Ôn thi quản trị thương hiệu

Ôn thi Quản trị Thương hiệu Câu hỏi: I Lý thuyết 1. Vai trò của thương hiệu đối với DN và người tiêu dùng 2. So sánh thương hiệu nhãn hiệu 3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu 4. Chiến lược thương hiệu (6) a) Chiến lược thương hiệu sản phẩm b) Chiến lược thương hiệu theo nhóm c) Chiến lược thương hiệu theo dãy d) Chiến lược thương hiệu Hình ô e) Chiến lược thương hiệu chuẩn f) Chiến lược thương hiệu nguồn 5. Các yếu tố quyết định đến hình ảnh thương hiệu 6. Mối quan hệ giữa đặc tính và hình ảnh của thương hiệu 7. Định vị thương hiệu: Tầm quan trọng của việc định vị thương hiệu Vai trò của định vị thương hiệu trên các khía cạnh sau: Quá trình định vị thương hiệu Xác định những tiêu chuẩn của sản phẩm mà khách hàng cho là quan trọng nhất. Thiết kế hệ thống marketing hỗn hợp và kiểm tra kết quả định vị thương hiệu II 4 thương hiệu A) Thương hiệu Vinamilk của Tổng công ty CP sữa Việt Nam B) Thương hiệu Trung Nguyên của Tập đoàn Trung Nguyên C) Thương hiệu Heineken của Tổng Cty sản xuất bia Hà Lan Heiniken. Thương hiệu Mobifone của Tổng công ty viễn thông Mobifone Trả lời: I Lý thuyết 1. Vai trò của thương hiệu đối với DN và người tiêu dùng Với DN: Thương hiệu tạo đk thuận tiện cho DN trong việc tiêu thụ sp, tiết kiệm đc chi phí cho các hoạt động mkting Ví dụ: Thương hiệu làm tăng mức độ thỏa mãn của KH, từ đó làm tăng giá trị của sp, giúp DN dễ dàng tiêu thụ sp với giá cạnh tranh và có thể thực hiện 1 chính sách giá phân biệt trên thị trường Mặt khác thương hiệu còn giúp đơn giản hóa việc vận chuyển, tổ chức tốt việc lưu kho và thuận lợi cho công tác kế toán Những sp đã tạo đc hình ảnh đẹp trong lòng KH, thì chi phí quảng cáo dành cho những sp này thường thấp hơn so với những sp đang ở giai đoạn đầu trong quá trình tạo dựng thương hiệu Thương hiệu tạo lòng trung thành của KH đối vs sp, bảo vệ DN trước các đối thủ cạnh tranh Ví dụ: Thực tế cho thấy, những thương hiệu lớn thường có tỷ lệ khách hàng trung thành cao hơn. Sự trung thành thương hiệu còn là một yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp dự đoán đúng lượng cầu trên thị trường từ đó chủ động hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh Thương hiệu góp phần tạo dựng hình ảnh và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Ví dụ: các giám đốc của các doanh nghiệp Coke, Microsoft và Disney đều cho rằng sở dĩ doanh nghiệp họ có sức cạnh tranh cao là do “họ có một tên tuổi lớn”. Thương hiệu mạnh không những đảm bảo cho doanh nghiệp khẳng định vị thế của mình trên thị trường trong nước, mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường toàn cầu nhất là khi xâm nhập vào một thị trường mới hay khai thác các khách hàng mới. Đồng thời nó còn tạo ra rào cản gia nhập khiến cho các đối thủ cạnh tranh khó gia nhập trên thị trường hơn Thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận Ví dụ: Sony Việt Nam luôn cung cấp cho thị trường những sản phẩm với công nghệ mới nhất, nhưng thường với giá cao nhất. Khách hàng chấp nhận mức giá này bởi đó là sản phẩm của Sony Thương hiệu chính là hàng rào bảo vệ sản phẩm trước những cạnh tranh không lành mạnh và các biến động bất lợi của doanh nghiệp Ví dụ: Sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng với những đặc trưng được khách hàng biết rõ sẽ giúp họ phân biệt với hàng giả hàng nhái và tạo ra sức tự vệ ngay từ phía khách hàng; Hãng Intel nhà sản xuất con chip vi tính hàng đầu thế giới đã từng bị khắp nơi chỉ trích vì cho ra đời hàng triệu sản phẩm không chính xác, nhưng họ phục hồi rất nhanh và sản phẩm vẫn được người tiêu dùng tín nhiệm. Điều này cho thấy sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng sẽ chống chọi tốt trước những sóng gió của doanh nghiệp Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Ví dụ: Thay vì doanh nghiệp P G chỉ bán một loại chất tẩy rửa, họ có thể bán 10 nhãn hiệu chất tẩy rửa, mỗi nhãn hiệu có một công thức riêng và hướng vào những đoạn thị trường đang tìm kiếm những lợi ích đặc biệt đó. Như vậy, việc gắn các nhãn hiệu khác nhau giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc phân đoạn thị trường Thương hiệu mạnh là một công cụ gọi vốn và thu hút nhân tài hữu hiệu cho doanh nghiệp Ví dụ: Trên thị trường chứng khoán, các nhà đầu tư chỉ muốn mua cổ phiếu của các doanh nghiệp có khả năng sinh lợi cao và phát triển bền vững. Những doanh nghiệp đó đại đa số là những doanh nghiệp có thương hiệu Thương hiệu là một tài sản cố định vô hình của doanh nghiệp Ví dụ: Thực tế cho thấy, không ít doanh nghiệp giá trị tài sản vô hình cao hơn thậm chí gấp nhiều lần giá trị tài sản hữu hình mà trong đó phần lớn là giá trị do thương hiệu mang lại. Sự kiện doanh nghiệp Unilever mua lại thương hiệu kem đánh răng PS với giá 5,3 triệu USD cách đây gần 10 năm đã gây chấn động dư luận lúc bấy giờ là một minh chứng và cũng là một tiếng chuông cảnh tỉnh trong cách đánh giá về vai trò của thương hiệu Với người tiêu dùng: Thương hiệu định hướng cho người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn, mua sắm hàng hóa Ví dụ: Khi nói tới Electrolux – người ta nghĩ tới độ bền; với Suzuki là thời trang và tốc độ;… Những ý nghĩ trên xuất hiện bởi trong nhận thức của KH đã hình thành nên mối liên hệ về thương hiệu. Với ấn tượng và cảm giác đã được in sâu trong tâm trí, người tiêu dùng sẽ dễ dàng đi đến quyết định mua sp phù hợp với mong muốn của mình Thương hiệu giúp người tiêu dùng dễ dàng đi đến quyết định tiêu dùng cái gì Ví dụ: Với sự “nhiễu loạn thông tin” về hàng hóa, đã đặt KH trước những lựa chọn khó khăn, đó là: mua gì cho phù hợp, sp đó có đảm bảo hay ko.. thì thương hiệu chính là tín hiệu bảo đảm chất lượng của sp, tạo cảm giác yên tâm khi sử dụng 1 sp nào đó Thương hiệu làm giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng Ví dụ: Các rủi ro mà KH thường gặp phải bao gồm: + Rủi ro chức năng: Sp ko đc như mong muốn + Rủi ro vật chất: Sp ảnh hưởng ko tốt đến sức khỏe của người sử dụng hoặc những ng khác + Rủi ro tài chính: Sp ko tương xứng với số tiền mà KH đã chi trả + Rủi ro xã hội: Sp ko phù hợp vs văn hóa, tín ngưỡng, hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội.. + Rủi ro thời gian: Sp ko tốt, mau hỏng, mất tgian để mua sp khác Thông thường, KH sẽ chọn mua những sp có thương hiệu nổi tiếng, do đó thương hiệu là 1 công cụ quan trọng được ng tiêu dùng sử dụng để xử lý rủi ro Thương hiệu làm tăng giá trị của người sử dụng Ví dụ: Khi sp có thương hiệu mạnh thì chính thương hiệu lại là 1 minh chứng đáng tin cậy cho chất lượng sp. Nhờ đó, KH đạt đc sự thỏa mãn cao hơn trong tiêu dùng sp, họ cảm thấy giá trị của mình đc tăng lên trong mắt ng đối diện khi sử dụng những sp có thương hiệu nổi tiếng 2. So sánh thương hiệu nhãn hiệu Nhãn hiệu (Trademark) Thương hiệu (Brand) Hiện diện trên các văn bản pháp lý Hiện diện trong tâm trí của khách hàng Là “phần xác” Là “phần hồn” được kết hợp hữu cơ với “phần xác” gắn liền với uy tín, hình ảnh của sản phẩm và DN DN thiết kế, đăng ký và cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận DN xây dựng và khách hàng công nhận Do luật sư đảm nhận: đăng ký và bảo vệ Do các nhà quản trị thương hiệu đảm nhận: tạo ra danh tiếng, sự cảm nhận, sự liên tưởng tốt và sự trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu Được xây dựng trên hệ thống pháp luật về nhãn hiệu, thông qua các định chế về pháp luật Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức của doanh nghiệp, thông qua doanh nghiệp nghiên cứu thị trường, các hoạt động marketing của doanh nghiệp  Như vậy, về cơ bản, định nghĩa để phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu là khác nhau, nhưng đây là 2 yếu tố quan trọng trong hoạt động marketing của DN Thương hiệu (Brand): Là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng. Nhãn hiệu (Trademark ): Là một dấu hiệu khác biệt giúp phân biệt một hàng hóa, dịch vụ nhất định được sản xuất hay cung ứng bởi một cá nhân hay doanh nghiệp xác định. Ví dụ cụ thể: “Thương hiệu” Unilever có các “nhãn hiệu” như Sunlight, Cif, Comfort, Omo… Hay “thương hiệu” Pepsi có các “nhãn hiệu” như Tropicana, Lipton Teas, 7Up, Lay’s,.. 3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu Có 5 yếu tố cấu thành nên thương hiệu, đó là: + Tên thương hiệu (nhãn hiệu): đó là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được nó có thể là các từ có nghĩa (Trung Nguyên, Viso, Biti’s…), một hoặc một số chữ cái, chữ ghép của các từ viết tắt có hàm ý riêng (PS, LG, Vital,

Ôn thi Quản trị Thương hiệu Câu hỏi: I/ Lý thuyết Vai trò thương hiệu DN người tiêu dùng So sánh thương hiệu & nhãn hiệu Các yếu tố cấu thành thương hiệu Chiến lược thương hiệu (6) a) Chiến lược thương hiệu - sản phẩm b) Chiến lược thương hiệu - theo nhóm c) Chiến lược thương hiệu theo dãy d) Chiến lược thương hiệu Hình e) Chiến lược thương hiệu - chuẩn f) Chiến lược thương hiệu - nguồn Các yếu tố định đến hình ảnh thương hiệu Mối quan hệ đặc tính hình ảnh thương hiệu Định vị thương hiệu: - Tầm quan trọng việc định vị thương hiệu - Vai trị định vị thương hiệu khía cạnh sau: - Quá trình định vị thương hiệu - Xác định tiêu chuẩn sản phẩm mà khách hàng cho quan trọng - Thiết kế hệ thống marketing hỗn hợp kiểm tra kết định vị thương hiệu II/ thương hiệu A)Thương hiệu Vinamilk Tổng công ty CP sữa Việt Nam B)Thương hiệu Trung Nguyên Tập đoàn Trung Nguyên C)Thương hiệu Heineken Tổng Cty sản xuất bia Hà Lan Heiniken - Thương hiệu Mobifone Tổng công ty viễn thông Mobifone Trả lời: I/ Lý thuyết Vai trò thương hiệu DN người tiêu dùng *Với DN: - Thương hiệu tạo đk thuận tiện cho DN việc tiêu thụ sp, tiết kiệm đc chi phí cho hoạt động mkting Ví dụ: Thương hiệu làm tăng mức độ thỏa mãn KH, từ làm tăng giá trị sp, giúp DN dễ dàng tiêu thụ sp với giá cạnh tranh thực sách giá phân biệt thị trường Mặt khác thương hiệu cịn giúp đơn giản hóa việc vận chuyển, tổ chức tốt việc lưu kho thuận lợi cho cơng tác kế tốn Những sp tạo đc hình ảnh đẹp lịng KH, chi phí quảng cáo dành cho sp thường thấp so với sp giai đoạn đầu trình tạo dựng thương hiệu - Thương hiệu tạo lịng trung thành KH đối vs sp, bảo vệ DN trước đối thủ cạnh tranh Ví dụ: Thực tế cho thấy, thương hiệu lớn thường có tỷ lệ khách hàng trung thành cao Sự trung thành thương hiệu yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp dự đoán lượng cầu thị trường từ chủ động hoạt động sản xuất kinh doanh - Thương hiệu góp phần tạo dựng hình ảnh nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp Ví dụ: giám đốc doanh nghiệp Coke, Microsoft Disney cho doanh nghiệp họ có sức cạnh tranh cao “họ có tên tuổi lớn” Thương hiệu mạnh đảm bảo cho doanh nghiệp khẳng định vị thị trường nước, mà tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp tham gia vào thị trường toàn cầu xâm nhập vào thị trường hay khai thác khách hàng Đồng thời cịn tạo rào cản gia nhập khiến cho đối thủ cạnh tranh khó gia nhập thị trường - Thương hiệu giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận Ví dụ: Sony Việt Nam ln cung cấp cho thị trường sản phẩm với công nghệ nhất, thường với giá cao Khách hàng chấp nhận mức giá sản phẩm Sony - Thương hiệu hàng rào bảo vệ sản phẩm trước cạnh tranh không lành mạnh biến động bất lợi doanh nghiệp Ví dụ: Sản phẩm có thương hiệu tiếng với đặc trưng khách hàng biết rõ giúp họ phân biệt với hàng giả hàng nhái tạo sức tự vệ từ phía khách hàng; Hãng Intel - nhà sản xuất chip vi tính hàng đầu giới bị khắp nơi trích cho đời hàng triệu sản phẩm khơng xác, họ phục hồi nhanh sản phẩm người tiêu dùng tín nhiệm Điều cho thấy sản phẩm có thương hiệu tiếng chống chọi tốt trước sóng gió doanh nghiệp - Thương hiệu đóng vai trị quan trọng chiến lược phân đoạn thị trường doanh nghiệp Ví dụ: Thay doanh nghiệp P & G bán loại chất tẩy rửa, họ bán 10 nhãn hiệu chất tẩy rửa, nhãn hiệu có cơng thức riêng hướng vào đoạn thị trường tìm kiếm lợi ích đặc biệt Như vậy, việc gắn nhãn hiệu khác giúp cho doanh nghiệp dễ dàng việc phân đoạn thị trường - Thương hiệu mạnh công cụ gọi vốn thu hút nhân tài hữu hiệu cho doanh nghiệp Ví dụ: Trên thị trường chứng khoán, nhà đầu tư muốn mua cổ phiếu doanh nghiệp có khả sinh lợi cao phát triển bền vững Những doanh nghiệp đại đa số doanh nghiệp có thương hiệu - Thương hiệu tài sản cố định vơ hình doanh nghiệp Ví dụ: Thực tế cho thấy, khơng doanh nghiệp giá trị tài sản vơ hình cao chí gấp nhiều lần giá trị tài sản hữu hình mà phần lớn giá trị thương hiệu mang lại Sự kiện doanh nghiệp Unilever mua lại thương hiệu kem đánh P/S với giá 5,3 triệu USD cách gần 10 năm gây chấn động dư luận lúc minh chứng tiếng chuông cảnh tỉnh cách đánh giá vai trò thương hiệu *Với người tiêu dùng: - Thương hiệu định hướng cho người tiêu dùng trình lựa chọn, mua sắm hàng hóa Ví dụ: Khi nói tới Electrolux – người ta nghĩ tới độ bền; với Suzuki thời trang tốc độ;… Những ý nghĩ xuất nhận thức KH hình thành nên mối liên hệ thương hiệu Với ấn tượng cảm giác in sâu tâm trí, người tiêu dùng dễ dàng đến định mua sp phù hợp với mong muốn - Thương hiệu giúp người tiêu dùng dễ dàng đến định tiêu dùng Ví dụ: Với “nhiễu loạn thơng tin” hàng hóa, đặt KH trước lựa chọn khó khăn, là: mua cho phù hợp, sp có đảm bảo hay ko thương hiệu tín hiệu bảo đảm chất lượng sp, tạo cảm giác yên tâm sử dụng sp - Thương hiệu làm giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng Ví dụ: Các rủi ro mà KH thường gặp phải bao gồm: + Rủi ro chức năng: Sp ko đc mong muốn + Rủi ro vật chất: Sp ảnh hưởng ko tốt đến sức khỏe người sử dụng ng khác + Rủi ro tài chính: Sp ko tương xứng với số tiền mà KH chi trả + Rủi ro xã hội: Sp ko phù hợp vs văn hóa, tín ngưỡng, chuẩn mực đạo đức xã hội + Rủi ro thời gian: Sp ko tốt, mau hỏng, tgian để mua sp khác Thông thường, KH chọn mua sp có thương hiệu tiếng, thương hiệu cơng cụ quan trọng ng tiêu dùng sử dụng để xử lý rủi ro - Thương hiệu làm tăng giá trị người sử dụng Ví dụ: Khi sp có thương hiệu mạnh thương hiệu lại minh chứng đáng tin cậy cho chất lượng sp Nhờ đó, KH đạt đc thỏa mãn cao tiêu dùng sp, họ cảm thấy giá trị đc tăng lên mắt ng đối diện sử dụng sp có thương hiệu tiếng So sánh thương hiệu & nhãn hiệu Nhãn hiệu (Trademark) Thương hiệu (Brand) Hiện diện văn Hiện diện tâm trí pháp lý khách hàng Là “phần xác” Là “phần hồn” kết hợp hữu với “phần xác” gắn liền với uy tín, hình ảnh sản phẩm DN DN thiết kế, đăng ký DN xây dựng khách hàng quan sở hữu trí tuệ cơng công nhận nhận Do luật sư đảm nhận: đăng Do nhà quản trị thương ký bảo vệ hiệu đảm nhận: tạo danh tiếng, cảm nhận, liên tưởng tốt trung thành người tiêu dùng thương hiệu Được xây dựng hệ thống Được xây dựng dựa hệ pháp luật nhãn hiệu, thống tổ chức doanh thông qua định chế nghiệp, pháp luật thông qua doanh nghiệp nghiên cứu thị trường, hoạt động marketing doanh nghiệp  Như vậy, bản, định nghĩa để phân biệt nhãn hiệu thương hiệu khác nhau, yếu tố quan trọng hoạt động marketing DN - Thương hiệu (Brand): Là cam kết tuyệt đối chất lượng, dịch vụ giá trị thời gian dài kiểm chứng qua hiệu sử dụng thỏa mãn khách hàng - Nhãn hiệu (Trademark ): Là dấu hiệu khác biệt giúp phân biệt hàng hóa, dịch vụ định sản xuất hay cung ứng cá nhân hay doanh nghiệp xác định Ví dụ cụ thể: - “Thương hiệu” Unilever có “nhãn hiệu” Sunlight, Cif, Comfort, Omo… - Hay “thương hiệu” Pepsi có “nhãn hiệu” Tropicana, Lipton Teas, 7-Up, Lay’s, Các yếu tố cấu thành thương hiệu Có yếu tố cấu thành nên thương hiệu, là: + Tên thương hiệu (nhãn hiệu): phận nhãn hiệu mà ta đọc từ có nghĩa (Trung Nguyên, Viso, Biti’s…), chữ cái, chữ ghép từ viết tắt có hàm ý riêng (P/S, LG, Vital, Cocacola ), chữ số (555, 333, ) phối hợp chúng (Number 1, roi, ) + Logo: phận nhận biết khơng đọc được, chúng biểu tượng (hình vơ lăng ngơi cách điệu tơ Mercedes, hình ảnh lửa thương hiệu sản phẩm tổng doanh nghiệp gốm sành sứ Việt Nam ), màu sắc (màu vàng Kodak, màu trắng đỏ Cocacola ) chữ cách điệu bia Hà Nội, + Câu hiệu (Slogan): miêu tả đọng, súc tích đặc trưng sản phẩm coi cốt yếu tạo nên sức mạnh sản phẩm chuyển tới khách hàng, như: “luôn lắng nghe, luôn thấu hiểu” Prudential, “Chỉ Heineken”, “Nâng niu bàn chân Việt” Biti’s + Nhạc hiệu: yếu tố thương hiệu thể âm nhạc Nhạc hiệu thường có sức lơi người nghe làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn sinh động hơn; yếu tố quan trọng trình truyền thơng cho thương hiệu (ví dụ hát “Vươn cao Việt Nam” Vinamilk ) + Bao bì màu sắc: yếu tố tạo liên hệ mạnh khách hàng sản phẩm Ví dụ: hỏi đến nước hoa Miss Saigon, khách hàng nghĩ đến kiểu dáng lọ hình ảnh gái mặc áo dài đội nón, hay nói đến Cocacola khách hàng nhớ đến màu sắc trắng đỏ, Pepsi màu xanh dương Như vậy, bao bì màu sắc cơng cụ quan trọng việc nhận thức gợi nhớ đến sản phẩm Chiến lược thương hiệu (6) Trang 67-88 GT Các yếu tố định đến hình ảnh thương hiệu *Hình ảnh thương hiệu: tổng hợp phương diện mà người khác thực cảm nhận thương hiệu *Hình ảnh thương hiệu phụ thuộc vào số yếu tố: - Các sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất kinh doanh - Các hoạt động mà doanh nghiệp đã, thực - Cách thức doanh nghiệp giao tiếp với khách hàng Các yếu tố định cụ thể tới hình ảnh thương hiệu: - Sản phẩm: thể thông qua đặc tính bật, hiệu suất sử dụng, hình thức cấu tạo, độ bền, chất lượng, tin cậy, dễ sửa chữa, phong cách, kiểu dáng sản phẩm - Giá cả: Các yếu tố định tới hình ảnh DN đc thể thông qua hệ thống giá, tỷ lệ chiết khấu giảm giá, điều kiện bán hàng - Hệ thống phân phối: đặc điểm bán hàng, dịch vụ kèm, lực nhà phân phối - Truyền thông: Quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán hàng, marketing trực tiếp - Hiệu kinh doanh: Danh tiếng, đổi mói, tài lành mạnh, lực quản lý, lực lượng lao động, quy mơ tính chất, lực, trình độ, nhiệt tình, văn hóa DN, kỷ luật lao động - Dịch vụ: Lắp đặt, tiến độ chất lượng sửa chữa, dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng sẵn có phụ tùng thay thế, hỗ trợ, đào tạo, hướng dẫn KH sử dụng sp, tư vấn KH, thao tác mẫu - Chế độ đãi ngộ: Sự tôn trọng, mức lương, hội thăng tiến nghề nghiệp - Thực trách nhiệm với xã hội: Bảo vệ môi trường, trách nhiệm công dân nâng cao chất lượng sống Ví dụ: Thương hiệu DN thường gợi lên liên tưởng sp nói chung thuộc tính lợi ích chung, cơng chúng, KH, nhân viên mối quan hệ, chương trình giá trị, uy tín DN HONDA thương hiệu DN, hình ảnh phải tạo nên liên tưởng hoàn toàn khác với thương hiệu sp đơn lẻ như: Dream, Spacy, @, LEAD, SCR, Wave Mối quan hệ đặc tính hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu tất mà khách hàng hay nhóm cơng chúng tưởng tượng hay hình dung