Đang tải... (xem toàn văn)
1) Giới thiệu chung về Trung Nguyên: Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và du lịch. Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi: Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục. Phân tích: Trở thành chuỗi thương hiệu cafe chồn hàng đầu tại Việt Nam và vươn ra thế giới. Tạo ra một quy trình khép kín, từ nguồn cung ứng cho đến sản phẩm đưa tới khách hàng. Lấy khách hàng làm trọng tâm để tạo ra những sản phẩmdịch vụ tốt nhất. Khẳng định được vị thế tập đoàn thống ngự nội địa – chinh phục thế giới với hệ sản phẩm, mô hình, dịch vụ, dự án đặc biệt – khác biệt – duy nhất. Sứ mệnh: Kết nối và phát triến những người yêu và đam mê cà phê trên toàn thế giới. Phân tích: Với doanh nghiệp: Tạo dựng thương hiệu hng đầu qua việc mang lại cho người thưởngthức cafe nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậmđà văn hóa Việt. Với khách hàng: Sứ mệnh không chỉ l đem lại lợi ích cho khách hàng thông qua việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tốt nhất mà còn là tạo ra những trải nghiệm thú vị và giá trị thặng dư cho quý khách. Chọn lọc những sản phẩm tốt nhất để gửi tới khách hàng. Xây dựng một thương hiệu Việt phát triển mạnh mẽ trong nước và thế giới. Từ đó, cùng đất nước nâng tầm vị thế quốc gia. Với đối tác: Đề cao tinh thần hợp tác và tương trợ cùng thành công. Với nhân viên: Tạo ra môi trường làm việc năng động, phát huy tối đa tinh thần sáng tạo của đội ngũ nhân viên. Với xã hội: Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức, cũng như đem đến thành công và hạnh phúc thực sự. Hài hòa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội, đóng góp tích cực với các hoạt động hướng về cộng đồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm công dân và niềm tự hào dân tộc Giá trị cốt lõi: Khát vọng lớn Tinh thàn quốc gia, tinh thần quốc tế Không ngừng sáng tạo, đột phá Thực thi tốt Tạo giá trị và phát triển bền vững Phân tích: Gây dựng sự thành công cùng đối tác: Hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tin tưởng, tôn trọng và bình đẳng vì sự thành công của đối tác cũng chính là sự thịnh vượng của Trung Nguyên. Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Đem đến cho nhân viên những lợi ích thỏa đáng về vật chất lẫn tinh thần cũng như những cơ hội đào tạo và phát triển cùng với sự lớn mạnh không ngừng của Trung Nguyên và lấy hiệu quả làm nền tảng. Góp phần xây dựng cộng đồng: Đóng góp tích cực để xây dựng một môi trường cộng đồng tốt đẹp và góp phần phát triển sự nghiệp chung của xã hội. 2) Các yếu tố cấu thành thương hiệu
1) Giới thiệu chung Trung Nguyên: Tập đoàn Trung Nguyên doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ đại du lịch Cà phê Trung Nguyên thương hiệu tiếng hàng đầu Việt Nam có mặt 60 quốc gia giới *Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi: *Tầm nhìn: Trở thành tập đồn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục Phân tích: - Trở thành chuỗi thương hiệu cafe chồn hàng đầu Việt Nam vươn giới - Tạo quy trình khép kín, từ nguồn cung ứng sản phẩm đưa tới khách hàng Lấy khách hàng làm trọng tâm để tạo sản phẩm/dịch vụ tốt - Khẳng định vị tập đoàn thống ngự nội địa – chinh phục giới với hệ sản phẩm, mơ hình, dịch vụ, dự án đặc biệt – khác biệt – *Sứ mệnh: "Kết nối phát triến người yêu đam mê cà phê tồn giới." Phân tích: - Với doanh nghiệp: Tạo dựng thương hiệu h$ng đầu qua việc mang lại cho người thưởngthức cafe nguồn cảm hứng sáng tạo niềm tự hào phong cách Trung Nguyên đậmđà văn hóa Việt - Với khách hàng: Sứ mệnh khơng l$ đem lại lợi ích cho khách hàng thơng qua việc cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt mà tạo trải nghiệm thú vị giá trị thặng dư cho quý khách Chọn lọc sản phẩm tốt để gửi tới khách hàng Xây dựng thương hiệu Việt phát triển mạnh mẽ nước giới Từ đó, đất nước nâng tầm vị quốc gia - Với đối tác: Đề cao tinh thần hợp tác tương trợ thành công - Với nhân viên: Tạo môi trường làm việc động, phát huy tối đa tinh thần sáng tạo đội ngũ nhân viên - Với xã hội: Xây dựng cộng đồng nhân loại hợp theo hệ giá trị lối sống tỉnh thức, đem đến thành công hạnh phúc thực Hài hịa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội, đóng góp tích cực với hoạt động hướng cộng đồng, thể tinh thần trách nhiệm công dân niềm tự hào dân tộc * Giá trị cốt lõi: -Khát vọng lớn -Tinh thàn quốc gia, tinh thần quốc tế -Không ngừng sáng tạo, đột phá -Thực thi tốt -Tạo giá trị phát triển bền vững Phân tích: - Gây dựng thành cơng đối tác: Hợp tác chặt chẽ tinh thần tin tưởng, tơn trọng bình đẳng thành cơng đối tác thịnh vượng Trung Nguyên - Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Đem đến cho nhân viên lợi ích thỏa đáng vật chất lẫn tinh thần hội đào tạo phát triển với lớn mạnh không ngừng Trung Nguyên lấy hiệu làm tảng - Góp phần xây dựng cộng đồng: Đóng góp tích cực để xây dựng mơi trường cộng đồng tốt đẹp góp phần phát triển nghiệp chung xã hội 2) Các yếu tố cấu thành thương hiệu *Nhãn hiệu: “Cái tên nói lên tất cả” Cái tên Trung Nguyên gắn liền với Đặng Lê Nguyên Vũ thương hiệu cà phê ông từ thành lập Ý nghĩa tên cafe Trung Nguyên bao gồm hai ý: Thứ nhất, tên ghép từ cụm từ "miền Trung cao nguyên” nơi sản xuất loại cà phê đặc trưng mang hương vị riêng Thứ đề cập đến mở rộng, bành trường Trung Quốc thời xưa, hay gọi Trung Nguyên, chiếm Trung Nguyên thành bá chủ Chỉ với tên thương hiệu, Đặng Lê Nguyên Vũ thể ước mơ chinh phục thị trường cà phê Việt Nam giới Năm 2012 Trung Nguyên đánh dấu tầm ảnh hưởng việc trở thành thương hiệu cà phê người tiêu dùng Việt Nam yêu thích Về hệ thống quán cà phê, từ cửa hàng sáng lập TP.HCM, Trung Nguyên nhanh chóng mở rộng hệ thống khắp nhước năm 2011, thương hiệu nhượng quyền thành công Nhật Bản Với tên mình, Trung Nguyên khẳng định vị thị trường cà phê Việt Nam Cùng với khát khao vươn giới cách mạnh mẽ *Slogan: “Năng lượng kích thích trí não, khơi nguồn sáng tạo” Ý nghĩa câu slogan: Thể kỳ vọng: Bên tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng ln có nhiều ý tưởng lạ, ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công chọ họ, gia đình hưng thịnh quốc gia Qua ly cà phê, Trung Nguyên muốn gửi gắm mang đến cho hàng triệu triệu tin hữu cà phê không hương thơm đậm đà quyến rũ cà phê, dòng sản phẩm mang đặc trưng thương hiệu Trung Nguyên mà nguồn lượng mới, nguồn lượng giúp khởi động trí não, kích thích khả tư duy, sáng tạo đem đến thành công cho thân, gia đình xã hội *Logo: Logo sản phẩm cà phê diễn đạt phong cách đại Khối không gian ba chiều “khắc nổi” biển hiệu tơng màu khác sắc độ Cấu trúc hình tháp thể khát khao vươn lên, đặt nâu biểu lộ tảng vững cho phát triển Logo Trung Nguyên từ đầu thể hoài bão Đặng Lê Nguyên Vũ, bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với màu chủ đạo đỏ, vàng, nâu Những màu sắc đầy sức sống thể trẻ trung nhiệt huyết mãnh liệt tuổi trẻ Trung Nguyên chọn nâu sắc màu chính, màu đất, cà phê, cội nguồn dân tộc Logo mũi tên hình ảnh cách điệu nhà rơng Tây Ngun Ba vạch trắng logo hình ảnh cách điệu lối nhà sàn, thể văn hố cơng ty ln muốn trì sắc văn hố Tây Ngun Màu trắng tượng trưng cho sư tinh khiết, cam kết an toàn thực phẩm Mỗi vạch trắng tượng trưng cho yếu tố thiên, địa, nhân, Đường tròn tượng trưng cho hợp đoàn kết Đường trịn khơng trọn vẹn thể sống chân thực vốn có: cịn khiếm khuyết, khoảng trống cần lấp đầy Đường tròn nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo, nét vẽ nguệch ngoạc vào đêm, mang hồn tinh túy, đậm đà hương vị cà phê phả vào sống Đây góc nhìn tách cà phê, thể sáng tạo động lực thúc đẩy hành động Trung Nguyên hệ thống cửa hàng nhượng quyền *Bao bì: Với mục tiêu tạo nên đột phá hình ảnh bao bì để ngày khẳng định giá trị thương hiệu Trung Nguyên thúc đẩy việc xuất cà phê thị trường giới nên năm qua Công ty cà phê Trung Nguyên liên tục có thay đổi, cải tiến in bao bì thương hiệu, khốc lên cho sản phẩm cà phê “trang phục” Bao bì cà phê Sáng tạo Trung Nguyên bao gồm loại cà phê với thiết kế bao bì hồn tồn mới, & áp dụng máy đóng gói cà phê với cơng nghệ tiên tiến thể khác biệt, độc đáo so với thương hiệu cà phê khác Trên bao có in biểu tượng hình mặt trời mọc bình minh màu nâu cà phê kết hợp với màu đất đỏ bazan – Một nét đặc trưng vùng đất Tây Nguyên Với thiết kế phối màu bao bì cà phê Trung Nguyên hướng đến cho khách hàng cảm giác gần gũi không phần sáng tạo thông điệp Trung Nguyên “Bắt đầy ngày mới, với khởi đầu tràn đầy lượng thành công với ly cà phê Trung Nguyên” gửi đến khách hàng 3) CL thương hiệu – Nhóm Theo chiến lược DN đặt thương hiệu thông điệp cho nhóm sản phẩm có thuộc tính chức Các thương hiệu bao trùm sản phẩm chúng có chung cam kết định vị thị trường Tập đoàn Trung Nguyên Legend đặt thương hiệu cà phê Trung Ngun cho nhóm sản phẩm mình, với thương hiệu thông qua việc lồng ghép yếu tố văn hóa vào sản phẩm Trung Nguyên định vị rõ ràng thị trường mình, tiếp cận thành công với tệp khách hàng phân khúc trung cao cấp, dân công sở, doanh nhân hay chủ đầu tư, người độ tuổi từ 25-45 Đây rõ ràng nhóm khách hàng độ tuổi “vàng” có khả chi tiêu nhóm chi tiêu xã hội, đặc biệt với sản phẩm cao cấp Trung Nguyên khẳng định vị thương hiệu danh tập toàn cà phê số 1, cam kết mang lại giá trị đa lợi ích bền vững cho xã hội, góp phần tôn vinh nâng tầm giá trị thương hiệu cà phê Việt Nam giới *Sơ đồ: Trung Nguyên Chất lượng sản phẩm mối quan tâm Các sản phẩm cà phê Trung Nguyên Cà phê pha phin Cà phê hòa tan G7 Cà phê Chồn cao cấp Cà phê Hạt nguyên chất Cà phê Trung Nguyên xâm nhập trị trường cà phê Việt Nam với chất lượng khác đánh số từ đến 12 VD: Cà phê sáng tạo 1,2,3,4,5,8 Cà phê hạt mộc success 8… Cà phê rang xay chữ I (Khát vọng khởi nghiệp), S (Chinh phục thành công), Nâu (Sức sống đại ngàn), Chế phin, … *Những ưu Trung Nguyên áp dụng chiến lược thương hiệu theo nhóm: Với chiến lược thương hiệu theo nhóm giúp Trung Nguyên tránh lỗng thơng tin cách tập trung vào tên gọi xây dựng nhận thức khách hàng từ nhận thức cụ thể sản phẩm Từ đảm bảo cho Trung Nguyên xây dựng hình ảnh quảng bá cam kết sản phẩm cách cụ thể hơn; tiết kiệm chi phí marketing Trung Nguyên tập trung quảng cáo hình ảnh số sản phẩm điển hình cho nhóm khéo léo tác động đến sản phẩm cịn lại nhóm Từ ý nghĩa sản phẩm định hướng quảng cáo chia sẻ cho sản phẩm khác nhóm Minh chứng: Trung Nguyên tập trung cho việc quảng cáo loại cà phê hòa tan G7 từ nâng cao đánh giá chất lượng khách hàng cho sản phẩm thương hiệu *Nhược điểm: mở rộng nhiều sản phẩm mang thương hiệu Trung Ngun dễ bị trở nên mờ nhạt, không tạo khác biệt khách hàng sản phẩm bị gán cho cơng thức Để giải vấn đề cần xác định rõ yêu cầu: -Thương hiệu Trung Nguyên cần phát triển để làm bật đặc tính riêng có -Cần có giải pháp hỗ trợ người tiêu dùng để lựa chọn sản phẩm đáp ứng yêu cầu cụ thể tổng số sản phẩm bày bán Để làm điều này, Trung Nguyên kết cấu lại nhóm riêng biệt như: +Nhóm “cà phê hịa tan G7” bao gồm sản phẩm với bao bì màu nâu hạt dẻ: Cà phê hòa tan Legend Classic, Cà phê hòa tan Special, Cà phê hòa tan Legend Specail Edition, Cà phê hòa tan Espress, Cà phê sữa đá hòa tan Trung Nguyên Legend, Cà phê sữa đá hòa tan Legend, Cà phê hịa tan 3in1, G7 đen khơng đường +Nhóm “sản phẩm chế phin” bao gồm: + Cà phê pha phin: sản phẩm với bao gói màu đen: Cà phê phin giấy Trung Nguyên Legend Americano, Cà phê phin giấy Trung Nguyên Legend VietNamese Blend, Cà phê phin giấy Trung Nguyên Legend Fusion Blend, Cà phê phin giấy Trung Nguyên Legend, Cà phê chế phin số 1/2/3 + Cà phê sáng tạo: bao gồm sản phẩm có bao bì màu đỏ trắng: Cà phê sáng tạo số 1-2-3-4-5 + Nhóm “Cà phê chồn cao cấp”: Cà phê chồn tự nhiên Legend Revived, Cà phê chồn Arabica Legend, Cà phê chồn Robusta Legend Revived, Cà phê chồn Mocha Legend Revived, Cà phê chồn Combo Legend Revived, Cà phê chồn Legend Trung Nguyên + Nhóm “Cà phê hạt nguyên chất”: Cà phê hạt Trung Nguyên rang bơ Culi Arabica, Cà phê hạt rang mộc Legend Success Trung Nguyên, Cà phê hạt Trung Nguyên rang bơ Culi Thượng hạng, Cà phê hạt rang mộc Legend Success Trung Nguyên, Cà phê hạt rang mộc Success 2, Cà phê hạt rang mộc Success Với tên gọi theo dãy mang lại hiệu cao cho sản phẩm giúp người bán hàng tổ chức nhóm hàng giá trưng bày cách khoa học hấp dẫn khách hàng Dãy sản phẩm giúp Trung Nguyên tạo lập thành nhóm sản phẩm có chức riêng biệt Từ giúp người tiêu dùng hiểu khác biệt sản phẩm dãy khác lựa chọn sử dụng sản phẩm cách phù hợp với nhu cầu họ