Đang tải... (xem toàn văn)
Mục lục Câu 1 Quản trị Marketing là gì? Năm quan điểm Quản trị Marketing 1 Câu 2 Những nội dung cơ bản của quá trình quản trị marketing 3 Câu 3 Chiến lược Marketing là gì? Vai trò của chiến lược mar v.
Mục lục Câu Quản trị Marketing gì? Năm quan điểm Quản trị Marketing Câu Những nội dung trình quản trị marketing Câu 3: Chiến lược Marketing gì? Vai trị chiến lược mar hoạch định chiến lược mar DN Câu Thiết kế chiến lược theo vị cạnh tranh Câu 5: Phân tích nhu cầu xu hướng mơi trường vĩ mô .10 Câu 6: Các hình thức phân đoạn thị trường 10 Câu Chiến lược định vị 12 Câu Quyết định danh mục sản phẩm Quyết định chủng loại sản phẩm 14 Câu Lựa chọn mục tiêu định giá Chiến lược điều chỉnh giá 17 Câu 10 Bản chất kênh phân phối Sự phát triển mâu thuẫn kênh phân phối 24 Câu 11 Truyền thơng marketing gì? Quy trình phát triển kế hoạch truyền thông marketing Bán hàng cá nhân .26 ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING 2022 Câu Quản trị Marketing gì? Năm quan điểm Quản trị Marketing * Khái niệm quản trị Marketing: - Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa quản trị Marketing: Quản trị Marketing trình lập kế hoạch thực kế hoạch đó, định giá, khuyến phân phối hàng hóa, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi với nhóm mục tiêu, thỏa mãn mục tiêu khách hàng tổ chức - Về thực chất: Quản trị Marketing q trình quản lý hoạt động Marketing cách tạo nên hệ thống giải pháp nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu thị trường khách hàng mục tiêu * Năm quan điểm Quản trị Marketing: - Quan điểm trọng sản xuất: + Quan điểm trọng sản xuất cho người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm bán rộng rãi với giá hạ Vì vậy, việc quản trị Marketing cần phải tập trung vào việc đẩy mạnh sản xuất phân phối sản phẩm + Mục tiêu: tăng sản lượng cung cấp - Quan điểm trọng sản phẩm: + Quan điểm trọng sản phẩm khẳng định người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều cơng dụng tính Vì vậy, việc quản trị Marketing cần tập trung nỗ lực vào việc làm sản phẩm thượng hạng thường xuyên cải tiến chúng + Mục tiêu: hoàn thiện sản phẩm - Quan điểm trọng bán hàng + Quan điểm trọng bán hàng khẳng định rằng, người tiêu dùng không mua sản phẩm công ty với số lượng lớn công ty thiếu nỗ lực bán hàng khuyến mạnh mẽ + Mục tiêu: tăng tối đa lượng bán - Quan điểm Marketing + Quan điểm Marketing khẳng định rằng, chìa khóa để đạt mục tiêu công ty xác định nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn phương thức hữu hiệu hiệu so với đối thủ cạnh tranh + Mục tiêu: thỏa mãn khách hàng tốt - Quan điểm Marketing xã hội + Quan điểm Marketing xã hội khẳng định rằng, nhiệm vụ công ty xác định nhu cầu, mong muốn lợi ích thị trường mục tiêu đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn cách hữu hiệu hiệu đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn hay nâng cao mức phúc lợi người tiêu dùng xã hội + Mục tiêu: đảm bảo lợi ích Câu Những nội dung trình quản trị marketing - Quản trị Marketing trình lập kế hoạch thực kế hoạch định giá, khuyến phân phối hàng hóa, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi với nhóm mục tiêu, thỏa mãn mục tiêu khách hàng tổ chức - Quá trình Marketing doanh nghiệp bao gồm việc phân tích hội Marketing, nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế chiến lược Marketing, hoạch định chương trình Marketing tổ chức, thực kiểm tra nỗ lực Marketing * Nội dung: - Phân tích hội thị trường: + Để đánh giá hội thị trường cơng ty có hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing + Khi đánh giá hội kinh doanh nhà quản trị marketing cần thu thập thông tin môi trường mar công ty, bao gồm môi trường vĩ mô môi trường vi mô + Các công ty cần phải xác định rõ sản phẩm bán cho ai? Trên thị trường nào? Thị trường tiêu dùng cá nhân hay tổ chức? Đặc điểm mua hàng chủ thể - Lựa chọn thị trường mục tiêu định vị: + Tiến hành phân đoạn thị trường + Đo lường đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trường + Đưa phương án lựa chọn thị trường mục tiêu + Xây dựng chiến lược tạo đặc điểm khác biệt định vị trí thị trường mục tiêu Đó định vị sản phẩm - Hoạch định chương trình marketing: + Chiến lược mar phải thể thành chương trình Mar Công việc thực cách thông qua định về: chi phí cho mar, mar-mix, phân bổ chi phí cho mar + Mar-mix tập hợp công cụ mà công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu + Theo Mc Carthy, có yếu tố là: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp + Mar-mix công ty thời điểm phối hợp yếu tố Các biến số điều chỉnh thay đổi tùy thuộc vào thị trường khách hàng mục tiêu + Mỗi cơng cụ Mar có chức cung ứng lợi ích định cho khách hàng + Các công cụ marketing chức cung cấp lợi ích cho KH 4P: Sản phẩm (product), giá(price), phân phối (place), xúc tiến hỗn hợp (promotion) 4C: nhu cầu mong muốn khách hàng (customer needs and wants), chi phí (cost to the customer), thuận tiện (Convenience), thông tin (communication) - Tổ chức thực kiểm tra marketing + Trước hết công ty phải xây dựng máy tổ chức có đủ khả thực kế hoạch Marketing + Trong trình thực kế hoạch Marketing có nhiều tình phát sinh Vì cơng ty cần có thơng tin phản hồi phương pháp kiểm tra + Có thể phân biệt ba kiểu kiểm tra Marketing là: kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả sinh lời kiểm tra chiến lược Câu 3: Chiến lược Marketing gì? Vai trị chiến lược mar hoạch định chiến lược mar DN - Chiến lược Mar tập hợp mục tiêu sách, kế hoạch, giải pháp chủ yếu đạt mục tiêu - Hoạch định chiến lược Marketing tiến trình mà trình bày mục tiêu mà cơng ty muốn đạt được; cách thức nguồn lực cần phải có để thực mục tiêu; lộ trình bước triển khai nội dung giải pháp tiến hành - Chiến lược kinh doanh doanh nghiệp bao gồm bốn chiến lược bản: Chiến lược tài Chiến lược người Chiến lược kỹ thuật công nghệ Chiến lược Marketing - Vai trò chiến lược Mar: + Chiến lược Marketing phận cấu thành quan trọng việc hoạch định chiến lược công ty + Chiến lược mar giúp cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh thích ứng với địi hỏi thị trường khách hàng, né tránh rủi ro nguy + Chiến lược Marketing liên kết chiến lược tài chính, người, cơng nghệ- kỹ thuật hướng tới việc phục vụ khách hàng tốt - Vai trò hoạch định chiến lược mar: + Đánh giá hội thách thức + Góp phần xây dựng chiến lược cơng ty hiệu + Giúp cơng ty thích ứng với đòi hỏi thị trường khách hàng + Giảm thiểu rủi ro nguy + Giúp cho nhà quản trị cao cấp có cách nhìn thực tế việc hoạch định chiến lược phát triển doanh nghiệp Câu Thiết kế chiến lược theo vị cạnh tranh 1, Chiến lược người dẫn đầu thị trường Đó cơng ty có thị phần sản phẩm lớn nhất, thường trước công ty khác về: Thay đổi giá, tung sản phẩm mới, phân chia phạm vi cường độ quảng cáo… Người dẫn đầu thị trường điểm chuẩn định hướng đối thủ cạnh tranh khác Các cơng ty cạnh tranh phải thừa nhận vai trị khống chế công ty dẫn đầu Các công ty dẫn đầu ln gặp trở ngại khó khăn việc trì vị trí số Để giữ vị trí dẫn đầu mình, cơng ty phải hành động ba hướng: Mở rộng thị trường để tăng tổng cầu Tìm kiếm người tiêu dùng mới: chiến lược xâm nhập phát triển thị trường) Tìm kiếm cơng dụng sản phẩm: ý theo dõi Sp tiêu dùng ý kiến KH để phát triển công dụng Khuyến khích tiêu dùng nhiều sản phẩm hơn: khuyến khích tăng số lượt ngày số lượng/ lượt Bảo vệ thị phần có hành động tự vệ tiến công Cách thức khôn ngoan thông minh để người dẫn đầu bảo vệ phần phải liên tục cải tiến đổi nhằm thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng ngày gia tăng Dù không mở công đối thủ cạnh tranh khơng để điểm quan trọng bị hở sườn, phải “bịt lỗ hổng” mà đối thủ cơng Người dẫn đầu thị trường cần phải tập trung nguồn lực để phòng vệ điểm trọng yếu * Các chiến lược phịng vệ: 1, Phịng vệ vị trí: Là hình thức phịng vệ cách dựng thành trì xung quanh vị trí (chú ý rủi ro) 2, Phịng vệ bên sườn: Trong bảo vệ vị trí mình, người dẫn đầu cịn phải xây dựng tiền đồn để bảo vệ mặt trận xung yếu hay làm bàn đạp để cơng 3, Phịng vệ phủ đầu: tiến cơng chống lại đối thủ cạnh tranh trước chúng công bắt đối thủ cạnh tranh ln phịng thủ ( đánh nhanh trường kỳ, tất thị trường mục tiêu) 4, Phòng vệ phản cơng: Chủ động tìm chỗ sai lầm sơ hở đối phương để phản công lại Họ đánh thẳng vào thị trường sản phẩm sinh lợi cao kẻ công, buộc đối phương phải rút lui để bảo vệ 5, Phòng vệ động: cách thức bảo vệ thị trường tích cực phịng vệ vị trí bao gồm mở rộng lĩnh vực hoạt động vùng lãnh thổ 6, Phòng vệ co cụm: Trong trường hợp người dẫn đầu khơng cịn khả bảo vệ tồn thị trường nguồn lực dàn trải đối thủ cạnh tranh lấn dần cách tốt rút lui chiến lược: loại bỏ đoạn thị trường yếu tập trung nguồn lực vào đoạn thị trường mục tiêu then chốt Gia tăng thị phần nữa, cho dù quy mô thị trường giữ nguyên Cần xem xét tới yếu tố sau: + Khả gây hành động chống độc quyền, đối thủ cạnh tranh phản ứng liệt + Hiệu kinh tế việc tăng thị phần: thị phần vượt mức đó, khả sinh lời bắt đầu bị giảm sút + Chiến lược Marketing: Trong yếu tố Marketing – Mix, có yếu tố tác động làm tăng thị phần khơng có tác động làm tăng lợi nhuận 2, Chiến lược người thách thức thị trường Họ hành động theo hai hướng: Họ công vào người dẫn đầu đối thủ khác để tăng thêm thị phần: Họ người thách thức thị trường Họ hợp tác với đối thủ không động chạm đến cả: Họ người theo sau thị trường Khi sử dụng chiến lược công người thách thức cần ý vấn đề sau: Xác định mục tiêu chiến lược đối thủ công Về nguyên tắc quân mục tiêu chiến lược phải xác định rõ ràng đạt Mục tiêu chiến lược phụ thuộc vào đối thủ họ Người thách thức thị trường chọn cơng ba loại công ty sau: Tấn công vào người dẫn đầu thị trường, vào cơng ty tầm cỡ với mình, công ty nhỏ Chọn chiến lược công Tấn công trực diện (vỗ mặt) Tấn công thọc sườn (Tìm kẽ hở) Tấn cơng bủa vây (Gọng kìm) Tấn cơng vịng vo (vu hồi) Tấn cơng du kích (Đánh nhanh, thắng nhanh) 3, Chiến lược người theo sau thị trường ĐKSD: Những ngành có sản phẩm đồng tốn nhiều vốn như: sắt, thép, phân bón, hố chất Đó lĩnh vực kinh doanh mà cơng ty khó có hội để tạo khác biệt sản phẩm, hình ảnh chất lượng dịch vụ, lại có nhạy cảm giá cao Những người theo sau thị trường khơng phải người thụ động Họ có chiến lược riêng Họ cố gắng tạo ưu đặc biệt cho thị trường mục tiêu để giữ vững khách hàng Có chiến lược người theo sau: - Người chép - Người nhái kiểu - Người cải tiến 4, Chiến lược người nép góc thị trường Hầu hết ngành kinh doanh có doanh nghiệp có quy mơ nhỏ, chun mơn hố phần thị trường tránh đối đầu với cơng ty lớn Đó cơng ty nép góc thị trường Các cơng ty nép góc thị trường mang khả sinh lợi lớn biết cách nép góc khéo léo Khả sinh lời cơng ty nép góc thị trường do: họ hiểu biết kỹ lưỡng đáp ứng tốt nhu cầu cho nhóm khách hàng mục tiêu Họ khơng gặp công đối thủ lớn Nơi nép góc lý tưởng có đặc điểm sau: - Nơi có quy mô sức mua đủ khả sinh lời - Nơi nép góc có tiềm tăng trưởng - Nơi nép góc đối thủ cạnh tranh lớn ý - Nơi nép góc cơng ty có đủ nguồn lực lực đáp ứng nhu cầu tốt - Cơng ty phịng thủ chống lại địn cơng đối thủ cạnh tranh nhờ uy tín khách hàng đoạn thị trường mà chiếm giữ Các cơng ty cần phải tìm nhiều nơi nép góc tìm kiếm góc nép Câu 5: Phân tích nhu cầu xu hướng môi trường vĩ mô - Hiểu biết đáp ứng cách tốt nhu cầu xu hướng chưa thỏa mãn môi trường vĩ mô vấn đề marketing, định tồn phát triển công ty - Bằng cách xác định xu hướng, nhận diện xu hướng, công ty khám phá hội kinh doanh cho - Tuy nhiên, phân tích xu hướng, cần phân biệt rõ tượng thời với xu hướng lớn - Hiện tượng thời tượng không đoán trước được, xuất thời gian ngắn khơng có ý nghĩa xã hội kinh tế trị (Một cơng ty lợi dụng tượng thời) - Xu hướng tồn lâu dài, quan sát được, mang tính ổn định, quán hay phát sinh đồng thời với dấu hiệu quan trọng khác - Xu hướng lớn thường biến đổi lớn kinh tế, xã hội, trị cơng nghệ, hình thành từ từ xuất chúng ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thời gian dài 10 Thực chất: Những công ty đầu thị trường suy tính đến việc xâm nhập đầu thị trường Họ bị hấp dẫn tỷ lệ tăng trưởng cao hơn, lợi nhuận cao để tự xác lập người sản xuất đầy đủ loại sản phẩm Quyết định kéo dài lên phía chứa đựng nhiều rủi ro: Các đối thủ cạnh tranh đầu cố thủ vững chắc, họ phản cơng cách tiến xuống phía Các khách hàng tương lai khơng tin cơng ty đầu sản xuất sản phẩm chất lượng cao Những đại diện bán hàng công ty người phân phối khơng đủ tài hay khơng huấn luyện kỹ để phục vụ đầu thị trường Kéo dài chủng loại sản phẩm hai phía Những công ty phục vụ phần thị trường định kéo dài loại sản phẩm hai phía Cách thức giúp công ty chuyển tải thông điệp đến khách hàng công ty sản xuất đầy đủ chủng loại sản phẩm Tuy nhiên điều làm dàn trải sức mạnh công ty nguy đánh thị trường mục tiêu Quyết định bổ sung mặt hàng chủng loại sản phẩm Mục tiêu: Tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm Cố gắng thoả mãn đại lý than phiền doanh số thiệt hại loại sản phẩm thiếu số mặt hàng Cố gắng sử dụng lực dư thừa & trở thành công ty dẫn đầu Cố gắng lấp kín lỗ hổng để ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh Chú ý: 16 - Công ty cần phải làm cho mặt hàng phải có điểm khác biệt để khách hàng dễ dàng nhận biết - Công ty phải kiểm tra xem mặt hàng đề xuất có đáp ứng nhu cầu thị trường hay không? Quyết định đại hóa sản phẩm Ngay chiến lược kéo dài chủng loại sản phẩm hợp lý, sản phẩm cần phải đại hoá Công ty phải kiểm tra xem đại chủng loại theo phần hay tồn bộ, theo lộ trình nào? Việc đại hoá sản phẩm cần diễn liên tục,có kế hoạch Cần xác định thời điểm cải tiến sản phẩm hợp lý Chú ý đến phản ứng khách hàng đối thủ cạnh tranh Quyết định làm bật sản phẩm Người quản lý chủng loại sản phẩm thường lựa chọn hay vài mặt hàng để làm bật lên Họ làm bật đầu để phục vụ cho việc “mở đường” thu hút khách hàng (ví dụ: Rolls Royce đưa kiểu xe tiết kiệm bán với giá 178.000 USD so với kiểu xe bán với giá 310.000 USD Ngược lại, làm bật mặt hàng đầu để tạo uy tín cho loại sản phẩm Quyết định lọc sản phẩm Người quản lý chủng loại sản phẩm thường xuyên có kế hoạch sốt lại mặt hàng để lọc bớt chúng Có hai trường hợp cần phải lọc: + Khi sản phẩm khơng đem lại lợi nhuận mong muốn, trì trệ khó phát triển 17 + Khi công ty thiếu lực sản xuất Nhà quản trị phải tập trung vào sản xuất mặt hàng đem lại nhiều lợi nhuận Câu Lựa chọn mục tiêu định giá Chiến lược điều chỉnh giá * Khái niệm giá: Theo K.Mác : “Giá biểu tiền giá trị” Đối với người mua: Giá S/P khoản tiền mà họ phải trả cho người bán để sở hữu sử dụng sản phẩm Đối với người bán :Là số tiền mà ngừơi bán dự tính thu người mua từ việc cung cấp hàng hóa , dịch vụ Trong quan hệ thị trường: Giá tín hiệu cung - cầu; kết cạnh tranh đàm phán; dung hịa lợi ích mâu thuẫn cục * Lựa chọn mục tiêu định giá: - Lựa chọn mục tiêu định giá chi phối đến quan điểm phương pháp tiến hành ấn định giá bán; đồng thời ảnh hưởng mạnh mẽ đến định điều chỉnh thay đổi giá bán công ty Việc xác định mục tiêu định giá trở nên rõ ràng dễ dàng công ty làm tốt công việc xác định thị trường mục tiêu định vị thị trường mục tiêu - Các mục tiêu định giá: Đảm bảo sống sót Là cơng ty gặp khó khăn kinh doanh, bị cạnh tranh liệt nhu cầu khách hàng có thay đổi Trong trường hợp lợi nhuận không quan trọng việc phải đảm bảo sống sót Cơng ty thường phải cắt giảm giá bán để trì hoạt động giải tình trạng hàng hóa tồn kho lớn Tăng lợi nhuận tối đa trước mắt 18 Một số công ty xác định mục tiêu tăng tối đa lợi nhuận trước mắt để nhanh hòa vốn Muốn vậy, họ phải ước tính nhu cầu chi phí tương ứng với mức giá khác Từ đó, họ chọn phương án giá đảm bảo tăng tốc lợi nhuận trước mắt, doanh số bán hay lợi nhuận vốn đầu tư Chú ý: + Rất khó xác định hàm nhu cầu chi phí cơng ty + Cơng ty coi trọng hiệu trước mắt hiệu lâu dài + Công ty bỏ qua phản ứng đối thủ cạnh tranh luật pháp + Công ty bỏ qua tác động biến khác Marketing -Mix, bỏ qua thái độ phản ứng từ phía người tiêu dùng Tăng tối đa mức tiêu thụ, dẫn đầu thị phần Nhiều công ty xác định mục tiêu tăng tối đa mức tiêu thụ, họ cho lượng tiêu thụ tăng chi phí đơn vị thấp, lợi nhuận lâu dài cao Với mục tiêu này, công ty định giá bán thấp sở tiết giảm chi phí để hạ giá thành sản phẩm Các điều kiện thuận lợi cho việc định giá thấp là: - Thị trường nhạy cảm với giá, giá thấp kích thích thị trường tăng trưởng mạnh - Chi phí sản xuất phân phối giảm xuống với việc tích lũy kinh nghiệm sản xuất - Giá thấp tăng cường khả cạnh tranh doanh nghiệp trước mắt lâu dài Tăng tối đa việc hớt phần thị trường Mục tiêu gọi “hớt váng sữa” Theo mục tiêu này, công ty tiến hành định giá bán cao để hớt phần thị trường Sau đó, mức tiêu thụ 19 chậm lại, công ty tiến hành giảm giá để thu hút lớp khách hàng nhạy cảm với giá tiếp sau Chiến lược “hớt váng sữa” có ý nghĩa trường hợp sau đây: - Có đơng người mua có nhu cầu lớn - Giá thành đơn vị sản phẩm sản xuất với quy mô nhỏ không cao - Giá cao lúc đầu không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh - Giá cao tạo nên sản phẩm thượng hạng Giành vị trí dẫn đầu chất lượng sản phẩm Cơng ty lấy mục tiêu trở thành người dẫn đầu thị trường chất lượng sản phẩm Điều dẫn đến chiến lược chất lượng cao/giá cao Mức giá cao đảm bảo cho cơng ty trang trải chi phí nghiên cứu phát triển sản phẩm có chất lượng cao thu mức lợi nhuận cao trung bình ngành Các mục tiêu khác: - Định giá thấp để ngăn chặn, đề phòng cạnh tranh - Định giá ngang đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trường - Định giá để trì ủng hộ trung thành trung gian phân phối - Định giá cho sản phẩm nhằm giúp phát triển sản phẩm khác thuộc công ty - Định giá nhằm bù đắp phần chi phí tồn chi phí cho hoạt động (như bệnh viện, trường học ) - Định giá cho phù hợp với mức thu nhập đối tượng khác (các dịch vụ xã hội như: bảo hiểm ) * Chiến lược điều chỉnh giá 20 Định giá theo nguyên tắc địa lý: Định giá FOB giá CIF Định giá mức chi phí vận chuyển Định giá thống theo vùng Định giá theo tiêu chuẩn: Người bán chọn thị trường làm điểm chuẩn tính phí vận chuyển từ cho khách hàng địa điểm khác Định giá miễn phí vận chuyển: Cơng ty khơng tính cước phí vận chuyển vào giá bán sản phẩm để mở rộng thị trường tăng cường khả cạnh tranh Định giá theo chiết khấu bớt giá: Chiết khấu trả tiền mặt Chiết khấu theo khối lượng mua: áp dụng theo ngun tắc khơng cộng dồn, cộng dồn lần mua hàng lại Điều khuyến khích người mua đặt hàng nhiều từ người bán định Chiết khấu chức năng: Là hình thức chiết khấu nhà sản xuất áp dụng cho thành viên kênh thương mại Chiết khấu theo thời vụ: Là việc giảm giá cho người mua hàng hóa hay dịch vụ trái thời vụ Bớt giá: - Bớt giá mua đổi cũ: Giảm giá cho người mua hàng giao lại hàng cũ (ví dụ ô tô, mặt hàng lâu bền ) - Bớt giá khuyến mãi: Giảm giá để thưởng cho nhà phân phối tham gia vào chương trình khuyến chương trình hỗ trợ tiêu thụ 21 Định giá phân biệt: việc thay đổi giá bán cho phù hợp với điểm khác biệt khách hàng, sản phẩm địa điểm Định giá theo nhóm khách hàng: Các nhóm khách hàng khác có mức giá khác Định giá theo dạng sản phẩm: Ở phương án sản phẩm khác định giá bán khác nhau, không tỷ lệ với chi phí tương ứng chúng Định giá theo hình ảnh: Cơng ty định giá loại sản phẩm mức khác dựa sở hình ảnh khác (kiểu dáng, màu sắc, tên gọi) Định giá theo địa điểm: địa điểm vị trí khác định giá khác nhau, chi phí để tạo địa điểm (Ví dụ: Giá ghế ngồi vị trí nhà hát, sân vận động ) Định giá theo thời gian: Theo phương pháp giá thay đổi theo mùa, ngày (Ví dụ: Du lịch vào ngày cuối tuần, giá dịch vụ bưu viễn thơng vào đêm ) *Điều kiện phân hóa giá: - Thị trường phân đoạn cách rõ ràng - Các thành viên đoạn thị trường giá thấp khơng có khả bán lại sản phẩm cho đoạn thị trường giá cao - Chi phí cho việc làm giá phân biệt không vượt doanh thu làm giá phân biệt mang lại - Chính sách làm giá phân biệt không gây bất bình khó chịu khách hàng, phải có tác động tích cực để kích thích nhu cầu thị trường - Không vi phạm pháp luật thông lệ thị trường 22 Định giá khuyến mã : Định giá sản phẩm thấp giá quy định, chí cịn thấp chi phí chấp nhận thua lỗ thời gian: - Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng - Định giá cho dịp đặc biệt - Giảm bớt tiền mặt; tặng thêm sản phẩm, dịch vụ - Tài trợ mua hàng lãi suất thấp - Bảo hành hợp đồng dịch vụ - Chiết khấu mặt tâm lý Định giá danh mục sản phẩm: Công ty phải xây dựng hệ thống giá nhằm đảm bảo lợi nhuận tối đa toàn danh mục sản phm Có tình sau: a, nh giỏ chng loại sản phẩm: Các sản phẩm khác hình thức, kích cỡ mầu sắc, hương vị, tính Do vậy, chúng định giá thang bậc khác Khi định giá sản phẩm này, cơng ty phải tính tốn đến chênh lệch giá thành sản phẩm, cạnh tranh giá khách hàng tính khác giá đối thủ cạnh tranh b, Định giá sản phẩm tùy chọn: Các cơng ty bán sản phẩm tính tùy chọn kèm theo sản phẩm (Ví dụ mua tơ, giá đồ uống thực đơn…) Cần phải tính tốn xem phận tính vào giá chính, cịn phận nên khách hàng tùy chọn có lợi c, Định giá sản phẩm bắt buộc: Một số sản phẩm đòi hỏi người mua sử dụng thiết phải có sản phẩm hay phụ tùng bắt buộc (Ví dụ: Lưỡi dao cạo, phim ảnh, băng đĩa cho đầu máy video) 23 Thông thường, người sản xuất định giá thấp cho sản phẩm ấn định giá cao cho sản phẩm phụ bắt buộc (ví dụ hãng Kodak ) Tuy nhiên, việc định giá cao cho sản phẩm bắt buộc nguy hiểm (khuyến khích tình trạnh làm hàng giả, ăn cắp quyền Mặt khác, khách hàng cảm thấy họ bị mắc lừa quay lưng lại với công ty) d, Định giá hai phần: Các công ty dịch vụ thường tính giá cước phí dịch vụ cố định cộng thêm cước phí sử dụng biến đổi (Khách hàng sử dụng điện thoại phải trả tiền thuê bao hàng tháng cố định cước phí phụ trội, cho gọi vượt mức quy định) Cách định giá gặp vấn đề: Định giá cho dịch vụ cố định dịch vụ biến đổi hợp lý nhất? Thông thường họ định giá thấp cho dịch vụ cố định để kích thích mua kiếm lời dịch vụ thu phí biến đổi E, Định giá sản phẩm phụ (chế biến thực phẩm, dầu mỡ hóa chất ) F, Định giá sản phẩm trọn gói: Theo phương pháp này, cơng ty kết hợp S/P lại với bán với giá trọn gói, với giá rẻ mua riêng Mục tiêu phương pháp kích thích khách hàng mua nhiều sản phẩm Vì vậy, khoản tiết kiệm giá trọn gói phải đủ lớn, hấp dẫn người mua Nếu khách hàng khơng muốn mua hết trọn gói S/P ngừơi bán phá giá để bán phần gói hàng cho khách hàng Câu 10 Bản chất kênh phân phối Sự phát triển mâu thuẫn kênh phân phối * Bản chất kênh phân phối: 24 kênh phân phối: đường phương thức vận động SP từ người SX đến người TD cuối Hệ thống phân phối: tổng thể phận, điều kiện có liên quan chặt chẽ với nhau, tác động ảnh hưởng lẫn nhằm thúc đẩy trình vận động di chuyển hàng hoá Người SX Người TD Trung gian phân phối Cơ sở vật chất Hệ thống dịch vụ thông tin - Vai trò trung gian phân phối: Đẩy mạnh tốc độ lưu thơng hàng hóa, đưa hàng đến thị trường mục tiêu Thực mục tiêu bảo vệ phát triển thị trường Nhiều người sản xuất khơng có đủ nguồn tài để trực tiếp bán hàng Cho phép giảm bớt công việc cho nhà sản xuất, đảm bảo khả an toàn kinh doanh, bước đẩy sâu thêm trình phân công lao động xã hội, nâng cao hiệu kinh doanh - Chức kênh phân phối: Nghiên cứu cung cấp thông tin thị trường Hồn thiện hàng hóa Kích thích tiêu thụ Thương lượng đàm phán Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ đặt hàng Đảm bảo kinh phí 25 San sẻ rủi ro Chuyển quyền sở hữu * Sự phát triển mâu thuẫn kênh phân phối: - Sự phát triển: Hệ thống phân phối liên kết dọc gồm nhà sản xuất, hay nhiều người bán sỉ hay nhiều người bán lẻ hoạt động hệ thống thống Hệ thống phân phối liên kết ngang việc hai hay nhiều công ty sẵn sàng hợp lực lại để khai thác khả marketing mở Hệ thống phân phối nhiều kênh việc doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối để vươn tới hay nhiều nhóm khách hàng khác - Các mâu thuẫn: a; Hệ thống phân phối dọc: Mâu thuẫn hệ thống phân phối dọc mâu thuẫn cấp khác kênh b; Hệ thống phân phối ngang: Mâu thuẫn hệ thống phân phối ngang mâu thuẫn thành viên cấp kênh với c; Hệ thống phân phối nhiều kênh : Mâu thuẫn hệ thống phân phối nhiều kênh mâu thuẫn xuất hai hay nhiều kênh thị trường, thị trường có quy mơ khơng lớn - Ngun nhân mâu thuẫn: Mục đích thành viên kênh xung khắc nhau: (Nhà sản xuất muốn sách giá thấp để tăng tiêu thụ, đại lý lại muốn có lợi nhuận cao chạy theo lợi ích trước mắt) Do phân cơng quyền hạn nghĩa vụ cấp kênh hay thành viên cấp không rõ ràng 26 Do có khác nhận thức: (Nhà sản xuất lạc quan thị trường muốn trung gian dự trữ hàng hóa nhiều song gian lại có nhìn bi quan không muốn trữ hàng) Trung gian phân phối phụ thuộc nhiều vào người sản xuất: (chất lượng, mẫu mã sản phẩm sách giá người sản xuất) Câu 11 Truyền thông marketing gì? Quy trình phát triển kế hoạch truyền thơng marketing Bán hàng cá nhân * Theo Philip Kotler Truyền thông marketing gồm hoạt động truyền tin gián tiếp trực tiếp sản phẩm thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp từ mua sản phẩm doanh nghiệp * Các công cụ truyền thông Marketing Quảng cáo Khuyến Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp * Các bước kế hoạch truyền thông: Xác định khách hàng mục tiêu, Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp Lựa chọn kênh truyền thông thích hợp Xây dựng ngân sách Tập hợp thông tin phản hồi 27 Quyết định hỗn hợp Media Cụ thể: Xác định khách hàng mục tiêu, Họ ai?: Khách hàng tiềm hay khách hàng Họ người định mua người gây ảnh hưởng Họ cá nhân, nhóm hay tổ chức Sự hiểu biết hình ảnh sản phẩm & thương hiệu họ Xác định mục tiêu truyền thông Mục tiêu truyền thông gắn liền với mục tiêu Marketing gắn liền với việc định người tiêu dùng hành vi mua hàng truyền thơng DN cần biết xác người tiêu dùng vị trí trình sẵn sàng mua họ? Quá trình mua hàng trải qua giai đoạn bản: Nhận biết - hiểu – thích – ưa chuộng – tin tưởng – mua Thiết kế thông điệp Một thông điệp lý tưởng cần phải đạt được: - Sự ý (Attention) - Tạo thích thú (Interest) - Kích thích ham muốn (Desire) - khơi dậy hành động (Action) Việc soạn thảo thông điệp cần giải vấn đề: 1, Nói điều gì? (Nội dung) 2, Nói cho hợp lý? (Kết cấu) 3, Nói cách nào? (Hình thức) 4, Ai nói? (Nguồn phát thơng điệp) Lựa chọn kênh truyền thơng thích hợp 28 1, Kênh truyền thơng trực tiếp: Là cách truyền thơng tin trực tiếp: giao tiếp trực diện, qua điện thoại qua thư từ (Loại kênh truyền thơng có hiệu cao tạo hội cá nhân hố việc giới thiệu phản hồi thông tin) Loại kênh chia thành Kênh giới thiệu: Nhân viên bán hàng giao tiếp với khách Kênh chuyên viên: Chuyên viên giao tiếp với khách Kênh xã hội: Gia đình, bạn bè, giao tiếp với khách hàng 2, kênh truyền thông gián tiếp: Các phương tiện truyền thông đại chúng: Gồm ấn phẩm (báo, tạp chí, thư trực tiếp) phương tiện truyền thông điện tử (TV, radio, internet) phương tiện truyền thơng trưng bày (pano, áp phích, bảng quảng cáo ) Bầu khơng khí: Nhằm tạo hay củng cố thiện cảm với khách hàng (trụ sở, văn phòng làm việc, trang trí nội thất ) Các kiện: gồm việc có chủ đích nhằm truyền đạt thông điệp đặc biệt cho khách hàng mục tiêu (Event) Xây dựng ngân sách a Phương pháp tùy theo khả năng: Phương pháp không coi hoạt động xúc tiến hỗn hợp khoản đầu tư việc ấn định ngân sách hàng năm không ổn định gây trở ngại cho việc hoạch định chiến lược truyền thông dài hạn b Phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số: phương pháp gắn chi phí với mức tiêu thụ kết kinh doanh; tạo nên mặt cạnh tranh Tuy nhiên, mức tiêu thụ phải kết đầu tư cứ, phương pháp không vào hội thị trường, gây khó khăn cho lập kế hoạch dài hạn thực mục tiêu thị trường, sản phẩm c Phương pháp ngang cạnh tranh: việc trì mức chi phí ngang cạnh tranh hợp lý tránh chiến tranh hoạt động xúc 29 tiến hỗn hợp Tuy nhiên, khó biết mức chi đối thủ cơng ty có khác biệt nhiều yếu tố d Phương pháp vào mục tiêu công việc: Xác định mục tiêu riêng cơng ty mình; Xác định cơng việc mà công ty phải làm để đạt mục tiêu; Dự tốn chi phí cơng ty để hồn thành việc Tổng số chi phí ngân sách xúc tiến hỗn hợp đề nghị Tập hợp thông tin phản hồi Sau gửi thông điệp, bên truyền thông phải nghiên cứu hiệu khách hàng mục tiêu: Họ có nhận hay nhớ thông điệp không? thấy lần? nhớ điểm nào? cảm nhận thông điệp? thái độ họ trước sản phẩm công ty? Bên truyền thông cần đo lường phản ứng khách hàng như: có người mua sản phẩm, người nói với người khác sản phẩm đó… Quyết định hỗn hợp Media Các công ty phải định phân chia tổng ngân sách xúc tiến hỗn hợp cho hoạt động: Quảng cáo – Khuyến – Marketing trực tiếp – Quan hệ công chúng – Bán hàng cá nhân Mỗi công ty tùy theo quan niệm sử dụng cơng cụ xúc tiến nhiều loại cơng cụ nêu Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn công cụ xúc tiến hỗn hợp : Bản chất đặc điểm công cụ; đăc điểm sản phẩm thị trường; giai đoạn vòng đời sản phẩm… 30 ...Câu Quản trị Marketing gì? Năm quan điểm Quản trị Marketing * Khái niệm quản trị Marketing: - Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa quản trị Marketing: Quản trị Marketing trình lập... Về thực chất: Quản trị Marketing trình quản lý hoạt động Marketing cách tạo nên hệ thống giải pháp nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu thị trường khách hàng mục tiêu * Năm quan điểm Quản trị Marketing: -... lợi người tiêu dùng xã hội + Mục tiêu: đảm bảo lợi ích Câu Những nội dung trình quản trị marketing - Quản trị Marketing trình lập kế hoạch thực kế hoạch định giá, khuyến phân phối hàng hóa, dịch