Phân tích những yếu tố cấu thành thương hiệu Trung Nguyên

1) Giới thiệu chung về Trung Nguyên: Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và du lịch. Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi: Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục. Phân tích: Trở thành chuỗi thương hiệu cafe chồn hàng đầu tại Việt Nam và vươn ra thế giới. Tạo ra một quy trình khép kín, từ nguồn cung ứng cho đến sản phẩm đưa tới khách hàng. Lấy khách hàng làm trọng tâm để tạo ra những sản phẩmdịch vụ tốt nhất. Khẳng định được vị thế tập đoàn thống ngự nội địa – chinh phục thế giới với hệ sản phẩm, mô hình, dịch vụ, dự án đặc biệt – khác biệt – duy nhất. Sứ mệnh: Kết nối và phát triến những người yêu và đam mê cà phê trên toàn thế giới. Phân tích: Với doanh nghiệp: Tạo dựng thương hiệu hng đầu qua việc mang lại cho người thưởngthức cafe nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậmđà văn hóa Việt. Với khách hàng: Sứ mệnh không chỉ l đem lại lợi ích cho khách hàng thông qua việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tốt nhất mà còn là tạo ra những trải nghiệm thú vị và giá trị thặng dư cho quý khách. Chọn lọc những sản phẩm tốt nhất để gửi tới khách hàng. Xây dựng một thương hiệu Việt phát triển mạnh mẽ trong nước và thế giới. Từ đó, cùng đất nước nâng tầm vị thế quốc gia. Với đối tác: Đề cao tinh thần hợp tác và tương trợ cùng thành công. Với nhân viên: Tạo ra môi trường làm việc năng động, phát huy tối đa tinh thần sáng tạo của đội ngũ nhân viên. Với xã hội: Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức, cũng như đem đến thành công và hạnh phúc thực sự. Hài hòa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội, đóng góp tích cực với các hoạt động hướng về cộng đồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm công dân và niềm tự hào dân tộc Giá trị cốt lõi: Khát vọng lớn Tinh thàn quốc gia, tinh thần quốc tế Không ngừng sáng tạo, đột phá Thực thi tốt Tạo giá trị và phát triển bền vững Phân tích: Gây dựng sự thành công cùng đối tác: Hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tin tưởng, tôn trọng và bình đẳng vì sự thành công của đối tác cũng chính là sự thịnh vượng của Trung Nguyên. Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Đem đến cho nhân viên những lợi ích thỏa đáng về vật chất lẫn tinh thần cũng như những cơ hội đào tạo và phát triển cùng với sự lớn mạnh không ngừng của Trung Nguyên và lấy hiệu quả làm nền tảng. Góp phần xây dựng cộng đồng: Đóng góp tích cực để xây dựng một môi trường cộng đồng tốt đẹp và góp phần phát triển sự nghiệp chung của xã hội. 2) Các yếu tố cấu thành thương hiệu

1) Giới thiệu chung về Trung Nguyên:

Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và du lịch Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới

*Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi:

*Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam,

giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục

Phân tích:

- Trở thành chuỗi thương hiệu cafe chồn hàng đầu tại Việt Nam và vươn ra thế giới

- Tạo ra một quy trình khép kín, từ nguồn cung ứng cho đến sản phẩm đưa tới khách hàng Lấy khách hàng làm trọng tâm để tạo ra những sản phẩm/dịch vụ tốt nhất

- Khẳng định được vị thế tập đoàn thống ngự nội địa – chinh phục thế giới với hệ sản phẩm, mô hình, dịch vụ, dự án đặc biệt – khác biệt – duy nhất

*Sứ mệnh: "Kết nối và phát triến những người yêu và đam mê cà phê trên toàn thế

giới."

Phân tích:

- Với doanh nghiệp: Tạo dựng thương hiệu h$ng đầu qua việc mang lại cho người thưởngthức cafe nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậmđà văn hóa Việt

- Với khách hàng: Sứ mệnh không chỉ l$ đem lại lợi ích cho khách hàng thông qua việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tốt nhất mà còn là tạo ra những trải nghiệm thú

vị và giá trị thặng dư cho quý khách Chọn lọc những sản phẩm tốt nhất để gửi tới khách hàng Xây dựng một thương hiệu Việt phát triển mạnh mẽ trong nước và thế giới Từ đó, cùng đất nước nâng tầm vị thế quốc gia

- Với đối tác: Đề cao tinh thần hợp tác và tương trợ cùng thành công

- Với nhân viên: Tạo ra môi trường làm việc năng động, phát huy tối đa tinh thần sáng tạo của đội ngũ nhân viên

- Với xã hội: Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức, cũng như đem đến thành công và hạnh phúc thực sự Hài hòa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội, đóng góp tích cực với các hoạt động hướng về cộng đồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm công dân và niềm tự hào dân tộc

* Giá trị cốt lõi:

-Khát vọng lớn

-Tinh thàn quốc gia, tinh thần quốc tế

-Không ngừng sáng tạo, đột phá

-Thực thi tốt

-Tạo giá trị và phát triển bền vững

Phân tích:

- Gây dựng sự thành công cùng đối tác: Hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tin tưởng, tôn trọng và bình đẳng vì sự thành công của đối tác cũng chính là sự thịnh vượng của Trung Nguyên

- Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Đem đến cho nhân viên những lợi ích thỏa đáng về vật chất lẫn tinh thần cũng như những cơ hội đào tạo và phát triển cùng với sự lớn mạnh không ngừng của Trung Nguyên và lấy hiệu quả làm nền tảng

- Góp phần xây dựng cộng đồng: Đóng góp tích cực để xây dựng một môi trường cộng đồng tốt đẹp và góp phần phát triển sự nghiệp chung của xã hội

2) Các yếu tố cấu thành thương hiệu

*Nhãn hiệu: “Cái tên nói lên tất cả”

Cái tên Trung Nguyên đã gắn liền với Đặng Lê Nguyên Vũ và thương hiệu cà phê của ông ngay từ khi thành lập Ý nghĩa tên cafe Trung Nguyên bao gồm hai ý: Thứ nhất, đó là tên ghép từ cụm từ "miền Trung cao nguyên” nơi sản xuất loại cà phê đặc trưng mang hương

vị riêng Thứ 2 là đề cập đến sự mở rộng, bành trường của Trung Quốc thời xưa, hay còn gọi là Trung Nguyên, ai chiếm được Trung Nguyên sẽ thành bá chủ

Chỉ với những cái tên thương hiệu, Đặng Lê Nguyên Vũ đã thể hiện được ước mơ chinh phục thị trường cà phê Việt Nam và thế giới Năm 2012 Trung Nguyên đánh dấu tầm ảnh hưởng của mình bằng việc trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất Về hệ thống quán cà phê, từ cửa hàng đầu tiên được sáng lập tại TP.HCM, Trung Nguyên nhanh chóng mở rộng hệ thống khắp cả nhước và năm 2011, thương hiệu này đã nhượng quyền thành công tại Nhật Bản

Với cái tên của mình, Trung Nguyên đã và đang khẳng định vị thế tại thị trường cà phê Việt Nam Cùng với đó là khát khao vươn ra thế giới một cách mạnh mẽ

*Slogan: “Năng lượng kích thích trí não, khơi nguồn sáng tạo”

Ý nghĩa của câu slogan:

Thể hiện kỳ vọng: Bên tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng luôn có nhiều ý tưởng mới lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công chọ họ, của gia đình và sự hưng thịnh của quốc gia

Qua mỗi ly cà phê, Trung Nguyên muốn gửi gắm và mang đến cho hàng triệu triệu những tin hữu cà phê không chỉ là hương thơm đậm

đà quyến rũ của cà phê, của dòng sản phẩm mang đặc trưng thương

hiệu Trung Nguyên mà còn là một nguồn năng lượng mới, nguồn năng lượng giúp khởi động trí não, kích thích khả năng tư duy, sáng tạo đem đến những thành công mới cho bản thân, gia đình và xã hội

*Logo: Logo sản phẩm cà phê diễn đạt phong cách hiện đại

Khối không gian ba chiều được “khắc nổi” trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc độ Cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu biểu lộ một nền tảng vững chắc cho

sự phát triển

Logo Trung Nguyên ngay từ đầu đã thể hiện hoài bão của Đặng Lê Nguyên Vũ, bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với các màu chủ đạo là đỏ, vàng, nâu Những màu sắc đầy sức sống thể hiện sự trẻ trung và nhiệt huyết mãnh liệt của tuổi trẻ Trung

Nguyên chọn nâu là sắc màu chính, vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc Logo mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên Ba vạch trắng trên logo là hình ảnh cách điệu của lối nhà sàn, thể hiện văn hoá của công ty luôn muốn duy trì bản sắc văn hoá Tây Nguyên Màu trắng tượng trưng cho sư tinh khiết, là cam kết an toàn thực phẩm Mỗi vạch trắng tượng trưng cho một yếu tố thiên, địa, nhân, Đường tròn tượng trưng cho sự hợp nhất

và đoàn kết Đường tròn không trọn vẹn thể hiện cuộc sống chân thực như nó vốn có: vẫn còn những khiếm khuyết, những khoảng trống cần lấp đầy Đường tròn là một nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo, như một nét vẽ nguệch ngoạc vào đêm, mang cái hồn tinh túy, đậm đà hương vị cà phê phả vào cuộc sống Đây là một góc nhìn mới của tách cà phê, thể hiện sự sáng tạo là động lực thúc đẩy mọi hành động của Trung Nguyên và hệ thống cửa hàng nhượng quyền

*Bao bì:

Với mục tiêu tạo nên sự đột phá về hình ảnh của bao bì để ngày càng khẳng định giá trị của thương hiệu Trung Nguyên và thúc đẩy việc xuất khẩu cà phê ra thị trường thế giới nên trong những năm qua Công ty cà phê Trung Nguyên đã liên tục có sự thay đổi, cải tiến

về in bao bì thương hiệu, khoác lên cho các sản phẩm cà phê những

bộ “trang phục” mới

Bao bì của cà phê Sáng tạo Trung Nguyên bao gồm 7 loại cà phê với thiết kế bao bì hoàn toàn mới, & áp dụng máy đóng gói cà phê với công nghệ tiên tiến thể hiện sự khác biệt, độc đáo so với những thương hiệu cà phê khác Trên bao có in biểu tượng hình mặt trời mọc trong bình minh trên nền màu nâu của cà phê kết hợp với màu đất đỏ bazan – Một nét đặc trưng của vùng đất Tây Nguyên Với sự

thiết kế và phối màu của bao bì cà phê Trung Nguyên hướng đến

cho khách hàng cảm giác gần gũi nhưng vẫn không kém phần sáng

tạo và là một thông điệp của Trung Nguyên “Bắt đầy một ngày mới,

với một sự khởi đầu mới tràn đầy năng lượng và thành công với ly cà

phê Trung Nguyên” gửi đến các khách hàng của mình

3) CL thương hiệu – Nhóm

Theo chiến lược này thì DN đặt cùng 1 thương hiệu và 1 thông điệp cho 1 nhóm các sản phẩm có cùng 1 thuộc tính hoặc chức

năng Các thương hiệu này bao trùm mỗi sản phẩm của chúng và có

chung 1 cam kết và 1 định vị trên thị trường

Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã đặt cùng 1 thương hiệu cà phê

Trung Nguyên cho nhóm các sản phẩm của mình, cùng với thương

hiệu thông qua việc lồng ghép yếu tố văn hóa vào từng sản phẩm

Trung Nguyên định vị rất rõ ràng thị trường của mình, đó là tiếp cận

thành công với tệp khách hàng trong phân khúc trung cao cấp, là

dân công sở, doanh nhân hay chủ đầu tư, những người trong độ tuổi

từ 25-45 Đây rõ ràng là nhóm khách hàng đang trong độ tuổi

“vàng” có khả năng chi tiêu và là nhóm chi tiêu chính trong xã hội,

đặc biệt với những sản phẩm cao cấp Trung Nguyên vẫn luôn khẳng

định vị thế thương hiệu nổi danh của tập toàn cà phê số 1, cam kết

mang lại giá trị đa lợi ích bền vững cho xã hội, góp phần tôn vinh và

nâng tầm giá trị thương hiệu cà phê Việt Nam trên thế giới

*Sơ đồ:

Trung Nguyên

Chất lượng sản phẩm là mối quan tâm đầu tiên

Các sản phẩm

cà phê Trung Nguyên

Cà phê pha phin Cà phê hòa tan G7 Cà phê Chồn cao cấp Cà phê Hạt nguyênchất

Cà phê Trung Nguyên xâm nhập trị trường cà phê Việt Nam với những chất lượng khác nhau được đánh số từ 1 đến 12

VD: Cà phê sáng tạo 1,2,3,4,5,8

Cà phê hạt mộc success 8…

Cà phê rang xay chữ I (Khát vọng khởi nghiệp), S (Chinh phục thành công), Nâu (Sức sống đại ngàn), Chế phin, …

*Những ưu thế khi Trung Nguyên áp dụng chiến lược thương hiệu

theo nhóm:

Với chiến lược thương hiệu theo nhóm giúp Trung Nguyên tránh được sự loãng thông tin bằng cách tập trung vào mỗi tên gọi duy nhất và xây dựng nhận thức của khách hàng từ những nhận thức cụ thể về sản phẩm Từ đó đảm bảo cho Trung Nguyên xây dựng được hình ảnh quảng bá về những cam kết của mình về sản phẩm một cách cụ thể hơn; tiết kiệm được chi phí marketing Trung Nguyên tập trung quảng cáo về hình ảnh của một số sản phẩm điển hình cho cả nhóm và khéo léo tác động đến những sản phẩm còn lại trong nhóm

Từ những ý nghĩa về những sản phẩm định hướng được quảng cáo

sẽ chia sẻ cho các sản phẩm khác trong nhóm

Minh chứng: Trung Nguyên đã tập trung cho việc quảng cáo loại cà phê hòa tan G7 của mình và từ đó nâng cao sự đánh giá về chất lượng của khách hàng cho các sản phẩm cùng thương hiệu

*Nhược điểm: khi mở rộng quá nhiều sản phẩm mang thương hiệu

Trung Nguyên thì nó dễ bị trở nên mờ nhạt, không tạo ra được sự khác biệt đối với khách hàng và bất cứ sản phẩm nào cũng có thể bị gán cho cùng 1 công thức

Để giải quyết vấn đề này cần xác định rõ 2 yêu cầu:

-Thương hiệu Trung Nguyên cần được phát triển để làm nổi bật những đặc tính riêng có của mình

-Cần có giải pháp hỗ trợ người tiêu dùng để lựa chọn được sản phẩm đáp ứng đúng những yêu cầu cụ thể của mình trong tổng số sản phẩm đang được bày bán

Để làm được điều này, Trung Nguyên đã kết cấu lại từng nhóm riêng biệt như:

+Nhóm “cà phê hòa tan G7” bao gồm 7 sản phẩm với bao bì

màu nâu hạt dẻ: Cà phê hòa tan Legend Classic, Cà phê hòa tan Special, Cà phê hòa tan Legend Specail Edition, Cà phê hòa tan Espress, Cà phê sữa đá hòa tan Trung Nguyên Legend, Cà phê sữa

đá hòa tan Legend, Cà phê hòa tan 3in1, G7 đen không đường

+Nhóm “sản phẩm chế phin” bao gồm:

+ Cà phê pha phin: 5 sản phẩm với bao gói màu đen: Cà phê phin giấy Trung Nguyên Legend Americano, Cà phê phin giấy Trung Nguyên Legend VietNamese Blend, Cà phê phin giấy Trung Nguyên Legend Fusion Blend, Cà phê phin giấy Trung Nguyên Legend, Cà phê chế phin số 1/2/3

+ Cà phê sáng tạo: bao gồm 5 sản phẩm có bao bì màu đỏ và trắng:

Cà phê sáng tạo số 1-2-3-4-5

+ Nhóm “Cà phê chồn cao cấp”: Cà phê chồn tự nhiên Legend

Revived, Cà phê chồn Arabica Legend, Cà phê chồn Robusta Legend Revived, Cà phê chồn Mocha Legend Revived, Cà phê chồn Combo Legend Revived, Cà phê chồn Legend Trung Nguyên

+ Nhóm “Cà phê hạt nguyên chất”: Cà phê hạt Trung Nguyên rang

bơ Culi Arabica, Cà phê hạt rang mộc Legend Success 3 Trung Nguyên, Cà phê hạt Trung Nguyên rang bơ Culi Thượng hạng, Cà phê hạt rang mộc Legend Success 8 Trung Nguyên, Cà phê hạt rang mộc Success 2, Cà phê hạt rang mộc Success 1

Với những tên gọi theo dãy đã mang lại hiệu quả cao hơn cho các sản phẩm và giúp những người bán hàng tổ chức các nhóm hàng trên giá trưng bày của mình một cách khoa học và hấp dẫn hơn đối với khách hàng Dãy sản phẩm giúp Trung Nguyên tạo lập thành nhóm các sản phẩm có chức năng riêng biệt Từ đó giúp người tiêu dùng hiểu được sự khác biệt giữa sản phẩm ở các dãy khác nhau và lựa chọn sử dụng các sản phẩm một cách phù hợp với nhu cầu của họ