1. Trang chủ
  2. » Luận Văn - Báo Cáo

Luận án Tiến sĩ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam

211 2 0

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

THÔNG TIN TÀI LIỆU

Thông tin cơ bản

Tiêu đề Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Tới Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Sử Dụng Dịch Vụ Viễn Thông Di Động Tại Việt Nam
Tác giả Nguyễn Văn Khoa
Người hướng dẫn PGS.TS. Phạm Thị Huyền, PGS.TS. Nguyễn Đăng Quang
Trường học Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại luận án tiến sĩ
Năm xuất bản 2023
Thành phố Hà Nội
Định dạng
Số trang 211
Dung lượng 1,98 MB

Cấu trúc

  • CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU (12)
    • 1.1. Lý do l ự a ch ọn đề tài (12)
    • 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu (16)
      • 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu (16)
      • 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu (16)
    • 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu (17)
      • 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu (17)
      • 1.3.2. Ph ạ m vi nghiên c ứ u (17)
    • 1.4. Khái quát v ề phương pháp nghiên cứ u (17)
    • 1.5. Những đóng góp của đề tài (18)
      • 1.5.1. Về lý luận (18)
      • 1.5.2. Về mặt thực tiễn (19)
    • 1.6. Bố cục của luận án (19)
  • CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LU Ậ N VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C Ứ U (21)
    • 2.1. D ị ch v ụ vi ễn thông di độ ng (21)
      • 2.1.1. Khái niệm dịch vụ viễn thông di động (21)
      • 2.1.2. Đặc điểm dịch vụ viễn thông di động (22)
      • 2.1.3. Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động (23)
    • 2.2. Lòng trung thành của khách hàng (24)
      • 2.2.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng (24)
      • 2.2.2. Phân lo ạ i lòng trung thành c ủ a khách hàng (30)
    • 2.3. T ổ ng quan nghiên c ứ u v ề lòng trung thành c ủ a khách hàng (32)
      • 2.3.1. Các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng (32)
      • 2.3.2. Các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ viễn thông (36)
    • 2.4. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu (46)
      • 2.4.1. Mô hình nghiên cứu (46)
      • 2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu (47)
  • CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨ U (56)
    • 3.1. Thiết kế nghiên cứu tổng thể (56)
      • 3.1.1. Quy trình nghiên cứu (56)
      • 3.1.2. Dữ liệu và phương pháp (57)
    • 3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính (58)
      • 3.2.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính (58)
      • 3.2.2. Phương pháp thự c hi ệ n nghiên c ứu đị nh tính (59)
    • 3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượ ng (61)
      • 3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định lượng (61)
      • 3.3.2. Thang đo và bảng hỏi (61)
      • 3.3.3. Chọn mẫu và thu thập dữ liệu (66)
      • 3.3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu (73)
  • CHƯƠNG 4. KẾ T QU Ả NGHIÊN C Ứ U (78)
    • 4.1. K ế t qu ả nghiên c ứu đị nh tính (78)
      • 4.1.1. Kết quả phỏng vấn chuyên gia (78)
      • 4.1.2. Kết quả phỏng vấn nhóm tập trung (83)
      • 4.1.3. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh và thang đo phiên bản 2 (88)
    • 4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ (92)
      • 4.2.1. Kết quả kiểm định thang đo phiên bản 2 bằng hệ số Cronbach’s Alpha 81 4.2.2. K ế t qu ả ki ểm định thang đo phiên bả n 2 b ằng phương pháp phân tích nhân (92)
      • 4.2.3. Mô hình nghiên cứu và thang đo chính thức (99)
    • 4.3. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức (101)
      • 4.3.1. Kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu (101)
      • 4.3.2. Thực trạng lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông (103)
      • 4.3.3. Kết quả kiểm định thang đo chính thức bằng hệ số Cronbach’s Alpha 106 4.3.4. Kết quả kiểm định thang đo chính thức bằng phương pháp phân tích nhân (117)
      • 4.3.5. Kết quả kiểm định thang đo chính thức bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) (120)
      • 4.3.6. Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) (124)
  • CHƯƠNG 5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ KHUYẾN NGHỊ (130)
    • 5.1. Th ả o lu ậ n k ế t qu ả nghiên c ứ u (130)
      • 5.1.1. Tóm lượ c k ế t qu ả nghiên c ứ u (130)
      • 5.1.2. Thảo luận về kết quả nghiên cứu (133)
    • 5.2. Khuyến nghị đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động (138)
      • 5.2.1. Tăng cường niềm tin của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động (138)
      • 5.2.2. Nâng cao ch ất lượ ng d ị ch v ụ c ả m nh ậ n c ủ a khách hàng s ử d ụ ng d ị ch v ụ (139)
      • 5.2.3. Xây dựng hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tích cực trong cảm nhận của khách hàng (140)
    • 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý nghiên cứu trong tương lai (141)
      • 5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu (141)
      • 5.3.2. Gợi ý các hướng nghiên cứu tiếp theo (141)

Nội dung

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Lý do l ự a ch ọn đề tài

Viễn thông, đặc biệt là viễn thông di động, đóng vai trò chiến lược trong sự phát triển kinh tế xã hội của Việt Nam Sự phát triển của các dịch vụ viễn thông hiện nay tạo ra mối liên hệ chặt chẽ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, giữa các nhà sản xuất với nhau, cũng như với các tổ chức xã hội, từ đó thúc đẩy các mối quan hệ công việc và hoạt động kinh doanh.

Viễn thông đóng vai trò quan trọng như cơ sở hạ tầng sản xuất, bao gồm các hệ thống công trình thiết yếu phục vụ cho hoạt động kinh doanh như thủy lợi, điện, kho bãi và cầu cảng Nó ảnh hưởng đến sản xuất và kinh doanh một cách tổng hợp và đa dạng trên nhiều phương diện khác nhau.

Viễn thông đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin thiết yếu cho sản xuất, đồng thời thúc đẩy hoạt động kinh doanh Nó giúp doanh nghiệp lựa chọn phương án tối ưu cho các yếu tố đầu vào và đầu ra, nâng cao hiệu quả sản xuất.

Viễn thông đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển đổi cơ cấu sản xuất và cơ cấu kinh tế xã hội, góp phần thúc đẩy quá trình công nghiệp hoá và hiện đại hoá đất nước.

Viễn thông đóng vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị trường nội địa, kết nối thị trường trong nước với thị trường quốc tế, và thúc đẩy quá trình chuyển đổi mạnh mẽ sang nền kinh tế thị trường.

Viễn thông đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy chuyển đổi cơ chế kinh tế và cải tiến phương thức quản lý sản xuất Sự phát triển của hệ thống thông tin di động, truyền số liệu và Internet sẽ tạo ra một cuộc cách mạng trong quản lý kinh tế, ảnh hưởng đến cả tầm vĩ mô và vi mô.

Viễn thông đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng cơ sở hạ tầng xã hội, tạo điều kiện cho sự phát triển văn hóa và xã hội, đồng thời nâng cao chất lượng cuộc sống vật chất và tinh thần của người dân Hiện nay, thiết bị viễn thông trở thành phương tiện thiết yếu tại các trung tâm văn hóa, cơ sở khoa học, trường học, bệnh viện và trung tâm thể thao.

Ngành viễn thông nói chung, viễn thông di động nói riêng phát triển đã mang lại những hiệu quả kinh tế xã hội, cụ thể:

Phát triển viễn thông mang lại nhiều lợi ích cho người dân trong xã hội, bao gồm việc mở rộng mối quan hệ giữa con người, tạo cảm giác gần gũi và an toàn; nâng cao tính thông tin, văn hóa, giáo dục và tư tưởng; giảm thiểu những chuyến đi không cần thiết và mệt mỏi do giao thông; đồng thời tiết kiệm thời gian, tăng cường quỹ thời gian nghỉ ngơi cho mọi người.

Phát triển viễn thông mang lại nhiều lợi ích cho các tổ chức sản xuất kinh doanh và tổ chức xã hội, bao gồm tiết kiệm chi phí, thúc đẩy quá trình sản xuất diễn ra nhanh chóng, giảm thiểu tổn thất trong sản xuất và tạo ra hiệu quả kinh tế cao.

Dịch vụ viễn thông di động ngày nay trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của cá nhân và tổ chức, nhờ vào tính hiệu quả mà nó mang lại cho xã hội Sự phổ biến này chứng tỏ rằng nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông di động là thiết yếu đối với mọi đối tượng tiêu dùng.

Thị trường viễn thông di động Việt Nam đang trải qua giai đoạn bão hòa, buộc các doanh nghiệp phải điều chỉnh chiến lược từ phát triển thuê bao sang giữ chân và chăm sóc khách hàng, đồng thời phát triển dịch vụ mới Tình hình kinh doanh gặp khó khăn với tốc độ tăng trưởng thuê bao chậm và doanh thu thấp, mặc dù đã đầu tư mạnh vào dịch vụ 4G và 5G Sự thay đổi trong mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp do sự tích hợp công nghệ cũng tạo ra áp lực cạnh tranh lớn hơn Chính phủ đã phê duyệt nhiều đề án quan trọng, trong đó có đề án chuyển mạng di động giữ nguyên số thuê bao, dẫn đến xáo trộn trong thị trường và nguy cơ mất khách hàng trung thành Khách hàng có xu hướng chuyển sang mạng có chất lượng dịch vụ tốt hơn, không chỉ dựa vào giá cước Do đó, việc duy trì lòng trung thành của khách hàng trở thành một thách thức lớn, ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông Họ cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng để đảm bảo sự ổn định về doanh thu và bảo vệ thương hiệu Câu hỏi then chốt là làm thế nào để duy trì lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng.

Trong bối cảnh hiện nay, nghiên cứu hành vi khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động, đặc biệt là khía cạnh lòng trung thành, mang lại ý nghĩa thực tiễn quan trọng cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp viễn thông.

Lòng trung thành của khách hàng là một mối quan tâm hàng đầu trong nghiên cứu và thực hành marketing, được xem là yếu tố quan trọng cho sự tăng trưởng bền vững và lợi nhuận của doanh nghiệp Nó được coi là thước đo chính cho thành công tổ chức trong bối cảnh kinh doanh hiện đại Lòng trung thành không chỉ là mục tiêu marketing mà còn là một tài sản cạnh tranh thiết yếu, góp phần vào sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Tuy nhiên, việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng vẫn là một thách thức lớn và đã trở thành nhiệm vụ chiến lược quan trọng đối với các doanh nghiệp.

Lòng trung thành của khách hàng đã được nghiên cứu từ nhiều góc độ khác nhau, bao gồm trung thành hành vi, trung thành thái độ và sự tích hợp giữa hai loại hình này (Jacoby & Chestnut, 1978; Rundle-Thiele, 2005) Đây là một yếu tố quan trọng trong cung cấp dịch vụ, vì việc giữ chân khách hàng hiện tại thường mang lại lợi nhuận cao hơn so với việc thu hút khách hàng mới (Reichheld & Detrick, 2003) Vì vậy, xây dựng lòng trung thành của khách hàng trở thành mục tiêu hàng đầu của nhiều doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ (Bove & Johnson).

Trong ngành dịch vụ viễn thông, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện cả trên thế giới và tại Việt Nam để khám phá lòng trung thành của khách hàng Các nhà nghiên cứu ở châu Âu và Bắc Mỹ thường sử dụng mô hình tích hợp dựa trên thái độ, nhận thức và hành vi, với các yếu tố như "mức độ chấp nhận giá", "khả năng mua lại" và "sự than phiền" để giải thích lòng trung thành Tuy nhiên, mô hình này có hạn chế vì quá giản lược và không phản ánh đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành Ngược lại, các nhà nghiên cứu ở châu Á lại tập trung vào những khó khăn mà khách hàng phải đối mặt, như chi phí vật chất, chi phí tinh thần và rủi ro khi chuyển đổi nhà cung cấp, dẫn đến khái niệm "Rào cản chuyển đổi" nhà cung cấp dịch vụ.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam Mục tiêu là đề xuất các giải pháp marketing hiệu quả giúp doanh nghiệp viễn thông Việt Nam xây dựng và củng cố lòng trung thành của khách hàng.

+ Luận giải cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động

Đánh giá tác động của các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam, bao gồm cả trung thành thái độ và trung thành hành vi, là một nghiên cứu quan trọng Nghiên cứu này giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn bó của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ Việc phân tích các khía cạnh này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng mà còn hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc phát triển chiến lược marketing hiệu quả để nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

Dựa trên kết quả nghiên cứu, bài viết đề xuất một số khuyến nghị nhằm giúp doanh nghiệp viễn thông Việt Nam duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động Những khuyến nghị này tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường sự tương tác với khách hàng và xây dựng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút và giữ chân khách hàng.

Với mục tiêu nói trên, các câu hỏi nghiên cứu của luận án là:

- Lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam như thế nào?

Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố quan trọng Đầu tiên, chất lượng dịch vụ là một yếu tố then chốt, bao gồm độ ổn định của mạng lưới và sự hỗ trợ khách hàng Thứ hai, giá cả hợp lý và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cũng góp phần nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Thêm vào đó, thương hiệu và uy tín của nhà cung cấp dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành hành vi Cuối cùng, sự tương tác và trải nghiệm tích cực trong quá trình sử dụng dịch vụ sẽ tạo ra những ấn tượng tốt, từ đó thúc đẩy lòng trung thành thái độ của khách hàng.

Chiều hướng và mức độ tác động của các nhân tố đến lòng trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam là một vấn đề quan trọng Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, và giá cả có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành của người tiêu dùng Đặc biệt, lòng trung thành thái độ thường dẫn đến lòng trung thành hành vi, thể hiện qua việc khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ và giới thiệu cho người khác Việc hiểu rõ những tác động này sẽ giúp các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông cải thiện chiến lược kinh doanh và tăng cường sự trung thành của khách hàng.

Để duy trì và củng cố lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam, các nhà cung cấp cần triển khai nhiều đề xuất hiệu quả Trước tiên, việc cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường mạng lưới phủ sóng là vô cùng quan trọng Thứ hai, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và chính sách giá cả linh hoạt sẽ thu hút và giữ chân khách hàng Thứ ba, việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và cải thiện dịch vụ dựa trên nhu cầu thực tế sẽ giúp tạo dựng niềm tin Cuối cùng, phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng như chăm sóc khách hàng 24/7 và các gói cước phù hợp với từng đối tượng người dùng cũng là yếu tố then chốt trong việc xây dựng lòng trung thành.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Vấn đề nghiên cứu: Ảnh hưởng của một số nhân tố tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam

- Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động

Một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động là vấn đề chính của nghiên cứu này Nghiên cứu chỉ tập trung vào dịch vụ viễn thông di động mặt đất, nhằm làm rõ các yếu tố quyết định sự trung thành của người tiêu dùng trong lĩnh vực này.

Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại địa bàn Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh làm đại diện cho cả nước

Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn từ 2016-2021.

Khái quát v ề phương pháp nghiên cứ u

Luận án được thực hiện theo quy trình nghiên cứu gồm 4 bước:

Bước 1: Tổng quan lý thuyết, xác định khoảng trống, mô hình nghiên cứu, các khái niệm và thang đo đo lường các khái niệm

Bước 2: Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm kiểm tra tính hợp lệ của mô hình nghiên cứu và các khái niệm liên quan Đồng thời, cần đánh giá sự phù hợp của thang đo trong bối cảnh nghiên cứu và hoàn thiện cấu trúc cũng như ngôn ngữ được sử dụng trong thang đo.

Bước 3: Nghiên cứu định lượng sơ bộ để thử nghiệm và điều chỉnh thang đo ban đầu

Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Các phương pháp nghiên cứu được nghiên cứu sinh sử dụng để cụ thể hóa các mục tiêu của luận án như sau:

Phương pháp phân tích và tổng hợp dữ liệu thứ cấp là quá trình sử dụng các nguồn tài liệu có sẵn trong nước và quốc tế để nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực viễn thông Mục tiêu của phương pháp này là xây dựng khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan đến lòng trung thành của khách hàng.

Phỏng vấn chuyên gia trong lĩnh vực marketing và viễn thông nhằm hoàn thiện mô hình nghiên cứu, lựa chọn các yếu tố lý thuyết và thực tiễn phù hợp Qua đó, xây dựng thang đo cho các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động.

Phương pháp thảo luận nhóm tập trung là cách thu thập ý kiến từ khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động nhằm cải thiện cấu trúc câu và từ ngữ trong thang đo dữ liệu.

Phương pháp khảo sát được thực hiện thông qua bảng câu hỏi nhằm thu thập dữ liệu về lòng trung thành của khách hàng Việt Nam đối với dịch vụ viễn thông di động Nghiên cứu này không chỉ kiểm định mô hình và các giả thuyết mà còn tạo cơ sở cho việc đề xuất giải pháp nhằm xây dựng và củng cố lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động.

Dữ liệu khảo sát sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS phiên bản 24, sử dụng các phương pháp kiểm định như Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

Những đóng góp của đề tài

Luận án dựa trên cách tiếp cận của Dick và Basu (1994) để xác định lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam, phản ánh qua mối quan hệ giữa thái độ khách hàng và hành vi sử dụng dịch vụ Khách hàng được phân thành bốn nhóm: trung thành thực sự (hành vi và thái độ trung thành cao), trung thành ẩn (hành vi trung thành thấp nhưng thái độ cao), trung thành giả tạo (hành vi cao nhưng thái độ thấp) và không trung thành (cả hành vi và thái độ đều thấp).

Luận án đã phân tích ảnh hưởng riêng biệt của các nhân tố đến lòng trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi của khách hàng Cách tiếp cận này giúp xác định những yếu tố thực sự tác động đến thái độ trung thành của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ và những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ viễn thông di động.

Nghiên cứu cho thấy rằng tại thị trường viễn thông di động Việt Nam, lòng trung thành hành vi của khách hàng, thể hiện qua việc tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp, bị ảnh hưởng bởi lòng trung thành thái độ, tức là thái độ tích cực của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ.

Luận án đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận, chi phí chuyển đổi và hình ảnh doanh nghiệp có tác động tích cực đến lòng trung thành thái độ, trong khi chất lượng dịch vụ cảm nhận và niềm tin ảnh hưởng đến lòng trung thành hành vi Đặc biệt, chất lượng dịch vụ cảm nhận là yếu tố duy nhất tác động đến cả hai khía cạnh lòng trung thành, với ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến cả lòng trung thành thái độ và hành vi.

Nghiên cứu đã đưa ra một số khuyến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam Đầu tiên, cần tăng cường niềm tin của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ Thứ hai, việc nâng cao chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận cũng rất quan trọng Cuối cùng, xây dựng hình ảnh tích cực cho nhà cung cấp dịch vụ viễn thông trong tâm trí khách hàng sẽ góp phần quan trọng vào sự trung thành của họ.

Bố cục của luận án

Luận án có bố cục 5 chương như sau:

Chương 2 Cơ sở lý lu ậ n và mô hình nghiên c ứ u

Chương 3 Phương pháp nghiên cứ u

Chương 5 Th ả o lu ậ n k ế t qu ả và khuy ế n ngh ị

Chương 1 đã giới thiệu về nghiên cứu bao gồm các vấn đề: tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu, mục đích nghiên cứu của luận án, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu của luận án Bên cạnh đó, nghiên cứu sinh đã trình bày khái quát về phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận án là kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng và dữ liệu sử dụng trong luận án là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp Cuối cùng, nghiên cứu sinh nêu những đóng góp của luận án trên cảhai phương diện học thuật lẫn thực tiễn.

CƠ SỞ LÝ LU Ậ N VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C Ứ U

D ị ch v ụ vi ễn thông di độ ng

2.1.1 Khái ni ệ m d ị ch v ụ vi ễn thông di độ ng

Theo Luật Viễn thông năm 2009, dịch vụ viễn thông bao gồm việc gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa cá nhân hoặc nhóm người sử dụng Dịch vụ này được chia thành hai loại: dịch vụ cơ bản và dịch vụ giá trị gia tăng.

Ngành dịch vụ viễn thông có những đặc điểm nổi bật của một ngành dịch vụ, bao gồm: (1) tính vô hình, khiến việc đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn; (2) tính không đồng nhất, với mỗi lượt kết nối khác nhau tùy thuộc vào nhu cầu khách hàng, đòi hỏi sự chú ý đến số lượt kết nối, khoảng cách và thời gian kết nối; (3) tính đồng thời, nơi quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra song song.

Sản phẩm dịch vụ viễn thông không thể tồn kho và luôn cần sự tham gia của khách hàng trong quá trình sản xuất Kết quả thu được từ dịch vụ phụ thuộc không chỉ vào nỗ lực của nhà cung cấp mà còn vào thao tác của khách hàng Do đó, việc cung cấp dịch vụ tiềm ẩn nhiều rủi ro trong quá trình vận hành.

Ngành viễn thông là một lĩnh vực dịch vụ công nghệ cao, yêu cầu nhà cung cấp phải đầu tư vào thiết bị truyền dẫn và chuyển mạch hiện đại để xây dựng mạng lưới rộng khắp Để người dùng có thể tiếp cận dịch vụ, họ cần thiết bị đầu cuối như điện thoại, máy tính và modem Hầu hết các thiết bị này đều có giá trị cao và thời gian sử dụng ngắn, do sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, dẫn đến áp lực thu hồi vốn nhanh và mức khấu hao lớn, ảnh hưởng đến giá thành dịch vụ.

Ngành dịch vụ viễn thông thể hiện mối liên hệ chặt chẽ giữa nhà cung cấp và người sử dụng dịch vụ Do đó, nghiên cứu và khám phá mối quan hệ này là rất quan trọng và có ý nghĩa thiết thực trong lĩnh vực kinh doanh viễn thông.

Dịch vụ viễn thông di động cung cấp thông tin vô tuyến hai chiều, cho phép kết nối và liên lạc giữa các điện thoại di động.

Dịch vụ viễn thông di động cho phép người dùng thực hiện đàm thoại và trao đổi thông tin khi di chuyển, thông qua thiết bị đầu cuối đặc biệt như điện thoại di động và simcard Khi tín hiệu điện từ được giải mã, người dùng có thể chủ động sử dụng dịch vụ trong phạm vi phủ sóng của nhà cung cấp.

2.1.2 Đặc điể m d ị ch v ụ vi ễn thông di độ ng

Ngoài những đặc điểm chung về dịch vụ viễn thông, dịch vụ viễn thông di động còn có những đặc điểm riêng:

Dịch vụ viễn thông di động cung cấp khả năng liên lạc hiệu quả mọi lúc, mọi nơi, cho phép người dùng chủ động thực hiện và nhận cuộc gọi bất kỳ thời điểm nào Do đó, dịch vụ này ngày càng trở thành công cụ liên lạc thiết yếu trong đời sống hàng ngày của người dân.

Dịch vụ viễn thông di động đảm bảo tính bảo mật cao nhờ vào việc mã hóa thông tin trong quá trình truyền tải Điều này đáp ứng các tiêu chuẩn nghiêm ngặt về an toàn thông tin liên lạc, giúp khách hàng yên tâm rằng thông tin của họ sẽ không bị rò rỉ ra bên ngoài.

Giá cước dịch vụ viễn thông di động thường cao hơn so với dịch vụ điện thoại cố định do chi phí đầu tư vào mạng lưới và công nghệ Bên cạnh đó, dịch vụ di động cung cấp tính năng vượt trội, cho phép người dùng kết nối mọi lúc, mọi nơi.

Dịch vụ viễn thông di động hiện đại không chỉ cung cấp chất lượng đàm thoại cao mà còn cho phép người dùng truy cập Internet, truyền nhận dữ liệu, và sử dụng các dịch vụ tiện ích như cập nhật thông tin tỷ giá, thời tiết, chứng khoán, và thể thao Hơn nữa, điện thoại di động có khả năng kết nối với các thiết bị ngoại vi như máy tính, máy fax và máy in, mang lại sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian cho người dùng.

Dịch vụ viễn thông di động có tính chất vùng miền rõ rệt, với nhu cầu sử dụng khác nhau tùy thuộc vào vị trí địa lý và mức độ phát triển kinh tế - xã hội của từng khu vực Các vùng có trình độ phát triển cao thường có nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông di động lớn hơn Sự khác biệt này tạo ra một mối quan hệ cung cầu không đồng nhất, khiến việc điều hòa sản phẩm từ khu vực có chi phí thấp đến khu vực có giá bán cao trở nên khó khăn Do đó, các doanh nghiệp viễn thông di động cần tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng về từng vùng miền để xây dựng các chính sách kinh doanh phù hợp.

Quyết định mua dịch vụ viễn thông di động phức tạp hơn so với sản phẩm hữu hình do khó khăn trong việc đánh giá chất lượng Hơn nữa, việc bảo hộ dịch vụ cũng gặp nhiều thách thức hơn so với sản phẩm, vì dịch vụ dễ bị sao chép và bắt chước Do đó, các doanh nghiệp thường tập trung vào phát triển dịch vụ để ngăn chặn sự cạnh tranh từ đối thủ.

2.1.3 Nhà cung c ấ p d ị ch v ụ vi ễn thông di độ ng

Theo Pháp lệnh bưu chính, viễn thông năm 2002, doanh nghiệp viễn thông bao gồm:

Doanh nghiệp cung cấp hạ tầng mạng là các tổ chức nhà nước hoặc doanh nghiệp có vốn nhà nước chiếm tỷ lệ chi phối, được thành lập theo quy định pháp luật nhằm thiết lập hạ tầng mạng và cung cấp dịch vụ viễn thông Những doanh nghiệp này có nhiệm vụ xây dựng mạng viễn thông công cộng để cung cấp và bán lại dịch vụ viễn thông cho khách hàng.

Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông tại Việt Nam, được thành lập theo quy định pháp luật, có nhiệm vụ cung cấp các dịch vụ viễn thông Họ thiết lập hệ thống thiết bị viễn thông trong khuôn khổ cơ sở và điểm phục vụ công cộng để trực tiếp cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ truy cập Internet, và bán lại dịch vụ viễn thông Tuy nhiên, doanh nghiệp không được phép thiết lập các đường truyền dẫn ngoài phạm vi cơ sở và điểm phục vụ công cộng của mình.

Luật Viễn thông (2009), quy định:

Doanh nghiệp viễn thông là doanh nghiệp được thành lập theo pháp luật Việt Nam và được cấp giấy phép kinh doanh dịch vụ viễn thông

Lòng trung thành của khách hàng

2.2.1 Khái ni ệ m lòng trung thành c ủ a khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng là một trong những mối quan tâm hàng đầu trong nghiên cứu và thực hành marketing, được coi là yếu tố then chốt cho sự tăng trưởng bền vững và lợi nhuận của doanh nghiệp Khái niệm này ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh kinh doanh hiện đại, vì nó là thước đo cho sự thành công của tổ chức Lòng trung thành không chỉ là mục tiêu marketing mà còn là tài sản cạnh tranh thiết yếu cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Tuy nhiên, xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng là một thách thức lớn, đòi hỏi các doanh nghiệp phải thực hiện những chiến lược hiệu quả để đạt được mục tiêu này.

Lòng trung thành của khách hàng đã được nghiên cứu từ nhiều khía cạnh khác nhau, bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhà cung cấp, dịch vụ và cửa hàng (Kandampully et al., 2015; Oliver, 1999; Pourrahidi et al., 2014; Reichheld et al., 2000; Singh & Sirdeshmukh, 2000; Akbar, 2013).

Bảng 2.1 Tổng hợp một sốquan điểm về lòng trung thành của khách hàng

TT Tác giả Quan điểm

Lòng trung thành là phản ứng hành vi thiên vị, thể hiện qua việc ra quyết định nhiều lần theo thời gian đối với một hoặc nhiều nhãn hiệu thay thế Điều này là kết quả của quá trình tâm lý trong việc đánh giá và ra quyết định.

Lòng trung thành được xem như một thước đo về sự gắn bó mà khách hàng dành cho thương hiệu

Lòng trung thành được xem như là sức mạnh của mối quan hệ giữa thái độtương đối của một cá nhân và sự bảo trợ lặp lại

Lòng trung thành với thương hiệu thể hiện sự mua sắm liên tục và nhất quán, xuất phát từ cảm xúc tích cực của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó.

5 Andreassen Lòng trung thành của khách hàng có nghĩa là một hành vi dự

TT Tác giả Quan điểm and

(1998) định đối với sản phẩm

Lòng trung thành là cam kết mạnh mẽ trong việc tiếp tục lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ yêu thích, dẫn đến việc khách hàng thường xuyên mua sắm cùng một thương hiệu Điều này diễn ra bất chấp các yếu tố bên ngoài và các chiến dịch marketing có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

Lòng trung thành của khách hàng không chỉ thể hiện qua việc mua sắm lặp lại, mà còn qua việc họ truyền tải những đánh giá tích cực về doanh nghiệp và sản phẩm đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và đối tác Giao tiếp truyền miệng từ khách hàng trung thành đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng uy tín và tăng cường sự nhận diện thương hiệu.

Trung thành có nghĩa là gắn bó và là sự tận tâm không thay đổi

Lòng trung thành của khách hàng xuất phát từ lý thuyết hành vi tiêu dùng, thể hiện sự gắn bó của người tiêu dùng với thương hiệu, dịch vụ hoặc hoạt động cụ thể.

Lòng trung thành của khách hàng bao gồm các thái độ tích cực dẫn đến hành vi mua sắm có lợi cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đó phát triển bền vững hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

Nguồn: Nghiên cứu sinh tổng hợp

Nghiên cứu của Copeland (1923) đã đề xuất khái niệm lòng trung thành, phân loại thái độ thương hiệu của khách hàng thành ba loại cơ bản: nhận thức, sở thích và nhấn mạnh Ông chỉ ra rằng sở thích và nhấn mạnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc nhận diện sự tiện lợi khi lựa chọn thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến thói quen mua hàng của khách hàng.

Khái niệm lòng trung thành đã được phát triển qua ba khía cạnh cơ bản: hành vi lựa chọn thương hiệu hoặc dịch vụ, thái độ của khách hàng đối với thương hiệu, và sự kết hợp của cả hai Theo đó, lòng trung thành của khách hàng được phân loại thành ba dạng: lòng trung thành hành vi, lòng trung thành thái độ, và lòng trung thành kết hợp.

2.2.1.1 Lòng trung thành hành vi

Hầu hết các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đều tập trung vào khía cạnh hành vi, coi lòng trung thành đồng nghĩa với việc lựa chọn thương hiệu và mua hàng lặp lại Cunningham (1956) đã giới thiệu khái niệm lòng trung thành hành vi thông qua việc quan sát ngẫu nhiên hành vi tiêu dùng, cho thấy rằng hành vi của người tiêu dùng thường mang tính ngẫu nhiên hơn là dự đoán trước Tucker (1964) nhấn mạnh rằng doanh nghiệp chỉ cần quan sát hành vi mua hàng để xác định lòng trung thành của khách hàng, trong khi Ehrenberg (2000) cho rằng cần hiểu cách khách hàng mua hàng trước khi khám phá lý do họ mua O’Malley (1998) lập luận rằng việc đo lường lòng trung thành hành vi sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về lựa chọn sản phẩm của khách hàng và giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về giá trị mà khách hàng mang lại theo thời gian, đồng thời cải thiện khả năng dự báo nhu cầu Cuối cùng, nghiên cứu này sẽ hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng các chiến lược và chương trình khuyến mại nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Các nghiên cứu về lòng trung thành hành vi thường dựa vào dữ liệu từ hành vi mua hàng thực tế hoặc hành vi tự báo cáo của khách hàng Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực marketing và kinh doanh đã chỉ ra các phương pháp phổ biến để đo lường lòng trung thành của khách hàng, bao gồm việc phân tích dữ liệu thống kê và khảo sát ý kiến khách hàng.

Tỷ lệ mua hàng của một thương hiệu trong tổng số hàng mua cùng loại sản phẩm là một chỉ số quan trọng để đo lường lòng trung thành của khách hàng (Brown, 1952; Copeland, 1923; Iwasaki & Havitz, 1998) Để xác định tỷ lệ này, nhà nghiên cứu có thể yêu cầu khách hàng cung cấp số lần mua thương hiệu yêu thích và tổng số lần mua của họ trong cùng loại sản phẩm Từ đó, tỷ lệ giữa số lần mua hàng của thương hiệu ưa thích và tổng số lần mua sẽ phản ánh mức độ trung thành hành vi của khách hàng đối với thương hiệu đó.

- Tần suất tương đối của việc mua hàng (số lần mua/ngày/tuần/tháng/quý/năm) (Ostrowski et al., 1993)

Số lần mua hàng trung bình là một chỉ số quan trọng để đánh giá mức độ trung thành của khách hàng, từ hoàn toàn đến không hoàn toàn hoặc không trung thành Phương pháp này bao gồm việc phân tích trình tự mua sắm của khách hàng trong một danh mục sản phẩm cụ thể Khi khách hàng được đề nghị mua từ bốn đến sáu sản phẩm liên tiếp của cùng một thương hiệu, điều này có thể được coi là một dấu hiệu rõ ràng về lòng trung thành (Morais, 2000).

Chi phí chuyển đổi, theo Aaker (1996), đề cập đến hành vi và ý định của khách hàng trong việc chuyển đổi thương hiệu Nghiên cứu này đo lường số lượng khách hàng sẵn sàng chi trả cho một thương hiệu so với một thương hiệu khác có lợi ích tương tự, đồng thời xem xét các chi phí (bao gồm giá cả và thời gian) cần thiết để thu hút khách hàng chuyển đổi.

2.2.1.2 Lòng trung thành thái độ

T ổ ng quan nghiên c ứ u v ề lòng trung thành c ủ a khách hàng

2.3.1 Các nghiên c ứ u v ề lòng trung thành c ủ a khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng là một chủ đề nghiên cứu quan trọng trên toàn cầu, được nhiều nhà khoa học quan tâm Việc duy trì khách hàng hiện tại không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng mà còn mang lại lợi nhuận cao hơn so với việc thu hút khách hàng mới.

Gây dựng lòng trung thành của khách hàng đã trở thành mục tiêu hàng đầu của nhiều doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ Các nghiên cứu về vấn đề này có thể được phân loại thành nhiều nhóm khác nhau.

Nhóm nghiên cứu đầu tiên tập trung vào việc định nghĩa lòng trung thành của khách hàng và phân tích các thành phần cấu thành nên lòng trung thành này.

Lòng trung thành của khách hàng không chỉ đơn thuần được thể hiện qua hành động mua lại, mà còn cần phân tích sâu hơn về hành vi và thái độ của họ Nghiên cứu cho thấy không phải tất cả khách hàng mua lại dịch vụ đều thực sự trung thành với doanh nghiệp Có ba cách tiếp cận để hiểu lòng trung thành: (1) Theo hành vi, thể hiện qua sự thiên vị trong lựa chọn sản phẩm và việc mua lặp lại, nhưng chưa phân biệt rõ giữa hành vi mua lặp lại do lòng trung thành và do thói quen; (2) Theo thái độ, định nghĩa lòng trung thành qua sự ưa thích sản phẩm một cách hệ thống, tuy nhiên nếu chỉ chú trọng vào thái độ có thể bỏ qua hành vi mua thực tế; (3) Theo cả hành vi và thái độ, thể hiện qua sự ưa thích bền vững và cam kết mua lặp lại, ít bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài.

Lòng trung thành của khách hàng thường được đánh giá qua các chỉ số hành vi như số lần mua lặp lại và tần suất mua hàng Oliver (1999) định nghĩa lòng trung thành là cam kết mua hàng nhất quán trong tương lai, bất chấp các yếu tố ảnh hưởng Tuy nhiên, định nghĩa này chưa phản ánh đầy đủ khái niệm lòng trung thành phức tạp Dick và Basu (1994) đã bổ sung rằng lòng trung thành bao gồm cả yếu tố thái độ và hành vi, được xác định bởi mối quan hệ giữa thái độ yêu thích và hành vi mua lặp lại Đánh giá lòng trung thành từ khía cạnh thái độ liên quan đến tâm lý gắn bó và cảm giác thân thiện với sản phẩm Chaudhuri và Holbrook (2001) nhấn mạnh rằng lòng trung thành của khách hàng bao gồm cả lòng trung thành thái độ và hành vi, trong đó thái độ trung thành thể hiện sự chấp nhận giá, còn hành vi trung thành là việc tiếp tục mua hàng và khuyến khích người khác.

Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa qua cả hai khía cạnh hành vi và thái độ Khía cạnh hành vi tập trung vào tần suất mua hàng lặp lại và sự thay đổi thương hiệu, trong khi khía cạnh thái độ xem xét sự tham gia và tâm lý gắn bó của khách hàng Điều này bao gồm các yếu tố như đề xuất thương hiệu, sự chống lại sản phẩm cao cấp, ý định mua lại và sẵn sàng trả giá cao (Cronin Jr & Taylor, 1992).

Nhóm nghiên cứu thứ hai tập trung vào việc phân loại lòng trung thành của khách hàng, từ đó hỗ trợ phân loại khách hàng dựa trên hành vi và đặc điểm riêng biệt của từng nhóm.

Có thể phân loại lòng trung thành theo các tiêu chí: mức độ trung thành (Aaker,

Năm 1991, Brown (1952) đã nghiên cứu mức độ quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm và cảm nhận sự khác biệt giữa các sản phẩm (Assael, 1998), cùng với sự gắn kết cảm xúc, ảnh hưởng xã hội và hành vi mua (Gounaris & Stathakopoulos, 2004), cũng như biểu hiện lòng trung thành (Rundle-Thiele & Bennett, 2001) Dick và Basu (1994) phân loại khách hàng trung thành thành bốn nhóm dựa trên thái độ và hành vi: trung thành, trung thành tiềm ẩn, trung thành giả tạo và không trung thành Trong đó, nhóm trung thành và trung thành giả tạo đều có mức độ mua lặp lại cao, nhưng khách hàng trung thành có thái độ tích cực mạnh mẽ hơn đối với doanh nghiệp Jones và Sasser (1995) cũng phân loại khách hàng trung thành thành bốn nhóm dựa trên mức độ hài lòng và ý định mua lại: khách hàng thực sự trung thành, không trung thành, trung thành nửa vời và bị ràng buộc Họ khẳng định rằng chỉ có hai nhóm khách hàng thực hiện hành vi mua lại là trung thành và bị ràng buộc, với sự khác biệt là khách hàng trung thành muốn thiết lập mối quan hệ giá trị với doanh nghiệp, trong khi khách hàng bị ràng buộc thường không hài lòng nhưng vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ do thiếu lựa chọn Do đó, việc đo lường lòng trung thành không chỉ dựa vào ý định mua lại mà còn bao gồm các phản ứng tích cực khác như ý định truyền miệng về doanh nghiệp (Bowen & Chen, 2001).

Các nghiên cứu trong nhóm này đã xác định rõ ràng các tiêu chí phân loại lòng trung thành của khách hàng, tạo nền tảng cho việc nghiên cứu lòng trung thành từ những cách tiếp cận đa dạng.

Nhóm nghiên cứu thứ ba tập trung vào việc lượng hóa mức độ trung thành của khách hàng qua ba phương pháp chính: (1) Đo lường lòng trung thành dựa vào hành vi của khách hàng đối với sản phẩm hoặc doanh nghiệp (Dick & Basu, 1994); (2) Đánh giá lòng trung thành dựa trên thái độ của khách hàng đối với sản phẩm hoặc doanh nghiệp (Guest, 1964); và (3) Kết hợp cả hai yếu tố hành vi và thái độ để đo lường lòng trung thành (Hunter, 1998; Pritchard & Howard, 1997).

Khách hàng trung thành có ba đặc điểm chính: họ chi tiêu nhiều hơn cho sản phẩm hoặc dịch vụ, khuyến khích người khác mua, và tin tưởng vào giá trị của sản phẩm Điều này cho thấy người tiêu dùng có ý định duy trì mối quan hệ lâu dài với thương hiệu hoặc doanh nghiệp Theo Gronholdt et al (2000), lòng trung thành của khách hàng không chỉ dựa trên sự hài lòng mà còn liên quan đến sự kết nối và giá trị mà họ cảm nhận được từ thương hiệu.

Bài viết đề cập đến bốn chỉ số quan trọng để đo lường lòng trung thành của khách hàng, bao gồm ý định mua lại, khả năng chấp nhận giá, sự sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người khác và khả năng mua hàng chéo Các phân tích cho thấy lòng trung thành có thể được đánh giá qua năm mức độ: (1) sự sẵn sàng mua lại, (2) khả năng quản lý thông tin truyền miệng tích cực, và (3) sự sẵn sàng khuyến khích khách hàng khác.

Nghiên cứu trong nhóm này đã phát triển phương pháp định lượng lòng trung thành của khách hàng, nhằm hỗ trợ việc xây dựng các chương trình quan hệ khách hàng hiệu quả Điều này bao gồm việc chấp nhận điều chỉnh giá và tần suất tiêu thụ, giúp tăng cường sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu.

Nhóm nghiên cứu thứ tư tập trung vào việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Những nghiên cứu này đóng góp quan trọng trong việc phân tích mối quan hệ giữa lòng trung thành và các nhân tố khác nhau trong từng lĩnh vực và bối cảnh cụ thể.

Lòng trung thành của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố phức tạp và có tính biến đổi theo thời gian (Johnson, Herrman, & Huber, 2006) Để hiểu rõ hơn, cần xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố Từ việc tổng quan tài liệu, có thể thấy rằng sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành.

(Bowen & Shoemaker, 2003; Eshghi et al., 2007; Martínez & Del Bosque, 2013; Oliver, 1999), giá trị cảm nhận (Lin & Wang, 2006; Williams & Soutar, 2009), niềm tin (Aydin & ệzer, 2005; Bilgihan, 2016; Chaudhuri & Holbrook, 2001; Garbarino

& Johnson, 1999; Reichheld & Schefter, 2000), hình ảnh doanh nghiệp (Andreassen

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam là cần thiết để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành này Hướng nghiên cứu này sẽ giúp hoàn thiện và điều chỉnh các kết quả nghiên cứu trước đây, cả trong nước và quốc tế, nhằm nâng cao hiểu biết về thị trường viễn thông di động tại Việt Nam.

Mô hình nghiên cứu của luận án được hình thành trên nền tảng lý thuyết của

Oliver (1999) đã kết hợp lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ, kế thừa và mở rộng mô hình của Aydin và ệzer (2005) Dù khách hàng có thái độ trung thành tích cực nhờ vào chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi và niềm tin cao, họ vẫn có thể cư xử không trung thành Ngược lại, khách hàng có thể có thái độ trung thành thấp nhưng vẫn hành xử trung thành do không có lựa chọn khác.

Khi nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ cảm nhận, chi phí chuyển đổi, niềm tin và hình ảnh doanh nghiệp, cần xem xét tác động của các yếu tố này đối với cả lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ trong cùng một ngữ cảnh.

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ viễn thông di động, bao gồm: chất lượng dịch vụ cảm nhận, hình ảnh doanh nghiệp, niềm tin và chi phí chuyển đổi cảm nhận Đồng thời, nghiên cứu cũng xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố này với lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ.

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nghiên cứu sinh đề xuất 2.4.2 Các gi ả thuy ế t nghiên c ứ u

2.4.2.1 Chất lượng dịch vụ cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng

Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ cho thấy tính chất vô hình, không đồng nhất và không thể tách rời của dịch vụ, khiến việc đo lường chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn hơn so với sản phẩm (Parasuraman et al., 1988) Chất lượng dịch vụ được định nghĩa qua hai khía cạnh chính: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng (Grünroos, 1984) Nó cũng được xem là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận về chất lượng dịch vụ (Parasuraman et al., 1985) Để đo lường chất lượng dịch vụ, năm thành phần chính được sử dụng, bao gồm độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và tính hữu hình (Parasuraman et al., 1988) Thêm vào đó, chất lượng dịch vụ còn được phân chia thành ba khái niệm: chất lượng tương tác, chất lượng môi trường vật chất và chất lượng kết quả (Brady & Cronin Jr, 2001) Chất lượng tương tác đề cập đến thái độ, hành vi và chuyên môn, trong khi chất lượng môi trường vật chất liên quan đến các điều kiện xung quanh, thiết kế và yếu tố xã hội, và chất lượng kết quả bao gồm thời gian chờ đợi, mức độ hữu hình và giá trị.

Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong ngành viễn thông di động đã mở rộng định nghĩa truyền thống, tích hợp các yếu tố đặc thù liên quan đến dịch vụ di động Tại Thổ Nhĩ Kỳ, chất lượng dịch vụ di động được đánh giá dựa trên các tiêu chí như phạm vi phủ sóng và dịch vụ hỗ trợ khách hàng.

Lòng trung thành thái độ

Lòng trung thành của khách hàng liên quan đến chi phí chuyển đổi dịch vụ, dịch vụ giá trị gia tăng, và các chiến dịch marketing, cũng như việc so sánh giữa dịch vụ của nhà cung cấp và quảng cáo (Aydin & Özer, 2005) Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ viễn thông tại Hàn Quốc cho thấy rằng chất lượng cuộc gọi, chất lượng dịch vụ gia tăng và hỗ trợ khách hàng là ba yếu tố chính của chất lượng dịch vụ (Kim et al., 2004) Tại Canada, chất lượng dịch vụ viễn thông di động được định nghĩa là sự chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng (Turel & Serenko, 2006) Trong nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ được hiểu là tổng thể trải nghiệm mà khách hàng cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ không có sự thống nhất trong khái niệm và đo lường (Carman, 1990), và trong luận án này, khái niệm chất lượng dịch vụ được định nghĩa là “đánh giá của khách hàng về sự xuất sắc hoặc tính ưu việt tổng thể của một dịch vụ” (Zeithaml, 1988) Để hiểu rõ hơn về chất lượng dịch vụ, cần xem xét các thuộc tính chung của dịch vụ.

Thứ nhất, dịch vụ là vô hình;

Thứ hai, dịch vụ có tính không đồng nhất, có nghĩa là hiệu suất của chúng thường thay đổi với nhà cung cấp và khách hàng;

Thứ ba, dịch vụ không thể dự trữ, lưu kho và không thể kiểm tra và thử nghiệm lại theo thời gian;

Thứtư, sản xuất dịch vụ không tách rời tiêu dùng dịch vụ (Gronroos, 1990)

Đánh giá chất lượng dịch vụ thường phức tạp hơn so với đánh giá chất lượng sản phẩm do các thuộc tính đặc thù của dịch vụ Hơn nữa, việc này còn liên quan đến quy trình cung cấp dịch vụ và các đầu ra liên quan.

Với sự phát triển mạnh mẽ của ngành dịch vụ, việc đo lường và quản lý chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên quan trọng và thu hút sự chú ý trong nghiên cứu.

Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong ngành dịch vụ, là yếu tố thiết yếu cho một chiến lược marketing hiệu quả trong bối cảnh kinh doanh hiện nay Nó không chỉ quyết định sự thành công mà còn là yếu tố tiên quyết tạo nên lòng trung thành của khách hàng Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của khách hàng, việc đo lường và quản lý chất lượng dịch vụ là cần thiết để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Bitner, 1990; Bolton).

& Drew, 1991; Boulding et al., 1993; Parasuraman et al., 1988; Zeithaml et al., 1996)

Nghiên cứu của Boohene và Agyapong (2011) chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng Bei và Chiao (2001) đã phân tích ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm và dịch vụ đến lòng trung thành Theo Rai và Srivastava (2012), chất lượng dịch vụ là yếu tố có tác động lớn nhất đến lòng trung thành De Ruyter et al (1998) cũng nhấn mạnh rằng chất lượng cảm nhận ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành, vì nó tác động đến sự ưa thích của khách hàng và khả năng giới thiệu dịch vụ cho người khác Dựa trên những lập luận này, nghiên cứu sinh đề xuất các giả thuyết nghiên cứu.

H1a: Chất lượng dịch vụ cảm nhận có ảnh hưởng thuận chiều tới lòng trung thành thái độ của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động

H1b: Chất lượng dịch vụ cảm nhận có ảnh hưởng thuận chiều tới lòng trung thành hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động

Hình ảnh doanh nghiệp là kết quả của một quá trình (MacInnis & Price, 1987)

Quá trình này bắt nguồn từ ý tưởng, cảm giác và trải nghiệm tiêu dùng với một doanh nghiệp, được rút ra từ bộ nhớ và chuyển hóa thành hình ảnh tinh thần.

Hình ảnh doanh nghiệp được hình thành trong tâm trí khách hàng thông qua trải nghiệm cá nhân, ý kiến từ người khác và quảng cáo Do đó, hình ảnh này xuất phát từ toàn bộ trải nghiệm tiêu dùng của khách hàng, và chất lượng dịch vụ chính là kết quả của những trải nghiệm đó (Aydin & ệzer, 2005).

Hu et al (2009) cho rằng chất lượng dịch vụ cao sẽ tạo hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp Nghiên cứu của Kandampully và Hu (2007) cũng xác nhận rằng hình ảnh doanh nghiệp bị ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H2: Chất lượng dịch vụ cảm nhận có ảnh hưởng thuận chiều tới hình ảnh doanh nghiệp

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨ U

Thiết kế nghiên cứu tổng thể

Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước như xây dựng mô hình, kiểm tra mô hình và thang đo, thu thập dữ liệu sơ bộ để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, cũng như thu thập dữ liệu chính thức để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu sinh tiến hành tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu trước đó liên quan đến lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ viễn thông di động Dựa trên kết quả tổng quan này, nghiên cứu sinh đã xây dựng mô hình nghiên cứu, xác định các khái niệm và thang đo để đo lường các khái niệm thông qua một tập hợp các biến quan sát (thang đo phiên bản 1).

Nghiên cứu sinh tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách thực hiện phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm nhằm kiểm tra mô hình và thang đo Kết quả thu được từ bước này sẽ hỗ trợ nghiên cứu sinh trong việc điều chỉnh mô hình và sửa đổi thang đo, dẫn đến sự hình thành của thang đo phiên bản 2.

Nghiên cứu sinh tiến hành thu thập dữ liệu sơ bộ để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo Giá trị được sử dụng để xác định mức độ chính xác của các mục hỏi đối với các khái niệm ẩn Có hai loại kiểm định giá trị: kiểm định giá trị các mục hỏi và kiểm định giá trị các thang đo Để đảm bảo độ tin cậy và giá trị, việc kiểm định thông qua kiểm tra trước và nghiên cứu sơ bộ đã được thực hiện Kết quả của quá trình này giúp nghiên cứu sinh xác định thang đo chính thức.

Nghiên cứu sinh đã tiến hành thu thập dữ liệu chính thức để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Để thực hiện, các thang đo được kiểm định độ tin cậy, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ thông qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Tiếp theo, phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) và phần mềm SPSS được sử dụng để kiểm nghiệm tính đơn nguyên, độ tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức từ việc kiểm định mô hình sẽ góp phần vào các kiến nghị và giải pháp thực tiễn của luận án, đồng thời mở ra hướng nghiên cứu mới cho các đề tài tiếp theo.

Bảng 3.1 Các bước nghiên cứu chính Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật thu thập dữ liệu Thời gian

1 Sơ bộ Nghiên cứu tài liệu Tổng quan tài liệu 2016-2020

2 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn chuyên gia và thảo luậnnhóm tập trung Năm 2020

3 Thử nghiệm Định lượng Thu thập dữ liệu qua bảng hỏi Tháng 6-

4 Chính thức Định lượng Thu thập dữ liệu qua bảng hỏi Tháng 3-

Nguồn: Nghiên cứu sinh đề xuất

3.1.2 D ữ li ệ u và phương pháp Để thực hiện đề tài theo mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, nghiên cứu sinh đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu và dữ liệu sau: (i) phân tích và tổng hợp dữ liệu thứ cấp, (ii) nghiên cứu định tính với dữ liệu sơ cấp và (iii) nghiên cứu định lượng với dữ liệu sơ cấp

- Phân tích và tổng hợp dữ liệu thứ cấp:

Nghiên cứu này tiến hành thu thập, phân tích và so sánh các nghiên cứu về tác động của chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi, hình ảnh doanh nghiệp và niềm tin đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động Các nguồn tài liệu được sử dụng bao gồm cả trong nước và quốc tế, nhằm đánh giá một cách toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng.

- Nghiên cứu định tính với dữ liệu sơ cấp:

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với các chuyên gia marketing và viễn thông, cùng với thảo luận nhóm với khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam Kết quả của nghiên cứu này sẽ cung cấp những khám phá mới, giúp nghiên cứu sinh điều chỉnh mô hình lý thuyết và thang đo một cách hiệu quả.

- Nghiên cứu định lượng với dữ liệu sơ cấp:

Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sinh đã xây dựng bảng hỏi để tiến hành điều tra và áp dụng các kỹ thuật thống kê với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 24 và Amos 24 Đầu tiên, phân tích Cronbach's Alpha được thực hiện để đánh giá độ tin cậy của thang đo Tiếp theo, nghiên cứu sinh tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm xác định giá trị và sự phù hợp của thang đo Sau đó, thang đo được đánh giá thông qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Cuối cùng, để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu, phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng.

Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng là hai phương pháp chính được sử dụng trong luận án, và nội dung chi tiết về chúng sẽ được trình bày trong phần tiếp theo.

Phương pháp nghiên cứu định tính

3.2.1 M ụ c tiêu nghiên c ứu đị nh tính

Mục tiêu chính của nghiên cứu định tính là kiểm tra và sàng lọc các yếu tố trong mô hình lý thuyết mà nghiên cứu sinh đã đề xuất, đồng thời xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố này Mặc dù nhiều yếu tố trong mô hình đã được nghiên cứu trên toàn cầu, một số vẫn chưa được khám phá tại Việt Nam Các cuộc phỏng vấn sâu sẽ giúp nghiên cứu sinh xác định những yếu tố phù hợp với bối cảnh Việt Nam và đánh giá sơ bộ mức độ ảnh hưởng của chúng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động.

Mục tiêu thứ hai của nghiên cứu định tính là kiểm tra tính hợp lý của thang đo và hoàn thiện cấu trúc, từ ngữ trong bảng hỏi Các thang đo được sử dụng đã được công nhận toàn cầu, nhưng cần điều chỉnh để phù hợp với mô hình kinh doanh dịch vụ di động và văn hóa tiêu dùng tại Việt Nam Nghiên cứu sinh cũng mong nhận được ý kiến từ các đối tượng phỏng vấn để chỉnh sửa cấu trúc câu và từ ngữ, đảm bảo tính đơn nghĩa và dễ hiểu cho các câu hỏi.

Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua phỏng vấn sâu với các chuyên gia và tổ chức thảo luận nhóm tập trung với khách hàng, dựa trên các câu hỏi đã được chuẩn bị trước.

3.2.2 Phương pháp th ự c hi ệ n nghiên c ứu đị nh tính

3.2.2.1 Đối tượng tham gia phỏng vấn

Nghiên cứu định tính nhằm kiểm tra và sàng lọc các yếu tố trong mô hình, cũng như hoàn thiện từ ngữ trong bảng hỏi, hỗ trợ cho nghiên cứu khảo sát định lượng Với yêu cầu mẫu không lớn, nghiên cứu sinh đã chọn quy mô mẫu gồm 15 người, tập trung vào các đối tượng cụ thể.

- 03 chuyên gia là đại diện lãnh đạo 03 doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ di động tại Việt Nam hiện nay

- 02 chuyên gia nghiên cứu trong lĩnh vực marketing

Mười khách hàng sử dụng dịch vụ di động tại Hà Nội đã được chọn theo phương pháp phi xác suất Đối tượng phỏng vấn bao gồm năm chuyên gia từ hai nhóm khác nhau.

Nhóm đầu tiên bao gồm các chuyên gia dày dạn kinh nghiệm trong lĩnh vực viễn thông di động tại Việt Nam, hiện đang giữ vị trí quản lý tại các doanh nghiệp hàng đầu trong ngành Họ có kiến thức sâu sắc về công nghệ viễn thông và dịch vụ di động, cùng với khả năng hiểu biết rõ ràng về hành vi khách hàng.

Nhóm chuyên gia trong lĩnh vực marketing và hành vi khách hàng có kiến thức vững chắc về lý thuyết và thực tiễn liên quan đến lòng trung thành của khách hàng Họ hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành trong nhiều lĩnh vực khác nhau.

Các chuyên gia tham gia phỏng vấn đều có học vị thạc sĩ, tiến sĩ hoặc phó giáo sư, với nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh di động và marketing, đảm bảo tính chính xác cho luận án nghiên cứu Họ cung cấp những quan điểm và thông tin hữu ích cho chủ đề nghiên cứu Đối tượng phỏng vấn nhóm tập trung gồm 10 khách hàng cá nhân tại Hà Nội, có kinh nghiệm trên 5 năm sử dụng dịch vụ di động và am hiểu sâu sắc về các nhà cung cấp dịch vụ tại Việt Nam Mục đích của phỏng vấn nhóm tập trung là điều chỉnh thang đo phiên bản 1 để đảm bảo tính chính xác và rõ ràng, giúp người trả lời khảo sát hiểu đúng nội dung câu hỏi và đảm bảo tính đơn nghĩa, dễ hiểu về mặt ngôn từ.

Dựa trên mục tiêu nghiên cứu định tính, nghiên cứu sinh đã thiết kế một dàn bài thảo luận với các câu hỏi mở liên quan đến mô hình nghiên cứu và thang đo Nội dung cuộc phỏng vấn được chia thành ba phần chính.

- Phần 1: Giới thiệu mục đích, ý nghĩa của cuộc phỏng vấn và gạn lọc đối tượng phỏng vấn

- Phần 2: Các câu hỏi để kiểm tra và sàng lọc các nhân tố

(i) Các câu hỏi mở nhằm tìm hiểu về quan điểm về lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ di động

(ii) Các câu hỏi mở về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

- Phần 3: Giới thiệu các thang đo các nhân tố để xin ý kiến đóng góp điều chỉnh bổ sung cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam

3.2.2.3 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

Nội dung cuộc phỏng vấn được ghi chép và ghi âm cẩn thận, sau đó lưu trữ trên máy tính để dễ dàng truy cập Sau khi phỏng vấn, các dữ liệu được gỡ băng và tổng hợp theo từng nội dung cụ thể Kết luận cuối cùng được xây dựng dựa trên các quan điểm chung nhất liên quan đến vấn đề nghiên cứu.

Cuộc phỏng vấn chuyên gia diễn ra tại nhà hoặc nơi làm việc của đối tượng để tạo sự cởi mở và không bị gián đoạn Thời gian trung bình cho mỗi cuộc phỏng vấn là khoảng 60 phút, tập trung vào các nội dung đã được nghiên cứu sinh chuẩn bị trước Nghiên cứu sinh áp dụng phương pháp quan sát và phỏng vấn 1:1 để thu thập thông tin.

Cuộc phỏng vấn nhóm tập trung diễn ra trong 120 phút tại một phòng họp của địa điểm cho thuê không gian làm việc chuyên nghiệp, tạo điều kiện thoải mái cho các đối tượng tham gia, khuyến khích họ chia sẻ quan điểm một cách nhiệt tình.

Phương pháp nghiên cứu định lượ ng

3.3.1 M ụ c tiêu nghiên c ứu định lượ ng

Sau khi tổng quan nghiên cứu, nghiên cứu sinh xây dựng mô hình và đề xuất các giả thuyết nghiên cứu Để kiểm định mô hình và các giả thuyết này, nghiên cứu sinh tiến hành nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức.

Mục tiêu của nghiên cứu định lượng sơ bộ là đánh giá độ tin cậy của thang đo, loại bỏ các biến quan sát không phù hợp và thực hiện các điều chỉnh cần thiết cho bảng hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.

Mục tiêu nghiên cứu định lượng chính là kiểm tra tính hợp lệ và độ tin cậy của thang đo; xác định sự phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu; kiểm định các mô hình, giả thuyết nghiên cứu, cũng như mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng giữa các yếu tố trong nghiên cứu.

3.3.2 Thang đo và bả ng h ỏ i

3.3.2.1 Phương pháp xây dựng thang đo và bảng hỏi Đầu tiên, nghiên cứu sinh xác định khái niệm lý thuyết của các biến nghiên cứu và cách đo lường các biến trong mô hình lý thuyết dựa trên các nghiên cứu được thực hiện trước đây Các thang đo được rút ra từ tổng quan nghiên cứu nhưng có sự điều chỉnh phù hợp với bối cảnh nghiên cứu để đảm bảo tính thực tế

Các thang đo được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt và sau đó dịch ngược lại bởi hai người khác nhau để đảm bảo tính chính xác, rõ ràng và mạch lạc, đồng thời không làm thay đổi đáng kể ý nghĩa Kết quả của quá trình này là thang đo phiên bản 1.

Thang đo tiếng Việt đã được đánh giá và nhận xét bởi các chuyên gia viễn thông, chuyên gia marketing và khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Quá trình này nhằm đảm bảo sự rõ ràng và chính xác trong ngôn từ và nội dung của các câu hỏi Kết quả thu được sẽ được sử dụng để chỉnh sửa và hoàn thiện thang đo, tạo ra phiên bản 2 với các câu hỏi rõ ràng và đúng nghĩa hơn.

Sau đó, nghiên cứu sinh thiết kế bảng hỏi với nội dung bao gồm 3 phần chính:

- Phần giới thiệu: Nội dung này bao gồm phần giới thiệu mục đích, ý nghĩa của cuộc nghiên cứu và lời mời tham gia trả lời cuộc khảo sát

Nội dung chính của bài viết bao gồm các câu phát biểu được thiết kế theo mô hình và các thang đo đã được nghiên cứu Người tham gia khảo sát sẽ chọn câu trả lời phù hợp nhất với mức độ ý kiến của họ cho những phát biểu này.

Trong phần thông tin thống kê, người tham gia sẽ cung cấp các thông tin cá nhân cần thiết nhằm hỗ trợ cho việc phân tích, mô tả và làm rõ hơn các thông tin chính nếu cần thiết.

Tất cả các biến quan sát trong bảng hỏi được đánh giá bằng thang đo Likert 5 bậc, với thang điểm từ 1 - “hoàn toàn không đồng ý”/“rất không tốt” đến 5 - “hoàn toàn đồng ý”/“rất tốt”.

“hoàn toàn đồng ý”/“rất tốt”

Cuối cùng, nghiên cứu sinh tiến hành điều tra thử và hoàn thiện bảng hỏi

Nghiên cứu sinh đã tiến hành khảo sát thử nghiệm với thang đo phiên bản 2 trên một mẫu nhỏ tại Hà Nội, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Mục đích của khảo sát là chuẩn hóa thuật ngữ và chỉnh sửa câu hỏi trong phiếu điều tra để đảm bảo rằng người được hỏi hiểu đúng ý nghĩa câu hỏi trước khi khảo sát chính thức diễn ra Phiếu điều tra cơ bản đã được chấp nhận, chỉ cần sửa một số vấn đề về ngữ nghĩa và thay đổi trật tự của một số câu hỏi để tạo thuận lợi cho người trả lời Kết quả của quá trình này là thang đo và bảng hỏi chính thức.

3.3.2.2 Thang đo phiên bản 1 a Thang đo lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành là cam kết mua sắm hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ một cách kiên định trong tương lai, không bị ảnh hưởng bởi các nhà cung cấp khác (Oliver, 1999) Nó không chỉ thể hiện qua việc sử dụng sản phẩm mà còn qua mong muốn giới thiệu nhà cung cấp cho người khác Theo các nghiên cứu, lòng trung thành bao gồm hai khía cạnh chính: hành vi trung thành và thái độ trung thành Dựa trên lý thuyết lòng trung thành và các thang đo trước đó của Lada et al (2009) và Ribbink et al (2004), nghiên cứu đề xuất đo lường lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ viễn thông di động bằng 9 biến quan sát, trong đó có 5 biến đo lường thái độ trung thành và 4 biến đo lường hành vi trung thành, được điều chỉnh cho phù hợp với chủ đề nghiên cứu.

Bảng 3.2 Thang đo phiên bản 1 - lòng trung thành của khách hàng

Khái niệm nghiên cứu Thang đo Nguồn

Lòng trung thành thái độ

1 Việc lựa chọn dịch vụ di động của nhà cung cấp mà tôi đang sử dụng là lựa chọn đúng đắn

2 Tôi thích dịch vụ di động của nhà cung cấp mà tôi đang sử dụng

3 Hầu hết những người quan trọng với tôi đều sử dụng dịch vụ di động của nhà cung cấp mà tôi đang sử dụng

4 Các thành viên gia đình tôi đều thích dịch vụ di động của nhà cung cấp mà tôi đang sử dụng

5 Bạn bè của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ di động của nhà cung cấp mà tôi đang sử dụng

Lòng trung thành hành vi

1 Tôi sẽ giới thiệu nhà cung cấp dịch vụ di động mà tôi đang sử dụng cho những người khác

2 Tôi sẽ giới thiệu website của nhà cung cấp dịch vụ di động mà tôi đang sử dụng cho những người khác

3 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ di động của nhà cung cấp mà tôi đang sử dụng

4 Tôi thích nhà cung cấp dịch vụdi động mà tôi đang sử dụng hơn các nhà cung cấp khác b Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận

Chất lượng dịch vụ cảm nhận được định nghĩa là "đánh giá của khách hàng về sự xuất sắc hoặc tính ưu việt tổng thể của một dịch vụ" (Zeithaml, 1988) Để đảm bảo hiệu quả trong việc thu thập dữ liệu về chất lượng dịch vụ, nghiên cứu sinh đã quyết định sử dụng thang đo đơn chiều với năm mục, liên quan đến việc đánh giá các dịch vụ cơ sở (De Ruyter et al., 1998).

Thang đo chất lượng cảm nhận trong dịch vụ viễn thông di động được xây dựng dựa trên các biến quan sát từ đề xuất của Aydin và ệzer (2005) cùng với De Ruyter et al (1998) Nghiên cứu này đã điều chỉnh các thang đo nhằm phù hợp hơn với chủ đề nghiên cứu hiện tại.

Bảng 3.3 Thang đo phiên bản 1 - chất lượng dịch vụ cảm nhận

Khái niệm nghiên cứu Thang đo Nguồn

Chất lượng dịch vụ cảm nhận

1 Hãy đánh giá về chất lượng vùng phủ sóng của nhà cung cấp dịch vụ của quý vị

Aydin and ệzer (2005); De Ruyter et al

2 Hãy đánh giá về chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ của quý vị

3 Hãy đánh giá về chất lượng các dịch vụ gia tăng của nhà cung cấp dịch vụ của quý vị

4 Hãy đánh giá về chất lượng các đại lý của nhà cung cấp dịch vụ của quý vị

5 Hãy đánh giá về chất lượng các chiến dịch của nhà cung cấp của quý vị

6 Hãy đánh giá chất lượng dịch vụ nhận được so với quảng cáo c Thang đo hình ảnh doanh nghiệp

Hình ảnh doanh nghiệp được mô tả là ấn tượng tổng thể tạo ra trong tâm trí công chúng về một doanh nghiệp (Barich & Kotler, 1991) Nguyen and Leblanc

Hình ảnh doanh nghiệp được xác định qua các thuộc tính vật lý và hành vi của nó (2001) Dựa trên lý thuyết về hình ảnh doanh nghiệp và các thang đo trong nghiên cứu của Bayol et al (2000), Aydin và Özer (2005) đã đề xuất các biến quan sát trong thang đo hình ảnh doanh nghiệp.

Bảng 3.4 Thang đo phiên bản 1 - hình ảnh doanh nghiệp

Khái niệm nghiên cứu Thang đo Nguồn

1 Nhà cung cấp dịch vụdi động mà tôi đang dùng hoạt động ổn định và bền vững

2 Nhà cung cấp dịch vụ di động mà tôi đang dùng sáng tạo và hướng tới tương lai

3 Nhà cung cấp dịch vụ di động mà tôi đang dùng có đóng góp cho xã hội

4 Nhà cung cấp dịch vụ di động mà tôi đang dùng là công ty hàng đầu trong lĩnh vực viễn thông di động ở Việt Nam

5 Nhà cung cấp dịch vụ di động mà tôi đang dùng có một hình ảnh tích cực d Thang đo niềm tin

Trong ngành dịch vụ, lòng tin của khách hàng vào nhà cung cấp dịch vụ là yếu tố quan trọng, phản ánh khả năng đáp ứng nhu cầu của họ (Anderson & Weitz, 1989) Đặc biệt trong lĩnh vực viễn thông, lòng tin chủ yếu tồn tại ở cấp độ khách hàng tin tưởng vào các thể chế (cấp độ 2) Thang đo lòng tin được xây dựng từ các biến quan sát dựa trên nghiên cứu của Aydin và Özer (2005), và nghiên cứu sinh đã điều chỉnh các thang đo này để phù hợp với chủ đề nghiên cứu của mình.

Bảng 3.5 Thang đo phiên bản 1 - niềm tin

Khái niệm nghiên cứu Thang đo Nguồn

Tôi tin tưởng nhà cung cấp dịch vụdi động mà tôi đang sử dụng

Tôi cảm thấy rằng, tôi có thể nhận được sự phục tốt từ nhà cung cấp dịch vụdi động của tôi

Tôi tin tưởng vào hệ thống thanh toán cước của nhà cung cấp dịch vụ di động mà tôi đang sử dụng

Tôi tin rằng nhà cung cấp dịch vụ của tôi sẽ không cố gắng lừa dối tôi

KẾ T QU Ả NGHIÊN C Ứ U

K ế t qu ả nghiên c ứu đị nh tính

4.1.1 K ế t qu ả ph ỏ ng v ấ n chuyên gia

4.1.1.1 Kiểm tra và sàng lọc các nhân tố trong mô hình lý thuyết đề xuất

Sau khi tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước, nghiên cứu sinh đã đưa ra được 6 nhân tố trong mô hình lý thuyết đề xuất gồm:

(1) Chất lượng dịch vụ cảm nhận

(5) Lòng trung thành thái độ

(6) Lòng trung thành hành vi

Các chuyên gia đã đưa ra những nhận xét và đánh giá thẳng thắn về các nhân tố mà nghiên cứu sinh trình bày, khẳng định rằng chúng hoàn toàn phù hợp và logic với nội dung được tổng quan trong chương 2.

4.1.1.2 Kiểm tra mối quan hệ giữa các nhân tố

Các chuyên gia hầu như đều đồng ý với 11 mối quan hệ giữa các nhân tố mà nghiên cứu sinh đề xuất, cụ thể:

(1) Chất lượng dịch vụ cảm nhận ảnh hưởng đến Lòng trung thành thái độ

(2) Chất lượng dịch vụ cảm nhận ảnh hưởng đến Lòng trung thành hành vi

(3) Chất lượng dịch vụ cảm nhận ảnh hưởng đến Hình ảnh doanh nghiệp

(4) Chất lượng dịch vụ cảm nhận ảnh hưởng đến Niềm tin

(5) Chất lượng dịch vụ cảm nhận ảnh hưởng đến Chi phí chuyển đổi

(6) Hình ảnh doanh nghiệp ảnh hưởng đến Lòng trung thành thái độ

(7) Hình ảnh doanh nghiệp ảnh hưởng đến Lòng trung thành hành vi

(8) Niềm tin ảnh hưởng đến Lòng trung thành thái độ

(9) Niềm tin ảnh hưởng đến Lòng trung thành hành vi

(10) Chi phí chuyển đổi ảnh hưởng đến Lòng trung thành thái độ

(11) Chi phí chuyển đổi ảnh hưởng đến Lòng trung thành hành vi

Hai chuyên gia marketing khuyến nghị nghiên cứu sinh nên xem xét mối quan hệ giữa lòng trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi Mặc dù cả hai đều là cách tiếp cận để giải thích lòng trung thành của khách hàng, câu hỏi liệu lòng trung thành thái độ có ảnh hưởng đến lòng trung thành hành vi hay không vẫn rất thú vị Nghiên cứu cho thấy một số nhà khoa học đã phân tích mối quan hệ này và chứng minh rằng thái độ của khách hàng có tác động đáng kể đến khả năng dự đoán hành vi trong tương lai (Kraus, 1995).

Lòng trung thành của thương hiệu được định nghĩa là hành vi mua sắm phù hợp, xuất phát từ thái độ tích cực của khách hàng đối với thương hiệu (Day, 1969; Rundle-Thiele, 2005) Lutz và Winn (1974) cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc bổ sung các thành phần thái độ vào việc đo lường lòng trung thành hành vi Nghiên cứu của Bandyopadhyay và Martell (2007) đã chỉ ra rằng lòng trung thành hành vi bị ảnh hưởng bởi lòng trung thành thái độ, mở rộng ý tưởng của Dick và Basu (1994) Do đó, nghiên cứu sinh đã quyết định bổ sung mối quan hệ giữa hai yếu tố này vào mô hình nghiên cứu dự kiến và đề xuất giả thuyết nghiên cứu.

H8: Lòng trung thành thái độ có ảnh hưởng thuận chiều tới lòng trung thành hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động

4.1.1.3 Kiểm tra sự hợp lý của thang đo và hoàn thiện về cấu trúc, từ ngữ sử dụng trong bảng hỏi

Các chuyên gia khuyến nghị cần đơn giản hóa các thang đo trong mô hình nghiên cứu Đối với thang đo Lòng trung thành thái độ, nghiên cứu sinh đã đề xuất 5 biến quan sát, tất cả đều được chấp nhận và giữ nguyên Trong khi đó, thang đo Lòng trung thành hành vi bao gồm 4 biến quan sát; trong đó, 2 biến được giữ nguyên và 2 biến còn lại cần được chỉnh sửa để phù hợp hơn với khái niệm lòng trung thành hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động.

Nếu tôi sử dụng thêm một số thuê bao, tôi vẫn sẽ chọn nhà cung cấp dịch vụ di động hiện tại Việc giới thiệu website của nhà cung cấp không còn ý nghĩa lớn, vì khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin trên Internet Hơn nữa, điều này cũng trùng lặp với việc giới thiệu nhà cung cấp dịch vụ di động Việc chia sẻ website chưa chắc mang lại giá trị kinh tế cho nhà cung cấp và không phản ánh sự yêu thích hay niềm tin của khách hàng Sự lựa chọn tiếp tục sử dụng nhà cung cấp hiện tại cho thấy lòng trung thành và tình yêu mà khách hàng dành cho thương hiệu mà họ tin tưởng.

Khách hàng thể hiện sự trung thành với nhà cung cấp dịch vụ di động hiện tại, bất chấp giá cước của các nhà cung cấp khác rẻ hơn, bằng cách tiếp tục sử dụng dịch vụ, mua lặp lại và giới thiệu cho người khác Điều này cho thấy hành vi trung thành không chỉ dựa vào sở thích mà còn qua các hành động cụ thể Để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận, các chuyên gia khuyến nghị nên rút ngắn các biến quan sát, tránh lặp lại câu hỏi dài dòng như “Hãy đánh giá về của nhà cung cấp dịch vụ viễn thông”, nhằm giúp người được hỏi dễ nhớ và hiểu rõ hơn Một câu hỏi chung như “Quý vị đánh giá như thế nào về từng yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ viễn thông di động mà quý vị đang sử dụng” sẽ hiệu quả hơn, kèm theo các biến quan sát được rút gọn.

Khi đánh giá chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp, khách hàng thường chú trọng đến "Chất lượng cuộc gọi" Điều này bởi vì họ quan tâm liệu cuộc gọi của mình có bị gián đoạn hay không, và liệu có bị nhiễu sóng gây khó nghe Khách hàng ít quan tâm đến các yếu tố kỹ thuật như vùng phủ sóng hay thiết bị phát sóng, mà chủ yếu lo lắng về trải nghiệm gọi điện của họ.

Chất lượng dịch vụ phục vụ, hỗ trợ khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ là yếu tố quan trọng cần được đánh giá để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng.

Chất lượng các dịch vụ cộng thêm của nhà cung cấp dịch vụ là yếu tố quan trọng cần được đánh giá để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng.

Chất lượng dịch vụ của các đại lý là yếu tố quan trọng cần được đánh giá để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.

Chất lượng các chiến dịch marketing của nhà cung cấp đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đối với hình ảnh và thương hiệu của doanh nghiệp Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp không thể thiếu hoạt động marketing với những chương trình và chiến dịch phong phú Do đó, việc cụ thể hóa các chiến dịch của nhà cung cấp theo lĩnh vực và hoạt động là cần thiết để đánh giá hiệu quả và sự phù hợp của chúng.

Chất lượng dịch vụ thực tế nhận được so với quảng cáo là một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá dịch vụ Đối với thang đo Hình ảnh doanh nghiệp, các chuyên gia đồng ý với các biến quan sát của phiên bản 1 và chỉ đề nghị chỉnh sửa câu từ để giảm bớt số lượng từ mà không ảnh hưởng đến ngữ nghĩa, ví dụ, "Nhà cung cấp dịch vụ di động" được thay thành "Nhà mạng di động" Về thang đo Niềm tin, các chuyên gia khuyến nghị thay đổi tất cả 5 biến quan sát, cụ thể là thay cụm từ "nhà cung cấp dịch vụ di động mà tôi đang sử dụng" thành "nhà mạng di động hiện tại" để câu văn trở nên ngắn gọn, dễ hiểu và gần gũi với khách hàng hơn.

- Biến quan sát: “Tôi tin tưởng nhà cung cấp dịch vụdi động mà tôi đang sử dụng” diễn đạt thành: “Tôi tin tưởng nhà mạng di động hiện tại”.

Tôi tin rằng tôi sẽ nhận được sự phục vụ tốt từ nhà mạng di động hiện tại.

Tôi tin tưởng vào hệ thống tính cước của nhà mạng di động hiện tại.

Tôi tin rằng nhà mạng di động hiện tại luôn trung thực với tôi.

Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

4.2.1 K ế t qu ả ki ểm định thang đo phiên bả n 2 b ằ ng h ệ s ố Cronbach’s Alpha

4.2.1.1 Thang đo lòng trung thành hành vi

Thang đo lòng trung thành hành vi bao gồm 04 biến quan sát, với hệ số Cronbach's Alpha đạt 0,903, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, khẳng định thang đo này là đáng tin cậy Khi loại bỏ bất kỳ biến nào, hệ số Cronbach's Alpha của các biến quan sát không vượt quá giá trị ban đầu, do đó tất cả các biến đều được giữ lại.

Bảng 4.4 Kết quảđánh giá sơ bộthang đo lòng trung thành hành vi bằng

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Lòng trung thành hành vi: Cronbach Alpha = 0,903

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nghiên cứu sinh

4.2.1.2 Thang đo lòng trung thành thái độ

Thang đo lòng trung thành thái độ bao gồm 05 biến quan sát, với hệ số Cronbach's Alpha đạt 0,894, cho thấy độ tin cậy cao của thang đo Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, khẳng định tính đáng tin cậy của thang đo lòng trung thành thái độ Khi loại bỏ bất kỳ biến nào, hệ số Cronbach's Alpha của 05 biến quan sát không cao hơn giá trị ban đầu, vì vậy tất cả các biến quan sát đều được giữ lại.

Bảng 4.5 Kết quảđánh giá sơ bộthang đo lòng trung thành thái độ bằng

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Lòng trung thành thái độ: Cronbach Alpha = 0,894

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nghiên cứu sinh

Thang đo niềm tin bao gồm 05 biến quan sát Kết quả phân tích hệ số

Cronbach's Alpha của thang đo lòng trung thành hành vi đạt 0,889, cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3, chứng tỏ thang đo niềm tin là đáng tin cậy Đối với các biến loại, hệ số Cronbach's Alpha của 05 biến quan sát không thấp hơn giá trị ban đầu (0,889), do đó tất cả các biến quan sát đều được giữ lại.

Bảng 4.6 Kết quảđánh giá sơ bộthang đo niềm tin bằng Cronbach’s Alpha

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nghiên cứu sinh

4.2.1.4 Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận

Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận bao gồm 06 biến quan sát và đạt hệ số Cronbach's Alpha là 0,897, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, khẳng định thang đo này là đáng tin cậy Khi loại bỏ bất kỳ biến nào, hệ số Cronbach's Alpha đều không cao hơn 0,897, vì vậy tất cả các biến quan sát đều được giữ lại.

Bảng 4.7 Kết quảđánh giá sơ bộthang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận bằng

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Chất lượng dịch vụ cảm nhận: Cronbach Alpha = 0,897

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nghiên cứu sinh

4.2.1.5 Thang đo chi phí chuyển đổi

Thang đo chi phí chuyển đổi bao gồm 07 biến quan sát và đạt hệ số Cronbach's Alpha là 0,852, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, khẳng định tính đáng tin cậy của thang đo Khi loại bỏ bất kỳ biến nào, hệ số Cronbach's Alpha không tăng cao hơn giá trị ban đầu, vì vậy tất cả các biến quan sát đều được giữ lại.

Bảng 4.8 Kết quảđánh giá sơ bộthang đo chi phí chuyển đổi bằng Cronbach’s

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Chi phí chuyển đổi: Cronbach Alpha = 0,852

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nghiên cứu sinh 4.2.1.6 Thang đo hình ảnh doanh nghiệp

Thang đo hình ảnh doanh nghiệp bao gồm 05 biến quan sát, với hệ số Cronbach's Alpha đạt 0,886, cho thấy độ tin cậy cao của thang đo lòng trung thành hành vi Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, khẳng định thang đo này là đáng tin cậy Khi loại bỏ bất kỳ biến nào, hệ số Cronbach's Alpha của 05 biến quan sát không cao hơn giá trị ban đầu (0,886), do đó tất cả các biến quan sát đều được giữ lại.

Bảng 4.9 Kết quảđánh giá sơ bộthang đo hình ảnh doanh nghiệp bằng

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Hình ảnh doanh nghiệp: Cronbach Alpha = 0,886

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nghiên cứu sinh

Sau khi thực hiện kiểm định sơ bộ, tất cả các thang đo trong mô hình đều đạt hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0,7 và các hệ số tương quan biến tổng đều vượt quá 0,3 Điều này cho thấy thang đo đã được lựa chọn có độ tin cậy cao và sẵn sàng cho các phân tích tiếp theo.

Bảng 4.10 Tổng hợp hệ sốCronbach’s Alpha các thang đo

STT Thang đo Cronbach’s Alpha

1 Lòng trung thành hành vi 0,903

2 Lòng trung thành thái độ 0,894

4 Chất lượng dịch vụ cảm nhận 0,897

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nghiên cứu sinh

4.2.2 K ế t qu ả ki ểm đị nh thang đo phiên bả n 2 b ằng phương pháp phân tích nhân t ố khám phá (EFA)

Bảng 4.11 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett thang đo phiên bản 2

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,866 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 3901,190 df 496

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nghiên cứu sinh

Kết quả kiểm định cho thấy chỉ số KMO đạt 0,866, lớn hơn 0,5, và giá trị Sig của kiểm định Bartlett là 0,000, nhỏ hơn 0,05 Điều này cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau, và dữ liệu hoàn toàn phù hợp để thực hiện phân tích nhân tố.

Sau khi áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kỹ thuật trích xuất thành phần chính và phép xoay Varimax, nghiên cứu đã xác định được bộ thang đo hoàn chỉnh cho các biến như Chất lượng dịch vụ cảm nhận, hình ảnh doanh nghiệp, niềm tin, chi phí chuyển đổi, lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ Bộ thang đo này đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn về giá trị hội tụ và phân biệt.

Bảng 4.12 Ma trận hệ số xoay các nhân tốtrong thang đo phiên bản 2

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nghiên cứu sinh

Kết quả phân tích cho thấy 32 biến quan sát được chia thành 6 nhóm nhân tố, với các biến quan sát được phân loại chính xác vào từng nhóm Ngoài ra, 6 nhóm nhân tố này giải thích được 68,147% sự biến động của dữ liệu, vượt mức 50%.

Kết quả kiểm định EFA về chất lượng dịch vụ cảm nhận cho thấy 6 biến quan sát đã được tải vào một nhân tố duy nhất Tất cả các hệ số tải đều nằm trong khoảng từ 0,703 đến 0,828, vượt mức 0,5, điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát có mối quan hệ ý nghĩa với chất lượng dịch vụ cảm nhận.

Kiểm định EFA cho thấy năm biến quan sát trong việc đo lường nhân tố hình ảnh doanh nghiệp được tải vào một nhân tố duy nhất, với các hệ số tải dao động từ 0,666 đến 0,840.

> 0,5 chứng tỏ các biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với hình ảnh doanh nghiệp

Kiểm định EFA cho thấy 7 biến quan sát liên quan đến chi phí chuyển đổi đã được tải vào một nhân tố duy nhất Các hệ số tải của các biến này dao động từ 0,510 đến 0,812, đều lớn hơn 0,5, khẳng định mối quan hệ ý nghĩa giữa các biến quan sát và chi phí chuyển đổi.

Kiểm định EFA cho thấy 5 biến quan sát đo lường niềm tin đều tải vào một nhân tố duy nhất, với các hệ số tải từ 0,749 đến 0,848, tất cả đều lớn hơn 0,5 Điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát này có mối quan hệ ý nghĩa với niềm tin.

Kiểm định EFA về lòng trung thành hành vi cho thấy 4 biến quan sát đã được nhóm lại thành một nhân tố duy nhất Các hệ số tải của các biến này dao động từ 0,704 đến 0,898, cho thấy mức độ tương quan cao giữa chúng.

> 0,5 chứng tỏ các biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với lòng trung thành hành vi

Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức

4.3.1 K ế t qu ả phân tích th ố ng kê mô t ả m ẫ u nghiên c ứ u

Bảng 4.14 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu

Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn

Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nghiên cứu sinh

Kết quả phân tích cho thấy giá trị đo lường nằm trong khoảng từ 1 đến 5, không có giới hạn về biến động Các giá trị này tập trung quanh giá trị cân bằng 3,8 với độ lệch chuẩn nhỏ hơn 1,0 Độ nghiêng (Skewness) và độ nhọn (Kurtosis) đều nằm trong giới hạn cho phép là +/- 2, khẳng định rằng thang đo có phân phối chuẩn, đáp ứng yêu cầu cho các kiểm định và phân tích tiếp theo.

4.3.2 Th ự c tr ạ ng lòng trung thành c ủ a khách hàng s ử d ụ ng d ị ch v ụ vi ễ n thông di độ ng ở Vi ệ t Nam

Nghiên cứu dựa trên ý kiến đánh giá của 820 khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam cho thấy lòng trung thành của khách hàng được thể hiện rõ qua các biến quan sát Các chỉ số trung bình đều lớn hơn 3,4, với giá trị cao nhất đạt 4,15 và thấp nhất là 3,42 Điều này cho thấy khách hàng đánh giá cao cả lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ đối với dịch vụ viễn thông di động.

Nghiên cứu cho thấy rằng giá trị trung bình của lòng trung thành hành vi trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động là 3,72, thấp hơn giá trị trung bình của lòng trung thành thái độ là 3,76 Mặc dù sự chênh lệch này không lớn, nhưng nó cho thấy rằng hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng chưa phản ánh đúng thái độ tích cực mà họ dành cho nhà cung cấp dịch vụ.

Bảng 4.15 Thống kê mô tả lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam

Lòng trung thành hành vi 820 3,72

Tôi sẽ giới thiệu nhà mạng hiện tại cho những người khác 820 3,69 0,869

Nếu tôi dùng thêm một số thuê bao nữa thì tôi vẫn chọn nhà mạng hiện tại 820 3,42 0,999

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại 820 4,15 0,882

Ngay cả khi giá cước của các nhà mạng khác rẻ hơn, tôi vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà mạng hiện tại 820 3,64 0,941

Lòng trung thành thái độ 820 3,76

Việc lựa chọn dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại là lựa chọn đúng đắn 820 3,80 0,790

Tôi thích dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại 820 3,77 0,811

Hầu hết những người quan trọng với tôi đều sử dụng dịch vụ di động của nhà mạng tôi đang dùng 820 3,81 0,869

Các thành viên gia đình tôi đều thích dịch vụ di động của nhà mạng tôi đang dùng 820 3,69 0,892

Bạn bè của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại 820 3,74 0,866

Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động tại Việt Nam cho thấy hành vi khẳng định tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà mạng hiện tại đạt giá trị trung bình cao nhất là 4,15, trong khi hành vi sử dụng thêm thuê bao thứ hai chỉ đạt 3,42, phản ánh mức độ trung bình thấp hơn Đối với lòng trung thành thái độ, sự chênh lệch giữa các giá trị trung bình chỉ nằm trong khoảng 0,12, với các giá trị từ 3,69 đến 3,81, cho thấy sự đồng nhất trong nhận thức của khách hàng Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng lòng trung thành hành vi và thái độ của khách hàng có mối liên hệ với các yếu tố nhân khẩu học như khu vực, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nhà mạng và loại dịch vụ.

Bảng 4.16 Thực trạng lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động theo khu vực

Hà Nội Tp Hồ Chí

Mẫu nghiên cứu Mean Std.D Mean Std.D Mean Std.D

Lòng trung thành hành vi 3,73 3,71 3,72

Hà Nội Tp Hồ Chí

Mẫu nghiên cứu Mean Std.D Mean Std.D Mean Std.D

Tôi sẽ giới thiệu nhà mạng hiện tại cho những người khác 3,69 0,879 3,68 0,861 3,69 0,869

Nếu tôi dùng thêm một số thuê bao nữa thì tôi vẫn chọn nhà mạng hiện tại 3,46 0,985 3,38 1,012 3,42 0,999

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại 4,16 0,861 4,14 0,901 4,15 0,882

Ngay cả khi giá cước của các nhà mạng khác rẻ hơn, tôi vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà mạng hiện tại 3,62 0,939 3,65 0,945 3,64 0,941

Lòng trung thành thái độ 3,73 3,79 3,76

Việc lựa chọn dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại là lựa chọn đúng đắn 3,76 0,802 3,84 0,778 3,80 0,790

Tôi thích dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại 3,72 0,819 3,81 0,802 3,77 0,811

Hầu hết những người quan trọng với tôi đều sử dụng dịch vụ di động của nhà mạng tôi đang dùng 3,81 0,863 3,82 0,875 3,81 0,869

Các thành viên gia đình tôi đều thích dịch vụ di động của nhà mạng tôi đang dùng 3,66 0,916 3,71 0,870 3,69 0,892

Bạn bè của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại 3,70 0,852 3,77 0,878 3,74 0,866

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nghiên cứu sinh

Hình 4.3 So sánh lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng theo khu vực

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nghiên cứu sinh

Dựa trên phân tích dữ liệu, không có sự chênh lệch đáng kể về giá trị trung bình lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ giữa hai nhóm khách hàng tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sử dụng kiểm định T (Independent Sample T-Test) để xác định sự khác biệt này Kết quả cho thấy, với lòng trung thành hành vi, Sig kiểm định F là 0,235 (lớn hơn 0,05), chứng tỏ không có sự khác biệt phương sai giữa hai nhóm Ngoài ra, Sig kiểm định T là 0,521 (cũng lớn hơn 0,05), dẫn đến việc chấp nhận giả thuyết H0, tức là không có sự khác biệt trung bình lòng trung thành hành vi giữa các khu vực Tương tự, kết quả kiểm định lòng trung thành thái độ cũng cho thấy không có sự khác biệt đáng kể.

Kết quả kiểm định cho thấy F bằng 0,432 lớn hơn 0,05, cho thấy không có sự khác biệt về phương sai giữa hai nhóm khách hàng tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh Ngoài ra, giá trị Sig kiểm định T là 0,164, cũng lớn hơn 0,05, điều này dẫn đến việc chấp nhận giả thuyết H0, tức là không có sự khác biệt về mức độ lòng trung thành và thái độ của khách hàng giữa các khu vực khác nhau.

Có sự đồng nhất cao giữa lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ của khách hàng tại Hà Nội Ngược lại, tại thành phố Hồ Chí Minh, giá trị trung bình của lòng trung thành hành vi thấp hơn so với lòng trung thành thái độ.

Lòng trung thành thái độ Lòng trung thành hành vi

Bảng 4.17 Thực trạng lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động theo giới tính

Nam Nữ Mẫu nghiên cứu Mean Std.D Mean Std.D Mean Std.D

Lòng trung thành hành vi 3,72 3,72 3,72

Tôi sẽ giới thiệu nhà mạng hiện tại cho những người khác 3,70 0,878 3,67 0,861 3,69 0,869

Nếu tôi dùng thêm một số thuê bao nữa thì tôi vẫn chọn nhà mạng hiện tại 3,47 1,017 3,37 0,980 3,42 0,999

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại 4,15 0,850 4,15 0,911 4,15 0,882

Ngay cả khi giá cước của các nhà mạng khác rẻ hơn, tôi vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà mạng hiện tại 3,57 0,959 3,70 0,921 3,64 0,941

Lòng trung thành thái độ 3,75 3,77 3,76

Việc lựa chọn dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại là lựa chọn đúng đắn 3,80 0,818 3,81 0,764 3,80 0,790

Tôi thích dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại 3,77 0,828 3,77 0,796 3,77 0,811

Hầu hết những người quan trọng với tôi đều sử dụng dịch vụ di động của nhà mạng tôi đang dùng 3,82 0,853 3,81 0,884 3,81 0,869

Các thành viên gia đình tôi đều thích dịch vụ di động của nhà mạng tôi đang dùng 3,66 0,903 3,71 0,882 3,69 0,892

Bạn bè của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại 3,72 0,896 3,75 0,837 3,74 0,866

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nghiên cứu sinh

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nghiên cứu sinh

Hình 4.4 So sánh lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng theo giới tính

Dựa trên phân tích dữ liệu, không có sự chênh lệch đáng kể về giá trị trung bình lòng trung thành hành vi và thái độ giữa nhóm khách hàng nam và nữ Nghiên cứu sử dụng kiểm định T (Independent Sample T-Test) để kiểm tra sự khác biệt Kết quả cho thấy, với lòng trung thành hành vi, Sig kiểm định F là 0,651 và Sig kiểm định T là 0,104, cho thấy không có sự khác biệt giữa hai nhóm Tương tự, với lòng trung thành thái độ, Sig kiểm định F là 0,132 và Sig kiểm định T là 0,190, cũng không có sự khác biệt Điều này chỉ ra rằng nhóm khách hàng nam và nữ có sự đồng nhất cao về lòng trung thành hành vi và thái độ.

Nam Nữ Mẫu nghiên cứu

Lòng trung thành thái độ Lòng trung thành hành vi

Hình 4.5 So sánh lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi

Nghiên cứu nhằm xác định sự khác biệt về lòng trung thành hành vi và thái độ giữa các nhóm khách hàng ở các độ tuổi khác nhau đã được thực hiện bằng cách sử dụng kiểm định One-Way ANOVA Kết quả kiểm định cho thấy có sự khác biệt đáng kể trong lòng trung thành hành vi giữa các nhóm tuổi, với giá trị Sig cho thấy sự khác biệt này là có ý nghĩa thống kê.

Kết quả kiểm định cho thấy Levene bằng 0,007 < 0,05, cho thấy có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm tuổi Sig kiểm định Welch bằng 0,001 < 0,05, chứng tỏ có sự khác biệt về trung bình lòng trung thành hành vi giữa các nhóm tuổi khác nhau Cụ thể, nhóm khách hàng trên 35 tuổi có giá trị trung bình lòng trung thành hành vi cao hơn nhóm dưới 35 tuổi, với các nhóm từ 35-44 và 45-54 đều đạt mức trung bình 3,78.

Nhóm khách hàng từ 55-64 tuổi có giá trị trung bình lòng trung thành hành vi đạt 3,76, cao hơn mức trung bình của mẫu nghiên cứu là 3,72 Ngược lại, các nhóm tuổi 15-24 và 25-34 có giá trị trung bình lòng trung thành hành vi lần lượt là 3,66 và 3,68, thấp hơn mức trung bình của mẫu Về lòng trung thành thái độ, kết quả kiểm định cho thấy có sự khác biệt đáng kể.

Lòng trung thành thái độ Lòng trung thành hành vi

Kết quả phân tích cho thấy có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm tuổi với giá trị Levene bằng 0,01 < 0,05 Kiểm định Welch cho thấy sự khác biệt trung bình lòng trung thành thái độ giữa các nhóm tuổi khác nhau với Sig = 0,001 < 0,05 Cụ thể, nhóm khách hàng trên 35 tuổi có giá trị trung bình lòng trung thành thái độ cao hơn, với các mức 3,82 cho nhóm 35-44, 3,77 cho nhóm 45-54, và 3,97 cho nhóm 55-64 Đặc biệt, nhóm 55-64 có giá trị trung bình cao nhất, vượt mức trung bình của mẫu nghiên cứu là 3,76 Ngược lại, các nhóm khách hàng trong độ tuổi từ 15-24 và 25-34 có giá trị lòng trung thành thái độ thấp hơn.

34 đều có giá trị trung bình lòng trung thành hành vi tương ứng ở mức 3,66 và 3,73 thấp hơn so với mức giá trị trung bình của mẫu nghiên cứu

Hình 4.6 So sánh lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng theo trình độ

Nghiên cứu sinh đã tiến hành phân tích dữ liệu để xác định sự khác biệt về lòng trung thành hành vi và thái độ giữa các nhóm khách hàng với trình độ khác nhau Kết quả kiểm định One-Way ANOVA cho thấy có sự khác biệt đáng kể trong lòng trung thành hành vi, với giá trị Sig kiểm định chỉ ra sự khác biệt giữa các nhóm.

Levene bằng 0,127 > 0,05, không có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm trình độ, Sig kiểm định F bằng 0,231 > 0,05, nghĩa là không có sự khác biệt trung bình lòng

Sau đại học Đại học/cao đẳng

Lòng trung thành của khách hàng thể hiện qua hai khía cạnh chính: thái độ và hành vi Kết quả nghiên cứu cho thấy lòng trung thành hành vi của nhóm khách hàng có trình độ sau đại học đạt mức cao nhất (3,78), trong khi nhóm khách hàng có trình độ đại học/cao đẳng có lòng trung thành hành vi thấp hơn một chút (3,70), chỉ chênh lệch 0,08 Đối với lòng trung thành thái độ, kiểm định Levene cho thấy giá trị Sig là 0,118, lớn hơn 0,05, cho thấy không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm trình độ.

Kết quả kiểm định Welch cho thấy giá trị sig bằng 0,211, lớn hơn 0,05, cho thấy không có sự khác biệt trung bình về lòng trung thành thái độ giữa các nhóm khách hàng có trình độ khác nhau Nhóm khách hàng có trình độ trung cấp/sơ cấp thể hiện lòng trung thành thái độ cao nhất với điểm số 3,83, trong khi nhóm có trình độ đại học/cao đẳng có lòng trung thành thái độ thấp nhất với điểm số 3,73, chỉ chênh lệch 0,1 Như vậy, nhóm khách hàng có trình độ đại học/cao đẳng là nhóm kém trung thành nhất, xét trên cả hai phương diện trung thành hành vi và trung thành thái độ.

Bảng 4.18 Thực trạng lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động theo độ tuổi Độ tuổi

15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 Mẫu nghiên cứu Mean Std.D Mean Std.D Mean Std.D Mean Std.D Mean Std.D Mean Std.D

Lòng trung thành hành vi 3,66 3,68 3,78 3,78 3,76 3,72

THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ KHUYẾN NGHỊ

Th ả o lu ậ n k ế t qu ả nghiên c ứ u

Lòng trung thành của khách hàng được tiếp cận qua ba hướng chính: lòng trung thành hành vi, lòng trung thành thái độ và lòng trung thành kết hợp cả hai Luận án này áp dụng định nghĩa của Oliver (1999) về lòng trung thành, nhằm phân tích lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ viễn thông di động Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành trong ngành dịch vụ và viễn thông Mục tiêu của luận án là giúp nhà quản trị nhận diện các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng, từ đó xác định mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của từng yếu tố, nhằm nâng cao lòng trung thành Ngoài ra, nghiên cứu này cũng đóng góp lý luận với những phát hiện mới về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

Nghiên cứu này xây dựng mô hình bao gồm bốn yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam, gồm chất lượng dịch vụ cảm nhận, hình ảnh doanh nghiệp, niềm tin và chi phí chuyển đổi Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ, trong đó chất lượng dịch vụ cảm nhận tác động gián tiếp thông qua ba yếu tố còn lại Luận án cũng xem xét mối quan hệ giữa lòng trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi.

Luận án kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để kiểm tra và khám phá các nhân tố trong mô hình nghiên cứu phù hợp với thị trường Việt Nam Phương pháp định tính bao gồm phỏng vấn sâu các chuyên gia marketing và viễn thông, cùng với phỏng vấn nhóm tập trung khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Giai đoạn sơ bộ của nghiên cứu định lượng khảo sát 200 khách hàng, thu được 188 phiếu hợp lệ, sử dụng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá độ tin cậy và loại bỏ các biến không phù hợp Giai đoạn chính thức khảo sát 1.000 khách hàng, thu được 820 phiếu hợp lệ, kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định 12 giả thuyết thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Tất cả phân tích dữ liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS và AMOS phiên bản 24.

Nghiên cứu đã xác định bốn nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động, bao gồm chất lượng dịch vụ cảm nhận, hình ảnh doanh nghiệp, niềm tin và chi phí chuyển đổi Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ cảm nhận có tác động trực tiếp đến cả lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ Trong khi đó, hình ảnh doanh nghiệp và chi phí chuyển đổi chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thái độ, còn niềm tin chỉ tác động đến lòng trung thành hành vi Đặc biệt, chất lượng dịch vụ cảm nhận còn ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thái độ thông qua hình ảnh doanh nghiệp và chi phí chuyển đổi.

(2) Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu như sau:

- Chấp nhận giả thuyết H1a, khẳng định chất lượng dịch vụ cảm nhận có mối quan hệ trực tiếp và thuận chiều với lòng trung thành thái độ (β = 0,488, P-value < 0,001)

- Chấp nhận giả thuyết H1b, khẳng định chất lượng dịch vụ cảm nhận có mối quan hệ trực tiếp và thuận chiều với lòng trung thành hành vi (β = 0,164, P-value

- Chấp nhận giả thuyết H2, khẳng định chất lượng dịch vụ cảm nhận có mối quan hệ trực tiếp và thuận chiều với hình ảnh doanh nghiệp (β = 0,700, P-value < 0,001)

- Chấp nhận giả thuyết H4, khẳng định chất lượng dịch vụ cảm nhận có mối quan hệ trực tiếp và thuận chiều với chi phí chuyển đổi (β = 0,417, P-value < 0,001)

- Chấp nhận giả thuyết H5a, khẳng định hình ảnh doanh nghiệp có mối quan hệ trực tiếp và thuận chiều với lòng trung thành thái độ (β = 0,366, P-value < 0,001)

- Chấp nhận giả thuyết H6b, khẳng định niềm tin có mối quan hệ trực tiếp và thuận chiều với lòng trung thành hành vi (β = 0,994, P-value 0,05.

- Bác bỏ giả thuyết H6a do không có bằng chứng thống kê cho thấy niềm tin có mối quan hệ trực tiếp với lòng trung thành thái độ (β = 0,016, P-value > 0,05)

Giả thuyết H7b đã bị bác bỏ do không có bằng chứng thống kê xác thực mối quan hệ trực tiếp giữa chi phí chuyển đổi và lòng trung thành hành vi, với hệ số β = 0,038 và P-value lớn hơn 0,05.

Các nhân tố như chất lượng dịch vụ cảm nhận, hình ảnh doanh nghiệp và chi phí chuyển đổi đều có tác động tích cực đến lòng trung thành thái độ của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Cụ thể, khi chất lượng dịch vụ cảm nhận được cải thiện và hình ảnh doanh nghiệp tích cực hơn, lòng trung thành thái độ của khách hàng cũng sẽ tăng lên, đặc biệt khi chi phí chuyển đổi gia tăng Các hệ số β trong mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy mối quan hệ này có giá trị lớn hơn 0, khẳng định rằng sự cải thiện trong các yếu tố này dẫn đến sự gia tăng lòng trung thành của khách hàng.

Chiều hướng tác động của các nhân tố nghiên cứu như chất lượng dịch vụ cảm nhận, niềm tin và lòng trung thành thái độ tới lòng trung thành hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động là thuận chiều, với các hệ số β trong mô hình cấu trúc tuyến tính SEM có giá trị lớn hơn 0 Điều này cho thấy rằng khi chất lượng dịch vụ cảm nhận, niềm tin và lòng trung thành thái độ tăng lên, thì lòng trung thành hành vi của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động cũng sẽ tăng theo.

Chiều hướng tác động của chất lượng dịch vụ cảm nhận đến hình ảnh doanh nghiệp và chi phí chuyển đổi là tích cực, thể hiện qua các hệ số β trong mối quan hệ giữa yếu tố này với hai yếu tố khác trong mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

> 0 Như vậy, khi khi chất lượng dịch vụ cảm nhận tăng thì hình ảnh doanh nghiệp và chi phí chuyển đổi cũngtăng lên.

(4) Mức độtác động của các nhân tố tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động là khác nhau

Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động chịu ảnh hưởng lớn từ chất lượng dịch vụ cảm nhận (β=0,488), tiếp theo là hình ảnh doanh nghiệp (β=0,366), trong khi chi phí chuyển đổi (β=0,082) có tác động thấp nhất.

Lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ viễn thông di động chủ yếu bị ảnh hưởng bởi niềm tin, với hệ số β đạt 0,994 Tiếp theo, chất lượng cảm nhận đóng vai trò quan trọng với hệ số β là 0,164 Cuối cùng, lòng trung thành thái độ cũng có tác động, nhưng ở mức thấp hơn với hệ số β là 0,111.

5.1.2.1 Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Khái niệm chất lượng dịch vụ cảm nhận trong lĩnh vực viễn thông di động được định nghĩa là "đánh giá của khách hàng về sự xuất sắc hoặc tính ưu việt tổng thể của một dịch vụ" (Zeithaml, 1988) Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận dựa trên năm thành phần chính, bao gồm chất lượng cuộc gọi, dịch vụ khách hàng, dịch vụ cộng thêm, dịch vụ đại lý và chiến dịch marketing.

Chất lượng dịch vụ viễn thông di động có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Cụ thể, khi chất lượng dịch vụ được nâng cao, khách hàng sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ và duy trì thái độ tích cực đối với nhà cung cấp Ngược lại, nếu chất lượng dịch vụ giảm sút, lòng trung thành của khách hàng cũng sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực.

Giả thuyết H1a khẳng định rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thái độ Kết quả phân tích cho thấy mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê với P-value < 0,001 và β1a = 0,488 Điều này chứng tỏ rằng khi chất lượng dịch vụ cảm nhận tăng cao, lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động cũng tăng theo Nghiên cứu này phù hợp với các kết quả trước đó của Bei và Chiao (2001), Rai và Srivastava (2012), Zeithaml et al (1996), Aydin và ệzer (2005), cùng Lai et al (2009).

Giả thuyết nghiên cứu H1b cho rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành hành vi Phân tích dữ liệu cho thấy mối quan hệ này được xác nhận với P-value < 0,001 và β1b = 0,164, cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê Điều này có nghĩa là khi chất lượng dịch vụ cảm nhận cao, hành vi trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động cũng sẽ tăng lên.

Khuyến nghị đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động

Nghiên cứu cho thấy lòng trung thành thái độ của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động bị ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ cảm nhận (β = 0,488), hình ảnh doanh nghiệp (β = 0,366) và chi phí chuyển đổi (β = 0,082) Đồng thời, lòng trung thành hành vi của khách hàng trong lĩnh vực này chịu tác động mạnh mẽ từ niềm tin (β = 0,994) và chất lượng dịch vụ cảm nhận (β).

Để nâng cao lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động, các nhà cung cấp cần tập trung vào ba yếu tố quan trọng Thứ nhất, niềm tin của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ là yếu tố hàng đầu Thứ hai, chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận cũng cần được cải thiện Cuối cùng, hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

5.2.1 Tăng cườ ng ni ề m tin c ủ a khách hàng đố i v ớ i nhà cung c ấ p d ị ch v ụ vi ễn thông di độ ng

Niềm tin là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ viễn thông di động, với giá trị trung bình từ 3,61-3,73/5 Khách hàng đánh giá cao nhất về việc nhà cung cấp quan tâm đến lợi ích của họ (NT5=3,73), trong khi niềm tin vào hệ thống tính cước thấp hơn (NT3=3,61) Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc củng cố niềm tin của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ Để nâng cao niềm tin, các nhà cung cấp viễn thông có thể áp dụng nhiều biện pháp kết hợp.

- Cung cấp thông tin doanh nghiệp rõ ràng và công khai

Để đảm bảo sự nhất quán trong mọi hoạt động, các nhân viên cần cung cấp sự hỗ trợ khách hàng đồng nhất và đội ngũ nhân viên bán hàng nên tư vấn dịch vụ theo một phương pháp thống nhất.

Minh bạch và rõ ràng trong mọi tình huống, đặc biệt là khi phát sinh khúc mắc với khách hàng như lỗi tính cước hay chất lượng dịch vụ kém, là rất quan trọng Việc giải quyết hiệu quả các phản ứng và khiếu nại của người sử dụng, cùng với việc phục vụ tận tình, chân thành và giữ thái độ khiêm tốn, sẽ góp phần nâng cao uy tín và niềm tin của khách hàng.

Triển khai các chiến dịch truyền thông chân thành và trung thực là rất quan trọng trong mọi hoạt động và tài liệu truyền thông như tờ rơi, thông tin trên Internet, và poster Nội dung truyền thông cần đảm bảo tính chính xác, nghệ thuật và tuân thủ pháp lý, với thông tin quảng cáo phản ánh đúng sự thật để xây dựng niềm tin với khách hàng.

5.2.2 Nâng cao ch ất lượ ng d ị ch v ụ c ả m nh ậ n c ủ a khách hàng s ử d ụ ng d ị ch v ụ vi ễn thông di độ ng

Giá trị trung bình của các yếu tố chất lượng dịch vụ cảm nhận trong ngành viễn thông di động được khách hàng đánh giá ở mức tốt, với điểm trung bình từ 3,67 đến 3,90 trên thang điểm 5 Trong đó, chất lượng dịch vụ của đại lý đạt điểm thấp nhất với 3,67, trong khi chất lượng cuộc gọi được đánh giá cao nhất với 3,90.

Để nâng cao chất lượng trải nghiệm của khách hàng trong dịch vụ viễn thông di động, các nhà cung cấp cần thực hiện đồng bộ nhiều giải pháp hiệu quả.

Để giảm tỷ lệ rớt cuộc gọi và đảm bảo kết nối liên tục cho khách hàng, cần tăng cường phát triển mạng lưới và vùng phủ sóng Chiến lược phát triển mạng lưới nên ưu tiên đầu tư mạnh mẽ tại các khu vực trọng điểm và địa bàn đông dân cư, nơi có tiềm năng mang lại doanh thu dịch vụ cao.

Để đảm bảo mạng lưới hoạt động ổn định và giảm thiểu sự cố, cần tăng cường công tác bảo dưỡng và tối ưu hóa hoạt động bảo trì mạng lưới.

Thường xuyên theo dõi và thống kê các chỉ tiêu chất lượng mạng là rất quan trọng Việc so sánh các chỉ tiêu này với đối thủ cạnh tranh giúp xác định những điểm mạnh mà họ có, từ đó tìm ra biện pháp cải thiện hiệu suất của chính mình.

Để nâng cao chất lượng dịch vụ, các doanh nghiệp cần đầu tư vào công nghệ mới, vì sự cạnh tranh hiện nay chủ yếu dựa vào chất lượng dịch vụ, sự đa dạng hóa loại hình dịch vụ và chăm sóc khách hàng Chất lượng và sự đa dạng hóa này phụ thuộc nhiều vào công nghệ được sử dụng Cạnh tranh giữa các dịch vụ cũng bao gồm yếu tố công nghệ, do đó, việc lựa chọn công nghệ phù hợp là rất quan trọng.

Đa dạng hóa dịch vụ là một chiến lược quan trọng nhằm đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau Việc này được thực hiện thông qua tiêu chí "khác biệt hóa", giúp phù hợp với thị hiếu tiêu dùng đa dạng của thị trường.

Xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng là rất quan trọng để đảm bảo sự thống nhất và đồng bộ trong công tác phục vụ khách hàng Nghiệp vụ chăm sóc khách hàng bao gồm quản lý thông tin khách hàng, giải đáp thắc mắc và khiếu nại, hỗ trợ khách hàng, cũng như ứng xử phù hợp với từng khách hàng thông qua hồ sơ chi tiết của họ.

5.2.3 Xây d ự ng hình ả nh nhà cung c ấ p d ị ch v ụ vi ễ n thông tích c ự c trong c ả m nh ậ n c ủ a khách hàng

Giá trị trung bình của nhân tố hình ảnh doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động được khách hàng đánh giá ở mức tốt, với điểm trung bình dao động từ 3,87 đến 4,09/5 Trong đó, tiêu chí hình ảnh phát triển ổn định và bền vững của nhà cung cấp dịch vụ nhận mức đánh giá thấp nhất (HA1=3,87), trong khi hình ảnh tích cực của nhà cung cấp dịch vụ lại được đánh giá cao nhất (HA5=4,09).

Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý nghiên cứu trong tương lai

Mặc dù đã rất cố gắng nhưng do những giới hạn về nguồn lực nên luận án không thể tránh khỏi có những hạn chế nhất định:

Luận án hiện tại chỉ tập trung vào một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động, trong khi còn nhiều yếu tố quan trọng khác chưa được xem xét, bao gồm sự hài lòng của khách hàng, rào cản chuyển đổi, giá trị cảm nhận và chương trình khách hàng thân thiết.

Mẫu nghiên cứu hiện tại chỉ được thực hiện tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, do đó, kết quả có thể chưa phản ánh đầy đủ tính khái quát cần thiết.

Chi phí chuyển đổi cảm nhận trong luận án được đo lường qua bảy biến quan sát, được phân loại thành ba thành phần chính: chi phí tâm lý, chi phí tài chính và chi phí thủ tục Việc đo lường và kiểm tra ảnh hưởng của các thành phần này sẽ cung cấp thông tin thực nghiệm và lý thuyết quý giá.

5.3.2 G ợi ý các hướ ng nghiên c ứ u ti ế p theo

Nghiên cứu này phân tích ảnh hưởng riêng biệt của các yếu tố đến lòng trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam Phương pháp nghiên cứu này có thể được áp dụng cho các dịch vụ viễn thông khác, nhằm hiểu rõ hơn về sự trung thành của khách hàng.

Nghiên cứu này chỉ ra rằng có bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động, bao gồm chất lượng dịch vụ cảm nhận, hình ảnh doanh nghiệp, niềm tin và chi phí chuyển đổi Tuy nhiên, để hiểu rõ hơn về lòng trung thành của khách hàng, cần mở rộng nghiên cứu để xem xét các nhân tố khác có thể tác động đến sự trung thành trong lĩnh vực viễn thông di động.

Trong chương 5, nghiên cứu sinh tóm tắt các kết quả nghiên cứu của luận án và thảo luận về ý nghĩa của chúng trong bối cảnh Việt Nam Dựa trên những kết quả này, nghiên cứu sinh đưa ra khuyến nghị cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông di động nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ.

Kết quả nghiên cứu cũng bộc lộ một số hạn chế về phạm vi và nội dung nghiên cứu

Từ những hạn chế này, nghiên cứu sinh đã đề xuất một sốhướng nghiên cứu tiếp theo nhằm mở rộng phạm vi và nội dung nghiên cứu

DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA NGHIÊN

CỨU SINH LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN

(1) Nguyễn Đăng Quang, Nguyễn Văn Khoa và Nguyễn Thị Phương Dung (2017), 'Nghiên cứu hành vi của khách hàng đối với dịch vụ chuyển mạng giữ số tại Việt

Nam', Tạp chí Khoa học Giao thông Vận tải, Số 59, tr 68-74

(2) Nguyễn Đăng Quang, Nguyễn Văn Khoa và Nguyễn Thị Phương Dung (2018),

Nghiên cứu này phân tích các yếu tố tác động đến ý định chuyển mạng giữ số của khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh mạng Viettel Bài viết được đăng trên Tạp chí Khoa học Giao thông Vận tải, Số đặc biệt, trang 213-222, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực viễn thông Kết quả nghiên cứu có thể giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó cải thiện dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của người dùng.

Nguyễn Văn Khoa và Phạm Thị Huyền (2021) đã nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động của Viettel Nghiên cứu này được công bố trong Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 24 tháng 8/2021.

Nguyễn Văn Khoa (2021) trong bài viết "Mối quan hệ giữa hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng trong thị trường dịch vụ viễn thông di động" đã trình bày tại hội thảo quốc tế TED-2021 Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của hình ảnh doanh nghiệp trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt trong ngành dịch vụ viễn thông di động Các yếu tố như uy tín, chất lượng dịch vụ và sự nhận diện thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và khách hàng.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Aaker, D A (1991) Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand

Aaker, D A (1996) Measuring brand equity across products and markets California management review, 38(3), 102-120

Abratt, R (1989) A new approach to the corporate image management process

Akbar, M M (2013) Three competing models on customer loyalty in the context of mobile subscribers International Journal of Marketing Studies, 5(4), 42

Akbar, M M., & Parvez, N (2009) Impact of service quality, trust, and customer satisfaction on customers loyalty ABAC Journal, 29(1)

Amine, A (1998) Consumers' true brand loyalty: the central role of commitment

Anderson, E., & Weitz, B (1989) Determinants of continuity in conventional industrial channel dyads Marketing science, 8(4), 310-323

Anderson, J C., & Gerbing, D W (1988) Structural equation modeling in practice:

A review and recommended two-step approach Psychological bulletin, 103(3), 411

Andreassen, T W., & Lanseng, E (1997) The principal’s and agents’ contribution to customer loyalty within an integrated service distribution channel: An external perspective European journal of Marketing, 31(7), 487-503

Andreassen, T W., & Lindestad, B (1998) Customer loyalty and complex services:

The impact of corporate image on quality, customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of service expertise International Journal of service Industry management, 9(1), 7-23

Assael, H (1998) Consumer Behavior and Marketing Action (6 ed.) International

Assael, H (2004) Consumer Behavior: A Strategic Approach Houghton Mifflin

Aydin, S., & ệzer, G (2005) The analysis of antecedents of customer loyalty in the

Turkish mobile telecommunication market European journal of Marketing, 39(7/8), 910-925

Aydin, S., ệzer, G., & Arasil, ệ (2005) Customer loyalty and the effect of switching costs as a moderator variable: A case in the Turkish mobile phone market

Backman, S J., & Crompton, J L (1991) The usefulness of selected variables for predicting activity loyalty Leisure Sciences, 13(3), 205-220

Bandyopadhyay, S., & Martell, M (2007) Does attitudinal loyalty influence behavioral loyalty? A theoretical and empirical study Journal of Retailing consumer Services, 14(1), 35-44

Barich, H., & Kotler, P (1991) A framework for marketing image management MIT

Bayol, M.-P., de la Foye, A., Tellier, C., & Tenenhaus, M (2000) Use of PLS path modeling to estimate the European consumer satisfaction index (ECSI) model

Beerli, A., Martin, J D., & Quintana, A (2004) A model of customer loyalty in the retail banking market European journal of Marketing, 38(1/2), 253-275

In their 2001 study published in the Journal of Consumer Satisfaction, Bei and Chiao developed an integrated model that examines how perceived product quality, perceived service quality, and perceived price fairness influence consumer satisfaction and loyalty Their research highlights the critical relationship between these factors and emphasizes the importance of understanding consumer perceptions to enhance satisfaction and foster loyalty in the marketplace.

Bilgihan, A (2016) Gen Y customer loyalty in online shopping: An integrated model of trust, user experience and branding Computers in Human Behavior, 61,

Bitner, M J (1990) Evaluating service encounters: the effects of physical surroundings and employee responses Journal of marketing, 54(2), 69-82 Bollen, K A (1989) Structural equations with latent variables John Wiley & Sons

Bolton, R N., & Drew, J H (1991) A multistage model of customers' assessments of service quality and value Journal of consumer research, 17(4), 375-384

Boohene, R., & Agyapong, G K (2011) Analysis of the antecedents of customer loyalty of telecommunication industry in Ghana: The case of Vodafone (Ghana) International Business Research, 4(1), 229-240

Boulding, W., Kalra, A., Staelin, R., & Zeithaml, V A (1993) A dynamic process model of service quality: from expectations to behavioral intentions Journal of Marketing Research, 30(1), 7-27

Bove, L L., & Johnson, L W (2000) A customer-service worker relationship model

International Journal of service Industry management, 11(5), 491-511

Bowen, J T., & Chen, S.-L (2001) The relationship between customer loyalty and customer satisfaction International Journal of Contemporary Hospitality Management, 13(5), 213-217

Bowen, J T., & Shoemaker, S (2003) Loyalty: A strategic commitment The Cornell

Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 44(5-6), 31-46

Brady, M K., & Cronin Jr, J J (2001) Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: a hierarchical approach Journal of marketing, 65(3), 34-49

Brown, G H (1952) "Brand Loyalty - Fact or Fiction?" Advertising Age, 23, 53-55

Brunner, T A., Stửcklin, M., & Opwis, K (2008) Satisfaction, image and loyalty: new versus experienced customers European journal of Marketing, 42(9/10), 1095-1105

Burnham, T A., Frels, J K., & Mahajan, V (2003) Consumer switching costs: a typology, antecedents, and consequences Journal of the Academy of Marketing Science, 31(2), 109-126

Caceres, R C., & Paparoidamis, N G (2007) Service quality, relationship satisfaction, trust, commitment and business-to-business loyalty European journal of Marketing, 41(7/8), 836-867

Carman, J M (1990) Consumer perceptions of service quality: an assessment of T

Caruana, A (2002) Service loyalty: The effects of service quality and the mediating role of customer satisfaction European journal of Marketing, 36(7/8), 811-

Chaudhuri, A., & Holbrook, M B (2001) The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty Journal of marketing, 65(2), 81-93

Chen, J.-s., & Ching, R (2006) The study of Mobile customer relationship management and loyalty Service Systems and Service Management, 2006 International Conference on,

Chen, S.-C (2012) The customer satisfaction–loyalty relation in an interactive e- service setting: The mediators Journal of retailing and consumer services, 19(2), 202-210

Comrey, A L., & Lee, H B (1992) A first course in factor analysis Lawrence

Copeland, M T (1923) Relation of consumers’ buying habits to marketing methods

Cronin Jr and Taylor (1992) conducted a comprehensive analysis of service quality measurement, proposing an extended framework that enhances understanding in the field Their study, published in The Journal of Marketing, emphasizes the significance of service quality in customer satisfaction and loyalty Additionally, Đào Cẩm Thủy (2018) explores factors influencing individual customers' loyalty to banking brands, particularly among those with savings accounts at Kinh tế Quốc dân bank This research highlights the critical elements that shape customer trust and commitment in the banking sector.

De Ruyter, K., Wetzels, M., & Bloemer, J (1998) On the relationship between perceived service quality, service loyalty and switching costs International Journal of service Industry management, 9(5), 436-453

Deng, Z., Lu, Y., Wei, K K., & Zhang, J (2010) Understanding customer satisfaction and loyalty: An empirical study of mobile instant messages in China International Journal of Information Management, 30(4), 289-300

Dick, A S., & Basu, K (1994) Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99-113 http://search.proquest.com/docview/224885189?accountidA574

Doney, P M., & Cannon, J P (1997) An examination of the nature of trust in buyer– seller relationships Journal of marketing, 61(2), 35-51

Ehrenberg, A S (2000) Repeat buying Journal of Empirical Generalisations in

Eshghi, A., Haughton, D., & Topi, H (2007) Determinants of customer loyalty in the wireless telecommunications industry Telecommunications policy, 31(2), 93-106

Fornell, C., & Larcker, D F (1981) Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50

Fournier, S (1998) Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research Journal of consumer research, 24(4), 343-373

Ganesh, J., Arnold, M J., & Reynolds, K E (2000) Understanding the customer base of service providers: an examination of the differences between switchers and stayers Journal of marketing, 64(3), 65-87

Garbarino, E., & Johnson, M S (1999) The different roles of satisfaction, trust, and commitment in customer relationships Journal of marketing, 63(2), 70-87

Getty, J M., & Thompson, K N (1994) The Relationship between quality, satisfaction, and recommending behavior in lodging decision Journal of Hospitality and Leisure Marketing, 2(3), 322

Gotsi, M., & Wilson, A M (2001) Corporate reputation: seeking a definition

Corporate communications: An international journal, 6(1), 24-30

Gounaris, S., & Stathakopoulos, V (2004) Antecedents and consequences of brand loyalty: An empirical study Journal of Brand Management, 11(4), 283-306 http://search.proquest.com/docview/232486165?accountidA574

Gronholdt, L., Martensen, A., & Kristensen, K (2000) The relationship between customer satisfaction and loyalty: cross-industry differences Total quality management, 11(4-6), 509-514

Gronroos, C (1990) Service management: A management focus for service competition International Journal of service Industry management, 1(1), 0-0

Grửnroos, C (1984) A service quality model and its marketing implications

Guest, L (1944) A study of brand loyalty Journal of applied psychology, 28(1), 16-

Guest, L (1964) Brand loyalty revisited: A twenty year report Journal of applied psychology, 48, 93-99

Hair, J., Black, B., Babin, B., & Anderson, R (2010) Multivariate data analysis (7th ed.) Prentice-Hall, Inc

Hair, J F., Black, W C., Anderson, R E., & Tatham, R L (1998) Multivariate data analysis

Hair, J F., Black, W C., Babin, B J., Anderson, R E., & Tatham, R L (2006)

Multivariate data analysis (6th edition ed.) Pearson Prentice Hall Upper Saddle River

Hồ Chí Dũng (2013) Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng

Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh Kinh tế Quốc dân] Hà Nội

Hoyer, W D (1984) An examination of consumer decision making for a common repeat purchase product Journal of consumer research, 11(3), 822-829

Hu, H.-H., Kandampully, J., & Juwaheer, T D (2009) Relationships and impacts of service quality, perceived value, customer satisfaction, and image: an empirical study The service industries journal, 29(2), 111-125

Hunter, V L (1998) Measure customer loyalty for complete picture of ROI

Iwasaki, Y., & Havitz, M E (1998) A path analytic model of the relationships between involvement, psychological commitment, and loyalty Journal of leisure research, 30(2), 256-280

Jacoby, J., & Chestnut, R W (1978) Brand loyalty: measurement and management

Jones, M A., Mothersbaugh, D L., & Beatty, S E (2002) Why customers stay: measuring the underlying dimensions of services switching costs and managing their differential strategic outcomes Journal of Business Research,

Jones, T O., & Sasser, W E (1995) Why satisfied customers defect Harvard business review, 73(6), 88-99

Julander, C.-R., & Sửderlund, M (2003) Effects of switching barriers on satisfaction, repurchase intentions and attitudinal loyalty SSE/EFI Working paper series in

Kandampully, J., & Hu, H.-H (2007) Do hoteliers need to manage image to retain loyal customers? International Journal of Contemporary Hospitality

Kandampully, J., Zhang, T C., & Bilgihan, A (2015) Customer loyalty: a review and future directions with a special focus on the hospitality industry

International Journal of Contemporary Hospitality Management, 27(3), 379-

Keaveney, S M (1995) Customer switching behavior in service industries: An exploratory study Journal of marketing, 59(2), 71-82

Keller, K L (1993) Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity The Journal of Marketing, 57, 1-22

Kettinger, W J., Lee, C C., & Lee, S (1995) Global measures of information service quality: a cross‐national study Decision sciences, 26(5), 569-588

Research by Kim et al (2004) highlights the significant impact of customer satisfaction and switching barriers on customer loyalty within the Korean mobile telecommunications sector Additionally, Kraus (1995) conducted a meta-analysis demonstrating the strong correlation between attitudes and behavior prediction, underscoring the importance of understanding consumer psychology in fostering loyalty Together, these studies emphasize the critical role of customer perceptions and emotional connections in shaping loyalty in competitive markets.

Lada, S., Tanakinjal, G H., & Amin, H (2009) Predicting intention to choose halal products using theory of reasoned action International Journal of Islamic and

Middle Eastern Finance and Management, 2(1), 66-76

Lai, F., Griffin, M., & Babin, B J (2009) How quality, value, image, and satisfaction create loyalty at a Chinese telecom Journal of Business Research, 62(10),

Lê Chí Công (2014) Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển

Việt Nam Kinh tế Quốc dân]

Lean, O K., Zailani, S., Ramayah, T., & Fernando, Y (2009) Factors influencing intention to use e-government services among citizens in Malaysia

International Journal of Information Management, 29(6), 458-475

Lee, J., Lee, J., & Feick, L (2001) The impact of switching costs on the customer satisfaction‐loyalty link: mobile phone service in France Journal of services marketing, 15(1), 35-48

Leenheer, J., Van Heerde, H J., Bijmolt, T H., & Smidts, A (2007) Do loyalty programs really enhance behavioral loyalty? An empirical analysis accounting for self-selecting members International Journal of Research in Marketing,

Liang, D., Ma, Z., & Qi, L (2013) Service quality and customer switching behavior in China's mobile phone service sector Journal of Business Research, 66(8), 1161-1167

Liao, C., Palvia, P., & Lin, H.-N (2006) The roles of habit and web site quality in e- commerce International Journal of Information Management, 26(6), 469-

Lin, H.-H., & Wang, Y.-S (2006) An examination of the determinants of customer loyalty in mobile commerce contexts Information & management, 43(3), 271-

Liu, C.-T., Guo, Y M., & Lee, C.-H (2011) The effects of relationship quality and switching barriers on customer loyalty International Journal of Information

Lu Ting Pong, J (2001) An integrated model of service loyalty Academy of

Business & Administrative Sciences 2001, Brussels, Belgium

Lutz, R J., & Winn, P R (1974) Developing a Bayesian measure of brand loyalty:

MacInnis, D J., & Price, L L (1987) The role of imagery in information processing:

Review and extensions Journal of consumer research, 13(4), 473-491

Mandhachitara, R., & Poolthong, Y (2011) A model of customer loyalty and corporate social responsibility Journal of services marketing, 25(2), 122-133

Martínez, P., & Del Bosque, I R (2013) CSR and customer loyalty: The roles of trust, customer identification with the company and satisfaction International

McIntyre, N (1989) The personal meaning of participation: Enduring involvement

Mellens, M., Dekimpe, M., & Steenkamp, J (1996) A review of brand-loyalty measures in marketing Tijdschrift voor economie en management(4), 507-

Meyer‐Waarden, L., Benavent, C., & Castéran, H (2013) The effects of purchase orientations on perceived loyalty programmes' benefits and loyalty

International Journal of Retail & Distribution Management

Morais, D B (2000) Reconceptualization of loyalty under a resource investment perspective: A study of group leaders in the leisure service industry Clemson

Morgan, R M., & Hunt, S D (1994) The commitment-trust theory of relationship marketing Journal of marketing, 58(3), 20-38

Murray, K B (1991) A test of services marketing theory: consumer information acquisition activities The Journal of Marketing, 55, 10-25

Ngô Anh Cường (2013) Factors affecting customer loyalty in mobile communication services in Hanoi, Vietnam Southern Luzon State University,

Nguyễn Cao Văn, & Trần Thái Ninh (2005) Giáo trình lý thuyết xác suất và thống kê toán NXB Thống kê

Nguyen, N., & Leblanc, G (2001) Corporate image and corporate reputation in customers’ retention decisions in services Journal of Retailing consumer Services, 8(4), 227-236

Nunes, J C., & Drèze, X (2006) Your loyalty program is betraying you Harvard business review, 84(4), 124-131; 150

Nyadzayo, M W., & Khajehzadeh, S (2016) The antecedents of customer loyalty:

A moderated mediation model of customer relationship management quality and brand image Journal of retailing and consumer services, 30, 262-270 O’Malley, L (1998) Can loyalty schemes really build loyalty? Marketing intelligence planning, 16(1), 47-55

Oliver, R L (1999) Whence consumer loyalty? Journal of marketing, 63(Special),

Ostrowski, P L., O'Brien, T V., & Gordon, G L (1993) Service quality and customer loyalty in the commercial airline industry Journal of Travel Research, 32(2), 16-24

Oyeniyi, O., & Abiodun, A (2010) Switching cost and customers loyalty in the mobile phone market: The Nigerian experience Business intelligence journal,

Parasuraman, A., Zeithaml, V A., & Berry, L (1988) SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality Journal of retailing, 64(1), 12-40

Parasuraman, A., Zeithaml, V A., & Berry, L L (1985) A conceptual model of service quality and its implications for future research Journal of marketing,

A cross-cultural examination by Patterson and Smith (2003) highlights the impact of switching barriers on customer loyalty to service providers, revealing significant insights into consumer behavior Additionally, Phạm Đức Kỳ and Bùi Nguyên Hùng (2007) conducted a study focusing on customer loyalty models within the mobile information service sector in Vietnam, emphasizing the unique factors influencing retention in this market Together, these studies contribute valuable knowledge on the dynamics of customer loyalty across different cultural contexts and industries.

Polyorat, K., & Sophonsiri, S (2010) The influence of service quality dimensions on customer satisfaction and customer loyalty in the chain restaurant context: A Thai case Journal of Global Business Technology, 6(2), 64-76

Porter, M (1988) Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and

Pourrahidi, R., Kiani, M., & Jafari, M (2014) An empirical investigation on factors influencing customer loyalty and their relationships with quality of services:

A case study of insurance firm Management Science Letters, 4(1), 187-192

Pritchard, M P., Havitz, M E., & Howard, D R (1999) Analyzing the commitment- loyalty link in service contexts Journal of the Academy of Marketing Science,

Pritchard, M P., & Howard, D R (1997) The loyal traveler: Examining a typology of service patronage Journal of Travel Research, 35(4), 2-10 http://search.proquest.com/docview/217441071?accountidA574

Rai, A K., & Srivastava, M (2012) Customer loyalty attributes: A perspective

Rauyruen, P., & Miller, K E (2007) Relationship quality as a predictor of B2B customer loyalty Journal of Business Research, 60(1), 21-31

Reichheld, F., & Detrick, C (2003) Loyalty: A prescription for cutting costs

Reichheld, F F (2003) The one number you need to grow Harvard business review,

Reichheld, F F., Markey Jr, R G., & Hopton, C (2000) The loyalty effect-the relationship between loyalty and profits European business journal, 12(3),

Reichheld, F F., & Sasser, J W (1990) Zero defections: Quality comes to services

Reichheld, F F., & Schefter, P (2000) E-loyalty: your secret weapon on the web

In their 2013 study, Rese et al explore the impact of different loyalty program types on customer retention, comparing stand-alone programs with multi-vendor loyalty initiatives Utilizing transaction cost economics as a framework, the authors analyze how these loyalty programs influence consumer behavior and retention rates Their findings highlight the effectiveness of multi-vendor loyalty programs in fostering customer loyalty compared to traditional stand-alone options, providing valuable insights for retailers aiming to enhance customer engagement and retention strategies.

Ribbink, D., Van Riel, A C., Liljander, V., & Streukens, S (2004) Comfort your online customer: quality, trust and loyalty on the internet Managing Service Quality: An International Journal, 14(6), 446-456

Rundle-Thiele, S (2005) Loyalty: An empirical exploration of theoretical structure in two service markets University of South Australia Adelaide, Australia]

Rundle-Thiele, S., & Bennett, R (2001) A brand for all seasons? A discussion of brand loyalty approaches and their applicability for different markets Journal of Product and Brand Management, 10(1), 25-37

Russell-Bennett, R., McColl-Kennedy, J R., & Coote, L V (2007) Involvement, satisfaction, and brand loyalty in a small business services setting Journal of

Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A (2009) Research methods for business students Prentice Hall, Pearson Education

Singh, J., & Sirdeshmukh, D (2000) Agency and trust mechanisms in consumer satisfaction and loyalty judgments Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 150-167

Steenkamp, J.-B E., & Van Trijp, H C (1991) The use of LISREL in validating marketing constructs International Journal of Research in Marketing, 8(4),

Steiger, J H (1990) Structural model evaluation and modification: An interval estimation approach Multivariate behavioral research, 25(2), 173-180

Tucker, W T (1964) The development of brand loyalty Journal of Marketing

Turel, O., & Serenko, A (2006) Satisfaction with mobile services in Canada: An empirical investigation Telecommunications policy, 30(5-6), 314-331

Watson, G F., Beck, J T., Henderson, C M., & Palmatier, R W (2015) Building, measuring, and profiting from customer loyalty Journal of the Academy of Marketing Science, 43(6), 790-825

Williams, P., & Soutar, G N (2009) Value, satisfaction and behavioral intentions in an adventure tourism context Annals of tourism research, 36(3), 413-438

Yang, Y.-C., & Liu, S.-W (2018) Links between switching costs, brand trust, and customer loyalty in mobile phone services International Journal of Organizational Innovation, 10(4)

Yang, Z., & Peterson, R T (2004) Customer perceived value, satisfaction, and loyalty: The role of switching costs Psychology and Marketing, 21(10), 799-

Yuille, J C., & Catchpole, M J (1977) The role of imagery in models of cognition

Zeithaml, V A (1988) Consumer perceptions of price, quality, and value: a means- end model and synthesis of evidence The Journal of Marketing, 52(3), 2-22

Zeithaml, V A., Berry, L L., & Parasuraman, A (1996) The behavioral consequences of service quality The Journal of Marketing, 60, 31-46

Zielonka, P (2004) Technical analysis as the representation of typical cognitive biases International Review of Financial Analysis, 13(2), 217-225

PHỤ LỤC 1 PHIẾU PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA

Xin kính chào Quý vị!

Nguyễn Văn Khoa, nghiên cứu sinh tại Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân, Khoa Marketing, sẽ thảo luận về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động.

Ngày đăng: 07/11/2023, 18:53

TÀI LIỆU CÙNG NGƯỜI DÙNG

TÀI LIỆU LIÊN QUAN