Ôn thi quản trị thương hiệu

Ôn thi Quản trị Thương hiệu Câu hỏi: I Lý thuyết 1. Vai trò của thương hiệu đối với DN và người tiêu dùng 2. So sánh thương hiệu nhãn hiệu 3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu 4. Chiến lược thương hiệu (6) a) Chiến lược thương hiệu sản phẩm b) Chiến lược thương hiệu theo nhóm c) Chiến lược thương hiệu theo dãy d) Chiến lược thương hiệu Hình ô e) Chiến lược thương hiệu chuẩn f) Chiến lược thương hiệu nguồn 5. Các yếu tố quyết định đến hình ảnh thương hiệu 6. Mối quan hệ giữa đặc tính và hình ảnh của thương hiệu 7. Định vị thương hiệu: Tầm quan trọng của việc định vị thương hiệu Vai trò của định vị thương hiệu trên các khía cạnh sau: Quá trình định vị thương hiệu Xác định những tiêu chuẩn của sản phẩm mà khách hàng cho là quan trọng nhất. Thiết kế hệ thống marketing hỗn hợp và kiểm tra kết quả định vị thương hiệu II 4 thương hiệu A) Thương hiệu Vinamilk của Tổng công ty CP sữa Việt Nam B) Thương hiệu Trung Nguyên của Tập đoàn Trung Nguyên C) Thương hiệu Heineken của Tổng Cty sản xuất bia Hà Lan Heiniken. Thương hiệu Mobifone của Tổng công ty viễn thông Mobifone Trả lời: I Lý thuyết 1. Vai trò của thương hiệu đối với DN và người tiêu dùng Với DN: Thương hiệu tạo đk thuận tiện cho DN trong việc tiêu thụ sp, tiết kiệm đc chi phí cho các hoạt động mkting Ví dụ: Thương hiệu làm tăng mức độ thỏa mãn của KH, từ đó làm tăng giá trị của sp, giúp DN dễ dàng tiêu thụ sp với giá cạnh tranh và có thể thực hiện 1 chính sách giá phân biệt trên thị trường Mặt khác thương hiệu còn giúp đơn giản hóa việc vận chuyển, tổ chức tốt việc lưu kho và thuận lợi cho công tác kế toán Những sp đã tạo đc hình ảnh đẹp trong lòng KH, thì chi phí quảng cáo dành cho những sp này thường thấp hơn so với những sp đang ở giai đoạn đầu trong quá trình tạo dựng thương hiệu Thương hiệu tạo lòng trung thành của KH đối vs sp, bảo vệ DN trước các đối thủ cạnh tranh Ví dụ: Thực tế cho thấy, những thương hiệu lớn thường có tỷ lệ khách hàng trung thành cao hơn. Sự trung thành thương hiệu còn là một yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp dự đoán đúng lượng cầu trên thị trường từ đó chủ động hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh Thương hiệu góp phần tạo dựng hình ảnh và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Ví dụ: các giám đốc của các doanh nghiệp Coke, Microsoft và Disney đều cho rằng sở dĩ doanh nghiệp họ có sức cạnh tranh cao là do “họ có một tên tuổi lớn”. Thương hiệu mạnh không những đảm bảo cho doanh nghiệp khẳng định vị thế của mình trên thị trường trong nước, mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường toàn cầu nhất là khi xâm nhập vào một thị trường mới hay khai thác các khách hàng mới. Đồng thời nó còn tạo ra rào cản gia nhập khiến cho các đối thủ cạnh tranh khó gia nhập trên thị trường hơn Thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận Ví dụ: Sony Việt Nam luôn cung cấp cho thị trường những sản phẩm với công nghệ mới nhất, nhưng thường với giá cao nhất. Khách hàng chấp nhận mức giá này bởi đó là sản phẩm của Sony Thương hiệu chính là hàng rào bảo vệ sản phẩm trước những cạnh tranh không lành mạnh và các biến động bất lợi của doanh nghiệp Ví dụ: Sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng với những đặc trưng được khách hàng biết rõ sẽ giúp họ phân biệt với hàng giả hàng nhái và tạo ra sức tự vệ ngay từ phía khách hàng; Hãng Intel nhà sản xuất con chip vi tính hàng đầu thế giới đã từng bị khắp nơi chỉ trích vì cho ra đời hàng triệu sản phẩm không chính xác, nhưng họ phục hồi rất nhanh và sản phẩm vẫn được người tiêu dùng tín nhiệm. Điều này cho thấy sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng sẽ chống chọi tốt trước những sóng gió của doanh nghiệp Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Ví dụ: Thay vì doanh nghiệp P G chỉ bán một loại chất tẩy rửa, họ có thể bán 10 nhãn hiệu chất tẩy rửa, mỗi nhãn hiệu có một công thức riêng và hướng vào những đoạn thị trường đang tìm kiếm những lợi ích đặc biệt đó. Như vậy, việc gắn các nhãn hiệu khác nhau giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc phân đoạn thị trường Thương hiệu mạnh là một công cụ gọi vốn và thu hút nhân tài hữu hiệu cho doanh nghiệp Ví dụ: Trên thị trường chứng khoán, các nhà đầu tư chỉ muốn mua cổ phiếu của các doanh nghiệp có khả năng sinh lợi cao và phát triển bền vững. Những doanh nghiệp đó đại đa số là những doanh nghiệp có thương hiệu Thương hiệu là một tài sản cố định vô hình của doanh nghiệp Ví dụ: Thực tế cho thấy, không ít doanh nghiệp giá trị tài sản vô hình cao hơn thậm chí gấp nhiều lần giá trị tài sản hữu hình mà trong đó phần lớn là giá trị do thương hiệu mang lại. Sự kiện doanh nghiệp Unilever mua lại thương hiệu kem đánh răng PS với giá 5,3 triệu USD cách đây gần 10 năm đã gây chấn động dư luận lúc bấy giờ là một minh chứng và cũng là một tiếng chuông cảnh tỉnh trong cách đánh giá về vai trò của thương hiệu Với người tiêu dùng: Thương hiệu định hướng cho người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn, mua sắm hàng hóa Ví dụ: Khi nói tới Electrolux – người ta nghĩ tới độ bền; với Suzuki là thời trang và tốc độ;… Những ý nghĩ trên xuất hiện bởi trong nhận thức của KH đã hình thành nên mối liên hệ về thương hiệu. Với ấn tượng và cảm giác đã được in sâu trong tâm trí, người tiêu dùng sẽ dễ dàng đi đến quyết định mua sp phù hợp với mong muốn của mình Thương hiệu giúp người tiêu dùng dễ dàng đi đến quyết định tiêu dùng cái gì Ví dụ: Với sự “nhiễu loạn thông tin” về hàng hóa, đã đặt KH trước những lựa chọn khó khăn, đó là: mua gì cho phù hợp, sp đó có đảm bảo hay ko.. thì thương hiệu chính là tín hiệu bảo đảm chất lượng của sp, tạo cảm giác yên tâm khi sử dụng 1 sp nào đó Thương hiệu làm giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng Ví dụ: Các rủi ro mà KH thường gặp phải bao gồm: + Rủi ro chức năng: Sp ko đc như mong muốn + Rủi ro vật chất: Sp ảnh hưởng ko tốt đến sức khỏe của người sử dụng hoặc những ng khác + Rủi ro tài chính: Sp ko tương xứng với số tiền mà KH đã chi trả + Rủi ro xã hội: Sp ko phù hợp vs văn hóa, tín ngưỡng, hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội.. + Rủi ro thời gian: Sp ko tốt, mau hỏng, mất tgian để mua sp khác Thông thường, KH sẽ chọn mua những sp có thương hiệu nổi tiếng, do đó thương hiệu là 1 công cụ quan trọng được ng tiêu dùng sử dụng để xử lý rủi ro Thương hiệu làm tăng giá trị của người sử dụng Ví dụ: Khi sp có thương hiệu mạnh thì chính thương hiệu lại là 1 minh chứng đáng tin cậy cho chất lượng sp. Nhờ đó, KH đạt đc sự thỏa mãn cao hơn trong tiêu dùng sp, họ cảm thấy giá trị của mình đc tăng lên trong mắt ng đối diện khi sử dụng những sp có thương hiệu nổi tiếng 2. So sánh thương hiệu nhãn hiệu Nhãn hiệu (Trademark) Thương hiệu (Brand) Hiện diện trên các văn bản pháp lý Hiện diện trong tâm trí của khách hàng Là “phần xác” Là “phần hồn” được kết hợp hữu cơ với “phần xác” gắn liền với uy tín, hình ảnh của sản phẩm và DN DN thiết kế, đăng ký và cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận DN xây dựng và khách hàng công nhận Do luật sư đảm nhận: đăng ký và bảo vệ Do các nhà quản trị thương hiệu đảm nhận: tạo ra danh tiếng, sự cảm nhận, sự liên tưởng tốt và sự trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu Được xây dựng trên hệ thống pháp luật về nhãn hiệu, thông qua các định chế về pháp luật Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức của doanh nghiệp, thông qua doanh nghiệp nghiên cứu thị trường, các hoạt động marketing của doanh nghiệp  Như vậy, về cơ bản, định nghĩa để phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu là khác nhau, nhưng đây là 2 yếu tố quan trọng trong hoạt động marketing của DN Thương hiệu (Brand): Là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng. Nhãn hiệu (Trademark ): Là một dấu hiệu khác biệt giúp phân biệt một hàng hóa, dịch vụ nhất định được sản xuất hay cung ứng bởi một cá nhân hay doanh nghiệp xác định. Ví dụ cụ thể: “Thương hiệu” Unilever có các “nhãn hiệu” như Sunlight, Cif, Comfort, Omo… Hay “thương hiệu” Pepsi có các “nhãn hiệu” như Tropicana, Lipton Teas, 7Up, Lay’s,.. 3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu Có 5 yếu tố cấu thành nên thương hiệu, đó là: + Tên thương hiệu (nhãn hiệu): đó là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được nó có thể là các từ có nghĩa (Trung Nguyên, Viso, Biti’s…), một hoặc một số chữ cái, chữ ghép của các từ viết tắt có hàm ý riêng (PS, LG, Vital,

Ôn thi Quản trị Thương hiệu

Câu hỏi:

I/ Lý thuyết

1 Vai trò của thương hiệu đối với DN và người tiêu dùng

2 So sánh thương hiệu & nhãn hiệu

3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

4 Chiến lược thương hiệu (6)

a) Chiến lược thương hiệu - sản phẩm

b) Chiến lược thương hiệu - theo nhóm

c) Chiến lược thương hiệu theo dãy

d) Chiến lược thương hiệu Hình ô

e) Chiến lược thương hiệu - chuẩn

f) Chiến lược thương hiệu - nguồn

5 Các yếu tố quyết định đến hình ảnh thương hiệu

6 Mối quan hệ giữa đặc tính và hình ảnh của thương hiệu

7 Định vị thương hiệu:

- Tầm quan trọng của việc định vị thương hiệu

- Vai trò của định vị thương hiệu trên các khía cạnh sau:

- Quá trình định vị thương hiệu

- Xác định những tiêu chuẩn của sản phẩm mà khách hàng cho là quan trọng nhất

- Thiết kế hệ thống marketing hỗn hợp và kiểm tra kết quả định vị thương hiệu

II/ 4 thương hiệu

A)Thương hiệu Vinamilk của Tổng công ty CP sữa Việt Nam

B)Thương hiệu Trung Nguyên của Tập đoàn Trung Nguyên

C) Thương hiệu Heineken của Tổng Cty sản xuất bia

Ví dụ: Thương hiệu làm tăng mức độ thỏa mãn của KH, từ đó

làm tăng giá trị của sp, giúp DN dễ dàng tiêu thụ sp với giácạnh tranh và có thể thực hiện 1 chính sách giá phân biệttrên thị trường

Mặt khác thương hiệu còn giúp đơn giản hóa việc vận chuyển,

tổ chức tốt việc lưu kho và thuận lợi cho công tác kế toán

Những sp đã tạo đc hình ảnh đẹp trong lòng KH, thì chi phíquảng cáo dành cho những sp này thường thấp hơn so vớinhững sp đang ở giai đoạn đầu trong quá trình tạo dựngthương hiệu

- Thương hiệu tạo lòng trung thành của KH đối vs sp, bảo vệ

DN trước các đối thủ cạnh tranh

Ví dụ: Thực tế cho thấy, những thương hiệu lớn thường có tỷ

lệ khách hàng trung thành cao hơn Sự trung thành thươnghiệu còn là một yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp dự đoánđúng lượng cầu trên thị trường từ đó chủ động hơn trong hoạtđộng sản xuất kinh doanh

- Thương hiệu góp phần tạo dựng hình ảnh và nâng cao nănglực cạnh tranh của doanh nghiệp

Ví dụ: các giám đốc của các doanh nghiệp Coke, Microsoft và

Disney đều cho rằng sở dĩ doanh nghiệp họ có sức cạnh tranhcao là do “họ có một tên tuổi lớn” Thương hiệu mạnh khôngnhững đảm bảo cho doanh nghiệp khẳng định vị thế của mìnhtrên thị trường trong nước, mà còn tạo điều kiện thuận lợi chodoanh nghiệp khi tham gia vào thị trường toàn cầu nhất là khixâm nhập vào một thị trường mới hay khai thác các kháchhàng mới Đồng thời nó còn tạo ra rào cản gia nhập khiến chocác đối thủ cạnh tranh khó gia nhập trên thị trường hơn

- Thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận

Ví dụ: Sony Việt Nam luôn cung cấp cho thị trường những sản

phẩm với công nghệ mới nhất, nhưng thường với giá caonhất Khách hàng chấp nhận mức giá này bởi đó là sản phẩmcủa Sony

- Thương hiệu chính là hàng rào bảo vệ sản phẩm trướcnhững cạnh tranh không lành mạnh và các biến động bất lợicủa doanh nghiệp

Ví dụ: Sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng với những đặc trưng

được khách hàng biết rõ sẽ giúp họ phân biệt với hàng giảhàng nhái và tạo ra sức tự vệ ngay từ phía khách hàng; HãngIntel - nhà sản xuất con chip vi tính hàng đầu thế giới đã từng

bị khắp nơi chỉ trích vì cho ra đời hàng triệu sản phẩm khôngchính xác, nhưng họ phục hồi rất nhanh và sản phẩm vẫnđược người tiêu dùng tín nhiệm Điều này cho thấy sản phẩm

có thương hiệu nổi tiếng sẽ chống chọi tốt trước những sónggió của doanh nghiệp

- Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phânđoạn thị trường của doanh nghiệp

Ví dụ: Thay vì doanh nghiệp P & G chỉ bán một loại chất tẩy

rửa, họ có thể bán 10 nhãn hiệu chất tẩy rửa, mỗi nhãn hiệu

có một công thức riêng và hướng vào những đoạn thị trườngđang tìm kiếm những lợi ích đặc biệt đó Như vậy, việc gắncác nhãn hiệu khác nhau giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hơntrong việc phân đoạn thị trường

- Thương hiệu mạnh là một công cụ gọi vốn và thu hút nhântài hữu hiệu cho doanh nghiệp

Ví dụ: Trên thị trường chứng khoán, các nhà đầu tư chỉ muốn

mua cổ phiếu của các doanh nghiệp có khả năng sinh lợi cao

và phát triển bền vững Những doanh nghiệp đó đại đa số lànhững doanh nghiệp có thương hiệu

- Thương hiệu là một tài sản cố định vô hình của doanhnghiệp

Ví dụ: Thực tế cho thấy, không ít doanh nghiệp giá trị tài sản

vô hình cao hơn thậm chí gấp nhiều lần giá trị tài sản hữu

hình mà trong đó phần lớn là giá trị do thương hiệu mang lại.

Sự kiện doanh nghiệp Unilever mua lại thương hiệu kem đánhrăng P/S với giá 5,3 triệu USD cách đây gần 10 năm đã gâychấn động dư luận lúc bấy giờ là một minh chứng và cũng làmột tiếng chuông cảnh tỉnh trong cách đánh giá về vai tròcủa thương hiệu

*Với người tiêu dùng:

- Thương hiệu định hướng cho người tiêu dùng trong quá trình

lựa chọn, mua sắm hàng hóa

Ví dụ: Khi nói tới Electrolux – người ta nghĩ tới độ bền; với

Suzuki là thời trang và tốc độ;… Những ý nghĩ trên xuất hiệnbởi trong nhận thức của KH đã hình thành nên mối liên hệ vềthương hiệu Với ấn tượng và cảm giác đã được in sâu trongtâm trí, người tiêu dùng sẽ dễ dàng đi đến quyết định mua spphù hợp với mong muốn của mình

- Thương hiệu giúp người tiêu dùng dễ dàng đi đến quyết định

tiêu dùng cái gì

Ví dụ: Với sự “nhiễu loạn thông tin” về hàng hóa, đã đặt KH

trước những lựa chọn khó khăn, đó là: mua gì cho phù hợp, sp

đó có đảm bảo hay ko thì thương hiệu chính là tín hiệu bảođảm chất lượng của sp, tạo cảm giác yên tâm khi sử dụng 1

sp nào đó

- Thương hiệu làm giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng

Ví dụ: Các rủi ro mà KH thường gặp phải bao gồm:

+ Rủi ro chức năng: Sp ko đc như mong muốn

+ Rủi ro vật chất: Sp ảnh hưởng ko tốt đến sức khỏe củangười sử dụng hoặc những ng khác

+ Rủi ro tài chính: Sp ko tương xứng với số tiền mà KH đã chitrả

+ Rủi ro xã hội: Sp ko phù hợp vs văn hóa, tín ngưỡng, hoặcchuẩn mực đạo đức xã hội

+ Rủi ro thời gian: Sp ko tốt, mau hỏng, mất tgian để mua spkhác

Thông thường, KH sẽ chọn mua những sp có thương hiệu nổitiếng, do đó thương hiệu là 1 công cụ quan trọng được ng tiêudùng sử dụng để xử lý rủi ro

- Thương hiệu làm tăng giá trị của người sử dụng

Ví dụ: Khi sp có thương hiệu mạnh thì chính thương hiệu lại là

1 minh chứng đáng tin cậy cho chất lượng sp Nhờ đó, KH đạt

đc sự thỏa mãn cao hơn trong tiêu dùng sp, họ cảm thấy giátrị của mình đc tăng lên trong mắt ng đối diện khi sử dụngnhững sp có thương hiệu nổi tiếng

2 So sánh thương hiệu & nhãn hiệu

Nhãn hiệu (Trademark) Thương hiệu (Brand)

Hiện diện trên các văn bản

DN thiết kế, đăng ký và cơ DN xây dựng và khách hàng

quan sở hữu trí tuệ công

Được xây dựng trên hệ thống

 Như vậy, về cơ bản, định nghĩa để phân biệt nhãn hiệu

và thương hiệu là khác nhau, nhưng đây là 2 yếu tố quantrọng trong hoạt động marketing của DN

- Thương hiệu (Brand): Là một cam kết tuyệt đối về chấtlượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã đượckiểm chứng qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn củakhách hàng

- Nhãn hiệu (Trademark ): Là một dấu hiệu khác biệt giúpphân biệt một hàng hóa, dịch vụ nhất định được sản xuấthay cung ứng bởi một cá nhân hay doanh nghiệp xác định

Ví dụ cụ thể:

- “Thương hiệu” Unilever có các “nhãn hiệu” như Sunlight, Cif, Comfort, Omo…

- Hay “thương hiệu” Pepsi có các “nhãn hiệu” như Tropicana, Lipton Teas, 7-Up, Lay’s,

3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Có 5 yếu tố cấu thành nên thương hiệu, đó là:

+ Tên thương hiệu (nhãn hiệu): đó là bộ phận của nhãn hiệu

mà ta có thể đọc được nó có thể là các từ có nghĩa (TrungNguyên, Viso, Biti’s…), một hoặc một số chữ cái, chữ ghépcủa các từ viết tắt có hàm ý riêng (P/S, LG, Vital, Cocacola ),các chữ số (555, 333, ) hoặc phối hợp giữa chúng (Number 1,

5 roi, )

+ Logo: là bộ phận có thể nhận biết được nhưng không đọcđược, chúng có thể là biểu tượng (hình vô lăng và ngôi saocách điệu của ô tô Mercedes, hình ảnh ngọn lửa trong thươnghiệu sản phẩm của tổng doanh nghiệp gốm sành sứ ViệtNam ), màu sắc (màu vàng của Kodak, màu trắng và đỏ củaCocacola ) chữ cách điệu của bia Hà Nội,

+ Câu khẩu hiệu (Slogan): là sự miêu tả cô đọng, súc tích mộthoặc một số đặc trưng của sản phẩm được coi là cốt yếu tạonên sức mạnh của sản phẩm được chuyển tới khách hàng,như: “luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” củaPrudential, “Chỉ có thể là Heineken”, “Nâng niu bàn chânViệt” của Biti’s

+ Nhạc hiệu: là một yếu tố của thương hiệu được thể hiệnbằng âm nhạc Nhạc hiệu thường có sức lôi cuốn người nghe

và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động hơn;

là một yếu tố quan trọng trong quá trình truyền thông cho

thương hiệu (ví dụ như bài hát “Vươn cao Việt Nam” củaVinamilk )

+ Bao bì và màu sắc: đây chính là yếu tố tạo ra sự liên hệmạnh nhất của khách hàng đối với sản phẩm Ví dụ: khi hỏiđến nước hoa Miss Saigon, khách hàng nghĩ ngay đến kiểudáng lọ là hình ảnh cô gái mặc áo dài đội nón, hay khi nói đếnCocacola khách hàng nhớ ngay đến màu sắc trắng và đỏ,Pepsi là màu xanh dương Như vậy, bao bì và màu sắc là cáccông cụ quan trọng trong việc nhận thức và gợi nhớ đến sảnphẩm

4 Chiến lược thương hiệu (6) Trang 67-88 GT

5 Các yếu tố quyết định đến hình ảnh thương hiệu

*Hình ảnh thương hiệu: là tổng hợp các phương diện mà ngườikhác thực sự cảm nhận về thương hiệu đó

*Hình ảnh của thương hiệu phụ thuộc vào một số yếu tố:

- Các sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất kinh doanh

- Các hoạt động mà doanh nghiệp đã, đang và sẽ thực hiện

- Cách thức doanh nghiệp giao tiếp với khách hàng

Các yếu tố quyết định cụ thể tới hình ảnh của thương hiệu:

- Sản phẩm: được thể hiện thông qua đặc tính nổi bật, hiệusuất sử dụng, hình thức cấu tạo, độ bền, chất lượng, sự tincậy, dễ sửa chữa, phong cách, kiểu dáng của sản phẩm

- Giá cả: Các yếu tố quyết định tới hình ảnh của DN đc thểhiện thông qua hệ thống giá, tỷ lệ chiết khấu giảm giá, điềukiện bán hàng

- Hệ thống phân phối: đặc điểm bán hàng, dịch vụ đi kèm,năng lực của các nhà phân phối

- Truyền thông: Quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bánhàng, marketing trực tiếp

- Hiệu quả kinh doanh: Danh tiếng, sự đổi mói, tài chính lànhmạnh, năng lực quản lý, lực lượng lao động, quy mô và tínhchất, năng lực, trình độ, sự nhiệt tình, văn hóa DN, kỷ luật laođộng

- Dịch vụ: Lắp đặt, tiến độ và chất lượng sửa chữa, dịch vụbảo hành, bảo dưỡng sự sẵn có của phụ tùng thay thế, hỗ trợ,đào tạo, hướng dẫn KH sử dụng sp, tư vấn KH, thao tác mẫu

- Chế độ đãi ngộ: Sự tôn trọng, mức lương, cơ hội thăng tiếnnghề nghiệp

- Thực hiện trách nhiệm với xã hội: Bảo vệ môi trường, tráchnhiệm của công dân và nâng cao chất lượng cuộc sống

Ví dụ: Thương hiệu DN thường gợi lên những liên tưởng về sp

nói chung cũng như các thuộc tính hoặc lợi ích chung, côngchúng, KH, nhân viên và những mối quan hệ, các chươngtrình và giá trị, uy tín của DN HONDA là 1 thương hiệu DN,hình ảnh của nó phải tạo nên những liên tưởng hoàn toànkhác với các thương hiệu sp đơn lẻ như: Dream, Spacy, @,LEAD, SCR, Wave

6 Mối quan hệ giữa đặc tính và hình ảnh của thương hiệu

Hình ảnh của thương hiệu là tất cả những gì mà khách hànghay một nhóm công chúng nào đó tưởng tượng hay hình dung

tới sau khi đã sử dụng hoặc được nghe giới thiệu về thươnghiệu sản phẩm đó; Cho biết cách thức công chúng giải mã cácđặc tính của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ vàcác chương trình truyền thông, quảng cáo của doanh nghiệp.

 Hình ảnh của thương hiệu được xem xét từ phía kháchhàng

Đặc tính của thương hiệu lại được xét từ phía người xây dựng

và phát triển thương hiệu – các DN sxkd Đặc tính của thươnghiệu phải đc xác định trước và thông qua các chương trìnhmkt tạo nên hình ảnh thương hiệu

Muốn tạo được hình ảnh trong tâm trí của khách hàng vàcông chúng, trước tiên doanh nghiệp cần phải biết chính xácmình muốn khắc họa cái gì Để khắc họa hình ảnh trong tâmtrí của khách hàng:

- Cần phải xác định các đặc tính của thương hiệu một cách rõràng cụ thể

- Cần phải nhất quán và cam kết với các đặc tính thương hiệu

đã được xác định

- Các thông điệp về thương hiệu được chuyển tải đến côngchúng phải chính xác và chân thực

Ví dụ cụ thể: + Hãng sữa TH True Milk nổi tiếng với đặc tính

“Thật sự thiên nhiên” Và chính đặc tính này đã giúp TH TrueMilk khắc sâu vào tâm trí khách hàng hình ảnh về một thươnghiệu chuyên cung cấp sữa tươi sạch, nguyên chất từ trangtrại

+ Apple là một hãng công nghệ có thể được xem là minhchứng cho một thương hiệu “đẳng cấp” “sang trọng” và

“quyền lực” Vì sản phẩm điện thoại Iphone của hãng này cónhững đặc tính: luôn được bán với mức giá cao, chúng có chấtlượng phần cứng tuyệt vời cùng thiết kế đẹp mắt, sang trọng,góp phần tăng giá trị của người sở hữu

7 Định vị thương hiệu:

Thực tế cho thấy, không có một thương hiệu nào có thểdành chiến thắng nếu các sản phẩm và dịch vụ mangthương hiệu đó không có sự khác biệt so với các sản phẩmcạnh tranh Vì vậy định vị là một nội dung không thể thiếutrong quá trình tạo dựng thương hiệu Trong cuốn giáotrình “Marketing căn bản” của Học viện Tài Chính, chúng ta

đã làm rõ thế nào là định vị và định vị nhằm vào nhữngmục tiêu nào Trong cuốn sách này, chúng ta không đi sâunghiên cứu nội dung của định vị mà tập trung nghiên cứutầm quan trọng của định vị và làm thế nào để có thể định

vị được thương hiệu trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.Định vị thương hiệu là hoạt động thiết kế và đề xuất mộthình ảnh của thương hiệu nhằm chiếm được một vị trí nổitrội đặc biệt trong tâm trí của người tiêu dùng trên các thịtrường mục tiêu Mục đích của định vị thương hiệu nhằmtối đa hóa lợi ích tiềm năng cho doanh nghiệp Định vịthương hiệu là một khâu quan trọng trong toàn bộ hoạtđộng marketing của một doanh nghiệp Thậm chí một sốnước trên thế giới còn cho rằng hoạt động marketing chính

là quá trình xây dựng thương hiệu (Marketing is branding).Theo Philip Kotler, một chuyên gia hàng đầu về marketing

của Mỹ thì toàn bộ quá trình quản trị marketing của mộtdoanh nghiệp có thể được tóm gọn trong công thức: “R-STP- MM-I-C”.

Trong đó:

R (Rearch): Nghiên cứu thị trường

S (Segmentation) : Phân đoạn thị trường

T (Target Market) : Lựa chọn thị trường mục tiêu

P (Positioning): Định vị thương hiệu

MM (Marketing - Mix): Thiết kế marketing hỗn hợp

I (Implementation): Thực thi kế hoạch Marketing

C (Control): Kiểm tra Marketing

Như vậy, định vị là một hoạt động trung tâm trong quátrình quản trị Marketing Để các nhà quản trị marketingđưa ra một quyết định marketing (4P) hợp lý và hiệu quảphải căn cứ vào kết quả khảo sát thị trường (R), căn cứ vàonhững mong muốn của khách hàng trên thị trường mụctiêu (T) và chiến lược định vị (P) của doanh nghiệp trên mỗithị trường mục tiêu Trong quy trình trên chữ P được xếpsau R, S và T Tức là chiến lược định vị thương hiệu phảiđược thay đổi cho phù hợp với thị trường mục tiêu và phảidựa trên kết quả nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp.Vậy, tại sao chúng ta phải định vị thương hiệu? 3.4.1 Tầmquan trọng của việc định vị thương hiệu Theo AL RIES vàJACK TROUT thì định vị là một cuộc chiến giành vị trí trongtâm trí khách hàng Ngày nay, trong khi bộ nhớ của conngười có giới hạn mà trên thị trường ngày càng xuất hiện

thêm rất nhiều nhà kinh doanh mới cùng tham gia cungcấp một loại, chủng loại sản phẩm tương tự nhau trên thịtrường Điều đó đồng nghĩa với sự bùng nổ về các thông tinquảng cáo cho cùng một loại sản phẩm và có rất nhiều sảnphẩm để thỏa mãn một nhu cầu Khách hàng lựa chọn sảnphẩm hay nhãn hiệu nào? Thực tế cho thấy, khách hàngthường lựa chọn những cái mà họ nhớ đến đầu tiên khi cónhu cầu đó Để chiếm được vị trí đầu tiên trong tâm tríkhách hàng thì chúng ta phải định vị thương hiệu của mình.Trong phần này chúng ta sẽ phân tích vai trò của định vịthương hiệu trên các khía cạnh sau: - Trí tuệ của con người

có giới hạn và đang bị sự tấn công bởi sự quá tải của thôngtin Nhận thức của con người luôn mang tính chọn lọc và trínhớ của con người là sự chọn lọc ở bậc cao hơn Có nghĩa là

bộ não chỉ nhớ những gì mà nó muốn nhớ Bộ nhớ thường

dễ dàng tiếp nhận thông tin hơn là dữ liệu Vậy thông tin và

dữ liệu có gì khác nhau Thông tin chính là các dữ liệu mà

nó đưa đến sự thấu hiểu của con người về một cái gì đó họquan tâm Vì vậy, những gì là thông tin với người này cóthể chỉ là dữ liệu đối với người khác Và như vậy, cái chúng

ta hay gọi là thời đại “Bùng nổ thông tin” nên gọi là “Bùng

nổ dữ liệu” Internet chính là một kho tàng dữ liệu thôkhổng lồ Con người thường có khuynh hướng lĩnh hộinhững tin tức có liên quan đến các sở thích hay thái độ củamình trước đó, để ủng hộ hay phủ nhận chúng Khối lượngthông tin doanh nghiệp muốn chuyển tải tới khách hàngphụ thuộc rất lớn vào sản phẩm được chào bán trên thịtrường Ví dụ quảng cáo giày dép - cái khách hàng thíchhơn, thường lôi cuốn sự quan tâm của khách hàng hơn

quảng cáo về dịch vụ bảo hiểm - cái họ ít quan tâm Cảmxúc của con người cũng có tác động không nhỏ tới trí nhớ.Những tin tức con người tiếp nhận được trong trạng tháitình cảm nào sẽ được nhớ tới trong tình cảnh tương tự Nhưvậy, để thương hiệu đi vào tâm trí của khách hàng, chúng

ta phải tiến hành định vị Có như vậy các thông điệp doanhnghiệp muốn chuyển tải tới khách hàng mới thật sự là

“thông tin” chứ không chỉ là “dữ liệu” và thật sự tạo đượccảm xúc trong khách hàng theo chiều hướng có lợi chodoanh nghiệp Bởi chính những sự khác biệt trong chiếnlược định vị thương hiệu của doanh nghiệp sẽ đảm bảo chohình ảnh mà chúng ta muốn tạo dựng đi vào tâm trí củakhách hàng mục tiêu một cách tự nhiên và nhanh chóng -Đầu óc của con người ghét sự phức tạp E NHE Định vịthương hiệu rõ ràng sẽ đảm bảo cho các nhà quản trịmarketing chú ý tới tính đơn giản trong các thông điệp gửitới người tiêu dùng Sự thành công trong tranh cử của Tổngthống da màu đầu tiên của nước Mỹ là một minh chứng chođiều này “Slogan” tranh cử rất đơn giản dễ đi vào lòngngười là một yếu tố không nhỏ tạo nên chiến thắng củaông (Change - Yes, we can believe in) Như vậy, kết quảcủa định vị đảm bảo cho nhà quản trị thương hiệu đưa rađược các thông điệp đơn giản, ngắn gọn và dễ hiểu - Vềmặt tâm lý, khách hàng thường mua những gì người khácmua Thực tế cuộc sống cho thấy mỗi cá nhân thường cảmthấy không yên tâm nếu không làm giống như nhiều ngườikhác đang làm Trong mua sắm cũng vậy, điều đó giúp họgiảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng Người ta thường muahàng theo cảm tính nhiều hơn là theo lý trí Việc tái định vị

một thương hiệu đã từng nổi tiếng là một cách không khó

để chiếm được vị trí quan trọng trong tâm trí khách hàng.Qua việc phân tích các khía cạnh về đầu óc, trí tuệ và tâm

lý con người thì định vị đúng thương hiệu là con đườngngắn nhất đưa đến sự thành công Định vị là một hệ thống

có tổ chức để tìm một cửa sổ trong tâm trí Cách để đi vàotâm trí của một người nào đó là trở thành người đầu tiên.Vậy khi tiến hành định vị thương hiệu, doanh nghiệp cầnphải làm gì

Quá trình định vị thương hiệu

Theo Philip Kotler “Định vị là việc thiết kế sản phẩm vàhình ảnh doanh nghiệp như thế nào để nó chiếm được một

vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các khách hàngmục tiêu” Để chiếm được một vị trí đặc biệt và có ý nghĩatrong tâm trí khách hàng, doanh nghiệp cần tạo ra nhữngđặc điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Tạo đặc điểmkhác biệt là việc thiết kế một loạt những điểm khác biệt có

ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, không phải mọi sựkhác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt Mỗi điểm khácbiệt đều gây chi phí tốn kém cho doanh nghiệpvà tạo ra lợiích cho khách hàng Một định vị hiệu quả thường trải quacác bước cơ bản:

- Nghiên cứu thị trường

- Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu

- Xác định những tiêu chuẩn của sản phẩm mà khách hàngcho là quan trọng nhất, từ đó xây dựng sơ đồ định vị sảnphẩm.

- Trên cơ sở phân tích sơ đồ định vị sản phẩm, các doanhnghiệp sẽ xác định được mục tiêu chiến lược cũng nhưphương pháp định vị thích hợp nhất - Thiết kế hệ thốngmarketing hỗn hợp thích ứng và phù hợp với kết quả củaquá trình định vị - Kiểm tra kết quả định vị Trong các bướctrên, phần nghiên cứu thị trường đã được phân tích kỹtrong cuốn “Nghiên cứu Marketing” và phần phân đoạn thịtrường, xác định thị trường mục tiêu được nghiên cứu trong

“Marketing căn bản” và “Quản trị Marketing” của Học việnTài Chính Trong cuốn sách này chúng ta tập trung phântích các bước còn lại

Xác định những tiêu chuẩn của sản phẩm mà khách hàng cho là quan trọng nhất

Muốn tạo ra những điểm khác biệt có giá trị đối với kháchhàng, khi tiến hành định vị một thương hiệu, doanh nghiệpcần đặt nó trong một bối cảnh cụ thể Tức là thương hiệuphải được định vị trên thị trường mục tiêu của doanhnghiệp Nhiệm vụ của nhà quản trị thương hiệu là phải tìm

ra được một vị trí phù hợp trong một đoạn thị trường nhấtđịnh và làm cho khách hàng trong đoạn thị trường nghĩ vềsản phẩm như là doanh nghiệp sản xuất sản phẩm chỉ đểdành riêng cho họ vậy Để tạo ra những sự khác biệt có giátrị đối với khách hàng, nhà quản trị cần biết rõ khi phântích lựa chọn sản phẩm trong quá trình mua, khách hàngtrên thị trường mục tiêu thường đánh giá sản phẩm theo

những tiêu chuẩn nào? Muốn xác định đúng các tiêu chuẩncủa sản phẩm mà người tiêu dùng cho là quan trọng nhất,doanh nghiệp cần trả lời được các câu hỏi sau:

- Vì sao khách hàng mua sản phẩm mang thương hiệu đó?

- Họ mua vì cái gì?

- Lợi ích cụ thể mà khách hàng mong đợi khi mua?

- Các thuộc tính nổi trội trong thương hiệu gì?

Khi đã xác định được những đặc tính mà người tiêu dùngcho là quan trọng nhất, để xây dựng được sơ đồ định vị sảnphẩm, nhà quản trị còn phải xác định rõ các đối thủ cạnhtranh của mình trên đoạn thị trường mục tiêu đó Quá trìnhphân tích đánh giá cho phép họ lựa chọn được hai tiêuchuẩn quan trọng nhất đối với khách hàng để thiết lập sơ

đồ định vị hợp lý (Xem ví dụ tại sơ đồ 3.1)

Với kết quả phân tích từng vị trí trên thị trường của các đốithủ cạnh tranh, Nhà quản trị cần chọn cách thức định vịthương hiệu của mình một cách hợp lý và hiệu quả Doanhnghiệp có thể định vị thương hiệu cho từng sản phẩm củamình hoặc định vị thương hiệu của doanh nghiệp Bản chấtcủa định vị là tạo ra sự khác biệt có giá trị đối với kháchhàng mục tiêu Thực tế cho thấy không phải mọi sự khácbiệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt Mỗi điểm khác biệtđều có khả năng gây thêm phí tổn cho doanh nghiệp và tạonên những giá trị cho khách hàng Vì vậy, doanh nghiệpnên thận trọng trong việc chọn lựa cách để làm cho mìnhkhác biệt với các đối thủ cạnh tranh, nhất là đối thủ cạnhtranh đối đầu trực diện Trong cuốn “Quản trị Marketing”

cho thấy, doanh nghiệp có thể làm khác biệt thương hiệucủa mình thông qua sản phẩm, dịch vụ, con người và hìnhảnh Tuy nhiên, cho dù đó là việc tạo sự khác biệt cho sảnphẩm hay cho bản thân doanh nghiệp, thì cũng chỉ nêntiến hành tạo ra điểm khác biệt đó nếu nó đạt được cáctiêu chuẩn sau:

- Quan trọng: Tức là điểm khác biệt đó phải là sự khác biệtmang lại những giá trị lợi ích cao cho đại đa số khách hàngmục tiêu

- Doanh nghiệp phải là người đầu tiên tạo ra yếu tố khácbiệt này, hoặc là nó được tạo ra một cách đặc biệt hơn

- Đó là cách tốt nhất trong tất cả các cách mà cho ra mộtlợi ích như nhau

- Dễ truyền đạt: dễ đi vào tâm trí khách hàng thông quacác chương trình truyền thông và quá trình sử dụng sảnphẩm của người tiêu dùng

- Khó bắt trước: Các đối thủ cạnh tranh khó có thể sao chépđược

- Phù hợp với sức mua của khách hàng mục tiêu

- Mang lại lợi ích cao hơn cho doanh nghiệp

Thực tế đã có nhiều doanh nghiệp tạo ra những điểm khácbiệt không thỏa mãn được một hoặc một số các tiêu chuẩntrên nên đã không thành công Trên cơ sở phân tích kỹ cáctiêu chí đặt ra, doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu định

vị là nhằm tạo một vị trí mới trên thị trường, hay tái định vị,

hay tấn công vào “lỗ hổng” của thị trường từ đó xác địnhphương pháp định vị hợp lý.

Thiết kế hệ thống marketing hỗn hợp và kiểm tra kết quả định vị thương hiệu

Với tiêu định vị rõ ràng cụ thể, người làm marketing mụcphải xây dựng được hệ thống marketing - Mix phù hợp Đểxác lập được hệ thống marketing - mix đảm bảo định vịthành công yêu cầu nhà quản trị cần quan tâm đến tínhnhất quán trong các giải pháp Nếu sản phẩm được định vịtrên thị trường mục tiêu là nhóm khách hàng nào thì từviệc thiết kế sản phẩm, xây dựng giá, cách thức phân phốiđến hình ảnh quảng cáo, truyền thông quảng bá chothương hiệu phải phù hợp với những mong muốn của kháchhàng mục tiêu

Người ta nói rằng: Không hành động nếu không có kiểmtra Định vị thương hiệu chỉ thật sự có hiệu quả nếu nhàquản trị kiểm tra kỹ kết quả của tất quá trình định vị: Từkhâu phân đoạn thị trường, xác định thị trường mực tiêucho đến việc kết hợp các yếu tố thành phần của marketingxem có thật sự đáp ứng được các mục tiêu chiến lược haykhông Một định vị được coi là thành công khi đó đảm bảođược các yêu cầu cơ bản đó là:

- Các thuộc tính và hình ảnh được xác định một cách rõràng: Khách hàng mục tiêu phải nhận thấy được sự khácbiệt đó là thực sự độc đáo và vượt trội so với các đối thủcạnh tranh Vì vậy khi gia nhập vào một chủng loại sảnphẩm có nhứng thương hiệu đã được thiết lập sẵn, thách

thức lớn phải tìm ra được những cơ sở vững chắc để pháttriển những liên tưởng độc đáo.

- Phải nhất quán: Các yếu tố cấu thành trong Marketing –Mix nhằm định vị thương hiệu phải đảm bảo sự thống nhấtgiữa các P nhằm làm nổi bật sự khác biệt của Thương hiệutrên thị trường

- Làm tăng sức cạnh tranh của sản phẩm và tăng vị thếcạnh tranh của DN trên thị trường mục tiêu

- Đáng tin cậy: Tức là chúng ta phải cung cấp những lí do

để tin Tức là phải cung cấp được những bằng chứng thuyếtphục để người tiêu dùng tin tưởng vào những liên tưởnghay lợi ích của thương hiệu Ví dụ Subway đã cung cấpnhững thông tin về dinh dưỡng dán trong các cửa hàng intrên khăn ăn để khẳng định rằng thương hiệu này cung cấpthức ăn nhanh có lợi cho sức khỏe hơn các đối thủ cạnhtranh Trong trường hợp điểm khác biệt là Trừu tượng,những bằng chứng hỗ trợ có thể tập trung vào những liêntưởng mang tính bao quát hơn Ví dụ nước hoa Channel số

5 có thể khẳng định là nước hoa Pháp thanh lịch và hỗ trợcho liên tưởng này bằng việc chỉ ra sự kết hợp lâu dài giữaChannel và thời trang cao cấp

8 Các giải pháp để bảo vệ thương hiệu (hệ thống hàng rào TH)

*Thiết lập hệ thống rào cản bảo vệ thương hiệu

- Thiết lập hệ thống thông tìn phản hồi và cảnh báo xâmphạm thương hiệu

- Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hoá

- Đăng ký tên miền trên Internet để bảo vệ thương hiệu

- Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm

- Rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái

*Đăng ký bảo hộ thương hiệu

- Là việc các doanh nghiệp tiến hành đăng ký bản quyền sửdụng nhãn hiệu của họ trên thị trường để được luật pháp bảohộ

- Văn bằng bảo hộ là văn bản xác lập quyền sở hữu côngnghiệp đối với sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bốtrí, nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý; quyền đối với giống cây trồng

- Văn bằng bảo hộ bao gồm

+ Bằng độc quyền sáng chế

+ Bằng độc quyền giải pháp hữu ích,

+ Bằng độc quyền kiểu dáng công nghiệp,

+ Giấy chứng nhận đăng ký thiết kế bố trí mạch tích hợp bándẫn,

+ Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu

+ Giấy chứng nhận đăng ký chỉ dẫn địa lý

Tác dụng của bảo hộ nhãn hiệu (GT 161)

9 Chiến lược sản phẩm tạo dựng thương hiệu

*Chất lượng sản phẩm và sự cảm nhận của khách hàng

Chất lượng của SP mà khách hàng cảm nhận được là những

ưu việt của SP được khách hàng đánh giá trong mối tươngquan giữa các SP thay thế và mục đích sử dụng sản phẩm đó

KH thường đánh giá sản phẩm theo các khía cạnh sau:

- Tính năng của sản phẩm: từ thấp dến trung bình, cao và rấtcao

- Các đặc điểm: Các yếu tố bổ sung gắn liền với sản phẩm

- Tiêu chuẩn chất lượng: đặc điểm kỹ thuật, chất lượng đều

- Tin cậy: Đảm bảo ổn định trong suốt quá trình sử dụng

- Lâu bền: Độ bền hợp lý và mang tính kinh tế cao

- Dễ sử dụng: Dịch vụ hỗ trợ

- Kiểu dáng: tính thẩm mỹ, nổi bật, khác biệt và tạo được cảmgiác về chất lượng

Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng

- Tạo ra những sự khác biệt nằm ngay bên trong sản phẩm

- Phát triển chức năng chất lượng của sản phẩm

- Quản lý chất lượng một cách toàn diện nhằm tạo ra mộtchất lượng tốt nhất cho khách hàng mục tiêu (quản lý chấtlượng toàn diện là chất lượng ấy phải được khách hàng thừanhận và đánh giá)

Những vấn đề cần xác định khi xây dựng tiêu chuẩn chấtlượng cho SP

- Những thuộc tính nào của thương hiệu sản phẩm đó cầnđược cụ thể hóa?

- Những lợi ích gì sẽ xuất hiện?

- Thương hiệu đó được xây dựng nên bởi những ấn tượng nào?

- Những thuận lợi nào sẽ được tạo ra

Nguyên tắc xác định tiêu chuẩn chất lượng cho SP

- Những tiêu chuẩn chất lượng của SP phải do KH đánh giá vàcảm nhận

- Chất lượng SP phải được nhất quán trong từng hoạt độngcủa DN chứ không chỉ trong sản phẩm

- Phải có sự cam kết của toàn bộ cán bộ và nhân viên

- Chất lượng phải luôn được hoàn thiện

- Phải phân tích kỹ mối quan hệ giữa chất lượng và chi phí

- Chú trọng việc cải tiến, đổi mới SP về chất lượng, bao bì,hình thức

- Chất lượng sản phẩm phải hài hòa và nhất quán với mụctiêu của DN cũng như phù hợp với các mục tiêu của các chínhsách marketing khác

*Giá trị sản phẩm được khách hàng đánh giá:

Cơ sở đánh giá giá trị của một sản phẩm của khách hàng:

- Nhận thức về chất lượng

- Nhận thức về chi phí của mình đối với sản phẩm đó Lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm chính làkhoảng chênh lệch giữa chi phí mà họ phải bỏ ra để có đượcsản phẩm đó với giá trị của sản phẩm mà họ cảm nhận được

10 Chiến lược giá tạo dựng thương hiệu

Chiến lược giá trong kinh doanh bao gồm một hệ thống cácquan điểm và đường lối chính sách và giải pháp của doanh

nghiệp nhằm thực hiện các mục tiêu về giá cả trong từng thờikỳ

*Nhận thức về giá của khách hàng

- Đánh giá chất lượng thương hiệu theo các tầng giá trongchủng loại sản phẩm đó

- Doanh nghiệp bán sản phẩm với giá rẻ hơn là do áp dụng kỹthuật và công nghệ mới nên có sản phẩm chất lượng caonhưng với chi phí thấp

Căn cứ lựa chọn chiến lược định giá

- Nhận thức về giá của khách hàng trên các thị trường khácnhau

- Mục tiêu của chính sách thương hiệu trong ngắn hạn và dàihạn

- Sức mua của từng thị trường cụ thể

- Mục tiêu của chính sách sản phẩm

- Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

- Tình hình cạnh tranh

- Sự can thiệp của Chính phủ trong việc quản lý giá

Từ việc phân tích kỹ các yếu tố nêu trên, doanh nghiệp sẽ xácđịnh giá thích hợp, đủ sâu, đủ dài để có thể thực hiện tốt cáchoạt động xúc tiến hỗn hợp nhằm quảng bá thương hiệu mộtcách tốt nhất

Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau để định giá bán cho sảnphẩm trên thị trường Các nhân tố liên quan đến chi phí đểsản xuất và tiêu thụ sản phẩm cũng như các mức giá của các

sản phẩm cạnh tranh và giá trị cảm nhận của khách hàng lànhững yếu tố quyết định quan trọng trong việc lựa chọn chiếnlược giá tối ưu Ví dụ, để giới thiệu một sản phẩm mới, doanhnghiệp có thể sử dụng một trong hai chiến lược định giá đó là:

“chiến lược giá thấp” và “chiến lược hớt váng” Với chiến lượcgiá thấp, lợi nhuận của thời kỳ đầu là tối thiểu, thậm chí cóthể lỗ để nhằm chiếm giữ và bảo vệ thị phần Chiến lược nàythường được áp dụng đối với những ngành sản xuất mà tácdụng của “đường cong kinh nghiệm sản xuất” là hiệu hữu vàmạnh Theo đó, chi phí sản xuất và marketing sẽ giảm xuốngnhanh chóng khi sản lượng tích lũy tăng lên theo thời gian.Triết lý ở đây là giá bán thấp sẽ làm tăng khối lượng sảnphẩm tiêu thụ, tăng doanh thu và thị phần, từ đó dẫn đếngiảm chi phí và lợi nhuận lớn hơn trong thời gian sau Ngượclại, với “chiến lược giá hớt váng”, giá bán cao, lợi nhuận thời

kỳ đầu đạt tối đa với phương châm kiếm càng nhiều lợi nhuậncàng tốt Chiến lược này chỉ phù hợp với những thị trường mà

ở đó khách hàng có tâm lý đồng nhất giá bán với chất lượng

và có ít đối thủ cạnh tranh mạnh Hoặc áp dụng cho cácdoanh nghiệp có tốc độ đổi mới sản phẩm liên tục, sản phẩmkhó bị bắt trước - Có một chiến lược giá trung giangiữa hai chiến lược giá thâm nhập và hớt váng, đó là chiếnlược định giá theo giá trị Mục đích của chiến lược này là sựphối hợp chặt chẽ giữa chính sách giá với các chính sáchmarketing khác nhằm tỏa mãn tốt nhất những nhu cầu vàmong muốn của khách hàng cũng như tối đa hoá mục tiêu lợinhuận của doanh nghiệp

Định giá theo giá trị:

Mục tiêu của định giá theo giá trị là tìm ra sự kết hợp tối ưugiữa chất lượng sản phẩm, chi phí sản phẩm và giá sản phẩmthoản mãn một cách toàn diện nhu cầu, mong muốn củakhách hàng mục tiêu và các mục tiêu của doanh nghiệp Đểđịnh giá theo giá trị hiệu quả, Theo Robert J Dolan mộtchuyên gia định giá hàn lâm trên thế giới đã khuyên các nhàquản trị nên tập trung vào tiến trình định giá hơn là kết quả.Theo ông tiến trình định giá nên tuân thủ 8 bước sau:

+ Bước 1: Đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng đối vớisản phẩm, dịch vụ Để thực hiện được bước này đòi hỏi nhàquản trị thương hiệu phải nghiên cứu đánh giá được độ thỏadụng của sản phẩm với khách hàng, hay giá trị của sản phẩm

do khách hàng cảm nhận được ở mức độ nào

+ Bước 2 Xác định các mức giá phân biệt cho phù hợp với sựđánh giá về chất lượng sản phẩm của từng nhóm khách hàngkhác nhau Trên thực tế, các khách hàng khác nhau thườngkhác nhau về cách thức và lý do họ sử dụng sản phẩm Điềunày dẫn đến những đánh giá khác nhau về sản phẩm giữa cáckhách hàng khác nhau Vì vậy, cùng một sản phẩm nhưnggiá trị cảm nhận về chất lượng của khách hàng là khônggiống nhau Doanh nghiệp cần nghiên cứu để đưa ra giá bánsao cho phù hợp với đánh giá giá trị sản phẩm của từngkhách hàng + + Bước 3: Đánh giá mức độ nhạy cảm về giácủa khách hàng Doanh nghiệp cần đánh giá mức độ co giãncủa cầu theo giá trên nhiều khía cạnh khác nhau Cần phântích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến độ nhạy cảm về giá

và thời điểm khách hàng ít nhạy cảm với giá

+ Bước 4: Xác định cấu trúc giả thuyết tối ưu Nhà quản lý cầnxác định mức chiết khấu theo khối lượng hoặc mức giá chomột bộ sản phẩm Cần phân tích các cơ cấu giá khác nhau đểlựa chọn cơ cấu giá tối ưu

+ Bước 5: Nghiên cứu và phân tích phản ứng của đối thủ cạnhtranh Để tránh cuộc chiến giá cả trong cạnh tranh, nhà quảntrị cần phân tích tác động dài hạn của các quyết định về giáđối với cạnh tranh

+ Bước 6: Theo dõi giá thực hiện ở mức độ giao dịch Mỗi sảnphẩm đều có một bảng giá duy nhất Tuy nhiên nó có thể cónhiều mức giá cuối cùng do giảm giá, chiết giá, Thực tế chothấy thu nhập thực sự từ một sản phẩm bị tác động bởi nhiềunhân tố khác nhau như: hàng bán bị trả lại, những khiếu nại,hàng lỗi phải sửa chữa, Khi định giá cho sản phẩm cần phảitính đến tác động ảnh hưởng của các yếu tố này để xác địnhđúng thu nhập thực mà một sản phẩm mang lại + Bước 7:Đánh giá phản ứng về cảm xúc của khách hàng Cảm xúc củakhách hàng đối với giá có thể có những hiệu ứng lâu dài, làmgia tăng tác động ngắn hạn đến sản lượng hàng hóa tiêu thụđược

+ Bước 8: So sánh giữa thu nhập và chi phí Thực tế có nhữngkhách hàng doanh nghiệp phải bỏ ra chi phí cao trong quátrình cung cấp sản phẩm, dịch vụ song họ lại trả giá khôngcao và ngược lại Vì vậy, cần phải đánh giá xem doanh nghiệp

có nhất thiết phải phục vụ những khách hàng mang lại lợi íchkhông cao hay không? Để từ đó có giải pháp để thu hút đượcnhững khách hàng chi trả tương ứng với những chi phí bỏ ra

để phục vụ họ

Thay đổi giá:

Vai trò quan trọng và trách nhiệm nặng nề của nhà quản trịthương hiệu là phải xây dựng, bảo vệ và phát triển đượcthương hiệu của mình Trọng tâm của thách thức này chính làđảm bảo các quyết định liên quan đến cách điều hành công tyluôn phải nhất quán với các lợi ích cốt lõi và vị trí của thươnghiệu trên thị trường Vì vậy, khi thay đổi về giá bán luôn phảitâm niệm trong đầu hai câu hỏi:

- Liệu việc thay đổi giá này có mang lại lợi ích tốt nhất chothương hiệu hay không?

- Quyết định này có phù hợp với những gì mà chúng ta vẫntruyền thông về thương hiệu hay không?

Để thay đổi giá hiệu quả, nhà quản trị thương hiệu cần phảiđánh giá được sự nhất quán giữa mức giá mới với vị trí củathương hiệu

Để Kiểm tra được sự nhấn quán giữa giá bán và vị trí củathương hiệu, cần tự trả lời được những câu hỏi sau:

Hai cam kết/ lợi ích quan trọng nhất của sản phẩm là gì? Các đối thủ cạnh tranh giữ được sự cam kết này ở mức độnào?

Những cam kết này có thực sự đảm bảo được lợi thế về giá

so với các đối thủ cạnh tranh không? Những đặc tính này cóthực sự cần mức chi phí sản xuất cao hơn hay không? Ngườitiêu dùng có cho rằng sản phẩm của doanh nghiệp xứng đángvới mức giá đó hay không?