ĐỀ CƯƠNG QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING CÂU HỎI Câu 1. Nắm được một số khái niệm cốt lõi của Marketing. Câu 2. Nắm vững khái niệm và phân tích được các nội dung chính của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của công ty kinh doanh. Liên hệ thực tế. Câu 3. Nắm vững tên giai đoạn và phân tích được các nội dung chi tiết từng giai đoạn của quá trình sáng tạo và phân phối giá trị của công ty kinh doanh. Liên hệ thực tế. Câu 4. Nắm vững tên các bước và phân tích được các nội dung chi tiết của tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và liên hệ thực tế hoạt động phân tích này với các ứng xử marketing của doanh nghiệp. Câu 5. Khái niệm môi trường marketing. Nêu và phân tích ảnh hưởng của các lực lượng môi trường marketing vĩ mô và vi mô đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Liên hệ thực tế. Câu 6. Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm, các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Phân tích chiến lược marketing trong các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. Liên hệ thực tế. Câu 7. Tìm hiểu nội dung của nhận dạng chiến lược cạnh tranh và liên hệ thực tế. Nội dung của nhận dạng chiến lược cạnh tranh: (4) Câu 8. Tìm hiểu khái niệm sản phẩm, sản phẩm hỗn hợp, tuyến sản phẩm và đặc trưng của sản phẩm hỗn hợp. Câu 9. Phân tích các quyết định liên quan đến nội dung quản trị tuyến sản phẩm và liên hệ thực tế vào một công ty kinh doanh. Câu 10. Tìm hiểu khái niệm giá và các bước trong quy trình định giá kinh doanh của doanh nghiệp. Câu 11. Phân tích các kỹ thuật định giá trong phương pháp tiếp cận định giá kinh doanh (định giá trên cơ sở chi phí, định giá trên cơ sở cạnh tranh và định giá trên cơ sở khách hàng). Câu 12. Khái niệm phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu. Các cơ sở để phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu B2C, B2B. Liên hệ thực tế. Câu 13. Khái niệm kênh marketing. Cấu trúc và chức năng của kênh marketing Câu 14. Các quyết định tổ chức kênh marketing của doanh nghiệp. Câu 15. Khái niệm truyền thông marketing (MC), truyền thông marketing tích hợp (IMC). TRẢ LỜI: Câu 1. Nắm được một số khái niệm cốt lõi của Marketing. Khái niệm MKT mang tính xã hội: Là 1 quy trình xã hội, trong đó, các cá nhân và nhóm giành được những điều mình cần và muốn thông qua việc tạo dựng, đề xuất và trao đổi các sản phẩm và dịch vụ tương xứng về giá trị với những cá nhân tổ chức khác. Khái niệm MKT mang tính quản trị: Là 1 nghệ thuật và khoa học trong đó việc chọn lựa các thị trường mục tiêu cũng như tím kiếm, duy trì và phát triển nguồn khách hàng thông qua khâu tạo dựng, tương tác và mang lại giá trị vượt trội cho KH. Khái niệm quản trị MKT: Là sự phân tích, kế hoạch hóa, thực hiện và điều khiển các chiến lược và chương trình MKT nhằm thực hiện các trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt đc các mục tiêu của DN. Khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu: + Nhu cầu: mô tả những đòi hỏi cơ bản của con ng như thức ăn, ko khí, nước, quần áo, nơi cư trú, giải trí, giáo dục,… + Nhu cầu trở thành mong muốn khi chúng đc định hướng đến những vật cụ thể có thể thỏa mãn nhu cầu + Yêu cầu: là mong muốn đối với những sp cụ thể đc tài trợ bởi khả năng thanh toán. Khái niệm thị trường mục tiêu, phân đoạn thị trường và định vị: + Sự khác biệt trong nhu cầu, hành vi, các đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý xã hội được sử dụng để xác định các phân đoạn thị trường. + Phân đoạn được phục vụ bởi DN: thị trường mục tiêu + Định vị là quá trình xây dựng và thông đạt các giá trị đặc trưng của thương hiệusp vào tâm trí của các KH mục tiêu. Khái niệm chào hàng thị trường và thương hiệu: + Giá trị được thực hiện thông qua chào hàng thị trường: là sự kết hợp sp, dịch vụ, thông tin và kinh nghiệm cống hiến cho thị trường nhằm thỏa mãn mong muốn hay yêu cầu của KH + Thương hiệu: là 1 cung ứng cụ thể từ 1 nguồn đc biết đến Khái niệm giá trị sự thảo mãn: + Giá trị của KH: là chênh lệch giữa tổng giá trị của KH và tổng chi phí của KH + Sự thỏa mãn của KH: là 1 trạng thái đc cảm thụ bởi 1 người thông qua 1 hiệu suất (hoặc đầu ra) đáp ứng được kỳ vọng của người đó Khái niệm kênh MKT chuỗi cung ứng: + Kênh MKT là sự tích hợp của 3 loại kênh: kênh truyền thông, kênh phân phối, kênh dịch vụ + Chuỗi cung ứng là đường đi từ NVL đến linh kiện đến sp cuối cùng và chúng đc đưa đến ng mua cuối cùng. Câu 2. Nắm vững khái niệm và phân tích được các nội dung chính của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của công ty kinh doanh. Liên hệ thực tế. Khái niệm: Quản trị quan hệ KH (CRM) là 1 tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ KH có lãi bằng việc cung cấp các giá trị và sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng. Nhằm tạo dựng, duy trì và phát triển KH. Các nội dung chính của CRM: (3) (1) Thu hút và giữ KH: • Thu hút KH: Các DN tìm cách gia tăng lợi nhuận và doanh thu phải tốn nhiều thời gian và nguồn lực để tìm kiếm khách hàng mới. • Giữ KH: Để giữ đc KH, DN cần thực hiện đồng thời 2 hoạt động sau: Giảm số lượng KH từ bỏ; Giữ và nuôi dưỡng KH hiện hữu • Thực hiện MKT quan hệ: LN biên cao LN biên TB LN biên thấp Số KH và nhà phân phối nhiều MKT tương tác MKT phản ứng lại MKT căn bản phản ứng lại Số KH và nhà phân phối trung bình MKT phản ứng trước MKT tương tác MKT phản ứng lại SÔ KH và phân phối ít MKT cộng tác MKT phản ứng trc MKT tương tác Mô hình các cấp độ MKT quan hệ (2) Xây dựng và duy trì lòng trung thành: • Thêm các lợi ích tài chính: Tặng thưởng cho KH mua với khối lượng lớn, thường xuyên; Chương trình thành viên CLB… • Thêm các lợi ích xã hội: Cá nhân hóa MKT (MKT đồng tình, MKT 1 đối 1); Trao quyền cho KH • Thêm các ràng buộc về mặt cấu trúc: Với mục tiêu gia tăng giá trị và tăng cường mối quan hệ vs KH. DN xây dựng các liên kết về mặt cấu trúc, vận hành với KH; Phương pháp này thường đc sử dụng trong MKT B2B. (3) Giành lại KH: • Dù các DN có nỗ lực đến đâu, vẫn ko thể tránh khỏi sẽ có 1 số KH ko tiếp tục kết nối hoặc rời bỏ DN. • Cần tìm cách để kết nối lại vs KH bằng các chiến lược giành lại KH. • Giành lại KH cũ dễ dàng hơn so vs tìm kiếm KH mới vì DN đã biết danh tính và quá khứ của KH cũ. • Chiến lược giành lại KH thường xuất phát từ việc thực hiện các cuộc phỏng vấn hiện tại và các cuộc khảo sát KH đã từ bỏ công ty có thể giúp khôi phục lại nguồn KH bất mãn và giúp giành lại những KH có tiềm năng sinh lợi cao. Câu 3. Nắm vững tên giai đoạn và phân tích được các nội dung chi tiết từng giai đoạn của quá trình sáng tạo và phân phối giá trị của công ty kinh doanh. Liên hệ thực tế. Quá trình sáng tạo và phân phối giá trị (2 bảng dưới) Lựa chọn giá trị Cung ứng giá trị Truyền thông giá trị Phân doạn KH Chọn TT mục tiêu Định vị giá trị Phát triển sản phẩn Phát triển DV Định giá Tạo nguồn Phân phối Lực lượng bán Xúc tiến bán Quảng cáo MKT chiến lược MKT tác nghiệp LỰA CHỌN GIÁ TRỊ Là toàn bộ hoạt động MKT tiến hành trước khi sản xuất sản phẩm nhằm xác định trước doanh nghiệp sẽ cung cấp sản phẩm dịch vụ gì với giá trị như thế nào, cho khách hàng mục tiêu nào. Hoạt động MKT trong giai đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị CUNG ỨNG GIÁ TRỊ Là toàn bộ hoạt động tạo ra sản phẩm với tất cả các yếu tố kinh doanh kèm theo để đảm bảo khách hàng sẽ nhận được giá trị thực sự như doanh nghiệp đã lựa chọn và đã hứa cung cấp cho khách hàng. MKT tác nghiệp ở giai đoạn thứ hai gồm có 2 nội dung chính là kiến tạo giá trị (3 bước: Phát triển sản phẩm, phát triển dịch vụ, định giá) và phân phối giá trị (tạo nguồn, phân phối). TRUYỀN THÔNG GIÁ TRỊ Là toàn bộ hoạt động truyền thông tới khách hàng mục tiêu để họ nhận biết sản phẩm có những giá trị phù hợp với mong muốn của khách hàng. Đây chính là toàn bộ các hoạt động quảng cáo, khuyễn mại, quan hệ công chúng, bán hàng, MKT trực tiếp. Như vậy, theo quan điểm này quá trình MKT bắt đàu từ trước khi có sản phẩm và tiếp tục cho đến khi nó được phát triển, hiện thực hoá và đến tay khách hàng. Câu 4. Nắm vững tên các bước và phân tích được các nội dung chi tiết của tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và liên hệ thực tế hoạt động phân tích này với các ứng xử marketing của doanh nghiệp. 1.Nhu cầu được cảm nhận: Nhu cầu nhận thức một vấn đề được gây ra do Tác nhân nội tại Tác nhân bên ngoài 2. Tìm kiếm thông tin Nguồn cá nhân: Gia đình, bạn bè, người thân, hàng xóm, sự quen thuộc Nguồn thương mại: Quảng cáo, người bán hàng, nhà bán lẻ, đóng gói… Nguồn công chúng: Công luận, các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng Nguồn thư nghiệm: Kiểm định và sử dụng sản phẩm 3. Đánh giá thế vị Khách hàng xử lý thông tin chọn lựa nhãn hiệu để đi đến quyết định sau cùng Nguyên tắc chung, KH sẽ lựa chọn nhãn hiệu cho họ Giá trị kỳ vọng là cao nhất   4. Quyết định mua 5. Cảm nhận sau mua Câu 5. Khái niệm môi trường marketing. Nêu và phân tích ảnh hưởng của các lực lượng môi trường marketing vĩ mô và vi mô đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Liên hệ thực tế. Khái niệm môi trường Marketing:

ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING CÂU HỎI Câu Nắm số khái niệm cốt lõi Marketing Câu Nắm vững khái niệm phân tích nội dung hoạt động quản trị quan hệ khách hàng công ty kinh doanh Liên hệ thực tế Câu Nắm vững tên giai đoạn phân tích nội dung chi tiết giai đoạn trình sáng tạo phân phối giá trị công ty kinh doanh Liên hệ thực tế Câu Nắm vững tên bước phân tích nội dung chi tiết tiến trình định mua người tiêu dùng liên hệ thực tế hoạt động phân tích với ứng xử marketing doanh nghiệp Câu Khái niệm mơi trường marketing Nêu phân tích ảnh hưởng lực lượng môi trường marketing vĩ mô vi mô đến hoạt động marketing doanh nghiệp Liên hệ thực tế Câu Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm, giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Phân tích chiến lược marketing giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Liên hệ thực tế Câu Tìm hiểu nội dung nhận dạng chiến lược cạnh tranh liên hệ thực tế Nội dung nhận dạng chiến lược cạnh tranh: (4) Câu Tìm hiểu khái niệm sản phẩm, sản phẩm hỗn hợp, tuyến sản phẩm đặc trưng sản phẩm hỗn hợp Câu Phân tích định liên quan đến nội dung quản trị tuyến sản phẩm liên hệ thực tế vào công ty kinh doanh Câu 10 Tìm hiểu khái niệm giá bước quy trình định giá kinh doanh doanh nghiệp Câu 11 Phân tích kỹ thuật định giá phương pháp tiếp cận định giá kinh doanh (định giá sở chi phí, định giá sở cạnh tranh định giá sở khách hàng) Câu 12 Khái niệm phân đoạn thị trường thị trường mục tiêu Các sở để phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu B2C, B2B Liên hệ thực tế Câu 13 Khái niệm kênh marketing Cấu trúc chức kênh marketing Câu 14 Các định tổ chức kênh marketing doanh nghiệp Câu 15 Khái niệm truyền thông marketing (MC), truyền thông marketing tích hợp (IMC) TRẢ LỜI: Câu Nắm số khái niệm cốt lõi Marketing - Khái niệm MKT mang tính xã hội: Là quy trình xã hội, đó, cá nhân nhóm giành điều cần muốn thơng qua việc tạo dựng, đề xuất trao đổi sản phẩm dịch vụ tương xứng giá trị với cá nhân/ tổ chức khác - Khái niệm MKT mang tính quản trị: Là nghệ thuật khoa học việc chọn lựa thị trường mục tiêu tím kiếm, trì phát triển nguồn khách hàng thông qua khâu tạo dựng, tương tác mang lại giá trị vượt trội cho KH - Khái niệm quản trị MKT: Là phân tích, kế hoạch hóa, thực điều khiển chiến lược chương trình MKT nhằm thực trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt đc mục tiêu DN - Khái niệm nhu cầu, mong muốn yêu cầu: + Nhu cầu: mô tả đòi hỏi ng thức ăn, ko khí, nước, quần áo, nơi cư trú, giải trí, giáo dục,… + Nhu cầu trở thành mong muốn chúng đc định hướng đến vật cụ thể thỏa mãn nhu cầu + Yêu cầu: mong muốn sp cụ thể đc tài trợ khả toán - Khái niệm thị trường mục tiêu, phân đoạn thị trường định vị: + Sự khác biệt nhu cầu, hành vi, đặc điểm nhân học, tâm lý xã hội sử dụng để xác định phân đoạn thị trường + Phân đoạn phục vụ DN: thị trường mục tiêu + Định vị trình xây dựng thông đạt giá trị đặc trưng thương hiệu/sp vào tâm trí KH mục tiêu - Khái niệm chào hàng thị trường thương hiệu: + Giá trị thực thông qua chào hàng thị trường: kết hợp sp, dịch vụ, thông tin kinh nghiệm cống hiến cho thị trường nhằm thỏa mãn mong muốn hay yêu cầu KH + Thương hiệu: cung ứng cụ thể từ nguồn đc biết đến - Khái niệm giá trị & thảo mãn: + Giá trị KH: chênh lệch tổng giá trị KH tổng chi phí KH + Sự thỏa mãn KH: trạng thái đc cảm thụ người thông qua hiệu suất (hoặc đầu ra) đáp ứng kỳ vọng người - Khái niệm kênh MKT & chuỗi cung ứng: + Kênh MKT tích hợp loại kênh: kênh truyền thông, kênh phân phối, kênh dịch vụ + Chuỗi cung ứng đường từ NVL đến linh kiện đến sp cuối chúng đc đưa đến ng mua cuối Câu Nắm vững khái niệm phân tích nội dung hoạt động quản trị quan hệ khách hàng công ty kinh doanh Liên hệ thực tế - Khái niệm: Quản trị quan hệ KH (CRM) tiến trình tổng quát việc xây dựng trì mối quan hệ KH có lãi việc cung cấp giá trị thỏa mãn cao cho khách hàng Nhằm tạo dựng, trì phát triển KH - Các nội dung CRM: (3) (1) Thu hút giữ KH:    Thu hút KH: Các DN tìm cách gia tăng lợi nhuận doanh thu phải tốn nhiều thời gian nguồn lực để tìm kiếm khách hàng Giữ KH: Để giữ đc KH, DN cần thực đồng thời hoạt động sau: Giảm số lượng KH từ bỏ; Giữ nuôi dưỡng KH hữu Thực MKT quan hệ: LN biên cao LN biên TB Số KH nhà phân MKT tương tác MKT phản ứng lại phối nhiều Số KH nhà phân MKT phản ứng MKT tương tác phối trung bình trước SƠ KH phân phối MKT cộng tác MKT phản ứng trc Mơ hình cấp độ MKT quan hệ LN biên thấp MKT bản/ phản ứng lại MKT phản ứng lại MKT tương tác (2) Xây dựng trì lịng trung thành:   Thêm lợi ích tài chính: Tặng thưởng cho KH mua với khối lượng lớn, thường xuyên; Chương trình thành viên CLB… Thêm lợi ích xã hội: Cá nhân hóa MKT (MKT đồng tình, MKT đối 1); Trao quyền cho KH Thêm ràng buộc mặt cấu trúc: Với mục tiêu gia tăng giá trị tăng cường mối quan hệ vs KH DN xây dựng liên kết mặt cấu trúc, vận hành với KH; Phương pháp thường đc sử dụng MKT B2B  (3) Giành lại KH: Dù DN có nỗ lực đến đâu, ko thể tránh khỏi có số KH ko tiếp tục kết nối rời bỏ DN Cần tìm cách để kết nối lại vs KH chiến lược giành lại KH Giành lại KH cũ dễ dàng so vs tìm kiếm KH DN biết danh tính khứ KH cũ Chiến lược giành lại KH thường xuất phát từ việc thực vấn khảo sát KH từ bỏ cơng ty giúp khôi phục lại nguồn KH bất mãn giúp giành lại KH có tiềm sinh lợi cao     Câu Nắm vững tên giai đoạn phân tích nội dung chi tiết giai đoạn trình sáng tạo phân phối giá trị công ty kinh doanh Liên hệ thực tế Quá trình sáng tạo phân phối giá trị (2 bảng dưới) Lựa chọn giá trị Phân doạn KH Chọn Định TT vị giá mục trị tiêu MKT chiến lược LỰA CHỌN GIÁ TRỊ Là toàn hoạt động MKT tiến hành trước sản xuất sản phẩm nhằm xác định trước doanh nghiệp cung cấp sản phẩm/ dịch vụ với giá trị nào, cho khách hàng mục tiêu Hoạt động MKT giai đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị Cung ứng giá trị Phát triển sản phẩn Phát triển DV Định giá Tạo nguồn Truyền thông giá trị Phân phối Lực lượng bán Xúc tiến bán Quảng cáo MKT tác nghiệp CUNG ỨNG GIÁ TRỊ Là toàn hoạt động tạo sản phẩm với tất yếu tố kinh doanh kèm theo để đảm bảo khách hàng nhận giá trị thực doanh nghiệp lựa chọn hứa cung cấp cho khách hàng MKT tác nghiệp giai đoạn thứ hai gồm có nội dung kiến tạo giá trị (3 bước: Phát triển sản phẩm, phát triển dịch vụ, định giá) phân phối giá trị (tạo nguồn, phân phối) TRUYỀN THÔNG GIÁ TRỊ Là tồn hoạt động truyền thơng tới khách hàng mục tiêu để họ nhận biết sản phẩm có giá trị phù hợp với mong muốn khách hàng Đây tồn hoạt động quảng cáo, khuyễn mại, quan hệ công chúng, bán hàng, MKT trực tiếp Như vậy, theo quan điểm trình MKT bắt đàu từ trước có sản phẩm tiếp tục phát triển, thực hoá đến tay khách hàng Câu Nắm vững tên bước phân tích nội dung chi tiết tiến trình định mua người tiêu dùng liên hệ thực tế hoạt động phân tích với ứng xử marketing doanh nghiệp Nhu cầu cảm nhận Các nhân tố văn hoá, xã hội, cá nhân tâm lý ảnh hưởng tới tất bước Tìm kiếm thơng tin Đánh giá vị Quyết định mua Cảm nhận sau mua 1.Nhu cầu cảm nhận: Nhu cầu/ nhận thức vấn đề gây - Tác nhân nội - Tác nhân bên ngồi Tìm kiếm thơng tin - Nguồn cá nhân: Gia đình, bạn bè, người thân, hàng xóm, quen thuộc - Nguồn thương mại: Quảng cáo, người bán hàng, nhà bán lẻ, đóng gói… - Nguồn cơng chúng: Cơng luận, tổ chức bảo vệ người tiêu dùng - Nguồn thư nghiệm: Kiểm định sử dụng sản phẩm Đánh giá vị - Khách hàng xử lý thông tin chọn lựa nhãn hiệu để đến định sau - Nguyên tắc chung, KH lựa chọn nhãn hiệu cho họ Giá trị kỳ vọng cao Quyết định mua Đánh giá vị Các ý niệm người khác Ý định mua Quyết định mua Các nhân tố tình khơng tham dự Quyết định nhãn hiệu Quyết định người bán Quyết định số lượng mua Quyết định thời điểm mua Quyết định cách thức toán Cảm nhận sau mua KH thẩm định SP để xác định mức độ thoả mãn hay gây tình trạng bất mãn Nếu thoả mãn Nếu bất mãn Câu Khái niệm môi trường marketing Nêu phân tích ảnh hưởng lực lượng mơi trường marketing vĩ mô vi mô đến hoạt động marketing doanh nghiệp Liên hệ thực tế Khái niệm môi trường Marketing: Môi trường Marketing tổng hợp yếu tố nguồn lực Marketing bên bên ngồi tác động đến khả quản trị Marketing việc xây dựng trì moiosquan hệ thành công với khách hàng mục tiêu Nêu phân tích ảnh hưởng lực lượng mơi trường marketing vĩ mô vi mô: MT marketing vĩ mô: (5) + MT nhân học: Con người, tỷ lệ sinh/tử, tỷ lệ trai/gái, + MT kinh tế: lạm phát, suy thối, + MT tự nhiên: địa hình, thiên tai, tài nguyên, thiên nhiên, + MT công nghệ: công nghệ mới, AI, đại, cải tiến, + MT luật pháp: sách, luật kinh doanh, miễn thuế, MT marketing vi mô: (2) + MT marketing nội bộ: doanh nghiệp: Văn hóa, + MT marketing ngành: đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, khách hàng Câu Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm, giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Phân tích chiến lược marketing giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Liên hệ thực tế Khái niệm: Chu kỳ sống sản phẩm (tiếng Anh Product Life Cycle - PLC) khái niệm dùng để trình tồn phát triển sản phẩm Nó mơ tả tình trạng tiêu thụ biến động giá từ lúc xâm nhập thị trường đến đưa khỏi kệ Trong giai đoạn khác sản phẩm có đặc điểm khác Vì muốn kinh doanh thành cơng, chủ doanh nghiệp cần vận dụng vịng đời sản phẩm cách hợp lý, từ tối ưu lợi nhuận cho doanh nghiệp Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm: + Giai đoạn 1: Triển khai, thâm nhập thị trường (Market Development) + Giai đoạn 2: Tăng trưởng (Market Growth) + Giai đoạn 3: Bão hịa (Market Maturity) + Giai đoạn 4: Suy thối (Market Decline) Phân tích chiến lược Marketing giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm: Giai đoạn 1: Triển khai, thâm nhập thị trường (Market Development) Trong thời điểm vừa mắt, có người biết đến tồn sản phẩm Nhiệm vụ người làm marketing tăng độ nhận diện thương hiệu, làm cho người dùng có ý thức có mặt sản phẩm thị trường Mục tiêu: tăng độ nhận diện, quảng bá sản phẩm đến với nhóm khách hàng mục tiêu, hướng dẫn họ cách sử dụng Đối tượng khách hàng nhắm tới: "Innovator" - khách hàng thích trải nghiệm có xu hướng săn lùng sản phẩm CL Marketing: (P4 P2) + CL hớt váng chớp nhoáng (xúc tiến mạnh, giá cao) + CL hớt váng từ từ (xúc tiến thấp, giá cao) + CL xâm nhập từ từ (xúc tiến thấp, giá thấp) + CL xâm nhập chớp nhoáng (xúc tiến mạnh, giá thấp)  Có uy tín, thương hiệu mạnh nên định giá cao  Sản phẩm thương hiệu mới, nên định giá thấp Giai đoạn 2: Tăng trưởng (Market Growth) Mục tiêu: tăng tốc độ sản xuất, đẩy mạnh bán hàng, mở rộng thị trường để chiếm vị trí dẫn đầu (tối đa hóa thị phần) Đối tượng khách hàng nhắm tới: "Early Adopter" - tập trung vào khách hàng thích nghi nhanh với sản phẩm CL Marketing: Sử dụng số chiến lược trì tốc độ mở rộng thị phần nhanh chóng Giai đoạn 3: Bão hịa (Market Maturity) Mục tiêu: Tối đa hóa lợi nhuận trong giữ vững thị phần doanh nghiệp (Kiềm chi phí, chi phí xúc tiến hỗn hợp) Đối tượng khách hàng nhắm tới: "Early Maturity" "Late Maturity" - hướng đến chăm sóc khách hàng trung thành doanh nghiệp Chia làm ba kỳ: (1) Phát triển (2) Ổn định (3) Đi xuống CL Marketing: + Cải biến thị trường: Sử dụng chiến lược thâm nhập mở rộng thị trường + Cải biến sản phẩm: phát triển sản phẩm mới, mẫu mã chất lượng, + Cải biến Marketing-mix: giảm giá, phân phối, xúc tiến, Giai đoạn 4: Suy thoái (Market Decline) Mục tiêu: giảm hoạt động marketing để giảm chi phí vắt sữa thương hiệu (một số đoạn thị trường có lãi) CL Marketing: + kiểu chiến lược Marketing chủ yếu + Quyết định loại bỏ Câu Tìm hiểu nội dung nhận dạng chiến lược cạnh tranh liên hệ thực tế Nội dung nhận dạng chiến lược cạnh tranh: (4) CL dẫn đạo thị trường: (1) Mở rộng tổng cầu thị trường Tìm kiếm khách hàng mới: (chi phí đắt) + CL thâm nhập thị trường + CL phân đoạn thị trường + CL mở rộng mặt địa lý Khai thác nhiều từ khách hàng có: (chi phí rẻ nhiều) + Gia tăng khối lượng + Tăng mức độ/tần suất tiêu dùng (2) Bảo vệ thị phần: Song song việc “Mở rộng tổng cầu TT”, Doanh nghiệp dẫn đạo cần tích cực bảo vệ thị phần - Marketing tiên phong: Marketing dự đốn (tiên đoán trước nhu cầu/ hoán đổi thị trường), Marketing sáng tạo - Marketing phịng thủ: (vì phải liên tục nhận địn cơng từ đối thủ cạnh tranh Minh họa CL phòng thủ (3) Phát triển thị phần: Trước tiến hành, phải xem xét: - Xác suất châm ngòi cho hoạt động chống độc quyền - Chi phí kinh tế - Mối nguy hiểm áp dụng sai chiến thuật Marketing - Tác động thị phần tăng thêm thực tiễn chất lượng theo nhận định CL thách thức thị trường: Dành cho doanh nghiệp có ưu định kỹ thuật, cơng nghệ hay khả tài (DN đứng thứ 2) - Xác định mục tiêu chất lượng đối thủ - Lựa chọn chiến lược công tổng quát - Lựa chọn chiến lược cơng cụ thể 10 Câu Phân tích định liên quan đến nội dung quản trị tuyến sản phẩm liên hệ thực tế vào công ty kinh doanh Phân tích định liên quan đến nội dung quản trị tuyến sản phẩm: * Phân tích tuyến sản phẩm: + Phân tích doanh thu lợi nhuận loại tên sp tuyến Từ tỷ trọng doanh thu lợi nhuận phân tích, rút mức độ quan trọng mặt hàng tồn tuyến sản phẩm + Phân tích thị trường: kiểm tra vị trí tuyến sản phẩm DN so với đối thủ cạnh tranh thị trường mục tiêu * Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm: Là định làm tăng số lượng danh mục sản phẩm tuyến (1) Quyết định kéo dãn tuyến sản phẩm: Tuyến sản phẩm công ty bao trùm phần định toàn tuyến sản phẩm có Có thể kéo dãn theo hướng: lên trên, xuống hai phía    Kéo dãn xuống dưới: Ban đầu chiếm lĩnh vị trí thị trường, sau kéo dãn tuyến sản phẩm xuống Kéo dãn lên trên: Doanh nghiệp đầu thấp, tính đến xâm nhập đầu thị trường Kéo dãn hướng: Doanh nghiệp phục vụ phần thị trường, định kéo dãn tuyến sản phẩm phía (2) Quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm: Một tuyến sản phẩm mở rộng cách bổ sung thêm mặt hàng phạm vi tuyến có Với mục đích: tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm, cố gắng thỏa mãn nhà phân phối, cố gắng sử dụng lực sản xuất dư thừa, cố gắng trở thành doanh nghiệp dẫn đầu cố gắng lấp kín lỗ hổng để ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh * Quyết định đại hóa sp, tạo khác biệt loại bỏ sp: (1) Quyết định đại hóa tuyến sản phẩm: Ngay chiều dài loại sản phẩm thỏa đáng tuyến sản phẩm cần phải đại hóa - Mục đích: thu hút người tiêu dùng tạo vị doanh nghiệp thị trường, tuyến sản phẩm kéo dãn 12 - Cách thức: có cách thay đổi tồn phần Doanh nghiệp quan sát thái độ khách hàng nhà phân phối mẫu mã trước thay đổi   Thay đổi toàn bộ: Chi phí cao, khách hàng dễ bị sốc trước thay đổi tồn bộ, đối thủ cạnh tranh khó bắt chước Thay đổi phần: Đối thủ cạnh tranh bắt chước ngay, nhiên lại khơng làm đứt gãy nguồn vốn doanh nghiệp, khách hàng có tâm lý chấp nhận từ từ trước thay đổi tuyến sản phẩm (2) Quyết định tạo khác biệt cho tuyến sản phẩm: Là việc tạo khác biệt cho một vài sản phẩm tuyến, cải tiến hình dáng, kích cỡ, bao bì, mẫu mã,… - Mục đích: Tạo đặc trưng cho sản phẩm nhằm làm cho thương hiệu doanh nghiệp khác biệt sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh - Cách thức:   Tạo khác biệt cho sản phẩm đầu tuyến để phục vụ cho việc “mở đường” Tạo khác biệt cho sản phẩm đầu tuyến để tạo uy tín cho tuyến (3) Quyết định loại bỏ sản phẩm tuyến: Định kỳ, rà soát lại mặt hàng doanh nghiệp để loại bỏ bớt chúng tuyến sản phẩm có mặt hàng chết, không đem lại lợi nhuận doanh nghiệp thiếu lực sản xuất, cần phải tập trung vào sản xuất mặt hàng sinh lời Các doanh nghiệp thường rút ngắn tuyến sản phẩm nhu cầu căng thẳng kéo dài tuyển sản phẩm nhu cầu thấp Liên hệ thực tế vào cty kinh doanh: Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (HAIHACO) * Phân tích tuyến sản phẩm: - Phân tích doanh thu lợi nhuận loại tên sp tuyến: + Doanh thu: chủ yếu từ dòng sản phẩm kẹo chew (chiếm 33% tổng doanh thu), loại kẹo mềm (14,3%), bánh qui & crackers (11%), bánh kem xốp (10,5%), loại kẹo cứng (12%), kẹo jelly (10,5%)…trong doanh thu từ sản phẩm khác chiếm 4,3% + Lợi nhuận: tương tự với doanh thu, sản phẩm chiếm ưu tổng lợi nhuận doanh nghiệp Điều đồng nghĩa sản phẩm chủ lực HAIHACO bao gồm: tuyến kẹo kẹo jelly kẹo chew, tuyến bánh có bánh kem xốp + Phân tích thị trường: So với đối thủ cạnh tranh thị trường mục tiêu Kinh Đơ, Bibica, Hải Châu…, tuyến sản phẩm Hải Hà có đủ đa dạng để phục vụ phân đoạn thị trường khác nhau, có sản phẩm đặc biệt mà đối thủ khơng có đánh giá cao chất lượng 13 * Quyết định trì tuyến sản phẩm - Đối với nhóm mặt hàng chủ lực mang lại mức tăng trưởng mạnh mẽ doanh thu lợi nhuận bánh kem xốp, kẹo jelly kẹo chew Hải Hà đã, cần tiếp tục sử dụng chiến lược trì tuyến - Trong sản phẩm cịn lại mặt hàng bánh qui & cracker chiếm 11% tổng doanh thu lại gắn liền với tên tuổi, thương hiệu Hải Hà qua thời kỳ Nên Hải Hà cần trì phát triển khơng gây áp lực q lớn lên dây chuyền sản xuất, có tiềm trở thành dòng sản phẩm chủ lực - Trong năm qua, để trì tuyến sản phẩm có, Hải Hà liên tục đầu tư hàng chục tỷ đồng năm vào việc cải tiến máy móc, trang thiết bị đại cho dây chuyền sản xuất nhằm tăng suất chất lượng sản phẩm, tạo niềm tin cho KH Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm: a Quyết định kéo dãn tuyến sản phẩm - Năm 2020, Hải Hà định kéo dãn tuyến sản phẩm lên với sản phẩm bánh trung thu, hướng vào thị trường khách hàng có thu nhập từ trung bình cao trở lên Nắm bắt tâm lý thích mới, ưa đẹp người Việt mùa trăng về, Hải Hà cho mắt sưu tập bánh Trung thu Hải Hà cao cấp bao gồm loại: An Khang, Đoàn Viên, Phú Quý, Hạnh Phúc, Tài Lộc, Như Ý, Hoàng Kim - Với đột phá mẻ khâu thiết kế giữ nét cổ truyền đậm tính dân tộc, làm cho hộp mang nét sang trọng đơn giản, gần gũi, mà giá chạm tới mốc gần triệu đồng hộp Đi kèm với sản phẩm cịn có dao, dĩa, trà xanh,… để khách hàng tiện sử dụng Hải Hà trọng tới việc thu hút đông đảo lượng khách hàng lựa chọn sản phẩm khơng hoàn toàn nhắm tới đối tượng khách hàng cao cấp, nên mức giá phù hợp với khách hàng có thu nhập từ trung bình đến cao không xa xỉ - Hải Hà gặt hái nhiều thành công nhờ vào việc áp dụng định kéo dãn tuyến sản phẩm, thể qua kết kinh doanh vào nửa cuối năm vượt trội so với đầu năm b Lấp đầy tuyến sản phẩm - Năm 2020, Hải Hà cho mắt giới thiệu đến với người tiêu dùng sản phẩm nhằm bổ sung vào tuyến Bánh Bánh kem xốp Eliza vị phơ mai với hương vị thơm ngon, bao bì bắt mắt, giá hấp dẫn 30000 đồng/ hộp với khối lượng 232 gram - Nghiên cứu, phát triển sản phẩm cho dòng Goodmilk, Sokiss; dòng bánh kẹp kem đậu phộng, bánh cacao 14 - Ngoài ra, Hải Hà cịn lấp đầy tuyến sản phẩm thơng qua việc sản xuất dòng sản phẩm với nhiều khối lượng tịnh khác để phù hợp với phần ăn khách hàng Ví dụ: Với thương hiệu bánh Sozoll, Hải Hà cho đóng gói với khối lượng tịnh là: 45g, 300g, 435g, … Quyết định giúp Hải Hà thực mục đích tăng lợi nhuận, tận dụng tối đa lực sản xuất có Quyết định tạo khác biệt cho tuyến sản phẩm Hải Hà trọng vào hoạt động thiết kế bao bì để tạo khác biệt cho tuyến sản phẩm mình: Qua thời kì, bao bì Hải Hả có thay đổi mặt hình ảnh với màu sắc đẹp mắt, ấn tượng; bố cục hài hòa, hợp lý;… đáp ứng thị hiếu nhiều đối tượng khách hàng; bên cạnh yếu tố tiện dụng quan trọng, thể qua ví dụ thương hiệu kẹo Chew có nhiều lần thay đổi mặt này: + Với thiết kế hộp giấy: đề cao tính bảo vệ môi trường + Với thiết kế hộp nhựa: giúp sản phẩm bảo quản lâu, tránh tác động mơi trường bên ngồi: độ ẩm, trùng; trang trọng mặt thẩm mỹ + Với thiết kế túi Zip: với công dụng đảm bảo chất lượng sản phẩm giữ hương vị ban đầu Quyết định loại bỏ sản phẩm Những sản phẩm chất lượng như: bánh quy vỡ đóng cân, kẹo cân Thì Hải Hà hạn chế sản xuất giai đoạn 2006 – 2007 dừng hẳn vào cuối năm 2007 sản phẩm khơng cịn quan tâm người tiêu dùng Chiếm tỉ trọng thấp (1,55%) lợi nhuận bình quân sản phẩm bánh kẹo Hải Hà, làm cho doanh nghiệp tiêu tốn nhiều nguồn lực, phần làm giảm uy tín, ảnh hưởng đến thương hiệu sản phẩm khác danh mục sản phẩm Hải Hà Câu 10 Tìm hiểu khái niệm giá bước quy trình định giá kinh doanh doanh nghiệp Khái niệm giá: Là dẫn xuất lợi ích tương hỗ cầu gặp cung thị trường thực hiện, giá trị tiền tệ sản phẩm phát sinh tương tác thị trường người bán người mua  Là yếu tố quan trọng hợp thành khái niệm Chất lượng mặt hàng, yếu tố hợp thành chế vận hành thị trường Quy trình định giá kinh doanh: 15 Chọn mục tiêu định giá Phân tích nhu cầu thị trường Phân tích nội doanh nghiệp (Ước tính chi phí) Phân tích chi phí, giá sản phẩm đối thủ cạnh tranh Chọn phương pháp định giá Chọn giá cuối Bước 1: Các mục tiêu định giá: - Thốt hiểm Tối đa hóa lợi nhuận Dẫn đạo chất lượng Dẫn đạo thị phần Cân nhu cầu San nhu cầu Tăng doanh số đoạn thị trường Mục đích nhà quản trị Bước 2: Xác định lượng nhu cầu - Giá mức cầu có mối quan hệ tỷ lệ nghịch Mối tương quan mức giá khác phải dựa sở chấp nhận người tiêu dùng Nhu cầu yếu tố định mức giá trần Để dự đoán cầu, người làm giá cần thu thập thơng tin quan trọng Bước 3: Ước tính chi phí: - Chi phí cố định khơng thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bán Nhưng tính đơn vị lại thay đổi - Chi phí biến đổi thay đổi với sản lượng sản xuất Nhưng tính đơn vị tương đối cố định  Tổng chi phí (tương ứng với sản lượng sản phẩm định sản xuất ra) Bước 4: Phân tích chi phí, giá sản phẩm đối thủ cạnh tranh - Mục đích: Sử dụng điểm định hướng cho việc định giá doanh nghiệp Cơ bản: Doanh nghiệp phải sử dụng giá để định vị cống hiến tương quan với đối thủ cạnh tranh Bước 5: Chọn phương pháp định giá Mơ hình 3C để ấn định giá Giá thấp (với giá Cost Giá thành Competitors Giá đối thủ 16 Customers Đánh giá KH Giá cao (Với giá khơng có lãi) cạnh tranh tính độc đáo sản phẩm khơng có nhu cầu) Bước 6: Chọn giá cuối cùng: DN đưa định: - Chấp nhận số mức giá dự kiến mức giá thỏa mãn mục tiêu (Nếu không) nghiên cứu giá tiến hành đánh giá chúng Trong vùng giá, (nếu không) mở rộng vùng giá cách thay đổi số yêu cầu bắt buộc Câu 11 Phân tích kỹ thuật định giá phương pháp tiếp cận định giá kinh doanh (định giá sở chi phí, định giá sở cạnh tranh định giá sở khách hàng) *Định giá sở chi phí Kỹ thuật định giá: + Định giá cộng chi phí + Định giá theo lợi nhuận m.tiêu + Định giá theo điểm hoà vốn + Định giá theo đường cong kinh nghiệm + Định giá theo chi phí biên *Định giá sở cạnh tranh Kỹ thuật định giá: + Định giá theo thời giá + Định giá sở đấu thầu kín *Định giá sở khách hàng Kỹ thuật định giá: + Định giá theo giá trị nhận thức + Định giá theo giá trị + Định giá theo danh tiếng sản phẩm + Định giá theo khoảng Câu 12 Khái niệm phân đoạn thị trường thị trường mục tiêu Các sở để phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu B2C, B2B Liên hệ thực tế Phân đoạn thị trường người tiêu dùng thị trường doanh nghiệp mục tiêu: * Cơ sở phân đoạn thị trường B2C: Địa dư: - Quốc gia - Vùng/ miền - Thành phố - Mật độ dân số - Khí hậu Nhân học: - Tuổi, sắc tộc, giới tính - Giáo dục - Quy mơ gia đình - CKS gia đình - Nghề nghiệp - Tơn giáo, quốc tịch - Thế hệ - Tầng lớp xã hội Tâm lý: - Lối sống: • Các hoạt động • Sự quan tâm • Ý kiến - Cá tính - Giá trị cốt lõi 17 Hành vi: - Cơ hội, dịp - Lợi ích - Địa vị người sử dụng - Tần suất sử dụng - Sự trung thành - Mức độ sẵn sàng người mua - Thái độ Phân đoạn thị trường đa biến số thông qua phân loại theo địa dư kết hợp nhiều biến số nhằm xác định nhóm khách hàng mục tiêu nhỏ định nghĩa rõ Hệ thống phân loại PRIZM sử dụng biến số nhân học, địa dư, lối sống, hành vi * Cơ sở phân đoạn thị trường B2B: (5) (1) Các biến số hoạt động: + Công nghệ: tập chung vào công nghệ khách hàng + Tình trạng sử dụng: nhiều, ít, trung bình + Năng lực KH: khách hàng cần nhiều dịch vụ hay (2) Các cách mua hàng: + Tổ chức chức cung ứng: tập trung hay phân cấp + Cơ cấu quyền lực: tập trung vào doanh nghiệp chi phối kĩ thuật hay tài + Tính chất mối quan hệ có: nhắm đến doanh nghiệp có quan hệ chặt chẽ hay theo đuổi doanh nghiệp mong muốn + Chính sách mua sắm chung: nhắm đến doanh nghiệp tích thuê, mua, hợp đồng dịch vụ, mua sắm qua hệ thống hay đấu thầu (3) Các nhân tố tình huống: + Khẩn cấp: cần sản phẩm, dịch vụ + Ứng dụng Đặc biệt: công dụng định sản phẩm hay tất ứng dụng + Quy mô đơn đặt hàng: lớn hay nhỏ (4) Các đặc điểm cá nhân: + Người mua, người bán tương tự + Thái độ với rủi ro: chấp nhận hay né tránh + Lòng trung thành (5) Các biến số nhân học: 18 + Ngành: nên tập trung vào ngành + Quy mô doanh nghiệp + Địa điểm: vùng địa lý phù hợp? Các học giả Rackman& Vincentis đưa mơ hình phân đoạn nhóm gộp khách hàng tổ chức vào nhóm: - Khách hàng định hướng giá cả: Đây nhóm khách hàng mong muốn có mức giá cạnh tranh chào hàng doanh nghiệp Các nhà bán buôn cần nắm vấn đề cốt lõi để tạo lợi cho thân trình cung ứng so với đối thủ cạnh tranh Họ cần tạo chào hàng có mức giá hấp dẫn so với đối thủ - Khách hàng định hướng giải pháp: khách hàng có vấn đề cần mua giải pháp Để khắc phục triệt để vấn đề Nhóm khách hàng gặp vài vấn đề q trình hoạt động Đó vấn đề liên quan đến chất lượng sản phẩm, doanh số bán, lợi nhuận Họ mong muốn tìm kiếm giải pháp để giải vấn đề Doanh nghiệp bán bn cần tìm hiểu vấn đề khách hàng, từ cung ứng chào hàng giúp thỏa mãn họ - Khách hàng định hướng giá trị chiến lược: nhóm khách hàng có nhìn dài hạn, đánh giá lựa chọn nhà cung ứng dựa vào việc họ mang lại giá trị mang tính chiến lược cho doanh nghiệp * Yêu cầu phân đoạn hiệu quả: - Có thể đo lường được: quy mơ, sức mua, đặc điểm phân đoạn đo lường - Quy mô đáng kể: phân đoạn đủ lớn sinh lợi để phục vụ - Tiếp cận được: phân đoạn tiếp cận phục vụ hiệu - Phân biệt được: Các phân đoạn phân biệt khái niệm đáp ứng với marketing mix khác - Tồn được: hình thành chương trình hiệu để thu hút phục vụ phân đoạn XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU: * Đánh giá phân đoạn thị trường: (1) Đánh giá phân đoạn thị trường: - Quy mô sức tăng trưởng phân đoạn - Sức hấp dẫn cấu trúc phân đoạn 19 - Mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp (2) Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu: Câu 13 Khái niệm kênh marketing Cấu trúc chức kênh marketing Kênh MKT: Là tập hợp tổ chức cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào q trình đưa hàng hóa dịch vụ từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng/ người sử dụng công nghiệp 20