ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING CÂU HỎI Câu 1. Nắm được một số khái niệm cốt lõi của Marketing. Câu 2. Nắm vững khái niệm và phân tích được các nội dung chính của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của công ty kinh doanh. Liên hệ thực tế. Câu 3. Nắm vững tên giai đoạn và phân tích được các nội dung chi tiết từng giai đoạn của quá trình sáng tạo và phân phối giá trị của công ty kinh doanh. Liên hệ thực tế. Câu 4. Nắm vững tên các bước và phân tích được các nội dung chi tiết của tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và liên hệ thực tế hoạt động phân tích này với các ứng xử marketing của doanh nghiệp. Câu 5. Khái niệm môi trường marketing. Nêu và phân tích ảnh hưởng của các lực lượng môi trường marketing vĩ mô và vi mô đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Liên hệ thực tế. Câu 6. Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm, các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Phân tích chiến lược marketing trong các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. Liên hệ thực tế. Câu 7. Tìm hiểu nội dung của nhận dạng chiến lược cạnh tranh và liên hệ thực tế. Nội dung của nhận dạng chiến lược cạnh tranh: (4) Câu 8. Tìm hiểu khái niệm sản phẩm, sản phẩm hỗn hợp, tuyến sản phẩm và đặc trưng của sản phẩm hỗn hợp. Câu 9. Phân tích các quyết định liên quan đến nội dung quản trị tuyến sản phẩm và liên hệ thực tế vào một công ty kinh doanh. Câu 10. Tìm hiểu khái niệm giá và các bước trong quy trình định giá kinh doanh của doanh nghiệp. Câu 11. Phân tích các kỹ thuật định giá trong phương pháp tiếp cận định giá kinh doanh (định giá trên cơ sở chi phí, định giá trên cơ sở cạnh tranh và định giá trên cơ sở khách hàng). Câu 12. Khái niệm phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu. Các cơ sở để phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu B2C, B2B. Liên hệ thực tế. Câu 13. Khái niệm kênh marketing. Cấu trúc và chức năng của kênh marketing Câu 14. Các quyết định tổ chức kênh marketing của doanh nghiệp. Câu 15. Khái niệm truyền thông marketing (MC), truyền thông marketing tích hợp (IMC). TRẢ LỜI: Câu 1. Nắm được một số khái niệm cốt lõi của Marketing. Khái niệm MKT mang tính xã hội: Là 1 quy trình xã hội, trong đó, các cá nhân và nhóm giành được những điều mình cần và muốn thông qua việc tạo dựng, đề xuất và trao đổi các sản phẩm và dịch vụ tương xứng về giá trị với những cá nhân tổ chức khác. Khái niệm MKT mang tính quản trị: Là 1 nghệ thuật và khoa học trong đó việc chọn lựa các thị trường mục tiêu cũng như tím kiếm, duy trì và phát triển nguồn khách hàng thông qua khâu tạo dựng, tương tác và mang lại giá trị vượt trội cho KH. Khái niệm quản trị MKT: Là sự phân tích, kế hoạch hóa, thực hiện và điều khiển các chiến lược và chương trình MKT nhằm thực hiện các trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt đc các mục tiêu của DN. Khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu: + Nhu cầu: mô tả những đòi hỏi cơ bản của con ng như thức ăn, ko khí, nước, quần áo, nơi cư trú, giải trí, giáo dục,… + Nhu cầu trở thành mong muốn khi chúng đc định hướng đến những vật cụ thể có thể thỏa mãn nhu cầu + Yêu cầu: là mong muốn đối với những sp cụ thể đc tài trợ bởi khả năng thanh toán. Khái niệm thị trường mục tiêu, phân đoạn thị trường và định vị: + Sự khác biệt trong nhu cầu, hành vi, các đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý xã hội được sử dụng để xác định các phân đoạn thị trường. + Phân đoạn được phục vụ bởi DN: thị trường mục tiêu + Định vị là quá trình xây dựng và thông đạt các giá trị đặc trưng của thương hiệusp vào tâm trí của các KH mục tiêu. Khái niệm chào hàng thị trường và thương hiệu: + Giá trị được thực hiện thông qua chào hàng thị trường: là sự kết hợp sp, dịch vụ, thông tin và kinh nghiệm cống hiến cho thị trường nhằm thỏa mãn mong muốn hay yêu cầu của KH + Thương hiệu: là 1 cung ứng cụ thể từ 1 nguồn đc biết đến Khái niệm giá trị sự thảo mãn: + Giá trị của KH: là chênh lệch giữa tổng giá trị của KH và tổng chi phí của KH + Sự thỏa mãn của KH: là 1 trạng thái đc cảm thụ bởi 1 người thông qua 1 hiệu suất (hoặc đầu ra) đáp ứng được kỳ vọng của người đó Khái niệm kênh MKT chuỗi cung ứng: + Kênh MKT là sự tích hợp của 3 loại kênh: kênh truyền thông, kênh phân phối, kênh dịch vụ + Chuỗi cung ứng là đường đi từ NVL đến linh kiện đến sp cuối cùng và chúng đc đưa đến ng mua cuối cùng. Câu 2. Nắm vững khái niệm và phân tích được các nội dung chính của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của công ty kinh doanh. Liên hệ thực tế. Khái niệm: Quản trị quan hệ KH (CRM) là 1 tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ KH có lãi bằng việc cung cấp các giá trị và sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng. Nhằm tạo dựng, duy trì và phát triển KH. Các nội dung chính của CRM: (3) (1) Thu hút và giữ KH: • Thu hút KH: Các DN tìm cách gia tăng lợi nhuận và doanh thu phải tốn nhiều thời gian và nguồn lực để tìm kiếm khách hàng mới. • Giữ KH: Để giữ đc KH, DN cần thực hiện đồng thời 2 hoạt động sau: Giảm số lượng KH từ bỏ; Giữ và nuôi dưỡng KH hiện hữu • Thực hiện MKT quan hệ: LN biên cao LN biên TB LN biên thấp Số KH và nhà phân phối nhiều MKT tương tác MKT phản ứng lại MKT căn bản phản ứng lại Số KH và nhà phân phối trung bình MKT phản ứng trước MKT tương tác MKT phản ứng lại SÔ KH và phân phối ít MKT cộng tác MKT phản ứng trc MKT tương tác Mô hình các cấp độ MKT quan hệ (2) Xây dựng và duy trì lòng trung thành: • Thêm các lợi ích tài chính: Tặng thưởng cho KH mua với khối lượng lớn, thường xuyên; Chương trình thành viên CLB… • Thêm các lợi ích xã hội: Cá nhân hóa MKT (MKT đồng tình, MKT 1 đối 1); Trao quyền cho KH • Thêm các ràng buộc về mặt cấu trúc: Với mục tiêu gia tăng giá trị và tăng cường mối quan hệ vs KH. DN xây dựng các liên kết về mặt cấu trúc, vận hành với KH; Phương pháp này thường đc sử dụng trong MKT B2B. (3) Giành lại KH: • Dù các DN có nỗ lực đến đâu, vẫn ko thể tránh khỏi sẽ có 1 số KH ko tiếp tục kết nối hoặc rời bỏ DN. • Cần tìm cách để kết nối lại vs KH bằng các chiến lược giành lại KH. • Giành lại KH cũ dễ dàng hơn so vs tìm kiếm KH mới vì DN đã biết danh tính và quá khứ của KH cũ. • Chiến lược giành lại KH thường xuất phát từ việc thực hiện các cuộc phỏng vấn hiện tại và các cuộc khảo sát KH đã từ bỏ công ty có thể giúp khôi phục lại nguồn KH bất mãn và giúp giành lại những KH có tiềm năng sinh lợi cao. Câu 3. Nắm vững tên giai đoạn và phân tích được các nội dung chi tiết từng giai đoạn của quá trình sáng tạo và phân phối giá trị của công ty kinh doanh. Liên hệ thực tế. Quá trình sáng tạo và phân phối giá trị (2 bảng dưới) Lựa chọn giá trị Cung ứng giá trị Truyền thông giá trị Phân doạn KH Chọn TT mục tiêu Định vị giá trị Phát triển sản phẩn Phát triển DV Định giá Tạo nguồn Phân phối Lực lượng bán Xúc tiến bán Quảng cáo MKT chiến lược MKT tác nghiệp LỰA CHỌN GIÁ TRỊ Là toàn bộ hoạt động MKT tiến hành trước khi sản xuất sản phẩm nhằm xác định trước doanh nghiệp sẽ cung cấp sản phẩm dịch vụ gì với giá trị như thế nào, cho khách hàng mục tiêu nào. Hoạt động MKT trong giai đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị CUNG ỨNG GIÁ TRỊ Là toàn bộ hoạt động tạo ra sản phẩm với tất cả các yếu tố kinh doanh kèm theo để đảm bảo khách hàng sẽ nhận được giá trị thực sự như doanh nghiệp đã lựa chọn và đã hứa cung cấp cho khách hàng. MKT tác nghiệp ở giai đoạn thứ hai gồm có 2 nội dung chính là kiến tạo giá trị (3 bước: Phát triển sản phẩm, phát triển dịch vụ, định giá) và phân phối giá trị (tạo nguồn, phân phối). TRUYỀN THÔNG GIÁ TRỊ Là toàn bộ hoạt động truyền thông tới khách hàng mục tiêu để họ nhận biết sản phẩm có những giá trị phù hợp với mong muốn của khách hàng. Đây chính là toàn bộ các hoạt động quảng cáo, khuyễn mại, quan hệ công chúng, bán hàng, MKT trực tiếp. Như vậy, theo quan điểm này quá trình MKT bắt đàu từ trước khi có sản phẩm và tiếp tục cho đến khi nó được phát triển, hiện thực hoá và đến tay khách hàng. Câu 4. Nắm vững tên các bước và phân tích được các nội dung chi tiết của tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và liên hệ thực tế hoạt động phân tích này với các ứng xử marketing của doanh nghiệp. 1.Nhu cầu được cảm nhận: Nhu cầu nhận thức một vấn đề được gây ra do Tác nhân nội tại Tác nhân bên ngoài 2. Tìm kiếm thông tin Nguồn cá nhân: Gia đình, bạn bè, người thân, hàng xóm, sự quen thuộc Nguồn thương mại: Quảng cáo, người bán hàng, nhà bán lẻ, đóng gói… Nguồn công chúng: Công luận, các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng Nguồn thư nghiệm: Kiểm định và sử dụng sản phẩm 3. Đánh giá thế vị Khách hàng xử lý thông tin chọn lựa nhãn hiệu để đi đến quyết định sau cùng Nguyên tắc chung, KH sẽ lựa chọn nhãn hiệu cho họ Giá trị kỳ vọng là cao nhất 4. Quyết định mua 5. Cảm nhận sau mua Câu 5. Khái niệm môi trường marketing. Nêu và phân tích ảnh hưởng của các lực lượng môi trường marketing vĩ mô và vi mô đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Liên hệ thực tế. Khái niệm môi trường Marketing:
Trang 1ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING CÂU HỎI
Câu 1 Nắm được một số khái niệm cốt lõi của Marketing.
Câu 2 Nắm vững khái niệm và phân tích được các nội dung chính của hoạt động quản trị quan
hệ khách hàng của công ty kinh doanh Liên hệ thực tế
Câu 3 Nắm vững tên giai đoạn và phân tích được các nội dung chi tiết từng giai đoạn của quá
trình sáng tạo và phân phối giá trị của công ty kinh doanh Liên hệ thực tế
Câu 4 Nắm vững tên các bước và phân tích được các nội dung chi tiết của tiến trình ra quyết
định mua của người tiêu dùng và liên hệ thực tế hoạt động phân tích này với các ứng xửmarketing của doanh nghiệp
Câu 5 Khái niệm môi trường marketing Nêu và phân tích ảnh hưởng của các lực lượng môi
trường marketing vĩ mô và vi mô đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Liên hệ thực tế
Câu 6 Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm, các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm Phân
tích chiến lược marketing trong các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Liên hệ thực tế
Câu 7 Tìm hiểu nội dung của nhận dạng chiến lược cạnh tranh và liên hệ thực tế.
Nội dung của nhận dạng chiến lược cạnh tranh: (4)
Câu 8 Tìm hiểu khái niệm sản phẩm, sản phẩm hỗn hợp, tuyến sản phẩm và đặc trưng của sản
phẩm hỗn hợp
Câu 9 Phân tích các quyết định liên quan đến nội dung quản trị tuyến sản phẩm và liên hệ thực
tế vào một công ty kinh doanh
Câu 10 Tìm hiểu khái niệm giá và các bước trong quy trình định giá kinh doanh của doanh
nghiệp
Câu 11 Phân tích các kỹ thuật định giá trong phương pháp tiếp cận định giá kinh doanh (định
giá trên cơ sở chi phí, định giá trên cơ sở cạnh tranh và định giá trên cơ sở khách hàng)
Câu 12 Khái niệm phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu Các cơ sở để phân đoạn và lựa
chọn thị trường mục tiêu B2C, B2B Liên hệ thực tế
Câu 13 Khái niệm kênh marketing Cấu trúc và chức năng của kênh marketing
Câu 14 Các quyết định tổ chức kênh marketing của doanh nghiệp.
Câu 15 Khái niệm truyền thông marketing (MC), truyền thông marketing tích hợp (IMC).
1
Trang 2TRẢ LỜI:
Câu 1 Nắm được một số khái niệm cốt lõi của Marketing.
- Khái niệm MKT mang tính xã hội: Là 1 quy trình xã hội, trong đó, các cá nhân và nhóm giànhđược những điều mình cần và muốn thông qua việc tạo dựng, đề xuất và trao đổi các sản phẩm
và dịch vụ tương xứng về giá trị với những cá nhân/ tổ chức khác
- Khái niệm MKT mang tính quản trị: Là 1 nghệ thuật và khoa học trong đó việc chọn lựa các thịtrường mục tiêu cũng như tím kiếm, duy trì và phát triển nguồn khách hàng thông qua khâu tạodựng, tương tác và mang lại giá trị vượt trội cho KH
- Khái niệm quản trị MKT: Là sự phân tích, kế hoạch hóa, thực hiện và điều khiển các chiến lược
và chương trình MKT nhằm thực hiện các trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt đccác mục tiêu của DN
- Khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu:
+ Nhu cầu: mô tả những đòi hỏi cơ bản của con ng như thức ăn, ko khí, nước, quần áo, nơi cưtrú, giải trí, giáo dục,…
+ Nhu cầu trở thành mong muốn khi chúng đc định hướng đến những vật cụ thể có thể thỏa mãnnhu cầu
+ Yêu cầu: là mong muốn đối với những sp cụ thể đc tài trợ bởi khả năng thanh toán
- Khái niệm thị trường mục tiêu, phân đoạn thị trường và định vị:
+ Sự khác biệt trong nhu cầu, hành vi, các đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý xã hội được sử dụng
để xác định các phân đoạn thị trường
+ Phân đoạn được phục vụ bởi DN: thị trường mục tiêu
+ Định vị là quá trình xây dựng và thông đạt các giá trị đặc trưng của thương hiệu/sp vào tâm trícủa các KH mục tiêu
- Khái niệm chào hàng thị trường và thương hiệu:
+ Giá trị được thực hiện thông qua chào hàng thị trường: là sự kết hợp sp, dịch vụ, thông tin vàkinh nghiệm cống hiến cho thị trường nhằm thỏa mãn mong muốn hay yêu cầu của KH
+ Thương hiệu: là 1 cung ứng cụ thể từ 1 nguồn đc biết đến
Trang 3- Khái niệm giá trị & sự thảo mãn:
+ Giá trị của KH: là chênh lệch giữa tổng giá trị của KH và tổng chi phí của KH
+ Sự thỏa mãn của KH: là 1 trạng thái đc cảm thụ bởi 1 người thông qua 1 hiệu suất (hoặc đầura) đáp ứng được kỳ vọng của người đó
- Khái niệm kênh MKT & chuỗi cung ứng:
+ Kênh MKT là sự tích hợp của 3 loại kênh: kênh truyền thông, kênh phân phối, kênh dịch vụ+ Chuỗi cung ứng là đường đi từ NVL đến linh kiện đến sp cuối cùng và chúng đc đưa đến ngmua cuối cùng
Câu 2 Nắm vững khái niệm và phân tích được các nội dung chính của hoạt động quản trị quan
hệ khách hàng của công ty kinh doanh Liên hệ thực tế
- Khái niệm: Quản trị quan hệ KH (CRM) là 1 tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trìcác mối quan hệ KH có lãi bằng việc cung cấp các giá trị và sự thỏa mãn cao hơn cho kháchhàng Nhằm tạo dựng, duy trì và phát triển KH
- Các nội dung chính của CRM: (3)
(1) Thu hút và giữ KH:
Thu hút KH: Các DN tìm cách gia tăng lợi nhuận và doanh thu phải tốn nhiều thời gian
và nguồn lực để tìm kiếm khách hàng mới
Giữ KH: Để giữ đc KH, DN cần thực hiện đồng thời 2 hoạt động sau: Giảm số lượng KH
từ bỏ; Giữ và nuôi dưỡng KH hiện hữu
phối trung bình MKT phản ứngtrước MKT tương tác MKT phản ứng lại
SÔ KH và phân phối
ít
MKT cộng tác MKT phản ứng trc MKT tương tác
Mô hình các cấp độ MKT quan hệ
(2) Xây dựng và duy trì lòng trung thành:
Thêm các lợi ích tài chính: Tặng thưởng cho KH mua với khối lượng lớn, thường xuyên;Chương trình thành viên CLB…
Thêm các lợi ích xã hội: Cá nhân hóa MKT (MKT đồng tình, MKT 1 đối 1); Trao quyềncho KH
3
Trang 4 Thêm các ràng buộc về mặt cấu trúc: Với mục tiêu gia tăng giá trị và tăng cường mốiquan hệ vs KH DN xây dựng các liên kết về mặt cấu trúc, vận hành với KH; Phươngpháp này thường đc sử dụng trong MKT B2B.
(3) Giành lại KH:
Dù các DN có nỗ lực đến đâu, vẫn ko thể tránh khỏi sẽ có 1 số KH ko tiếp tục kết nốihoặc rời bỏ DN
Cần tìm cách để kết nối lại vs KH bằng các chiến lược giành lại KH
Giành lại KH cũ dễ dàng hơn so vs tìm kiếm KH mới vì DN đã biết danh tính và quá khứcủa KH cũ
Chiến lược giành lại KH thường xuất phát từ việc thực hiện các cuộc phỏng vấn hiện tại
và các cuộc khảo sát KH đã từ bỏ công ty có thể giúp khôi phục lại nguồn KH bất mãn vàgiúp giành lại những KH có tiềm năng sinh lợi cao
Câu 3 Nắm vững tên giai đoạn và phân tích được các nội dung chi tiết từng giai đoạn của quá
trình sáng tạo và phân phối giá trị của công ty kinh doanh Liên hệ thực tế
Quá trình sáng tạo và phân phối giá trị (2 bảng dưới)
Pháttriểnsảnphẩn
PháttriểnDV
Địnhgiá
Tạonguồn
Phânphối
Lựclượngbán
Xúctiếnbán
Quảngcáo
Hoạt động MKT trong giai
đoạn thị trường, lựa chọn thị
trường mục tiêu và định vị
CUNG ỨNG GIÁ TRỊ
Là toàn bộ hoạt động tạo ra sản phẩm với tất cả các yếu tố kinh doanh kèm theo để đảm bảo khách hàng sẽ nhận được giá trị thực sự như doanh nghiệp đã lựa chọn và đã hứa cung cấp cho khách hàng.
MKT tác nghiệp ở giai đoạn thứ hai gồm có 2 nội dung chính là kiến tạo giá trị (3 bước: Phát triển sản phẩm, phát triển dịch vụ, định giá) và phân phối giá trị (tạo nguồn, phân phối).
TRUYỀN THÔNG GIÁ TRỊ
Là toàn bộ hoạt động truyền thông tới khách hàng mục tiêu để họ nhận biết sản phẩm có những giá trị phù hợp với mong muốn của khách hàng Đây chính là toàn bộ các hoạt động quảng cáo, khuyễn mại, quan hệ công chúng, bán hàng, MKT trực tiếp.
Như vậy, theo quan điểm này quá trình MKT bắt đàu từ trước khi có sản phẩm
và tiếp tục cho đến khi nó được phát triển, hiện thực hoá và đến tay khách hàng.
Trang 5Câu 4 Nắm vững tên các bước và phân tích được các nội dung chi tiết của tiến trình ra quyết
định mua của người tiêu dùng và liên hệ thực tế hoạt động phân tích này với các ứng xửmarketing của doanh nghiệp
1.Nhu cầu được cảm nhận: Nhu cầu/ nhận thức một vấn đề được gây ra do
- Tác nhân nội tại
- Tác nhân bên ngoài
2 Tìm kiếm thông tin
- Nguồn cá nhân: Gia đình, bạn bè, người thân, hàng xóm, sự quen thuộc
- Nguồn thương mại: Quảng cáo, người bán hàng, nhà bán lẻ, đóng gói…
- Nguồn công chúng: Công luận, các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng
- Nguồn thư nghiệm: Kiểm định và sử dụng sản phẩm
3 Đánh giá thế vị
- Khách hàng xử lý thông tin chọn lựa nhãn hiệu để đi đến quyết định sau cùng
- Nguyên tắc chung, KH sẽ lựa chọn nhãn hiệu cho họ Giá trị kỳ vọng là cao nhất
5
Cảm nhận sau mua
Đánh giá thế vịTìm kiếm thông tin
Nhu cầu được cảm nhận
Trang 64 Quyết định mua
5 Cảm nhận sau mua
Câu 5 Khái niệm môi trường marketing Nêu và phân tích ảnh hưởng của các lực lượng môi
trường marketing vĩ mô và vi mô đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Liên hệ thực tế
Khái niệm môi trường Marketing:
Các ý niệmcủa nhữngngười khácĐánh giá thế vị
Các nhân tốtình huốngkhông tham dự
Quyết định mua
Ý định mua
Quyết định nhãn hiệu
Quyết định người bán Quyết định số lượng mua Quyết định thời điểm mua
Quyết định cách thức thanh toán
KH thẩm định SP để xác định mức độthoả mãn hay gây ra tình trạng bất mãn
Nếu bất mãnNếu thoả mãn
Trang 7Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố và các nguồn lực Marketing bên trong và bênngoài có thể tác động đến khả năng quản trị Marketing trong việc xây dựng và duy trì moiosquan
hệ thành công với khách hàng mục tiêu
Nêu và phân tích ảnh hưởng của các lực lượng môi trường marketing vĩ mô và vi mô:
MT marketing vĩ mô: (5)
+ MT nhân khẩu học: Con người, tỷ lệ sinh/tử, tỷ lệ trai/gái,
+ MT kinh tế: lạm phát, suy thoái,
+ MT tự nhiên: địa hình, thiên tai, tài nguyên, thiên nhiên,
+ MT công nghệ: công nghệ mới, AI, hiện đại, cải tiến,
+ MT luật pháp: chính sách, luật kinh doanh, miễn thuế,
MT marketing vi mô: (2)
+ MT marketing nội bộ: trong doanh nghiệp: Văn hóa,
+ MT marketing ngành: đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, khách hàng
Câu 6 Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm, các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm Phân
tích chiến lược marketing trong các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Liên hệ thực tế
Khái niệm: Chu kỳ sống của sản phẩm (tiếng Anh là Product Life Cycle - PLC) là một khái
niệm dùng để chỉ quá trình tồn tại và phát triển của sản phẩm Nó mô tả tình trạng tiêu thụ và sựbiến động của giá cả từ lúc xâm nhập thị trường đến khi được đưa ra khỏi kệ Trong mỗi giaiđoạn khác nhau thì sản phẩm sẽ có những đặc điểm khác nhau Vì thế muốn kinh doanh thànhcông, các chủ doanh nghiệp cần vận dụng được vòng đời sản phẩm một cách hợp lý, từ đó tối ưulợi nhuận cho doanh nghiệp
Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:
+ Giai đoạn 1: Triển khai, thâm nhập thị trường (Market Development)
+ Giai đoạn 2: Tăng trưởng (Market Growth)
+ Giai đoạn 3: Bão hòa (Market Maturity)
+ Giai đoạn 4: Suy thoái (Market Decline)
Phân tích chiến lược Marketing trong các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm:
7
Trang 8Giai đoạn 1: Triển khai, thâm nhập thị trường (Market Development)
Trong thời điểm vừa mới ra mắt, sẽ có rất ít người biết đến sự tồn tại của sản phẩm Nhiệm vụchính của những người làm marketing chính là tăng độ nhận diện thương hiệu, làm cho ngườidùng có ý thức về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường
Mục tiêu: tăng độ nhận diện, quảng bá sản phẩm đến với nhóm khách hàng mục tiêu, hướng dẫn
+ CL hớt váng chớp nhoáng (xúc tiến mạnh, giá cao)
+ CL hớt váng từ từ (xúc tiến thấp, giá cao)
+ CL xâm nhập từ từ (xúc tiến thấp, giá thấp)
+ CL xâm nhập chớp nhoáng (xúc tiến mạnh, giá thấp)
Có uy tín, thương hiệu mạnh nên định giá cao
Sản phẩm thương hiệu mới, nên định giá thấp
Giai đoạn 2: Tăng trưởng (Market Growth)
Mục tiêu: tăng tốc độ sản xuất, đẩy mạnh bán hàng, mở rộng thị trường để chiếm vị trí dẫn đầu(tối đa hóa thị phần)
Đối tượng khách hàng nhắm tới: "Early Adopter" - tập trung vào những khách hàng thích nghinhanh với sản phẩm
CL Marketing: Sử dụng một trong số chiến lược duy trì tốc độ mở rộng thị phần nhanh chóng
Giai đoạn 3: Bão hòa (Market Maturity)
Mục tiêu: Tối đa hóa lợi nhuận trong khi trong khi vẫn giữ vững được thị phần doanh nghiệp.(Kiềm chi phí, chi phí xúc tiến hỗn hợp)
Đối tượng khách hàng nhắm tới: "Early Maturity" và "Late Maturity" - hướng đến chăm sóc cáckhách hàng trung thành của doanh nghiệp
Chia làm ba kỳ: (1) Phát triển
(2) Ổn định (3) Đi xuống
CL Marketing:
+ Cải biến thị trường: Sử dụng chiến lược thâm nhập và mở rộng thị trường
+ Cải biến sản phẩm: phát triển sản phẩm mới, mẫu mã chất lượng,
Trang 9+ Cải biến Marketing-mix: giảm giá, phân phối, xúc tiến,
Giai đoạn 4: Suy thoái (Market Decline)
Mục tiêu: giảm mọi hoạt động marketing để giảm chi phí và vắt sữa thương hiệu (một số đoạnthị trường vẫn còn có lãi)
CL Marketing:
+ 5 kiểu chiến lược Marketing chủ yếu
+ Quyết định loại bỏ
Câu 7 Tìm hiểu nội dung của nhận dạng chiến lược cạnh tranh và liên hệ thực tế.
Nội dung của nhận dạng chiến lược cạnh tranh: (4)
Khai thác nhiều hơn từ khách hàng hiện có: (chi phí rẻ hơn rất nhiều)
+ Gia tăng khối lượng
+ Tăng mức độ/tần suất tiêu dùng
(2) Bảo vệ thị phần: Song song việc “Mở rộng tổng cầu TT”, Doanh nghiệp dẫn đạo cần tích cựcbảo vệ thị phần hiện tại của mình
- Marketing tiên phong: Marketing dự đoán (tiên đoán trước nhu cầu/ hoán đổi của thị trường),Marketing sáng tạo
- Marketing phòng thủ: (vì phải liên tục nhận đòn tấn công từ đối thủ cạnh tranh
9
Trang 10Minh họa các CL phòng thủ.
(3) Phát triển thị phần: Trước khi tiến hành, phải xem xét:
- Xác suất châm ngòi cho hoạt động chống độc quyền
- Chi phí kinh tế
- Mối nguy hiểm khi áp dụng sai chiến thuật Marketing
- Tác động của thị phần tăng thêm trong thực tiễn và chất lượng theo nhận định
2 CL thách thức thị trường: Dành cho các doanh nghiệp có ưu thế nhất định về kỹ thuật, công
nghệ hay khả năng tài chính (DN đứng thứ 2)
- Xác định mục tiêu chất lượng và các đối thủ
- Lựa chọn một chiến lược tấn công tổng quát
- Lựa chọn chiến lược tấn công cụ thể
Trang 113 CL theo đuôi thị trường: Là những doanh nghiệp muốn tìm con đường phát triển không tạo
ra sự trả đũa có cạnh tranh của các doanh nghiệp đối đầu
Hình thức CL - bắt chước (có cách tân):
+ Làm giả (Counterfeiter) – làm giống sản phẩm gốc nhưng giá thấp hơn
+ Hàng nhái (Cloner)
+ Bắt chước (Imitator) – Chất lượng và giá thấp hơn rất nhiều
+ Mô phỏng theo (Adapter) – Khác tên thương hiệu, chất lượng tg đg, giá rẻ
4 CL nép góc thị trường: Là những doanh nghiệp nhỏ có vai trò lấp chỗ trống/ lỗ hổng trên thị
trường
+ Xác định chỗ trống thị trường
+ Thiết kế chiến lược cạnh tranh định hướng chuyên môn hóa
CL chuyên môn hóa về sản phẩm
Thị trường ngách đủ lớn, độ tăng trưởng đủ cao
Câu 8 Tìm hiểu khái niệm sản phẩm, sản phẩm hỗn hợp, tuyến sản phẩm và đặc trưng của sản
- Sản phẩm hỗn hợp: Là một tập hợp tất cả các loại sản phẩm và mặt hàng mà một tổ chức/doanh nghiệp hay người bán có thể tung ra thị trường để phục vị khách hàng
Đặc trưng của sản phẩm hỗn hợp:
11
Tính nh t quán ất quán
Sâu T ng s các phổng số các phương án sản phẩm cùng ố các phương án sản phẩm cùng ương án sản phẩm cùngng án s n ph m cùngản phẩm cùng ẩm cùng
th a mãn nhu c u, khác nhau v đ c tính vàỏa mãn nhu cầu, khác nhau về đặc tính và ầu, khác nhau về đặc tính và ề đặc tính và ặc tính và
m c giá ức giá
Dài T ng s các tên s n ph m trong t ngổng số các phương án sản phẩm cùng ố các phương án sản phẩm cùng ản phẩm cùng ẩm cùng ổng số các phương án sản phẩm cùngdanh m c s n ph m kinh doanh c a doanhục sản phẩm kinh doanh của doanh ản phẩm cùng ẩm cùng ủa doanhnghi pệp
R ng ộng. S lố các phương án sản phẩm cùng ượng tuyến sản phẩm mà doanhng tuy n s n ph m mà doanhến sản phẩm mà doanh ản phẩm cùng ẩm cùngnghi p s n xu t và kinh doanh ệp ản phẩm cùng ất quán
Trang 12Câu 9 Phân tích các quyết định liên quan đến nội dung quản trị tuyến sản phẩm và liên hệ thực
tế vào một công ty kinh doanh
Phân tích các quyết định liên quan đến nội dung quản trị tuyến sản phẩm:
* Phân tích tuyến sản phẩm:
+ Phân tích doanh thu và lợi nhuận của mỗi loại và tên sp trong tuyến Từ tỷ trọng doanh thu lợinhuận đã phân tích, rút ra mức độ quan trọng của các mặt hàng trong toàn tuyến sản phẩm + Phân tích thị trường: kiểm tra vị trí của tuyến sản phẩm của DN so với các đối thủ cạnh tranhtrên cùng thị trường mục tiêu
* Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm: Là quyết định làm tăng số lượng danh mục sản phẩm
trong tuyến
(1) Quyết định kéo dãn tuyến sản phẩm: Tuyến sản phẩm của mỗi công ty đều bao trùm một
phần nhất định trên toàn bộ tuyến sản phẩm có thể có Có thể kéo dãn theo hướng: lên trên,xuống dưới hoặc về cả hai phía
Kéo dãn xuống dưới: Ban đầu chiếm lĩnh vị trí trên cùng của thị trường, sau đó kéo dãntuyến sản phẩm xuống dưới
Kéo dãn lên trên: Doanh nghiệp ở đầu thấp, có thể tính đến xâm nhập đầu trên của thịtrường
Kéo dãn 2 hướng: Doanh nghiệp đang phục vụ phần giữa của thị trường, có thể quyếtđịnh kéo dãn tuyến sản phẩm của mình về cả 2 phía
(2) Quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm: Một tuyến sản phẩm cũng có thể được mở rộng bằng
cách bổ sung thêm những mặt hàng mới trong phạm vi hiện tại của tuyến hiện có Với mục đích:tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm, cố gắng thỏa mãn những nhà phân phối, cố gắng sử dụng năng lựcsản xuất dư thừa, cố gắng trở thành doanh nghiệp dẫn đầu và cố gắng lấp kín những lỗ hổng đểngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh
* Quyết định hiện đại hóa sp, tạo sự khác biệt và loại bỏ sp:
(1) Quyết định hiện đại hóa tuyến sản phẩm: Ngay cả khi chiều dài của loại sản phẩm đã thỏa
đáng thì tuyến sản phẩm ấy vẫn có thể cần phải được hiện đại hóa
- Mục đích: thu hút người tiêu dùng và tạo vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, khi tuyến sảnphẩm đã được kéo dãn
Trang 13- Cách thức: có 2 cách là thay đổi toàn bộ hoặc từng phần Doanh nghiệp quan sát thái độ củakhách hàng và các nhà phân phối về mẫu mã trước khi thay đổi.
Thay đổi toàn bộ: Chi phí cao, khách hàng dễ bị sốc trước sự thay đổi toàn bộ, nhưng đốithủ cạnh tranh khó bắt chước
Thay đổi từng phần: Đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước được ngay, tuy nhiên lại khônglàm đứt gãy nguồn vốn của doanh nghiệp, khách hàng có tâm lý chấp nhận từ từ trước sựthay đổi của tuyến sản phẩm
(2) Quyết định tạo sự khác biệt cho tuyến sản phẩm: Là việc tạo sự khác biệt cho một hoặc một
vài sản phẩm trong tuyến, có thể là cải tiến hình dáng, kích cỡ, bao bì, mẫu mã,…
- Mục đích: Tạo ra các đặc trưng cho sản phẩm nhằm làm cho thương hiệu của doanh nghiệpkhác biệt hơn các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh
- Cách thức:
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm ở đầu dưới của tuyến để phục vụ cho việc “mở đường”
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm ở đầu trên của tuyến để tạo uy tín cho tuyến đó
(3) Quyết định loại bỏ sản phẩm trong tuyến: Định kỳ, rà soát lại những mặt hàng của doanh
nghiệp để loại bỏ bớt chúng khi tuyến sản phẩm có mặt hàng đã chết, không đem lại lợi nhuậnhoặc khi doanh nghiệp thiếu năng lực sản xuất, cần phải tập trung vào sản xuất những mặt hàngsinh lời hơn Các doanh nghiệp thường rút ngắn các tuyến sản phẩm khi nhu cầu căng thẳng vàkéo dài các tuyển sản phẩm của mình khi nhu cầu thấp
Liên hệ thực tế vào 1 cty kinh doanh: Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (HAIHACO)
* Phân tích tuyến sản phẩm:
- Phân tích doanh thu và lợi nhuận của mỗi loại và tên sp trong tuyến:
+ Doanh thu: chủ yếu từ dòng sản phẩm kẹo chew (chiếm 33% tổng doanh thu), các loại kẹomềm (14,3%), bánh qui & crackers (11%), bánh kem xốp (10,5%), các loại kẹo cứng (12%), kẹojelly (10,5%)…trong khi đó doanh thu từ các sản phẩm khác chỉ chiếm 4,3%
+ Lợi nhuận: thì cũng tương tự với doanh thu, 3 sản phẩm trên vẫn chiếm ưu thế trong tổng lợinhuận của doanh nghiệp
Điều này đồng nghĩa sản phẩm chủ lực của HAIHACO bao gồm: về tuyến kẹo thì là kẹo jelly vàkẹo chew, về tuyến bánh thì có bánh kem xốp
+ Phân tích thị trường: So với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu như Kinh Đô,Bibica, Hải Châu…, thì tuyến sản phẩm của Hải Hà có đủ sự đa dạng để phục vụ các phân đoạnthị trường khác nhau, có các sản phẩm đặc biệt mà đối thủ không có và được đánh giá cao vềchất lượng
13