản phẩm đó nhằm đáp ứng nhu cầu gì của họ Ngoài ra, nhân viên ngân hàng có thể dần khơi gợi các nhu cầu tiềmẩnbên trong kháchhàng hoặc tạo ra các nhu cầu mới trong tâmtrí khách hàng, thông qua quá trìnhthăm hỏi, chào hàng và trao đổi với họ Việc nắmbắt được nhu cầu của khách hàng chính là gia tăng sự kết nối giữa khách hàng và các ngân hàng Thông qua đó, các ngân hàng TMCP có thể định vị và định hình thương hiệu của mình sẽ tập trung hướng tới những nhu cầu khách hàng nào Vì vậy việc sự đáp ứng nhu cầu khách hàng là vấn đề cấpbách hiện nay đối với cácngân hàng để làm saonâng cao sự hài lòng và từ đó giatăng số lượng người dùng thẻ ATM trong thời gian đến.
Thứ hailà sự đảm bảo có ảnh hưởng tích cực thứ hai đến đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với CLDV thẻ ATM tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi Đối với thẻ ghi nợnội địa (thẻ ATM), sự đảm bảothể hiện ở tính bảo mật của các thông tin liên quan đến tài khoản thẻ và giao dịch thẻ của khách hàng, các giao dịch thẻ được ghi nhận chính xác trên hệ thống Bên cạnh đó, sự chuyên nghiệp và hiểu biết về sản phẩm thẻ của nhàcung cấp dịch vụ sẽ giúp khách hàng cảm thấy an toàn vàyên tâm khi sở hữu thẻghi nợ và sử dụng thẻ để giao dịch Có thể thấy rằng, kết quả nghiên cứu cũng đã phản ảnh rõ nét khi sự đảm bảo là nhân tố quan trong đứng thứ 2 tác động đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng thẻ ghi nợ nội địa(thẻATM) Rõ ràng sự đảm bảo trong tình hình hiện nayrất quan trọng đối với khách hàng Việc đảm bảo tốt thông tin khách hàng giúp khách hàng tin tưởng và hài lòng để sử dụng dịch vụ nhiều hơn trong thời gian đến Kết quả này phù hợp với kếtquả nghiên cứu của Panasuraman (1988), Cronin và Taylor(1992), Zeithaml và cộng sự (2009), Hà Nam Khánh Giao và Trần Hồng Hải (2014), Nguyễn Thị Hà Thanh (2020).
Thứ ba là yếu tố sự thấu hiểu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với CLDV thẻATM tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi Nhắc đến sự thấu hiểu chính làsự quan tăm chăm sóckhách hàng qua nhiều hình thứckhác nhau qua các chương trình hành động như: chương trình khuyến mãi (tích điểm và hoàn tiền) cho sản phẩm thẻ hấp dẫn và quan tâm đến lợi ích củakhách hàng, khách hàng lâu năm được tạo điều kiện để nâng hạng thẻ, nhân viên dịch vụ thẻ luôn sẵn sàng tư vấn để đem lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng, Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu Panasuraman (1988), Cronin và Taylor (1992), Zeithaml và cộng sự (2009), Hà Nam Khánh Giao và Trần Hồng Hải (2014), Lê Ngọc Diệp và cộng sự (2017), Hà Nam Khánh Giao và Đoàn Văn Ngàn (2018), Nguyễn Thị Hà Thanh (2020) Chính vì vậy, sự thấu hiểu là nhân tố quan trọng thứ ba cótác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối vói CLDV thẻ ATM tại cácngân hàng TMCP trên địa bàn tỉnhQuảng Ngãi.
Thứ bốn là yếu tố phưong tiện hữu hình ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối vói CLDV thẻ ATM tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi.Nói đến phưongtiện hữu hình đối với ngân hàng là chúngta đangnói đến các yếu tố như co sởvậtchấtngân hàng, con người, không gian noi khách hànggiao dịch Đây cũng cửangõ đầutiên đểkhách hàng bước chân đến giaodịch Vì vậy việc khảo sát phưong tiện hữu hình có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với ngành ngân hàng
Việc khảo sát sẽ giúpngânhàng rà soát lại cơsở vật chất, thái độ nhân viên và không gian làm việc giao dịch đểtừ đó cải thiện và mangđến sự hài lòng khách hàng và thu hút khách hàng đến giao dịch Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu Panasuraman (1988), Cronin và Taylor (1992), Zeithaml và cộng sự (2009), Hà Nam Khánh Giao và Trần Hồng Hải (2014), Lê Ngọc Diệp và cộng sự (2017), Hà Nam Khánh Giaovà Đoàn VănNgàn (2018), Nguyễn Thị Hà Thanh (2020).
Thứ năm làyếu tố mạnglưới ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với CLDV thẻATM tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi Nhắc đến mạng lưới ngân hàng là người ta nhắc đến những thành phần như: chi nhánh,phòng giao dịch, văn phòng đại diện, đơn vị sự nghiệp ở trong nước; chi nhánh,văn phòng đại diện, ngân hàng 100% vốn ởnước ngoài theo quy định của pháp luật Như vậy việc xây dựng tạo được mạng nước giao dịch tốt sẽ giúp khách hàng thuận tiện và tiện lợi khi giao dịch và sử dụng dịch vụ Ngàynày thì các ngân hàngTMCP hệ thống mạng lưới đã thực hiên tốt hơn nhiều nhưng cũng còn nhiều vấn đề cần cải thiện để nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng trong thời gian đến Kết quả này phù hợp với kếtquả nghiên cứu HàNam Khánh Giao và Trần HồngHải (2014),
Hà Nam Khánh Giao và Đoàn Văn Ngàn (2018) Chính vì vậy, mạng lưới là nhân tố quan trọng thứ năm có tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối vói CLDV thẻ ATM tại các ngân hàng TMCP trên địabàn tỉnh QuảngNgãi.
Nhân tố cuối cùng là sự tin cậy ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cánhân đối với CLDV thẻ ATM tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi.
Chúng tatừ nhỏ đã nghe quen dân gian nói là mấtcái gì thì được,chứ mấtlòng tin là mấttất cả Không dễgì chúng tanhận được lòng tin, nhưng sự ra đi của lòngtin thì rấtnhanh và khó lấy lại, thậm chí có thể để lại nhữngtác hại kèm theo Nếu khách hàng không còn tin cậy chúng ta, vấn đề không chỉ dừng lại ở mức bản thân khách hàng đó ra đi, mà còn tiềm ẩn sự ra đi hệ thống của nhiều khách hàng khác Trong các quan hệ công việc, cá nhân, hay kinh doanh, ảnh hưởngsự ra đi của niềm tin hay sự tin cậy có thể đo được bằng các tổn thất đến kết quả công việc, doanh thu, lợi nhuận, thời gian, tâm lý, haybản thân các mối quan hệ Ngược lại, khi sự tin tưởng đã được tạo dựng, các bên tham gia, cho dù là cá nhân hay tổ chức có xu hướng tin cậy nhau nhiều hon, chia sẻ các thông tin và hướng tới các giải pháp đem lại lợi ích chocác bên tối ưu nhất Nói theo ngôn ngữ của đàm phán kinh doanh, đó là đem lại lợi ích Win-Win cho các bên, tạo giá trị mà mỗi bên riêng biệt không thể có được, khách hàng khi đã tin cậy, sẽ nhanh chóng trở thành khách hàng lâu dài, lôi kéo các khách hàngtiềm năng, thậmchí trỏ thành đại lý hay những cầu nối cho hoạt động của công ty, tổ chức Điều này tưong tự vói những mối quan hệ cá nhân đạt được sự tin tưởng Tuy yếu tố sựtin cậy tác động thấp nhất đối vói sự hài lònglà không có nghĩa làchúngta đã làm tốt mọi thứ Đe sự tin cậy nâng caovà duy trì thì cũng cần những giải pháp đồng bộ hệthống vàcon người để nâng cao sự tin cậy của khách hàng khi mà thời gian những năm gần đây rất nhiều vụ liên quan đến uy tin ngân hàng rất nhiều Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu Panasuraman (1988), Cronin và Taylor (1992), Zeithaml vàcộng sự (2009), Hà Nam Khánh Giao và Trần HồngHải (2014), Lê Ngọc Diệp và cộng sự (2017), Hà Nam Khánh Giao và Đoàn Văn Ngàn (2018), Nguyễn Thị HàThanh (2020).
Có thể thấy rằng, kết quảnghiên cứu này phù hợp vói cácnghiên cứu trước mà tác giả đã tham khảo để xây dựng mô hìnhnghiên cứu Thực té cho thấy, các ngân hàng
TMCP trên địabàn tỉnh QuảngNgãi vẫn đang nỗ lực đểthúc đẩy các hoạt độngliên quan đến các nhân tố nghiên cứu trên từ đó xây dựng các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng cá nhân và từ đó nâng cao số lượng người sử dụng thẻATM trong thời gian đến.
Bảng 4.22 Mức đóng gópcủa từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hành cá nhân khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa (thẻ ATM)
Nguôn: Tính toán của tác giả (2023) Số thứtự Tên yếu tố Giá trị của hệ số p Mức đónggóp
Kếtquả phân tích chỉ ra rằng cả 6 yếu tố đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về CLDV thẻ ATM tại các ngân hàng TMCP tại QuảngNgãi,bao gồm:
Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự thấu hiểu, Phưongtiện hữu hình, Mạng lưới và Sự tin cậy Kiểm định sự khác biệt cũng chỉ rarằng các đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và công việc không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân vềCLDV thẻ ATM tạicác ngân hàng TMCP tại Quảng Ngãi Chưong 4cũng trình bày giá trị trung bình của các yếu tố và biến quan sát, đồng thời thảo luận kết quả nghiên cứu của luận văn.
