Đề tài: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NỘI DUNG CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ TUYẾN SẢN PHẨM CỦA MỘT DOANH NGHIỆP KINH DOANH CỤ THỂ GIẢNG VIÊN : TS. Vũ Thị Hiền NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN : Nhóm 1 LỚP HỌC PHẦN : DQK012402 Hà Nội, 092023 MỤC LỤC Danh mục các từ viết tắt 3 Danh mục hình, bảng, biểu 3 LỜI MỞ ĐẦU 5 PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TUYẾN SẢN PHẨM VÀ CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ TUYẾN SẢN PHẨM 6 1. Khái niệm sản phẩm, sản phẩm hỗn hợp 6 2. Các quyết định quản trị tuyến sản phẩm 6 2.1. Phân tích tuyến sản phẩm 6 2.2. Các quyết định tuyến sản phẩm 7 PHẦN 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NỘI DUNG CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ TUYẾN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ (HAIHACO) 8 I Giới thiệu chung về Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 8 1. Vài nét về Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 8 2. Phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu 9 II Tuyến sản phẩm và sản phẩm hỗn hợp của HAIHACO 10 1. Các tuyến sản phẩm: 10 2. Sản phẩm hỗn hợp: HAIHACO sản xuất và kinh doanh với số lượng hàng trăm mặt hàng trên thị trường để phục vụ mọi đối tượng khách hàng với: 10 III Thực trạng các quyết định quản trị tuyến sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 10 1. Quyết định duy trì tuyến sản phẩm hiện tại 12 2. Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm: 13 3. Các quyết định quản trị tuyến sản phẩm khác: 14 IV Đánh giá kết quả và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị tuyến sản phẩm của HAIHACO 15 1. Đánh giá 15 2. Đề xuất giải pháp 16 3. Kết luận 16 Tài liệu tham khảo 17 Danh mục các từ viết tắt STT Ký hiệu chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ 1 HAIHACO Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 2 TSCĐ Tài sản cố định Danh mục hình, bảng, biểu Hình 1: Sản phẩm hỗn hợp 4 Hình 2: Thị phần của thị trường bánh kẹo 7 Sơ đồ 1: Các tuyến sản phẩm của HAIHACO 8 Sơ đồ 2: Sản phẩm hỗn hợp của HAIHACO 8 Bảng 1: Doanh thu, lợi nhuận của các dòng sản phẩm giai đoạn 20202022 của HAIHACO 9 Bảng 2: Chi phí khấu hao TSCĐ của HAIHACO qua các năm từ 20202022 10 LỜI MỞ ĐẦU Trong môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh và biến đổi nhanh chóng, hoạt động quản trị Marketing là một phần quan trọng của chiến lược doanh nghiệp, trong đó các quyết định liên quan đến quản trị tuyến sản phẩm có ảnh hưởng không nhỏ đến sự thành công hoặc thất bại của doanh nghiệp. Với đề tài “Phân tích thực trạng nội dung các quyết định quản trị tuyến sản phẩm của một doanh nghiệp kinh doanh cụ thể”, Nhóm 1 chúng em sẽ lựa chọn Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà một doanh nghiệp hàng đầu trong ngành sản xuất bánh và kẹo tại Việt Nam là đối tượng nghiên cứu. Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã và đang thực hiện nhiều quyết định quản trị tuyến sản phẩm quan trọng nhằm duy trì sự cạnh tranh và mở rộng thị phần của mình. Mỗi quyết định đều có ảnh hưởng đến chiến lược tổng thể của doanh nghiệp và tương tác với thị trường và khách hàng của họ. Trong bài tiểu luận dưới đây, Nhóm 1 sẽ đánh giá các quyết định quản trị tuyến sản phẩm của Công ty Hải Hà, xem xét những thành công và hạn chế mà họ đã gặp phải, và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị tuyến sản phẩm của công ty. Do giới hạn kiến thức và khả năng lý luận của nhóm còn nhiều hạn chế nhất định. Vì vậy, không tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình hoàn thành bài tiểu luận này. Nhóm 1 rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của cô để bài tiểu luận của chúng em được hoàn thiện hơn. Người thực hiện Nhóm 1 PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TUYẾN SẢN PHẨM VÀ CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ TUYẾN SẢN PHẨM 1. Khái niệm sản phẩm, sản phẩm hỗn hợp a. Sản phẩm: Là tập hợp các thuộc tính, đặc tính hữu hình và lợi ích vô hình được thiết kế để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. b. Tuyến sản phẩm: Là một tập sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, do thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng một kênh hay thuộc khung giá nhất định. c. Sản phẩm hỗn hợp: Là một tập hợp tất cả các loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua. Hình 1. Sản phẩm hỗn hợp 2. Các quyết định quản trị tuyến sản phẩm 2.1. Phân tích tuyến sản phẩm Những người quản lý tuyến sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt hàng trong tuyến sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của tuyến sản phẩm đó so với các loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Doanh số bán và lợi nhuận của một tuyến sản phẩm: Người quản lý tuyến sản phẩm cần phải biết tỷ lệ phần trăm của từng mặt hàng trong tổng doanh số bán và lợi nhuận thu được. Đặc điểm thị trường của tuyến sản phẩm: Người quản lý tuyến sản phẩm cũng cần phải kiểm tra lại xem tuyến sản phẩm của mình có vị trí như thế nào so với các tuyến sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Chiều dài của tuyến sản phẩm: Người quản lý tuyến sản phẩm cần tìm ra chiều dài tối ưu để phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có thể tăng chiều dài của tuyến sản phẩm theo hai cách: (1) kéo dãn tuyến sản phẩm hay (2) lấp đầy tuyến sản phẩm. 2.2. Các quyết định tuyến sản phẩm a. Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm: Là quyết định làm tăng số lượng danh mục sản phẩm trong tuyến. (1) Quyết định kéo dãn tuyến sản phẩm: Tuyến sản phẩm của mỗi công ty đều bao trùm một phần nhất định trên toàn bộ tuyến sản phẩm có thể có. Có thể kéo dãn theo hướng: lên trên, xuống dưới hoặc về cả hai phía. • Kéo dãn xuống dưới: Ban đầu chiếm lĩnh vị trí trên cùng của thị trường, sau đó kéo dãn tuyến sản phẩm xuống dưới. • Kéo dãn lên trên: Doanh nghiệp ở đầu thấp, có thể tính đến xâm nhập đầu trên của thị trường • Kéo dãn 2 hướng: Doanh nghiệp đang phục vụ phần giữa của thị trường, có thể quyết định kéo dãn tuyến sản phẩm của mình về cả 2 phía. (2) Quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm: Một tuyến sản phẩm cũng có thể được mở rộng bằng cách bổ sung thêm những mặt hàng mới trong phạm vi hiện tại của tuyến hiện có. Với mục đích: tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm, cố gắng thỏa mãn những nhà phân phối, cố gắng sử dụng năng lực sản xuất dư thừa, cố gắng
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG HÀ NỘI VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH _ BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ MARKETING Đề tài: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NỘI DUNG CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ TUYẾN SẢN PHẨM CỦA MỘT DOANH NGHIỆP KINH DOANH CỤ THỂ GIẢNG VIÊN : TS Vũ Thị Hiền NHĨM SINH VIÊN THỰC HIỆN : Nhóm LỚP HỌC PHẦN : DQK012402 Hà Nội, 09/2023 MỤC LỤC Danh mục từ viết tắt Danh mục hình, bảng, biểu LỜI MỞ ĐẦU PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TUYẾN SẢN PHẨM VÀ CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ TUYẾN SẢN PHẨM Khái niệm sản phẩm, sản phẩm hỗn hợp Các định quản trị tuyến sản phẩm 2.1 Phân tích tuyến sản phẩm 2.2 Các định tuyến sản phẩm PHẦN 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NỘI DUNG CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ TUYẾN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ (HAIHACO) .8 I/ Giới thiệu chung Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Vài nét Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Phân đoạn thị trường thị trường mục tiêu II/ Tuyến sản phẩm sản phẩm hỗn hợp HAIHACO .10 Các tuyến sản phẩm: .10 Sản phẩm hỗn hợp: HAIHACO sản xuất kinh doanh với số lượng hàng trăm mặt hàng thị trường để phục vụ đối tượng khách hàng với: 10 III/ Thực trạng định quản trị tuyến sản phẩm Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 10 Quyết định trì tuyến sản phẩm 12 Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm: 13 Các định quản trị tuyến sản phẩm khác: 14 IV/ Đánh giá kết đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động quản trị tuyến sản phẩm HAIHACO 15 Đánh giá 15 Đề xuất giải pháp .16 Kết luận 16 Tài liệu tham khảo 17 Danh mục từ viết tắt ST T Ký hiệu chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ HAIHACO Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà TSCĐ Tài sản cố định Danh mục hình, bảng, biểu Hình 1: Sản phẩm hỗn hợp Hình 2: Thị phần thị trường bánh kẹo Sơ đồ 1: Các tuyến sản phẩm HAIHACO Sơ đồ 2: Sản phẩm hỗn hợp HAIHACO .8 Bảng 1: Doanh thu, lợi nhuận dòng sản phẩm giai đoạn 2020-2022 HAIHACO Bảng 2: Chi phí khấu hao TSCĐ HAIHACO qua năm từ 2020-2022 10 LỜI MỞ ĐẦU *** Trong môi trường kinh doanh ngày cạnh tranh biến đổi nhanh chóng, hoạt động quản trị Marketing phần quan trọng chiến lược doanh nghiệp, định liên quan đến quản trị tuyến sản phẩm có ảnh hưởng khơng nhỏ đến thành công thất bại doanh nghiệp Với đề tài “Phân tích thực trạng nội dung định quản trị tuyến sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh cụ thể”, Nhóm chúng em lựa chọn Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà - doanh nghiệp hàng đầu ngành sản xuất bánh kẹo Việt Nam đối tượng nghiên cứu Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà thực nhiều định quản trị tuyến sản phẩm quan trọng nhằm trì cạnh tranh mở rộng thị phần Mỗi định có ảnh hưởng đến chiến lược tổng thể doanh nghiệp tương tác với thị trường khách hàng họ Trong tiểu luận đây, Nhóm đánh giá định quản trị tuyến sản phẩm Công ty Hải Hà, xem xét thành công hạn chế mà họ gặp phải, đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động quản trị tuyến sản phẩm công ty Do giới hạn kiến thức khả lý luận nhóm cịn nhiều hạn chế định Vì vậy, khơng tránh khỏi thiếu sót q trình hồn thành tiểu luận Nhóm mong nhận ý kiến đóng góp để tiểu luận chúng em hoàn thiện Người thực Nhóm PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TUYẾN SẢN PHẨM VÀ CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ TUYẾN SẢN PHẨM Khái niệm sản phẩm, sản phẩm hỗn hợp a Sản phẩm: Là tập hợp thuộc tính, đặc tính hữu hình lợi ích vơ hình thiết kế để thỏa mãn nhu cầu khách hàng b Tuyến sản phẩm: Là tập sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, thực chức tương tự, bán cho nhóm người tiêu dùng, qua kênh hay thuộc khung giá định c Sản phẩm hỗn hợp: Là tập hợp tất loại sản phẩm mặt hàng mà người bán cụ thể đưa để bán cho người mua Rộng Số lượng tuyến sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Tính quán Dài Tổng số tên sản phẩm tổng danh mục sản phẩm kinh doanh doanh nghiệp Sâu Tổng số phương án sản phẩm thỏa mãn nhu cầu, khác đặc tính mức giá Hình Sản phẩm hỗn hợp Các định quản trị tuyến sản phẩm 2.1 Phân tích tuyến sản phẩm Những người quản lý tuyến sản phẩm cần biết doanh số bán lợi nhuận mặt hàng tuyến sản phẩm mà phụ trách tình trạng tuyến sản phẩm so với loại sản phẩm đối thủ cạnh tranh Doanh số bán lợi nhuận tuyến sản phẩm: Người quản lý tuyến sản phẩm cần phải biết tỷ lệ phần trăm mặt hàng tổng doanh số bán lợi nhuận thu Đặc điểm thị trường tuyến sản phẩm: Người quản lý tuyến sản phẩm cần phải kiểm tra lại xem tuyến sản phẩm có vị trí so với tuyến sản phẩm đối thủ cạnh tranh Chiều dài tuyến sản phẩm: Người quản lý tuyến sản phẩm cần tìm chiều dài tối ưu để phù hợp với mục tiêu doanh nghiệp Một doanh nghiệp tăng chiều dài tuyến sản phẩm theo hai cách: (1) kéo dãn tuyến sản phẩm hay (2) lấp đầy tuyến sản phẩm 2.2 Các định tuyến sản phẩm a Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm: Là định làm tăng số lượng danh mục sản phẩm tuyến (1) Quyết định kéo dãn tuyến sản phẩm: Tuyến sản phẩm công ty bao trùm phần định tồn tuyến sản phẩm có Có thể kéo dãn theo hướng: lên trên, xuống hai phía Kéo dãn xuống dưới: Ban đầu chiếm lĩnh vị trí thị trường, sau kéo dãn tuyến sản phẩm xuống Kéo dãn lên trên: Doanh nghiệp đầu thấp, tính đến xâm nhập đầu thị trường Kéo dãn hướng: Doanh nghiệp phục vụ phần thị trường, định kéo dãn tuyến sản phẩm phía (2) Quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm: Một tuyến sản phẩm mở rộng cách bổ sung thêm mặt hàng phạm vi tuyến có Với mục đích: tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm, cố gắng thỏa mãn nhà phân phối, cố gắng sử dụng lực sản xuất dư thừa, cố gắng trở thành doanh nghiệp dẫn đầu cố gắng lấp kín lỗ hổng để ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh b Các định khác: 1/ Quyết định đại hóa tuyến sản phẩm: Ngay chiều dài loại sản phẩm thỏa đáng tuyến sản phẩm cần phải đại hóa - Mục đích: thu hút người tiêu dùng tạo vị doanh nghiệp thị trường, tuyến sản phẩm kéo dãn - Cách thức: có cách thay đổi toàn phần Doanh nghiệp quan sát thái độ khách hàng nhà phân phối mẫu mã trước thay đổi Thay đổi tồn bộ: Chi phí cao, khách hàng dễ bị sốc trước thay đổi toàn bộ, đối thủ cạnh tranh khó bắt chước Thay đổi phần: Đối thủ cạnh tranh bắt chước ngay, nhiên lại không làm đứt gãy nguồn vốn doanh nghiệp, khách hàng có tâm lý chấp nhận từ từ trước thay đổi tuyến sản phẩm 2/ Quyết định tạo khác biệt cho tuyến sản phẩm: Là việc tạo khác biệt cho một vài sản phẩm tuyến, cải tiến hình dáng, kích cỡ, bao bì, mẫu mã,… - Mục đích: Tạo đặc trưng cho sản phẩm nhằm làm cho thương hiệu doanh nghiệp khác biệt sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh - Cách thức: Tạo khác biệt cho sản phẩm đầu tuyến để phục vụ cho việc “mở đường” Tạo khác biệt cho sản phẩm đầu tuyến để tạo uy tín cho tuyến 3/ Quyết định loại bỏ sản phẩm tuyến: Định kỳ, rà soát lại mặt hàng doanh nghiệp để loại bỏ bớt chúng tuyến sản phẩm có mặt hàng chết, khơng đem lại lợi nhuận doanh nghiệp thiếu lực sản xuất, cần phải tập trung vào sản xuất mặt hàng sinh lời Các doanh nghiệp thường rút ngắn tuyến sản phẩm nhu cầu căng thẳng kéo dài tuyển sản phẩm nhu cầu thấp PHẦN 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NỘI DUNG CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ TUYẾN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ (HAIHACO) I/ Giới thiệu chung Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Vài nét Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 1.1 Lịch sử hình thành q trình phát triển Cơng ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà công ty cổ phần chuyển đổi từ Công ty bánh kẹo Hải Hà, tên giao dịch Haiha Confectionery Joint-Stock Company Công ty thành lập ngày 25/12/1960, 60 năm phấn đấu trưởng thành Công ty nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với quy mô sản xuất lên tới 20.000 sản phẩm/1 năm Công ty không ngừng lớn mạnh, tích lũy nhiều kinh nghiệm sản xuất kinh doanh Với đội ngũ lãnh đạo giàu kinh nghiệm, chiến lược kinh doanh tốt, đội ngũ kỹ sư đào tạo có lực lực lượng công nhân giỏi tay nghề Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà tiến bước vững phát triển liên tục để giữ vững uy tín chất lượng xứng đáng với niềm tin yêu người tiêu dùng Năm 2003, công ty thực cổ phần hóa theo định số 192/2003/QĐ-BCN ngày 14/11/2003 Bộ Cơng nghiệp Từ 1/2004, cơng ty thức hoạt động hình thức Cơng ty cổ phần theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0103003614 so Sở Kế hoạch đầu tư thành phố Hà Nội cấp thay đổi lần thứ bảy ngày 09/05/2018 Năm 2007, Công ty chấp thuận niêm yết cổ phiếu Trung tâm giao dịch chứng khốn Hà Nội Tháng 3/2017, Cơng ty có thay đổi lớn mơ hình tổ chức Tổng công ty Thuốc Việt Nam thực thối tồn phần vốn nhà nước chuyển sang Công ty cổ phần với 100% vốn tư nhân 1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi triết lý kinh doanh bánh kẹo Hải Hà Tầm nhìn: Đưa sản phẩm bánh kẹo Hải Hà đến miền đất nước toàn giới Sứ mệnh: Bánh kẹo Hải Hà cam kết mang lại hài lòng việc cung cấp cho thị trường sản phẩm bánh kẹo chất lượng cao, với tiêu chuẩn kinh doanh cao nhất, dẫn đến giá trị gia tăng cho khách hàng lợi tức đầu tư bền vững cho cổ đông Giá trị cốt lõi: Ln đồn kết, đổi mới, động, sáng tạo, hiệu để thực mục tiêu “Vượt gian khó, vững vàng tiến bước, nâng tầm vị thương hiệu Hải Hà” Phân đoạn thị trường thị trường mục tiêu Hiện nay, HAIHACO thiết lập kênh phân phối rộng khắp 63 tỉnh thành nước với 115 nhà phân phối độc quyền hệ thống HẢI HÀ BAKERY phục vụ khoảng 50000 cửa hàng bán lẻ Thị trường mục tiêu: Là thị trường miền Bắc miền Trung, phần nhỏ miền Nam, công ty chưa nắm nhu cầu tiêu dùng thị trường Bên cạnh đó, sản phẩm công ty xuất tới 15 quốc gia giới Nga, Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Mông Cổ, Myanmar,… * Thị phần Cơng ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà Hình 2: Thị phần thị trường bánh kẹo 19.90% 27.86% Kinh Đô Bibica Hải Hà Các công ty nước khác Nhập 37.81% 7.96% 6.47% Nguồn: Cơ sở liệu TVSC II/ Tuyến sản phẩm sản phẩm hỗn hợp HAIHACO Các tuyến sản phẩm: Hiện nay, Hải Hà phát triển đa dạng dòng sản phẩm như: Kẹo Chew, bánh Cookies bánh xốp ống Miniwaf, bánh trung thu,… chia thành tuyến sản phẩm là: 10 Các tuyến sản phẩm Tuyến Bánh Tuyến Kẹo Tuyến Mứt Sơ đồ Các tuyến sản phẩm HAIHACO Sản phẩm hỗn hợp: HAIHACO sản xuất kinh doanh với số lượng hàng trăm mặt hàng thị trường để phục vụ đối tượng khách hàng với: Chiều dài sản phẩm hỗn hợp Chiều rộng sản phẩm hỗn hợp I Bánh II Kẹo III Bánh cookies Kẹo sữa Mứt Mứt Bánh cracker (Goodmilk, trái Bánh xốp (Bánh kem xốp, bánh Chew HaiHa) xốp cuộn Miniwaf) Kẹo cứng Bánh mềm (Long-pie, Long- nhân cake) Kẹo xốp mềm Bánh nhân mứt Kẹo socola Bánh trứng (Mercury, Sozoll) Kẹo jelly Bánh mì Kẹo que Bánh kem tươi Bánh trung thu 10 Bánh lễ Sơ đồ Sản phẩm hỗn hợp HAIHACO 11 III/ Thực trạng định quản trị tuyến sản phẩm Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Quý 1/2023: Công ty công bố BCTC với kết ghi nhận đạt gần 241 tỷ đồng doanh thu thuần, tăng 43% so với kỳ năm trước Giá vốn hàng bán ghi nhận gần 221 tỷ dồng, tăng 41% so với kỳ Lợi nhuận gộp theo đạt gần 20 tỷ đồng, tăng 71% Đơn vị: tỷ đồng, % Năm 2020 Dòng sản Năm 2021 TS DT LN 415.61 9.72 2.34 229.86 14.27 160.6 3.98 2.48 97.71 187.37 2.14 1.14 133.84 3.47 Kẹo jelly 98.62 Kẹo chew phẩm Kẹo mềm loại Kẹo cứng loại Bánh cookies cracker Bánh kem xốp Các sản phẩm khác Tổng LN 6.21 207.55 10.34 4.44 4.54 173.09 6.17 112.6 1.88 1.67 161.46 0.89 2.59 101.44 5.69 5.61 152.73 2.69 3.35 3.40 80.03 4.13 5.16 152.73 7.86 401.52 14.64 3.65 298.73 19.65 6.58 481.46 23.85 11.27 1.76 62.55 0.986 1408.83 39.06 15.6 2.77 10.24 LN TS DT LN DT Năm 2022 3.222 930.61 52.28 LN 31.4 5.62 1454.56 52.786 TS LN 4.9 3.5 0.5 1.7 5.1 4.9 1.5 3.6 (Theo cáo bạch công ty Hải Hà) 12 Bảng Bảng phân tích doanh thu lợi nhuận dòng sản phẩm giai đoạn 2020-2022 HAIHACO Nhận xét chung: Năm 2021 doanh thu giảm 478,22 tỷ đồng tương ứng với giảm 33,94%; lợi nhuận sau thuế lại tăng 13,222 tỷ đồng tương ứng với tăng 33,85% so với năm 2020 Để giải thích cho tương phản này, năm 2021 tất doanh nghiệp chịu ảnh hưởng nặng nề dịch bệnh có Hải Hà Tuy nhiên, năm 2020 năm Hải Hà có nhiều sản phẩm cho mắt, nên lợi nhuận năm 2021 tăng mạnh thu từ sản phẩm Năm 2022, doanh thu lợi nhuận tăng Hải Hà nỗ lực theo đuổi mục tiêu lợi nhuận Nhận xét theo phân loại sản phẩm: doanh thu HAIHACO chủ yếu từ dòng sản phẩm kẹo chew (chiếm 33% tổng doanh thu), loại kẹo mềm (14,3%), bánh qui & crackers (11%), bánh kem xốp (10,5%), loại kẹo cứng (12%), kẹo jelly (10,5%)…trong doanh thu từ sản phẩm khác chiếm 4,3% Điều đồng nghĩa sản phẩm chủ lực HAIHACO bao gồm: tuyến kẹo kẹo jelly kẹo chew, tuyến bánh có bánh kem xốp Về cấu lợi nhuận tương tự, sản phẩm chiếm ưu tổng lợi nhuận doanh nghiệp Ngoài ra, xét theo chu kỳ năm nửa cuối năm tiêu cao so với nửa đầu tính chất mùa vụ ngành sản xuất bánh kẹo, đặc biệt thời điểm Tết Trung Thu cuối năm thời điểm sản phẩm công ty tiêu thụ nhiều Quyết định trì tuyến sản phẩm Doanh thu năm 2022 Công ty đạt 1454,56 tỷ đồng, tăng khoảng 56,3% so với năm 2021 930,61 tỷ đồng Trong đó, doanh thu 13 sản phẩm chủ lực tăng 306,72 tỷ đồng tương ứng với 64% năm 20212022, doanh thu từ sản phẩm lại tăng 34% Điều cho thấy, nhóm mặt hàng chủ lực bánh kem xốp, kẹo jelly kẹo chew doanh nghiệp cần tiếp tục sử dụng chiến lược trì tuyến Trong sản phẩm cịn lại mặt hàng bánh qui & cracker phải chịu cạnh tranh gay gắt từ sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh nước, chiếm 11% tổng doanh thu lại gắn liền với tên tuổi, thương hiệu Hải Hà qua thời kỳ Dù doanh thu chưa thực tốt, Hải Hà cần trì phát triển tuyến sản phẩm khơng gây áp lực lớn lên dây chuyền sản xuất, có tiềm trở thành dòng sản phẩm chủ lực Hải Hà thời gian tới Trong năm qua, để trì tuyến sản phẩm có, Hải Hà liên tục đầu tư cải tiến máy móc, trang thiết bị đại cho dây chuyền sản xuất để liên tục tăng suất chất lượng sản phẩm, tạo niềm tin cho khách hàng vào sản phẩm có cơng ty, thể qua chi phí khấu hao tài sản cố định năm lên đến số hàng chục tỷ đồng Đơn vị: tỷ đồng Năm Chi phí khấu hao 2020 22,16 2021 17,87 2022 17,27 TSCĐ (Theo Báo cáo kết hoạt động kinh doanh năm 2020-2022) Bảng Chi phí khấu hao Tài sản cố định HAIHACO qua năm từ 2020-2022 Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm: Thị phần Hải Hà chưa đủ để nắm giữ thị trường Hải Hà luôn theo đuổi mục tiêu mở rộng thị phần nhiều nỗ lực khác 14 nhau, có việc đa dạng hóa danh mục sản phẩm thể qua định mở rộng tuyến sản phẩm a Quyết định kéo dãn tuyến sản phẩm Năm 2020, HAIHACO đặt bối cảnh thị trường chịu ảnh hưởng nặng nề đại dịch Covid-19 mà phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt đối thủ ngành giá cả, mẫu mã, chủng loại, chất lượng sản phẩm dịch vụ Tuy nhiên để giữ vị mình, Hải Hà định kéo dãn tuyến sản phẩm lên với sản phẩm bánh trung thu, hướng vào thị trường khách hàng có thu nhập từ trung bình cao trở lên Nắm bắt tâm lý thích mới, ưa đẹp người Việt mùa trăng về, Hải Hà cho mắt sưu tập bánh Trung thu Hải Hà cao cấp bao gồm loại - An Khang - Tài Lộc - Đoàn Viên - Như Ý - Phú Quý - Hoàng Kim - Hạnh Phúc Với đột phá mẻ khâu thiết kế giữ nét cổ truyền đậm tính dân tộc, làm cho hộp mang nét sang trọng đơn giản, gần gũi, mà giá chạm tới mốc gần triệu đồng hộp Đi kèm với sản phẩm cịn có dao, dĩa, trà xanh,… để khách hàng tiện sử dụng Hải Hà trọng tới việc thu hút đông đảo lượng khách hàng lựa chọn sản phẩm khơng hồn tồn nhắm tới đối tượng khách hàng cao cấp, nên mức giá phù hợp với khách hàng có thu nhập từ trung bình đến cao không xa xỉ 15 Hải Hà gặt hái nhiều thành công nhờ vào việc áp dụng định kéo dãn tuyến sản phẩm, thể qua kết kinh doanh vào nửa cuối năm vượt trội so với đầu năm b Lấp đầy tuyến sản phẩm (bổ sung, làm đầy tuyến sản phẩm) Để giữ chân thu hút khách hàng, Hải Hà đẩy mạnh nghiên cứu phát triển dòng sản phẩm mới, thường xuyên cho mắt sản phẩm đa dạng chủng loại, khối lượng, hương vị,… nhằm đáp ứng nhu cầu rộng rãi khách hàng Một ví dụ cho định lấp đầy tuyến sản phẩm vào năm 2020, Công ty cho mắt giới thiệu đến với người tiêu dùng sản phẩm nhằm bổ sung vào tuyến Bánh Bánh kem xốp Eliza vị phô mai với hương vị thơm ngon, bao bì bắt mắt, giá hấp dẫn 30000 đồng/ hộp với khối lượng 232 gram Hay nghiên cứu, phát triển sản phẩm cho dòng Goodmilk, Sokiss; dòng bánh kẹp kem đậu phộng, bánh cacao Quyết định giúp Hải Hà thực mục đích tăng lợi nhuận, tận dụng tối đa lực sản xuất có đường nỗ lực trở thành doanh nghiệp hàng đầu ngành sản xuất bánh kẹo Ngồi ra, với mục đích đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đối tượng khách hàng, Hải Hà lấp đầy tuyến sản phẩm thơng qua việc sản xuất dịng sản phẩm với nhiều khối lượng tịnh khác để phù hợp với phần ăn khách hàng Ví dụ: Với thương hiệu bánh Sozoll, Hải Hà cho đóng gói với khối lượng tịnh là: 45g, 300g, 435g,… Các định quản trị tuyến sản phẩm khác: a Quyết định tạo khác biệt cho tuyến sản phẩm 16 Các nghiên cứu gần cho thấy 85% khách hàng mua sản phẩm động lực thúc đẩy thời Tất nỗ lực Marketing, quảng cáo tiếp thị trở nên vô nghĩa người tiêu dùng đứng trước kệ hàng có để sản phẩm công ty từ từ bước qua Hải Hà nhận thức bao bì phương tiện truyền thông thương hiệu cách hữu hiệu bền bỉ Vì Hải Hà trọng vào hoạt động thiết kế bao bì Và hành động tiêu biểu định đại hóa sản phẩm Qua thời kì, bao bì Hải Hả có thay đổi mặt hình ảnh với màu sắc đẹp mắt, ấn tượng; bố cục hài hòa, hợp lý;… đáp ứng thị hiếu nhiều đối tượng khách hàng; bên cạnh yếu tố tiện dụng quan trọng, thể qua việc thay đổi thiết kế cũ thành kiểu hộp giấy, hộp thiếc cho số dòng sản phẩm: Amore, Monis, Sunrise, Apella, Romally, Cristina; hay cụ thể ví dụ thương hiệu kẹo Chew có nhiều lần thay đổi mặt này: + Với thiết kế hộp giấy: đề cao tính bảo vệ mơi trường + Với thiết kế hộp nhựa: giúp sản phẩm bảo quản lâu, tránh tác động môi trường bên ngồi: độ ẩm, trùng; trang trọng mặt thẩm mỹ + Với thiết kế túi Zip: với công dụng đảm bảo chất lượng sản phẩm giữ hương vị ban đầu Ngoài cải tiến chất lượng, hương vị,… nằm định đại hóa sản phẩm b Quyết định loại bỏ sản phẩm Những sản phẩm chất lượng như: bánh quy vỡ đóng cân, kẹo cân Thì Hải Hà hạn chế sản xuất giai đoạn 2006 – 2007 dừng hẳn vào cuối năm 2007 sản phẩm khơng cịn quan tâm người tiêu dùng Chiếm tỉ trọng thấp (1,55%) lợi nhuận bình quân sản 17 phẩm bánh kẹo Hải Hà, làm cho doanh nghiệp tiêu tốn nhiều nguồn lực, phần làm giảm uy tín, ảnh hưởng đến thương hiệu sản phẩm khác danh mục sản phẩm Hải Hà IV/ Đánh giá kết đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động quản trị tuyến sản phẩm HAIHACO Đánh giá a Thành công Một định quản trị tuyến sản phẩm mà HAIHACO thực đạt thành công đáng kể định trì tuyến sản phẩm Trong bối cảnh đại dịch Covid-19 khó khăn kinh tế, việc mang lại lợi ích ổn định cho cơng ty HAIHACO tận dụng lực sản xuất có tập trung vào sản phẩm chủ lực giúp cho tốc độ doanh thu tăng vọt, cung cấp nguồn thu nhập ổn định thời kỳ khó khăn Ngồi ra, định mở rộng tuyến sản phẩm đạt thành công việc mở rộng thị phần cạnh tranh hiệu thị trường bánh kẹo HAIHACO bổ sung sản phẩm cao cấp đa dạng, thu hút khách hàng có thu nhập từ trung bình cao trở lên Cơng ty chí cạnh tranh hiệu với sản phẩm nhập cách phát triển sản phẩm cao cấp Ngoài ra, việc nghiên cứu phát triển sản phẩm liên tục giúp HAIHACO trì mục tiêu tăng lợi nhuận cạnh tranh thị trường Hơn nữa, định tạo khác biệt cho tuyến sản phẩm thông qua việc cải thiện bao bì chất lượng sản phẩm tạo niềm tin quan tâm khách hàng Công ty thích nghi với thị hiếu người tiêu dùng thơng qua việc thiết kế bao bì hấp dẫn tiện lợi b Hạn chế 18 Mặc dù định quản trị tuyến sản phẩm đạt thành công, tồn số hạn chế: Quyết định trì tuyến sản phẩm dẫn đến đánh hội phát triển sản phẩm khả thích nghi nhanh chóng với thay đổi thị trường tương lai Cơng ty cần theo dõi thị trường cách cẩn thận để không bỏ lỡ hội Việc mở rộng tuyến sản phẩm, đặc biệt việc phát triển sản phẩm cao cấp, địi hỏi đầu tư lớn nghiên cứu phát triển, có rủi ro không đạt mục tiêu thị phần Công ty cần quản lý rủi ro cách cẩn thận có kế hoạch dự phịng Loại bỏ sản phẩm cần thực cẩn trọng, việc ảnh hưởng đến lịng trung thành phần khách hàng gây thất thu Cơng ty cần đảm bảo việc loại bỏ sản phẩm thực theo kế hoạch có lợi ích dài hạn Đề xuất giải pháp - Tối ưu hóa chi phí sản xuất: Để trì tuyến sản phẩm mở rộng tuyến sản phẩm mới, HAIHACO cần tiếp tục tối ưu hóa chi phí sản xuất, đầu tư vào cải thiện máy móc quy trình sản xuất đảm bảo thực cách hiệu để tăng suất giảm chi phí Xem xét việc sử dụng nguồn nguyên liệu nguồn lực sản xuất hợp lý hiệu để giảm thiểu lãng phí tối ưu hóa sản lượng, áp dụng công nghệ sản xuất tiên tiến quản lý chuỗi cung ứng cách linh hoạt - Nghiên cứu phát triển sản phẩm: 19 Với mục tiêu mở rộng thị phần cạnh tranh hiệu quả, HAIHACO cần tiếp tục đầu tư vào nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, thực phân tích thị trường chặt chẽ để xác định hội phát triển sản phẩm dựa nhu cầu thực tế khách hàng - Quản lý rủi ro: Hải Hà cần phải có kế hoạch dự phịng quản lý rủi ro định mở rộng tuyến sản phẩm, thất bại, định gây thiệt hại vô lớn cho công ty Thiết lập cấu quản lý rủi ro chặt chẽ thường xuyên đánh giá tình hình để điều chỉnh kế hoạch cần Kết luận HAIHACO thực định quản trị tuyến sản phẩm thành công, cần phải đối mặt với hạn chế thách thức Để trì nâng cao hiệu hoạt động quản trị tuyến sản phẩm, công ty cần tập trung vào tối ưu hóa chi phí sản xuất, tiếp tục đầu tư vào nghiên cứu phát triển sản phẩm, quản lý rủi ro cách chặt chẽ Việc giúp cơng ty trì thành công đáp ứng thị hiếu nhu cầu khách hàng tương lai Với thực trạng quản trị tuyến sản phẩm nay, Hải Hà đánh giá thương hiệu bánh kẹo lớn Việt Nam tự hào người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng, bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao liên tục nhiều năm liền 20