Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua sắm qua Shopee của sinh viên Học viện Hàng không Việt Nam

Những đóng góp của đề tài

Đề tài đóng góp bổ sung vào những nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên Học viện Hàng không Việt Nam. Nghiên cứu sẽ là tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo có thể hiệu chỉnh thang đo, lựa chọn thêm nhân tố để đưa vào mô hình có cùng hướng nghiên cứu về ý định mua sắm qua sàn thương mại điện tử Shopee. Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở giúp sinh viên đang theo học ngành Quản trị kinh doanh và các nhà kinh doanh có ý định chuyển sang lĩnh vực kinh doanh bỏn hàng online qua cỏc sàn thương mại điện tử hiểu rừ hơn cỏc nhõn tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua sàn thương miện điện tử Shopee của sinh viên Học viện Hàng không.

Từ đó có những chương trình, giải pháp nhằm thu hút khách hàng mua hàng qua sàn thương mại điện tử Shopee.

Kết cấu báo cáo nghiên cứu

Trong chương này, tác giả nêu ra những ưu điểm và nhược điểm của sàn thương mại điện tử Shopee. Từ kết quả nghiên cứu tổng hợp các nguyên nhân khiến người tiêu dùng nên chọn mua trên Shopee, đồng thời giới thiệu cho người tiêu dùng những trang bán hàng được người từng mua đánh giá cao. Thông qua quá trình phân tích, tác giả sẽ tổng hợp lại toàn bộ kiến thức và kết luận đề tài.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Các khái niệm chủ yếu

• Cơ sở lý thuyết nghiên cứu

Hành vi mua của người tiêu dùng là tổng thể các hành vi của người tiêu dùng trong quá trình trao đổi sản phẩm như tìm hiểu, mua, sử dụng, đánh giá và tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của. Mua sắm trực tuyến (Online shopping) chính là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ người bán thông qua Internet trong một thời gian xác định mà không thông qua dịch vụ trung gian. Ra mắt năm 2015, nền tảng thương mại Shopee được xây dựng nhằm cung cấp cho người dùng những trải nghiệm dễ dàng, an toàn và nhanh chóng khi mua sắm trực tuyến thông qua hệ thống hỗ trợ thanh toán và vận hành vững mạnh.

Kết quả cho thấy PU và PEU có ảnh hưởng cùng chiều tới ý định sử dụng của người dùng máy tính, trong đó PU là một yếu tố quyết định tiên quyết và PEU là yếu tố quyết định thứ quyết, thái độ chỉ là một bộ phận trung gian tác động đến ý định sử dụng. (2) Nhận thức sự hữu ích (Perceive Usefulness – PU): Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể (Davis, 1985, M.Y.,2009). Việc một người sử dụng tin vào khả năng thực thi một công việc trên máy tính một cách dễ dàng tùy thuộc rất nhiều vào thiết kế giao diện, các chương trình huấn luyện cách sử dụng, ngôn ngữ thể hiện, phần mềm cài đặt trên máy tính;.

Học thuyết hành động hợp lý (TRA) sau đó đã được hai tác giả sửa đổi và mở rộng trong những thập kỷ tiếp theo để khắc phục sự không nhất quán trong mối quan hệ A – B với sự ra đời của thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và phương pháp hành động có lý do (RAA). Thuyết hành động hợp lý quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (Sự tác động của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ). Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006).

- Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude toward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale, 2003). - Chuẩn chủ quan (Subjective norms) được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975). Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.

Theo tạp chí Quản lý và kinh tế quốc tế ĐHNT: Kinh tế đối ngoại, Số 116 (2020), tác giả Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh đã vận dụng thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. 51-64, nhóm tác giả Phan Trọng Nhân, Phan Thị Song Thương và Hồ Trúc Vi đã vận dụng Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để nghiên cứu về ý định sử dụng ứng dụng yêu cầu xe của khách hàng tại thành phố Biên Hòa.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 1. Phương pháp nghiên cứu

• Phương pháp phân tích dữ liệu

Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mua sắm qua sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên Học viện Hàng không Việt Nam, đồng thời cũng tham khảo các thang đo mẫu của các bài nghiên cứu trước đây. Đã có lần, tôi mua một sản phẩm nhưng không biết size nào phù hợp với mình, cần nhân viên tư vấn, nhân viên đã tư vấn cho tôi rất nhiệt tình và thân thiện. Tôi chưa bao giờ thất vọng với sản phẩm đặt mua trên Shopee, đặt sản phẩm nào thì đều giao đúng sản phẩm đó và đúng như những gì mô tả.

“Số quan sát” hiểu một cách đơn giản là số phiếu khảo sát hợp lệ cần thiết; “biến đo lường” là một câu hỏi đo lường trong bảng khảo sát. Đối tượng khảo sát mà nghiên cứu muốn hướng đến chính là những sinh viên Học viện Hàng không Việt Nam đã và đang mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee. Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định nhằm đo độ tin cậy của thang đo bằng cách phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

- Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu. Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis) là một kỹ thuật đặc biệt phổ biến để xác định cấu trúc chung cơ bản cho một nhóm biến quan sát trong nghiên cứu định lượng (Hair et al. Trong nghiên cứu, chúng ta thường thu thập được một số lượng biến khá lớn và rất nhiều các biến quan sát trong đó có liên hệ tương quan với nhau.

Thay vì đi nghiên cứu 20 đặc điểm nhỏ của một đối tượng, chúng ta có thể chỉ nghiên cứu 4 đặc điểm lớn, trong mỗi đặc điểm lớn này gồm 5 đặc điểm nhỏ có sự tương quan với nhau. (nguồn: Internet) Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Đầu tiên chúng ta phân tích tương quan Pearson để đánh giá mối tương quan tuyến tính giữa các biến tiềm ẩn trong mô hình, phát hiện sớm đa cộng tuyến và đánh giá được sự liên hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc.

- Nếu r = 1: tương quan tuyến tính tuyệt đối, khi biểu diễn trên đồ thị phân tán Scatter như hình vẽ ở trên, các điểm biểu diễn sẽ nhập lại thành 1 đường thẳng. Sau đó chúng ta mô hình hóa mối quan hệ của chúng bằng mô hình hồi quy tuyến tính bội, trong đó một biến được gọi là biến phụ thuộc và biến còn lại là biến độc lập, phân tích này nhằm đánh giá mối tác động từ các biến độc lập lên biến phụ thuộc, xem biến nào tác động, biến nào không tác động, nếu các biến tác động thì biến nào tác động mạnh/yếu lên biến phụ thuộc.