Đang tải... (xem toàn văn)
Yêu cầu 11,14,15: Xác định mẫu nghiên cứu- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đốivới thương hiệu TH True Milk- Phạm vi nghiên cứu: TP.. Xây d
Trang 1Yêu cầu 11,14,15: Xác định mẫu nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đối
với thương hiệu TH True Milk
- Phạm vi nghiên cứu: TP Hà Nội
- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm sữa TH True Milk trên địa bàn
TP Hà Nội từ 16 - 45 tuổi- Cỡ mẫu: 150
Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố khám pháEFA thì thông thường kích cỡ mẫu tối thiểu phải gấp 4 hay 5 lần số biến trong phân tíchnhân tố (trích trang 263, của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệunghiên cứu với SPSS, NXB Thống kế, 2005) Theo Tabachnick & Fidell (1991) để phântích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn n ≥ 8k +50 (n là kíchcỡ mẫu, k là số biến độc lập) Như vậy, dựa vào cơ sở trên, với 34 biến quan sát, 5 biến độclập, tôi quyết định chọn kích thước mẫu là 150 người.
- Phương pháp chọn mẫu: Phi xác suất thuận tiện (Chọn mẫu thuận tiện, có mục đích) Mẫu phi ngẫu nhiên (phi xác suất) là mẫu nghiên cứu được hình thành từ các phần tửtrong tổng thể có xác suất được lựa chọn là khác nhau hay các phần tử tham gia vào mẫukhông tuân theo quy luật ngẫu nhiên Dạng mẫu nghiên cứu này tuy không giúp ngườinghiên cứu đưa ra các đánh giá đầy đủ về tổng thể nhưng có thể làm tăng thêm sức mạnh/cơsở của các nhận định hoặc đánh giá Mẫu phi ngẫu nhiên được lựa chọn trong các nghiêncứu khám phá.
Lấy mẫu chủ đích: Lấy mẫu chủ đích là kỹ thuật chọn mẫu theo đó các thành viên mẫuđược đánh giá dựa trên căn cứ vào một số đặc điểm nhất định Quan trọng nhất của lấy mẫuđánh giá là đánh giá của người nghiên cứu xem ai là người cung cấp thông tin tốt nhất đểđạt tới các mục tiêu nghiên cứu Trong trường hợp lấy mẫu chủ đích, người nghiên cứu sẽchọn mẫu để thoả mãn các mục đích cụ thể của họ khi mẫu không đảm bảo một tính đại diệnđầy đủ Các mẫu chủ đích đáp ứng được những yêu cầu của cuộc nghiên cứu khi mà các dữliệu cần thiết để mô tả tổng thể phải được đáp ứng đầy đủ.
- Phương pháp xử lý dữ liệu: Trước khi kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, tôi tiến hành
phân tích độ tin cậy và giá trị của các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này Cụ thể,Cronbach’s alpha được phân tích cho từng thang đo để kiểm định độ tin cậy Để kiểm địnhgiá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo, tôi thực hiện riêng biệt phân tích nhân tố
Trang 2khám phá (EFA) đối với tất cả các chỉ báo của các thang đo đo lường các biến độc lập vàEFA đối với các chỉ báo đo lường các biến phụ thuộc Sau đó là tiến hành phân tích hồi quyvới phần mềm hỗ trợ là SPSS.
Yêu cầu 13,12 Xây dựng phiếu khảo sát nhằm thu thập dữ liệu phù hợp với mục tiêunghiên cứu?
PHIẾU KHẢO SÁT
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đối vớithương hiệu TH True Milk
Kính gửi Anh/Chị Tôi tên là Nguyễn Thị Lan Hương, là sinh viên trường Đại học Kinh
tế - Kỹ thuật công nghiệp Tôi đang thực hiện “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tớilòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu TH True Milk” Xin trân trọng
cảm ơn Anh/Chị đã đồng ý tham gia khảo sát về “những nhân tố ảnh hưởng tới lòng trungthành của khách hàng đối với thương hiệu sữa TH True Milk” của tôi Phiếu điều tra màAnh/Chị hỗ trợ hoàn thiện dưới đây là một nguồn thông tin hữu ích cho nghiên cứu của tôivề những nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng trong học phần “Tiểu luận1: Nghiên cứu và dự báo thị trường”, từ đó cũng giúp tôi đưa ra một số đề xuất cho doanhnghiệp để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Tất cả thông tin mà các anhchị cung cấp sẽ được bảo mật và chỉ được dùng cho mục đích nghiên cứu học tập trong họcphần Tiểu luận này Trân trọng cảm ơn anh chị !
1 Anh/chị đã bao giờ sử dụng sản phẩm của TH True Milk hay chưa?
[ ] Rồi; [ ] Chưa;
2 Anh chị thường mua sản phẩm của TH True Milk ở đâu?
[ ] Siêu thị, trung tâm thương mại[ ] Chuỗi của hàng TH True Mart[ ] Cửa hàng tạp hóa bán lẻ
3 Anh / Chị biết đến sản phẩm của TH True Milk thông qua?
[ ] Xem quảng cáo trên tivi
[ ] Qua sự giới thiệu của bạn bè, người thân[ ] Qua quảng cáo ngoài trời
[ ] Qua website, Facebook
Trang 3[ ] Qua kênh khác
4 Anh/Chị lựa chọn mua sản phẩm của TH True Milk là bởi vì?
[ ] Sở thích
[ ] Gia đình thường dùng[ ] Quảng cáo thu hút, hấp dẫn[ ] Bạn bè, người thân giới thiệu[ ] Lý do khác
5 Cảm nhận của Anh/Chị về chất lượng sản phẩm của TH True Milk? (Vui lòng đánh
dấu vào ô mà anh/chị cho là đúng với mình nhất trong bảng dưới đây)
STTChất lượng sản phẩm cảm nhận Rất không đồng ý -> Rấtđồng ý
1.5 Thông tin về tiêu chuẩn vệ sinh an toànthực phẩm của TH True Milk được côngbố rõ ràng, đầy đủ.
1.6 Chất lượng sản phẩm của TH True Milkđáp ứng được mong đợi của tôi.
6 Cảm nhận của Anh/Chị về chất lượng dịch vụ của TH True Milk (Vui lòng đánh dấu
vào ô mà anh/chị cho là đúng với mình nhất trong bảng dưới đây)
Trang 4STTChất lượng dịch vụ cảm nhậnRất không đồng ý -> Rấtđồng ý
2.1 Sản phẩm TH True Milk dễ dàng tìmmua trên thị trường.
2.2 Các cửa hàng có bán sản phẩm của THTrue Milk gần nhà hoặc nơi làm việc củatôi.
2.3 Dịch vụ giao hàng của TH True Milknhanh chóng, đúng số lượng yêu cầu.2.4 Dễ dàng để dặt mua sản phẩm của TH
True Milk qua điện thoại hoặc website2.5 Nhân viên tư vấn nhiệt tình, rõ ràng, phục
7 Cảm nhận của Anh/Chị về giá cả của sản phẩm TH True Milk? (Vui lòng đánh dấu vào
ô mà anh/chị cho là đúng với mình nhất trong bảng dưới đây)
Trang 5nhận được so với giá các thương hiệukhác.
3.3 Giá của các sản phẩm TH True Milk phùhợp với thu nhập của tôi.
3.4 Giá của các sản phẩm TH True Milk ítbiến động
8 Thói quen sử dụng sản phẩm TH True Milk của Anh/Chị? (Vui lòng đánh dấu vào ô mà
anh/chị cho là đúng với mình nhất trong bảng dưới đây)
4.3 Tôi sử dụng sản phẩm của TH True Milkvì đây là sản phẩm tôi rất yêu thích.4.4 Tôi ưu tiên sử dụng các sản phẩm của
thương hiệu TH True Milk trước khi muasản phẩm của thương hiệu khác.
9 Sự hiểu biết của anh/chị về thương hiệu TH True Milk? (Vui lòng đánh dấu vào ô mà
anh/chị cho là đúng với mình nhất trong bảng dưới đây)
STTDanh tiếng thương hiệuRất không đồng ý -> Rấtđồng ý
Trang 65.1 Tôi biết tất cả các dòng sản phẩm của THTrue Milk
5.2 Tôi có cảm nhận tốt về thương hiệu THTrue Milk.
5.3 TH True Milk có tham gia nhiều hoạtđộng xã hội có ý nghĩa như “600000 lysữa tri ân phụ nữ Việt”, “Sữa lên Tây Bắc– Bé nhắc TH True Milk”…
5.4 Tôi dễ dàng phân biệt các sản phẩm THTrue Milk với các sản phẩm của cácthương hiệu khác.
5.5 Tôi dễ dàng phân biệt các dòng sản phẩmcủa TH True Milk.
5.6 Tôi nghe hay đọc được những nhận xéttích cực về TH True Milk từ người khác.
10 Lòng trung thành của anh/chị với thương hiệu TH True Milk? (Vui lòng đánh
dấu vào ô mà anh/chị cho là đúng với mình nhất trong bảng dưới đây)
Trang 76.4 TH True Milk là sự lựa chọn đầu tiên củatôi.
6.5 Nếu bạn bè, người thân giới thiệu sảnphẩm của thương hiệu khác thì tôi vẫntrung thành với TH True Milk.
6.6 Tôi sẽ giới thiệu cho người khác sử dụngsản phẩm của TH True Milk.
6.7 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của THTrue Milk
Câu hỏi phân loại
1.Giới tính
[ ] Nam; [ ] Nữ; [ ] Khác2.Độ tuổi
[ ] Từ 16-22; [ ] Từ 23-29:[ ] Từ 30-39; [ ] Từ 40-453.Tình trạng hôn nhân
[ ] Chưa kết hôn [ ] Đã kết hôn
4.Anh/Chị sử dụng sản phẩm của TH True Milk được bao lâu rồi?[ ] Dưới 1 năm
[ ] Từ 1 - 5 năm[ ] Từ 6 - 10 năm[ ] Trên 10 năm
5.Loại sản phẩm nào của TH True Milk mà anh chị thường xuyên mua nhất?[ ] Sữa tươi tiệt trùng
[ ] Sữa tươi thanh trùng[ ] Sữa hạt
[ ] Sữa chua tự nhiên[ ] Kem
Trang 8[ ] Thức uống giải khát
6.Thu nhập hàng tháng của anh/chị trong khoảng nào?[ ] Dưới 1 triệu
[ ] 1.000.000 - 3.000.000 VNĐ [ ] 3.000.000 – 5.000.000 VNĐ [ ] 5.000.000 – 10.000.000 VNĐ
[ ] 10.000.000 – 20.000.000 VNĐ [ ] 20.000.000 – 30.000.000 VNĐ
[ ] Trên 30.000.000 VNĐ7.Trình độ học vấn của Anh/Chị?
[ ] Trung học phổ thông; [ ] Cao đẳng; [ ] Đại học[ ] Sau Đại học
8.Nghề nghiệp của anh/chị?[ ] Cán bộ, nhân viên nhà nước[ ] Nhân viên văn phòng[ ] Giáo viên
[ ] Học sinh/ Sinh viên[ ] Công nhân
[ ] Kinh doanh cá thể (tự làm chủ) [ ] Nghề chuyên môn ( Bác sĩ, Luật sư,…)[ ] Nội trợ
[ ] Khác
Trân trọng cảm ơn Anh/ Chị đã giúp đỡ!
NỘI DUNG 3: THỰC HIỆN THU THẬP DỮ LIỆU TẠI HIỆN TRƯỜNG VÀ XỬLÝ DỮ LIỆU
Yêu cầu 16,17,18
*Tổ chức và quản lý hoạt động thu thập số liệu tại hiện trường như thế nào?
Thu thập dữ liệu là giai đoạn tốn nhiều thời gian và chi phí Đây cũng là giai đoạn nảysinh nhiều sai số nghiên cứu Các vấn đề tiềm tàng trong quá trình thu thập dữ liệu có thể là:(1) những người được hỏi không tiếp xúc được: tiếp xúc lại hoặc tìm người thế; (2) từ chối
Trang 9không hợp tác; (3) một số cho các trả lời sai lệch và không trung thực và (4) một số nhânviên điều tra không trung thực hoặc làm sai lệch kết quả điều tra.
Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin những năm gần đây, phương thức thuthập dữ liệu khảo sát qua mạng Internet ngày càng trở nên phổ biến Trong phương thức nàyđược thiết kế s‰n và được đăng tải trên các phần mềm trực tuyến hoặc chuyển quan thư điệntử tới người trả lời
Ưu điểm và nhược điểm của phương pháp thu thập dữ liệu qua mạng Internet
Thứ nhất, phương pháp này thường có chi phí thấp nhất trong các phương thức thu thập dữliệu khảo sát Lý do là vì chi phí truyền tải thông tin trên mạng Internet rất thấp và gần nhưbằng không khi đối tượng nhận thông tin đăng lên, các chi phí dành cho phỏng vấn viên vìvậy được loại bỏ Thay vào đó, chi phí chủ yếu liên quan đến phương thức này là chi phí trảcho các phần mềm khảo sát trực tuyến và một số chi phí liên quan đến kiểm tra dàn chọnmẫu ban đầu hoặc mời người trả lời tiếp tục tham gia.
Thứ hai, phương thức này thường không có các sai số về nhập dữ liệu Với các phần mềmkhảo sát trực tuyến thường cho phép kết xuất dữ liệu ngay sau khi hoàn thành.
Thứ ba, phương thức này cho phép người trả lời có thể đặt mình có thể đặt mình vào điềukiện môi trường thuận lợi nhất để tránh các trả lời thiên lệch Ngày nay, sự phát triển mạngInternet và công nghệ thông tin hầu như cho phép tất cả mọi người có thể tiếp cận và sửdụng máy tính cũng như Internet Tất nhiên, thực tế này không hoàn toàn đúng với các nướckém phát triển Tại Việt Nam vẫn còn có nhiều khu vực chưa được tiếp cận với máy tínhthường xuyên và dễ dàng Vì vậy, đây cũng có thể là nhược điểm của phương thức nàytrong một số nghiên cứu.
Trong đề tài tiểu luận “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành củakhách hàng đối với thương hiệu TH True Milk” tôi lựa chọn việc thu thập dữ liệu bằng
phương thức qua mạng Internet (Phiếu khảo sát Google form)Quy trình thu thập dữ liệu khảo sát qua mạng Internet
Hiện nay có hai cách thu thập dữ liệu qua mạng Internet phổ biến bao gồm (1) phiếu hỏiđược soạn vào các tệp phiếu hỏi và gửi qua thư điện tử tới đối tượng trả lời; (2) phiếu hỏiđược thiết lập trên các phần mềm trên mạng Internet và người trả lời sẽ truy cập vào các địachỉ trên Internet để trả lời trực tiếp vào phiếu hỏi Tôi sẽ sử dụng cách (2) để thu thập dữliệu khảo sát
Thu thập bằng phần mềm khảo sát trên mạng Internet
Trang 10Quy trình thực hiện bao gồm các bước sau:- Bước 1: Thiết kế phiếu hỏi
Phiếu hỏi được thiết kế trực tiếp trên các phần mềm trên mạng Internet Hiện nay có rấtnhiều các phần mềm như vậy được sử dụng phổ biến trên cả thế giới và ở Việt Nam Một sốđịa chỉ phổ biến tường được sử dụng có thể kể đến là như Survey Monkey, Quatrics, GoogleDoc, Google form Thông thường Survey Monkey và Quatrics sẽ cho phép người nghiêncứu thiết kế quy trình thu thập dữ liệu trên mạng Internet một cách tốt nhất ở hai khía cạnhlà lọc những đối tượng phù hợp và tạo ra các bước nhảy logic trong các câu hỏi với cácphương án khác nhau Ví dụ, hai phần mềm này sẽ cho phép người nghiên cứu thiết lập cáctiêu chuẩn mà chỉ những đối tượng nào trả lời vào đúng các tiêu chuẩn đó mới được thamgia trả lời phiếu hỏi Các phần mềm này cũng cho phép thiết lập các yêu cầu như nếu ngườitrả lời đưa ra câu trả lời nào thì sẽ tiếp tục hay không tiếp tục trả lời những câu hỏi nào.- Bước 2: Gửi phiếu hỏi qua mạng, ở bước này có hai lựa chọn:
+ Thứ nhất là, địa chỉ liên kết duy nhất tới phiếu hỏi trực tuyến (ví dụ dưới dạng bannerquảng cáo) được gửi cho những đối tượng có liên quan hoặc được đưa lên các trang web cónhiều người sử dụng.
+Thứ hai là, danh sách thư điện tử các đối tượng sẽ trả lời sẽ được đưa vào phần mềm vàphần mềm sẽ gửi đi các thư mời tham gia phỏng vấn, trong đó mỗi thư mời sẽ kèm vào đómột địa chỉ liên kết duy nhất tới phiếu hỏi trên mạng Khi sử dụng hai phương thức này đềucó những ưu và nhược điểm nhất định Ví dụ, ở phương thức thứ nhất, mọi bạn đọc ở cáctrang nổi tiếng trong giai đoạn đầu đều có thể tham gia Vì vậy, khó có thể kiểm soát liệumột đối tượng khảo sát có thể tham gia hai lần Trong khi đó, phương thức thứ hai lại rấtphụ thuộc vào danh sách điện tử ban đầu.
- Bước 3: Liên lạc và nhắc nhở
Với phương thức gửi thư mời cho các đối tượng phỏng vấn để tham gia vào các địa chỉ tớicác phiếu hỏi, các phần mềm phổ biến hiện nay (Survey Monkey và Quatrics) đều cho phépgửi thư nhắc nhở đối tượng tham gia trả lời hoặc tiếp tục tham gia hoàn thành phiếu hỏi.- Bước 4: Kết xuất dữ liệu để phân tích
Dữ liệu được thu thập tự động vào một cơ sở dữ liệu của phần mềm có thể xuất dữ liệu racác tệp theo định dạng có thể sử dụng bởi các phần mềm thống kê và phân tích dữ liệu.
*Có những loại sai số nào và cách thức khắc phục trong công tác thu thập dữ liệu hiệntrường?
Trang 111 Sai số do sự không đáp ứng
Thu thập dữ liệu khảo sát qua mạng Internet không có sự hiện diện của phỏng vấn viên Vìvậy, đương nhiên là các sai số liên quan đến phỏng vấn viên sẽ bị loại bỏ Tuy nhiên,phương thức này cũng có thể gây ra các sai số, bao gồm: sai số dàn chọn mẫu, sai số khôngphản hồi và sai số đo lường từ phía người trả lời.
+ Sai số dàn chọn mẫu:
Đây là sai số quan trọng và đáng lưu tâm nhất với phương thức khảo sát qua mạng Internet.Thực tế cho thấy, danh sách thư điện tử hiện nay thường khá thiếu, không đầy đủ Trongtrường hợp này, những đối tượng trả lời không có thư điện tử hoặc có thư điện tử nhưngkhông nằm trong danh sách sẽ không được hỏi Với phương thức thu thập dữ liệu mà liênkết duy nhất được gửi hoặc được đăng trên các trang web nổi tiếng thì hiện nay cũng chưacó trang web nào có các độc giả trùng khít với tổng thể mà người nghiên cứu quan tâm Vấn đề này trên thực tế vẫn chưa thể được giải quyết tận gốc Cách thức đối phó thôngthường là thống kê đầy đủ các đối tượng trả lời và so sánh một số đặc điểm của mẫu thuđược với các đặc điểm có thể có của tổng thể.
+ Sai số không phản hồi:
Tỷ lệ phản hồi trong các khảo sát thu thập qua dữ liệu Internet thường rất thấp Lý do là vìInternet là kho chứa khổng lồ các loại thông tin khác nhau và ngày càng trở thành môitrường làm việc hỗn độn mà buộc mỗi cá nhân phải tự sắp xếp một không gian cho riêngmình Do vậy, nhiều khả năng người sử dụng mạng đang có xu hướng loại bỏ những thôngtin không liên quan trực tiếp đến bản thân hoặc công việc của mình Vì vậy, thư điện tử mờiphỏng vấn cũng thường dễ dàng bị bỏ qua Đó là chưa kể đến các chính sách chống thư ráccủa các nhà mạng.
+ Sai số đo lường:
Sai số với phương thức này đã được loại bỏ sai số từ phỏng vấn viên nhưng vẫn có thể tồntại ở phía người trả lời Đặc biệt với các phiếu hỏi không thân thiện trên mạng Internet,người trả lời có thể nhầm lẫn các câu hỏi, bỏ sót những điểm quan trọng, trong khi phỏngvấn viên không có mặt để kiểm tra hoặc trả lời ngay các câu hỏi có thể có từ người trả lời.Tuy nhiên, các phần mềm hiện nay loại bỏ khá tốt các nhầm lẫn về mặt cấu trúc và logictrong phiếu hỏi Một khả năng giảm thiểu sai số đo lường với những người không thực sựquan tâm tới câu hỏi Chẳng hạn, phần mềm có thể cho phép loại bỏ những phiếu hỏi được
Trang 12trả lời quá nhanh hoặc quá chậm Đây là những phiếu hỏi có vấn đề Khi đó phiếu hỏi nênđược loại bỏ để đảm bảo dữ liệu là đáng được tin cậy.
2 Sai số do sự không bao quát đầy đủ tổng thể
Sai số do sự không bao quát đầy đủ tổng thể: sai số này xảy ra khi một đơn vị hoặc một sốnhóm không được đưa vào trong khung lấy mẫu ban đầu, chẳng hạn, các danh sách đăng kíchủ sở hữu xe máy bi thay đổi nhiều do các cá nhân mua bán xe máy không thông báo cơquan quản lý Để khắc phục lỗi này người nghiên cứu cần tìm hiểu kĩ về các danh sách này,cố gắng lấy được danh sách mới nhất, đánh giá được mức độ bao quát của danh sách nàytheo mức độ chấp nhận được.
Một nguyên nhân khác dẫn đến sai số này có thể là do không đảm bảo đủ số lượng các phầntử mẫu được chọn trên phần tử mẫu đã thiết kế Điều này có thể xảy ra khi người phỏng vấntuỳ tiện đưa ra lựa chọn các thành viên mẫu mà không có sự tuân thủ như những điều kiệnban đầu đặt ra Vì vậy, để giảm bớt những sai số này cần xác định rõ trách nhiệm của ngườiphỏng vấn trong việc lựa chọn người phỏng vấn tuân thủ đúng thiết kế ban đầu.
*Kế hoạch xử lý dữ liệu
Sau khi thu thập đầy đủ dữ liệu từ mẫu khảo sát, tôi sẽ tiếp tục tiến hành xử lý dữ liệubằng phần mềm SPSS, thông qua những phép kiểm định thống kê để có thể rút ra kết luậnvề mức độ trung thành của khách hàng tại TP.HN đối với thương hiệu TH True Milk vànhững nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng.
a Thống kê mô tả- Mô tả mẫu
- Thống kê mẫu theo giới tính, độ tuổi, thu nhập- Phân tích mô tả các biến
- Thống kê mô tả các biến trong mô hình: Chất lượng sản phẩm, Chất lượng dịch vụ, giá cảcảm nhận, thói quen, danh tiếng thương hiệu và sự trung thành
- Xem xét giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất Từđó đưa ra nhận xét cho từng biến nghiên cứu.
b Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha
Sau khi hoàn thành việc thu thập mẫu, các thang đo được kiểm tra độ tin cậy
Trang 13bởi hệ số Cronbach's Alpha để kiểm tra các nhân tố xem chúng có thuộc về một biến nghiêncứu hay không, nếu không thì loại các nhân tố không đạt yêu cầu ra khỏi biến quan sát Tiêuchuẩn chấp nhận các biến quan sát và thang đó là hệ số Cronbach's Alpha của thang đo lớnhơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát lớn hơn 0.3 (Hair và cộng sự,2006)
c Phân tích nhân tố khám phá
Sau khi các khái niệm được kiểm định thang đo bằng Cronbach's Alpha sẽ tiếp tục đượcđưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố sẽ giúp rút ra những nhântố tìm ẩn từ tập hợp các biến quan sát nhỏ hơn, có ý nghĩa hơn Một số tiêu chuẩn ápdụng khi phân tích EFA trong nghiên cứu như sau: Kiểm định sự thích hợp của phân tíchnhân tố với dữ liệu của mẫu thông qua giá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Kiểmtra hệ số KMO và kiểm định Bartlett Nếu 0.5<KMO<1 thì phân tích nhân tố là thích hợpvì nó cho thấy có đủ số biết quan sát cần thiết để tạo thành một nhân tố Bên cạnh đócũng cần xét đến kiểm định Bartlett, nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05)thì chứng tỏ các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
d Phân tích tương quan
Để xem xét mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc và độc lập trong mô hình ta sử dụng hệ sốtương quan đơn (hệ số tương quan Pearson) để xem xét Hệ số tương quan khác 0 và giá trịP-value của kiểm định 2 phía nhỏ hơn 0.05 thì các khái niệm có liên hệ với nhau Hệ sốtương quan dương biểu hiện mối quan hệ cùng chiều, hệ số tương quan âm biểu hiện mốiquan hệ ngược chiều, hệ số tương quan càng lớn thể hiện mối quan hệ giữa chúng càng chặtchẽ.
Phân tích sự tương quan giữa lòng trung thành của khách hàng với 5 nhân tố tương quan baogồm: Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, thói quen và danh tiếng thương hiệu.Xem xét các hệ số tương quan và đánh giá các mối quan hệ.
e Phân tích hồi quy
Tiến hành phân tích hồi quy để xem xét rõ mối quan hệ giữa các biến trong mô hình là nhưthế nào để kiểm định giả thuyết.
Trang 14- Phân tích hồi quy để thấy mối quan hệ giữa các biến độc lập: “Chất lượng sản phẩm”,“Chất lượng dịch vụ”, “Giá cả”, “Thói quen” và “Danh tiếng thương hiệu” với biến phụthuộc “Lòng trung thành”
- Kiểm định các giả thuyết
NỘI DUNG 4-5-6: PHÂN TÍCH SỐ LIỆU – TRÌNH BÀY BÁO CÁO KẾT QUẢYêu cầu 19,20,21
- Mã hóa dữ liệu
Mã hoá là quá trình xác định và phân loại các câu trả lời đã được biên tập bằng các con sốhoặc ký hiệu để chuẩn bị cho việc sắp xếp dữ liệu theo cột, biểu bảng trong quá trình phântích và xử lý dữ liệu sau này mà quá trình đó được tiến hành bằng máy.
- Các nguyên tắc của việc mã hóa dữ liệu
+ Nguyên tắc thứ nhất: Các con số và ký hiệu mã hoá phải đầy đủ, toàn diện nghĩa là nóphải được thiết lập cho mọi đối tượng, sự vật hoặc câu trả lời trong các bảng ghi chép.+ Nguyên tắc thứ hai: Các loại hạng mã hoá phải hoàn toàn riêng biệt và độc lập.
Các loại mã không được trùng lặp và chồng chéo nhau để đảm bảo rằng một đối tượng haymột câu trả lời chỉ được xác định trong một hạng mã hoá hay đảm bảo tính loại trừ giữa cácloại mã hoá Đồng thời, khi lập mã hoá không được để mở khoảng cách lớp của mã hoá, cónghĩa là các loại mã hoá phải bao quát cả những lớp ở hai đầu mút.
* Phương pháp xử lý dữ liệu
Những công việc mà nhà nghiên cứu phải quan tâm khi phân tích dữ liệu định lượng baogồm:
- Chuẩn bị, nhập dữ liệu và kiểm tra dữ liệu.
- Chọn các phương pháp và kỹ thuật thống kê thích hợp nhất để mô tả dữ liệu.
- Lựa chọn các thống kê thích hợp nhất để kiểm tra những mối quan hệ giữa các dữ liệu vàkhuynh hướng biến động của chúng.
Ngày nay, việc ứng dụng tin học để phân tích dữ liệu trong nghiên cứu marketing là hếtsức phổ biến Có một số phần mềm được sử dụng để phân tích dữ liệu trong nghiên cứumarketing như SPSS, STATA, SAS , mỗi loại đều có những ưu nhược điểm nhất định Dovậy, cần xác định phần mềm nào được sử dụng trong quá trình phân tích để đạt được hiệu
Trang 15quả cao nhất Trong số các phần mềm này, SPSS được xem là phần mềm thống kê có độ sửdụng phổ biến nhất Đây là phần mềm được sử dụng bởi những công ty nghiên cứumarketing, các doanh nghiệp trên thế giới cũng như ở Việt Nam.
Sau khi thu thập được số lượng mẫu thích hợp, tôi sử dụng phần mềm SPSS v26 để phân tích dữ liệu với các thang đo được mã hóa như trong bảng sau:
Cảm nhận của Anh/Chị về chất lượng sản phẩm củaTH True Milk (CLSP)
Mean Nguồn tham khảo
CLSP1 TH True Milk đa dạng về sản phẩm, chủng loại 4.27
Đặng Thị KimHoa & Bùi Hồng
Quý (2007)CLSP2 Mùi vị của sản phẩm TH True Milk rất phù hợp với sở
Cảm nhận của Anh/Chị về chất lượng dịch vụ củaTH True Milk (CLDV)
Mean Nguồn tham khảo
Sản phẩm TH True Milk dễ dàng tìm mua trên thị trường.
4.30 Beh Yin Yee, T.M.Faziharudean,
Các cửa hàng có bán sản phẩm của TH True Milk gần nhà hoặc nơi làm việc của tôi.
4.10
Trang 16Dịch vụ giao hàng của TH True Milk nhanh chóng, đúng số lượng yêu cầu.
4.14 Nguyễn Thị MaiTrang (2006)CLDV
Nhân viên tư vấn nhiệt tình, rõ ràng, phục vụ chu đáo.
4.14 Mã Bình Phú(2013)CLDV
Thông tin về sản phẩm TH True Milk dễ dàng tìm kiếm.
4.23 Đặng Thị Kim Hoa& Bùi Hồng Quý
TH True Milk có chính sách khuyến mãi hấp dẫn 4.15
Cảm nhận của Anh/Chị về giá cả của sản phẩm THTrue Milk (GC)
Mean Nguồn tham khảo
GC1 Giá của các sản phẩm TH True Milk tương xứng vớichất lượng sản phẩm.
Mã Bình Phú(2013)GC2 Giá của các sản phẩm TH True Milk chấp nhận được
so với giá các thương hiệu khác.
GC3 Giá của các sản phẩm TH True Milk phù hợp vớithu nhập của tôi.
4.23 Đặng Thị Kim Hoa& Bùi Hồng Quý
(2007)GC4 Giá của các sản phẩm TH True Milk ít biến động 4.18
Mã Thói quen sử dụng sản phẩm TH True Milk của Mean Nguồn tham khảo
Trang 17TQ1 Tôi thường xuyên sử dụng sản phẩm của TH TrueMilk.
Beh Yin Yee, T.M.Faziharudean, 2010TQ2 Tôi sử dụng sản phẩm của TH True Milk vì gia đình,
bạn bè cũng sử dụng sản phẩm của thương hiệu này.3.95
TQ3 Tôi sử dụng sản phẩm của TH True Milk vì đây làsản phẩm tôi rất yêu thích.
TQ4 Tôi ưu tiên sử dụng các sản phẩm của thương hiệuTH True Milk trước khi mua sản phẩm của thươnghiệu khác.
Mã hóabiến
Mức độ biết của anh/chị về thương hiệu TH TrueMilk?
Mean Nguồn tham khảo
DTTH1 Tôi biết tất cả các dòng sản phẩm của TH True Milk 3.97DTTH2 Tôi có cảm nhận tốt về thương hiệu TH True Milk 4.19
Đặng Thị Kim Hoa& Bùi Hồng Quý
(2007)DTTH3 TH True Milk có tham gia nhiều hoạt động xã hội
có ý nghĩa như “600000 ly sữa tri ân phụ nữ Việt”,“Sữa lên Tây Bắc – Bé nhắc TH True Milk”…
Trang 18Lòng trung thành của anh/chị với thương hiệu THTrue Milk (LTT)
Mean Nguồn tham khảo
LTT1 Tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu THTrue Milk.
3.91 Đặng Thị Kim Hoa& Bùi Hồng Quý
(2007)LTT2 Tôi có lòng tin hoàn toàn vào thương hiệu TH True
thương hiệu khác thì tôi vẫn trung thành với TH TrueMilk.
LTT6 Tôi sẽ giới thiệu cho người khác sử dụng sản phẩmcủa TH True Milk.
4.15 Đặng Thị Kim Hoa& Bùi Hồng Quý
(2007)LTT7 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của TH True Milk 4.21 Đặng Thị Lệ Trâm
& Nguyễn ThịThanh Thủy (2008)
Yêu cầu 22,23,24Mô tả mẫu nghiên cứu