Đó cũngchính là lí do nhóm chúng em chọn đề tài trên vì muốn hiểu rõ những yếu tốảnh hưởng đến việc lựa chọn mua sắm qua sàn thương mại điện tử Shopee.Là những sinh viên năm nhất ngành Q
GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI
Tên đề tài
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mua sắm qua Shopee của sinh viên Học viện Hàng không Việt Nam.
Lý do chọn đề tài
Nếu như cuộc cách mạng công nghiệp đầu tiên sử dụng năng lượng nước và hơi nước để cơ giới hóa sản xuất; cuộc cách mạng lần thứ hai diễn ra nhờ ứng dụng điện năng để sản xuất hàng loạt; cuộc cách mạng lần thứ ba sử dụng điện tử và công nghệ thông tin để tự động hóa sản xuất; thì cuộc cách mạng công nghệ thứ tư nảy ra từ cuộc cách mạng thứ ba, nó kết hợp các công nghệ lại với nhau, làm mờ ranh giới giữa vật lý, kỹ thuật số và sinh học. Cách mạng công nghệ 4.0 tạo điều kiện thuận lợi cho việc ra đời của các nhà máy thông minh, thành phố thông minh Sự phát triển của nó cho phép vạn vật kết nối với nhau thông qua mạng internet mọi lúc, mọi nơi
Song cùng với sự phát triển ấy, thì con người ngày càng có tần suất làm việc dày đặc, bận rộn hơn Vấn đề không phải ở chỗ con người có bao nhiêu thời gian, mà là cách họ nhìn nhận nó Từ khi công nghệ phát triển, kinh tế phát triển, con người đi làm tuân thủ giờ giấc từ đó thời gian làm của họ đồng nhất với tiền bạc Khi đó giờ giấc được “quy ra tiền” thì con người luôn cảm thấy lo lắng khi lãng phí thời gian và sẽ tìm cách tiết kiệm, sử dụng thời gian sao cho hiệu quả nhất Vì thế mọi hoạt động thường ngày đều phải nhanh gọn và hiệu quả.
Vậy vấn đề đặt ra là trong thời đại công nghệ 4.0 thì việc mua sắm qua các sàn thương mại điện tử của con người nói chung, và cụ thể hơn, đối tượng của nhóm chúng em hướng đến là sinh viên Học viện Hàng không Việt Nam có trở thành lựa chọn được ưu tiên hay không? Câu trả lời là “có” Đó cũng chính là lí do nhóm chúng em chọn đề tài trên vì muốn hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua sắm qua sàn thương mại điện tử Shopee.
Là những sinh viên năm nhất ngành Quản trị kinh doanh, nhóm chúng em nhận thấy nghiên cứu đề tài này là một hành động cần thiết để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mua sắm qua Shopee của sinh viênHọc viện Hàng không Việt Nam Từ đó có thể học hỏi, đưa ra cái nhìn rõ nét về khả năng thu hút khách hàng mua sắm trên Shopee cũng như giúp lĩnh vực mà chúng em theo học và sẽ làm việc trong tương lai phát triển hơn nữa.
Mục tiêu nghiên cứu
3.1 Mục tiêu chung: Đề tài được thực hiện nhằm mục đích nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mua sắm qua sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên Học Viện Hàng Không Việt Nam Từ kết quả nghiên cứu có thể đúc kết được những yếu tố thu hút khách hàng nhằm thúc đẩy doanh số mua hàng trực tuyến Kết quả nghiên cứu có thể trở thành tài liệu tham khảo cho các nhà kinh doanh trong tương lai.
3.2 Mục tiêu cụ thể: Để tiến tới mục tiêu chung, cần thực hiện các mục tiêu cụ thể sau: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mua sắm qua sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên Học viện Hàng không Việt Nam. Đo lường mức độ tác động của từng các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mua sắm qua Shopee của sinh viên Học việnHàng không Việt Nam.
Kiểm định sự khác biệt về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mua sắm qua sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên Học viện Hàng không Việt Nam theo các đặc điểm giới tính và ngành nghề.
Dựa vào kết quả nghiên cứu, nhóm chúng em đề xuất một số hàm ý quản trị theo mức độ tác động của từng biến thành phần nhằm nâng cao khả năng mua sắm qua sàn điện tử Shopee.
3.3 Các câu hỏi nghiên cứu đặt ra trong đề tài: Để đạt được những mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu hình thành như sau:
(1) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mua sắm qua sàn Shopee của sinh viên Học viện Hàng không Việt Nam?
(2) Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định lựa chọn mua sắm qua Shopee của sinh viên Học viện Hàng không Việt Nam? (3) Có sự khác biệt mức độ ảnh hưởng theo đặc điểm giới tính, ngành nghề của sinh viên Học viện Hàng không Việt Nam trong nghiên cứu hay không?
(4) Những hàm ý quản trị nào có thể đề xuất căn cứ vào kết quả nghiên cứu nhằm năng cao khả năng thu hút khách hàng chọn Shopee để mua sắm?
Khái quát cơ sở lý thuyết, lý luận chung để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên Học viện Hàng không Việt Nam
Nghiên cứu tài liệu liên quan, phát triển khái niệm nghiên cứu, khảo lược lý thuyết, lập luận để trên cơ sở đó hình thành mô hình nghiên cứu, thang đo và phương pháp nghiên cứu
Thực hiện nghiên cứu, đánh giá kết quả, đưa ra kết luận và hàm ý quản trị.
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố gây ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên Học viện Hàng không Việt Nam Đối tượng khảo sát: Sinh viên Học viện Hàng không Việt Nam
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi Học viện Hàng không Việt Nam
Về thời gian: Thực hiện nghiên cứu từ 14/03/2023 đến 19/03/2023
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính:
(1) Xác định mô hình thông qua các lược khảo lý thuyết, các nghiên cứu trước đó.
(2) Khao khảo lấy ý kiến, phỏng vấn sinh viên các khóa bằng cách xây dựng câu hỏi tập trung váo các vấn đề đang nghiên cứu.
(3) Từ đó xây dựng thang đo phù hợp cho quá trình nghiên cứu định lượng nhằm thu nhập thông tin cần thiết.
Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Trong nghiên cứu sơ bộ và chính thức, dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi được xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm làm sạch, đánh giá độ tin cậy của các thang đo; kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, phân tích hồi quy để làm rõ các vấn đề liên quan giả thuyết nghiên cứu Cuối cùng, kiểm định xem có hay không sự khác biệt về ý định chọn lựa giữa các đặc điểm nhân chủng của mẫu.
Những đóng góp của đề tài
Thông qua việc khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua sàn thương mại điện tử của sinh viên Học viện Hàng không Việt Nam, những kết quả cụ thể mà nghiên cứu mang lại được:
Về mặt lí thuyết: Đề tài đóng góp bổ sung vào những nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên Học viện Hàng không Việt Nam Nghiên cứu sẽ là tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo có thể hiệu chỉnh thang đo, lựa chọn thêm nhân tố để đưa vào mô hình có cùng hướng nghiên cứu về ý định mua sắm qua sàn thương mại điện tử Shopee.
Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở giúp sinh viên đang theo học ngành Quản trị kinh doanh và các nhà kinh doanh có ý định chuyển sang lĩnh vực kinh doanh bán hàng online qua các sàn thương mại điện tử hiểu rõ hơn các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua sàn thương miện điện tử Shopee của sinh viên Học viện Hàng không Từ đó có những chương trình, giải pháp nhằm thu hút khách hàng mua hàng qua sàn thương mại điện tử Shopee.
Kết cấu báo cáo nghiên cứu
Chương 1: Giới thiệu tổng quan, trình bày tổng quan về lý do lựa chọn đề tài, vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu, đồng thời nêu kết cấu của nghiên cứu.
Chương 2: Ở chương này, tác giả phân tích một số khái niệm trong đề tài nghiên cứu, đề xuất các giả thuyết và các biến cho mô hình nghiên cứu.Chương 3: Tác giả giới thiệu phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu,đồng thời tổng hợp các thông tin khảo sát để xây dựng thang đo nghiên cứu.Chương 4: Xu hướng mua sắm qua Shopee của người tiêu dùng Trong chương này, tác giả nêu ra những ưu điểm và nhược điểm của sàn thương mại điện tử Shopee Từ kết quả nghiên cứu tổng hợp các nguyên nhân khiến người tiêu dùng nên chọn mua trên Shopee, đồng thời giới thiệu cho người tiêu dùng những trang bán hàng được người từng mua đánh giá cao.Chương 5: Kết luận Thông qua quá trình phân tích, tác giả sẽ tổng hợp lại toàn bộ kiến thức và kết luận đề tài.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm chủ yếu
1.1 Khái quát về sàn thương mại điện tử:
Các nền tảng thương mại điện tử đã cách mạng hóa cách thức hoạt động của các doanh nghiệp trong thời đại kỹ thuật số Khi thế giới ngày càng trở nên kết nối, ngày càng có nhiều người tiêu dùng chuyển sang mua sắm trực tuyến Khái niệm nền tảng thương mại điện tử nhằm mục đích cung cấp cho các doanh nghiệp những công cụ họ cần để thành công trong bối cảnh mới này Bài tiểu luận này sẽ khám phá mục đích và đối tượng mục tiêu của nền tảng thương mại điện tử, cũng như các tính năng, lợi ích và ví dụ về các doanh nghiệp thành công đã sử dụng chúng.
Nền tảng thương mại điện tử được thiết kế để cung cấp cho doanh nghiệp một cách toàn diện bộ công cụ để quản lý bán hàng trực tuyến của họ Chúng rất lý tưởng cho các doanh nghiệp thuộc mọi quy mô, từ các công ty mới thành lập nhỏ đến các tập đoàn lớn Mục đích chính của các nền tảng thương mại điện tử là cung cấp cho các doanh nghiệp một cửa hàng trực tuyến để bán sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Chúng cũng được thiết kế để cung cấp cho các doanh nghiệp nhiều công cụ để quản lý hoạt động bán hàng của họ, bao gồm quản lý hàng tồn kho, xử lý thanh toán và quản lý quan hệ khách hàng Đối tượng mục tiêu của nền tảng thương mại điện tử bao gồm các doanh nghiệp muốn mở rộng phạm vi tiếp cận và tăng doanh số bán hàng trực tuyến.
Một trong những tính năng chính của nền tảng thương mại điện tử là dễ sử dụng Chúng được thiết kế thân thiện với người dùng, với giao diện trực quan giúp doanh nghiệp dễ dàng quản lý doanh số bán hàng trực tuyến của mình Một tính năng quan trọng khác của nền tảng thương mại điện tử là bảo mật Chúng được thiết kế để bảo vệ dữ liệu khách hàng và ngăn chặn gian lận Các nền tảng thương mại điện tử cũng cung cấp nhiều tùy chọn tùy chỉnh, cho phép doanh nghiệp tạo mặt tiền cửa hàng trực tuyến độc đáo phản ánh bản sắc thương hiệu của họ Lợi ích của nền tảng thương mại điện tử bao gồm tăng doanh số bán hàng, cải thiện mức độ tương tác của khách hàng và giảm chi phí chung.
Nhiều doanh nghiệp thành công đã sử dụng khái niệm nền tảng thương mại điện tử để tăng doanh số bán hàng và mở rộng phạm vi tiếp cận của họ Ví dụ: Amazon là một trong những nền tảng thương mại điện tử lớn nhất thế giới, với giá trị vốn hóa thị trường hơn 1 nghìn tỷ USD Shopify là một nền tảng thương mại điện tử phổ biến khác đã giúp nhiều doanh nghiệp thành công trực tuyến Trong trường hợp của Shopify, doanh nghiệp có thể tùy chỉnh mặt tiền cửa hàng và truy cập nhiều công cụ để quản lý hoạt động bán hàng Nhiều doanh nghiệp đã đạt được sự tăng trưởng và thành công đáng kể nhờ sử dụng các nền tảng thương mại điện tử và chúng tiếp tục là một công cụ quan trọng cho các doanh nghiệp muốn thành công trong thời đại kỹ thuật số.
Tóm lại, khái niệm nền tảng thương mại điện tử đã cách mạng hóa cách các doanh nghiệp hoạt động trong thời đại kỹ thuật số Họ cung cấp cho doanh nghiệp những công cụ họ cần để mở rộng phạm vi tiếp cận, tăng doanh số bán hàng và phát triển doanh nghiệp của họ Các tính năng và lợi ích của nền tảng thương mại điện tử, chẳng hạn như dễ sử dụng, bảo mật và các tùy chọn tùy chỉnh, khiến chúng trở thành một lựa chọn hấp dẫn cho các doanh nghiệp thuộc mọi quy mô Thành công của các doanh nghiệp như Amazon và Shopify cho thấy tiềm năng của các nền tảng thương mại điện tử trong việc thúc đẩy tăng trưởng và thành công trong thời đại kỹ thuật số.
1.2 Khái niệm về mua sắm, hành vi mua hàng của người dùng:
Hành vi mua của người tiêu dùng trong tiếng Anh tạm dịch là: The Customer's Buying Behaviour.
Là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Hành vi mua của người tiêu dùng là tổng thể các hành vi của người tiêu dùng trong quá trình trao đổi sản phẩm như tìm hiểu, mua, sử dụng, đánh giá và tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của bản thân.
1.3 Khái niệm về mua hàng trực tuyến
Mua sắm trực tuyến (Online shopping) chính là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ người bán thông qua Internet trong một thời gian xác định mà không thông qua dịch vụ trung gian. Mua sắm trực tuyến cũng là một quá trình liệt kê hàng hóa và dịch vụ với hình ảnh đi kèm được hiển thị từ xa bằng điện tử Sau khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ, giao dịch được tự động thực hiện thông qua hình thức thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt.
1.4 Khái niệm về các yếu tố ảnh hưởng của mua hàng trực tuyến
Toàn vẹn dữ liệu: Bảo vệ dữ liệu và tính toàn vẹn của dữ liệu là một vấn đề nghiêm trọng Do sự xuất hiện của virus máy tính dẫn đến đường truyền dữ liệu bị nghẽn, các tệp dữ liệu bị phá hủy.
Chi phí đầu tư các máy chủ cao: Sau một thời gian phát triển hệ thống website thương mại điện tử, số lượng khách hàng truy cập ngày một đông sẽ dẫn đến tốc độ truy cập chậm lại, nghẽn mạng Để tránh hiện tượng này, các hệ thống thương mại điện tử thường phải nâng cấp hệ thống, điều này đòi hỏi chi phí rất lớn.
Chi phí kết nối và truy cập Internet cao với chất lượng chưa được đảm bảo: Tốc độ đường truyền Internet vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu của người dùng Việc tích hợp các phần mềm mới, các ứng dụng và cơ sở dữ liệu truyền thống còn gặp khó khăn.
Bảo mật thông tin: đây là vấn đề lớn đối với thương mại điện tử.Nhiều khách hàng ngần ngại không muốn cung cấp thẻ tín dụng quaInternet Không thể cảm quan trực tiếp được sản phẩm trong giao dịch: chỉ nhìn được hình ảnh mà không thể xem chất liệu, thử quần áo khi mua hàng.
Khả năng lừa đảo qua thanh toán trực tuyến: Kiểu lừa đảo phổ biến nhất là người bán yêu cầu người mua chuyển tiền trước - nhận hàng sau rồi lấy tiền của người mua Hơn nữa, khi người mua đã xác nhận chuyển tiền ra khỏi tài khoản của mình thì việc rút lại sẽ rất khó khăn.
Khách hàng chưa thực sự tin tưởng: Khách hàng không thể xác nhận được họ đang giao dịch hay mua hàng với ai khi họ đặt hàng trực tuyến Vì vậy khách hàng thường không thực sự tin tưởng vào người bán.
Vận chuyển: Người mua e ngại quá trình vận chuyển làm hư hại hay thất lạc đơn hàng của họ Thói quen mua hàng qua Internet của người tiêu dùng còn thấp, nhiều người ngại thay đổi thói quen mua hàng truyền thống.
Cơ sở lý thuyết nghiên cứu
2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model ) là một hệ thống thông tin chuyên hướng dẫn người dùng sử dụng công nghệ và chấp nhận sử dụng nó Mô hình này liên kết trực tiếp với sự dự đoán khả năng chấp nhận của một hệ thống Mô hình TAM cơ bản thử nghiệm hai niềm tin cá nhân phổ biến nhất trong sự chấp thuận sử dụng công nghệ thông tin (CNTT): “Nhận thức tính hữu ích” (PU) và “Nhận thức tính dễ sử dụng” (PEU) PU được định nghĩa là “cấp độ mà một người cho rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất làm việc của bản thân” PEU được định nghĩa là
“mức độ mà một người cho rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không phải cố gắng” Hai niềm tin hành vi đã được phát triển, sau đó dẫn đến ý định hành vi cá nhân và hành vi thực tiễn Mô hình đã được thực hiện trên 107 người sử dụng máy tính vào 2 khoảng thời gian sau khi ra mắt 1 giờ và sau 14 tuần Kết quả cho thấy PU và PEU có ảnh hưởng cùng chiều tới ý định sử dụng của người dùng máy tính, trong đó PU là một yếu tố quyết định tiên quyết và PEU là yếu tố quyết định thứ quyết, thái độ chỉ là một bộ phận trung gian tác động đến ý định sử dụng.
Hình 2.7 – Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
(1) Biến bên ngoài (Biến ngoại sinh): Đây là biến có ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (Perceive Usefulness - PU) và nhận thức về Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive Easy of Use - PEU);
(2) Nhận thức sự hữu ích (Perceive Usefulness – PU): Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể (Davis, 1985, M.Y.,2009) Biến này bao gồm: Giao tiếp (Communication), chất lượng hệ thống (System quality), Chất lượng thông tin (Information quality), Chất lượng dịch vụ (Service quality),
Sự phù hợp giữa công nghệ và công việc (Task - Technology fit);
(3) Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive Easy of Use - PEU): Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng hệ thống Việc một người sử dụng tin vào khả năng thực thi một công việc trên máy tính một cách dễ dàng tùy thuộc rất nhiều vào thiết kế giao diện, các chương trình huấn luyện cách sử dụng, ngôn ngữ thể hiện, phần mềm cài đặt trên máy tính;
(4) Thái độ ảnh hưởng đến việc sử dụng: Thái độ đối với việc sử dụng một hệ thống dựa trên niềm tin về tính hữu ích và dễ sử dụng của nó.
“Cảm xúc tích cực hay tiêu cực (ước tính) về việc thực hiện một hành vi mục tiêu” TAM thừa nhận rằng hai yếu tố nhận thức được tính hữu dụng và nhận thức dễ sử dụng là nền tảng cho sự chấp nhận của người dùng đối với một hệ thống Tầm quan trọng của hai yếu tố này dựa trên nhiều phân tích khác nhau như lý thuyết kỳ vọng, thuyết quyết định hành vi;
(5) Sử dụng kỳ vọng: ý định sử dụng hệ thống của người dùng Mục đích sử dụng có liên quan mật thiết với thực tế sử dụng Tính hữu dụng được cảm nhận là yếu tố quyết định việc sử dụng máy tính của mọi người và tính dễ sử dụng được cảm nhận là yếu tố quyết định cụ thể thứ hai đối với việc sử dụng máy tính của mọi người (Davis, 1989).
2.2 Thuyết hành động hợp lý ( Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980) Học thuyết bắt nguồn từ những nghiên cứu trước đây về tâm lý học xã hội, các mô hình về sự thuyết phục và các lý thuyết về thái độ Các thuyết của Fishbein cho thấy mối quan hệ giữa thái độ và hành vi (mối quan hệ A – B) Tuy nhiên, các nhà phê bình cho rằng các lý thuyết về thái độ không phải là những chỉ số tốt để phân tích hành vi của con người Học thuyết hành động hợp lý (TRA) sau đó đã được hai tác giả sửa đổi và mở rộng trong những thập kỷ tiếp theo để khắc phục sự không nhất quán trong mối quan hệ A – B với sự ra đời của thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và phương pháp hành động có lý do (RAA).
Thuyết hành động hợp lý quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (Sự tác động của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ).
Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami,2006).
Mục đích chính của TRA là tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cách kiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn của cá nhân đó để thực hiện một hành động TRA cho rằng ý định thực hiện hành vi của một người là yếu tố dự đoán chính về việc họ có thực sự thực hiện hành vi đó hay không Ngoài ra, các quy tắc xã hội cũng góp phần vào việc người đó có thực sự thực hiện hành vi hay không Theo lý thuyết, ý định thực hiện một hành vi nhất định có trước hành vi thực tế Ý định này được gọi là ý định hành vi và là kết quả của niềm tin rằng việc thực hiện hành vi đó sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể Ý định hành vi rất quan trọng đối với lý thuyết TRA bởi vì những ý định này
“được xác định bởi thái độ đối với các hành vi và chuẩn chủ quan”. Thuyết hành động hợp lý cho thấy rằng ý định càng mạnh mẽ càng làm tăng động lực thực hiện hành vi, điều này dẫn đến làm tăng khả năng hành vi được thực hiện. Các thành phần mô hình TRA gồm:
- Hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng (Fishbein và Ajzen, 1975, tr.13) được quyết định bởi ý định hành vi.
- Ý định hành vi (Behavioral intention) đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.12) Được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan.
- Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude toward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale, 2003) Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.13)
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu
1.1 Nghiên cứu định tính: Được thực hiện ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh, bổ sung thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mua sắm qua sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên Học Viện Hàng Không. Nghiên cứu tiến hành thông qua bảng câu hỏi dựa trên lý thuyết nền là bảng 22 câu hỏi SERVQUAL và học thuyết TRA đối với 130 cá nhân hiện đang ở độ tuổi là sinh viên từ năm 1 – năm 4 tại Học viện Hàng không Việt Nam Kết quả nghiên cứu định tính sẽ là cơ sở cho việc thiết kế bảng câu hỏi trong nghiên cứu chính.
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mua sắm qua sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên Học viện Hàng không Việt Nam
1 Giao diện đẹp mắt, cuốn hút khách hàng
2 Sử dụng dễ dàng, nhanh chóng
3 Không xảy ra các tình trạng tắc nghẽn khi sử dụng
4 Cách thức đặt hàng, thanh toán đơn giản, dễ dàng, nhanh chóng
Dịch vụ chăm sóc khách hàng
1 Nhân viên tư vấn, hỗ trợ hết mình, nhiệt tình, thân thiện
2 Đổi trả hàng/hoàn tiền dễ dàng, nhanh chóng, hợp lí
3 Nhân viên giải quyết vấn đề với hiệu quả cao
1 Giao đúng thời gian đã đề ra
2 Thời gian giao hàng nhanh chóng từ 3 đến 5 ngày
3 Hoàn toàn có thể hẹn lại ngày giao (nếu bận)
1 Hoàn toàn tin tưởng vào vấn đề chất lượng sản phẩm (hoàn trả nếu không đúng mô tả)
2 Các sản phẩm – dịch vụ có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng
3 Những thông tin mô tả đặc điểm và chức năng chính xác
Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý qua phần mềm SPSS Mục của phương pháp này nhằm kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra, các giả thuyết trong phần nghiên cứu định tính.
Xây dựng thang đo
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mua sắm qua sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên Học viện Hàng không Việt Nam, đồng thời cũng tham khảo các thang đo mẫu của các bài nghiên cứu trước đây Sau khi thông qua kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả có chỉnh sửa và bổ sung cho phù hợp với nghiên cứu.
Thành phần Biến quan sát Cảm nhận của khách hàng
GD1: Giao diện đẹp mắt, cuốn hút khách hàng
Shopee sử dụng cam, trắng là tone màu chủ đạo, tôi cảm thấy rất bắt mắt và hứng thú với việc mua hàng.
GD2: Sử dụng dễ dàng nhanh chóng
Tôi thích Shopee bởi vì sử dụng app rất dễ dàng và nhanh chóng.
GD3: Không xảy ra các tình trạng tắc nghẽn khi
Tôi sử dụng app rất mượt không xảy ra tình trạng tắc sử dụng nghẽn khi mua hàng.
GD4: Cách thức đặt hàng, thanh toán đơn giản, dễ dàng, nhanh chóng
Hình thức thanh toán và cách thức mua hàng khá đơn giản và dễ dàng thực hiện.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng
DV1: Nhân viên tư vấn, hỗ trợ hết sức, nhiệt tình, nhẹ nhàng, thân thiện Đã có lần, tôi mua một sản phẩm nhưng không biết size nào phù hợp với mình, cần nhân viên tư vấn, nhân viên đã tư vấn cho tôi rất nhiệt tình và thân thiện.
DV2: Đổi trả hàng/hoàn tiền dễ dàng, nhanh chóng, hợp lí
Dễ dàng đổi trả món hàng nếu giao sai sản phẩm, tiền sẽ được hoàn lại.
DV3: Nhân viên giải quyết vấn đề với hiệu quả cao
Tốc độ giải đáp thắc mắc, sử lí tình trạng kiện hàng lỗi, tình trạng đơn hàng vô cùng nhanh chóng.
TG1: Giao đúng thời gian đã đề ra
Thời gian giao hàng đúng thời hạn không phải chờ lâu. TG2: Thời gian giao hàng nhanh chóng (từ 3 - 5 ngày)
Hàng sẽ nhận được sau 3 đến
5 ngày kể từ lúc xác nhận đặt hàng.
TG3: Hoàn toàn có thể hẹn lại ngày giao (nếu hôm đó bận)
Nếu mắc việc bận không thể nhận hàng trong lúc shipper gọi, hoàn toàn có thể hẹn lại ngày giao để nhận đơn hàng đó.
CL1: Hoàn toàn tin tưởng vào vấn đề chất lượng sản phẩm (hoàn trả nếu không đúng mô tả)
Tôi chưa bao giờ thất vọng với sản phẩm đặt mua trên Shopee, đặt sản phẩm nào thì đều giao đúng sản phẩm đó và đúng như những gì mô tả.
CL2: Các sản phẩm/dịch vụ có nguồn gốc và xuất xứ rõ ràng
Các mặt hàng trên Shoppe đều có nguồn gốc và xuất xứ rõ ràng.
CL3: Những thông tin mô tả đặc điểm và chức năng chính xác
Mô tả sản phẩm và chức năng của từng loại mặt hàng vô cùng chính xác.
Phương pháp chọn mẫu
Theo Hair và cộng sự (2014), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là
50, tốt hơn là từ 100 trở lên Tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích là 5:1 hoặc 10:1, một số nhà nghiên cứu cho rằng tỷ lệ này nên là 20:1 “Số quan sát” hiểu một cách đơn giản là số phiếu khảo sát hợp lệ cần thiết; “biến đo lường” là một câu hỏi đo lường trong bảng khảo sát. Để đảm bảo số lượng mẫu là 100, tác giả sẽ phát tăng thêm 23% cỡ mẫu tối thiểu Vậy số phiếu quan sát là khoảng 130 phiếu với tỉ lệ:
STT Đặc điểm Số phiếu khảo sát Tỉ lệ
Bảng 3.3 – Kích cỡ mẫu nghiên cứu theo đặc điểm giới tính
Quy trình thu thập dữ liệu
Mẫu dự kiến được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên Đối tượng khảo sát mà nghiên cứu muốn hướng đến chính là những sinh viên Học viện Hàng không Việt Nam đã và đang mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee Các câu hỏi khảo sát sẽ được gửi thông qua các nhóm lớp trên Messenger và Zalo cùng các nền tảng mạng xã hội khác.
Phương pháp phân tích dữ liệu
5.1 Phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha:
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định nhằm đo độ tin cậy của thang đo bằng cách phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Các tiêu chuẩn trong kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha như sau:
- Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu
(Nguồn: Nunnally, J (1978), Psychometric Theory, New York, McGraw-Hill)
Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2, NXB Hồng Đức, Trang 24):
- Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.
- Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt.
- Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện
Nhìn chung, hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì thang đo càng có độ tin cậy cao Tuy nhiên chỉ cần hệ số này lớn hơn 0,7 là thang đo đã được chấp nhận (Nunnally & Burnstein, 1994)
5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis) là một kỹ thuật đặc biệt phổ biến để xác định cấu trúc chung cơ bản cho một nhóm biến quan sát trong nghiên cứu định lượng (Hair et al. 2014)
EFA dược sử dụng để rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập F (với F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn Trong nghiên cứu, chúng ta thường thu thập được một số lượng biến khá lớn và rất nhiều các biến quan sát trong đó có liên hệ tương quan với nhau Thay vì đi nghiên cứu 20 đặc điểm nhỏ của một đối tượng, chúng ta có thể chỉ nghiên cứu 4 đặc điểm lớn, trong mỗi đặc điểm lớn này gồm 5 đặc điểm nhỏ có sự tương quan với nhau Điều này giúp tiết kiệm thời gian và kinh phí nhiều hơn cho người nghiên cứu (nguồn: Internet)
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại Theo Hair & ctg (2009,116), Multivariate Data Analysis, 7th Edition thì:
Factor Loading ở mức ± 0.3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại.
Factor Loading ở mức ± 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.Factor Loading ở mức ± 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt.
5.3 Phân tích tương quan và hồi quy bội Đầu tiên chúng ta phân tích tương quan Pearson để đánh giá mối tương quan tuyến tính giữa các biến tiềm ẩn trong mô hình, phát hiện sớm đa cộng tuyến và đánh giá được sự liên hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc.
Tương quan Pearson r có giá trị dao động từ -1 đến 1 (lưu ý, hệ số r chỉ có ý nghĩa khi sig nhỏ hơn 0.05):
- Nếu r càng tiến về 1, -1: tương quan tuyến tính càng mạnh, càng chặt chẽ Tiến về 1 là tương quan dương còn tiến về -1 là tương quan âm.
- Nếu r càng tiến về 0: tương quan tuyến tính càng yếu.
- Nếu r = 1: tương quan tuyến tính tuyệt đối, khi biểu diễn trên đồ thị phân tán Scatter như hình vẽ ở trên, các điểm biểu diễn sẽ nhập lại thành 1 đường thẳng.
- Nếu r = 0: không có mối tương quan tuyến tính Lúc này sẽ có
2 tình huống xảy ra Một, không có một mối liên hệ nào giữa 2 biến Hai, giữa chúng có mối liên hệ phi tuyến.
Sau đó chúng ta mô hình hóa mối quan hệ của chúng bằng mô hình hồi quy tuyến tính bội, trong đó một biến được gọi là biến phụ thuộc và biến còn lại là biến độc lập, phân tích này nhằm đánh giá mối tác động từ các biến độc lập lên biến phụ thuộc, xem biến nào tác động, biến nào không tác động, nếu các biến tác động thì biến nào tác động mạnh/yếu lên biến phụ thuộc.
- Kiểm định sự phù hợp của mô hình.
- Kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy.
- Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội bằng hệ số R2 và hệ số R2 điều chỉnh.
