a) Phân tích có liên hệ thực tế các chính sách marketing trong triển khai chiến lược phát triển sản phẩm của một doanh nghiệp mà bạn chọn. Chiến lược Marketing của BAEMIN Product − Tại Hàn Quốc, văn hóa đặt đồ ăn ngoài đã vô cùng phổ biến thì ở Việt Nam, xu hướng này mới chỉ trở nên nổi bật trong một vài năm trở lại đây. − Theo khảo sát của Gojek, hơn 60% người tiêu dùng ẩm thực tại Việt Nam phần lớn vẫn là ăn ở hàng quán, và người dùng Việt Nam cũng ưu tiên chất lượng và sự đa dạng của đồ ăn hơn là sự tiện lợi – yếu tố có thể được coi là mang giá trị cạnh tranh lớn nhất trong lĩnh vực “food tech” – thuật ngữ lần đầu được nhắc đến bởi founder của BAEMIN – Kim Bongjin. − Còn đối với những ai lựa chọn các dịch vụ giao hàng nhanh thì giao hàng nhanh chính là tiêu chí đặt lên hàng đầu. Bởi món ăn giao nhanh sẽ đảm bảo được chất lượng và hương vị, đồng thời tiết kiệm thời gian quý báu của những người bận rộn – đối tượng đặt thức ăn giao tận nơi. − Ứng dụng đã không ngừng thay đổi và học hỏi để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam. Hiểu được vị trí của người “đi sau đến muộn”, BAEMIN không vội đánh chiếm trên quy mô lớn mà ưu tiên tập trung ở quy mô nhỏ, nhằm đảm bảo thời gian giao hàng trung bình là 20 phút. − Do đó, quảng cáo của BAEMIN không trực tiếp tập trung vào nhu cầu đơn thuần của khách hàng như chọn xem Hôm nay ăn gì?, miễn phí giao hàng hay voucher khuyến mãi. Thay vì cách mà các đối thủ đã làm (và đã thành công), BAEMIN chú trọng việc kết nối với khách hàng bằng cảm xúc, để khách hàng không chỉ “ăn ngon” mà còn được “ăn vui”, được thoả mãn cả về thể chất lẫn tinh thần. − Bên cạnh đó, hiện nay BAEMIN đang gặp hai vấn đề về sản phẩm: Thứ nhất, khách không đặt được hàng do tài xế không nhận đơn ở xa. Đối với trường hợp này, có hai hướng giải quyết. Đầu tiên, với những tài xế đã nhận đơn ở rồi nhưng lại hủy do khách ở xa, Baemin sẽ thực hiện biện pháp phạt tài xế không thể nhận đơn hàng trong vòng 30 phút. Đồng thời, với những tài xế nhận đơn ở xa, Baemin sẽ thưởng tài xế theo từng mức độ tăng dần của khoảng cách, giá trị đơn hàng và số đơnngày. • Thưởng tài xế nếu nhận đơn xa: • Khoảng cách di chuyển từ 3 5km: +5.000đđơn • Khoảng cách di chuyển từ 5km trở lên: +10.000đđơn 22 • 1 đơn xa được tính bằng 2 đơnngày nếu xét theo thưởng ngày • Thưởng đơn giá trị lớn: • Đơn từ 150.000đ trở lên: +5.000đđơn • Thưởng ngày: • 6 đơn: +25.000đ • 10 đơn: +50.000đ • 15 đơn: +90.000đ • 25 đơn: +165.000đ • 35 đơn: +250.000đ • 40 đơn: +310.000đ Thứ hai, đối với vấn đề app bị ảo khoảng cách, khiến bất tiện cho khách hàng lẫn tài xế. Baemin sẽ điều chỉnh lại chức năng tính khoảng cách trên app để đảm bảo được quyền lợi của khách hàng cũng như của tài xế.
Trang 1a) Phân tích có liên hệ thực tế các chính sách marketing trong triển khai chiến lược phát triển sản phẩm của một doanh nghiệp mà bạn chọn.
Chiến lược Marketing của BAEMIN
Product
− Tại Hàn Quốc, văn hóa đặt đồ ăn ngoài đã vô cùng phổ biến thì ở Việt Nam,
xu hướng này mới chỉ trở nên nổi bật trong một vài năm trở lại đây
− Theo khảo sát của Gojek, hơn 60% người tiêu dùng ẩm thực tại Việt Nam phần lớn vẫn là ăn ở hàng quán, và người dùng Việt Nam cũng ưu tiên chất lượng và sự đa dạng của đồ ăn hơn là sự tiện lợi – yếu tố có thể được coi là mang giá trị cạnh tranh lớn nhất trong lĩnh vực “food tech” – thuật ngữ lần đầu được nhắc đến bởi founder của BAEMIN – Kim Bongjin − Còn đối với những
ai lựa chọn các dịch vụ giao hàng nhanh thì giao hàng nhanh chính là tiêu chí đặt lên hàng đầu Bởi món ăn giao nhanh sẽ đảm bảo được chất lượng và hương
vị, đồng thời tiết kiệm thời gian quý báu của những người bận rộn – đối tượng đặt thức ăn giao tận nơi − Ứng dụng đã không ngừng thay đổi và học hỏi để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam Hiểu được vị trí của người “đi sau đến muộn”, BAEMIN không vội đánh chiếm trên quy mô lớn mà ưu tiên tập trung ở quy mô nhỏ, nhằm đảm bảo thời gian giao hàng trung bình là 20 phút − Do đó, quảng cáo của BAEMIN không trực tiếp tập trung vào nhu cầu đơn thuần của khách hàng như chọn xem Hôm nay ăn gì?, miễn phí giao hàng hay voucher khuyến mãi Thay vì cách mà các đối thủ đã làm (và đã thành công), BAEMIN chú trọng việc kết nối với khách hàng bằng cảm xúc, để khách hàng không chỉ “ăn ngon” mà còn được “ăn vui”, được thoả mãn cả về thể chất lẫn tinh thần
Trang 2− Bên cạnh đó, hiện nay BAEMIN đang gặp hai vấn đề về sản phẩm: Thứ nhất, khách không đặt được hàng do tài xế không nhận đơn ở xa Đối với trường hợp này, có hai hướng giải quyết Đầu tiên, với những tài xế đã nhận đơn ở rồi nhưng lại hủy do khách ở xa, Baemin sẽ thực hiện biện pháp phạt tài xế không thể nhận đơn hàng trong vòng 30 phút Đồng thời, với những tài xế nhận đơn ở
xa, Baemin sẽ thưởng tài xế theo từng mức độ tăng dần của khoảng cách, giá trị đơn hàng và số đơn/ngày
• Thưởng tài xế nếu nhận đơn xa:
• Khoảng cách di chuyển từ 3 - 5km: +5.000đ/đơn
• Khoảng cách di chuyển từ 5km trở lên: +10.000đ/đơn 22
• 1 đơn xa được tính bằng 2 đơn/ngày nếu xét theo thưởng ngày
• Thưởng đơn giá trị lớn:
• Đơn từ 150.000đ trở lên: +5.000đ/đơn
• Thưởng ngày:
• 6 đơn: +25.000đ
• 10 đơn: +50.000đ
• 15 đơn: +90.000đ
• 25 đơn: +165.000đ
• 35 đơn: +250.000đ
• 40 đơn: +310.000đ
Thứ hai, đối với vấn đề app bị ảo khoảng cách, khiến bất tiện cho khách hàng lẫn tài xế Baemin sẽ điều chỉnh lại chức năng tính khoảng cách trên app để đảm bảo được quyền lợi của khách hàng cũng như của tài xế
Trang 3b) Phân tích có liên hệ thực tế các chính sách marketing trong triển khai chiến lược phát triển sản phẩm của một doanh nghiệp mà bạn chọn.
L’Oréal đã định vị mình là một công ty mỹ phẩm cao cấp, chất lượng cao, đáp ứng được đòi hỏi tinh vi của người tiêu dùng Để làm được điều này, L’Oréal đã liên tục nghiên cứu để đưa ra những mẫu sản phẩm mới, công thức làm đẹp mới Ngoài
ra, L’Oréal cũng đã phải bỏ ra một khoảng kinh phí khổng lồ cho các chiến dịch marketing khi tung ra một dòng sản phẩm mới hay thị trường mới Vì vậy, L’Oréal
đã áp dụng chiến lược xuyên quốc gia cho chiến lược kinh doanh quốc tế của mình Để thành công chiến lược xuyên quốc gia, tập đoàn L’Oréal đã phối hợp thực hiện rất thành công các chiến lược marketing quốc tế của mình Hãng đã phối hợp nhuần nhuyễn giữa việc chuẩn hóa và thích nghi chiến lược marketing mix, từ
đó, giải quyết được áp lực giảm chi phí sản xuất nhưng vẫn đáp ứng tốt nhu cầu địa phương và tăng năng lực cạnh tranh của mình
Sau đây, chúng ta hãy cùng phân tích chiến lược marketing mix về sản phẩm mà tập đoàn L’Oréal đã thực hiện ở hai thị trường: Trung Quốc và Vương quốc Anh
để thấy rõ điều này:
❖ Chiến lược sản phẩm đối với Trung Quốc:
Phụ nữ Trung Quốc từ xưa đến nay đã có quan niệm rằng: “Chỉ cần da trắng thì mọi khuyết điểm đều được che đậy”, họ “đánh đồng làn da trắng với sắc đẹp” Đối với họ, một làn da rám nắng phản ánh địa vị xã hội thấp kém Chính vì vậy, họ đi tìm mọi phương pháp, từ thảo dược dùng bên ngoài đến thuốc uống bên trong để cho da họ trắng ra Nắm bắt được nhu cầu đó, L’Oréal đã đưa vào thị trường Trung Quốc các sản phẩm làm trắng: sữa dưỡng da, kem lót, sữa rửa mặt,…thuộc các dòng khác nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu làm trắng của phụ nữ Trung Quốc thuộc
Trang 4các phân khúc khác nhau Cùng với da, tóc cũng là một trong những yếu tố được phụ nữ Trung Quốc quan tâm hàng đầu L’Oréal đã đưa vào đây những dòng sản phẩm chăm sóc tóc và những dòng sản phẩm nhuộm nhằm giải toả “cơn khát” có được mái tóc đen nhánh mượt mà hay một mái tóc ánh màu sắc tự nhiên L’Oréal hướng sự phục vụ đến những thiếu nữ 16 – 18 tuổi lẫn những phụ nữ từ độ tuổi
22-25, ở mọi phân khúc Những sản phẩm chăm sóc tóc của L’Oréal tại Trung Quốc
có thế kể đến như L’Oréal Paris, Garnier hay L’Oréal Professional Một thành công của L’Oréal tại thị trường này mà ta không thể không nhắc tới, đó là dòng sản phẩm dành cho trang điểm mà Maybeline là nhãn hiệu đứng đầu Trung Quốc cho dòng sản phẩm này
Ngay sau khi mua lại từ một công ty Mỹ, L’Oréal đã tiến hành đổi mới bao bì rồi tung vào thị trường Trung Quốc nhãn hiệu này và một hiệu quả không ngờ đó là doanh số bán ra của Maybelline liên tục tăng và tính đến thời điểm này Maybeline
là nhãn hiệu của dòng sản phẩm trang điểm được phụ nữ Trung Quốc yêu thích nhất Ngoài ra L’Oréal cũng đã tung ra rất nhiều dòng sản phẩm khác vào thị trường này, tính đến năm 2009 L’Oréal đã có 14/23 nhãn hiệu được đưa vào Trung Quốc Những thành công mà công ty L’Oréal gặt được ở thị trường mỹ phẩm Trung Quốc chính là do chiến lược thích nghi hoá sản phẩm mà công ty áp dụng tại thị trường này Nghiên cứu đặc điểm cấu tạo da của phụ nữ Trung Quốc, L’Oréal đã nhận thấy rằng “làn da của phụ nữ Trung Quốc có sự phản ứng với ánh nắng mặt trời khác với làn da của phụ nữ châu Âu, và nó cũng cần một sự bảo vệ rất lớn chống lại các tia sáng có hại trong ánh nắng Ngoài ra, làn da của phụ nữ Trung Quốc lâu bị lão hóa hơn da của phụ nữ châu Âu tới 10 năm”(1) Còn nghiên cứu về tóc, L’Oréal nhận ra rằng cấu tạo tóc của phụ nữ Trung Quốc dày hơn tóc của phụ
nữ châu Âu, họ thường phải trộn nhiều dầu gội lại với nhau khi gội đầu Chính vì vậy, hàng ngày tại trung tâm nghiên cứu Pudong có hàng trăm thí nghiệm về tóc và
Trang 5da của người Trung Quốc, hàng trăm cuộc phỏng vấn, thử nghiệm sản phẩm mới với mục tiêu là tạo ra “sản phẩm đặc biệt dành cho phụ nữ Trung Quốc” Ngoài ra, công ty cũng tiến hành khai thác nguồn kiến thức quý báu về Đông y cũng như về thảo dược của người Trung Quốc để đưa vào sản phẩm của mình Và công ty đã tung ra những sản phẩm chăm sóc da và tóc được thiết kế riêng cho phụ nữ Trung Quốc, đáp ứng được “yêu cầu hài hòa giữa sinh lý, văn hoá và truyền thống” như Didier Saint -Léger, giám đốc trung tâm nghiên cứu Pudong, đã nói Yue-sai là ví
dụ điển hình cho chiến lược thích nghi hoá sản phẩm của L’Oréal Mua lại nhãn hiệu địa phương này vào năm 2003, mục đích của L’Oréal là dùng sản phẩm đã quen thuộc với thị truỏngoif thiết kế lại bao bì cho phù hợp với thị hiếu, tâm lí của người Trung Quốc để đánh vào tính tự tôn của người Trung Quốc, lôi kéo người tiêu dùng đến với công ty Công ty vẫn giữ nguyên tiếng Trung Quốc trên đó, đồng thời thêm vào đó những yếu tố làm tăng thêm tính quốc tế, tính chuyên nghiệp nhằm đưa nhãn hiệu này lên tầm cao mới, kích thích người tiêu dùng, thỏa mãn nhu cầu về sản phẩm chăm sóc da phù hợp với người Trung Quốc nhưng mang đẳng cấp quốc tế Thêm một ví dụ nữa về chiến lược thích ứng sản phẩm của L’Oréal tại Trung Quốc đó là sản phẩm son môi và kết cấu của kem dưỡng Trung Quốc là một quốc gia trải rộng trên nhiều vĩ độ, khí hậu của Trung Quốc rất khác biệt giữa miền Nam và miền Bắc, chính vì vậy, L’Oréal đã tung ra những sản phẩm theo vùng miền, họ còn nghiên cứu sở thích màu son môi để đưa ra những màu son môi thích hợp cho từng vùng miền
❖ Chiến lược sản phẩm đối với Vương quốc Anh:
Trong khi người Châu Á mong muốn sở hữu một làn da trắng, thì người Anh lại thích làn da rám nắng khỏe mạnh Da của phụ nữ Châu Á thường dễ bị ảnh hưởng bởi ánh nắng mặt trời hơn da của phụ nữ Châu Âu Chính vì hai lý do này nên ở thị trường Vương quốc Anh, các dòng sản phẩm làm trắng da không phát triển mạnh
Trang 6và hàm lượng chất chống nắng SPF trong các loại sản phẩm trang điểm đều thấp hơn ở Châu Á Hơn nữa, phụ nữ Anh chuộng các loại sản phẩm tiện lợi và dễ sử dụng Đối với họ, việc bỏ ra một khoảng thời gian trang điểm theo từng bước cụ thể là tốn thời gian, trong khi đối với phụ nữ châu Á thì các công đoạn này là hoàn toàn bình thường Do đó, tại thị trường này, L’Oréal đã sản xuất các loại sản phẩm kết hợp nhiều công dụng, ví dụ như các loại kem trang điểm vừa là kem nền, vừa che khuyết điểm Các sản phẩm này giúp phụ nữ Anh tiết kiệm thời gian trang điểm, vì thế chúng nhận được sự ủng hộ từ đông đảo khách hàng Anh Đồng thời, trong những năm gần đây, L’Oréal nhận thấy một xu hướng nổi trội của dòng sản phẩm ngăn ngừa lão hóa da, nhất là các sản phẩm làm mờ nếp nhăn tại thị trường Vương quốc Anh cũng như thị trường các nước Châu Âu khác Dòng sản phẩm này được dự báo sẽ phát triển mạnh mẽ, do hiện nay, dân số ở các quốc gia này ngày càng già đi, nhất là các quốc gia phát triển thuộc khu vực Bắc Âu Hơn nữa , một đặc điểm của làn da Châu Âu là rất dễ bị lão hóa Để đáp ứng nhu cầu này, tập đoàn L’Oréal đã cho ra mắt các dòng sản phẩm chăm sóc da và cơ thể, ngăn ngừa tiến trình lão hóa như Derma Genesis, Age Perfect, Age Re-Perfect Foundation,…
Sự phát triển của xu hướng này sẽ dẫn đến những thay đổi trong nền công nghiệp
mỹ phẩm Tập đoàn này giới thiệu các dòng sản phẩm che mờ nếp nhăn, làm căng môi và mí mắt ví dụ như các sản phẩm trang điểm nền có tông màu tiệp với màu
da tự nhiên L’Oréal Paris dẫn đầu trong lĩnh vực này với dòng sản phẩm True Match, trong khi Maybelline cũng đưa ra sản phẩm kem nền Dream Matte Mousse Ngoài ra, L’Oréal cũng đưa ra các loại son và son bóng theo công thức có chứa collagen, làm cho môi trông căng mọng hơn và đầy sức sống Cuối năm 2009 đầu năm 2010, L’Oréal UK nhận thấy sự gia tăng mạnh nhu cầu về các loại son môi có màu tối ở thị trường này Do đó, vào tháng 10-2009, hãng tung ra sản phẩm Rouge d’Armani, sản phẩm này nhanh chóng có mặt trong top các nhãn hiệu bán chạy nhất Màu son Fatal Red thuộc dòng son Color Sensational của Maybelline New
Trang 7York là màu bán chạy nhất, chiếm 12% doanh số bán mặc dù nó chỉ mới có mặt ở thị trường vào tháng 8-2009 Nhận thấy nhu cầu về các sản phẩm mascara và mascara dùng cho mi giả tăng cao vào năm 2010, Maybelline New York sẽ ra mắt thị trường sản phẩm mascara Falsies như sản phẩm mở rộngcho dòng sản phẩm Volum’ Express hiện đang giữ vị trí số 1 trong số những sản phẩm bán chạy nhất thị trường Vương quốc Anh Ngoài ra, tại đây, người ta cũng nhận thấy một xu hướng mới, đó là các sản phẩm chăm sóc da, tóc và trang điểm có thành phần thiên nhiên bên cạnh đó, các sản phẩm dành cho nam giới cũng sẽ có những bước phát triển mới Vì các quốc gia Châu Âu có những nét tương đồng về đặc điểm da, tóc, nhu cầu, thị hiếu, quan điểm thẩm mĩ,… nên L’Oréal đã nghiên cứu các sản phẩm đáp ứng những nhu cầu chung này Tuy sản phẩm được chuẩn hóa về chất lượng, nhưng công ty cũng thực hiện chiến lược sản phẩm thích nghi đối với từng nước riêng biệt Điều này có nghĩa là, với cùng một sản phẩm đó, nhưng khi tham gia vào các thị trường khác nhau, công ty sẽ đổi tên và sử dụng ngôn ngữ cho phù hợp Minh chứng cụ thể cho điều này chính là sản phẩm dầu gội Elvive Ở Vương quốc Anh, sản phẩm này được gọi là Elvive; ở Đức thì có tên gọi là El’vital còn ở Pháp thì là Elsève Các hướng dẫn sử dụng và thông tin sản phẩm in trên bao bì cũng được viết bằng ngôn ngữ bản địa để tăng khả năng tiếp cận người tiêu dùng địa phương Chu kỳ sống của các loại mỹ phẩm thường không cao Tại thị trường Vương quốc Anh, xu hướng và thị hiếu của người tieeu dùng thay đổi nhanh chóng Biết rõ điều này, L’Oréal luôn chú trọng việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới Có thể nói, đây chính là một trong những lợi thế cạnh tranh lớn nhất của hãng, giúp cho hãng này giữu vững vị trí số 1 của mình trên trường mỹ phẩm thế giới và thị trường mỹ phẩm Vương quốc Anh Mỗi năm, L’Oréal nghiên cứu và phát triển khoảng 5000 công thức Hãng xây dựng 18 trung tâm nghiên cứu và 13 trung tâm đánh giá phân bố ở nhiều nơi trên thế giới Hàng năm, tập đoàn này sẽ
Trang 8trích 3% doanh thu cho việc nghiên cứu phát triển, 1/3 trong số đó là dành cho các nghiên cứu cấp cao
Trang 9c) Liên hệ thực tế việc triển khai chiến lược khác biệt hóa của một doanh nghiệp cụ thể mà bạn chọn.
Để duy trì những triết lý kinh doanh nói trên, Hermès không có bộ phận Marketing, mà mọi cán bộ, nhân viên của công ty đều chịu trách nhiệm cho Marketing
Hai yếu tố cốt lõi đóng góp vào sự thành công của mô hình kinh doanh của công ty
là trực giác và tư duy sáng tạo Chiến lược của Hermès được thể hiện rõ nét qua một số đặc điểm khác biệt sau đây:
Thứ nhất, tất cả nhân sự mới của Hermès đều được tuyển chọn cẩn thận và trải
qua khóa đào tạo nội bộ kéo dài 3 ngày Trong thời gian này, họ sẽ cơ bản hiểu được lịch sử phát triển của từng loại sản phẩm
Bên cạnh đó, khóa đào tạo này còn giúp mọi nhân viên của Hermès cảm thấy gần gũi và đồng nhất với văn hóa, triết lý và giá trị của công ty
Đặc biệt, Hermès còn tổ chức một khóa đào tạo 2 năm bắt buộc cho một thợ thủ công trước khi bắt đầu làm việc để đưa bất kỳ sản với triết lý kinh doanh giới hạn người tiếp cận sản phẩm của Hermès
Thứ hai, Hermès luôn sử dụng chiến lược cung cấp một số lượng giới hạn các sản
phẩm do mình sản xuất, đồng thời hạn chế phân phối sản phẩm trong chính các cửa hàng của mình
Do đó, khách hàng không thể bước vào một cửa hàng Hermès và đi ra ngoài với một chiếc túi Birkin Thay vào đó, họ a phải đặt hàng và chờ vài tháng trước khi nhận được hàng
Trang 10Thứ ba, Hermès không xem sự chứng thực của người nổi tiếng như một chiến thuật xây dựng thương hiệu của mình
Trên thực tế, chỉ những người nổi tiếng trong danh sách hạng A và những người cực kỳ giàu có mới đủ khả năng và có quyền tiếp cận được các sản phẩm cao cấp
và độc quyền nhất của Hermès Đây là một sự chứng thực đích thực của thương hiệu Hermès
Thứ tư, các sản phẩm của Hermès không bao giờ được giảm giá Bởi theo Hermès, việc giảm giá có thể làm suy giảm hình ảnh thương hiệu mà Hermes đang xây dựng và đi ngược lại với triết lý kinh doanh giới hạn người tiếp cận sản phẩm của Hermès
d) Liên hệ thực tế việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của một doanh nghiệp cụ thể mà bạn chọn?
Grab xuất hiện lần đầu tiên vào năm 2012 với tên gọi MyTeksi tại Malaysia cùng tính năng khởi nguồn đơn giản như một dịch vụ hỗ trợ đặt taxi Vào ngày 27/02/2014, ứng dụng này đã có mặt tại Việt Nam với tên gọi GrabTaxi Sau gần 2 năm hoạt động tại Việt Nam với hàng loạt dịch vụ, như: GrabTaxi, GrabBike, GrabCar, GrabExpress ra đời phục vụ cho mọi nhu cầu di chuyển của người dân Việt Nam Thời điểm Grab vào Việt Nam là lúc Uber đã vào trước và có ưu thế hơn Tuy nhiên, Grab đã chiếm lĩnh toàn bộ thị trường nơi đây khiến Uber phải rút
khỏi nước này Vậy Grab đã sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam như thế nào.
Xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường nhanh