chiến lược marketing của suntory pepsico việt nam trong quá trình quyết định mua của khách hàng

+ Nhu cầu an toàn: Là m t công ty hàng độ ầu, PepsiCo luôn luôn cam kết sẽ mang lại những s n ảphẩm an toàn nhất, luôn đáp ứng đủ tiêu chuẩn an toàn của qu c tố ế cũng như s an toàn ự đế

TRƯỜ NG ĐẠI H C CÔNG NGHI Ọ ỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QU ẢN TRỊ KINH DOANH

- HK2 - NĂM HỌC 2024-2025

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 4, năm 2024

DANH M C B Ụ ẢNG

Bảng 1 Tiêu chu n đánh giá cẩ ủa khách hàng đối với PepsiCo 25

Bảng 2 So sánh giữa PepsiCo và Coca-Cola 27

DANH M C HÌNH Ụ ẢNH Hình 1 Các bước ra quyết định mua 6

Hình 2 Tháp nhu cầu Maslow 7

Hình 3 Dòng sản ph m nước ngẩ ọ ủt c a PepsiCo 9

Hình 4 Pepsi vị chanh không calo 10

Hình 5 Chiến dịch "Bật n p trúng 1kg vàng" 12 ắ Hình 6 Cùng Pepsi mang Tết về nhà 13

Hình 7 TVC quảng cáo Pepsi phiên b n "Ngõ"ả 14

Hình 8 Logo, biểu tư ng cợ ủa Suntory PepsiCo Việt Nam 15

Hình 9 Các dòng sản phẩm của Suntory PepsiCo Việt Nam 16

Hình 10 Trang Fanpage của Pepsi 17

Hình 11 Slogan của Pepsi v chanh không caloị 18

Hình 12 Hành trình dùng thử TEA+ Plus miễn phí 18

Hình 13 Họp báo ra mắt Pepsi chai m i v i 100% tớ ớ ừ nhựa tái sinh 19

Hình 14 MV Bích Phương kết hợp với Mirinda 20

Hình 15 Thả ga n p đ y Pepsi tươi!ạ ầ 21

Hình 16 Coupon ưu đãi hóa đơn 29k sản ph m của Suntory PepsiCo 22 ẩ Hình 17 Pepsi "bắt trend" cùng ca sĩ Sơn Tùng M-TP 22

Hình 18 Lịch sử nhãn hi u Pepsiệ 32

Hình 19 So sánh giá giữa Pepsi với Coca-Cola 34

Hình 20 Các bước gi a đánh giá và quyữ ết định mua 38

Hình 21 7UP free chất xơ 41

Hình 22 Chiến dịch "Uncola" c a 7UPủ 42

Hình 23 Mirinda Soda kem 46

Hình 24 Vỏ chai Pepsi làm t các loại cây 48 ừ Hình 25 Chiến dịch Mang Tết về nhà 51

Hình 26 Tết tình thân-Sẻ chia bão lũ 52

Hình 27 Sting-Sẽ chiến thắng 52

Hình 28 Đại di n phát ngôn của Pepsi-BlackPink 54 ệ Hình 29 Pepsi đơn vị đồng hành cùng Rap Vi 55 ệt Hình 30 Suntory PepsiCo-Chung tay làm sạch bờ bi n Vi t Nam 57 ể ệ Hình 31 Suntory PepsiCo-Liên minh tái chế bao bì Pro Việt Nam 58

Hình 32 Sting đóng góp 5 tỷ vào Quỹ Vắc-xin Việt Nam 61

Too long to read on your phone? Save

to read later on your computer

Save to a Studylist

MỤC LỤC

BẢNG ĐÓNG GÓP i

DANH MỤC BẢNG ii

DANH MỤC HÌNH NH ii Ả I GI I THIỚ ỆU VỀ CÔNG TY, SẢN PHẨM 1

1.1 T ng quan vổ ề Suntory PepsiCo Việt Nam 1

1.2 Lịch sử thành l 1 ập 1.3 Thành tựu 2

1.4 Tầm nhìn - Sứ mệnh 4

1.5 S n phả ẩm 4

II GI I THIỚ ỆU V KHÁCH HÀNG MỀ ỤC TIÊU 5

2.1 Theo vị trí địa lý 5

2.2 Theo nhân kh u hẩ ọc 5

2.3 Theo nguyên tắc hành vi - tâm lý 6

III QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA C A KHÁCH HÀNGỦ 6

3.1 Nh n thậ ức nhu cầu 6

3.1.1 Nhu cầu 7

3.1.2 Doanh nghiệp đã thực hiện các chi n lưế ợc Marketing để kích thích nhu c u ầ khách hàng 10

3.2 Tìm kiếm thông tin 15

3.2.1 Ngu n thông tinồ 15

3.2.2 Các chi n lưế ợc Marketing d a trên các kiự ểu m u tìm kiẫ ếm thông tin c a ủ khách hàng 19

3.3 Đánh giá các phương án 24

3.3.1 Các tiêu chu n đánh giá cẩ ủa khách hàng là gì? 24

3.3.2 Đối thủ cạnh tranh 25

3.3.3 B n đả ồ nhận thức 30

3.3.4 Chi n lưế ợc Marketing c a doanh nghiủ ệp 30

3.4 Quyết định mua 37

3.4.1 Khái niệm quy t địế nh mua hàng 37

3.4.2 Quy tắc quyết định mua hàng 38

3.5 Hành vi sau mua 53

3.5.1 Mâu thu n sau muaẫ 53

3.5.2 V n đấ ề xử lý, th i bả ỏ bao bì, s n phả ẩm 56

3.5.3 S hài lòng, không hài lòngự 58

3.5.4 òng trung thànhL 60

IV KẾT LUẬN 62

V TÀI LI U THAM KHỆ ẢO 64

I GI I THI Ớ ỆU V CÔNG TY, S N PH Ề Ả ẨM

1.1 Tổng quan v Suntory ề PepsiCo Việt Nam

Suntory PepsiCo Việt Nam có tên đầy đủ là Công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB), tên tiếng Anh là Suntory PepsiCo Vietnam Beverage Company Suntory PepsiCo Việt Nam ợc đư thành lập vào tháng 04/2013, trụ

sở chính nằm ở tầng 5, Khách s n Sheraton, 88 Đ ng Khạ ồ ởi, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh Suntory PepsiCo là sự liên doanh giữa hai tập đoàn Suntory Holdings Limited và PepsiCo Inc Công ty có 100% ngu n ồ vốn từ nước ngoài, chuyên sản xuất đồ uống không c n, nưồ ớc khoáng

Những nguyên tắc ki m soát chất lượể ng v quy trình, nguyên về ật liệu đ u vào ầtheo tiêu chuẩn của tập đoàn Suntory Holdings Limited - một trong những T p đoàn đậ ồ uống l n nhớ ất t i Nh t Bạ ậ ản và PepsiCo – một trong số tập đoàn nước giải khát hàng đầu thế ới gi

1.2 Lịch sử thành l ập

Ngày 24/12/1991: Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên

doanh giữa SP Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%

Năm 1992: Xây dựng và khánh thành nhà máy Hóc Môn

Năm 1994: PepsiCo chính th c gia nhứ ập thị trường Việt Nam khi liên doanh v i ớcông ty Nư c giớ ải khát Quố ế c t IBC cùng với s ra đời củự a hai sản phẩm đ u tiên là ầPepsi và 7UP từ những ngày đ u khi Mầ ỹ bỏ cấm vận với Vi t Nam năm 1994.ệ

Từ năm 1998 đến 1999: Thời điểm này cũng là lúc c u trúc vấ ề vốn được thay đổi v i sớ ở hữu 100% thuộc v PepsiCoề

Năm 2003: Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo

Việt Nam Nhiều s n phả ẩm nước giải khát không gas tiếp tục ra đời như: Sting, Twister, Lipton Ice Tea, Aquafina

Năm 2004: thông qua việc mua bán, sáp nhập nhà máy Đi n Bàn, công ty mở ệrộng s n xuả ất và kinh doanh tại Quảng Nam

Năm 2005: Chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát l n ớnhất Vi t Nam ệ

Năm 2006: Công ty mở rộng s n xuả ất và kinh doanh thêm về thực phẩm với sản

phẩm snack Poca đư c ngượ ời tiêu dùng, và gi i trớ ẻ ưa chuộng

Năm 2007: Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành

Từ năm 2008 2009 - : Sau khi khánh thành thêm nhà máy th c phự ẩm Bình ở Dương (sau này đã tách riêng thành Công ty Thực phẩm PepsiCo Vi t Nam), công ty ệ

mở rộng thêm vùng nguyên li u tệ ại Lâm Đồng Nhi u s n phề ả ẩm thuộc mảng nước giải khát mới cũng được ra đời như: 7UP Revive, Trà xanh Lipton; Twister Dứa

Năm 2010: Đánh dấu một c t mộ ốc quan trọng đ i v i ố ớ PepsiCo Việt Nam thông qua việc PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm ti p ếtheo Tháng 02/2010, nhà máy mớ ại t i Cần Thơ chính thức đi vào hoạ ộng t đ

Năm 2012: Trong năm này xảy ra sự kiện mua bán sáp nh p nhà máy San Miguel ậtại Đồng Nai vào tháng 3 năm 2012 và nhà máy PepsiCo có quy mô lớn nhất khu vực Đông Nam Á đã được khánh thành tại Bắc Ninh vào tháng 10 năm 2012

Tháng 04/2013: Liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam

đã được thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc

1.3 Thành tựu

Trong suốt gần 30 năm hoạ ộng tạt đ i Vi t Nam, Suntory ệ PepsiCo Việt Nam đã đạt vô số thành tựu trong hoạt động kinh doanh, đáng chú là nh ng thành t u v doanh ữ ự ề nghiệp phát tri n theo hư ng b n vể ớ ề ững, uy tín trong lĩnh vực FMCG về đồ uống,

Năm 2013: Suntory PepsiCo Việt Nam xác l p Kậ ỷ lục Việt Nam với "Mô hình thùng tái chế được ghép t nhiều nắừ p chai nhất Vi t ệ Nam"

Năm 2016: Suntory PepsiCo Việt Nam nhận giải thưởng “Doanh Nghi p Bệ ền Vững Việt Nam 2016” do VCCI tổ chức Đây là giải thưởng uy tín được tổ chức bởi Phòng Thương Mại & Công Nghiệp Việt Nam (VCCI) nhằm tôn vinh sự đóng góp của các doanh nghiệ ạp t i Vi t Nam ệ

Năm 2016 - 2018: "Top 100 doanh nghi p đóng thuệ ế thu nhập doanh nghi p ệlớn nhất Vi t Namệ "

Năm 2017 - 2021: 5 năm liên ti p nh n đưế ậ ợc danh hiệu "Top 1 công ty đồ uống không cồn uy tín nh t Vi t Nam"ấ ệ theo xếp h ng của Viạ ệt Nam Report

Năm 2018: "Top 4 Nơi làm việc Tốt nh t Viấ ệt Nam 2018 Ngành hàng FMCG

- MNCs"; Giải thưởng Amcham CSR Tháng 11/2018, Suntory PepsiCo Việt Nam được vinh danh trong Top 3 Doanh Nghiệp Phát Tri n B n V ng tể ề ữ ại Vi t Nam ệ 2018

do phòng Thương Mại và Công Nghiệp Việt Nam (VCCI)

Năm 2019: Suntory PepsiCo Việt Nam vinh dự nhận các giải thưởng Bằng : khen c a Hủ ội Đồng đ i trung ương về hoạt động tình nguy n, hộ ệ ỗ ợ tr chăm sóc thiếu nhi; MMA Smarties Award 2019 (7 giải cho 4 Brand): Mirinda, 7UP, Sting, Revive.

Ngày 09/06/2020: Công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam

đạt nhãn hiệu ch ng nh n ứ ậ Hàng Việt Nam Ch t Lư ấ ợng Cao 2020 do người tiêu dùng

bình ch n Kọ ết quả dựa trên khảo sát được th c hiự ện với s tham gia cự ủa 12,699 hộ gia đình và tại 2,564 đi m bán trên toàn quốc ể

Ngày 22/10/2020: Suntory PepsiCo nhận danh hi u ệ “Top 1 công ty đồ uống không cồn uy tín nhất Vi t Nam năm 2020”ệ Là năm thứ 4 nh n đưậ ợc danh hiệu này, công ty ngày càng củng cố vị ế dẫth n đ u thầ ị trường ngành nước giải khát, cũng như

khẳng đ nh m nh mị ạ ẽ thông điệ “Tại Vi t Nam p ệ - Cùng Việt Nam - Vì Việt Nam” ợc đưduy trì trong nhi u năm qua Cùng ngày, Suntory ề PepsiCo tiế ục đư c Anphabe vinh p t ợdanh trong "Top 10 nơi làm việc tốt nh t Viấ ệt Nam", "Top 3 công ty đa quốc gia ngành hàng tiêu dùng nhanh"

Năm 2021: Sản phẩm Pepsi với bao bì sản xuất 100% t nhựa tái ch được ra ừ ế mắt Nhờ các sáng kiến gi m nhựả a và bao bì làm từ nhựa tái chế, công ty đã gi m hơn ả3.470 t n nhấ ựa trong sản xuất, góp phần giảm thiểu g n 27.000 t n carbon ra môi trư ng ầ ấ ờtrong năm này

Vào năm 2022: Suntory PepsiCo được vinh danh Top 3 nơi làm việc tốt nh t ấViệt Nam (ngành hàng tiêu dùng nhanh) và Top 5 trong Top 100 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam (toàn ngành hàng) do Anphabe vinh danh năm 2022 Không d ng ừ ở

đó, công ty cũng chi n th ng tế ắ ại Vietnam HR Awards ở 2 h ng mạ ục "Chiến lược nhân

sự vì sự phát triển b n về ững" và "Chiến lược đổi m i mô hình quớ ản trị nhân sự trong năm 2022"

Tháng 11 năm 2023: Doanh nghiệp ti p tục nh n các gi i thưởng quốc tế về ế ậ ảdoanh nghi p d n đ u và phát tri n b n v ng như ESG Business Awards tệ ẫ ầ ể ề ữ ại Singapore

và Asia Corporate Excellence & Sustainability Awards tại Malaysia Ngày 22/11 vừa qua, công ty được Hiệp hội Thương mại Mỹ (AmCham) vinh danh "xuất sắc v các ề sáng kiến ESG tạo tác động tích cực cho cộng đồng"

1.4 Tầm nhìn - Sứ mệ nh

Sứ mệnh: Sứ mệnh “T o ra sạ ự hòa h p giợ ữa con người và thiên nhiên” Sứ mệnh của Suntory PepsiCo không chỉ là mang đến nh ng s n phữ ả ẩm chất lượng cho người tiêu dùng mà còn mong mu n đóng góp cho c ng đ ng Viố ộ ồ ệt Nam - nơi công ty thực hiện sản xuất kinh doanh Phát triển b n v ng tề ữ ại Vi t Nam là yệ ếu tố then chốt mà Suntory PepsiCo luôn ưu tiên hàng đầu đ phát tri n kinh doanh và kh ng đ nh vể ể ẳ ị ị ế th trên thị trường o ra mTạ ột thế giới nơi m i ngư i có thọ ờ ể thỏa mãn nhu cầu về thực phẩm và đồ uống thông qua sự đa dạng, sáng t o và chạ ất lượng cao

Tầm nhìn: Với gần ba th p kậ ỷ phát tri n kinh doanh, Suntory ể PepsiCo luôn theo đuổi tầm nhìn “Growing for Good - Phát triển vì nh ng đi u tữ ề ốt đẹp” và tư duy đổi m i ớsáng tạo để phục vụ người tiêu dùng được tốt hơn Trở thành m t tậộ p đoàn hàng đ u ầtrong lĩnh vực th c phự ẩm và đồ uống, mang lại sự hài lòng cho khách hàng và t o ra giá ạtrị bền v ng cho cữ ổ đông và c ng độ ồng

1.5 Sả n phẩm

Suntory PepsiCo Việt Nam là một doanh nghiệp tiên phong trong vi c đệ ổi m i ớ

và phát tri n b n v ng Hể ề ữ ọ tạo ra nh ng s n phữ ả ẩm đa dạng, phù h p vợ ới nhu cầu của người tiêu dùng ngày nay, bao gồm:

Nước uống có gas:

• Pepsi hương Cola, Pepsi Không Calo và Pepsi Không Calo Vị Chanh

• 7UP

• Mirinda: Cam, Xá Xị, Soda Kem và Đá Me

• Mountain Dew

Nước uống tăng lực

• Nước tăng l c Stingự

• Nước tăng l c Sting hương dâu tây đự ỏ

• Nước tăng l c Sting vự ị Café

Trà

• Lipton Trà xanh vị chanh mật ong và Lipton Trà Đen Vị Chanh

• Trà Ô Long TEA+ Plus Trà Ô Long TEA+ Plus v, ị chanh, Trà Ô Long TEA+ Plus không đường và Trà xanh Matcha TEA+ Plus

Nước uống đóng chai

• Aquafina và Aquafina Soda

• Nước uống đi n giệ ải Revive nguyên bản và Revive Chanh Muối

• Good Mood Nước Uống vị Sữa Chua và Good Mood Nước Uống chứa chiết xu t ấCam thật

Nước trái cây

II GI I THI Ớ ỆU V Ề KHÁCH HÀNG MỤ TIÊU C

Phân khúc khách hàng c ủa Suntory PepsiCo Việt Nam

2.1 Theo vị trí đị a lý

PepsiCo Việt Nam đã cố gắng phân phối v i mớ ạng lưới dày đặc ắkh p 63 t nh ỉthành, từ thành thị đến nông thôn, từ đồng b ng đ n mi n núi, tằ ế ề ừ Bắc vào Nam Song, PepsiCo chủ yếu v n chú tr ng vào nh ng nơi tẫ ọ ữ ập trung đông dân cư Vì th , sế ản

phẩm của Pepsi xuất hiện ở khắp mọi nơi, từ các quán ăn, quán giải khát quy mô lớn lẫn nhỏ, từ đường phố đến hẻm nhỏ Tuy nhiên, Pepsi quan tâm đến phân khúc mi n ềNam nhiều hơn bởi vì ngư i miờ ền Nam ưa ngọt hơn người miền Bắc (đối thủ cạnh tranh Coca Cola- có vẻ thắng th hơn phân khúc mi n Bế ở ề ắc)

2.2 Theo nhân khẩu học

Từ những ngày đ u bưầ ớc chân vào th trường Viị ệt Nam, PepsiCo đã xác đ nh ịphân khúc khách hàng mà họ nhắm đến là giới trẻ ệt Vi Nam từ 15-35 tuổi Vì giới trẻ

có sở thích vừa nhấm nháp thức ăn v a thưừ ởng thức đồ uống đây chính là điểm đặ- c trưng mà PepsiCo tập trung khai thác Trên hết đây là lứa tuổi đầy năng đ ng, nhiộ ệt huyết tham gia các ho t đạ ộng ngoài trời, Các sản ph m của PepsiCoẩ là mộ ựa chọn t l

hạ nhiệt nhanh “đập tan cơn khát” hi u quệ ả, vô cùng phù hợp với phân khúc khách hàng này Bên c nh đó, Viạ ệt Nam là m t quộ ốc gia có dân số trẻ, trong đó tỷ lệ dân số trong

độ tuổi lao động chiếm chiếm 63,9% dân số cả nước Điều đó t o nên một th trường ạ ị tiêu thụ rộng l n đớ ể PepsiCo khai thác Đ ng thồ ời, giá của PepsiCo cũng nói lên mặt

hàng này nhắm tới nhóm thu nhập trải dài t trung bình, trên trung bình và cừ ả những người có thu nhập cao t nhóm Aừ (15 - 150 tri u vnđ) và nhóm B (7,5 15 tri u vnđ) ệ - ệ

2.3 Theo nguyên tắc hành vi - tâm lý

Đối tượng khách hàng của PepsiCo là những người quan tâm đến nh ng hoữ ạt động mang lại niềm vui, ý nghĩa cu c sộ ống và năng đ ng và yêu độ ời Họ là những người thường tụ tập b n bè, gia đình đ quây qu n ăn u ng, tiạ ể ầ ố ệc tùng, vui đùa cùng nhau Họ

là những người có cường độ tiêu dùng thường xuyên và có mức độ trung thành cao

III QUY TRÌNH RA QUY ẾT ĐỊ NH MUA C A KHÁCH HÀNG Ủ 3.1 Nhận thức nhu cầu

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng theo Philip Kotler g m 5 ồ giai đoạn:

Hình 1 Các bước ra quyết định mua

Tiến trình này được khởi đầu với việc ngư i mua ý thức đư c nhu cầờ ợ u Người mua c m thả ấy có s khác biự ệt giữa trạng thái thực tế và tr ng thái mong mu n Nhu c u ạ ố ầ

có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài c a chủ ủ thể Hoặc một nhu cầu có th phát sinh tể ừ một tác nhân kích thích từ bên ngoài, ch ng h n t báo ẳ ạ ừ chí, quảng cáo, b n bè, xã hạ ội… Những tác nhân kích thích đó có thể gợi mở một vấn

đề hay nhu cầu

Người làm Marketing ở giai đo n này c n xác đ nh nh ng hoàn c nh thư ng làm ạ ầ ị ữ ả ờcho người tiêu dùng nhanh chóng hiểu rõ v n đ Họ nên nghiên c u ngưấ ề ứ ời tiêu dùng

để tìm ra những d ng cạ ảm giác đã làm phát sinh vấn đề hay nhu c u, lý giầ ải xem cái gì tạo ra chúng, và làm th nào chúng tác đ ng làm cho ngưế ộ ời đi đế ựa chọn l n mua một sản phẩm nhất định

3.1.1 Nhu cầu

Theo Kotler và Armstrong (2010), nhu cầu là tr ng thái cạ ảm thấy bị thi u th n ế ốmột cái gì đó mà con ngư i cờ ảm nhận được và cần được th a mãn Nhu cỏ ầu là sự khác biệt giữa tình trạng hi n th c và tình trệ ự ạng đang ước muốn Nhu c u cầ ủa con ngườ ấi r t

đa d ng và phạ ức tạp Nhu c u là khái niầ ệm nền t ng cho s phát tri n cả ự ể ủa Marketing

Tư tưởng chủ đạo của Marketing là “tìm ra nhu cầu và đáp ứng” Theo quan điểm truyền thống, không ai t o ra nhu cạ ầu, nhu c u tầ ự sinh ra và là 1 phần b n chả ất con người, nó luôn gắn li n vớ ự phát tri n cề i s ể ủa loài người Theo quan điểm này thì các cá nhân hay

tổ chức tham gia vào hoạt động Marketing không c n t o ra các nhu c u đầ ạ ầ ể thúc ép con người thỏa mãn chúng mà các nhà Marketer chỉ cần khám phá ra nhu c u mầ ớ ủa con i cngười và kích thích nó Sau đó các nhà sản xuất sẽ có nhi m vụ cung cấp nh ng sệ ữ ản phẩm hoặc d ch vị ụ để giải quy t nhu cế ầu đó Nhà kinh tế học Maslow đã phân loại nhu cầu t nhiên cự ủa con người thành 5 bậc khác nhau trên tháp nhu cầu của Maslow đư c ợxếp theo thứ tự như sau:

Hình 2 Tháp nhu cầu Maslow

+ Nhu cầu sinh lý:

Đối với Doanh nghiệp PepsiCo, nhu cầu c n khai thác và đánh m nh vào đó ầ ạchính là nhu cầu sinh lý của con người Các sản phẩm của Pepsi chủ yếu chính là thức uống giải khát cho con người Sau m t ngày làm viộ ệc mệt m i thì có thỏ ể tận hư ng thích ởuống mà mình yêu thích thì đó cũng quả thật là m t điộ ều lý tư ng Vở ới sự đa d ng đ n ạ ế

từ các th c uứ ống nhà PepsiCo sẽ luôn chiều lòng được đ i đa s th chúng t những ạ ố ị ừ người khó tính nh t Sấ ự đa d ng trong hương vạ ị luôn là m t điộ ểm cộng đối v i ớ PepsiCo Điều đó sẽ mang lại s thỏa mãn cho khách hàng và đáp ứự ng nhu c u cơ b n nhầ ả ất của con người chính là nhu cầu sinh lý

+ Nhu cầu an toàn:

Là m t công ty hàng độ ầu, PepsiCo luôn luôn cam kết sẽ mang lại những s n ảphẩm an toàn nhất, luôn đáp ứng đủ tiêu chuẩn an toàn của qu c tố ế cũng như s an toàn ự đến với khách hàng khi sử dụng các dòng s n phả ẩm của PepsiCo Hơn nữa một trong những phong cách ng xứ ử của PepsiCo là “hành động với sự liêm chính”, luôn đảm bảo thực hiện công việc một cách liêm chính nên khách hàng hoàn toàn có thể an tâm về vấn đề an toàn th c ph m này.ự ẩ

PepsiCo đã ti n hành tìm hi u và kh o sát thế ể ả ị trường để nhận thức nhu cầu của khách hàng b ng các phương pháp như:ằ

Nghiên cứu thị trường:

Vào những năm đ u tiên cầ ủa thế kỉ 17, khi đồ uống không gas được sản xu t v i ấ ớ

vị chanh và mật ong lần đ u tiên Ti p đ n các nhà khoa hầ ế ế ọc cũng đã sáng chế ra nước

ngọt có gas để ục vụ tại các quán bar, Tuy nhiên, đồ uốph ng có ga khi đó cũng chưa s

được phổ ến r ng rãi tbi ộ ại Mỹ Trên quan điểm khoa học, nư c khóang tớ ự nhiên hay nhân t o đ u có lạ ề ợi cho sức kh e Đỏ ể đa d ng hóa s n phạ ả ẩm, các nhà khoa h c công ọnghệ và dược s đã phát tri n s n phỹ ể ả ẩm đồ uống có gas được b sung các nguồn th o ổ ảdược và thảo môc, hương liệu đặc trưng để tăng s kích thích v giác cho người tiêu ự ị dùng Từ những năm 1880, nhãn hi u Pepsi đã thành công thay đệ ổi hình ảnh từ một dạng thuốc cho s c khứ ỏe trở thành một biểu tư ng nượ ớc giải khát có ga trong tâm trí s người tiêu dùng T i năm 1994, ớ PepsiCo chính th c gia nhứ ập vào thị trường Việt Nam với hai sản phẩm đ u tiên chính là Pepsi và 7UP Mặc dù khi đó đố ớầ i v i Vi t Nam ệ ở Đông Nam Á là một thị trường mới, nhưng PepsiCo vẫn quyết định gia nh p nhậ ờ những

nghiên c u đã đưứ ợc tìm hiểu cùng với kinh nghiệm dày dặ PepsiCo n, đã thật sự thành công và trở thành những doanh nghi p đ ng đ u cho tệ ứ ầ ới th i điểờ m này.

PepsiCo đã thật sự tạo ra một bước đột phá khi là m t trong nhộ ững doanh nghi p ệtạo ra đồ uống có gas sớm nhất th i điờ ểm bấy giờ Điều này không ch đáp ng đưỉ ứ ợc nhu c u cầ ủa người tiêu dùng về loại thức uống giải khát có những hương vị mớ ạ i l mà còn đáp ứng được sự tò mò của người tiêu dùng th i điờ ểm bấy gi khi tung ra s n phờ ả ẩm

nước ngọt có gas này

Phân tích dữ liệu khách hàng, ương tác và giao ti t ếp với khách hàng:

PepsiCo cũng đã tận d ng đưụ ợc những hồ sơ, thông tin của khách hàng cũng như theo dõi sát sao các phản hồ ủi c a khách hàng v các dòng sề ản phẩm của doanh nghiệp Lắng nghe được từng dòng s n phả ẩm họ muốn cải thiện v hương về ị ra sao, nồng độ cũng như giá cả ế th nào Các cuộc khảo sát này đượ PepsiCo thực c hiện trên các m u ẫđánh giá của các khách hàng, c a các kênh phân phủ ối về các dòng sản phẩm Từ đó nhận thức đư c nhu cợ ầu của khách hàng và đáp ứng một cách cụ thể

Theo dõi và phân tích xu hướng thị trường:

Nhờ các cu c đánh giá và phân tích xu hưộ ớng th trường đưị ợc diễn ra liên tục

nhằm để ểu đưhi ợc mong muốn của khách hàng cũng như nắm bắt được xu thế ị thtrường thay đổi, các khách hàng luôn muốn trải nghi m các sệ ản phẩm mới cùng các hương v khác biị ệt PepsiCo đã luôn đổi mới và cho ra đời thêm về các dòng sản phẩm như khác như Sting, 7UP, Mirinda,…

Hình 3 Dòng sản ph ẩm nước ngọt củ a PepsiCo

Theo dõi và đánh giá kết quả, sử dụ ng các công c phân tích khách hàng ụ :

Pepsi mỗi khi đưa ra sản phẩm mớ ọ đềi h u chăm chút vào t ng s n phừ ả ẩm Họ luôn lập ra một báo cáo cụ ể mỗth i quý về doanh thu của từng dòng s n phả ẩm để có thể

dễ dàng theo dõi và đánh giá s n phả ẩm N m được k t qu báo cáo doanh thu này sắ ế ả ẽ giúp t p đoàn ậ PepsiCo hiểu nh ng dòng s n phữ ả ẩm ít được ưa chuộng và từ đó l p ra các ậphương án đ y m nh doanh thu lên các dòng s n phẩ ạ ả ẩm đó hoặc th m chí là khai tử ậ khi sản phẩm không còn phù hợp Hay đối v i nhớ ững s n phả ẩm được ưa chuộng, họ tìm cách giữ vững doanh số, lập các kế hoạch phát triển, đổi m i, c i tiớ ả ến s n phả ẩm từ những đóng góp ý ki n cế ủa khách hàng

3.1.2 Doanh nghiệp đã th ực hiệ n các chi n lư ế ợc Marketing để kích thích nhu c u khách hàng ầ

Kích cầu của người tiêu dùng là việc doanh nghiệp hay người bán hàng sử dụng các công cụ Marketing, tư vấn khéo léo, mời chào khách hàng để họ thấy s n phả ẩm hấp dẫn và d n tẫ ới quy t đế ịnh mua hàng

Kích cầu người tiêu dùng đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong bán hàng vì nhiều khách hàng mặc dù đã có nhu cầu nhưng v n còn lư ng lẫ ỡ ự về giá, chất lượng s n ả

phẩm Khi đó, nhi m vệ ụ của người bán hàng sẽ phải kích cầu làm sao để người tiêu dùng mu n mua s n phố ả ẩm đó

Nêu tính năng ưu điểm và s ự cần thi ết của sả n ph ẩ m d ịch vụ

Ví dụ: Pepsi vị Chanh không calo

Hình 4 Pepsi vị chanh không calo

Đây là sản phẩm mới và khá thành công của Pepsi Hiểu được nhu cầu sợ đồ ngọt có nhiều calo trong nước ngọt có gas của khách hàng Pepsi đã cho ra dòng sản

phẩm mới này V i sớ ản ph m lần này vị ọt của epsi đư c tẩ ng P ợ ạo ra từ aspartame và sucralose- 2 chất tạo ngọt chứa c c kự ỳ ít calo, giúp khách hàng có thể dễ dàng kiểm soát lượng đư ng và calo đườ ợc hấp th vào cơ thụ ể ả Sn phẩm này không chỉ đáp ng đưứ ợc nhu c u cầ ủa các khách hàng nữ với tâm lý sợ mập do các s n phả ẩm nước ngọt có gas mang lại mà còn đáp ứng được nhu cầu của các khách hàng đang trong quá trình tập luyện th hình có thể ể kiểm soát được lư ng calo đư c nạp vào cơ thể mỗi ngày Không ợ ợchỉ có vậy, s n phả ẩm này còn hỗ ợ tr giúp tiêu hóa của chúng ta trở nên d dàng hơn khi ễ

ăn cùng các đồ dầu mỡ Khi ấy 1 lon Pepsi có thể giúp b n tiêu hóa nhanh chóng Hoạ ặc sau khi tập luy n thệ ể thao hay đi từ ngoài n ng vắ ề, một lon nước ng t Pepsi v chanh ọ ị không calo này có th giúp b n cể ạ ảm thấy thoải mái, nạp năng lư ng tợ ức thời mà không

lo về vấn đ calo.ề

Trước kia, nư c ngớ ọt thường được biế ết đ n là thức uống không t t, b i vì ch t ố ở ấlàm ng t cọ ủa nó trong thành phần s n phả ẩm Các bậc phụ huynh cũng khuyên ngăn con mình không nên uống quá nhi u nưề ớc ngọt vì sẽ gây ra các h u quậ ả ảnh hư ng x u tở ấ ới sức kh e c a con hỏ ủ ọ Nhưng đối v i dòng sớ ản ph m mớẩ i này, PepsiCo đã bi n nh ng ế ữnỗi lo lắng y thành không Đấ ố ớ PepsiCo với v i i dòng sản ph m Pepsi vị chanh không ẩcalo, họ đã thành công trong việc kích thích nhu cầu của người tiêu dùng về vấn đề bảo

vệ sức kh e Hỏ ọ đã nh n m nh vào nh ng ưu điấ ạ ữ ểm của sản phẩm mới, biến nh ng nữ ỗi

lo lắng đố ớ ản phẩm nước ngọt có gas nguyên th y thành nh ng ưu đii v i s ủ ữ ểm của dòng sản phẩm này Ưu đi m cể ủa dòng sản phẩm mới này có thể đập tan nh ng nữ ỗi lo của người tiêu dùng và nó đã khiến s n phả ẩm này có một bước đột phá m i trong thớ ị trường nước ngọt có gas

Ưu đãi và khuyến mãi

Hình 5 Chiến d ịch "Bật nắ p trúng 1kg vàng"

Để chào đón năm mới 2023, Pepsi đã tung ra chiến dịch “Bật nắp trúng 1kg vàng” với tổng giá trị giải thưởng lên đ n hơn 37 tế ỉ đồng Ngay t khi đưừ ợc tung ra, chương trình "Bậ ắt n p trúng 1kg vàng" đã l p tậ ức gây xôn xao cộng đ ng m ng bồ ạ ởi tỉ

lệ trúng thưởng cao, lên tới 70% v i gi i thướ ả ởng thẻ nạp đi n thoệ ại

Có thể thấy, nh ng lon nưữ ớc ngọt Pepsi, 7UP, Mirinda từ lâu đã tr thành một ở phần không thể thiếu của các b a ti c Xuân, gữ ệ ắn bó với giây phút quây quần đón năm mới của hàng triệu gia đình Việt

Những món quà trong chương trình "Bậ ắt np trúng 1kg vàng" l n này chính là ầlộc vàng may mắn cho một năm mới an khang thịnh vư ng, đ ng thợ ồ ời là l i cám ơn ờdành cho khách hàng đã luôn yêu m n, ế ủng hộ và đ ng hành cùng các thương hi u trong ồ ệsuốt năm vừa qua

Sả n phẩm dịch v dùng th ụ ử

PepsiCo khi tung ra s n phả ẩm mới đã thực hiện chi n dế ịch sản phẩm dùng thử tới với khách hàng Các nhân viên của Pepsi sẽ được phân phố ở những khu vực đông i người như trung tâm thương m i, siêu thạ ị, công viên, khu chung cư,… để mang đến cho các khách hàng sản phẩm dùng thử Mong muốn mang tới cho khách hàng những hương

vị mới của các dòng sản ph m thuộc PepsiCo Từ đó kích thích nhu c u mua cẩ ầ ủa khách hàng và đem lại l i nhuợ ận cho công ty

Chiến d ịch quả ng cáo sáng t ạo

Ví dụ: Chiến dịch “Pepsi mang Tết về nhà”

Thời gian dịch bệnh Covid 19 th- ậ ự t s là m t khoộ ảng thời gian khó quên đố ới v i mỗi người chúng ta, trong khoảng thời gian ấy là kho ng thờả i gian đặc bi t khó khăn ệđối v i nhớ ững người con ở nơi đất khách quê người, phải xa quê hương của mình trong thời gian dịch bệnh căng th ng, bùng phát y đẳ ấ ặc biệt là những ki u bào nưề ớc ngoài, những sinh viên hay nh ng ngưữ ời lao động xa quê hương

Hiểu được mong muốn ấy, Pepsi đã phối hợp cùng Trung ương Đoàn Thanh niên cộng s n Hả ồ Chí Minh mang 1.152 vé máy bay khứ hồi, 1.848 vé xe ô tô khứ hồi và các phần quà ý nghĩa hỗ ợ tr cho hơn 3.000 đối tượng sinh viên, thanh niên, công nhân, người lao động xa nhà có hoàn c nh khó khăn vả ề quê đón Tết Nguyên đán Tân Sửu năm

2021

Hình 6 Cùng Pepsi mang Tết về nhà

Ông Nguyễn Xuân Th ng, Phó T ng Giám đắ ổ ốc đối ngo i và truyạ ền thông, Công

ty Suntory PepsiCo Việt Nam, chia sẻ: “Thông qua chương trình “Mang Tết về nhà”, Pepsi hy vọng chia sẻ phần nào gánh n ng vặ ề kinh tế của những người lao động và sinh viên xa nhà, đ ng thồ ời, lan tỏa tinh thần tương thân, tương ái trong c ng đ ng Chúng ộ ồ

tôi hy vọng nh ng hữ ỗ trợ này có th giúp bể ữa cơm đêm 30 Tết của hàng nghìn gia đình thêm niềm vui đoàn tụ, đủ đầy và h nh phúc”.ạ

Thông qua hành động ý nghĩa và đ y tính nhân văn này, Pepsi đã thành công đầ ể lại ấn tư ng trong lòng ngượ ời tiêu dùng bằng cách t ng nh ng ph n quà thặ ữ ầ ật sự quý giá

và thiết thực vào thời điểm ấy Hành đ ng này đã giúp Pepsi tr nên nộ ở ổi tiếng đối v i ớngười tiêu dùng về giá tr nhân văn đ ng thị ồ ời cũng tăng độ nhận di n thương hi u qua ệ ệhoạt động Marketing tri ân, tặng quà đ n ngưế ời tiêu dùng này Không đơn giản chỉ là những chương trình khuy n mãi mua 1 t ng 1 mà chính là nh ng tế ặ ữ ấm vé trao tay, những

cơ hội về với gia đình trong th i kì bờ ệnh dịch Chiến dịch Marketing tặng quà này đã thật sự tạo ra tiếng vang l n cho doanh nghi p ớ ệ PepsiCo

Sử dụ ng truy n thông và tương tác ề

PepsiCo đã t n d ng truy n thông cũng như sậ ụ ề ức ảnh hư ng cở ủa người n i tiếổ ng

để làm ho t đạ ộng Marketing đ n vế ới gi i trớ ẻ qua các hình nh nét văn hóa rả ất “Vi t ệNam”

Pepsi “Ngõ”

Giữa tháng 7 nóng như thiêu đốt của thời ti t, t i thế ạ ị trường Việt Nam, hãng nước ngọ ổt n i tiếng Pepsi, đã cho ra mắt con át chủ bài nhằm củng cố thêm hình ảnh thương hiệu của mình: Sự xuất hiện Pepsi phiên b n “Ngõ”.ả Với phiên bản Ngõ, TVC với hình ảnh Trượt Ván, BBoy, Hip Hop Dance, Graffiti và âm nhạc là nh c Rap c a Mr.T.ạ ủ

Hình 7 TVC quảng cáo Pepsi phiên b n "Ngõ" ả

Các khung cảnh được quay tại Hà N i, nơi có nhiộ ều ngõ nhỏ với các ho t ạ động đặc thù c a miủ ền Bắc nhưng hoàn toàn đư c tô vợ ẽ màu sắc c a văn hóa trủ ẻ trong th i ờ

3.2 Tìm kiếm thông tin

Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắ ầt đu tìm kiếm thông tin N u s thôi ế ự thúc của người tiêu dùng mạnh, và s n phả ẩm vừa ý nằm trong t m tay, người tiêu dùng ầrất có thể sẽ mua ngay Nếu không, người tiêu dùng đơn giản chỉ lưu giữ nhu c u trong ầtiềm thức Người tiêu dùng có thể không ch u tìm hi u thêm thông tin, hoị ể ặ ấc r t tích cực tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu c u ầ Thông tin là yế ố u t quan tr ng đọ ể người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hay không mu hàng Trong tìm kia ếm thông tin, người tiêu dùng có thể sử dụng 5 ngu n thông tin chính:ồ

3.2.1 Nguồn thông tin

Nguồn thông tin bên trong

Trí nhớ của khách hàng: Qua những l n tìm kiầ ếm thông tin trước đây v các sề ản

phẩm thuộc công ty PepsiCo, những l n nhìn th y các qu ng cáo vầ ấ ả ề ững s n phnh ả ẩm

nước giải khát và những sự ểu biết có liên quan hi

Ví dụ: Logo, biểu tư ng cợ ủa Suntory PepsiCo Việt Nam

Hình 8 Logo, biểu tư ng c a Suntory PepsiCo Vi ợ ủ ệt Nam

Logo Suntory PepsiCo là biểu tư ng cợ ủa sự kết hợp hoàn h o giả ữa PepsiCo Inc

và Suntory Holdings Limited trong lĩnh vực sản xuất nước gi i khát hàng đả ầu tại Vi t ệNam Ý nghĩa của logo là sự kết hợp giữa hai nền văn hoá, đ i diện cho s đa dạ ự ạng và

sự phát tri n b n v ng thể ề ữ ể hiện qua màu xanh lá cây của Suntory và màu xanh dương của PepsiCo

Thiết kế logo có hình dạng tròn, thể hiện sự liên k t và sế ự đồng đ u Trongề phần trên của logo có hình ảnh c a mộủ t chiếc cúp rượu Suntory, đại diện cho sự sang trọng

và tinh tế của thương hiệu Suntory Phía trên cùng của logo là chữ Suntory và PepsiCo

được ển ị bằhi th ng ch cái đ c biữ ặ ệt từ biểu tư ng cợ ủa hai thương hiệu Với thi t kế ế đầy

ý nghĩa, logo Suntory PepsiCo đã t o nên sạ ự nhận di n thương hi u m nh m và n ệ ệ ạ ẽ ấ

tượng trên thị trường đồ uống Việt Nam

Công ty Suntory PepsiCo Vietnam đã trở nên nổi tiếng với các sản phẩm đa dạng

và cực kì quen thu c vộ ới ngư i Vi t Nam Đ i v i m t sờ ệ ố ớ ộ ố dòng s n phả ẩm, có thể nói là trở thành tu i thơ cổ ủa các thế hệ trẻ Việt Nam chẳng h n như Sting, 7UP, hay các loại ạnước thanh l c cơ thọ ể như Ô Long TEA+ Plus

Hình 9 Các dòng sản phẩm của Suntory PepsiCo Việt Nam

Các nhân tố tác động tới việ c tìm ki m thông tin bên ngoài ế

Các nguồn thông tin cá nhân: Các nguồn thông tin từ bạn bè, người thân sau khi đã trải nghiệm sản phẩm của Suntory PepsiCo chính là một trong những ngu n tin ồtham khảo quan tr ng cọ ủa khách hàng trong vi c tìm kiệ ếm thông tin sản phẩm Đối v i ớkhách hàng, trải nghiệm từ người thân, bạn bè hay gia đình về một sản phẩm chính là yếu tố quyết định ảnh hư ng đ n viở ế ệc họ có quyết định mua hàng hay tin dùng s n phả ẩm

không

Nguồn thông tin công cộng: từ các phương tiện công c ng như các báo, trang ộmạng xã hội nguồn thông tin được chia sẻ trên những group, nh ng nhóm các ngưữ ời dùng yêu thích các s n phả ẩm nước giải khát đặc biệt là thuộc công ty Suntory PepsiCo

Hình 10 Trang Fanpage của Pepsi

Trang Facebook của Pepsi sẽ là nơi đ khách hàng có thể ể chia sẻ trải nghiệm, ý kiến đóng góp của bản thân qua việc nhắn tin hoặc các bình luận trên các bài viết thông báo về sản phẩm mới

Nguồn thông tin Marketing: Đây là nguồn thông tin phổ biến nhất đ i v i ố ớngười tiêu dùng Những qu ng cáo tả ừ các phương tiện truy n thông khác nhau đề ặc biệt

là trên những ng d ng coi phim, youtube, tiktok, TV s giúp tăng đứ ụ ẽ ộ nhận di n cệ ủa khách hàng đ n vế ới sản phẩm Quảng cáo được xuất hiện càng nhi u, ngưề ời tiêu dùng

sẽ càng tr nên quen thuở ộc với sản phẩm cũng như câu slogan c a sủ ản phẩm

Hình 11 Slogan của Pepsi vị chanh không calo

Quảng cáo s n phả ẩm mới của công ty Suntory PepsiCo được phát triể ộn r ng rãi trên các trang báo, TV, các chương trình được Pepsi tài trợ với câu slogan quen thuộc

“Pepsi v chanh không calo, sị ảng khoái tột đỉnh, bung hết ch t mình”ấ

Nguồn thông tin thử nghiệm: thông qua việc sờ, cầm, n m hay vi c sử dụng ắ ệsản phẩm Như qua trải nghiệm bản thân hay kh o sát, thả ử nghiệm sản phẩm được công

bố Suntory PepsiCo luôn có những công bố được xác minh từ cục an toàn th c phự ẩm cũng như những cam kết đáp ng đủ ứ các tiêu chí v an toàn sề ản ph m ẩ

Hình 12 Hành trình dùng thử TEA+ Plus miễn phí

Hành trình dùng thử sản phẩm miễn phí của TEA+ Plus đã tiếp c n đ n vậ ế ới 200,000 người tiêu dùng t i các trưạ ờng Đại học, Cao đẳng, các địa điểm vui chơi gi i ảtrí, công viên văn hóa, siêu thị trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh mi n ềNam

Không chỉ được thoải mái thưởng thức trà Ô Long TEA+ Plus, người tiêu dùng còn tham gia rất nhi t tình vào các hoạệ t động vui chơi t p thể ậ thú v mang đị ậm phong cách TEA+ Plus

Sản phẩm trà Ô Long TEA+ Plus đang nhận được rất nhi u ph n hồi tích cự ừ ề ả c tphía người tiêu dùng, TEA+ Plus mong muốn s ngày càng nh n đưẽ ậ ợc nhiều s yêu ự mến và ủng hộ từ phía người tiêu dùng hơn nữa Cùng uống trà Ô Long TEA+ Plus cho ngày thêm nhẹ

3.2.2 Các chiến lược Marketing dự a trên các ki ểu m u tìm ki ẫ ếm thông tin của khách hàng

Chiến lược duy trì: Suntory PepsiCo luôn chú ý đến chất lượng s n phả ẩm, kênh phân phối và thực hiện qu ng cáo nhả ằm duy trì lượng khách hàng và ch ng lố ại sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh

Hình 13 Họp báo ra mắt Pepsi chai mới v i 100% t ớ ừ nhựa tái sinh

Công ty đã tập trung hoàn thi n không chệ ỉ là quan tâm phát triển s n phả ẩm, mà

từ những bao bì, PepsiCo luôn quan tâm đến việc bảo vệ môi trường Đây là h p báo ọ

để giới thiệu s n phả ẩm chai nh a mự ớ ủa Pepsi đải c m b o y u tả ế ố an toàn, thân thiện với môi trường, vì một môi trường xanh sạch đẹp

Chiến lược phá vỡ: Nhà tiếp thị cần phá vỡ những suy nghĩ và quyết định của khách hàng hi n tệ ại bằng việc c i tiếả n s n phả ẩm đi kèm những hoạt động qu ng cáo đả ể gây sự chú ý

Hình 14 MV Bích Phương kết hợp với Mirinda

Năm 2018, Việt Nam chìm trong những cuộc đấu đá đ n tế ừ các drama,… Vì thế Mirinda đã phá vỡ tình huống căng th ng này b ng cách cho ra mẳ ằ ắt chiến dịch quảng cáo kết hợp cùng MV v i ca sĩ Bích Phương Vấn đ xã hớ ề ội này tạo ra cơ hộ ội đ c đáo cho Mirinda - thương hiệu nước giải khát v i đớ ịnh vị hướng đ n s vui tươi, đế ự ề cao giá trị của thương hiệu tới ngư i tiêu dùng và gia tăng lườ ợng tiêu thụ sản phẩm trong mùa Tết V i insightớ : Mạng xã hội năm 2018 ngập tràn nh ng thông tin tiêu cữ ực, đấu đá thì Tết là thời điểm thích hợp để dễ dàng xí xoá mọi thứ, nhường chỗ cho niềm vui và tiếng cười t thưTế ờng là lúc tụ họp vui vẻ, sum vầy, nhưng chuyện "xích mích", "cãi vã" là

điều khó tránh, đặc biệt là trong b i cố ảnh "l n x n" cộ ộ ủa năm 2018 Mirinda ểu r ng hi ằTết là lúc bỏ lại những đi u không hayề của năm cũ để đón niềm vui trong năm mới Trở

thành sứ giả hoà bình Mirinda, mong muốn hoá giải những hiềm khích với câu thần chú

"chuyện cũ b qua ỏ - Tết Mirinda, Tết cư i thờ ả ga!" để mọi người cùng nhau t n hư ng ậ ở

niềm vui trọn vẹ n

Chiến lược nắm bắt: Suntory PepsiCo thực hiện thông qua việc hợp tác qu ng ảcáo gi a nhà sữ ản xu t và nhà bán lẻ tại địấ a điểm mua s m Sản ph m củắ ẩ a công ty luôn được trưng bày ở nơi có đ y đầ ủ ánh sáng và là nơi dễ tìm thấy nhất trong trung tâm siêu

thị Suntory PepsiCo cũng đã duy trì chất lượng s n phả ẩm không đổi và hệ ống phân thphối thích hợp, đây chính là nh ng nhân t quan tr ng trong chi n dữ ố ọ ế ịch nắm bắt Sản phẩm Pepsi, 7UP luôn được hợp tác với các kênh phân phối thực phẩm F&B như: KFC, Jolibee, Papaxot,…

Hình 15 Thả ga nạp đầy Pepsi tươi!

Chiến lược ngăn chặn: Với mong muốn khách hàng s không tìm đ n vẽ ế ới sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Suntory PepsiCo luôn tạo ra nh ng coup n, nh ng ữ o ữchiến dịch mới, liên tục cải thiện chất lượng s n phả ẩm cùng các ưu đãi đ c biệ ến ặ t đkhách hàng nhằm tác động m nh mạ ẽ tới khách hàng Mong muốn khách hàng sẽ sử dụng s n phả ẩm lâu dài

Hình 16 Coupon ưu đãi hóa đơn 29k sản ph ẩm củ a Suntory PepsiCo

Chiến lược ưu tiên: Suntory PepsiCo luôn nhắm đến khách hàng mục tiêu chính

là ngư i trờ ẻ Vì thế nhiều chi n lưế ợc sản phẩm của công ty đều được hướng tới gi i trẻ ớ

Hình 17 Pepsi "bắt trend" cùng ca sĩ Sơn Tùng M-TP

Với đ i tưố ợng khách hàng là người trẻ năng đ ng, trộ ẻ trung, Pepsi không ngừng đổi m i “Bớ ắt trend” nhanh chóng, kết hợp với các KOLs hàng đầu và đã gây được tiếng vang trong ngành qu ng cáo Bên c nh đó, qu ng cáo cả ạ ả ủa Pepsi hầu hết đề mang một u năng lư ng tích cợ ực, vui vẻ, trẻ trung với màu xanh thương hiệu mát mẻ, mới lạ mang lại cho người xem cảm giác hưng phấn và vui tươi

Mùa hè 2020, Pepsi đã tung ra TVC quảng cáo với sự xu t hi n của nam ca sĩ ấ ệhàng đ u Viầ ệt Nam Sơn Tùng M-TP với câu Slogan viral “Khui đi chờ chi” Sau khi quảng cáo được ra mắt, nhiều người tiêu dùng đã đánh giá cao quảng cáo này, họ cho rằng đây là quảng cáo khá hay Mặc dù là TVC quảng cáo Pepsi, nhưng nh ng hình ữ ảnh

và âm nhạc h t hợế p vô cùng lôi cu n, sôi đ ng, năng đ ng, trố ộ ộ ẻ trung khiến người xem không thể bỏ qua Bên c nh đó, Pepsi còn khéo léo qu ng cáo chi tiạ ả ết lon Pepsi đ i màu ổđầy mới lạ của hãng này, nhằm nh m đắ ến đối tượng GenZ trẻ trung năng động và thích thay đổi

Suntory PepsiCo luôn biết nắm bắt tâm lý của giới trẻ, và đặc biệt là luôn chọn những người n i tiổ ếng có sức hút, s c ứ ảnh hư ng cở ực lớ ới khách hàng trẻ tuổi như n tSơn Tùng MTP Đây là chiến dịch quảng cáo gây được nhiều sức ảnh hư ng và khá nở ổi tiếng đối v i gi i trớ ớ ẻ

Chiến lư ợc chấ p nh ận: Công ty chấp nh n rậ ằng không phải t t cả khách hàng ấđều thích s n phả ẩm của Suntory PepsiCo Vì thế bên c nh viạ ệc duy trì quảng cáo tới giới trẻ, doanh nghiệp cũng hư ng tớ ới những hoạ ộng qu ng cáo lâu dài.t đ ả

3.3 Đánh giá các phương án

3.3.1 Các tiêu chuẩn đánh giá củ a khách hàng là gì?

Các tiêu chuẩn đánh giá là nh ng nét đữ ặc biệt khác nhau của sản phẩm mà khách hàng tìm kiếm để đáp ng nhu c u cứ ầ ủa mình Các tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng này có th khác so vể ới các tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng khác đối v i cùng 1 lo i ớ ạsản phẩm

Khi đã thu thập đủ thông tin, khách hàng sẽ đưa ra các tiêu chuẩn đánh giá để quyết định xem n phsả ẩm của Suntory PepsiCo có phù h p vợ ới những lợi ích mà họ mong muốn hay không Các tiêu chuẩn đánh giá có thể bao gồm giá cả, hương vị, chất lượng sản phẩm, độ hấp d n cẫ ủa thiết k bao bì, các chương trình ế khuyến mãi, mức độ đáp ng nhu c u và niứ ầ ềm tin vào thương hiệu Pepsi Tại giai đoạn này, khách hàng đã

có đủ thông tin và đang so sánh Pepsi với các sản ph m tương tự của các thương hiệu ẩkhác

Vì thế ở giai đo n này, ạ Pepsi cần tạo ra s khác biệt và giá trự ị độc đáo c a sủ ản phẩm thông qua các chiến dịch quảng cáo sáng t o và t p trung vào lạ ậ ợi ích và tr i ảnghiệm của khách hàng

Giá cả Có mức v a phừ ải v i thớ ị trường nên khách hàng có thể sẵn

lòng chi trả

Hương vị

Có hương vị cam quýt và chanh đặc trưng, mùi vị nồng đậm, đem đ n sế ự ngọt ngào ngay từ những ngụm đầu tiên, điều này góp ph n thu hút khách hàng khi h xem xét, đánh ầ ọ giá các lựa chọn

Chấ t lượng s n ả

phẩm

Chất lượng nguyên li u và quy trình s n xuệ ả ất tuân thủ các quy chu n nghiêm ngẩ ặt, đảm bảo s đáng tin c y và an toàn ự ậcho người tiêu dùng

Mẫu mã

Thiết kế bao bì đa d ng và ạ thỏa mãn trải nghiệm thị giác đến người tiêu dùng đặc biệt là tệp khách hàng trẻ GenZ, cóảnh hư ng đ n sở ế ự lựa chọn của người tiêu dùng

Chương trình

khuyến mãi

Ảnh hư ng đáng kở ể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng khi Pepsi nhi u chương trình khuy n mãi: "ề ế Bật nắp trúng 1kg vàng",

"Uncola s ng khoái chả ất riêng", ) Pepsi ảnh hư ng đ n ở ếquyết định mua hàng của người tiêu dùng

Bả ng Tiêu chuẩn đánh giá c a khách hàng đ 1 ủ ối v i PepsiCo ớ

• Tiết l thông tin thích hộ ợp về độ bão hòa của thị trường, cơ hội kinh doanh và các chiến lược kinh doanh hiệu quả trong ngành

• Biết khách hàng nhìn nhận doanh nghiệp như th nào so vế ới đ i thố ủ cạnh tranh

• So sánh doanh nghiệp mình với đ i thố ủ cạnh tranh, tìm hi u điể ểm mạnh và điểm yếu đ xem doanh nghi p có thể ệ ể cải thiệ ở n đâu và t n d ng thậ ụ ị trường Lịch sử phát tri n kinh doanh cể ủa PepsiCo gắn li n về ới sự cạnh tranh với các đ i ố

thủ khác nhau, trong đó có một đ i thố ủ truyền ki p cế ủa Pepsi đó là Coca-Cola Đấy làcuộc chiến b t phân th ng b i củấ ắ ạ a hai ông lớn trong ngành FMCG về nước giải khát

Và kể cả khi v Việt Nam cả ề hai công ty v n ti p tẫ ế ục cạnh tranh để giành được ưu thế trong thị trường này Và đây cũng chính là nguồn lự ạo ra sức mạnh cho PepsiCo, một c tđòn b y đ phát tri n và nâng cao thương hi u cẩ ể ể ệ ủa mình

Trên thị trường tiêu thụ toàn cầu, s n phả ẩm Coca-Cola bao giờ cũng "nhỉnh" hơn PepsiCo, riêng tại Vi t Nam, đệ ặc biệt khu vực TP Hồ Chí Minh, tình hình như có vẻ ngược lại Việc xác định đúng vị trí của mình đề ra các mục tiêu và th c hiự ện chúng bằng mọi giá là m t trong nhộ ững việc mà Pepsi luôn làm

Cuộc cạnh tranh trên thị trường Việt Nam

Thị trường đồ uống và các loại nước giải khát từ lâu vốn được xem là mảng lợi nhuận béo bở ở Việt Nam Tuy nhiên, Pepsi và Coca Cola- đang g n như th ng lĩnh thầ ố ị trường đồ uống nội địa do thương hiệu s n có ti ng cùng truy n th ng lâu đẵ ế ề ố ời Khoảng đ u th p niên 90, Pepsi bầ ậ ắ ầt đu xâm nh p thậ ị trường Việt Nam, và ngay lập tức thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam ra Bắc Tất cả những hãng nước ngọt nhỏ ở Việt Nam l p tức phá sản chỉ bằng một chiêu thức đơn giậ ản của Pepsi là "khuyến mãi đại hạ giá" Với giá quá r , cộng thêm uy tín chẻ ất lượng "hàng đ u thầ ế giới", Pepsi vượt lên t t cấ ả các đối thủ Việt Nam trong th i gian ngờ ắn Sau khi đánh bại nhiều xư ng ởsản xuất thủ công c a Viủ ệt Nam, Pepsi tiế ới thi t ln t ế ập hệ thống phân phối toàn qu c ốNgoài các đ i lý và tạ ổng đại lý, Pepsi còn tiếp c n h u h t các quán cà phê, nơi qu ng ậ ầ ế ả

bá và tiêu thụ một lượng rất lớn nước ngọ ủt c a Pepsi

Một vài năm sau Coca-Cola mới xin đư c giấy phép xâm nh p thợ ậ ị trường Việt Nam Cuối thập niên 90, người tiêu dùng Vi t Nam đưệ ợc chứng ki n cuế ộc cạnh tranh Pepsi và Coca-Cola Vừa đổ bộ vào th trường Việt Nam, Coca-ị Cola đã đưa ra chiêu đại hạ giá đ giành th phần Nhưng tình hình lúc đó đã khác vớể ị i th i điờ ểm Pepsi vào Việt Nam vì lu t pháp Vi t Nam đã kậ ệ ịp đi u ch nh về ỉ ới các quy định về việc khuyến mãi không được bán dưới giá thành sản xuất và quy định ph n trăm cầ ụ thể Hơn nữa khi Coca-Cola đại hạ giá thì l p tậ ức Pepsi cũng triển khai chiêu thức tương tự làm cho Coca-Cola không thể tự ý "tung hoành"

-Tổng quan

– 35, đặc biệt là tệp khách hàng GenZ với nhiệt huyết trẻ trung, năng động

Sản phẩm Pepsi, Mirinda, 7UP, Sting Coca-Cola, Sprite, Fanta,

SAMURAI

sôi nổi, mới mẻ và bận rộn

Hướng đến những giá trị văn hóa truyền thống, khẳng định đẳng cấp

Nhận thức của

khách hàng

Hương vị nồng mạnh, hơi

Bả ng So sánh giữa PepsiCo và Coca-Cola 2

Hiện nay, kh o sát mả ột số địa điểm ăn uống được đông đảo giới trẻ quan tâm tại

Hà Nội, dễ thấy nơi nào có Pepsi thì chắc chắn v ng bóng Coca và ngưắ ợc lại Ví dụ:

Trung tâm chiếu phim Quốc gia 87 Láng Hạ chỉ cung cấp các s n phả ẩm của PepsiCo Trong khi đó, rạp chi u phim Megastar lế ại là m t trong nhộ ững nơi g n như đầ ộc quyền của Coca Cola- , từ biển hi u khu vệ ực cho tới bàn ghế đều có in logo hãng

Và không chỉ rạp chi u phim mế ới là nơi cạnh tranh khốc liệt c a hai “ông lớủ n” trên, các cửa hàng đ ăn nhanh cũng trồ ở thành "mảnh đất" để những thương hi u này ệđộc quyền Người yêu thích Coca Cola- chắc chắn không bao giờ tìm th y s n phẩm ấ ảthuộc thương hiệu này trong chuỗi cửa hàng Lotteria hay KFC ở vì đó chỉ bán duy nhất mỗi Pepsi

Dù vậy, tại các quán ăn vừa và nhỏ, sản phẩm Coca lại được ưa chuộng hơn Khảo sát từ một vài quán ăn bình dân cho thấy, h u hết thực khách thích uống Coca khi ầdùng bữa hơn vì Pepsi có vị ngọt, nhanh gây cảm giác no Tuy nhiên, cu c chiộ ến này xem ra chỉ khốc liệt ở phân khúc bán hàng trực tiếp Ở mộ ố cửt s a hàng tạp hóa nh và ỏ các đại lý bán lẻ, đa phần ch hàng v n bày bán s n phủ ẫ ả ẩm của cả PepsiCo và Coca-Cola

mà không có bất cứ cam kết nào với nhà phân phố i

Cuộc cạnh tranh tr nên căng th ng hơn khi hai “đở ẳ ại gia” Coca Cola- và Pepsi cũng lần lượt ra m t sản phẩm Samurai và Sting Tuy nhiên, Sting “vàng” của Pepsi đã ắthất bại ngay sau đó, không n n lòng, hãng này ti p tả ế ục tung Sting dâu và cũng nhanh

chóng dẫn đ u thầ ị trường tiêu dùng của giới trẻ Theo khảo sát của Nielsen, đến giữa năm 2011, Sting chiếm 52%, Number 1 chi m 23%, các thương hiế ệu khác chia nhau 25% thị trường còn lại

Cuộc chiến giữa Coca-Pepsi đến nay v n chưa có hẫ ồi k t vì m i hãng đế ỗ ều có

“chiến lược vùng” nhất định Ở vùng này Coca giành nhi u thề ị phần nhi u, ề ở vùng khác, Pepsi lại chi m số ế đông nên chưa th ngã ngũ ể

So sánh v ề đị nh v ị sả n ph ẩm

• Chiến lược định vị của công ty Coca Cola- là định vị đặc thù tiếng tăm nhất, nhắm vào nhãn hi u s n phệ ả ẩm Coca Việt Nam muốn đ nh vị ị sản phẩm trong lòng người tiêu dùng là m t lo i nưộ ạ ớc giải khát có hương vị đặc trưng và có vị trí dẫn đầu trên thế giới

• Pepsi đề cao vi c hưệ ớng tới những khách hàng mục tiêu là giới trẻ, họ cố gắng liên kết thương hiệu của mình với một phân khúc trẻ hơn, năng đ ng hơn và yêu ộthích sự vui nh n Khách hàng mộ ục tiêu c a Pepsi chủ ủ yế ừ u t 13 đ n 35 tuế ổ ở i nhiều t ng l p khác nhau Bên c nh đó, hầ ớ ạ ọ tung ra nhiều s n phả ẩm đáp ứng những nhu c u khác nhau cầ ủa người dùng

So sánh v ề chất lượ ng s n ph ả ẩm

• Chất lượng của tấ ả các dòng st c ản ph m củẩ a công ty Coca-Cola được sản xuất

ở Việt Nam đều được ki m nghi m mể ệ ột cách chặt chẽ về chất lượng, và được bảo đảm về sự tiêu chuẩn hoá chất lượng trên toàn cầu Chính điều này đã t o ạđược một tâm lý tin tưởng trong người tiêu dùng Vi t Nam rệ ằng h đang đưọ ợc tiêu dùng sản phẩm có chất lượng quốc tế

• Pepsi luôn giữ một chuẩn công thức toàn cầu dù được sản xuất ở bất kỳ quốc gia nào Theo đó, toàn bộ sản phẩm Pepsi đều trải qua quá trình nghiên cứu kỹ lưỡng

và s n xuả ất trên quy trình hiện đại, đáp ứng nghiêm ngặt các tiêu chuẩn của Tập đoàn PepsiCo (Hoa K ) cũng như các quy chuỳ ẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm tại Vi t Nam, chệ ủ động công bố minh bạch về nguyên li u, hàm lư ng các hương ệ ợliệu trong quá trình s n xuất ả

So sánh v ề chiế n lư ợc giá cả

Nước giải khát là m t mộ ặt hàng có độ co giãn về giá l n, Viớ ệt Nam l i là nướạ c

có thu nhập th p nên ngưấ ời tiêu dùng r t nhấ ạy cảm về giá Ta có thể thấy chi n lưế ợc

định giá của công ty Coca Cola- tại th trườị ng Việt Nam là chiến lược định giá chi n ếlược chứ không phải là định giá theo chi phí s n xuả ất

Pepsi đã định giá s n phả ẩm của mình thông qua một số chiến lược chính sau:

• Định giá thâm nh p th ậ ị trường: Khác với các chiến lư c định giá th p đợ ấ ể chắt lọc thị trường, Pepsi đã ch n chi n lưọ ế ợc định giá s n phả ẩm mới tương đ i thố ấp với mục đích thâm nhập thị trường nhằm thu hút số lượng l n khách hàng, đ ng ớ ồthời đ t đưạ ợc thị phần l n ớ

• Định giá chiết khấu: Pepsi sẽ điều ch nh giá đỉ ể cung cấp chiết kh u cho khách ấhàng thanh toán trước th i hạờ n hoặc mua số lượng l n ớ

• Định giá phân bi ệt theo dạ ng s n ph ả ẩm: các kiểu s n ph m củả ẩ a Pepsi đư c ợđịnh giá khác nhau và tỉ lệ với chi phí tương ứng để sản xuất từng loạ ản phẩm i s

Ví dụ: Pepsi dạng chai thì có thể ở mức giá 10.000-12.000 đ ng cho 1 chai Loồ ại nước

ngọt Pepsi size to 1,5l thì có giá ở các siêu thị từ 15.000-17.000 đồ ng

Hiện nay có lo i Pepsi ít calo dành cho ngưạ ời giảm cân với giá cao hơn so với bình thường một chút tầm khoảng 12.000 đ ng N u khách hàng cồ ế ủa Pepsi mua theo thùng thì giá s tính trên đẽ ầu mỗi lon còn rẻ hơn với khoảng 160.000 1 thùng gồm 24 lon

So sánh v ề chiế n lư ợc phân phối

Hệ thống phân phối

Công ty Coca từ ngày đ u thành l p đã t p trung vào thầ ậ ậ ị trường ch chốt tức là ủ những thị trường l n ch không phớ ứ ả ầi đu tư dàn trải Công ty Coca Cola- tiế ục phát p ttriển m ng lưạ ới phân phối của mình ngày càng quy mô, phức tạp và hoàn thi n hơn bao ệgồm các quán nư c, quán ăn, căng tin, siêu thớ ị, các điểm bán nư c di đớ ộng… Pepsi thì có chiến lược đa qu c gia, ố ở mỗi quốc gia s có chiẽ ến lược riêng phù hợp với thị hiếu, sở thích, văn hóa đặc thù Về hệ thống phân phối, Pepsi có m t hộ ệ thống phân ph i đa dố ạng thông qua việc hợp tác với các siêu thị, đại lý, các cửa hàng

ăn nhanh, rạp chi u phim,… Pepsi đã phân phế ối sản phẩm thông qua các kênh siêu thị lớn như: Big C, Metro, Coopmart,… Bên c nh đó, Pepsi cũng mạ ở rộng hệ thống kênh phân phối bằng việc hợp tác với các đ i lý và các cạ ửa hàng ăn nhanh như Lotteria, KFC

So sánh về hình thức quảng cáo tr ực tiế p qua các phương ti n truy n thông ệ ề

• Coca Cola - – Đáp ứng cảm giác mới lạ cho khách hàng: Đây chính là mục tiêu

của mỗi sản ph m Coca Colaẩ - , mang đến nh ng phút giây tuyữ ệ ờt v i m i ngày, ỗ

cảm giác lạc quan và sự điềm tỉnh Coca Cola- giúp b n thư ng thạ ở ức và khám phá ra nh ng cữ ảm giác về sự khích lệ, tự tin và tích cực, giúp bạn trải nghi m ệnhững giây phút thoải mái và hình thành các mối quan hệ tố ớt v i m i ngư i ọ ờ

• Pepsi - Một sức sống mới trong một lon nư : ớc Pepsi thể hiện tất cả mọi thứ có

được từ ớc ginư ải khát có gas, từ mùi vị, sự lựa chọn tới cảm giác sảng khoái, vui vẻ ẻ tr trung T t cấ ả những đi u đó đ u đ n tề ề ế ừ các quảng cáo của Pepsi 3.3.3 Bả n đồ nh n thức ậ

Lập b n đả ồ nhận thức (Cognitive mapping): Đây là kĩ thu t gián tiậ ếp h u ích ữkhác đ xác đ nh nh ng tiêu chu n đánh giá Nh ng khách hàng s đưa ra mể ị ữ ẩ ữ ẽ ột s tiêu ố chuẩn quan tr ng nhọ ất của một lo i sạ ản phẩm cụ ể th và đánh giá xem các nhãn hi u ệkhác nhau trên thị trường có vị trí như thế nào trên b n đả ồ này

Đối với các nhà tiếp thị, điều cố ếu là phảt y i bi t nhế ững khách hàng thư ng cho ờrằng tiêu chu n đánh giá nào là quan tr ng nhẩ ọ ất đ i v i m t số ớ ộ ản phẩm cụ thể Cho nên nhóm ch n ra 2 tiêu chí đưọ ợc cho là quan trọng đế người tiêu dùng sản phẩm của Suntory PepsiCo xem xét khi đánh giá bao gồm: hương vị và niềm tin thương hiệu

3.3.4 Chiến lược Marketing củ doanh nghiệp a

Vị trí c ủa Sunt ory PepsiCo trong b ản đ nhận thức như th nào? ồ ế

Qua bản đồ nhận thức chúng ta có thể ấy: th