Tổng hợp những câu hỏi trọng tâm trong đề thi quản trị Marketing

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING Câu 1 Trình bày sự hiểu biết của anh chị về quan điểm marketing hiện đại Có những đối tượng nào tham gia vào hoạt động marketing? Lê Duy Việt – B19DCMR200 Quan điểm marketing hiện đại là quan điểm cho rằng chìa khoá để đạt được những mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường (khách hàng) mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu và mo.

Trang 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

Câu 1: Trình bày sự hiểu biết của anh chị về quan điểm marketing hiện đại.Có những đối tượng nào tham gia vào hoạt động marketing? - Lê Duy Việt –

B19DCMR200

Quan điểm marketing hiện đại là quan điểm cho rằng chìa khoá để đạt được

những mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng nhucầu và mong muốn của thị trường (khách hàng) mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảosự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so vớiđối thủ cạnh tranh.

Quan điểm marketing hiện đại:

Tạo ra khách hàng: Chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng sang quanđiểm tạo ra khách hàng Thậm chí họ chủ động khơi gợi nhu cầu của khách hàng.

Chú trọng các mối quan hệ: Marketing hiện đại chú trọng rất lớn đến việc tạomối quan hệ bền chặt với khách hàng nên tổng đầu tư cho giao dịch lại giảm xuống màhiệu quả tăng lên

Chú trọng giành và giữ khách hàng: Trong marketing hiện đại, song song vớiviệc thiết kế một hỗn hợp marketing tốt nhất để bán được hàng, ngày càng có xuhướng chú trọng hơn đến việc thiết kế hệ thống các mối quan hệ khách hàng tốt nhấtđể giành lấy và giữ khách hàng.

Thỏa mãn và duy trì sự trung thành của khách hàng: Thay vì đánh giá hiệu quảmarketing là phục vụ cho bán được nhiều hàng, ngày nay các tiêu chí đánh giá quantrọng nhất với marketing hiện đại lại là những nhân tố vô hình, đó là “thỏa mãn tốtnhất các nhu cầu của khách hàng” và “duy trì tối đa lòng trung thành của khách hàng”.

 Đối tượng tham gia vào hoạt động marketing:

 Người thực hiện marketing(chủ thể):chủ thể của marketing có thể là cánhân, một doanh nghiệp, một đảng chính trị, một tổ chức phi lợi nhuậnvà cả một chính phủ.

 Đối tượng được marketing(sản phẩm):được gọi là sản phẩm như mộtdịch vụ, một hàng hóa, một ý tưởng, một con người, một địa điểm và cảmột đất nước.(vd: ô tô Toyota, khu du lịch Sapa )

 Đối tượng tiếp nhận sản phẩm(Khách hàng):đối tượng tiếp nhận cácchương trình marketing có thể là người mua hàng, người sử dụng, ngườiảnh hưởng, người quyết định,

Câu 2: Nêu Khái niệm và đặc điểm của quản trị marketing? - Đức Thị Hải

Yến – B19DCMR208

Khái niệm: Quản trị marketing là quá trình hoạch định, tổ chức và kiểm tra cáchoạt động marketing của doanh nghiệp.Nhằm tạo ra , truyền thông và phân phối nhữnggiá trị cho khách hàng và xã hội.

Trang 2

Đặc điểm: Quản trị Marketing mang nhiều đặc thù cho từng ngành quản trịnhưng cần có những thiên hướng liên quan tới vấn đề Marketing thuộc phạm trù như:

 Là 1 quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau được tiến hành liên tục, lặp đilặp lại

 Là hoạt động quản trị theo mục tiêu

 Là quản trị khách hàng và nhu cầu thị trường

 Bao trùm các mối quan hệ của DN với các đối tác và môi trường bên ngoài Bao gồm một tập hợp các hoạt động chức năng kết nối các chức năng quản

trị khác của DN

 Đòi hỏi đội ngũ nhân sự có chuyên môn về marketing và có bộ máy tổ chứcquản trị marketing hợp lý

Câu 3: Nêu những nhiệm vụ chủ yếu của quản trị marketing? - Lê ThịKim Chi - B19DCMR024

Xây dựng, quản lý, và khai thác hệ thống thông tin marketing: Bộ phậnmarketing có trách nhiệm thu thập, tập hợp, phân tích và lưu trữ tất cả các thông tin vềthị trường và môi trường kinh doanh bên ngoài để cung cấp cho các cấp quản trị trongdoanh nghiệp để làm các quyết định kinh doanh Ví dụ: cung cấp tất cả các thông tinvề các thị trường sản phẩm dịch vụ để hội đồng quản trị hoặc ban giám đốc đánh giálựa chọn các cơ hội kinh doanh, đề xuất thị trường để doanh nghiệp tiếp cận và khaithác.

Nghiên cứu thị trường và các nghiên cứu phục vụ quyết định marketing khác:Ví dụ: nghiên cứu hành vi khách hàng; phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trườngmục tiêu cho doanh nghiệp; nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh…

Xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing: Bộ phận marketing có nhiệmvụ thiết kế tổng thể chương trình marketing của doanh nghiệp bao gồm các chiến lượcvà kế hoạch marketing cho từng sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm, trên từng khu vực thịtrường, cho từng năm hoặc dài hạn hơn Những nhà quản trị marketing phải thực hiệnđầy đủ các bước công việc trong kế hoạch hóa hoạt động marketing bao gồm:

 Phân tích cơ hội, nguy cơ, sức mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp trên thịtrường (phân tích SWOT) làm cơ sở cho thiết kế chiến lược và biện phápmarketing.

 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.Xác định các nhóm khách hàng tiềm năng trên thị trường và đánh giá lựachọn những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng phục vụ tốtnhất.

 Xây dựng chiến lược marketing bao gồm mục tiêu và các định hướng hoạtđộng marketing chủ yếu trên thị trường Mục tiêu và định hướng chiến lượcsẽ chi phối đến toàn bộ các biện pháp marketing cụ thể mà doanh nghiệp sẽthực hiện.

 Xác lập hỗn hợp marketing (marketing – mix) và kế hoạch thực hiện cụ thể.Các nhóm biện pháp cụ thể về sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến hỗnhợp sẽ được cụ thể hóa theo thời gian, chi phí và trách nhiệm thực hiện củatừng bộ phận, từng người.

Tổ chức thực hiện chiến lược/ kế hoạch đã xây dựng

Xây dựng, thực hiện và điều chỉnh các biện pháp marketing cụ thể của DN

Trang 3

Xây dựng ngân sách và đề xuất sử dụng ngân sách marketing

Giám sát và kiểm tra tình hình thực hiện chiến lược, kế hoạch và biện phápmarketing cụ thể

Đảm bảo sự ủng hộ và phối hợp của các bộ phận chức năng khác

Câu 4 Trình bày nội dung cơ bản của các quan điểm quản trị marketing?

-Hoàng Thị Thu Quyên - B19DCMR148

1.Quan điểm quản trị marketing hướng về sản xuất:

Xuất hiện: Cuối thế kỷ 18( lâu đời nhất) trong điều kiện hàng hóa thiếu thốnQuan điểm cho rằng: KH thích sản phẩm được bán rộng rãi + giá thấp nên cần

mở rộng quy mô sản xuất, phạm vi phân phối và bán hàng

Yếu tố quyết định thành công: Sản phẩm nhiều, giá bán hạ, cung < cầu, DN có

lợi thế theo quy mô (sản xuất càng nhiều giá càng hạ), thị trường cũng muốn giá sảnphẩm rẻ.

⇨ Không phù hợp trong điều kiện sản xuất cơ giới hóa hàng loạt(cung>cầu).

2.Quan điểm định hướng hoàn thiện sản phẩm:Xuất hiện: Khi công nghệ đã bắt đầu phát triển hơn

Quan điểm cho rằng: KH ưu thích, sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính

năng sử dụng tốt nhất nên DN không ngừng nỗ lực hoàn thiện sản phẩm.

⇨ Dẫn đến căn bệnh”Thiển cận trong Marketing” vì chỉ chú trọng đến sảnphẩm mà không quan tâm đến nhu cầu của KH

3.Quan điểm định hướng bán hàng Xuất hiện: Giữa những năm 1950

Quan điểm cho rằng: KH hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng

hóa nên DN phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng.

Yếu tố quyết định thành công: Bán sản phẩm có nhu cầu thụ động, chưa cấp

bách-sản phẩm mà người mua thường không nghĩ đến(bảo hiểm, chăm sóc sức khỏe)⇨ DN tập trung vào sản xuất rồi mới lo thúc đẩy tiêu thụ nên phải đầu tư nhiềuvào khâu bán( tổ chức cửa hàng hiện đại, chú trọng huấn luyện nhân viên bán hàng cókỹ năng thuyết phục giỏi, chú ý tới công cụ quảng cáo, xúc tiến bán )

4.Quan điểm định hướng khách hàng

Xuất hiện: Cuối những năm 1960, marketing đã phổ biến

Quan điểm cho rằng: chìa khóa để DN thành công là họ phải xác định chính

xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu đồng thời có thể thỏa mãn các nhucầu mong muốn đó ra sao cho có hiệu quả hơn đối thủ.

Các đặc trưng cơ bản của quan điểm này như sau:

 Nhằm vào thị trường mục tiêu nhất định

 Hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu

 Sử dụng tổng hợp các công cụ khác nhau (Marketing hỗn hợp) Tăng lợi nhuận trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của khách hàng

Trang 4

Yếu tố quyết định thành công: KH được coi là trung tâm

⇨ Đây chính là triết lý kinh doanh Marketing.

5.Quan điểm marketing đạo đức xã hộiXuất hiện: Mới nhất

Quan điểm cho rằng: Phải kết hợp hài hòa giữa 3 lợi ích của khách hàng –

doanh nghiệp –lợi ích xã hội.

Yếu tố quyết định thành công: cân bằng cả 3 yếu tố là nhu cầu của người tiêu

dùng-lợi ích xã hội- lợi nhuận của DN.

⇨ Chứng tỏ thế giới đang chuyển từ chủ nghĩa vật chất sang chủ nghĩa nhânvăn

Câu 5: Phân biệt quan điểm bán hàng và quan điểm marketing? - Vũ Hoàng

Hiệp - B19DCMR067

 Tập trung vào những nhu cầucủa người bán

 Để tâm đến nhu cầu củangười bán là làm thế nào để biếnsản phẩm của mình thành tiềnmặt

 Quan điểm bán hàng nhìntriển vọng từ trong ra ngoài

 Xuất phát từ nhà máy, tậptrung vào những sản phẩm hiệncó của công ty và đòi hỏi phải cónhững biện pháp tiêu thụ căngthẳng và khuyến mãi để đảm bảobán hàng có lời

 Chú trọng đến những nhu cầu củangười mua

 Quan tâm đến ý tưởng thoả mãn nhucầu của khách hàng bằng chính sản phẩmvà tất cả những gì liên quan đến việc tạora, cúng ứng và cuối cùng là tiêu dung sảnphẩm đó

 Quan điểm marketing dựa trên bốn trụcột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầucủa khách hàng, marketing phối hợp vàkhả năng sinh lời

 Quan điểm marketing thì nhìn triểnvọng từ ngoài vào trong

 Xuất phát từ thị trường được xác địnhrõ ràng, tập trung vào những nhu cầu củakhách hàng, phối hợp tất cả những hoạtđộng nào có tác động đến khách hàng vàtạo ra lợi nhuận thông qua việc tạo ra sựthoả mãn cho khách hàng.

Câu 6 Nêu khái niệm marketing hỗn hợp Trình bày các thành tố (biến số)cơ bản của marketing hỗn hợp? - Lê Thị Minh – B19DCMR112

Khái niệm: Marketing mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp cáccông cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thịtrường.

Trang 5

Marketing hỗn hợp vốn được phân loại theo mô hình 4P gồm có: Product (sảnphẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng trong

hoạt động Marketing hàng hóaCác thành tố cơ bản:

 Product (Sản phẩm): Product là 1 trong những thành phần của marketingmix đầu tiên trong chuỗi 4p Đó có thể là một sản phẩm hữu hình hoặc mộtdịch vụ vô hình nào đó Ví dụ về các sản phẩm hữu hình có thể là nhữngchiếc xe có động cơ, một chiếc điện thoại thông minh,hay một chiếc máysản xuất.

 Price (Giá cả): Giá sản phẩm hay chính là chi phí khách hàng phải bỏ ra để

sở hữu/ sử dụng sản phẩm dịch vụ bao gồm thị phần, cạnh tranh, chi phínguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm xúc của khách hàng đối vớisản phẩm.Nếu giá sản phẩm được đặt quá thấp, doanh nghiệp sẽ phải tậptrung bán theo số lượng lớn hơn để thu về lợi nhuận Nếu mức giá quá cao,khách hàng sẽ dần chuyển hướng sang sản phẩm đối thủ cạnh tranh Có bachiến lược định giá chính bao gồm:

 Market penetration pricing (định giá thâm nhập). Market skimming pricing (định giá hớt váng). Neutral pricing (định giá trung lập).

 Place (Phân phối): Các kênh phân phối là đại diện cho nơi mà một sản

phẩm có thể được trao đổi mua bán, trưng bày, giới thiệu Cửa hàng phânphối có thể là đại lý bán lẻ hay các cửa hàng thương mại điện tử trêninternet Sở hữu hệ thống phân phối là yếu tố quan trọng đưa sản phẩm đếntay khách hàng.

 Promotions (xúc tiến thương mại):Các hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm

đảm bảo rằng khách hàng nhận biết được về sản phẩm và dịch vụ của doanhnghiệp được coi là xúc tiến thương mại Từ ấn tượng tốt về sản phẩm haydịch vụ, khách hàng sẽ dễ dàng tiến hành thực hiện giao dịch mua bán thậtsự hơn, gia tăng tỉ lệ chuyển đổi với khách hàng tiềm năng.

Câu 7:Trình bày khái niệm và những nội dung chính của quản trị mối quanhệ khách hàng? - Nguyễn Thị Phương Thoan – B19DCMR172

Khái niệm: Quản trị mối quan hệ khách hàng hay CRM (tiếng Anh: Customerrelationship management) là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giaotiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của kháchhàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc và các vấn đề khác nhằm phụcvụ khách hàng tốt hơn.

Những nội dung chính của quản trị mối quan hệ khách hàng:

1 3 quan điểm của quản trị mối quan hệ khách hàng:

 Nhấn mạnh yếu tố công nghệ

 Nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh hay bán hàng Coi CRM chính là chiến lược kinh doanh.

Trang 6

 Tránh các sai lầm nghiêm trọng xảy ra với KH

3 Thu hút và giữ chân khách hàng:

 Giảm tỷ lệ khách hàng từ bỏ doanh nghiệp Tăng thời gian cho mối quan hệ khách hàng

 Gia tăng độ tăng trưởng tiềm năng của mỗi khách hàng thông quachương trình “chia sẻ chi phí”, bán hàng chéo, bán cao hơn giá mongđợi.

 Tập trung nhiều nỗ lực vào các khách hàng sinh lợi cao

4 Xây dựng lòng trung thành với khách hàng:

 Tương tác với KH

 Phát triển các chương trình xây dựng long trung thành Xây dựng mối quan hệ tổ chức

Câu 8 Doanh nghiệp có thể tối đa hóa giá trị trọn đời của khách hàng bằngnhững cách nào? - Phùng Thị Thùy Trang – B19DCMR188

Tối ưu trải nghiệm của khách hàng

Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng chính là sự đảm bảo để khách hàng đượchưởng những dịch vụ tốt nhất có thể bao gồm tất cả các quá trình tương tác trước,trong và sau khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ Nhân viên Marketing có thể dùng chỉsố CLV để xác định phân khúc khách hàng nào đem lại nhiều giá trị nhất cho doanhnghiệp, đưa ra những chiến lược phù hợp để tạo mối quan hệ tốt với phân khúc kháchquan trọng nhất này, qua đó giúp gia tăng lợi nhuận Hơn hết, tối ưu trải nghiệm củakhách hàng còn ở chất lượng sản phẩm dịch vụ phải khiến khách hàng hài lòng và sẽvui vẻ quay trở lại vào lần kế tiếp.

Tạo dựng mối quan hệ cá nhân hóa

Đối với những khách hàng cũ việc bạn nên làm là giữ liên lạc với họ và gửinhững thông tin phù hợp với nhu cầu của họ Việc tạo dựng mối quan hệ cá nhân hóalà yếu tố tạo ra sự khác biệt giữa các đối thủ cạnh tranh Thực tế là khách hàng nàocũng mong muốn họ được đối xử một cách đặc biệt Dựa vào kho dữ liệu hành vi, lịchsử sử dụng dịch vụ, sở thích có thể áp dụng những khuyến mãi, ưu đãi hoặc nhữngmón quà dành riêng cho họ.

Dịch vụ chăm sóc khách hàng của bạn phải tạo được sự khác biệt so với các đốithủ cạnh tranh

Luôn dành những ưu đãi đặc biệt cho khách hàng trung thành

Bán hàng cho một khách hàng quen thuộc, yêu thích thương hiệu của bạn làcách quảng cáo luôn được đánh giá tin cậy và có sự ảnh hưởng khách quan tốt nhất Vìvậy muốn tăng giá trị vòng đời khách hàng này thì việc ghi nhận sự trung thành củakhách là vô cùng quan trọng Khi các chương trình khích lệ khách hàng được triểnkhai tốt, cũng là cách tạo ấn tượng cho những khách hàng mới của bạn.

CHƯƠNG 2: PHÁT TRIỂN CÁC KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC

Câu 9: Trình bày mục đích và những nội dung chủ yếu của kiểm tramarketing? Lấy ví dụ thực tế về một nội dung kiểm tra marketing của doanh nghiệp.

Vũ Hoàng Hiệp - B19DCMR067, Lê Thị Minh – B19DCMR112

Trang 7

Mục đích của kiểm tra marketing nhằm phát hiện những sai lệch giữa thực hiệnvới kế hoạch, xác định nguyên nhân gây sai lệch và từ đó đưa ra các giải pháp điềuchỉnh để đạt được mục tiêu kỳ vọng.

Kiểm tra marketing bao gồm 6 vấn đề chủ yếu1 Kiểm tra môi trường marketing

Môi trường vĩ mô

 Nhân khẩu học: Những diễn biến và xu hướng tạo ra cơ hội, nguy cơ vớidoanh nghiệp và những biện pháp đối phó.

 Kinh tế: Những thay đổi về thu nhập, giá cả, tiết kiệm và tín dụng tácđộng đến doanh nghiệp và những biện pháp đối phó.

 Tự nhiên: các nguồn tài nguyên và năng lượng cần thiết cho doanhnghiệp, mức độ quan tâm và các biện pháp bảo vệ môi trường của doanhnghiệp.

 Công nghệ: những thay đổi trong công nghệ sản xuất và thực tế côngnghệ mà doanh nghiệp đang áp dụng.

 Chính trị: những thay đổi về luật pháp có thể tác động đến chiến lược vàchương trình marketing.

 Văn hóa: những thay đổi nào về lối sống và quan niệm giá trị của kháchhàng có thể tác động đến doanh nghiệp.

Môi trường vi mô

 Thị trường: những thay đổi về quy mô, mức độ tăng trưởng, phân bố địalý và mức tăng trưởng Các phân đoạn thị trường chủ yếu của doanhnghiệp.

 Khách hàng: những nhu cầu và tiến trình mua sắm của nhóm khách hàngkhác nha u.

 Đối thủ cạnh tranh: mục tiêu, chiến lược, điểm mạnh, điểm yếu, thị phầncủa những đối thủ cạnh tranh.

 Phân phối: những kênh phân phối chính, hiệu suất và tiềm năng pháttriển của chúng.

 Người cung ứng: Khả năng của những người cung ứng về các yếu tố sảnxuất chủ yếu và xu hướng thay đổi của họ trong tương lai.

 Các dịch vụ hỗ trợ: xu hướng thay đổi về chi phí và mức độ sẵn có củadịch vụ vận tải, cơ sở kho bãi và các nguồn tài chính.

 Công chúng: ảnh hưởng của nhóm công chúng và các biện pháp củadoanh nghiệp nhằm giao dịch có hiệu quả với các nhóm công chúngkhác nhau đó.

2 Kiểm tra chiến lược marketing

 Nhiệm vụ của doanh nghiệp: Hoạt động marketing của doanh nghiệp cóđịnh hướng theo thị trường hay không và mức độ khả thi của nhiệm vụđó.

 Mục tiêu marketing và các chỉ tiêu: Mức độ phù hợp của các mục tiêumarketing với vị trí cạnh tranh, nguồn lực và cơ hội doanh nghiệp.

 Chiến lược: Mức độ rõ ràng, phù hợp của chiến lược marketing với cácgiai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.

3 Kiểm tra tổ chức marketing

Trang 8

 Cơ cấu tổ chức: mức độ phân quyền và giao trách nhiệm cho người phụtrách marketing, hình thức tổ chức bộ phận marketing.

 Hiệu suất theo chức năng: mối quan hệ thông tin và hợp tác giữa các bộphận marketing và tiêu thụ.

 Hiệu suất giao tiếp: Những vấn đề cần quan tâm giữa các chức năngmarketing và sản xuất, nghiên cứu và phát triển, cung ứng, tài chính, kếtoán và pháp luật.

4 Kiểm tra hệ thống marketing

 Hệ thống thông tin marketing: độ tin cậy, kịp thời của nguồn thông tin vềdiễn biến của thị trường đối với khách hàng.

 Hệ thống lập kế hoạch: hiệu quả, hệ thống hỗ trợ và các mục tiêu bánhàng và định mức tiêu thụ hợp lý.

 Hệ thống kiểm soát marketing: mức độ phù hợp của các quy trình kiểmsoát để đảm bảo chắc chắn thực hiện được các mục tiêu trong năm. Hệ thống phát triển sản phẩm mới: phân tích tình hình kinh doanh trước

khi đầu tư và ý tưởng mới.5 Kiểm tra năng suất marketing

 Phân tích khả năng sinh lời: của các sản phẩm khác nhau theo các thịtrường, địa bàn, kênh phân phối

 Phân tích hiệu quả chi phí: xem xét việc gia tăng hay cắt giảm chi phícho các hoạt động marketing.

6 Kiểm tra chức năng marketing Sản phẩm:

 Giá Phân phối

 Quảng cáo, kích thích, tiêu thụ và tuyên truyền. Lực lượng bán hàng.

Ví dụ thực tế về một nội dung kiểm tra marketing của doanh nghiệp.

Yếu tố tự nhiên trong môi trường vĩ mô của kiểm tra môi trường Marketing củacông ty Sao Thái Dương:

 Tài nguyên: phong phú và có tiềm năng nhưng phương thức bảo tồn vàkhai thác còn nhiều hạn chế dẫn đến nguồn dược liệu tự nhiên ngày càngkhan hiếm, và có nguy cơ tuyệt chủng.

 Môi trường: môi trường bị ô nhiễm sẽ gây ảnh hưởng trực tiếp đến sựphát triển của các loại thảo dược nguyên liệu chính của cty Sao TháiDương.

 Khí hậu: Việt Nam là một trong những nước bị ảnh hưởng nặng nề nhấtbởi biến đổi khí hậu Điều này tạo nên một thách thức cho các doanhnghiệp dược phẩm của Việt Nam trong tương lai

Câu 10: Mối quan hệ giữa chiến lược mar và chiến lược kinh doanh tổng thểcủa doanh nghiệp - Hoàng Thị Thu Quyên - B19DCMR148

Chiến lược kinh doanh tổng thể Chiến lược Marketing

Là nội dung tổng thể của một kế hoạch kinh Là kế hoạch tiếp thị tổng thể giúp các

Trang 9

doanh có trình tự rõ ràng bao gồm mộtchuỗi các phương pháp, định hướng, cáchthức kinh doanh chủ yếu xuyên suốt mộtthời gian dài.

doanh nghiệp có thể tiếp cận kháchhàng mục tiêu của mình.

Mục tiêu là hướng tới việc thúc đẩy lợinhuận lên cao nhất và sự phát triển của hệthống kinh doanh.

Mục tiêu nhằm giúp doanh nghiệp tìmkiếm được nhiều khách hàng tiêu thụsản phẩm, sử dụng dịch vụ nhiều nhấtcó thể.

Chiến lược phát triển dựa trên ba yếu tố chủyếu là: WHO – khách hàng, WHAT – nhucầu và HOW – năng lực độc lập.

Chiến lược marketing được địnhhướng dựa trên 4P ( Price – giá cả,Product – sản phẩm, dịch vụ,Promotion – quảng cáo, Place – kênhphân phối).

Mối quan hệ giữa chiến lược marketing và chiến lược kinh doanh tổng thể

Chiến lược marketing được xây dựng dựa trên chiến lược kinh doanh tổng thểđã có của doanh nghiệp bằng cách triển khai hoạt động bán sản phẩm và dịch vụ Nếuchiến lược kinh doanh không rõ ràng, thì chiến lược marketing cũng không thể triểnkhai hiệu quả được Chiến lược marketing là một phần trong chiến lược kinh doanhtổng thể nhằm đạt được mục tiêu đã đặt ra về lợi nhuận và sự phát triển hệ thống kinhdoanh

Câu 11 : Trình bày các bước xây dựng kế hoạch marketing và nêu nội dungchính trong bản kế hoạch marketing bao gồm những gì? Lê Duy Việt –

B19DCMR200, Đức Thị Hải Yến – B19DCMR208

Bước 1: Phân tích ( thị trường, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm, thương hiệu,

khách hàng) bằng phương pháp định lượng hoặc định tính.

Phân tích thị trường: bằng cách nghiên cứu thị trường dựa trên việc thu thập,

lưu trữ, phân tích thông tin về khách hàng, đối thủ, thị trường.Bao gồm:

 Phân tích quy mô và cạnh tranh

 Sự tăng trưởng và xu hướng thị trường Phân đoạn thị trường

 Lợi nhuận từ thị trường

 Các yếu tố tạo nên thành công

 Các kênh phân phối và cấu trúc chi phí

Phân tích đối thủ dựa trên 4 yếu tố: Cùng tệp khách hàng, cùng mức giá, cùng

thị trường, cùng loại sản phẩm.Bao gồm:

Trang 10

 Thông tin chung về đối thủ Điểm mạnh và điểm yếu Định vị thương hiệu ( USP) Các hoạt động marketing

Phân tích sản phẩm: dựa trên các nhân tố cấu thành sản phẩm

Bao gồm:

 Lợi ích cơ bản Sản phẩm cụ thể Sản phẩm kỳ vọng

 Sản phẩm gia tăng( bổ sung) Sản phẩm tiềm năng

Phân tích thương hiệu doanh nghiệp:

Bao gồm:

 La bàn thương hiệu ( tóm tắt thông tin cơ bản về doanh nghiệp) Nhận diện thương hiệu ( tên,logo, slogan, màu sắc, hình ảnh, ) Nội tại doanh nghiệp dựa trên mô hình SWOT hoặc mô hình TOWS.

Phân tích khách hàng: Dựa trên chân dung khách hàng, hành vi tiêu dùng,

insight và hành trình khách hàng

Bước 2: Mục tiêu của chiến lược marketing

 Mục tiêu chiến lược : là những mục tiêu dài hạn thông thường từ 5 năm trởlên.

 Mục tiêu chiến thuật : là mục tiêu ngắn hạn như trọng 1 năm hay một quý.⇨ Các mục tiêu trên đều yêu cầu cần thiết vì nó quan trọng để đảm bảo thànhcông trong hoạt động kinh doanh.

Bước 3: Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp

 Chính sách sản phẩm: DN thường cụ thể hóa danh mục sản phẩm của mìnhtheo ngành hàng gồm:

 Chủng loại sản phẩm Thương hiệu sản phẩm Phát triển sản phẩm mới Chính sách giá, gồm:

 Các mục tiêu của chiến lược giá Các chiến lược định giá

 Xây dựng công cụ định giá Xây dựng các bản báo giá Chính sách phân phối, gồm:

 Cơ cấu kênh phân phối

Trang 11

 Xây dựng các mô hình phân phối (bán buôn và bán lẻ) Kế hoạch kiểm soát kênh phân phối trung gian

 Chính sách xúc tiến, gồm: Tập công chúng mục tiêu

 Mục tiêu truyền thông thương hiệu

 Các công cụ và phương tiện truyền thông, kênh truyền thông

Bước 4: Các chương trình marketing cụ thể hóa chiến lược

 Các tư tưởng marketing như: marketing tập trung, marketing không phânbiệt, marketing phân biệt.

 Biến các chiến lược marketing thành hiện thực trên cơ sở trả lời các câu hỏisau: Sẽ làm những gì? Khi nào sẽ làm xong? Ai sẽ làm việc đo? Việc đótiêu tốn bao nhiêu tiền? …

Bước 5: Mức chi phí hay nguồn lực thực hiện chiến lược

 Ngân sách marketing cần được phân bổ tối ưu cho các thị trường mục tiêucăn cứ vào quy mô thị trường, các phương tiện và tần suất hoạt độngmarketing, bản sắc hay nhận dạng cần có.

 Nguồn lực marketing là nhóm yếu tố quyết định khả năng hoạt độngmarketing Do vậy DN luôn phải có thông tin về các nguồn lực hiện tại vàtiềm năng, phân tích và đánh giá chặt chẽ tận dụng đúng mức các nguồn lựccó sẵn.

Bước 6: Các phương pháp kiểm soát thực hiện chiến lược

Kiểm soát các bước từ khâu chuẩn bị, vận hành và đến khi sản phẩm( dịch vụ)hoàn thiện được tung ra thị trường nhằm đảm bảo kế hoạch đi đúng hướng, dễ dàng xửlý rủi ro phát sinh và đạt được mục tiêu kế hoạch đã đề ra.

Kiểm soát bằng phương pháp phân tích như: Doanh thu

và sp tương tự.

Trang 12

 Sự thay đổi trong hoạt động của các đối thủ cạnh tranh có thể ảnh hưởngđến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

Thu thập thông tin về những chiến lược Marketing, điểm mạnh điểm yếu vàcác phản ứng của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể hoàn thiện chiếnlược của mình để nâng cao năng lực cạnh tranh, giành ưu thế trước nhữnghạn chế của đối thủ, xâm nhập sâu hơn vào thị trường.

 Phân tích đối thủ cạnh tranh được triển khai qua các nội dung chủ yếu sau: Xác định đối thủ cạnh tranh Căn cứ vào mức độ thay thế của sp có thể

phân biệt đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu, đối thủcạnh tranh về công dụng,

 Xác định chiến lược của đối thủ cạnh tranh: thông qua việc xem xét cácphản ứng chiến lược của đối thủ, doanh nghiệp có thể tiên lượng cácchiến lược có thể có của đối thủ.

 Xác định mục tiêu của đối thủ: DN tìm hiểu xem đối thủ cần gì trong thịtrường, điều gì chi phối hành vi của đối thủ Và một phần không nhỏ cácdoanh nghiệp đều muốn tối đa hóa lợi nhuận, một số lại chỉ cần đạt mụctiêu lợi nhuận dự kiến

 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ: thu thập dữ liệu quan trọngvề tình hình kinh doanh của mỗi đối thủ, đặc biệt là doanh số, tỷ trọng thịtrường, lợi nhuận biên, lượng tiền mặt…

 Ước lượng các kiểu phản ứng của đối thủ: cần dự đoán các phản ứng,hoạt động của đối thủ để doanh nghiệp tiến hành cắt giảm hay giới thiệusp mới.

Khi nắm bắt được những thông tin này sẽ giúp doanh nghiệp trong việc hoạchđịnh chiến lược marketing của mình Tuy nhiên không có chiến lược nào là tốt nhấtcho mọi doanh nghiệp, nên cần xác định điểm trọng yếu của doanh nghiệp, xác định vànắm bắt các cơ hội.

Câu 13: Trình bày hệ thống cấp bậc chiến lược trong doanh nghiệp và các cấp chiến lược marketing Chiến lược marketing thuộc cấp độ chiến lược thứ mấy? - Phùng Thị Thùy Trang – B19DCMR188, Nguyễn Thị Phương Thoan –

Trang 13

Bao gồm những quyết định về thông báo sứ mệnh của công ty; đưa ra các mụctiêu ngắn hạn và dài hạn; xác định chiến lược nhằm nâng cao hiệu quả của mỗi SBU;xác định chiến lược để điều phối hiệu quả các SBU có liên quan với nhau; phân phốilại các nguồn lực; các quyết định chiến lược thiết lập và duy trì các nguồn lực tạo ralợi thế cạnh tranh; quyết định chiến lược phát triển công ty

Cấp đơn vị kinh doanh (Strategic Business Unit – SBU).

 Bao gồm cách thức cạnh tranh mà tổ chức lựa chọn, cách thức tổ chức địnhvị trên thị trường để đạt được lợi thế cạnh tranh và các chiến lược định khácnhau có thể sử dụng trong bối cảnh cụ thể của mỗi ngành.

 Có thể là một thực thể kinh doanh độc lập đối với công ty và thoả mãnnhững tiêu chuẩn sau:

 Có sứ mệnh kinh doanh riêng Độc lập với các SBU khác

 Có các đối thủ cạnh tranh cụ thể trên thị trường

 Có khả năng tiến hành việc thống nhất các tiến trình hoạch định với cácSBU phụ thuộc hoặc các SBU khác có liên quan

 Có khả năng kiểm soát các nguồn lực quan trọng

 Đủ lớn để phát triển đáp ứng mong đợi của nhà quản lý cấp cao và đủnhỏ để thực hiện được chức năng phân phối nguồn lực của công ty.Cấp tác nghiệp(chức năng)

 Chiến lược bao gồm tất cả các hoạt động chức năng của tổ chức (sản xuất,tài chính, marketing, R&D, nguồn nhân lực) Chiến lược tập trung vào việcphát triển các chức năng và bộ phận nhằm hỗ trợ cho hoạch định chiến lượccấp SBU

 Đối với các tổ chức kinh doanh độc lập, chiến lược cấp công ty và chiếnlược cấp đơn vị kinh doanh là một và có ý nghĩa như nhau Trong khi đó ởcác Tổng công ty với cấu trúc tổ chức phức tạp và nhiều cấp bậc hơn thìthuật ngữ "chiến lược công ty" và "kế hoạch chiến lược công ty" thườngđược sử dụng để mô tả việc hoạch định chiến lược ở cấp cao nhất, đó làTổng công ty.

Trang 14

Trình bày các cấp chiến lược marketing:

Cấp 1: xđ chiến lược tổng thể marketing, xđ lĩnh vực hđ ( thị trường? sp?)Cấp 2: Xđ các chính sách/ chiến lược cấu thành của marketing ( PS)Cấp 3: Đưa ra những vấn đề chiến thuật ngắn hạn ( năm/quý/tháng/tuần)

Mục tiêu của chiến lược kinh doanh nằm ở cấp SBU tuy nhiên chiến lược

marketing được xây dựng và triển khai ở cấp chức năng nên chiến lược marketing

thuộc cấp độ chiến lược thứ 3( cấp chức năng) gồm 3 cấp chiến lược: Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi.

 Chiến lược danh mục thị trường/sản phẩm. Chiến lược giải pháp khách hàng.

Câu 14: Vai trò của marketing trong tiến trình hoạch định chiến lược kinhdoanh của doanh nghiệp thể hiện như thế nào? - Cả nhóm 1 cùng làm.

Hoạch định chiến lược cho đơn vị kinh doanh:

Vai trò marketing trong tiến trình hoạch định chiến lược kinh doanh củadoanh nghiệp

 Dựa trên sự phân tích, dự báo chặt chẽ sự thay đổi của môi trường, quátrình thu thập xử lý, vận dụng các nguồn thông tin thích hợp, marketinggiúp doanh nghiệp xác định được mục tiêu của chiến lược kinh doanh vàphân tích, dự đoán các khả năng có thể có cũng như những yêu cầu bắtbuộc rồi đưa ra đánh giá và lựa chọn phương án chiến lược Đây chính làtiền đề xác định đường đi đúng đắn của doanh nghiệp.

 Marketing phải tiến hành nghiên cứu các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh,từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm mình đểkhông ngừng đổi mới hoặc tìm kẽ hở của đối thủ cạnh tranh trên thị trườngcho doanh nghiệp

 Marketing sẽ giúp doanh nghiệp chọn đúng hướng quá trình sản xuất kinhdoanh của với năng lực, tài nguyên và những kinh nghiệm sẵn có Từ đóxác lập các phương án, chiến lược có thể có.

Trang 15

 Môi trường marketing ( Marketing Enviroment) được hiểu là các tác động

và nguồn lực bên ngoài yếu tố marketing của một doanh nghiệp mà có thểảnh hửng đến khả năng quản trị marketing trong việc xây dựng và duy trìmối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu Về thực chất, môi trườngmarketing cũng có thể được coi là môi trường kinh doanh của doanhnghiệp, nhưng khi gọi chính xác là môi trường marketing có nghĩa là môitrường kinh doanh của doanh nghiệp được xem xét theo góc độ marketing,xem xét sự ảnh hưởng của những yếu tố thuộc môi trường tới các quyếtđịnh quản trị marketing.

 Môi trường marketing vĩ mô ( Macroenviroment) gồm các yếu tố, các lực

lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến toàn bộ môi trường vi mô và đếnhoạt động marketing của doanh nghiệp Doanh nghiệp không thể kiểm sóat,thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô Nhưng chúng có ảnh hưởngđến hoạt động và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.Theo đó ảnh hưởngđến năng lực marketing trong việc phát triển những cơ hội thị trường mới Khi phân tích về môi trường marketing vĩ mô thì ta phải phân tích 6 môi trườngchính là: nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị-pháp luật, văn hóa-xã hội.

 Ô nhiễm môi trường.

 Khan hiếm nguyên, nhiên vật liệu. Chi phí năng lượng tăng.

 Thay đổi vai trò của các nhà nước.4 Công nghệ

 Công nghệ thay đổi nhanh chóng.

 Các công nghệ đổi mới không bị hạn chế.

 Ngân sách dành cho nghiên cứu và phát triển khác nhau. Tăng điều chỉnh đối với sự thay đổi công nghệ.

5 Chính trị-luật pháp

 Hệ thống văn bản pháp luật điều tiết các hoạt động kinh doanh. Hệ thống công cụ các chính sách của nhà nước.

Trang 16

 Cơ chế điều hành của chính phủ.

 Chính sách bảo vệ NTD, bảo vệ bản quyền.6 Văn hóa-xã hội

 Sự tồn tại lâu dài của những giá trị văn hóa cốt lõi. Sự tồn tại của các tiểu văn hóa trong một quốc gia.

 Sự dịch chuyển của giá trị văn hóa thứ cấp theo thời gian

Câu 2: Nêu khái niệm môi trường marketing, môi trường marketing vi mô.Trình bày các nội dung cơ bản khi phân tích môi trường marketing vi mô - LòThị Dọn - B19DCMR034, Nguyễn Thị Như Quỳnh – B19DCMR151

Khái niệm:

 Môi trường marketing là các tác động và nguồn lực bên ngoài yếu tốmarketing của một doanh nghiệp ma có thể ảnh hưởng đến khả năng quảntrị marketing trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ thành công vớikhách hàng mục tiêu

 Môi trường ngành là môi trường gắn trực tiếp với từng doanh nghiệp vàphần lớn hoạt động cạnh tranh của doanh nghiệp diễn ra trong môi trườngnày

Khi phân tích môi trường ngành cần quan tâm phân tích đủ 5 áp lực cạnhtranh đặt ra đối với doanh nghiệp (mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M Porter) baogồm:

 Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp: Số lượng, quy mô nhà cung cấp sẽquyết định áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, vớidoanh nghiệp.Các nhà cung cấp thường gây các áp lực nhất định nếu họ cóquy mô, sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực quý hiếm đối với doanhnghiệp, đặc biệt là đối với doanh nghiệp nhỏ lẻ

 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng: Khách hàng có thể gây áp lực đối vớidoanh nghiệp về giá cả, chất lượng, sản phẩm đi kèm và chính họ là ngườiđiều khiển cạnh tranh giữa các doanh nghiệp với nhau thông qua quyết địnhmua hàng

 Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ trong ngành: Mức độ cạnh tranh trongngành trở nên quyết liệt trong các điều kiện

 Các đối thủ cạnh tranh có quy mô và sức cạnh tranh cân bằng nhau  Quy mô thị trường nhỏ và thị trường tăng trưởng thấp

 Rào cản rút lui khỏi doanh nghiệp cao

 Sự khác biệt về sản phẩm giữa các doanh nghiệp trong ngành thấp  Chi phí cố định cao

 Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ tiềm ẩn: Mức độ cạnh tranh trong tương laibị chi phối bởi nguy cơ xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Điềunày xảy ra với điều kiện:

 Chi phí gia nhập ngành kinh doanh thấp

 Chi phí sản xuất không giảm theo quy mô và theo kinh nghiệm sản xuất  Các kênh phân phối hiện tại và các kênh mới xây dựng dễ thâm nhập  Khác biệt hóa giữa các doanh nghiệp thấp

Trang 17

 Còn nhiều lỗ hổng hay khoảng trống trên thị trường cho các doanhnghiệp mới

 Áp lực cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế: Ở một phạm vi lớn hơn, cácdoanh nghiệp phải cạnh tranh với các doanh nghiệp khác có sản phẩm cócùng một giá trị lợi ích công dụng.Sự tồn tại của sản phẩm thay thế luôn làrào cản hạn chế mức lợi nhuận tiềm năng của ngành với một ngưỡng giá tốiđa mà các doanh nghiệp trong ngành đó có thể đặt ra Giá của sản phẩmthay thế giảm đi thì cầu cho sản phẩm đang xét cũng giảm và ngược lại Khikhả năng lựa chọn các sản phẩm thay thế càng hấp dẫn thì ngưỡng chặn trênđối với lợi nhuận của ngành càng vững chắc và ở mức thấp hơn Áp lực nàyxảy ra trong điều kiện:

 Xuất hiện những công nghệ mới sẽ làm cho những công nghệ hiện tại lỗithời

 Sự thay đổi sản phẩm nhanh chóng, liên tục xuất hiện những sản phẩmmới dựa trên những đột biến về công nghệ có thể làm mất đi nhiều ngànhkinh tế truyền thống

CHƯƠNG 4

Câu 3: Hành vi khách hàng là gì và phân loại khách hàng theo mục đíchmua? Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với nhà quản trịmarketing là gì? - Ngô Thị Hiền Lương - B19DCMR106

Khái niệm hành vi khách hàng:

Theo Solomon, ở giai đoạn đầu phát triển khái niệm “hành vi kháchhàng”, các nhà nghiên cứu hay gắn hành vi khách hàng với hành vi mua Tuy nhiên,ngày nay hành vi khách hàng không chỉ đơn thuần chỉ những gì xảy ra xung quanhthời điểm khách hàng bỏ tiền ra đổi lại, nhận được những sản phẩm và dịch vụ nhấtđịnh (Solomon, 2011).

Vì vậy, theo Solomon (2011), hành vi khách hàng đề cập đến một quá trình baogồm và bắt đầu từ khi một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua, sử dụng hauvứt bỏ sản phẩm/dịch vụ/ý tưởng hay trải nghiệm chúng để thỏa mãn nhu cầu và mongmuốn của mình.

 Phân loại khách hàng theo mục đích mua, gồm 2 nhóm sau:

 Người tiêu dùng cuối cùng: Cá nhân, hộ gia đình và nhóm không chínhthức.

 Tổ chức, doanh nghiệp: Tổ chức cơ quan quản lý Nhà nước, doanhnghiệp sản xuất, doanh nghiệp thương mại và doanh nghiệp sản xuất vàthương mại.

 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với nhà quản trịmarketing:

Như chúng ta đã biết, một doanh nghiệp muốn tồn tại, thành công và phát triểnphải thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu Song, các nhàquản trị marketing dường như chỉ thành công khi họ hiểu về khách hàng của mình Vìvậy việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có ý nghĩa vô cùng quan trọng và rất cầnthiết.

Trang 18

 Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp các nhà quản trị marketingbiết được người tiêu dùng phản ứng như thế nào trước các kích thíchmarketing của doanh nghiệp – các chiến lược marketing hỗn hợp và đâychính là câu trả lời cho câu hỏi “liệu chiến lược marketing của doanhnghiệp đã thành công hay không?” Từ đó, các nhà quản trị marketing cóthể đưa ra những quyết định marketing về sau, đặc biệt là các chiến lượcmarketing hỗn hợp một cách phù hợp và hiệu quả hơn.

 Bên cạnh đó, việc hiểu hành vi người tiêu dùng giúp các nhà quản trịmarketing có được các thông tin hữu ích, đáng tin cậy để có thể đưa ra làcác chiến lược marketing hỗn hợp kích thích đúng nhu cầu và mongmuốn của người tiêu dùng Từ đó nâng cao đáng kể khả năng cạnh tranhso với đối thủ cạnh tranh và mang lại thành công cho doanh nghiệp tronghoạt động kinh doanh.

Câu 4: Quá trình mua của tổ chức khác biệt như thế nào với quá trìnhmua của người tiêu dùng? - Hoàng Ngọc Bích ( B19DCMR019 )

Quá trình mua của người tiêu dùng: Nhận biết nhu cầu => Tìm kiếm thông tin=> Đánh giá các phương án => Quyết định mua => Đánh giá sau mua

Quá trình mua của tổ chức phức tạp hơn bao gồm : Nhận biết nhu cầu => Mô tảkhái quát nhu cầu => Tìm kiếm thông tin để đánh giá đặc tính sản phẩm => Tìm kiếmnhà cung cấp => Yêu cầu chào hàng => Đánh giá các phương án => Lựa chọn nhàcung ứng => Quyết định mua => Đánh giá sau mua

Câu 5: Trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêudùng Cho ví dụ minh họa Bước nào là bước quan trọng mà nhà quản trịmarketing nên tác động vào hành vi mua của họ để thúc đẩy cho hoạt độngmarketing hiệu quả hơn?

(Trần Linh Chi - B19DCMR027 - Phạm Lương Thành -B19DCMR167) Có 4 nhân tố tác động lên hành vi của người tiêu dùng:

1 Yếu tố văn hóa Khái niệm

 Văn hóa là hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mựchành vi.

 Văn hoá được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đờinày sang đời khác.

 Văn hóa vật thể: thể hiện đời sống tinh thần của con người dưới hình thứcvật chất; là kết quả của hoạt động sáng tạo

 Văn hóa tinh thần: những giá trị, chuẩn mực, hệ tư tưởng, niềm tin, thái độđược theo đuổi và chia sẻ

 Văn hóa hành vi: tiểu hiện cử chỉ, hành động, phong tục, thói quen liênquan đến các yếu tố vật chất và tinh thần được chia sẻ

Đặc trưng văn hóa

 Văn hóa được sáng tạo, được học và được lưu truyền

 Các nền văn hóa vừa có những điểm tương đồng vừa có những điểm khácbiệt.

 Văn hóa khó thay đổi

Trang 19

 Văn hóa gắn liền với một môi trường xã hội nhất định và được chia sẻ giữacác thành viên trong xã hội

 Văn hóa có tính thích nghi

Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi người tiêu dùng

 Ảnh hưởng đến giá trị, sự quan tâm, sự thụ cảm, sự ưa thích …của ngườitiêu dùng về các loại sản phẩm cũng như những đặc thù của sản phẩm vậtchất và phi vật chất

 Ảnh hưởng đến cách ứng xử, giao tiếp, cách bộc lộ tình cảm, cảm xúc Ảnh hưởng mang tính hệ thống

Sự hội nhập và biến đổi văn hóa

 Là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừngcủa môi trường tự nhiên và xã hội

 Tầng lớp xã hội: Là những giai tầng (division) tương đối đồng nhất và bềnvững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viêntrong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm vàcách ứng xử giống nhau (Kotler và Armstrong, 2010).

 Ví dụ: Người miền Nam thường sẽ thường chọn mua hoa mai, bánh tét để

chưng trong dịp tết, thì người miền Bắc sẽ chọn mua hoa đào và bánhchưng.

2 Nhân tố xã hội Nhóm tham khảo

 Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cáchthức ứng xử của một hay nhiều người khác

 Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là nhữngnhóm thành viên (membership groups): nhóm sơ cấp và thứ cấp

 Các nhóm khác: nhóm ngưỡng mộ, diễn đàn…

 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sảnphẩm

Vai trò và địa vị trong các nhóm xã hội

 Người tiêu dùng thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị củahọ trong xã hội

 Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội củacác sản phẩm và nhãn hiệu

 Ví dụ: Những người có thu nhập cao thì có phong cách mua hàng hóa khác

với người thui nhập bình thường và thu nhập thấp Người giàu có dùng xaxỉ phẩm còn người bình thường thì dùng đồ bình dân.

3 Nhân tố cá nhân

 Tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ sống

Trang 20

 Tuổi tác là yếu tố đầu tiên tác động đến hành vi mua hàng của người tiêudùng Ở những giai đoạn khác nhau trong quá trình trưởng thành và lãohóa, con người sẽ cần những sản phẩm tiêu dùng khác nhau để phù hợpcho sự thay đổi về nhu cầu về thức ăn, trang phục, giao tiếp, chăm sócsức khỏe

 Ví dụ: Con người qua quá trình trưởng thành sẽ cần những bộ trang phụccó kích cỡ, hình dáng khác nhau để phù hợp với sự thay đổi về kíchthước, hình dáng của cơ thể.

 Các cậu bé khi còn nhỏ thường có xu hướng chọn các mẫu cặp sách, balocó màu sắc tươi tắn, với những hình ảnh của các siêu anh hùng Tuynhiên, xu hướng này giảm dần theo quá trình trưởng thành.

 Nghề nghiệp

 Yếu tố thứ hai tác động đến hành vi của người tiêu dùng là nghề nghiệp.Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có sự lựa chọn khác nhau vềcách ăn mặc, thói quen khác nhau về ăn uống, các sản phẩm phục vụ chocông việc như điện thoại, laptop, xe cộ, trang phục bảo hộ

 Những người làm công việc tại văn phòng thường có xu hướng chọntrang phục với thiết kế mỏng, nhẹ, dễ giặt ủi trong khi những ngườilàm công việc tay chân sẽ chọn các trang phục vải dày, chắc chắn để phùhợp với công việc.

 Những người có nghề nghiệp là giáo viên, nhân viên ngân hàng, nhânviên hàng không tại Việt Nam sẽ có nhu cầu về trang phục áo dài nhiềuhơn so với những người làm nghề nghiệp khác.

 Tính cách

 Tính cách của con người được hình thành từ quá trình giáo dục, các tácđộng từ môi trường xung quanh, từ những người thân trong gia đình, bạnbè, thầy cô giáo, những người nổi tiếng Những người có tính cách khácnhau cũng sẽ khác nhau trong cách chi tiêu, mua sắm.

 Những người có tính cách thận trọng thường có xu hướng chi tiêu theokế hoạch và ngân sách đã định trước, trong khi những người có tính cáchhời hợt, thường buông thả và dễ dãi trong việc chi tiêu.

 Hoàn cảnh kinh tếo Phong cách sống

o Quan niệm về cá nhân của người đó

Hình ảnh về bản thân (Self image): hình ảnh mà một người có về chính mình.Lòng tự trọng (Self esteem): giá trị mà một người tự xác định cho chính mình.Hình ảnh lý tưởng (Ideal Self): những gì một người muốn đạt được.

Ví dụ: về giới tính thì nữ sẽ mua sắm đồ làm đẹp nhiều hơn nam như là quần áo

đồ trang điểm,…

4 Nhân tố tâm lý

 Động cơ Nhận thức Niềm tin Thái độ

Trang 21

 Ví dụ: Nhu cầu thể hiện tình cảm là động lực để đàn ông mua hoa, quà

tặng,… cho nữ giới vào những dịp đặc biệt

5 Các nhóm nhân tố khác

 Những yếu tố hoàn cảnh của người tiêu dùng như (việc tiếp cận của người tiêu dùng tới các kênh truyền thông, thời gian mua sản phẩm…) những yếutố hoàn cảnh thuộc môi trường như sự sẵn có của sản phẩm tại điểm bán, tình hình chính trị và kinh tế, giá sản phẩm…

 Ví dụ: Thay vì mua hàng trên kênh online và phải chờ vài ngày thì chúng ta

có thể ra ngay cửa hàng mua món đồ mình muốn.

Bước đánh giá quan trọng nhất là

 Đánh giá sau khi mua là bước cuối cùng nhưng là bước quan trọng mà nhà quản trị nên tác động vào hành vi mua của người tiêu dùng Với độ hài lòngcủa khách hàng về sản phẩm sẽ tác động đến những quyết định mua hàng lần sau Với một tâm trạng hài lòng về sản phẩm, họ sẽ trở thành người phátngôn cho sản phẩm đến với những khách hàng tiềm năng khác Ngược lại, khi họ không hài lòng về sản phẩm thì những người xung quanh sẽ nhận được những đánh giá xấu và doanh nghiệp sẽ mất đi những khách hàng tiềm năng trong tương lai.

=> Do đó, nhà quản trị marketing cần tìm hiểu và phân tích hành vi của người tiêu dùng sau khi mua cũng như những phản ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm để có các giải pháp marketing đápứng và điều chỉnh kịp thời nhằm thúc đẩy cho hoạt động marketing hiệu quả.

Câu 6: Trình bày các kiểu hành vi mua phổ biến dựa trên sự quan tâm củangười tiêu dùng và kiến thức về sản phẩm - ( Hoàng Thị Thảo- B19DCMR168)

Các kiểu hành vi mua phổ biến dựa trên sự quan tâm của người tiêu dùng vàkiến thức về sản phẩm:

1 Mua hàng phức tạp

 Như tên gọi, trong hành vi mua hàng này khách hàng thường trải qua quátrình tìm hiểu chọn lọc, đánh giá rất nhiều thông tin khác nhau Quy trình raquyết định đối hành vi này thường dài và lặp lại nhiều lần.

 Ví dụ điển hình như mua bất động sản, ô tô.

 Đối với những sản phẩm này marketers cần phải kiên nhẫn cung cấp chokhách hàng đầy đủ thông tin họ cần, hướng dẫn người bán để chốt salesthành công.

 Các marketers phải giúp khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm,tính ổn định và bền vững.

2 Mua hàng nhằm vào tìm kiếm sự đa dạng

 Ở hành vi này thì khách hàng thường sẽ hay tìm kiếm sự đa dạng thông quaviệc mua nhiều loại sản phẩm, thương hiệu khác nhau.

Trang 22

 Hành vi này không có nghĩa là khách hàng không trung thành đối với mộtsản phẩm, đơn giản họ chỉ thích những điều mới mẻ, và tìm kiếm những trảinghiệm mới.

 Đối với hành vi dạng này, nhằm giảm thiểu “tính ưa thay đổi” của kháchhàng, marketers nên tập trung phủ rộng ở các kệ hàng, có mặt ở mọi kênhphân phối để tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng Từ đó làm giảm đi sự sosánh thương hiệu, đẩy dần họ về hành vi mua hàng theo thói quen nhiềuhơn Ngược lại, các đối thủ có thể ngăn chặn việc này bằng cách cung cấpcác chương trình giảm giá, khuyến mãi tại điểm bán, tạo ra những giá trịmới lý do mua hàng hấp dẫn thu hút khách hàng quan tâm.

3 Mua hàng theo thói quen

 Trái ngược hẳn với nhóm khách hàng mua hàng theo sự đa dạng kháchhàng mau theo thói quen có độ trung thành nhất định trong việc mua hàng. Đối với hành vi này khách hàng không mất quá nhiều thời gian và công sức

để đưa ra các quyết định.

 Quyết định mua theo thói quen diễn ra với các sản phẩm tiêu dùng hàngngày, thiết yếu, sự khác biệt giữa các thương hiệu không đáng kể Do đócác marketers cần tạo ra các chương trình khuyến mãi tại điểm bán để kéokhách hàng về phía mình Hoặc thiết kế sản phẩm giá cả sao cho có sự khácbiệt tương đối để thu hút khách hàng.

 Để khai thác đối tượng này cần hai yếu tố cần thiết phải nhấn mạnh chính làsự ổn định về giá cả và chất lượng.

4 Mua hàng thỏa hiệp

 Đối với hành vi mua này, khách hàng thường trải qua quá trình tìm kiếm,chắt lọc thông tin về sản phẩm nhưng họ lại rất khó cảm nhận được sự khácbiệt của từng thương hiệu mà họ chọn.

 Cho nên khách hàng thường ngả về quyết định mua ở chỗ nào thuận tiệnhoặc giá cả phải chăng Điển hình cho hành vi này là nhóm sản phẩm dịchvụ vì tính vô hình của dịch vụ nên khách hàng khó nhận biết được sự khácnhau trừ khi phải trải nghiệm qua sản phẩm.

 Ví dụ như các dịch vụ về bảo hiểm.

 Vì vậy, việc marketers cần làm đó là tăng niềm tin cho khách hàng, giúpkhách hàng bớt lo âu khi mua sản phẩm không được như ý bằng cách chodùng thử, hoặc tư vấn nhiệt tình, kỹ càng,bảo hành, bảo đảm cho kháchhàng.

Câu 7: Trình bày những đặc điểm chung của thị trường tổ chức/doanhnghiệp và trình bày mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức/doanh nghiệp.- Nguyễn Nhân Mạnh - B19DCMR111

Trình bày những đặc điểm chung của thị trường tổ chức/doanh nghiệp:

 Trong thị trường tổ chức số lượng người mua ít hơn, nhưng khối lượng mualớn hơn so với thị trường tiêu dùng.

 Có tính tập trung về mặt địa lý hơn Các doanh nghiệp, tổ chức thường tậptrung ở những nơi đông dân cư, nhu cầu và hiệu suất bán hàng cao.

 Ngoài ra còn một số đặc điểm khác của khách hàng tổ chức, như xu hướngmua trực tiếp từ người sản xuất hơn là qua trung gian; xu hướng thuê mướnthay vì mua ngày càng tăng…

Trang 23

 Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu có tính biến động mạnh Nhu cầu đốivới tư liệu sản xuất có xu hướng dễ biến động hơn so với nhu cầu về hànghóa và dịch vụ tiêu dùng Một tỷ lệ phần trăm nhỏ của sự gia tăng nhu cầucủa người tiêu dùng có thể dẫn đến một tỉ lệ gia tăng lớn trong nhu cầu tưliệu sản xuất.

 Nhu cầu của thị trường tổ chức là nhu cầu có tính phát sinh, về cơ bản nóbắt nguồn từ nhu cầu về sản phẩm tiêu dùng cho người tiêu dùng cuối cùng.Nếu nhu cầu của những người tiêu dùng cuối cùng giảm xuống thì nhu cầuvề tư liệu sản xuất cần thiết để làm ra chúng cũng giảm theo.

 Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với ngườitiêu dùng, quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn. Quyết định mua hàng thường phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn.

 Trong quá trình mua khách hàng tổ chức, người mua và người bán thườngphụ thuộc khá nhiều vào nhau.

Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức/doanh nghiệp

 Nhận thức vấn đề

Tiến trình mua khởi đầu khi có ai đó trong doanh nghiệp nhận ra một vấn đềhoặc một nhu cầu có thể giải quyết được bằng cách mua một sản phẩm hay một dịchvụ Các vấn đề bên trong doanh nghiệp như: quyết định sản xuất một sản phẩm mới,cần trang bị và nguyên liệu mới; cần thay thế máy hỏng, thay đổi nguyên liệu cungcấp Có thể vấn đề xảy ra do các tác nhân kích thích bên ngoài, như ý tưởng mới vềmột cuộc triển lãm thương mại, quảng cáo hoặc một đơn chào hàng nào đó

 Mô tả khái quát nhu cầu

Từ việc đã nhận biết một nhu cầu, người mua tiến tới việc xác định khối lượngvà đặc điểm về sản phẩm cần mua Họ thường xếp hạng các chỉ tiêu theo tầm quantrọng của chúng đối với việc sản xuất sản phẩm và hiệu quả kinh tế Các chỉ tiêuthường được sử dụng như độ tin cậy, độ chính xác, giá cả Trong giai đoạn này, ngườimua TLSX thường có nhu cầu rất lớn về thông tin liên quan đến hàng hóa hoặc dịchvụ mà họ định mua Vì vậy, vai trò của người chào hàng rất quan trọng Sự giúp đỡ tậntình, trung thực trong việc giúp người mua xác định nhanh chóng và chính xác các nhucầu sẽ gây ấn tượng tốt đẹp trong việc lựa chọn người cung ứng ở giai đoạn tiếp theo.

 Xác định quy cách của sản phẩm

Sau khi phác họa tổng quát nhu cầu, doanh nghiệp bắt đầu xác định qui cáchcủa sản phẩm, tức là các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm Họ thường tập trung vàonhững vấn đề sau: những giá trị mà việc sử dụng có thể đem lại cho người sử dụng,tương quan giữa chi phí do việc sử dụng và giá trị đem lại; nhu cầu sử dụng có cần đếntất cả những đặc tính mà hàng hóa đó có không? Có loại hàng hóa nào đáp ứng đầy đủnhất các yêu cầu sử dụng? Có thể tự sản xuất TLSX được không? Tự sản xuất có rẻhơn đi mua không? Có thể lựa chọn mặt hàng đã tiêu chuẩn hóa sử dụng được không?Mối quan hệ giữa việc trang bị công nghệ mới có tương xứng với hiệu quả sử dụngTLSX mua sắm xét theo quy mô? Có người mua nào mua được TLSX với giá rẻ hơngiá mà người cung ứng chào hàng? Các nhà marketing cần phải căn cứ vào các tiêuchuẩn trên để định vị sản phẩm của mình trên thị trường TLSX

 Tìm kiếm nhà cung cấp

Trang 24

Sau khi đã xác định quy cách của sản phẩm, người mua cần tìm chọn ra nhữngnhà cung cấp phù hợp nhất Người mua có thể xem xét các chỉ dẫn về doanh nghiệp,tham khảo thông tin qua mạng internet, tạp chí thương mại, quảng cáo, triển lãm, hộichợ, niên giám điện thoại hay trực tiếp tiếp xúc với nhà cung ứng hoặc điện thoại đếncác doanh nghiệp khác để tham khảo Kết quả sẽ xếp hạng được các nhà cung ứngthuộc diện có khả năng lựa chọn Tùy vào loại TLSX mà các tiêu chuẩn liên quan đếnlựa chọn nhà cung ứng được sắp xếp theo thứ tự khác nhau Các công ty cung ứng phảicung cấp cho người mua đầy đủ các thông tin về sản phẩm, về danh tiếng của công ty.Các hoạt động khuyến mãi cũng cần chú trọng để được người mua đưa vào diện nhàcung ứng được lựa chọn.

 Yêu cầu chào hàng

Đến đây, người mua sẽ đề nghị các nhà cung cấp có khả năng cung ứng theotiêu chuẩn của mình đưa ra các bản chào hàng Một số nhà cung cấp sẽ chỉ gửi mộtcatalog hoặc một đại diện bán hàng đến Một khi sản phẩm phức tạp hoặc đắt giá,người mua sẽ đòi hỏi các đề nghị bằng bản chào hàng chi tiết từ phía mỗi nhà cung cấpcó khả năng đáp ứng Người mua sẽ xét duyệt những nhà cung cấp còn lại khi nhữngngười này đưa ra các giới thiệu chính thức của họ Những người làm marketing phảikhéo léo trong việc nghiên cứu, viết và giới thiệu các bản chào hàng Các bản chàohàng của họ cần được trình bày như những tài liệu marketing tạo được lòng tin ởngười mua, chứ không chỉ là những tài liệu kỹ thuật Họ cần định vị khả năng và tiềmlực của doanh nghiệp mình sao cho nó nổi bật hẳn so với các đối thủ cạnh tranh trongtâm trí và nhận thức của khách hàng.

 Lựa chọn nhà cung cấp

Trong giai đoạn này, các thành viên của trung tâm mua sẽ xem xét các bản chàohàng, phân tích đặc điểm và khả năng của người bán và cuối cùng đi đến việc lựa chọnnhà cung cấp Họ không chỉ xem xét những khả năng kỹ thuật của các nhà cung cấpkhác nhau, mà còn có khả năng giao hàng đúng hẹn và cung cấp các dịch vụ cần thiết.Trung tâm mua thường sẽ thảo ra một bảng kê các tiêu chuẩn thường được sử dụngphân tích để đánh giá bao gồm:

 Tiêu chuẩn hiệu suất

 Tiêu chuẩn kinh tế (giá cả và chi phí mua sắm)

 Tiêu chuẩn thích hợp (mức độ thuận lợi trong việc hợp tác giữa hai bên) Tiêu chuẩn thích nghi (Sự thích ứng của người cung ứng về những thay

đổi trong yêu cầu của người mua) Tiêu chuẩn pháp lý.

Trên cơ sở đánh giá các nhà cung cấp theo những tiêu chuẩn đó mà lựa chọn họlàm nhà cung cấp chính thức cho doanh nghiệp.

 Lập đơn đặt hàng

Sau khi đã chọn được các nhà cung cấp tốt nhất, hai bên trực tiếp trao đổi và kýkết hợp đồng mua bán Cả hai bên cụ thể hóa các điều kiện và yêu cầu liên quan đếnviệc mua bán như: Số lượng, quy cách, phẩm chất, giá, danh mục mặt hàng, các loạidịch vụ, phương thức, thời hạn giao hàng, thanh toán và những ràng buộc thực hiệnhợp đồng Người bán cần giúp đỡ người mua soạn thảo một cách nhanh chóng, chínhxác đơn đặt hàng cùng với những cam kết đáp ứng với nhu cầu của người mua nhưkhối lượng cần dùng, thời hạn giao hàng, các chính sách về trả lại hàng, bảo hành

Trang 25

 Đánh giá hiệu quả thực hiện

Trong giai đoạn này, người mua xem xét việc thực hiện của bên bán Để duy trìđược khách hàng cho những hợp đồng tiếp theo, người bán phải biết được mức độ hàilòng của người mua về các hoạt động mua bán mà hai bên đã ký kết và thực hiện Việcmô tả các giai đoạn mua sẽ được tiến hành trong tình huống mua mới Trong tìnhhuống mua lại hoặc mua lại có thay đổi, một số giai đoạn trong số những giai đoạn ấysẽ được bỏ qua Qua mỗi giai đoạn, số lượng các nhà cung cấp được xem xét để lựachọn sẽ giảm dần Người bán cần cố gắng để trải qua được tất cả các giai đoạn và càngở vào giai đoạn cuối cùng của tiến trình quyết định mua càng tốt.

CHƯƠNG 5

Câu 1: Trình bày tóm tắt nội dung quá trình phân đoạn thị trường và choví dụ minh họa (Đinh Thị Hoa - B19DCMR069)

Tổng quan về phân đoạn thị trường

 Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành nhiều nhómkhách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhómgồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vimua giống nhau.

 Đoạn thị trường (sergment): là một nhóm (tập hợp) người tiêu dùng có phảnứng như nhau đối với cùng 1 tập hợp các kích thích marketing của doanhnghiệp.

 Các cấp độ, đối tượng thị trường cần phân đoạn:

 Doanh nghiệp không nhất thiết cần phân đoạn thị trường tổng thể (khó,có thể không cần thiết, thường sử dụng để phát triển thị trường mới) Doanh nghiệp phân đoạn thị trường tùy thuộc vào nguồn lực, chiến lược

và công cụ marketing của doanh nghiệp Tiêu thức phân chia thị trường

 Truyền thông (theo đặc điểm khách hàng)

 Sáng tạo trên cơ sở nghiên cứu thị trường (sau khi NCTT thì phân đoạnthị trường phù hợp theo thông tin thu được)

 Các tiêu chí phổ biến phân đoạn thị trường truyền thông

Thị trường tiêu dùng Thị trường tổ chứcĐặc

 Tuổi/giới/thu nhập/tôn giáo Nghề nghiệp/trình độ học vấn Nơi cư trú

 Quy mô gia đình Thu nhập hộ gia đình

 Chu kì sống của hộ gia đình

 Địa điểm

 Quy mô kinh doanh Ngành nghề kinh

 Loại hình sở hữu

Hành vi  Nhu cầu và lợi ích tìm kiếm Vai trò quyết định

 Người sử dụng và cách sử dụng Hoàn cảnh sử dụng

 Tình trạng người sử dụng cũ/tiềm

 Chiến lược cạnh tranh Trung tâm mua

 Quy trình mua Tần suất đặt hàng Tình huống mua

Trang 26

năng/hiện tại Tỷ lệ sử dụng

 Giai đoạn sẵn sàng mua Tình trạng trung thành

 Tiêu chí đánh giá nhàcung cấp

 Hệ thống quản trịchuỗi cung ứng

Các hãng điện thoại đều tập trung vào 3 phân khúc chính:

1/ Cao cấp: họ tung ra các mẫu điện thoại cao cấp có giá cao ngất ngưởng nhằmhướng tới giới thương lưu có nhiều tiền, ở phân khúc này thì số lượng bán hạn chếnhưng lợi nhuận thì rất cao

2/ Trung cấp: Hướng tới giới tiêu dùng bình dân, số lượng bán tăng lên đồngthời lợi nhuận cũng tương đối

3/ Thứ cấp: Nhắm tới khách hàng có thu nhập thấp như sinh viên, học sinh Sốlượng có thể nhiều, lợi nhuận bị ít đi

Trong thời buổi khó khăn như hiện nay, dòng thứ cấp đang là nguồn lợi nhuậnchính của các công ty điện thoại.

Câu 2: Trình bày về định vị thị trường và các bước của tiến trình định vịthị trường.(Đinh Thị Hoa- B19DCMR069)

1 Định vị thị trườngKhái niệm

 Định vị thị trường là phát triển các lợi thế cạnh tranh hay lợi theeskhasc biệtcho sản phẩm hoặc thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Định vị thương hiệu là việc doanh nghiệp lựa chọn và xây dựng trong tâm

trí khách hàng mục tiêu một hình ảnh rõ nét và có giá trị về thương hiệu nàyso với các thương hiệu cạnh tranh khác.

 Định vị sản phẩm là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt sovới sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo ra một hình ảnh riêng trongtâm trí khách hàng.

Lý do phải định vị thị trường

 Quá trình nhận thức của khách hàng Yêu cầu tất yếu để cạnh tranh

 Hiệu quả của hoạt động truyền thông

Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị

 Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm tríkhách hàng ở thị trường mục tiêu

 Lựa chọn vị thế của sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm thương hiệu

 Tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất Tạo sự khác biệt cho dịch vụ

 Tạo sự khác biệt về nhân sự Tạo sự khác biệt về hình ảnh

 Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa

Trang 27

Các bước của tiến trình định vị

B1: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

 Doanh nghiệp cần phải trả lời các câu hỏi: Ai là khách hàng mục tiêu của thương hiệu? Doanh nghiệp bán cái gì cho họ?

 Tại sao họ mua sản phẩm?

 Lợi ích họ mong muốn nhận được là gì? Tiêu chuẩn lựa chọn của họ là gì?

B2: Đánh giá thực trạng của các định vị hiện có trên thị trường mục tiêu

 Lập bản đồ định vị-sơ đồ mô tả các tiêu chuẩn mà khách hàng đánh giá vàlựa chọn sản phẩm (các doanh nghiệp thường dùng chúng để cạnh tranh) Phân tích vị trí sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường

B3: Chọn hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp trên bản đồ định vị

 Doanh nghiệp phải giải quyết 2 vấn đề:

 Lựa chọn vị trí nào trên thị trường mục tiêu (cạnh tranh trực tiếp hoặcchiếm lĩnh vị trí mới trên thị trường)

 Sử dụng công cụ nào để khắc họa hình ảnh trong tâm trí khách hàng(Đặc tính sản phẩm hoặc biểu tượng)

B4: Soạn thảo chương trình marketing hỗn hợp để thực hiện chiến lược định vịđã chọn

 Sử dụng các công cụ marketing để chủ động tác động vào thị trường mụctiêu nhằm hình thành trong nhận thức của khách hàng về hình ảnh sản phẩmđưa ra thị trường sao cho tương xứng với vị trí đã chọn

Trang 28

Câu 3: Trình bày nội dung của chiến lược khác biệt hóa là gì? Tại saochiến lược khác biệt hóa lại quan trọng đối với doanh nghiệp? Các khả năng đểdoanh nghiệp có thể khác biệt hóa sản phẩm của họ trên thị trường là gì? (ĐàoThu Hà - B19DCMR057)

1 Nội dung của chiến lược khác biệt hóa

a.Nguồn lực tạo khác biệt hóa từ lợi thế cạnh tranh

 Hiểu sâu sắc nhu cầu của khách hàng hơn đối thủ: Có những doanh nghiệp,nếu xét về chất lượng và mẫu mã sản phẩm thì không có sự khác biệt so vớicác đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên doanh nghiệp tổ chức tốt quy trình đặthàng, thủ tục giao nhận chính xác, thuận tiện và chính sự khác biệt tronghoạt động cung ứng đầu ra này cũng là một nghiệp tố tạo ra sự khác biệt.Có thể nói, bất cứ hoạt động nào trong chuỗi giá trị cũng có thể trở thànhnguồn tạo ra sự khác biệt cho doanh nghiệp để thu hút khách hàng, chỉ cầnhiểu sâu sắc nhu cầu khách hàng hơn đối thủ

 Doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt về hình thức mẫu mã, bao bì, sảnphẩm; chất lượng sản phẩm/dịch vụ; dịch vụ trong và sau khi bán; quảngcáo; uy tín, nhãn hiệu, thương hiệu sản phẩm; hệ thống phân phối, v.v… Cóthể nói, nguồn của sự khác biệt hóa là vô tận đối với một doanh nghiệp Tuynhiên, doanh nghiệp cũng cần lưu ý với thời gian tồn tại hay tính lâu dài củacác đặc điểm khác biệt hóa Nếu sự khác biệt hóa dựa trên các nguồn lựchữu hình như máy móc, công nghệ, tức là sự khác biệt sản phẩm xuất pháttừ thiết kế, mẫu mã hay các đặc tính của sản phẩm thì thời gian tồn tại củachúng ngắn vì rất dễ bị bắt chước Trong trường hợp này, doanh nghiệpphải tiến hành đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ Khi đó sản phẩm lại trởnên khó bắt chước hơn Nếu sự khác biệt hóa xuất phát từ các nguồn lực vôhình như bí quyết, dịch vụ, con người, chất lượng, uy tín, danh tiếng thì thời

Trang 29

gian tồn tại lâu hơn do đối thủ cạnh tranh rất khó bắt chước các đặc điểmnày.

 Tạo ra nhiều giá trị vượt trội hơn cho khách hàng: Để tạo ra sự khác biệt sovới đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể tạo ra sự đặc thù cho sản phẩm,dịch vụ của mình theo hai hướng.

 Làm tốt hơn và bán đắt hơn: doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt trong sảnphẩm và dịch vụ của mình theo hướng hoàn thiện hơn, với chi phí caohơn nhưng được bán với giá cao hơn mà vẫn được thị trường chấpnhận

 Làm đơn giản hơn và bán rẻ hơn: doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt theohướng ngược lại, đơn giản hóa cung sản phẩm và dịch vụ, với chi phíthấp hơn và sử dụng mức giá thấp hơn để chinh phục thị trường.

=> Trong cả hai trường hợp, doanh nghiệp đều có lợi khi tạo ra được mộtchênh lệch dương giữa chi phí và giá bán, tức là có lợi thế hơn so với các đốithủ cạnh tranh

Trong khâu sản xuất, doanh nghiệp có thể đáp ứng nhanh những yêu cầu đặcthù của khách hàng cũng là một cách để tạo ra sự khác biệt.

b Các công cụ tạo khác biệt hóa:

 Sản phẩm vật chất: Bao gồm tính chất, công dụng, mức độ phù hộ, độ bền,độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu,

 Dịch vụ đi kèm: Giao hàng tận nơi, lắp đặt, hướng dẫn sử dụng, dịch vụ tưvấn, sửa chữa,

 Đội ngũ nhân sự: Chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên ( xinh đẹp,duyên dáng, nhãn nhặn, nhiệt tình, giao tiếp tốt…), uy tín, có tin cậy,  Hình ảnh: Đặc điểm nhận dạng, hình ảnh đặc trưng, biểu tượng, các phương

tiện quảng cáo, khung cảnh, sự kiện,

2 Tại sao chiến lược khác biệt hóa lại quan trọng đối với doanh nghiệp  Trở nên khác biệt với đối thủ cạnh tranh:

 Khác biệt hóa những hàng hoá, dịch vụ, các nhà sản xuất hoặc cung cấpdịch vụ sẽ giới hạn được sự lựa chọn của người tiêu dùng, dẫn đến việchọ chỉ có thể mua hàng từ một công ty nhất định có sản xuất mặt hànghoặc cung cấp dịch vụ mà khách hàng tìm kiếm

 Mối đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh sẽ giảm đi đáng kể, nghĩa là, thôngqua chiến lược khác biệt hóa, doanh nghiệp sẽ có sức cạnh tranh và cóthể có nguồn thu lớn hơn.

 Tác động đến sự trung thành với thương hiệu:

 Với một chiến lược khác biệt hóa thương hiệu thành công, lợi nhuận vàlượng khách hàng trung thành sẽ tăng lên đáng kể.

 Khách hàng sẽ không chấp nhận bất kì một nhãn hàng nào khác nếukhông bị thuyết phục

 Cho khách hàng một lý do để mua sản phẩm của thương hiệu và lặp lại việcmua hàng

Trang 30

 Sự khác biệt dựa trên thuộc tính rất quan trọng đối với thương hiệu bởi nógiúp bảo vệ giá của họ từ mức thấp đến phần dưới cùng của phổ giá.

3 Các khả năng để doanh nghiệp có thể khác biệt hóa sản phẩm của họ trên thịtrường là gì?

Dựa vào yếu tố thế mạnh của từng bộ phận doanh nghiệp sẽ trở thành yếu tố đểkhác biệt hóa sản phẩm trên thị trường.

a.Tạo sự khác biệt từ bản thân sản phẩm

Các doanh nghiệp có thể làm khác biệt sản phẩm bằng cách sử dụng riêng rẽhoặc kết hợp các yếu tố như tính năng, chất lượng, độ bền, tính tiện lợi, kiểu dáng, kếtcấu, độ tin cậy,

Tính chất là những đặc trưng bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm Hầu

hết các sản phẩm đều có thể chào bán với những tính chất khác nhau Từ một sảnphẩm cơ bản, các doanh nghiệp có thể sáng tạo ra những mẫu sản phẩm khác bằngcách bổ sung thêm các tính chất

Chất lượng công dụng là mức độ hoạt động theo những tính năng chủ yếu của

sản phẩm Những người mua sản phẩm đắt tiền thường so sánh tính năng của cácthương hiệu khác nhau

Chất lượng đồng đều là mức độ thiết kế và tính năng của một sản phẩm gần với

tiêu chuẩn mục tiêu Nó phản ánh các đơn vị sản phẩm khác nhau được làm ra có chấtlượng đồng đều và đáp ứng được những yêu cầu kĩ thuật nhất định.

Độ bền là số đo tuổi thọ dự kiến của sản phẩm Người mua sẽ trả nhiều tiền hơn

cho một sản phẩm bền hơn Tuy nhiên, điều này phải được thẩm định thực tế

Vấn đề quan trọng bậc nhất khi sử dụng các yêu tố khác biệt về bản thân sảnphẩm là doanh nghiệp chỉ nên lựa chọn đầu tư vào những yếu tố có khả năng mang lạicho khách hàng mục tiêu những lợi ích mà họ mong đợi từ sự khác biệt mà nó tạo ra.Các khác biệt của sản phẩm sẽ trở thành vô giá trị nếu chúng không được khách hàngthừa nhận và kì vọng.

b.Tạo sự khác biệt từ dịch vụ

Có vô số các yếu tố có thể tạo nên sự khác biệt về dịch vụ cung cấp kèm theosản phẩm, ví dụ: Thời gian cung ứng, cung cấp thông tin tư vấn, bảo hành, sủa chữa,

Những yếu tố chính tạo được điểm khác biệt cho dịch vụ là: Giao hàng, lắp đặt,huấn luyện khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ tư vấn, sửa chữa và nhiều dịch vụkhác nữa

c.Tạo sự khác biệt từ đội ngũ nhân viên.

Khác biệt từ đội ngũ nhân viên bao gồm các yếu tố như: Trình độ, thái độ phụcvụ, giao tiếp, độ tin cậy, lịch sự

Để tạo được khác biệt về nhân viên, doanh nghiệp cần:

 Phân loại đội ngũ cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp theo đúng nhiệm vụvà chức năng của họ trong thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của kháchhàng

Trang 31

 Đào tạo và huấn luyện cho đội ngũ cán bộ, công nhân viên của doanhnghiệp có ý thức phục vụ khách hàng, có kĩ năng và kiến thức thực hiện tốtnhất nhiệm vụ của họ

d.Tạo sự khác biệt về hình ảnh thương hiệu và doanh nghiệp

Bao gồm các yếu tố như: Biểu tượng, bầu không khí, các sự kiện Khi các sảnphẩm cạnh tranh hoàn toàn giống nhau, hình ảnh của doanh nghiệp hay thương hiệu cóảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn của khách hàng.

Các công cụ để tạo ra khác biệt hình ảnh và đặc điểm bao gồm: Tên gọi, biểutượng, bầu không khí (không gian vận trình sản xuất hay cung ứng), sự kiện (nhữnghoạt động xã thể thao mà doanh nghiệp bảo trợ )

Giá: Khi đề cập tới giá, khách hàng thường cần các sản phẩm giá rẻ, hình thứcthanh toán linh hoạt.

Phân phối: Mạng lưới kênh phân phối bao phủ thị trường về chiều rộng chiều

Tất nhiên, không phải mọi điểm khác biệt sản phẩm của mỗi doanh nghiệp đềucó giá trị trong kinh doanh và cạnh tranh:

 Các yếu tố hay điểm khác biệt phải quan trọng với người mua

 Những yếu tố hay đặc điểm khác biệt người mua phải nhận biết được  Những điểm khác biệt phải duy trì lâu dài trên thị trường.

 Phải chọn lọc những khác biệt thể hiện lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Sự khác biệt của sản phẩm phải mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Câu 4: Trình bày các tiêu thức chủ yếu để phân đoạn thị trường, lấy ví dụminh họa (Nguyễn Thị Phương Linh - B19DCMR097)

a Phân đoạn theo địa lý

 Thị trường tổng thể sẽ được chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý: vùng, miền,tỉnh, thành phố; quận- huyện; phường- xã … Đây là cơ sở phân đoạn đượcáp dụng phổ biến vì sự khác biệt về nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý(khu vực)

 Ví dụ: người miền Bắc thường ăn sáng bằng các loại bánh, bún, phở ít ăncay; ngược lại thì vị ngọt, cay đậm lại là sở thích của người miền Trung vàmiền Nam.

b Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học

 Quy mô và tốc độ tăng dân số: chỉ số quan trọng

 Nếu dân số lớn + tăng cao: là thị trường tiềm năng, rộng lớn cho doanhnghiệp

 Dân số tăng: là thị trường hấp dẫn cho các doanh nghiệp trong và ngoàinước.

 Cơ cấu, quy mô gia đình, kế hoạch hoá gia đình, giải phóng phụ nữ

 Đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu thị trường củ nhiều hànghoá, dịch vụ Rõ ràng, dân số giảm thì nhu cầu tiêu dùng giảm nhưng yêucầu về chất lượng tăng.

 Phụ nữ được giải phóng, được học tập, tham gia hoạt động xã hội là nhântố thúc đẩy tiêu dùng nhiều loại hàng hoá dịch vụ mới.

 Quá trình đô thị hoá và phân bổ lại dân cư

Trang 32

 Tại VN đang diễn ra rất mạnh mẽ → đô thị mở rộng + đông đúc ngườitừ ngoại tỉnh đổ về thành phố tăng nhu cầu về nhà cửa, mua sắm… tăngcác gia đình có thêm cơ hội làm ăn nông thôn phát triển theo.

 Trình độ văn hoá giáo dục dân cư

 Hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng phụ thuộc vào trình độvăn hoá giáo dục của họ Người tiêu dùng có trình độ cao thì nhu cầu vềhàng hoá chất lượng cao cũng tăng.

 Ví dụ: Giới tính khác nhau, nhu cầu sản phẩm khác nhau Phụ nữ thườngthích dùng xe máy hình thức đẹp, nhẹ, tốc độ vừa phải, dễ điều khiển.Nam giới lại ưa chuộng các loại xe phân khối lớn, tốc độ cao, dángkhoẻ…

c Phân đoạn theo tâm lý học

 Cơ sở phân đoạn này được biểu hiện thành các tiêu thức như: Thái độ, độngcơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá …

 Việc sử dụng các tiêu thức theo tâm lý học dựa trên cơ sở cho rằng: các yếutố thuộc tâm lý đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn vàmua sắm hàng hoá của người tiêu dùng.

 Khi phân đoạn, các tiêu thức thuộc nhóm này thường được sử dụng để hỗtrợ cho các tiêu thức theo dân số – xã hội Trong một số trường hợp nó cũngđược coi là nhóm tiêu thức phân đoạn chính

Ví dụ: Hàng may mặc, mỹ phẩm… thường khách hàng chú ý đến các đặctính của sản phẩm gắn với các thuộc tính tâm lý như: lòng tự hào về quyền sở hữu, cátính, lối sống hơn là những khía cạnh khác.

d Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng

Theo cơ sở này, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhómđồng nhất về các đặc tính sau: Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, số lượng và tỷ lệ sửdụng, tính trung thành, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng (đã sử dụng, chưa sửdụng, không sử dụng …).

 Lý do mua hàng: Người mua trong trường hợp này được phân biệt theo

những lý do mua khác nhau, mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầugia đình, mua cho nhu cầu công việc, mua cho nhu cầu giao tiếp Ví dụ:Người ta tăng mức tiêu dùng kẹo cao su bằng cách quảng cáo loại kẹo nàycòn được sử dụng để “luyện tập cho khuôn mặt của bạn”.

 Lợi ích tìm kiếm: Tiền đề của cách phân đoạn này là lợi ích mà người mua

tìm kiếm khi sử dụng sản phẩm Để thực hiện được việc phân đoạn thịtrường theo lợi ích tìm kiếm người ta phải tìm cách phát hiện và đo lườnghệ thống giá trị và khả năng khách hàng có thể nhận biết được từ các nhãnhiệu khác nhau trong một chủng loại sản phẩm Ví dụ: phân đoạn theo lợiích mà người ta đã áp dụng cho thị trường thuốc đánh răng.

 Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng: (mức độ, cường độ sử dụng) Phân chia theo

tiêu thức này, thị trường tổng thể được tính thành các nhóm khách hàngdùng nhiều, dùng thường xuyên, dùng ít, dùng vừa phải.Tiêu thức số lượngvà tỷ lệ dùng giúp cho người phân đoạn có một khái niệm đúng đắn về mộtquy mô thị trường “thích hợp” – bao gồm một nhóm người có nhu cầu đủlớn để đảm bảo cho một nỗ lực marketing Trong hầu hết các trường hợp,cầu của đoạn thị trường không chỉ phụ thuộc vào số lượng mà còn phụthuộc vào sức mua của nhóm khách hàng trong đoạn đó Như vậy, những

Trang 33

đoạn thị trường dù chiếm tỷ lệ nhỏ, nhưng sức mua lớn sẽ có tỷ lệ tiêu thụlớn.

 Ví dụ: Giả sử có hai đoạn thị trường:

Đoạn thứ nhất có 50.000 khách hàng với sức mua 20.000đ/khách hàng.Đoạn thứ hai có 10.000 khách hàng với sức mua 120.000đ/khách hàng.Xét về mặt số lượng khách hàng: Đoạn thị trường thứ nhất lớn hơn đoạnthứ hai (50.000 > 10.000).

 Mức độ trung thành với nhãn hiệu: Một thị trường cũng có thể phân đoạn

theo mức độ trung thành của khách hàng thể hiện trong việc mua sắm và sửdụng Theo cách này thì có các loại khách hàng: khách hàng trung thành,khách hàng hay dao động, khách hàng hoàn toàn không trung thành Đối vớikhách hàng trung thành, họ có sự nhất quán trong việc lựa chọn và tiêu dùngvới nhãn hiệu đó Những khách hàng dao động thường là khách hàng mà việctiêu dùng và mua sắm của họ không nhất quán với một loại nhãn hiệu Họ cóthể chuyển từ nhãn hiệu ưa thích này sang một nhãn hiệu ưa thích khác.Khách hàng hoàn toàn không trung thành thường ưa thích những nhãn hiệucó sẵn; việc mua thuận lợi hoặc những sản phẩm mới lạ Thị trường tổng thểbao gồm tất cả các loại khách hàng trên với những tỷ lệ khác nhau

Câu 5: Trình bày nội dung của các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu,lấy ví dụ minh họa (Nguyễn Ninh Giang - B19DCMR053)

Để đáp ứng nhu cầu của thị trường, công ty có thể chọn các chiến lược khácnhau.

1 Chiến lược Marketing không phân biệt

Chiến lược Marketing không phân biệt là chiến lược trong đó công ty tập trungvào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các điểm khác biệt nhỏ của các phầnthị trường khác nhau Do vậy, sản phẩm của công ty cũng như các biến số Marketingmix nhằm vào nhu cầu của đông đảo khách hàng

Trang 34

Ưu điểm quan trọng của Marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí nghiên

cứu, sản xuất, chi phí Marketing do hiệu quả ang theo quy mô Điều này giúp cho côngty đặt giá thấp, và như vậy phù hợp với thị trường nhạy cảm về giá.

Nhược điểm của chiến lược Marketing không phân biệt là:

 Khó khăn khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi bởi vì quy mô thị trườngcàng lớn thì càng khó thay đổi.

 Do nhu cầu thị trường đa dạng nên sản phẩm của công ty khó lòng đápứng nhu cầu của đông đảo khách hàng.

Việc bỏ qua thị trường nhỏ sẽ dẫn tới nguy cơ tiềm ẩn cho các đối thủ cạnhtranh xâm nhập vào thị trường.

Ví dụ: Có thể thấy việc bán phong bì thư hiện nay ở Việt Nam đang thực hiệntheo chiến lược Marketing không phân biệt: Bưu điện bán một loại phong bì “Thư đimáy bay” cho tất cả các nhu cầu như gửi thư thường, thư máy bay, hiếu hỉ, lễ tết…Tuy nhiên, cũng đã xuất hiện các sản phẩm phong bì cạnh tranh có chú ý đến các nhucầu riêng biệt như phong bì cho dịch vụ EMS, phong bì có cửa sổ trong suốt cho dịchvụ Data Post, phong bì đỏ (từ Trung Quốc) để lì xì ba ngày tết…

2 Chiến lượcMarketing phân biệt

Theo chiến lược Marketing phân biệt, công ty thực hiện phân đoạn thị trường,sau đó chọn một số đoạn thị trường mục tiêu để cung cấp sản phẩm với các chiến lượcMarketing mix phân biệt cho từng đoạn thị trường được chọn Như vậy, với mỗi đoạnthị trường, công ty phải xây dựng một chiến lược Marketing hỗn hợp riêng.

Trang 35

Chiến lược Marketing phân biệt giúp cho doanh nghiệp có khả năng xâm nhậpsâu vào các đoạn thị trường nhờ đáp ứng nhu cầu riêng biệt của khách hàng trên mỗiđoạn, do đó sẽ giảm bớt nguy cơ bị các đối thủ mới nhảy vào cạnh tranh Thị trườngcàng trạnh tranh mạnh thì các công ty càng cần thiết sử dụng chiến lược này

Nhược điểm của chiến lược này là chi phí sẽ lớn Đó là các chi phí nghiên cứu,sản xuất, chi phí phân phối nói chung, và chi phí Marketing nói riêng do công ty phảisản xuất và bán nhiều loại sản phẩm Điều mà các công ty quan tâm là cần phải cân đốiđược số đoạn thị trường phù hợp và quy mô của từng đoạn Nếu công ty chọn quánhiều đoạn thị trường thì sẽ làm giảm hiệu quả kinh doanh.

Ví dụ: Hiện nay, nhiều công ty thực hiện chiến lược Marketing phân biệt.Trong lĩnh vực ăn uống công ty có thể mở các cửa hàng cơm bình dân cho khách hàngít tiền; các nhà hàng khá cho các khách hàng trung lưu; và các khách sạn, nhà hàngsang trọng cho các khách hàng lắm tiền Lĩnh vực xe máy, xe ô tô, máy tính… cũng cótình hình tương tự.

3 Chiến lược Marketing tập trung

Theo chiến lược Marketing tập trung, công ty nhằm vào một đoạn thị trườngmục tiêu nào đó phù hợp với khả năng cuả mình Đây là chiến lược phù hợp với cáccông ty mới tham gia thị trường, khả năng tài chính, công nghệ, nhân lực còn hạn chế.Theo chiến lược này, công ty có thể tập trung được tiềm lực vào đoạn thị trường đượcchọn, tức là thực hiện chuyên môn hoá cao độ Do vậy, công ty nâng cao được chấtlượng, hạ giá bán, đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường Tuy nhiên, nhược điểm củachiến lược này là độ rủi ro lớn nếu có biến động về nhu cầu thị trường.

Chiến lược thị trường ngách là một dạng đặc thù chủa chiến lược Marketing

tập trung Thị trường ngách (niche market) là một đoạn thị trường gồm nhóm kháchhàng có những yêu cầu rất riêng và hẹp Khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩmđáp ứng được nhu cầu đặc thù của họ Thị trường ngách cũng có thể là một đoạn thịtrường nhỏ, không hấp dẫn mà các “đại gia” không để mắt đến, nhưng lại là xuất phát

điểm tốt cho các công ty nhỏ mới bước vào thị trường Sẽ không có thị trường cho cácsản phẩm mà nhiều khách hàng thích một ít, và có thị trường cho các sản phẩm màmột số khách hàng rất thích.

Ngày nay, nhiều công ty đã áp dụng chiến lược thị trường ngách Công tyNike sản xuất các loại giày với mục đích sử dụng khác nhau cho vận động viên điềnkinh: dày đi bộ, giày chơi bóng rổ, giày chơi tennis, giày nhảy cao công ty AmericanExpress cung cấp nhiều loai thẻ khác nhau cho các nhóm khách hàng khác nhau: greencards; gold cards; corporate cards; platinum cards.

Ví dụ: Hãng xe máy Minsk xâm nhập thị trường xe máy Việt Nam bằng loại xe“Minkhơ” dùng cho nông thôn, miền núi Đây là chiến lược Marketing tập trung

Một số hãng máy tính đã sản xuất máy tính nhỏ xách tay cho các nhân viênbán hàng, các nhà kinh doanh đi lại nhiều.

Câu 6: Trình bày điều kiện để các yếu tố khác biệt hóa có giá trị đối vớidoanh nghiệp Sự khác biệt giữa chiến lược khác biệt hóa và chiến lược định vị làgì? Cho ví dụ (Nguyễn Thị Phương Linh - B19DCMR097)

1 Điều kiện để các yếu tố hoá có giá trị đối với doanh nghiệp

Trang 36

a Các yếu tố đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường

Yếu tố thị trường  Quy mô của đoạn thị trường Tỷ lệ tăng trưởng của đoạn thị trường

 Giai đoạn trong quá trình phát triển kinh doanhcủa doanh nghiệp

 Tính khả thi về dự đoán thị trường Độ nhạy cảm và co giãn cầu so với giá  Sức mạnh thương lượng của khách hàng  Thời vụ và chu kỳ mua sắm

Yếu tố kinh tế - công nghệ  Rào cản ra nhập Rào cản rút lui

 Áp lực từ phía nhà cung cấp

 Mức độ sử dụng công nghệ trên đoạn thị trường  Những yêu cầu đầu tư

 Lợi nhuận biên Yếu tố cạnh tranh  Mật độ cạnh tranhChất lượng cạnh tranh

 Áp lực từ sản phẩm thay thế  Mức độ khác biệt hóa Môi trường kinh doanh

 Trình độ, công nghệ quản lý…

Sự khác biệt giữa chiến lược khác biệt và chiến lược định vịNội

dung Chiến lược định vị Chiến lược khác biệt

Định vị được hiểu là có Khác biệt hóa là một chiến lược tiếp thị mà

Trang 37

niệm được một không gian trongtâm trí khách hàng các công ty sử dụng để làm cho sản phẩmcủa họ trở nên độc đáo để nổi bật so với cácđối thủ cạnh tranh.

Định vị là một kỹ thuậtđược sử dụng bởi tất cả cáccông ty dựa trên các tiêu chícụ thể.

Chiến lược khác biệt hóa được một số côngty áp dụng.

Thành công của chiến lượcđịnh vị phụ thuộc vào bảnchất của các điều kiện thịtrường.

Thành công trong việc khác biệt hóa phụthuộc vào lợi thế cạnh tranh của công tydựa trên nguồn lực nội bộ.

Ví dụ

Mac OS cung cấp nhiều tính năng và lợi ích mà Windows PC không có Vídụ, MacBook chạy nhanh hơn với ổ đĩa SSD và bộ nhớ flash thông qua việcsử dụng các kết nối PCIe, trong khi phần lớn các máy tính cá nhân sử dụngSATA Ngoài ra, hệ điều hành Mac OS có tính bảo mật chống lại sự tấncông của virus tốt hơn Ngoài ra, MacBooks còn có phần mềm tích hợp sẵn,iMovie, GarageBand và FaceTime để người dùng có trải nghiệm tốt hơn.Apple có thể nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh với các tính năng độcđáo theo định hướng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, cũng như có thểtận dụng lợi thế từ việc sử dụng sự khác biệt về giá cả.

nhân vật đại diện “vui nhộn và trẻ trung”, hai công ty này đã liên tục cónhững dấu ấn riêng biệt trong nhiều thập lỷ qua Tổng thể thì Pepsi luônliên quan đến âm nhạc, sự sôi động và hài hước, trong khi Coca Cola luônhướng về mặt tình cảm Cụ thể đối với Coca Cola, trong dịp tết nguyên đán,ta bắt gặp hình ảnh TVC với những cánh én ước mơ sum vầy gia đình củanhững người con, người xa quê, còn Pepsi là hình ảnh những người trẻ từngbừng trong các buổi tiệc đón năm mới.

Câu 7: Phân tích những cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu Nêu sựkhác biệt giữa ba chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu: marketing không phânbiệt, marketing phân biệt và marketing tập trung (Nguyễn Sơn Tùng- B19DCMR162)

Phân tích những cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu

 Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinhdoanh một loại sản phẩm thuận lợi nhất

 Đây là nguyên tắc phù hợp với các doanh nghiệp startup hay doanhnghiệp vừa và nhỏ, chưa có kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín…và chưa thực sự tạo được tiếng vang trong ấn tượng của người tiêu dùng. Ví dụ 1: Công ty Vietel khi mới bước vào thị trường dịch vụ viễn thông

Việt Nam đã chọn dịch vụ VoIP 178 trên đoạn thị trường giữa Hà Nội và

Trang 38

thành phố Hồ Chí Minh Đoạn thị trường này có nhu cầu cao Dịch vụVoIP là dịch vụ có giá cước thấp dễ thu hút khách hàng.

 Ví dụ 2: Một cửa hàng ăn mới ra đời tập trung bán cơm bình dân cho họcsinh, sinh viên ở khu vực tập trung nhiều trường học, cơ sở đào tạo… Phương án 2: Chuyên môn hoá theo khả năng.

 Trong phương án này, các công ty sẽ chọn ra một số đoạn thị trường phùhợp với khả năng cuả công ty mình để kinh doanh.

 Ví dụ: Công ty cung cấp dịch vụ Internet bán lẻ và điện thoại chọn cáchbán lẻ cho Sinh viên trong Ký túc xá

 Phương án 3: Chuyên môn hoá theo thị trường.

 Cụ thể, công ty của bạn có thể lựa chọn một thị trường nào đó và cungcấp các sản phẩm của mình Nói cách khác, công ty cung cấp đa dạngsản phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp.

 Ví dụ: Các doanh nghiệp hoặc động trong lĩnh vực Bưu Chính ViễnThông có thể lựa chọn thị trường là thành phố Hồ Chí Minh để cung cấptất cả các loại dịch vụ bưu chính viễn thông.

 Phương án 4: Chuyên môn hoá theo sản phẩm.

 Với hình thức này, công ty chọn một sản phẩm thuận lợi, PHỔ BIẾN vàcung cấp cho tất cả các đoạn thị trường Đặc biệt, sản phẩm này phải cókhả năng đáp ứng nhu cầu của hầu hết các đối tượng người tiêu dùng. Ví dụ: Net Nam cung cấp dịch vụ Internet cho tất cả các đối tượng khách

Bằng việc đadạng hóa sản phẩm vàcác nỗ lực marketing,doanh nghiệp có khảnăng gia tăng doanh sốvà xâm nhập sâu hơnvào nhiều đoạn thịtrường.

Nhờ dồn sứcchỉ vào một khu vựcthị trường, nên doanhnghiệp có thể dễ dànggiành một vị trí vữngmạnh trên thị trườngđã lựa chọn, tạo đượcthế độc quyền nhờhiểu biết rõ nhu cầuvà ước muốn củakhách hàng.

- Không dễ dàngtạo một nhãn hiệu cókhả năng thu hút mọikhách hàng ở nhiều

Đối phó với sựgia tăng về chi phí bỏ ratrong sản xuất vàthương mại.

Đoạn thịtrường mục tiêu cóthể không tồn tạihoặc giảm sút lớn do

Trang 39

đoạn thị trường “Thậthiếm khi có một sảnphẩm hay nhãn hiệu làtất cả cho mọi người”.

– Khi có nhiềudoanh nghiệp cùng ápdụng kiểu marketingkhông phân biệt sẽ làmcho cạnh tranh trở nêngay gắt hơn ở những thịtrường qui mô lớn, songlại bỏ qua những nhucầu riêng biệt, qui mônhỏ, gây nên tình trạngmất cân đối trong việcđáp ứng cầu thị trường.

– Doanh nghiệpsẽ gặp khó khăn trongviệc đối phó với nhữngrủi ro khi hoàn cảnhkinh doanh thay đổi(qui mô càng lớn sựthay đổi càng khókhăn), hoặc khi đối thủcạnh tranh áp dụngchiến lược marketingphân biệt – chiến lượccó khả năng đáp ứng tốthơn nhu cầu và ướcmuốn của khách hàng.

Đặc biệt lànhững chi phí cải tiếnsản phẩm, sản xuất (đểsản xuất 10 đơn vị của10 loại sản phẩm khácnhau đòi hỏi phải bỏ rachi phí lớn hơn so vớiviệc sản xuất 100 đơnvị sản phẩm cùng loại),lưu kho, hoạt độngmarketing (quảng cáo,nghiên cứu thị trường)

nhu cầu thay đổi; cácdoanh nghiệp có thếlực cạnh tranh mạnhquyết định gia nhậpthị trường đó.

Trườnghợp ápdụng

Nó chỉ thích hợpvới những doanhnghiệp lớn, thị trườngmục tiêu họ lựa chọn làtoàn bộ thị trường hoặc"siêu đoạn" thị trường

Được áp dụngphổ biến ở nhữngdoanh nghiệp lựa chọnthị trường mục tiêu theophương án chuyên mônhóa sản phẩm, chuyênmôn hóa thị trườnghoặc bao phủ thị trườngvà khi sản phẩm đang ởgiai đoạn bão hòa củachu kì sống.

-Đây là chiếnlược phù hợp nhấtvới các doanh nghiệpvừa và nhỏ Nó cũngđược các doanhnghiệp muốn "baophủ toàn bộ thịtrường" áp dụngtrong giai đoạn đầutiên khi xâm nhậpvào một thị trườnglớn

Trang 40

Câu 8 Phân tích ý nghĩa của việc định vị thị trường Phân tích những cáchthức để thực hiện khác biệt hóa dựa trên các yếu tố sau: Sản phẩm, dịch vụ, nhânsự, hình ảnh (Nguyễn Sơn Tùng - B19DCMR162)

Phân tích ý nghĩa của việc định vị thị trường

 Do quá trình nhận thức của khách hàng, có thể khẳng định rằng khả năngnhận thức và ghi nhớ thông tin của con người là có hạn Bộ não của conngười được sử dụng để làm nhiệm vụ chọn lọc các hình ảnh về thế giớixung quanh và loại bỏ những thông tin không cần thiết Vì vậy, cần phảicó những thông điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chàobán các sản phẩm, dịch vụ có vị thế tốt mới có khả năng xâm nhập vàonhận thức của khách hàng.

 Do yêu cầu tất yếu để cạnh tranh Mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắtvừa là một thực tế vừa là một thách thức đối với bất kỳ doanh nghiệpnào muốn tồn tại và phát triển.

 Do dung lượng lớn của các thông điệp quảng cáo Dung lượng quá lớncủa các thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng khó lòng tiếp nhậnđược tất cả những gì họ xem, nghe hay nhìn, đọc Để thu hút sự chú ýcủa khách hàng khi họ bị ngập trong sự hỗn loạn của quảng cáo, thươngmại, cách tốt nhất chỉ có thể là định vị có hiệu quả.

Phân tích cách thức thực hiện khác biệt hóa

 Khác biệt hóa sản phẩm

Để tạo khác biệt cho sản phẩm thì công ty có thể tập trung vào các đặc điểmnhư tính chất là những đặc trưng bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm, chấtlượng, công dụng, độ bền hay tuổi thọ dự kiến, độ tin cậy hay nói cách khác là xác suấtbị trục trặc, khả năng sửa chữa thay thế.

 Khác biệt hóa dịch vụ

Ngoài việc tạo ra điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất làm ra, công ty cũng cóthể tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ kèm theo Trong trường hợp khó tạo đặc điểmkhác biệt cho sản phẩm vật chất thì chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi là tăng thêm dịchvụ và chất lượng Những yếu tố tạo đặc điểm khác biệt chính cho dịch vụ là giao hàngtận nơi, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, dịch vụ tư vấn sửa chữa và một sốcông việc khác.

 Khác biệt hóa nhân sự

Các công ty có thể giành được lợi thế lớn trong cạnh tranh nhờ việc thuê vàhuấn luyện con người tốt hơn đối thủ cạnh tranh của mình Nhân sự được huấn luyệntốt hơn phải có đặc điểm , kỹ năng và kiến thức cần thiết, nhã nhặn, tin cậy, có tínnhiệm, nhiệt tình và biết giao tiếp.

 Khác biệt hóa hình ảnh

Ngay cả khi hàng hoá cạnh tranh không hoàn toàn giống nhau, người mua vẫncó thể phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của công ty hay nhãn hiệu Để xây dựnghình ảnh của công ty hay cần có các đặc điểm nhận dạng như tên, logo, nhãn mác, bầukhông khí, các sự kiện.

Định dạng
Số trang	112
Dung lượng	525,05 KB