Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại việt nam

Lýdolựa chọnđềtài

Viễn thông nói chung, viễn thông di động nói riêng có tầm quan trọng chiếnlượcđốivớivớisựpháttriểnkinhtếxãhộicủaViệtNam.Trongđờisốngkinhtếxãhội ngày nay, sự phát triển của các dịch vụ viễn thông cung cấp các mối liên hệ thịtrườnggiữanhàsảnxuấtvàngườitiêudùng,giữanhàsảnxuấtvớinhàsảnxuất,giữanhà sản xuất với các tổ chức xã hội, nó thúc đẩy các mối quan hệ công việc và hoạtđộngkinhdoanh.

Viễn thông với vai trò cơ sở hạ tầng sản xuất gồm những hệ thống công trìnhphục vụ trực tiếp và chủ yếu cho hoạt động sản xuất kinh doanh như: thuỷ lợi, điện,kho bãi, cầu cảng,… viễn thông thực hiện vai trò tác động đến sản xuất kinh doanhmộtcáchtổnghợp vàđadạngtrênnhiềuphươngdiệnkhácnhau:

Thứnhất,viễnthôngtạođiềukiệncungcấpmọithôngtincơbảncầnthiếtchosản xuất và thúc đẩy các hoạt động sản xuất kinh doanh, lựa chọn phương án tínhtoántốiưucácyếutốđầuvàovàđầura.

Thứ hai, viễn thông tác động mạnh mẽ đến quá trình chuyển đổi cơ cấu sảnxuấtvàcơcấukinhtếxãhội,thúcđẩypháttriểnsựnghiệpcôngnghiệphoá,hiệnđạihoá.

Thứba,viễnthôngtạotiềnđềvàđiềukiệnmởrộngthịtrườngtrongnước,gắnthị trường trong nước với thị trường nước ngoài, thúc đẩy quá trình đưa đất nướcchuyểnmạnhsangkinhtếthịtrường.

Thứ tư, viễn thông góp phần thúc đẩy quá trình chuyển đổi cơ chế kinh tế,phương thức quản lý tổ chức sản xuất Hệ thống thông tin di động, truyền số liệu,Internetpháttriểnsẽtạoramộtcuộccáchmạngtrongquảnlýkinhtếcảởtầmvĩmôvàvimô.

Viễn thông với vai trò cơ sở hạ tầng xã hội, viễn thông tạo ra những tiền đềcần thiết cho sự phát triển văn hoá – xã hội, cải thiện và nâng cao đời sống vật chấtvà tinh thần của nhân dân Hiện nay, thiết bị viễn thông là một trong những phươngtiệnkhôngthểthiếutạicáctrungtâmvănhoá,khoahọc,nhữngcơsởđàotạo,trườnghọc,bệ nhviện,trungtâmthểthao.

Ngành viễn thông nói chung, viễn thông di động nói riêng phát triển đã manglạinhữnghiệuquảkinhtếxãhội,cụthể:

Thứ nhất, đối với toàn thể người dân trong xã hội, phát triển viễn thông giúp:mởrộngmốiquanhệcủaconngười,tạoracảmxúctâmlýgầngũi,ổnđịnh,antoàn;nângcaotí nhthôngtintrongxãhội,nângcaomứcvănhóa,giáodụcvàtưtưởngcủacon người; giảm những chuyến đi lại không hợp lý và sự mệt mỏi do giao thông đilạigâynên;tiếtkiệmthờigianvàtăngquỹthờigiannghỉngơichongườidân.

Thứ hai, đối với các tổ chức sản xuất kinh doanh, tổ chức xã hội, phát triểnviễn thông giúp: tiết kiệm chi phí; thúc đẩy quá trình sản xuất tiến triển nhanh hơn;giảmthiểu nhữngtổn thấttrongquátrìnhsản xuất;tạohiệuquảkinh tếcao.

Nhờ tính hiệu quả mà dịch vụ viễn thông di động mang lại cho xã hội, ngàynaykhótìmthấymộtcánhânhaytổchứcxãhội/doanhnghiệpnàokhôngcónhucầusử dụng dịch vụ viễn thông di động Điều này khẳng định tính thiết yếu của dịch vụviễnthôngdiđộng đốivớimọiđốitượngtiêudùngtrongxãhội.

Thị trường viễn thông di động Việt Nam trong những năm gần đây biến độngtheohướngbãohòalàmchođịnhhướngchiếnlượckinhdoanhcủacácdoanhnghiệpviễn thông có xu hướng thay đổi, từ tập trung phát triển thuê bao sang giữ thuê bao,chăm sóc, hỗ trợ khách hàng và phát triển thêm dịch vụ Tình hình kinh doanh viễnthông di động gặp nhiều bất lợi: tốc độ tăng trưởng thuê bao chậm, doanh thu trênthuê bao vẫn ở mức thấp dù nhiều doanh nghiệp đã rất tốn kém trong việc triển khaivàcungcấpdịchvụ4G,5G.Bảnchấtdịchvụviễnthôngvàmốiquanhệgiữakháchhàng với doanh nghiệp có xu hướng thay đổi do sự tích hợp trên cùng một nền tảngnhiều công nghệ dịch vụ như viễn thông, công nghệ thông tin, truyền hình Chínhsách của Nhà nước đối với thị trường viễn thông theo hướng hội nhập và cạnh tranhcũng tạo ra những sức ép cho các doanh nghiệp Trong giai đoạn 2014-2015,

Chínhphủđãphêduyệtmộtloạtđềánquantrọngcóảnhhưởngtrựctiếptớithịtrườngviễnthông như đề án tái cơ cấu thị trường viễn thông, đề án chuyển mạng viễn thông diđộnggiữnguyênsốthuêbao.Mứcđộcạnhtranhtrênthịtrườngviễnthôngngàycànglớn dần do thị trường đã được tái cấu trúc và sắp xếp lại; điều này dẫn đến hệ quả làkhách hàng ngày càng được các doanh nghiệp viễn thông quan tâm nhiều hơn nữa.Ngoài ra, đề án chuyển mạng di động giữ nguyên số thuê bao đã chính thức đượctriểnkhaivàođầunăm2018,cácthuêbaoviễnthôngdiđộngđượcphépchuyểnsangmạng di động khác nhưng vẫn được giữ nguyên số thuê bao gây ra những xáo trộnlớn đối với doanh nghiệp viễn thông với nguy cơ mất thị phần, mất đi khách hàngtrung thành Số khách hàng trung thành (thường là thuê bao trả sau) có thể có xuhướng chuyển sang mạng có chất lượng dịch vụ tốt hơn và thường không phải lý dogiácướcrẻhơn.Sẽcómộtsốlượngthuêbao(thườnglàthuêbaotrảtrước)chuyển sang các mạng có chất lượng dịch vụ tốt hơn đặc biệt là giá rẻ hơn Như vậy, lòngtrung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động sẽ gặp rất nhiều thửthách trong giai đoạn tới Lúc này, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động đãnhậnthấyrằngviệcduytrìkháchhàngđangcócũngquantrọngnhưviệctạorakháchhàng mới Lòng trung thành của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp tới kết quả kinhdoanh của doanh nghiệp nhờ sản lượng và doanh thu được giữ ổn định; chi phí sảnxuấtkinhdoanhgiảm;thươnghiệudoanhnghiệpđượcbảovệ.Cácnhàcungcấpdịchvụviễnthô ngdiđộngcũngnhậnthứcrõtầm quantrọngcủaviệctạodựngmốiquanhệlâudàivớikháchhàngvàquađótạodựnglòngtrungthà nhcủahọ.Câuhỏiđặtrađối với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động là làm thế nào để duy trì kháchhàngtrungthành sử dụngdịch vụviễnthông diđộng?

Với những phân tích trên cho thấy trong bối cảnh hiện nay, việc nghiên cứuhành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động, tập trung vào khía cạnhlòng trung thành là có ý nghĩa thực tiễn với hoạt động kinh doanh của các doanhnghiệpviễnthôngdiđộng.

Về phương diện lý luận, lòng trung thành của khách hàng có thể được coi làmối quan tâm hàng đầu của các nhà nghiên cứu và thực hành marketing (Russell- Bennettetal.,2007)vàphầnlớnđềucoilòngtrungthànhcủakháchhànglàtácnhâncủa tăng trưởng bền vững và lợi nhuận (Rai & Srivastava, 2012) Khái niệm về lòngtrung thành của khách hàng rất được quan tâm trong bối cảnh kinh doanh hiện đại,bởivìlòngtrungthànhcủakháchhàngđượccoilàmộttrongnhữngthướcđotốtnhấtcho sự thành công của một tổ chức (Nyadzayo & Khajehzadeh, 2016) Chen (2012)cũng đã xác định lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố thiết yếu trong sựtồn tại và phát triển của doanh nghiệp và coi đó như một tài sản cạnh tranh cho mộttổ chức.Mặcdùlòng trungthành của khách hàngluôn đượccoi làmụctiêumarketing, nhưng việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là một thách thứclớnđốivớibấtkỳdoanhnghiệpnào(Watsonetal.,2015)vàviệctạodựngvàduytrìlòng trung thành của khách hàng đã trở thành nhiệm vụ chiến lược (Ganesh et al.,2000) Các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đã tiếp cận dưới nhiềugócđộkhácnhau:trungthànhhànhvi;trungthànhtháiđộ;tíchhợpgiữatrungthànhhành vi và trung thành nhận thức (Jacoby & Chestnut, 1978; Rundle-Thiele, 2005).Lòngtrungthànhcủakháchhànglàmộtkhíacạnhquantrọngcủaviệccungcấpdịchvụ bởi vì việc duy trì khách hàng hiện tại có thể tạo ra lợi nhuận cao hơn so với việcthu hút những khách hàng mới (Reichheld & Detrick, 2003) Do đó, gây dựng đượclòngtrungthànhcủakháchhàngđãtrởthànhmụctiêucủanhiềudoanhnghiệp,đặc biệtđốivớinhữngdoanhnghiệphoạtđộngtronglĩnhvựcdịch vụ(Bove&Johnson,2000). Đốivớingànhdịchvụviễnthông,đãcókhánhiềunghiêncứucảtrênthếgiớivà Việt Nam về lòng trung thành của khách hàng Khi nghiên cứu lòng trung thànhcủa khách hàng trong ngành dịch vụ viễn thông, các nhà nghiên cứu thường tiếp cậntheo hai trường phái: Các mô hình nghiên cứu tại châu Âu và Bắc

Mỹ (Mỹ, Canada)tiếp cận kiểu tích hợp theo thái độ, nhận thức và hành vi thể hiện qua “mức độ chấpnhận giá”, “khả năng mua lại” và “sự than phiền” để giải thích cho lòng trung thànhcủakháchhàng.Hạnchếcủamôhìnhnàylàquágiảnlượckhôngthểhiệnđầyđủcácnhân tố tác động đến sự trung thành Trong khi đó các nhà nghiên cứu tại châu Á thìtiếp cận theo các nhân tố liên quan đến khó khăn mà khách hàng gặp phải như: Chiphí vật chất, chi phí tinh thần, rủi ro khi chuyển đổi nhà cung cấp, tạo nên khái niệmgọilà“Ràocảnchuyển đổi”nhàcungcấpdịchvụ(Kim etal.,2004).

Do cấu trúc thị trường và bản chất cạnh tranh đã biến đổi trong những nămgần đây, nhiều nghiên cứu cho thấy các mô hình truyền thống về lòng trung thànhchưa thực sự thuyết phục khi giải thích thực tiễn về cạnh tranh trong các ngành dịchvụ nói chung và ngành dịch vụ viễn thông di động nói riêng Các nhà nghiên cứucũngđãđềxuấtthêmmộtsốnhântốảnhhưởngđếnlòngtrungthànhcủakháchhàngsử dụng dịch vụ viễn thông di dộng so với các mô hình truyền thống, ví dụ như hìnhảnh doanh nghiệp, niềm tin trong mối quan hệ với lòng trung thành của khỏch hàng(Akbar&Parvez,2009; Aydin&ệzer,2005;Laiet al.,2009).

Tại Việt Nam, trong lĩnh vực viễn thông di động, cũng đã có những nghiêncứu về lòng trung thành của khách hàng nhưng phần lớn là những nghiên cứu ứngdụng, sử dụng các mô hình có sẵn để giải quyết một vấn đề cụ thể trong thực tế Cácnghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịchvụ viễn thông di động thường được tiếp cận trên góc độ sự thỏa mãn và rào cảnchuyển đổi như nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ and Bùi Nguyên Hùng (2007) haynghiêncứucủaNgôAnhCường(2013).

Qua tổng quan nghiên cứu, theo nghiên cứu sinh được biết thì các nghiên cứuvề lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động chủ yếu vẫntiếp cận theo cách xem xét mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng với lòng trungthànhtíchhợpmàhầunhưchưacónghiêncứunàoxemxétđồngthờiảnhhưởngcủacác nhân tố tới lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ cũng như xemxétmốiquanhệgiữalòngtrungthành tháiđộvớilòng trungthành hànhvi.

Mụctiêuvàcâuhỏinghiêncứu

Mụctiêunghiêncứu

- Mụctiêuchung:nghiêncứumộtsốnhântốảnhhưởngđếnlòngtrungthànhcủa khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam nhằm đề xuất cácgiảiphápmarketinggiúpdoanhnghiệpviễnthôngViệtNamxâydựngvàtăngcườnglòngtrungt hànhcủakháchhàng.

+ Đánh giá tác động của các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng sửdụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam trên cả hai khía cạnh trung thành tháiđộvàtrungthànhhànhvi.

+ Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất một số khuyến nghị giúp doanhnghiệpviễnthôngViệtNamduytrì,củngcốvàpháttriểnlòngtrungthànhcủakháchhàngsử dụngdịch vụviễnthôngdiđộng.

Câuhỏinghiêncứu

- Nhữngnhântốnàocó ảnhhưởngđếnlòngtrungthànhtháiđộvàlòngtrungthànhhànhvicủakháchhàngsửdụngdịchv ụviễnthông diđộngtại ViệtNam?

- Chiều hướng và mức độ tác động của các nhân tố đến lòng trung thành tháiđộ và lòng trung thành hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di độngtạiViệtNam?

Đốitượngvàphạmvinghiêncứu

Đối tượngnghiêncứu

- Vấn đềnghiêncứu:Ảnhhưởngcủamột sốnhântốtớilòng trungthànhcủakháchhàngsử dụngdịch vụviễnthôngdiđộngtạiViệtNam.

Phạmvinghiêncứu

Phạm vi nội dung: Một số nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của kháchhàngsửdụngdịchvụviễnthôngdiđộng.Trongnghiêncứunày,nghiêncứusinhgiớihạnchỉng hiêncứudịchvụviễnthôngdiđộngmặtđất.

Kháiquátvềphươngphápnghiêncứu

Bước1:Tổngquanlýthuyết,xácđịnhkhoảngtrống,môhìnhnghiêncứu,cáckháiniệmvà thangđođolườngcáckháiniệm.

Bước2:Nghiêncứuđịnhtínhđểkiểmtramôhìnhnghiêncứu,cáckháiniệm,kiểm tra sự phù hợp của thang đo với bối cảnh nghiên cứu và hoàn thiện cấu trúc, từngữsử dụngtrongthangđo.

Bước 3: Nghiên cứu định lượng sơ bộ để thử nghiệm và điều chỉnh thang đobanđầu.

Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định mô hình và các giảthuyếtnghiêncứu.

Phươngphápphântíchvàtổnghợpdữliệuthứcấp:Phântíchvàtổnghợpdữliệu thứ cấp từ các nguồn tài liệu có sẵn trong nước và trên thế giới về các nội dungnghiêncứu,baogồm:cácnghiêncứuvềlòngtrungthànhcủakháchhàngtrongcác lĩnhvựcnóichungvàtronglĩnhvựcviễnthôngnóiriêngnhằmmụcđíchhìnhthànhkhung lý thuyết, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về lòng trungthành.

Phươngphápphỏngvấnchuyêngia:Phỏngvấncácchuyêngiatronglĩnhvựcmarketing, viễn thông với mục đích hoàn thiện mô hình nghiên cứu, xem xét, chọnlựanhântốvừaphùhợpvềmặtlýluận,vừaphùhợpvềmặtthựctiễn,xâydựngthangđochocácnh ântốtácđộnglênlòngtrungthànhdịchvụviễnthôngdiđộng.

Phương pháp thảo luận nhóm tập trung: Thảo luận nhóm với các khách hàngsử dụng dịch vụ viễn thông di động với mục đích hoàn thiện cấu trúc câu và từ ngữđượcdùng trong thangđo đểthuthậpdữ liệu.

Phươngphápkhảosát:Sửdụngbảngcâuhỏiđểthuthậpdữliệuvềlòngtrungthànhvàcácnh ântốtácđộnglênlòngtrungthànhcủakháchhàngViệtNamđốivớidịch vụ viễn thông di động; kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, cũngnhư làm cơ sở cho việc đề xuất giải pháp xây dựng lòng trung thành của khách hàngsửdụngdịchvụ viễnthôngdiđộng.

Dữ liệu khảo sát sẽ được xử lý bằng phần mềm phân tích dữ liệu thống kêSPSS, AMOS phiên bản 24 với các phép kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tíchnhântốkhámphá(EFA),phântíchnhântốkhẳngđịnh(CFA),phântíchmôhìnhcấutrúctuyếnt ính(SEM).

Nhữngđónggópcủa đềtài

Vềlýluận

Thứ nhất, luận án đã dựa trên cách tiếp cận về lòng trung thành của Dick andBasu (1994) để khẳng định lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễnthôngdiđộngViệtNamđượcphảnánhquamứcđộcủamốiquanhệgiữatháiđộcủakhách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ và hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ. Kháchhàngđượcchiathànhbốnnhómvớihaicấpđộhànhvitrungthànhvàhaicấpđộtháiđộtrungth ành.Cácnhómnàylàtrungthànhthựcsự(hànhvitrungthànhcaovàtháiđộ trung thành cao), trung thành ẩn (hành vi trung thành thấp và thái độ trung thànhcao), trung thành giả tạo (hành vi trung thành cao và thái độ trung thành thấp) vàkhôngtrungthành(hànhvitrungthànhthấpvàtháiđộtrungthànhthấp).

Thứhai,luậnánđãxemxétảnhhưởngcủacácnhântốmộtcáchriêngbiệttớilòngtrungthành tháiđộvàlòngtrungthànhhànhvi.Cáchtiếpcậnnàychobiếtnhũngnhântốnàothựcsựtácđộnglê ntháiđộtrungthànhcủakháchhàngvớinhàcung cấp dịch vụ và những nhân tố nào thực sự tác động lên hành vi tiếp tục sử dụng dịchvụviễnthôngdiđộng.

Thứ ba, luận án đã chỉ ra tại thị trường viễn thông di động Việt Nam thì lòngtrung thành hành vi (thể hiện qua việc khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhàcung cấp) bị ảnh hưởng bởi lòng trung thành thái độ (thể hiện thái độ tích cực củakháchhàngđốivớinhàcungcấpdịch vụ).

Vềmặtthực tiễn

Luận án đã xác định được sự tác động tích cực của một số nhân tố gồm: chấtlượng dịch vụ cảm nhận, chi phí chuyển đổi, hình ảnh doanh nghiệp tới lòng trungthành thái độ; chất lượng dịch vụ cảm nhận, niềm tin tác động tới lòng trung thànhhànhvi.Trongđóchỉcónhântốchấtlượngdịchvụcảmnhậnlàtácđộngtớicảlòngtrungthàn htháiđộvàlòngtrungthànhhànhvi,còncácnhântốkhácchỉtácđộngtớimột trong hai khía cạnh về lòng trung thành Nhân tố chất lượng dịch vụ cảm nhậncóảnhhưởng mạnhnhấttớicảlòngtrungthànhtháiđộvàtrungthànhhànhvi.

Dựatrênkếtquảnghiêncứu,luậnánđãđềxuấtmộtsốkhuyếnnghịnhằmcảithiện lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại ViệtNam.Cụthểnhư, (1)Tăngcườngniềmtincủakháchhàngđốivớinhàcungcấpdịchvụviễnthôngdiđộng;

(2)Nângcaochấtlượngdịchvụcảmnhậncủakháchhàngsửdụng dịch vụ viễn thông di động; (3) Xây dựng hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ viễnthôngtíchcực trongcảmnhậncủakháchhàng.

Bốcụccủa luậnán

Chương 2 Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu.Chương3.Phươngphápnghiêncứu

Chương 1 đã giới thiệu về nghiên cứu bao gồm các vấn đề: tính cấp thiết củavấnđềnghiêncứu,mụcđíchnghiêncứucủaluậnán,câuhỏinghiêncứu,phạmvivàđối tượng nghiên cứu của luận án Bên cạnh đó, nghiên cứu sinh đã trình bày kháiquát về phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận án là kết hợp giữa nghiêncứu định tính và nghiên cứu định lượng và dữ liệu sử dụng trong luận án là dữ liệuthứ cấp và dữ liệu sơ cấp Cuối cùng, nghiên cứu sinh nêu những đóng góp của luậnántrên cảhaiphươngdiệnhọc thuậtlẫnthựctiễn.

Dịchvụviễnthôngdiđộng

Kháiniệmdịch vụviễnthôngdiđộng

Theo Luật viễn thông (2009), dịch vụ viễn thông là dịch vụ gửi, truyền, nhậnvà xử lý thông tin giữa hai hoặc một nhóm người sử dụng dịch vụ viễn thông, baogồmdịch vụcơbảnvàdịch vụgiátrịgiatăng(Quốc hội, 2009).

Trước tiên, là một ngành dịch vụ, dịch vụ viễn thông mang đầy đủ những đặcđiểmcủamộtngànhdịchvụnhư:(1)tínhvôhình-khôngnhìnthấyđược,dođókhónhận định đánh giá về chất lượng dịch vụ; (2) tính không đồng nhất - Mỗi lượt kếtnối, tuỳ thuộc vào nhu cầu của khách hàng mà có những khoảng cách kết nối khácbiệtnhau,thờigiankếtnốikhácnhau,dođóquyđịnhvềđơnvịsảnphẩmcủangànhviễnthôn gcầnquantâmtớisốlượtkếtnối,khoảngcáchvàthờigiankếtnối;

(3)tínhđồngthời(tínhkhôngthểtáchrời)- quátrìnhsảnxuấtđồngthờilàquátrìnhtiêuthụ.Từtínhchấtkhôngthểtáchrời,sảnphẩmdịchvụvi ễnthôngkhôngthểtồnkhođượcvà quá trình sản xuất luôn cần có sự tham gia của khách hàng, kết quả thu được từdịch vụ không chỉ phụ thuộc vào nỗ lực của nhà cung cấp dịch vụ mà còn phụ thuộcvào thao tác của chính khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ Do đó, quá trìnhcungcấpdịchvụ luôntiềmẩnnhữngrủirokhivậnhành.

Thứ hai, ngành viễn thông là một ngành dịch vụ kỹ thuật công nghệ cao. Đểcung cấp được dịch vụ, nhà cung cấp phải trang bị những thiết bị truyền dẫn và chuyểnmạchcôngnghệcao,tạonênmộtmạnglướitruyềndẫnvàchuyểnmạchrộnglớnbaophủkhắ pcácvùnglãnhthổ.Khôngnhữngthế,đểkháchhàngthamgiasửdụngđượccác dịch vụ viễn thông, họ cũng cần được trang bị các thiết bị đầu cuối (máy điệnthoại (cố định, di động), máy vi tính, modem và các thiết bị thu phát khác).

Nhữngtrangthiếtbịsửdụngtrongngànhviễnthônghầuhếtlànhữngtrangthiếtbịđắttiền,vớic hukỳsốngngắn(dotốcđộpháttriểnkhoahọccôngnghệtronglĩnhvựcnàyrấtcao), đòi hỏi phải thu hồi vốn nhanh, từ đó, mức độ khấu hao lớn sẽ làm ảnh hưởngđếngiáthànhcủa dịchvụ.

Nhữngđặcđiểmtrênđâycủangànhdịchvụviễnthông,chothấymộtmốiliênquan khăng khít giữa nhà cung cấp dịch vụ viễn thông với người sử dụng dịch vụ.Qua đó, việc nghiên cứu và đi sâu khám phá tìm hiểu về mối quan hệ giữa nhà cungcấpvàkháchhàngsửdụngdịchvụtrongngànhkinhdoanhnàylàviệclàmcóýnghĩathiếtthực.

Dịch vụ viễn thông di động là dịch vụ thông tin vô tuyến hai chiều được thiếtlậpnhằmđảmbảoliên lạc các máy điệnthoạidiđộngđầucuốidiđộng.

Dịchvụviễnthôngdiđộnglàloạihìnhdịchvụviễnthôngchophépngườisửdụngcóthểv ừadichuyểnvừathựchiệnquátrìnhđàmthoại,traođổithôngtinbằngthiết bị đầu cuối đặc biệt (bao gồm 1 máy điện thoại di động và simcard) Qua quátrìnhgiảimãtínhiệuđiệntừcủahệthốngthôngtinvôtuyến,vàomộtthờiđiểmthuộcphạm vi phủ sóng của nhà cung cấp dịch vụ, người sử dụng dịch vụ có thể chủ độngkhaithácsử dụng dịchvụ.

Đặcđiểmdịchvụviễnthôngdiđộng

Ngoài những đặc điểm chung về dịch vụ viễn thông, dịch vụ viễn thông diđộngcòncónhữngđặcđiểmriêng:

Dịch vụ viễn thông di động mang lại hiệu quả thông tin liên lạc mọi nơi, mọilúc Nó cho phép người sử dụng có thể chủ động thực hiện và tiếp nhận cuộc gọi ởbấtcứthờiđiểmnào,chínhvìvậymànódầntrởthànhcôngcụliênlạcthiếtyếucủangườidân.

Dịchvụviễnthôngdiđộngcótínhbảomậtrấtcaovìthôngtintronglúctruyềnđi đã được mã hoá. Điều này đáp ứng được những yêu cầu cao về thông tin liên lạc.Kháchhàngcóthểhoàntoànyêntâmvề thôngtinkhôngbịròrỉrabênngoài.

Giá cước của dịch vụ viễn thông di động cao hơn giá cước dịch vụ điện thoạicốđịnh.Nguyênnhânlàdođầutưxâydựngmạnglướivàchiphívềcôngnghệ,thiếtbị cao Hơn nữa, tính năng của dịch vụ viễn thông di động ưu việt hơn dịch vụ điệnthoạicốđịnhcóthểkết nốimọingườiởmọilúcmọinơi.

Dịchvụviễnthôngdiđộnglàmộtdịchvụthôngtinliênlạchiệnđại.Bêncạnhchất lượng đàm thoại cao, thuê bao điện thoại di động còn có thể sử dụng hàng loạtcác dịch vụ tiện ích khác như: truy cập Internet, truyền nhận dữ liệu, trò chuyện, cậpnhật thông tin tỷ giá, thời tiết, chứng khoán, thể thao… Ngoài ra, điện thoại di độngcóthểkếtnốivớicácthiếtbịngoạivinhưmáyvitính,máyfax,máyin… Sựkếtnốinàyđemlạisự tiệnlợi,tiếtkiệmđượcthờigian.

Dịch vụ viễn thông di động mang tính chất vùng miền Nhu cầu sử dụng dịchvụviễnthôngdiđộngcủacácvùngmiềnkhônggiốngnhau.Cácvùngcóvịtríđịalývà trình độ phát triển kinh tế xã hội cao thì nhu cầu sử dụng viễn thông di động lớn.Tính chất vùng như vậy sẽ hình thành tương quan cung cầu về việc sử dụng di độnglàrấtkhácnhauvìvậykhócóthểđiềuhoàsảnphẩmtừnơicóchiphíthấpgiábán thấp đến nơi có giá bán cao như các sản phẩm hàng hoá Điều này đòi hỏi các doanhnghiệp viễn thông di động cần có sự nghiên cứu tìm hiểu kĩ lưỡng về các vùng miềnđểcó nhữngchínhsáchkinhdoanhphùhợp.

Quyếtđịnhmuadịchvụviễnthôngdiđộngphứctạphơnquyếtđịnhmuamộtsản phẩm hữu hình vì khó đánh giá chất lượng Mặt khác vấn đề bảo hộ dịch vụ cònkhó khăn hơn bảo hộ sản phẩm, do bản thân các dịch vụ bị bắt chước hoặc sao chépmột cách dễ dàng hơn Vì vậy, các doanh nghiệp thường đẩy mạnh việc phát triểndịchvụđểngănchặnsựsaochépvàbắtchước củacác đối thủ.

Nhàcungcấpdịch vụviễnthôngdiđộng

Doanhnghiệpcungcấphạtầngmạnglàdoanhnghiệpnhànướchoặcdoanh nghiệpmàvốngópcủaNhànướcchiếmcổphầnchiphốihoặccổphầnđặcbiệt,đượcthành lập theo quy định của pháp luật để thiết lập hạ tầng mạng và cung cấp dịch vụviễn thông Doanh nghiệp cung cấp hạ tầng mạng được thiết lập mạng viễn thôngcôngcộngđểcungcấptrực tiếpvàbánlạidịnhvụviễnthông

Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông là doanh nghiệp Việt Nam thuộcmọi thành phần kinh tế được thành lập theo quy định của pháp luật để cung cấp cácdịch vụ viễn thông Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông được thiết lập các hệthống thiết bị viễn thông trong phạm vi cơ sở và điểm phục vụ công cộng của mìnhđể trực tiếp cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ truy nhập Internet và bán lạidịch vụ viễn thông; không được thiết lập các đường truyền dẫn ngoài phạm vi cơ sởvàđiểmphục vụ côngcộngcủamình.

Doanh nghiệp viễn thông là doanh nghiệp được thành lập theo pháp luật ViệtNamvàđược cấpgiấy phépkinhdoanhdịchvụviễnthông.

Doanh nghiệp viễn thông bao gồm doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có hạ tầngmạngvàdoanhnghiệp cungcấpdịchvụkhôngcóhạtầng mạng. Đạilýdịchvụviễnthônglàtổchức,cánhâncungcấpdịchvụviễnthôngchongười sử dụng dịch vụ viễn thông thông qua hợp đồng đại lý ký với doanh nghiệpviễn thông để hưởng hoa hồng hoặc bán lại dịch vụ viễn thông để hưởng chênh lệchgiá.

Nhưvậy,doanhnghiệpviễnthônglàdoanhnghiệpđượcthànhlậptheoquy địnhcủaphápluật,đượccấpgiấyphépkinhdoanhdịchvụviễnthôngvàthựchiệnhoạtđộngk inhdoanhdịchvụviễnthôngtrênthịtrường.

Lòngtrungthànhcủa khách hàng

Kháiniệmlòngtrungthànhcủakháchhàng

Lòng trung thành của khách hàng có thể được coi là mối quan tâm hàng đầucủacácnhànghiêncứuvàthựchànhmarketing(Russell-

Bennettetal.,2007)vàphầnlớnđềucoilòngtrungthànhcủakháchhànglàtácnhâncủatăngtrưởng bềnvữngvàlợi nhuận (Rai & Srivastava, 2012) Khái niệm về lòng trung thành của khách hàngrất được quan tâm trong bối cảnh kinh doanh hiện đại, bởi vì lòng trung thành củakháchhàngđượccoilàmộttrongnhữngthướcđotốtnhấtchosựthànhcôngcủamộttổchức(Ny adzayo&Khajehzadeh,2016).Chen(2012)cũngđãxác địnhlòngtrungthành của khách hàng là một yếu tố thiết yếu trong sự tồn tại và phát triển của doanhnghiệpvàcoiđónhưmộttàisảncạnhtranhchomộttổchức.Mặcdùlòngtrungthànhcủakháchhàn gluônđượccoilàmụctiêumarketing,nhưngviệcxâydựnglòngtrungthànhcủakháchhànglàmộtth áchthứclớnđốivớibấtkỳdoanhnghiệpnào(Watsonetal.,2015)vàviệctạodựngvàduytrìlòngtru ngthànhcủakháchhàngđãtrởthànhnhiệm vụ chiến lược (Ganesh et al., 2000) Như vậy, khái niệm về lòng trung thànhcủakháchhàngđãthuhútsựchúýđángkểtrongmarketing(Aaker,1991;Kandampully et al., 2015; Oliver, 1999; Pourrahidi et al., 2014; Reichheld et al.,2000; Singh & Sirdeshmukh, 2000) Lòng trung thành của khách hàng đã được giảiquyết ở các khía cạnh khác nhau trong các bối cảnh khác nhau như lòng trung thànhthươnghiệu,lòngtrungthànhvớinhàcungcấp,lòngtrungthànhvớidịchvụvàlòngtrungthàn hvớicửahàng(Akbar,2013).

Lòngtrungthànhđượcgọilàphảnứnghànhvithiênvịđượcthểhiệ ntheothờigianvớisốlầnraquyếtđịnh,đốivớimột hoặcnhiềunhãnhiệuthaythếtrongsốcácnhãnhiệuđóvàlàmộtchứ cnăngcủaquátrìnhtâmlý(đánhgiá raquyếtđịnh).

Lòng trung thành là một cam kết sâu sắc về việc mua lại hoặcbảo trợ lại một cách nhất quán sản phẩm / dịch vụ ưa thíchtrongtươnglai,dođógâyrahànhvimuahàngcùngnhãnhiệuhoặc cùng nhãn hiệu lặp đi lặp lại, bất chấp những ảnh hưởngtìnhhuốngvànỗlựcmarketing cókhảnănggâyrahành vichuyểnđổi.

Lòng trung thành của khách hàng không chỉ đơn giản là muahànglặplại;kháchhàngtrungthànhnóimộtcáchthuậnlợivềdoanh nghiệp và các ưu đãi của doanh nghiệp thông qua giaotiếptruyềnmiệngtíchcựcvớicácthànhviêntronggiađình ,đồngnghiệpvàđốitáckinhdoanh củahọ.

Khái niệm lòng trung thành của khách hàng có nguồn gốc từlý thuyết hành vi của người tiêu dùng và là thứ mà người tiêudùngcóthểthểhiệnđốivớithươnghiệu,dịchvụhoặchoạ tđộng.

Hầu hết các nhà nghiên cứu đã sử dụng khái niệm lòng trung thành được đềxuất bởi Copeland (1923) Theo đó, nghiên cứu của Copeland (1923) tập trung vàothóiquenmuahàngcủakháchhàngđãphânloạitháiđộthươnghiệucủakháchhàngthành 03 loại cơ bản: nhận thức, sở thích, nhấn mạnh và chỉ ra rằng sở thích và nhấnmạnh thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho việc nhận dạng sự tiện lợi trong quá trìnhlựachọnthươnghiệu.

Cho đến nay, khái niệm về lòng trung thành đã được phát triển thông qua bakhía cạnh cơ bản (Jacoby & Chestnut, 1978; Rundle-Thiele, 2005) Các nghiên cứuđều cho rằng lòng trung thành có thể liên quan đến: (1) Hành vi lựa chọn thươnghiệu/sử dụng dịch vụ của khách hàng; (2) Thái độ của khách hàng đối với việc muamộtthươnghiệu;(3)Kếthợphaikhíacạnhtrên.Nhưvậy,kháiniệmlòngtrungthànhcủa khách hàng được tiếp cận theo ba phương diện đó là: (1) Lòng trung thành hànhvi;(2)Lòngtrungthànhtháiđộ;(3)Lòngtrungthànhkết hợpcảhànhvivàthái độ.

Như trên đã đề cập, cho đến nay hầu hết các nghiên cứu về lòng trung thànhcủa khách hàng đều tiếp cận đến khía cạnh hành vi và giải thích lòng trung thànhkháchhàngđồngnghĩavớikháiniệmlựachọnthươnghiệu/muahànglặplạicủamộtthương hiệu Năm 1956, Cunningham đưa ra khái niệm về lòng trung thành hành vivà xem xét nó thông qua việc quan sát ngẫu nhiên hành vi tiêu dùng của khách hàng(Aaker, 1996; Rundle-Thiele, 2005) Theo đó, về cơ bản việc quan sát ngẫu nhiêncho phép các nhà nghiên cứu hoặc doanh nghiệp chỉ ra rằng hành vi của người tiêudùng, cũng như cấu trúc thị trường được đặc trưng bởi tính ngẫu nhiên hơn là đượcdự tính từ trước (Hoyer, 1984) Thêm vào đó, nghiên cứu của Tucker (1964) khẳngđịnh rằng “doanh nghiệp không cần xem xét khách hàng đang nghĩ gì, chỉ cần thôngqua hành vi mua hàng của họ để có thể thấy rằng khách hàng có trung thành với mộtthươnghiệunàođóhaykhông”.Trongkhi,Ehrenberg(2000)lạichorằngcácdoanhnghiệpcầnh iểurõbằngcáchnàokháchhàngmuahànghóacủamìnhtrướckhihiểutại sao người ta lại mua nó Trên góc độ đo lường, O’Malley (1998) lập luận việc đolườngtrungthànhhànhvicủakháchhàngsẽcungcấpmộtcáinhìncụthểhơnthôngquaviệclựac họncácsảnphẩmmuahàngcủakháchhàngđốivớidoanhnghiệpcũngnhư đối thủ cạnh tranh và các dữ liệu thu thập được sẽ tạo điều kiện thuận lợi chohiểuđượcnhiềuhơnkháchhàngnhữngngườimanglạigiátrịchodoanhnghiệpquathờigian, cũngnhưtăngcườnghơncôngtácdựbáonhucầukháchhàng.Cuốicùng,thông qua quá trình nghiên cứu sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra các chiến lược và biệnphápnhằmhỗtrợpháttriểncácchươngtrìnhkhuyếnmạiđểtănghiệuquảkinhdoanh

Thôngthường,cácnghiêncứuliênquanđếnlòngtrungthànhhànhvisẽdựatrêndữliệut ừmộttronghaihànhvimuahàngthựctếcủangườikháchhàng(chẳnghạnnhưdữ liệu thống kê trong máy tính) hoặc hành vi tự báo cáo mua hàng của khách hàng(Jacoby&Chestnut,1978;Reichheld,2003).Trongtổngquancủamộtsốnghiêncứuliênquanđ ếnđolườnglòngtrungthànhcủakháchhàngtronglĩnhvựcmarketingvàkinhdoanhđãchỉramột sốphươngphápthườngđượcsửdụngtrongđolườngtrungthànhhànhvibaogồm:

- Tỷlệmuahàngcủamộtthươnghiệutrongtổngsốhàngmuacủacùngmộtloạisảnphẩm(Brown,1952;Copeland,1923;Iwasaki&Havitz,1998).Đểđolườngtỷlệnày,nhànghiêncứucóthểyê ucầukháchhàngnóirõsốlầnhọđãmuathươnghiệuyêuthíchvàtổngsốlầnmuakháchhàn gđãthựchiệnmuacùngloạisảnphẩmđó.Sốlần muahàngcủathươnghiệuưa thíchchiachotổngsốlầnmuacùngloạisảnphẩmsẽnóilêntrungthànhhànhvicủakhách hàngđốivớithươnghiệuưathích.

- Tần suất tương đối của việc mua hàng (số lần mua/ngày/tuần/tháng/quý/năm) (Ostrowskiet al.,1993).

- Trung bình số lần mua hàng được xem như là một cách thức đo lường để biếtđượccóhaykhôngkháchhàngtrungthànhhoàntoàn,hoặctrungthànhkhônghoàn toàn, hoặc không trung thành Điều này được thực hiện bằng cách kiểmtra trình tự mua hàng hóa trên một danh mục các sản phẩm Khách hàng đãđượcđềnghịmuatừbốnđếnsáuhànghóaliêntiếpcủacùngmộtthươnghiệuvàđâycót hểđượcxemxétđếnlòngtrungthành(Morais,2000).

- Chi phí chuyển đổi (Aaker, 1996) mô tả hành vi chuyển đổi thương hiệu và ýđịnh thay đổi thương hiệu Cụ thể, các tác giả đo lường số lượng khách hàngsẽ trả tiền cho một thương hiệu so với một thương hiệu cung cấp bởi các lợiíchtươngtự,hoặctăngchiphí(giácả,thờigian)cầnthiếtđểthuhútcáckháchhàngchuyển đổithươnghiệu.

Mộtsốnhànghiêncứuđãkhôngđồngtìnhvớicáchtiếpcậntrungthànhhànhviởtrênvìhọ chorằngchínhnóđãbỏquatầmquantrọngcủasựhiểubiếtcácquyếtđịnh mua hàng của khách hàng (Rundle-Thiele, 2005) Cụ thể, cách tiếp cận trungthành hành vi sẽ không phân biệt được khách hàng quyết định mua hàng vì sở thíchcho một thương hiệu hoặc sản phẩm cũng như khách hàng mua căn cứ duy nhất vàosự thuận tiện hoặc do chi phí Nói cách khác, sự lặp lại các lựa chọn mua hàng củakháchcóthểlàquántính.Vídụ,kháchhàngmualặplạicủacùngmộtthươnghiệuvìlợiíchtrong việctiếtkiệmthờigianhoặccôngsứcbỏra(Assael,2004),chứkhôngphảilàngânsáchhọ bỏrachomộtthươnghiệuhoặcnhàcungcấpdịchvụ(Fournier,1998).Hơnnữa,dosựkhôngthố ngnhấtgiữacácphươngpháptiếpcậnkhiđánhgiálòngtrungthành hành vi (Morais, 2000).

Vì vậy,các nhà nghiên cứu cho rằng sẽ không thể hiểumộtcáchđầyđủ lòngtrungthànhhànhvi củakháchhàngnếubỏ quaquátrìnhxemxétmộtcáchtoàndiệnđếnkhíacạnhtrungthànhtháiđộ củahọđốivớimộtthươnghiệucụthể(Backman&Crompton,1991;Dick&Basu,1994).Kếtquảlà,k háiniệmtrungthànhtháiđộđượcđề cậptrongcácnghiêncứu.

Trungthànhtháiđộđượchiểulàtháiđộnhậnthứccủacủakháchhàngđốivớimộthànhvinà ođó.Điềunàyđượcthểhiệnthôngquasựràngbuộcvềmặttâmlý,ýđịnhmuasắmthươnghiệuhoặ csửdụngdịchvụcủanhàcungcấp,cũngnhưđềnghịvới những người khác hoặc nói tốt về sản phẩm hoặc dịch vụ cho họ (Oliver, 1999).Các nhà nghiên cứu tâm lý chứng minh rằng những đơnvịkinhd o a n h k h ô n g t h ể ảnhh ư ở n g đ ế n h à n h v i m u a h à n g c ủ a kháchhàngmộtcáchcóhệthống.C ụthể, dựa trên phương pháp so sánh họ đã lý giải hành vi tiêu dùng của khách hàng khôngchỉ xảy ra đơn thuần mà nó còn là kết quả trực tiếp của một chương trình marketinglàm ảnh hưởng lên thái độ và nhận thức của khách hàng (Rundle-Thiele, 2005). Vìthế,cácnhànghiêncứuđãủnghộsựcầnthiếtphảihiểusâuhơnlòngtrungthànhcủakháchhàngd ựa trên khía cạnhtháiđộ.

Nhànghiêncứuđầutiênđềxuấtýtưởngvềđolườnglòngtrungthànhtháiđộlà (Guest, 1944). Tác giả đã sử dụng một câu hỏi về sở thích và yêu cầu người thamgia lựa chọn thương hiệu mà họ thích nhất trong số một nhóm các tên thương hiệu.Sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã tiếp cận theo phương pháp này và khái niệm lòngtrungthànhtháiđộ,lòngtrungthànhsởthích,hoặcýđịnhmuahàngrađời.Gầnđây,Reichhelda ndSasser(1990)lậpluậnrằnglòngtrungthànhcóthểđượcđánhgiámộtcách có hiệu quả bằng cách sử dụng cách đo lường “sẵn sàng để giới thiệu” (ví dụ,truyền miệng - về mặt truyền thống truyền miệng được coi như là một biểu hiện củatrung thành thái độ) Các tác giả chỉ ra xu hướng của khách hàng trung thành thườngtruyềntinchongườikhácđểlôikéohọvềvớithươnghiệuhoặcsảnphẩm,đâyđượcxem là yếu tố quan trọng quyết định sự sống còn cho sự phát triển trong hoạt độngkinhdoanhcủacácdoanhnghiệp.Vìvậy,việckháchhàngsẵnsànggiớithiệuthươnghiệu/sản phẩm cho những người khác là một biện pháp đặc biệt hiệu quả của lòngtrungthànhtháiđộ,sovớicác cáchthứctruyềnthốngnhư sựhàilònghoặctỷlệduytrìkháchhàng.

So với phương pháp đo lường trung thành hành vi, việc đo lường trung thànhthái độ đã và đang tạo ra những tranh luận Cụ thể, các nhà nghiên cứu đã gắn kháiniệm trung thành thái độ với các khái niệm khác, chẳng hạn như thái độ đối với cácnhà cung cấp thương hiệu hoặc thái độ của khách đối với một thương hiệu cụ thể(Dick & Basu, 1994; Morais,

2000), sự cam kết, sự quan tâm (McIntyre, 1989). Mộtsốnghiêncứuchỉracácphươngphápkhácnhaunhằmđolườngtrungthànhtháiđộ,đólà:

Mặc dù có những ưu điểm nhưng cách tiếp cận liên quan đến trung thành tháiđộ vẫn có nhiều tranh luận, theo đó các nhà nghiên cứu cho rằng trung thành thái độthiếusứcmạnhtrongviệcdựđoánhànhvimuahàngthựctế.Mộtsốnhànghiêncứuđã phân tích dựa trên mối quan hệ giữu thái độ và hành vi (Kraus, 1995) và chứngminh rằng thái độ của khách hàng có ảnh hưởng rất đáng kể đến việc dự đoán hànhvitrongtươnglai(Rundle- Thiele,2005).Vìthế,nếuchỉsửdụngđolườngtrungthànhtháiđộsẽkhôngthểnắmbắttoànbộl òngtrungthànhđốivớithươnghiệu(Pritchardetal.,1999).Hơnnữa,mộtsốtácgiảđãgợiýrằngcá chạnchếcủatrungthànhtháiđộcóthể là kết quả của những ảnh hưởng từ các yếu tố ràng buộc khác đến hành vi mua hàngcủakháchhàng(Backman&Crompton,1991).

Phân tích ở trên cho thấy rằng không phải phương pháp tiếp cận trung thànhhành vi cũng như trung thành thái độ đứng độc lập sẽ cung cấp một câu trả lời thỏađáng cho câu hỏi “thế nào là lòng trung thành?” Vì thế, Day (1969) cho rằng lòngtrungthànhcủathươnghiệuđượcxemnhưlàhànhvimuasắmphùhợpbắtnguồntừtháiđộtíc hcựccủakháchhàngđốivớimộtthươnghiệucụthể(Rundle-Thiele,2005).Ở đây khái niệm lòng trung thành tồn tại hai khía cạnh cần được xem xét là (thái độvà hành vi) Kết quả là, tác giả đã đưa ra gợi ý sự cần thiết phải xem xét đồng thời đồngthờikháiniệmtrungthànhtháiđộvàlòngtrungthànhhànhvitrongnghiêncứulòngtrungthà nhcủakháchhàng.Rundle-Thiele(2005)đãđềxuấtmộtchỉsốtổnghợpcủalòngtrungthành,đã đượcsửdụngrộngrãibởicácnhànghiêncứulòngtrungthành.

Caruana (2002) chỉ ra rằng khách hàng trung thành có thể hiểu là khách hàngthựchiệnhànhvimuatừmộtnhàcungcấplặpđilặplạinhiềulần,cótháiđộtíchcựcđốivớinhàcu ngcấpvàchỉnghĩđếnnhàcungcấpkhicóphátsinhnhucầuchodịchvụ này Amine (1998) lại định nghĩa lòng trung thành thương hiệu là hành vi muamộtthươnghiệunhấtđịnh,lặplạitrongthờigiandàivàđượccủngcốmạnhmẽbằng camkếtvớithương hiệuđó.

Tác giả Oliver (1999) định nghĩa lòng trung thành là sự cam kết sâu sắc vàmua lại ổn định một sản phẩm dịch vụ ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đến việcmualặplạithươnghiệuhoặcmộtnhómthươnghiệumàkhôngbịảnhhưởngbởicácyếutốm angtínhchấttìnhhuốngvàcáchoạtđộngmarketingcủadoanhnghiệp.ĐịnhnghĩacủaOliver(1999) đãcóphânbiệtrõgiữasựgắnkếtbềngoàivớisự gắnbócótính bền vững hơn, sâu sắc hơn về mặt tâm lý với thương hiệu Định nghĩa này phùhợpvớidịchvụviễnthôngdiđộngkhisựgắnkếtthươnghiệudựatrêncảhànhvisửdụng lặp và cả thái độ ưa thích đối với dịch vụ cũng như nhà cung cấp dịch vụ Cáctác giả tin rằng phương pháp tổng hợp liên quan đến cả thái độ và hành vi là phươngpháp tiếp cận thích hợp nhất cho nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đốivới thương hiệu vì nó nắm bắt được hai ảnh hưởng lớn nhất của việc quyết định củangườitiêudùng(Mandhachitara&Poolthong,2011).Mộtsốnghiêncứucũngchỉrarằng lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ có sự liên quan lẫn nhau,đặcbiệtlàtrongngànhdịchvụ,khikháchhàngcótháiđộtrungthànhvớimộtthươnghiệu, họ cũng thể hiện thái độ thiện chí hơn đối với thương hiệu đó so với đối thủcạnh tranh Bằng cách này hành vi có thể ảnh hưởng đến thái độ, vì khách hàngthường có xu hướng hợp lý hóa hành vi của mình bằng cách thay đổi thái độ Điềunày có thể giải thích thêm với ngành viễn thông vì có những rào cản chuyển đổi ởmức cao, khách hàng có thể dễ dàng thay đổi thái độ để phù hợp với hành vi của họhơnlàthực sựthayđổihànhvi,tứclàchuyểnđổinhàcungcấpdịchvụ.

Phânloạilòngtrungthànhcủakháchhàng

Cácnhànghiêncứuđãđưaranhiềucáchphânloạilòngtrungthànhcủakháchhàng đối với thương hiệu Dưới đây là một số cách thức phân loại được tham khảonhiềunhấttrongcácnghiêncứuvềlòngtrungthành củakháchhàng:

Aaker (1991) đã chia lòng trung thành của khách hàng thành 5 mức theo môhìnhtháp,trongđónhómcólòngtrungthànhcaonhấttạiđỉnhthápvànhómcólòngtrungthành thấpnhấttạichântháp.

Kháchhàngkhôngtrungthành:là nhữngkháchhànghaythayđổi,nhạycảmvề giá Họ không quan tâm đến các thương hiệu và chỉ cần thực hiện lựa chọn muahàngtùythuộcvàocácyếutốnhư giá cả vàtiệnlợi.

Khách hàng trung thành hành vi : do hài lòng hoặc thói sử dụng dịch vụ củamột doanh nghiệp Nhóm khách hàng này dễ bị tác động bởi đối thủ cạnh tranh khimang tới cho họ những lợi ích tốt hơn mặc dù không có lý do thỏa đáng để thay đổithươnghiệu.

Khách hàng trung thành thụ động : nhóm này bị ảnh hưởng bởi chi phíchuyển đổi Nguyên nhân khách hàng không thay đổi một mặt là do họ sợ thiếu thờigianvàsứclựcđểlựachọnsảnphẩmdịchvụcủadoanhnghiệpkhác.Mặtkhác,việcchuyểnđổic óthểdẫnđếnchiphíchuyểnđổi.

Khách hàng trung thành ưa thích: nhóm này có thái độ ưa thích đối vớithương hiệu và gắn bó về mặt cảm xúc đối với thương hiệu Việc tạo ra sự ưa thíchnày liên quan đến hình ảnh thương hiệu, sản phẩm kinh doanh, dịch vụ chất lượngcaovàtrảinghiệmngườitiêudùngcủakháchhàng,tạonênmốiliênhệcảmxúcgiữakháchhà ngvàthươnghiệu.

Khách hàng trung thành cam kết : mức độ cao nhất của lòng trung thành củakhách hàng Các khách hàng có lòng trung thành tuyệt đối với sản phẩm dịch vụ củamộtdoanhnghiệpnhấtđịnh,cóưutiênvàsựnuôidưỡngcảmxúcmạnhmẽ.Mứcđộtrungthànhc aolànguồngốcmangđếnlợinhuậnchodoanhnghiệp.

2.2.2.2 Phân loại theo biểu hiện của lòng trung thành kết hợp theo thái độ vàhành vi

DickandBasu(1994)chorằnglòngtrungthànhcủakháchhànglà"Mốiquanhệ giữa thái độ ưa thích của một cá nhân và hành vi lặp lại", do đó phân loại lòngtrung thành bao gồm hai chiều là chiều thái độ và chiều hành vi Lòng trung thànhdựatrêntháiđộưathíchvàhànhvilặplại đượcphânchiathành bốn loạinhưsau:

Không có lòng trung thành: Đặc trưng bởi thái độ ưa thích thấp và hành vilặp lại thấp Với loại lòng trung thành này có thể xảy ra khi các thương hiệu cạnhtranhđượcxemlàcónhiềuđiểmtươngđồnghoặctrongtrườnghợpthươnghiệumới khithờigianhoạt động chưađủđểthànhcông.

Lòng trung thành giả tạo: Đặc trưng bởi thái độ ưa thích thấp và hành vi lặplại cao Lòng trung thành giả dối xảy ra khi người tiêu dùng mua hàng lặp lại do cácyếutốtìnhhuốngnhưsựtiệnlợi,sựsẵncóhoặcsựsắpđặtthuhút.Lòngtrungthànhgiảdốicũngcó thểxảyrakhikháchhàngkhôngcósựlựachọnthươnghiệuthaythế;khách hàng bị ràng buộc phải sử dụng thương hiệu nhất định do có sự cam kết gầnnhư hợp đồng hoặc cam kết hội viên tạo ra những khó khăn cho việc chuyển đổi.Ngoài ra, khi chi phí chuyển đổi tương đối cao cũng tạo ra lòng trung thành giả dối,hành vi mua lặp lại cao có thể được thực hiện mặc dù không có thái độ ưa thích đốivớithươnghiệu.

Lòng trung thành tiềm ẩn: Đặc trưng bởi thái độ ưa thích cao và hành vi lặplại thấp Lòng trung thành tiềm ẩn xảy ra khi các yếu tố tình huống buộc khách hàngphảilựa chọnthươnghiệukhácmạnhmẽ hơntháiđộưathích.

Lòng trung thành thật sự: Được đặc trưng bởi thái độ ưa thích cao và hànhvi lặp lại cao Đối với các thương hiệu, lòng trung thành thật sự là một tình huống lýtưởngđểhướngtới.

Tổng quannghiên cứuvềlòngtrungthànhcủakháchhàng

Các nghiêncứuvềlòngtrungthànhcủakháchhàng

Trên thế giới, lòng trung thành của khách hàng là chủ đề mà nhiều nhà khoahọcđãdànhnhiềutâmhuyếtđểnghiêncứu.Lòngtrungthànhcủakháchhànglàmộtkhía cạnh quan trọng của việc cung cấp dịch vụ bởi vì việc duy trì khách hàng hiệntại có thể tạo ra lợi nhuận cao hơn so với việc thu hút những khách hàng mới(Reichheld&Detrick,2003).Dođó,gâydựngđượclòngtrungthànhcủakháchhàngđã trở thành mục tiêu của nhiều doanh nghiệp, đặc biệt đối với những doanh nghiệphoạt động trong lĩnh vực dịch vụ (Bove

& Johnson, 2000) Các nghiên cứu có thểđượcchia racácnhóm:

Trướcđây,lòngtrungthànhcủakháchhàngđượcdiễntảbằnghànhđộngmualại.Tuynhiên,kếtquảcủamộtsốnghiêncứulạichothấykhôngphảimọikháchhàngmualạidịchvụđềutrungthànhv ớidoanhnghiệp(Polyorat&Sophonsiri,2010).Cáckháiniệmvềlòngtrungthànhcủakháchhàng đượcđưaratheobacáchtiếpcận:(1) theohànhvi:lòngtrungthànhcủakháchhàngđượcthểhiệnbởisựthiênvịtronglựachọnsảnphẩm củakháchhàngvàsựthiênvịnàydiễnratrongmộtkhoảngthờigian(Jacoby&Chestnut,1978),hay việcmualặplạimộtsảnphẩm(Guest,1964).Nhữngkhái niệm này cho rằng lòng trung thành của khách hàng được biểu hiện bởi hành vimualặplạicủakháchhàng.Cáchtiếpcậnnàylàchưađầyđủvìchưaphânbiệtđượchành vi mua lặp lại đơn giản hay hành vi mua lặp lại do lòng trung thành Bên cạnhđó khi nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng cần phân tích rõ quá trình raquyết định của khách hàng để làm rõ các nguyên nhân dẫn tới hành vi mua hàng làdo trung thành hay do lặp lại giản đơn;(2) theo thái độ: lòng trung thành của kháchhàng được định nghĩa là việc khách hàng ưa thích một sản phẩm và sự ưa thích đómangtínhhệthống(Getty&Thompson,1994).Việctiếpcậndựatrêntháiđộđãchúýđếnviệcg iảithíchhànhvimuacủakháchhàngdựatrênnhữngphântíchdiễnbiếnvề tâm lý, nhận thức của khách hàng Tuy nhiên nếu chỉ tập trung vào thái độ nhiềukhi ta đã bỏ qua hành vi mua hàng thực sự của khách hàng;(3) theo cả hành vi vàthái độ:thể hiện ở sự ưa thích sản phẩm từ đó cam kết mua lặp lại hoặc sử dụng ổnđịnh sản phẩm trong tương lai Hành vi mua lặp lại của khách hàng dựa trên thái độưa thích bền vững đối với sản phẩm và ít bị ảnh hưởng bởi các hoạt động marketingcủadoanh nghiệphaycáctìnhhuốngcụ thể(Oliver,1999).

Lòng trung thành của khách hàng thường được kiểm tra theo quan điểm hànhvi bằng cách đo lường các chỉ báo như số lần mua lặp lại, tỷ lệ tiêu dùng và tần suấtmua hàng Một giả định thường thấy là lòng trung thành được hiểu là số lần mua lặplại không xác định từ cùng một nhà cung cấp trong một khoảng thời gian xác định.Trong nhóm này, Oliver (1999) đã xác định lòng trung thành là “cam kết sâu sắctrongviệcmualạihoặcủnghộmộtsảnphẩm/dịchvụưathíchnhấtquántrongtươnglai, do đó gây ra việc mua hàng cùng nhãn hiệu lặp đi lặp lại, bất chấp những tìnhhuống ảnh hưởng và nỗ lực marketing có khả năng gây ra hành vi chuyển đổi" Tuynhiên, định nghĩa về lòng trung thành chỉ dựa trên hành vi mua chưa đưa ra một cáinhìn toàn diện về khái niệm phức tạp này. Điều này đã thúc đẩy các nhà nghiên cứuđềxuấtcácđịnhnghĩathaythếvàtoàndiệnhơn.DickandBasu(1994)chorằnglòngtrungthànhc ócảyếutốtháiđộvàhànhvivàlậpluậnrằngnóđượcxácđịnhbởimứcđộcủamốiquanhệgiữatháiđộ yêuthíchvàhànhvimualặplại.Đánhgiálòngtrungthành dưới khía cạnh thái độ có thể bắt nguồn từ tâm lý gắn bó, thiên vị và cảm giácthânthiệnđốivớimộtsảnphẩmhoặcdịchvụcụthể.ChaudhuriandHolbrook(2001)chorằnglòngt rungthànhcủakháchhàngđượcthiếtlậpbởilòngtrungthànhtháiđộvàlòngtrungthànhhànhvi.Tháiđộtrungthànhcónghĩalàsựtrungthànhtrongthái độ và khả năng chấp nhận giá Hành vi trung thành có nghĩa là hành vi tiếp tục muahàngvàkhuyếnkhíchkhách hàngkhácmuahàng.

Nhìn chung, mặc dù thực tế có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau nhằm địnhnghĩakháiniệmlòngtrungthành,vẫncósựhộitụchungvềquanđiểmchorằnglòngtrung thành của khách hàng phải bao gồm cả các đặc điểm hành vi và thái độ Quanđiểm hành vi thường dựa trên việc theo dõi tần suất mua lặp lại và thay đổi thươnghiệu, trong khi quan điểm thái độ tiếp cận theo hướng giả định lòng trung thành bắtnguồntừsựthamgiavàtâmlýgắnbóvàtậptrungvàocácvấnđềnhưđềxuấtthươnghiệu,chốnglại sảnphẩmcaocấp,ýđịnhmualạivàsẵnsàngtrảgiácao(CroninJr&Taylor,1992).

Có thể phân loại lòng trung thành theo các tiêu chí:mức độ trung thành(Aaker,1991;Brown,1952);mứcđộquantâmcủakháchhàngđốivớicácsảnphẩmvàcả mnhận sự khác nhau đối với các sản phẩm(Assael, 1998);sự gắn kết về cảm xúc, ảnhhưởngcủaxãhội,hànhvimua(Gounaris&Stathakopoulos,2004);vàbiểuhiệncủalòngtrung thành(Rundle-Thiele&Bennett,2001).DickandBasu(1994)đãdựavàothái độ và hành vi của khách hàng để phân loại khách hàng trung thành thành bốnnhóm Các nhóm này được mô tả thông qua các đặc điểm khác nhau là trung thành;trung thành tiềm ẩn; trung thành giả tạo; và không trung thành Trong bốn nhóm,nhóm khách hàng trung thành và trung thành giả tạo đều liên quan đến việc mua lặplạiởmứcđộcao.Sựkhácbiệtgiữahainhómnàylàkháchhàngtrungthànhgắnliềnvới thái độ rất tích cực đối với doanh nghiệp, trong khi khách hàng trung thành giảtạocóliênquanđếntháiđộđốivớidoanhnghiệpvẫntíchcựcnhưngrấtyếuớt.Hơnnữa, Jones andSasser (1995) dựa trên mức độ hài lòng, lòng trung thành và ý địnhmualạiđãphânloạikháchhàngtrungthànhthànhbốnnhóm.Đólàkháchhàngthựcsự trung thành; khách hàng không trung thành; khách hàng trung thành nửa vời; vànhững khách hàng bị ràng buộc Jones and Sasser (1995) khẳng định rằng chỉ có hainhóm khách hàng thực hiện hành vi mua lại đó là khách hàng trung thành và kháchhàng bị ràng buộc Sự khác biệt giữa hai nhóm khách hàng này là khách hàng trungthành là khách hàng thực sự muốn thiết lập mối quan hệ với doanh nghiệp, trong khikhách hàng bị ràng buộc là khách hàng có ít các lựa chọn để thay đổi doanh nghiệpdo rào cản và do đó vẫn sử dụng dịch vụ mặc dù không hài lòng Nói cách khác,kháchhàngtrungthànhxemmốiquanhệvớidoanhnghiệplàcógiátrịvàm ong muốnduytrìnó,trongkhikháchhàngbịràngbuộclànhữngngườikhônghạnhphúcnhưngbịmắck ẹttrongmốiquanhệvớidoanhnghiệpvàsẽrờibỏdoanhnghiệpngaykhi có cơ hội Từ quan điểm này, không phải mọi khách hàng mua lại đều thực sựtrungthànhvớidoanhnghiệp.Dođó,việcđolườnglòngtrungthànhcủakháchhàngkhông chỉ liên quan đến ý định mua lại mà còn cả những phản ứng có lợi khác củangười tiêu dùng như ý định lan truyền thông tin truyền miệng tích cực về doanhnghiệp(Bowen&Chen,2001).

Như vậy, các nghiên cứu trong nhóm này đã làm rõ cách thức và các tiêu chíphânloạilòngtrungthànhcủakháchhànglàmcơsởchoviệcnghiêncứulòngtrungthànhthe ocáccáchtiếpcậnkhácnhau.

Nhóm thứ ba, bao gồm các nghiên cứu có đóng góp cho việclượng hóa mứcđộtrungthànhcủakháchhàng,tiếpcậntheobacách:(1)Dựavàohànhvicủakháchhàng đối với sản phẩm hoặc doanh nghiệp để đo lường lòng trung thành của kháchhàng(Dick & Basu, 1994);(2) dựa vào thái độ của khách hàng đối với sản phẩmhoặcdoanhnghiệpđểđolườnglòngtrungthành(Guest,1964);(3)đolườngkếthợpdựa vào cả hành vi lẫn thái độ(Hunter, 1998; Pritchard & Howard, 1997) Zielonka(2004) cho rằng khách hàng trung thành sẽ có 3 đặc điểm như sau: (1) Họ chi nhiềutiềnhơnđểmuasảnphẩmhoặcdịchvụcủadoanhnghiệp. (2)Họkhuyếnkhíchngườikhác mua sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp (3) Họ tin rằng việc mua sảnphẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp là có giá trị Cụ thể, người tiêu dùng có ý địnhhành vi sẵn sàng duy trì mối quan hệ với một thương hiệu hoặc một doanh nghiệpnhấtđịnh.Gronholdtetal. (2000)chorằnglòngtrungthànhcủakháchhàngbaogồm4 chỉ số bao gồm ý định mua lại, khả năng chấp nhận giá, việc sẵn sàng giới thiệuthương hiệu hoặc doanh nghiệp cho khách hàng khác và sẵn sàng mua hàng chéo.Theocácphântíchởtrên,cóthểthấynếuđolườnglòngtrungthànhcủakháchhàng,có thể được tiến hành theo 5 mức: (1) sự sẵn sàng mua lại, (2) quản lý việc phát sinhcácthôngtintruyềnmiệngtíchcực(3)sựsẵnsàngkhuyếnkhíchkháchhàngkhác, (4)chấpnhậnđiềuchỉnhgiávà(5)tầnsuấttiêuthụ.Cácnghiêncứutrongnhómnàyđã đưa ra cách thức lượng hóa lòng trung thành nhằm xây dựng các chương trìnhquanhệkháchhàng.

Nhóm thứ tư, bao gồm các nghiên cứu khám phá, tìm hiểu xem lòng trungthành của khách hàng chịu ảnh hưởng của những nhân tố nào Đây là những nghiêncứucónhiềuđónggópchoviệcxemxétmốiquanhệgiữalòngtrungthànhcủakháchhàngvới các nhântốkhác nhau đặt trongtừnglĩnhvực, bốicảnh.

Cácnhântốảnhhưởngđếnlòngtrungthànhcủakháchhàngkhôngphảilàbất biến, mà rất phức tạp, thay đổi và phát triển theo thời gian (Johnson, Herrman,

&Huber,2006).Đểcócáinhìntổngthể,bắtbuộcphảixácđịnhcácnhântốảnhhưởngđếnlòngtru ngthànhcủakháchhàngvàmứcđộảnhhưởngcủatừngnhântốđếnlòngtrung thành Dựa trên việc tổng quan tài liệu, cho thấy,sự hài lòng của khách hàng(Bowen & Shoemaker, 2003; Eshghi et al.,

2013;Oliver,1999),giátrịcảmnhận(Lin&Wang,2006;Williams&Soutar,2009),niềmtin(A ydin & ệzer, 2005; Bilgihan, 2016; Chaudhuri & Holbrook, 2001; Garbarino& Johnson, 1999; Reichheld & Schefter, 2000),hình ảnh doanh nghiệp(Andreassen& Lindestad, 1998; Boohene & Agyapong, 2011; Nguyen & Leblanc, 2001),chấtlượng dịch vụ(Bei & Chiao, 2001; Rai & Srivastava, 2012; Zeithaml et al., 1996),chương trình khách hàng thân thiết(Leenheer et al., 2007; Meyer‐Waarden et al.,2013; Rese et al., 2013) vàchi phí chuyển đổi(Jones et al., 2002; Keaveney,

1995;Leeetal.,2001;Oyeniyi&Abiodun,2010;Patterson&Smith,2003)đượcxácđịnhlà bảy nhân tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Theo đó,tácđộngcủacácnhântốnàyđếnlòngtrungthànhcủakháchhàngsẽđượcđánhgiáthêmtrongphầnsa u.

Cácnghiêncứuvềnhântốảnhhưởngđếnlòngtrungthànhcủakhách hàngtrongngànhdịchvụviễnthông

trongngànhdịch vụviễnthông Đốivớingànhdịchvụviễnthông,đãcókhánhiềunghiêncứucảtrênthếgiớivà Việt Nam về lòng trung thành của khách hàng Trong giai đoạn đầu tiên, khi nghiêncứulòngtrungthànhcủakháchhàngtrongngànhdịchvụviễnthông,cácnhànghiêncứuthườ ngtiếpcậntheohaitrườngphái:

Các mô hình nghiên cứu tại châu Âu và Bắc Mỹ (Mỹ, Canada) tiếp cận kiểutích hợp theo thái độ, nhận thức và hành vi thể hiện qua “mức độ chấp nhận giá”,“khả năng mua lại” và “sự than phiền” để giải thích cho lòng trung thành của kháchhàng Hạn chế của mô hình này là quá giản lược không thể hiện đầy đủ các nhân tốtácđộngđếnsự trungthành.

Chất lượng nhận thức Trung thành dịch vụ Hành vi

Sự thỏa mãn Trung thành dịch vụ

Chi phí chuyển đổi Quan hệ khách hàng

Sự hấp dẫn của mạng khác

Trong khi đó các nhà nghiên cứu tại châu Á thì tiếp cận theo các nhân tố liênquan đến khó khăn mà khách hàng gặp phải như: Chi phí vật chất, chi phí tinh thần,rủi ro khi chuyển đổi nhà cung cấp, tạo nên khái niệm gọi là “Rào cản chuyển đổi”nhàcungcấpdịchvụ(Kimetal.,2004).Hơnnữacácnghiêncứunàycònchứngminhđược rằng

“Rào cản chuyển đổi” đóng vai trò biến điều chỉnh mối quan hệ giữa sựthỏamãnvàsựtrungthành.Nóicáchkhác,vớimộtmứcđộthoảmãnnhấtđịnh,mứcđộ trung thành có thể thay đổi tuỳ thuộc biên độ thay đổi của “Rào cản chuyển đổi”.Người ta thường chia rào cản chuyển đổi ra làm hai loại: rào cản tiêu cực, rào cảntích cực; hoặc phân biệt bằng: rào cản nội sinh; rào cản ngoại sinh Khi chính phủViệtNamchưaápdụngchínhsáchchuyểnmạnggiữnguyênsốthuêbaothìcáchtiếpcậnnghiên cứulòngtrungthànhcủakháchhàngvớiràocảnchuyểnđổikháphùhợp.

Do cấu trúc thị trường và bản chất cạnh tranh đã biến đổi trong những nămgần đây, nhiều nghiên cứu cho thấy các mô hình truyền thống về lòng trung thànhchưa thực sự thuyết phục khi giải thích thực tiễn về cạnh tranh trong các ngành dịchvụnóichungvàngànhdịchvụviễnthôngdiđộngnóiriêng.Cácnhànghiênc ứu cũngđãđềxuấtthêmmộtsốnhântốảnhhưởngđếnlòngtrungthànhcủakháchhàngsử dụng dịch vụ viễn thông di dộng so với các mô hình truyền thống, ví dụ như hìnhảnh doanh nghiệp, niềm tin trong mối quan hệ với lòng trung thành của khỏch hàng(Akbar&Parvez,2009; Aydin&ệzer,2005;Laiet al.,2009).

Bảng 2.2 Tổng hợp một số nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lòngtrungthànhcủakháchhàngtrongngànhdịchvụviễnthông

Dịchvụviễnt hôngdiđộng Chi phí chuyển đổi đóng vai tròđiềutiếtmốiquanhệgiữasựhàilòngv ớilòngtrungthành

Dịchvụviễnt hôngdiđộng Sự hài lòng và rào cản chuyểnđổicóảnhhưởngđếnlòngtru ngthành

Dịchvụviễnt hôngdiđộng Chất lượng dịch vụ cảm nhận,Niềm tin, Chi phí chuyển đổicảmnhậncóảnhhưởngđếnlòn gtrungthành

(2009) Lòng trung thànhChấtlượngdịc hvụGiátrịnhận được

Dịchvụviễnt hôngdiđộng GiátrịnhậnđượcvàSựhàilòngảnh hưởng trực tiếp đến lòngtrungthành

Hình ảnh doanh nghiệp, Giá trịnhậnđượcảnhhưởnggiántiế p lênLòngtrungthànhquaSựhàilòng

NiềmtinvàSựhàilòngtácđộng trực tiếp đến lòng trungthành

Liuetal Lòngtrungthành Dịch vụ Chấtlượngm ố i q u a n h ệ b a o

(2011) ChấtlượngmốiquanhệSự hài lòng, Niềm tinRào cản chuyển đổiChấtlượngdịchvụ

Niềmvui, Sựthântình viễnthôngdi động gồm hai thành phần là sự hàilòngvàniềmtin.

Sự hài lòng, niềm tin và rào cảnchuyển đổi có tác động tích cựcđếnlòngtrungthành.

Rào cản chuyển đổi ảnh hưởnggiánt i ế p đ ế n l ò n g t r u n g t h à n h thôngqua sựthoảmãn.

SựthỏamãnvàRàocảnchuyểnđổi ảnh hưởng trực tiếp đến lòngtrungthành

Nghiên cứu của Kim et al (2004) phân tích những ảnh hưởng đến lòng trungthànhcủakháchhàngđốivớisựhàilòngcủakháchhàngvàràocảnchuyểnđổi,mốiquan hệ cấu trúc giữa các nhân tố này trong ngành dịch vụ viễn thông di động củaHànQuốc.Nghiêncứunàycóbốnmụctiêu:thứnhất,xácđịnhcácbiếnsốcấuthànhsựhàilòngc ủakháchhàngvàràocảnchuyểnđổi,trongchừngmựcchúngảnhhưởngđếnlòngtrungthànhcủakhá chhàng;thứhai,thựchiệnphântíchthựcnghiệmvềcáctácđộngtươngđốilênlòngtrungthànhcủakh áchhàngđốivớisựhàilòngcủakháchhàngvàràocảnchuyểnđổivàcácmốiquanhệnhânquảgiữac húng;thứba,đểphântích tác động điều chỉnh giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành củakháchhàngđượctạorabởihàngràochuyểnđổi;thứtư,đểxemxétcácýnghĩachiếnlược đối với các nhà cung cấp dịch vụ di động cố gắng nâng cao mức độ trung thànhcủakhách hàng

Chi phí gia nhập Rào cản chuyển đổi

Kếtquảnghiêncứuchothấysựhàilòngvàràocảnchuyểnđổiđềucótácđộngđến lòng trung thành. Chất lượng dịch vụ gồm 3 cấu phần là chất lượng cuộc gọi,dịch vụ cộng thêm, hỗ trợ khách hàng có tác động đến sự hài lòng Chi phí chuyểnđổigồmchiphítổnthấtvàchiphígianhậpcótácđộngđếnràocảnchuyểnđổi.Mặtkhác,n ghiêncứunàycómộtsốhạnchếchưaxemxétảnhhưởngcủacácnhântốđặcđiểm nhân khẩu học của khách hàng, vòng đời cách sử dụng dịch vụ viễn thông diđộngcủa họ.

Nghiờn cứu của Aydin and ệzer (2005)phõn tớch cỏc nhõn tố tỏc động đếnlòngtrungthànhcủakháchhàngtạithịtrườngviễnthôngdiđộngThổNhĩKỳ.Các

Chi phí chuyển dổi cảm nhận tác giả đề cập đến hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ cảm nhận, niềm tin vàchi phí chuyển đổi là những nhân tố cần xem xét mối quan hệ của chúng với lòngtrung thành của khách hàng. Dựa trên cơ sở dữ liệu thu thập, các tác giả đã sử dụngmô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm tra tất cả các mối quan hệ giữa các biếntrongmôhình.

Kếtquảphântíchchothấyniềmtinlànhântốquantrọngnhấtquyếtđịnhđếnlòng trung thành của khách hàng Mặc dù chất lượng dịch vụ cảm nhận và chi phíchuyển đổi cảm nhận dường như có cùng mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thànhcủa khách hàng, nhưng chi phí chuyển đổi được coi là một nhân tố quan trọng hơndoảnhhưởnggiántiếpcủanó.Chấtlượngdịchvụcảmnhậnảnhhưởnggiántiếpđếnlòngtrungth ànhcủakháchhàngthôngquacácnhântốnhưniềmtin,hìnhảnhdoanhnghiệp và chi phí chuyển đổi cảm nhận Tương tự như vậy, niềm tin ảnh hưởng giántiếp đến lòng trung thành của khách hàng dựa trên ảnh hưởng trực tiếp của chi phíchuyển đổi cảm nhận Hạn chế của nghiên cứu là chưa làm rõ được ảnh hưởng củacácnhân tốđốivớicảlòngtrungthànhhànhvivà lòngtrungthànhtháiđộ.

Nghiên cứu của Lai et al (2009)về ảnh hưởng của chất lượng, giá trị, hìnhảnhvàsự hàilòngđốivớilòngtrungthànhtại thịtrườngviễnthôngTrungQuốc.

Nghiên cứu này đề xuất và thử nghiệm một mô hình tích hợp để xem xét các mốiquan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị, hình ảnh, sự hài lòng và lòng trung thành ởTrung Quốc Phân tích dữ liệu khảo sát từ 118 khách hàng tại thị trường viễn thôngdiđộngTrungQuốcchothấychấtlượngdịchvụảnhhưởngtrựctiếpđếncảgiátrị

Sựhài lòng Lòng trungthà nh

Hìnhảnh cảm nhận và cảm nhận về hình ảnh, giá trị cảm nhận và hình ảnh doanh nghiệp tácđộng đến sự hài lòng, hình ảnh doanh nghiệp ảnh hưởng đến giá trị trị cảm nhận vàcảsựhàilòngvàgiátrịcảmnhậnđềulànhữngnhântốquyếtđịnhđángkểlòngtrungthành Như vậy, giá trị cảm nhận có cả tác động trực tiếp và gián tiếp (thông qua sựhàilòng)đếnlòngtrungthànhcủakháchhàng.Cácbiếnkháclàmtrunggianchotácđộng của cả chất lượng dịch vụ và hình ảnh doanh nghiệp đến lòng trung thành củakhách hàng Nghiên cứu có một số hạn chế đó chưa tích hợp vào mô hình một sốnhântốcóthểảnhhưởngđángkểđếnlòngtrungthànhcủakháchhàngbaogồmkhảnăngchuyể nsốgiữacácnhàkhaithácmạngdiđộngkhácnhauvàcácràocảnchuyểnđổi Tỷ lệ phản hồi, trong khi phù hợp với các nghiên cứu khác về người tiêu dùngTrung Quốc, nhưng vẫn khá thấp dẫn đến kích thước mẫu nhỏ ảnh hưởng đến việckháiquáthóakếtquảnghiêncứu.

Cáctácgiảsửdụngmôhìnhphươngtrìnhcấutrúc(SEM)đểphântíchdữliệuthu thập từ 304 khách hàng của một công ty viễn thông tư nhân lớn hoạt động ởBangladesh Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng niềm tin và sự hài lòng của kháchhàng có liên quan đáng kể và tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Sự hàilòng của khách hàng được coi là một trung gian quan trọng giữa chất lượng dịch vụcảmnhậnvàlòngtrungthànhcủakháchhàng.Hạnchếcủanghiêncứulàdữliệuchỉđượcthuth ậptrongphạmvimộtdoanhnghiệpviễnthôngtạikhuvựcđôthịnêntínhkháiquátchưacao.

Chất lượng mối quan hệ

Sự hài lòng Niềm vui

Nghiên cứu của Liu et al (2011)về ảnh hưởng của chất lượng mối quan hệvà rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễnthôngdiđộngtạiĐàiLoan.

Chất lượng mối quan hệ bao gồm hai khía cạnh: sự hài lòng và niềm tin. Cácthành tố của sự hài lòng và tin tưởng được nghiên cứu khám phá Để kiểm tra môhình nghiên cứu đề xuất, nhóm nghiên cứu sử dụng mô hình phương trình cấu trúcSEM với mẫu nghiên cứu là 311 quan sát là người dùng dịch vụ viễn thông di độngtại Đài Loan Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng, niềm tin và rào cản chuyểnđổi có tác động tích cực đến lòng trung thành Về các nhân tố thành phần, cho thấyniềm vui và chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng trong khi chất lượng dịchvụvàsự thântình ảnh hưởngđếnniềmtin.

Tại Việt Nam, trong lĩnh vực viễn thông di động, cũng đã có những nghiêncứu về lòng trung thành của khách hàng nhưng phần lớn là những nghiên cứu ứngdụng, sử dụng các mô hình có sẵn để giải quyết một vấn đề cụ thể trong thực tế Cácnghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịchvụv i ễ n t hô ng di độ ng t h ư ờ n g đ ượ ct iế p c ậ n t r ê n g óc đ ộs ự t h ỏ a m ã n và r à o c ản chuyểnđổinhưnghiên cứucủaPhạmĐứcKỳandBùiNguyênHùng (2007) vàNgôAnhCường(2013).

Phạm Đức Kỳ and Bùi Nguyên Hùng (2007) đã dựa trên cách tiếp cận

“ràocản chuyển đổi’, đề xuất mô hình lý thuyết, thực nghiệm các giả thuyết và đề xuấtthang đo mới cho thị trường dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam Về phươngpháp nghiên cứu, từ các nghiên cứu thực nghiệm về lĩnh vực viễn thông di động tạicác nước như Trung Quốc, Ấn Độ, Canada và Mỹ, nhóm tác giả sử dụng nghiên cứukhámphá,tìmrathangđomớivàxâydựngmôhìnhlýthuyếtmới.Vềkếtquảnghiêncứu, mô hình đề xuất sử dụng thang đo 5 thành phần chất lượng dịch vụ trong lĩnhvựcviễnthôngdiđộng,bổsungthêmnhântố“ràocảnchuyểnmạng”,đồngthờilựachọncácn hântốđượcxemlàphùhợpvớithịtrườngviễnthôngdiđộngtạiViệtNamđể hình thành mô hình lý thuyết và các giả thuyết Theo các tác giả, sự thỏa mãn

(sựhàilòng)lànhântốquantrọngnhấtảnhhưởngđếnlòngtrungthànhcủakháchhàng.Các nhân tố thành phần của chất lượng dịch vụ tác động gián tiếp đến lòng trungthànhcủakháchhàngthôngquasựthỏamãn.Nhântốràocảnvừatácđộngtrựctiếpđếnlòng trungthànhcủa kháchhàng vàtácđộnggiántiếpthôngquasự thỏamãn.

TácgiảNgôAnhCường(2013)đãvậndụngmôhìnhlýthuyếtmàPhạmĐứcKỳandBùi NguyênHùng(2007)đãpháttriểnđểthựcnghiệmnghiêncứuảnhhưởngcủa sự hài lòng và rào cản chuyển đổi tới lòng trung thành của khách hàng sử dụngdịchvụviễnthôngdiđộngtạiHàNội.

Bảng 2.3 Tổng hợp một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của kháchhàngtrongngànhviễnthông

STT Nhântố Địnhnghĩa Mộtsốtác giảđiểnhình

Hình ảnh doanh nghiệp được mô tảlà ấn tượng tổng thể tạo ra trong tâmtrícôngchúngvề mộtdoanhnghiệp.

Là suy nghĩ, cảm xúc, tình cảm củakháchhàngkhikháchhàngcảmthấyrằ ng doanh nghiệp có thể hành độngvàcungcấpdịchvụtốtnhấtvìlợiíchcủa khách hàng Khi khách hàng tintưởngd o a n h n g h i ệ p , l ò n g t r u n g thànhcủahọsẽtănglên.

Aydin and ệzer (2005)Akbar and Parvez (2009)Liuetal.(2011) YangandLiu(2018)

Môhìnhvàgiảthuyếtnghiêncứu

Mô hìnhnghiên cứu

Dựa trên các nghiên cứu về lòng trung thành nói chung và lòng trung thànhtrong ngành dịch vụ viễn thông di động đã đề cập ở trên một lần nữa khẳng định vềviệc cần thiết thực hiện nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thànhcủa khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại thị trường Việt Nam Hướngnghiên cứu này nhằm hoàn thiện, bổ sung cũng như điều chỉnh các kết quả nghiêncứutrước đây tạithịtrườngViệtNamvàtrênthếgiới.

Mô hình nghiên cứu của luận án được hình thành trên nền tảng lý thuyết củaOliver (1999) về lòng trung thành kết hợp lòng trung thành hành vi và lòng trungthành thái độ và trên cơ sở kế thừa và mở rộng mô hình nghiên cứu của Aydin andệzer (2005) Như chỳng ta đó biết, ngay cả khi khỏch hàng cú “thỏi độ trung thành”(thái độ tích cực) do chất lượng dịch vụ cảm nhận, chi phí chuyển đổi cảm nhận vàniềm tin lớn, thì họ vẫn có thể cư xử không trung thành Hoặc mặc dù họ có thái độtrung thành thấp vì chất lượng dịch vụ cảm nhận, chi phí chuyển đổi cảm nhận và sựtin tưởng thấp, nhưng họ vẫn có thể cư xử trung thành do không có lựa chọn khác.Do đó, khi nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ cảm nhận, chi phí chuyểnđổi,niềmtin,hìnhảnhdoanhnghiệpnênxemxétảnhhưởngcủacácnhântốnàyđốivớicả lòngtrungthànhhànhvivàlòngtrungthànhtháiđộtrongcũngmộtngữcảnh.

Nghiên cứu sinh lựa chọn các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành củakhách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động đưa vào mô hình bao gồm: (1) Chấtlượngdịchvụcảmnhận,(2)Hìnhảnhdoanhnghiệp,(3)Niềmtin,

Cácgiảthuyếtnghiêncứu

Nghiêncứuvềchấtlượngdịchvụđãchỉratínhchấtvôhình,khôngđồngnhấtvà không thể tách rời của dịch vụ (Parasuraman et al., 1988) Vì vậy, rất khó để đolườngchấtlượngdịchvụvớicùngcáchđochấtlượngsảnphẩm.Cácnhànghiêncứuđã đưa ra khá nhiều khái niệm và phép đo chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụđượcđịnhnghĩabaogồmhaikhớacạnh:chấtlượngkỹthuậtvàchấtlượngchứcnăng(Grửnroos,

1984) Chất lượng dịch vụ cũng được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳvọng của khách hàng và cảm nhận về chất lượng dịch vụ (Parasuraman et al., 1985).Chất lượng dịch vụ được đo lường bằng năm thành phần: độ tin cậy, khả năng đápứng,sựđảmbảo,sựđồngcảmvàtínhhữuhình(Parasuramanetal.,1988).Kháiniệmthứ ba về chất lượng dịch vụ bao gồm chất lượng tương tác, chất lượng môi trườngvật chất và chất lượng kết quả (Brady & Cronin Jr, 2001) Chất lượng tương tác baogồm thái độ, hành vi và chuyên môn Chất lượng môi trường vật chất bao gồm cácđiềukiệnxungquanh,thiếtkếvàcácyếutốxãhội.Chấtlượngkếtquảbaogồmthờigianchờđợi ,mức độhữuhìnhvàgiátrị.

Cácnghiêncứuvềchấtlượngdịchvụtrongngànhviễnthôngdiđộngmởrộngđịnh nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ và kết hợp các khía cạnh đặc biệt liênquanđếndịchvụdiđộng.TrongnghiêncứuvềdịchvụdiđộngcủaThổNhĩKỳ,chấtlượngdịchvụđ ãđượcđo lường bằngphạm viphủsóng,dịch vụhỗ trợ kháchhàng,

Hình ảnhdoanhng hiệp dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ của đại lý, chiến dịch marketing và so sánh dịch vụcủa nhà cung cấp so với quảng cỏo (Aydin & ệzer, 2005) Trong một nghiờn cứukhác về chất lượng dịch vụ viễn thông Hàn Quốc, chất lượng cuộc gọi, chất lượngdịchvụgiatăngvàhỗtrợkháchhànglàbacấutrúcphụcủachấtlượngdịchvụ(Kimet al., 2004). Trong một khảo sát về dịch vụ ciễn thông di động của Canada, chấtlượng dịch vụ được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng cảm nhận và chất lượngcảm nhận (Turel & Serenko, 2006) Trong nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ đượcđịnh nghĩa là toàn bộ chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được sau khi sửdụngdịchvụ.

1990), trong luận án này, nghiên cứu sinh sử dụng khái niệm chấtlượng dịch vụ là “đánh giá của khách hàng về sự xuất sắc hoặc tính ưu việt tổng thểcủa một dịch vụ” (Zeithaml, 1988) Để hiểu rõ hơn về chất lượng dịch vụ, trước hếtchúngtanênhiểucácthuộc tínhchungcủa dịchvụ.Dịchvụcócácthuộc tínhsau:

Thứhai,dịchvụcótínhkhôngđồngnhất,có nghĩalàhiệusuấtcủachúngthư ờngthayđổivớinhàcungcấpvàkháchhàng;

Vì các thuộc tính của dịch vụ nên việc đánh giá chất lượng dịch vụ khó hơnđánhgiáchấtlượngsảnphẩm.Ngoàira,việcđánhgiáchấtlượngdịchvụcóthểđượckếtnốivớiq uátrìnhcungcấpdịchvụ,cùngvớiđầura.

Trước tầm quan trọng ngày càng tăng của ngành dịch vụ, việc tập trung vàođolườngvàquảnlýchấtlượngdịchvụđãtrởthànhmộtchủđềnghiêncứuphổbiến.Chất lượng dịch vụ đã trở thành một vấn đề quan trọng trong ngành dịch vụ vì chấtlượng dịch vụ là yếu tố cần thiết của một chiến lược marketing hiệu quả để thànhcôngtrongbốicảnhkinhdoanhhiệnnay.Chấtlượngdịchvụlàyếutốtiênquyếttạonênlòn gtrungthànhcủakháchhàng.Nhiềuhọcgiảđãtậptrungvàocáchệquảhànhvi của chất lượng dịch vụ, việc đo lường và quản lý chất lượng dịch vụ và tác độngcủachấtlượngdịchvụđốivớilòngtrungthànhcủakháchhàng(Bitner,1990;Bolton&Drew,19 91;Bouldingetal.,1993;Parasuramanetal.,1988;Zeithamletal.,1996).

BooheneandAgyapong(2011)chorằngcómộtmốiquanhệtíchcựcgiữa chấtlượngdịchvụvàlòngtrungthànhcủakháchhàng.BeiandChiao(2001)đãxemxét kỹ lưỡng ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm cảm nhận và chất lượng dịch vụcảm nhận đến lòng trung thành của khách hàng Rai and Srivastava (2012) cho rằngchấtlượngdịchvụcótácđộnglớnnhấtđếnlòngtrungthành.DeRuyteretal.

(1998)chorằngchấtlượngcảmnhậntácđộngmạnhlênlòngtrungthànhcủakháchhàngvìchất lượng dịch vụ cảm nhận có tác động đến sự ưa thích của khách hàng và sự sẵnsàng giới thiệu dịch vụ cho những người tiêu dùng khác Với các lập luận như trên,nghiêncứusinhđềxuấtcácgiảthuyếtnghiêncứunhư sau:

H1a: Chất lượng dịch vụ cảm nhận có ảnh hưởng thuận chiều tới lòng trungthànhtháiđộcủa kháchhàngsửdụngdịchvụviễnthôngdiđộng.

H1b: Chất lượng dịch vụ cảm nhận có ảnh hưởng thuận chiều tới lòng trungthànhhànhvicủakháchhàngsửdụngdịchvụviễnthông diđộng.

Hìnhảnhdoanhnghiệplàkếtquảcủamộtquátrình(MacInnis&Price,1987).Quátrìnhnàyb ắtnguồntừýtưởng,cảmgiácvàtrảinghiệmtiêudùngvớimộtdoanhnghiệp được lấy từ bộ nhớ và biến thành hình ảnh tinh thần (Yuille & Catchpole,1977) Hình ảnh doanh nghiệp được tạo ra trong tâm trí của khách hàng thông quakinh nghiệm của chính họ, lời nói của người khác, quảng cáo.

Như vậy, hình ảnhdoanhnghiệpbắtnguồntừtấtcảtrảinghiệmtiêudùngcủakháchhàngvàchấtlượngdịchvụlà mộtchứcnăngcủanhữngtrảinghiệmtiờudựngnày(Aydin&ệzer,2005).Huetal.

(2009)chorằngnhữngkháchhàngnhậnđượcchấtlượngdịchvụcaotrongquá trình cung cấp dịch vụ sẽ tạo thành một hình ảnh thuận lợi về doanh nghiệp.Nghiên cứu của Kandampully and Hu (2007) cũng chỉ ra hình ảnh doanh nghiệp bịảnhhưởngbởichấtlượngdịchvụ.Nhưvậy,giảthuyếtnghiêncứuđượcđềxuấtnhưsau:

H2: Chất lượng dịch vụ cảm nhận có ảnh hưởng thuận chiều tới hình ảnhdoanhnghiệp.

CaceresandPaparoidamis(2007)chỉrarằng sựgiatăngnhậnthứccủakháchhàngvềchấtlượngdịchvụsẽảnhhưởngđếnmộtkhíacạnhcủachất lượngmốiquanhệlàniềmtin.DoneyandCannon(1997)chorằngviệcxâydựnglòngtinlàmộtqu átrìnhtínhtoándựatrênkhảnăngcủađốitáctrongviệctiếptụcđápứngcácnghĩavụcủa họ và ước tính chi phí so với kết quả nhận được từ việc duy trì mối quan hệ.Dođó,đểtintưởngvàomộtthươnghiệu,kháchhàngkhôngchỉcảmnhậnnhữngkếtquảtích cực mà còn phải tin rằng những kết quả tích cực này sẽ tiếp tục trong tương lai.Dođó,chấtlượngdịchvụsẽảnhhưởngtíchcựcđếnlòngtinđốivớinhàcungcấp dịch vụ Nghiờn cứu của Aydin and ệzer (2005) cho thấy chất lượng dịch vụ cảmnhậncóảnhhưởngđángkểđếnniềmtincủakháchhàngsửdụngdịchvụviễnthôngdi động tại Thổ Nhỹ Kỳ Khi nghiên cứu ngành viễn thông ở Đài Loan, chất lượngdịch vụ đã được chứng minh là có tác động đáng kể đến niềm tin ((Liu et al., 2011).Dođó,giảthuyếtsauđâyđược đềxuất:

H3: Chất lượng dịch vụ cảm nhận có ảnh hưởng thuận chiều tới niềm tin củakháchhàngsử dụngdịch vụviễnthôngdiđộng.

Chất lượng dịch vụ và chi phí chuyển đổi là hai nhân tố quan trọng dẫn đếnlòng trung thành của khách hàng, trong việc giữ chân hoặc thu hút khách hàng.Burnham et al (2003) cho rằng chi phí chuyển đổi, chẳng hạn như tổn thất tiền bạcvà sự không chắc chắn với nhà cung cấp dịch vụ mới, ngăn cản khách hàng chuyểnsangnhàcungcấpdịchvụkhácmặcdùkhônghàilòng.Liangetal.(2013)pháthiệnra rằng, tại Trung Quốc, lý do chính trong chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ là do lỗidịch vụ chính, hay chất lượng dịch vụ kém Lập luận này được ủng hộ bởi Julanderand Sửderlund (2003) Khỏch hàng tiếp tục ở lại với nhà cung cấp dịch vụ hiện tạicủa họ vì họ nhận thấy rằng dịch vụ của nhà cung cấp này tốt hơn (họ không ngạichênh lệch nhỏ về giá cả nếu họ hài lòng với dịch vụ và hỗ trợ từ nhà cung cấp dịchvụhiệntạicủahọ).NghiờncứucủaAydinandệzer(2005)chothấychấtlượngdịchvụ cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến chi phí chuyển đổi khi nghiên cứu về ngànhviễnthông tạiThổNhỹKỳ.Nhưvậy, giảthuyếtnghiêncứuđượcđềxuấtlà:

Khái niệm hình ảnh doanh nghiệp lần đầu tiên được nhắc đến và được nghiêncứumộtcáchchínhthứctừđầunhữngnăm1950(Abratt,1989).Chỉvàinămsaukhixuất hiện trong lĩnh vực nghiên cứu marketing, thuật ngữ này đã thu hút được rấtnhiều sự quan tâm, chú ý và đóng góp của cả những nhà nghiên cứu và nhà quản trịmarketingtrênthếgiớivàđặcbiệtlàởMỹ.Thậmchíthuậtngữnàyđãtrởthànhmốttronglĩnhvự cnghiêncứuvàứngdụngmarketingởMỹvàothậpkỷ70và80củathếkỷ trước (Gotsi & Wilson, 2001) Lý do của việc phát triển thuật ngữ này trongmarketing chính là do những ứng dụng rộng rãi của nó trong lĩnh vực quản trịmarketing.

MacInnisandPrice(1987)đãmôtảhìnhảnhdoanhnghiệpnhưmộtquátrìnhtheođócácý tưởng,cảmxúcvàtrảinghiệmvềdoanhnghiệpđượclưutrữtrongtâm trí và chuyển thành ý nghĩa dựa trên các danh mục được lưu trữ Hình ảnh doanhnghiệp được mô tả là ấn tượng chung được tạo ra trong tâm trí công chúng về doanhnghiệp (Barich & Kotler, 1991) Nó được định nghĩa là nhận thức về doanh nghiệpđược phản ánh trong tâm trí người tiêu dùng (Keller, 1993) Đồng thời, Nguyen andLeblanc (2001) định nghĩa hình ảnh doanh nghiệp là kiến thức chủ quan, là thái độvàlàsựkếthợpcủacácđặctínhtồntạitrong sảnphẩmkhácvới sản phẩmvậtchất.

Brunner et al (2008) chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là một nhân tố quantrọngđốivớicácdoanhnghiệpcungcấpdịchvụvìtácđộngcủanóđốivớilòngtrungthành.Họlập luậnrằngtrảinghiệmđóngvaitròquantrọngtrongviệcxâydựnglòngtrung thành của khách hàng, những khách hàng có trải nghiệm về hình ảnh doanhnghiệp tin cậy sẽ trở lên trung thành hơn Vì vậy, đối với các dịch vụ được cung cấpliên tục, hầu hết khách hàng sẽ được trải nghiệm và có ấn tượng mạnh về hình ảnh;hình ảnh doanh nghiệp sẽ là một nhân tố quan trọng trong việc xây dựng lòng trungthành.KandampullyandHu(2007)cũngchỉrahìnhảnhdoanhnghiệpbịảnhhưởngbởic hấtlượngdịchvụ, từ đóảnhhưởngđếnlòngtrungthànhcủakháchhàng.

Tronglĩnhvựcviễnthôngdiđộng,cácnhànghiêncứucũngtìmhiểutácđộngcủahìnhảnhd oanhnghiệp.Gronholdtetal.(2000)chỉrarằnghìnhảnhdoanhnghiệplà một động lực quan trọng của lòng trung thành của khách hàng trong các ngànhnước giải khát, ngân hàng và viễn thông Nguyen and

Leblanc (2001) chứng minhrằnghìnhảnhdoanhnghiệpcóquanhệtíchcựcvớilòngtrungthànhcủakháchhàngtrongba lĩnhvực(viễnthông,bánlẻvàgiáodục).ChenandChing(2006)khinghiêncứu về ngành viễn thông Đài Loan nhận thấy rằng xây dựng hình ảnh là một trongnhững nhiệm vụ quan trọng doanh nghiệp phải tiến hành để giữ chân khách hàng.Vớicáclập luậnở trên,nghiêncứusinhđềxuấtcácgiảthuyếtnghiêncứunhưsau:

H5a: Hình ảnh doanh nghiệp có ảnh hưởng thuận chiều tới lòng trung thànhtháiđộcủakháchhàngsửdụngdịch vụviễnthôngdiđộng.

H5b: Hình ảnh doanh nghiệp có ảnh hưởng thuận chiều tới lòng trung thànhhànhvicủakháchhàngsử dụngdịch vụviễnthôngdiđộng.

Thiếtkếnghiêncứutổngthể

Quy trìnhnghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước: xây dựng mô hình, kiểmtra mô hình và thang đo, thu thập dữ liệu sơ bộ để đánh giá độ tin cậy và giá trị củathangđo,thuthậpdữliệuchínhthứcđểkiểmđịnhmôhìnhvàgiảthuyếtnghiêncứu. Đầu tiên, nghiên cứu sinh tiến hành tổng quan lý thuyết và các nghiên cứutrước đó có liên quan đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễnthông di động Dựa trên cơ sở kết quả tổng quan, nghiên cứu sinh đã xây dựng môhình nghiên cứu, xác định các khái niệm nghiên cứu và thang đo đo lường các kháiniệmbằngmộttậphợpcácbiếnquansát(thangđophiên bản1).

Tiếptheo,nghiêncứusinhthựchiệnnghiêncứuđịnhtínhthôngquanộidungphỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm để kiểm tra mô hình và thang đo Kết quảcủabướcnàygiúpnghiêncứusinhđiềuchỉnhmôhìnhvàchỉnhsửathangđođểhìnhthànhthang đophiênbản2.

Sauđó,nghiêncứusinhtiếnhànhthuthậpdữliệusơbộđểđánhgiáđộtincậyvà giá trị của thang đo. Giá trị là khái niệm dùng để đánh giá mục hỏi hoặc các mụchỏi đại diện chính xác cho các khái niệm ẩn được quan tâm Có hai loại kiểm địnhgiátrịlàkiểmđịnhgiá trịcácmụchỏivàgiátrịcácthangđo.Đểđảmbảođộtincậyvàgiátrịcủacácmụchỏi,việckiểmđị nhthôngquakiểmtratrướcvànghiêncứusơbộ đã được tiến hành Kết quả của bước này giúp nghiên cứu sinh xác định đượcthangđochínhthức.

Cuốicùng,nghiêncứusinhtiếnhànhthuthậpdữliệuchínhthứcđểkiểmđịnhmô hình và giả thuyết nghiên cứu Để thực hiện nội dung này, kiểm định độ tin cậy,giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của các thang đo thông qua phương pháp phân tíchnhântốkhẳngđịnh(CFA).Sauđóphươngphápphântíchcấutrúctuyếntính(SEM)vàkỹth uậtxửlýdữliệuthôngquaphầnmềmSPSSđểkiểmnghiệmchặtchẽhơnvềtínhđơnnguyên,độti ncậytổnghợp,giátrịhộitụ,giátrịphânbiệtcủacácbiếnsố ảnhhưởngđếnlòngtrungthànhcủa khách hàng.

Bước Dạngnghiênc ứu Phươngpháp Kỹthuậtthuthậpdữliệu Thờigian

1 Sơbộ Nghiêncứut àiliệu Tổngquan tàiliệu 2016-2020

2 Sơbộ Địnhtính Phỏngv ấ n c h u y ê n g i a v à t h ả o luậnnhómtậptrung Năm2020

3 Thửnghiệm Địnhlượng Thuthậpdữ liệuquabảnghỏi Tháng6-

4 Chínhthức Địnhlượng Thuthậpdữ liệuquabảnghỏi Tháng3-

Dữliệu vàphươngpháp

Đểthựchiệnđềtàitheomụctiêuvànhiệmvụnghiêncứu,nghiêncứusinhđãsửdụngcácp hươngphápnghiêncứuvàdữliệusau:(i)phântíchvàtổnghợpdữliệuthứ cấp, (ii) nghiên cứu định tính với dữ liệu sơ cấp và (iii) nghiên cứu định lượngvớidữ liệusơcấp

Tiến hành thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá một số nghiên cứu về tácđộngcủacácnhântốchấtlượngdịchvụ,chiphíchuyểnđổi,hìnhảnhdoanhnghiệp,niềm tin tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động từcácnguồnsẵncótrongnước vàquốctếcóliênquanđến đềtàinghiêncứu.

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách tiến hành phỏng vấn chuyênsâu tới các chuyên gia trong lĩnh lực marketing và các chuyên gia trong ngành viễnthông cũng như thảo luận nhóm tập trung đối với khách hàng sử dựng dịch vụ viễnthông di động Việt Nam nhằm gợi mở, bình luận, phản biện về chủ đề của luận án.Kết quả nghiên cứu định tính sẽ giúp nghiên cứu sinh có thêm những khám phá mớiđểđiềuchỉnhmôhìnhlýthuyếtvàthangđo.

Nghiên cứu định lượng được tiến hành hai lần, lần đầu là nghiên cứu sơ bộ,lần hai là nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sinh xây dựng bảng hỏi để thực hiệnđiềutravàsửdụngcáckỹthuậtthốngkêđểphântíchdướisựtrợgiúpcủaphầnmềmSPSS 24 và Amos 24 Trước hết, nghiên cứu sinh phân tích Cronbach's Alpha nhằmđánhgiáđộtincậycủathangđo.Tiếptheo,nghiêncứusinhtiếnhànhphântíchnhântố khám phá (EFA) nhằm đánh giá giá trị (sự phù hợp) của thang đo Sau đó, cácthangđođượcđánhgiáquaphântíchnhântốkhẳngđịnh(CFA).Cuốicùng,đểkiểmđịnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu, nghiên cứu sinh sử dụng phương pháp phântíchcấutrúctuyếntính(SEM).

Phương phápnghiêncứuđịnhtính

Mụctiêunghiên cứuđịnhtính

Mục tiêu thứ nhấtcủa nghiên cứu định tính nhằmkiểm tra và sàng lọc cácnhân tốtrong mô hình lý thuyết nghiên cứu sinh đã đề xuất vàkiểm tra sơ bộ mốiquan hệ giữa các nhân tố Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu sinh đề xuất đãđược nghiên cứu tại nhiều nơi trên thế giới nhưng trong đó có một số nhân tố chưađược nghiên cứu tại Việt Nam Các cuộc phỏng vấn sâu này sẽ giúp nghiên cứu sinhkhẳng định được những nhân tố phù hợp với bối cảnh Việt Nam và sơ bộ về mức độảnh hưởng của các nhân tố đó tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụviễnthôngdiđộng.

Mụctiêuthứhaicủanghiêncứuđịnhtínhnhằmkiểmtrasựhợplýcủathangđovàhoàn thiện về cấu trúc, từ ngữ sử dụng trong bảng hỏi Thang đo đượcnghiêncứusinhđưaratrongnghiêncứulànhữngthangđođãđượccôngnhậnvàsửdụng trên thế giới nhưng những thang đo này cần được xem xét để điều chỉnh và bổsungchophùhợpvớimôhìnhkinhdoanhdịchvụdiđộngcủacácnhàcungcấpcũngnhư văn hóa tiêu dùng của khách hàng tại Việt Nam Bên cạnh đó, nghiên cứu sinhcũng mong muốn được các đối tượng phỏng vấn cho ý kiến chỉnh sửa hoàn thiện vềcấu trúc câu và từ ngữ sử dụng trong các câu hỏi đảm bảo tính đơn nghĩa và thật dễhiểu.

Nghiêncứuđịnhtínhđượcthựchiệnbằngkỹthuậtphỏngvấnsâuchuyêngiavà thảo luận nhóm tập trung khách hàng thông qua nội dung câu hỏi đã được chuẩnbịtrước.

Phươngphápthựchiệnnghiêncứuđịnhtính

Với mục tiêu nghiên cứu định tính là kiểm tra, sàng lọc các nhân tố trong môhình và hoàn thiện từ ngữ trong bảng hỏi, nghiên cứu định tính nhằm nghiên cứu bổsung,hỗtrợchonghiêncứukhảosátđịnhlượngnênyêucầumẫukhônglớn.Dođó,nghiên cứu sinh lựa chọn quy mô mẫu của nghiên cứu định tính là 15 người, cụ thểlàcác đốitượngsau:

- 03 chuyên gia là đại diện lãnh đạo 03 doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ diđộngtạiViệtNamhiệnnay.

- 10 khách hàng sử dụng dịch vụ di động hiện đang sống và làm việc tại HàNộiđược lựa chọntheo phươngphápphixácsuất. a Phỏngvấn chuyêngia Đốitượngthamgiaphỏngvấnchuyêngiabaogồm5ngườithuộc2 nhóm:

Nhóm thứ nhấtlà các chuyên gia công tác lâu năm trong lĩnh vực viễn thôngdi động tại Việt Nam, hiện đang làm quản lý tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụviễn thông hàng đầu tại Việt Nam Họ đều là những chuyên gia am hiểu thực tế vềcôngnghệviễnthông,dịchvụdiđộng,cótiếpxúcvàhiểusâusắchànhvicủakháchhàng.

Nhóm thứ hailà các chuyên gia trong lĩnh vực marketing và hành vi kháchhàng, họ là những người nắm chắc về lý thuyết học thuật cũng như thực tế về lòngtrungthànhcủakháchhàngvàcácnhântốảnhhưởngđếnlòngtrungthànhcủakháchhàngtron gnhiềulĩnhvực khác nhau.

Các chuyên gia đều là những người có học hàm thạc sĩ, tiến sĩ hoặc phó giáosư, có nhiều năm kinh nghiệm làm việc và nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh diđộng,marketing.Vớinhữngthôngtintrên,cácchuyêngiađượcmờiphỏngvấnhoàntoànđảmbả otínhkiểm chứngchínhxáccảvềphươngdiệnlýthuyếtlẫnthựctếcholuận án nghiên cứu Đồng thời các chuyên gia cũng cung cấp những quan điểm vàthôngtinhữuíchchochủđềnghiêncứu. b Phỏngvấn nhómtậptrung Đốitượngthamgiaphỏngvấnnhómtậptrunglà10kháchhàngcánhâncósửdụng dịchvụdi độngtạicácnhàmạngkhácnhau,khách hàngđượclựachọn tạiđịa bànHàNội.Họthuộcnhiềungànhnghề,lứatuổikhácnhaunhưngcóđiểmchunglàđãcókinhng hiệmtrên5nămsửdụngdịchvụdiđộng,amhiểusâusắcvềdịchvụdiđộng, đã có trải nghiệm sử dụng dịch vụ di động của các nhà cung cấp dịch vụ diđộngkhácnhautạiViệtNam.Việcphỏngvấnnhómtậptrungnhưđãnóiởtrênnhằmđiều chỉnh thang đo phiên bản 1 để đảm bảo tính chính xác, rõ ràng cũng như giúpngười trả lời khảo sát sau này hiểu đúng nội dung câu hỏi và ý trả lời - đảm bảo tínhđơnnghĩa,gầngũi,dễhiểuvềmặt ngôntừ.

Dựa trên mục tiêu nghiên cứu định tính, nghiên cứu sinh thiết kế một dàn bàithảoluậnbaogồmcáccâuhỏimởvớinộidungliênquanđếnmôhìnhnghiêncứuvàthangđo.Nội dungcuộc phỏngvấntậptrungvào3phần sau:

- Phần 1: Giới thiệu mục đích, ý nghĩa của cuộc phỏng vấn và gạn lọc đốitượngphỏngvấn.

Nộidungcuộcphỏngvấnđượcghichépđầyđủ,ghiâmcẩnthận,lưutrữtrongmáy tính và tiến hành gỡ băng sau các cuộc phỏng vấn Sau đó, kết quả phỏng vấnđượctổnghợptheotừngnộidung.Kếtluậnđượctổnghợptrêncácquanđiểmchungnhấtvềvấn đềnghiêncứu.

Cuộc phỏng vấn chuyên gia được tiến hành tại nhà hoặc nơi làm việc của đốitượngphỏngvấnđểđảmbảotínhcởimởvàkhôngbịgiánđoạn.Thờigiantrungbìnhcủa các cuộc phỏng vấn chuyên gia khoảng 60 phút về các nội dung mà nghiên cứusinh đã chuẩn bị sẵn Nghiên cứu sinh sử dụng phương pháp quan sát và phỏng vấn1:1.

Cuộc phỏng vấn nhóm tập trung được tiến hành trong 120 phút tại phòng họpcủamộtđịađiểmtrunggianchothuêkhônggianlàmviệcchuyênnghiệp,giúpcác đối tượngđượcmời phỏngvấnđều cảmthấythoảimái,nhiệttìnhtrao đổivềnhữngquanđiểmcủa họ.

Phương phápnghiêncứuđịnhlượng

Mụctiêunghiên cứuđịnhlượng

Sau khi tổng quan nghiên cứu, nghiên cứu sinh đã xây dựng mô hình và đềxuất các giả thuyết nghiên cứu Để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu,nghiên cứu sinh thực hiện nghiên cứu định lượng, cụ thể là tiến hành điều tra khảosátquabảnghỏiđốivớikháchhàngsửdụngdịchvụviễnthôngdiđộng.Nghiêncứuđịnh lượng được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu định lượng sơ bộ; nghiên cứuđịnhlượngchínhthức

Mục tiêu nghiên cứu định lượng sơ bộ: đánh giá thử độ tin cậy của thang đo,loạibỏnhữngbiếnquansátkhôngphùhợp,thựchiệnnhữngđiềuchỉnhcầnthiếtđốivớibảngh ỏitrướckhi tiếnhànhnghiêncứuđịnhlượngchínhthức.

Mục tiêu nghiên cứu định lượng chính thức: kiểm định sự phù hợp và độ tincậy của thang đo chính thức; kiểm tra sự phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiêncứu; kiểm định mô hình, các giả thuyết nghiên cứu, mối tương quan và mức độ tácđộnggiữanhântốnghiêncứu.

Thangđovàbảnghỏi

3.3.2.1 Phương pháp xâydựngthangđo vàbảnghỏi Đầu tiên, nghiên cứu sinh xác định khái niệm lý thuyết của các biến nghiêncứuvàcáchđolườngcácbiếntrongmôhìnhlýthuyếtdựatrêncácnghiêncứuđượcthực hiện trước đây Các thang đo được rút ra từ tổng quan nghiên cứu nhưng có sựđiềuchỉnhphùhợpvớibốicảnhnghiêncứuđểđảmbảotínhthực tế.

Tiếp theo, các thang đo này được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt và sau đódịchngượclạitừtiếngViệtsangtiếngAnhbởihaingườikhácnhauđểđảmbảoviệcchuyển đổi ngôn ngữ là chính xác, rõ ràng, mạch lạc và không làm thay đổi đáng kểýnghĩacủacácthangđo Kếtquảcủa bướcnàylàthangđophiên bản1.

Kế tiếp, thang đo tiếng Việt được lấy ý kiến của các đối tượng là các chuyêngiatronglĩnhvựcviễnthông;cácchuyêngiamarketing;kháchhàngsửdụngdịchvụviễn thông di động đánh giá, nhận xét để đảm bảo không có sự hiểu lầm về ngôn từvà nội dung của các câu hỏi Kết quả được sử dụng để chỉnh sửa các câu, ý trongthangđođượcrõràngvàđúngnghĩahơnvàhìnhthànhthangđophiênbản2.

- Phần giới thiệu: Nội dung này bao gồm phần giới thiệu mục đích, ý nghĩacủacuộcnghiêncứuvàlờimời thamgiatrảlờicuộckhảo sát.

- Phầnnộidungchính:Baogồmcáccâuphátbiểuđượcthiếtkếtheomôhìnhvàcácthang đođãđượcnghiêncứu.Ngườiđượchỏisẽđánhdấuvàocâutrảlờiphùhợpnhấtvớimức độý kiếncủa họcho nhữngphátbiểuđó.

- Phầnthôngtinthốngkê:Phầnnàyngườiđượchỏisẽcungcấpcácthôngtincá nhân để giúp cho việc thống kê, mô tả và giải thích rõ thêm cho những thông tinchínhnếucầnthiết.

Tất cả các biến quan sát trong bảng hỏi đều được đo bằng thang đo Likert 5bậcvớithangđiểmđánhgiátừ1-“hoàntoànkhôngđồngý”/“rấtkhôngtốt”đến5-“hoàntoànđ ồngý”/“rấttốt”.

Cuối cùng, nghiên cứu sinh tiến hành điều tra thử và hoàn thiện bảng hỏi.Nghiên cứu sinh sử dụng thang đo phiên bản 2 để tiến hành khảo sát thử nghiệm vớimột mẫu nghiên cứu nhỏ, bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại Hà Nội Việckhảosátthửnghiệmlà nhằmchuẩnhóacácthuậtngữvàchỉnhsửacáccâuhỏitrongphiếu điều tra để đảm bảo người được hỏi không hiểu sai ý nghĩa của các câu hỏitrước khi tiến hành khảo sát chính thức Về cơ bản, phiếu điều tra được chấp nhận,chỉ phải sửa một số vấn đề liên quan đến ngữ nghĩa để tránh người trả lời hiểu sai vàthay đổi trật tự một số câu hỏi để thuận tiện hơn cho người trả lời Kết quả của bướcnàylàthangđovàbảnghỏichínhthức.

Lòngtrungthànhlàsựcamkếtchắcchắnsẽmualạihoặclặplạisựluitớiđốivới những sản phẩm/dịch vụ được ưa chuộng một cách kiên định trong tương lai(Oliver, 1999) Điều này ngụ ý rằng, lòng trung thành là sự kiên định sử dụng haytiêudùngmộthànghóa/dịchvụ,khônglaychuyểntrướcnhữngsựmờichàocủacácnhà cung cấp khác Lòng trung thành còn thể hiện qua mong muốn giới thiệu về nhàcung cấp của mình cho những người khác Lòng trung thành cũng được các nghiêncứu sinh thống nhất ở quan điểm rằng nó được cấu thành từ hai phương diện chính:hành vi trung thành và thái độ trung thành Dựa trên nền tảng lý luận về lòng trungthànhvàdựavàothangđolườnglòngtrungthànhtừnhữngnghiêncứutrướcđâycủaLadaetal.(2009),Ribbinketal.(2004),nghiêncứusinhđềxuấtkháiniệmlòngtrung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động sẽ được đo lường bằng 9biếnquansát,5biếnquansátđolườnglòngtrungthànhtháiđộ,4biếnđolườnglòngtrung thành hành vi. Nghiên cứu sinh đã chỉnh sửa các thang đo này để phù hợp vớichủđềnghiêncứu.

3.Hầu hết những người quan trọng với tôi đềusửdụngdịchvụdiđộngcủanhàcungcấpmàtôiđ angsử dụng

5.Bạn bè của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịchvụ di động của nhà cung cấp mà tôi đang sửdụng

2.Tôi sẽ giới thiệu website của nhà cung cấpdịch vụ di động mà tôi đang sử dụng chonhữngngườikhác

4.T ô i thíchnhàcungcấpdịchvụdiđộngmàtôiđangsửdụ nghơncác nhàcungcấpkhác b Thangđo chấtlượng dịchvụcảmnhận

Chấtlượngdịchvụcảmnhậnlà“đánhgiácủakháchhàngvềsựxuấtsắchoặctínhưuviệttổn gthểcủamộtdịchvụ”(Zeithaml,1988).Đểđolườngchấtlượngdịchvụ cảm nhận với yêu cầu đảm bảo hiệu quả thu thập dữ liệu (De Ruyter et al., 1998)nên nghiên cứu sinh quyết định sử dụng thang đo đơn chiều (thang năm mục) liênquanđếnviệcđánhgiácácdịchvụcơsở.

Như vậy, thang đo chất lượng cảm nhận đối với dịch vụ viễn thông di độngbaogồmcácbiếnquansátđượcxâydựngdựatrênđềxuấtvềthangđocủacácnhà nghiờncứuAydinandệzer(2005);DeRuyteretal.(1998).Nghiờncứusinhđóchỉnhsửacỏc thangđo này đểphùhợpvớichủ đềnghiêncứu.

Bảng3.3.Thangđophiênbản 1-chấtlượngdịchvụ cảm nhận

Aydinandệzer(2 005);De Ruyter et al. (1998)

2.H ã y đánhgiávềchấtlượngdịchvụhỗtrợkhá chhà ng c ủ a n h à c u n g cấp d ị c h v ụ c ủ a quývị

6.H ã y đ á n h giáchấtlượng dịchvụ nhận đượcsovớiquảngcáo c Thangđo hìnhảnhdoanhnghiệp

Hình ảnh doanh nghiệp được mô tả là ấn tượng tổng thể tạo ra trong tâm trícông chúng về một doanh nghiệp (Barich & Kotler, 1991) Nguyen and Leblanc(2001)chorằnghìnhảnhdoanhnghiệpcóliênquanđếncácthuộctínhvậtlývàhànhvi của doanh nghiệp Dựa trên các lý thuyết về hình ảnh doanh nghiệp và thang đotrongcácnghiêncứucủaBayoletal. (2000),Aydinandệzer(2005)nghiờncứusinhđềxuấtcỏcbiếnquansỏttrongthangđohỡnhảnh doanhnghiệpnhư sau:

Bảng3.4 Thangđo phiênbản 1-hìnhảnh doanhnghiệp

5.N h à cungcấp dịchvụdiđộngmàtôiđangdùngcó mộthình ảnhtíchcực d Thangđo niềmtin

Tronglĩnhvựcdịchvụ,lòngtinlàniềmtincủakháchhàngrằngnhàcungcấpdịch vụ sẽ đáp ứng được những nhu cầu của họ (Anderson & Weitz, 1989) Mặc dù,nhìn chung trong ngành viễn thông, lòng tin tồn tại chủ yếu ở cấp độ khách hàng tintưởng vào những thể chế (cấp độ 2) Thang đo niềm tin bao gồm các biến quan sátđược xây dựng từ sự tham khảo cụng trỡnh nghiờn cứu của Aydin and ệzer (2005).Nghiờncứusinh đãchỉnhsửa cácthangđo nàyđểphùhợpvớichủđềnghiêncứu.

Tôicảmthấyrằng,tôicóthểnhậnđượcsựphụctốttừnhàcu ngcấp dịch vụdiđộngcủa tôi

Nhà cung cấp dịch vụ di động mà tôi đang sử dụngđángtincậyvìhọchủyếuquantâmđếnlợiíchcủakhách hàng e Thangđochiphíchuyểnđổi

Porter (1988) định nghĩa chi phí chuyển đổi là chi phí một lần mà người muaphải chi trả khi chuyển từ sản phẩm của nhà cung cấp này sang sản phẩm của nhàcung cấp khác Ngoài các chi phí tiền tệ có thể đo lường khách quan, chi phí chuyểnđổi cũng có thể liên quan đến thời gian và nỗ lực tâm lý liên quan đến việc đối mặtvới sự không chắc chắn khi giao dịch với một nhà cung cấp dịch vụ mới (De Ruyteretal.,1998).

Thang đo nhận thức về chi phí chuyển đổi bao gồm các biến quan sát đượcxõy dựng dựa từ sự tham khảo nghiờn cứu của Aydin and ệzer (2005) Nghiờn cứusinhđãchỉnhsửacácthangđonàyđểphùhợpvớichủđềnghiêncứu.

Bảng3.6 Thangđo phiênbản1-chi phíchuyểnđổi

2.N ế u t ô i c h u y ể n s a n g n h à c u n g c ấ p d ị c h v ụ di động mới, dịch vụ của nhà cung cấp mớinàycó thể không hoạt động tốt như mongđợi

4.Để chuyển sang một nhà cung cấp dịch vụmới;Tôinênsosánhtấtcảcácnhàcungcấp(vềdị chvụ,vùngphủsóng,thanhtoán,v.v.)

5.Ngay cả khi tôi có đầy đủ thông tin, việc sosánhcácnhàcungcấpvớinhaucũngtốnrấtnhiều sức lực,thờigian vàcôngsức

6.Nếu tôi chuyển sang một nhà cung cấp mới,tôikhôngthểsửdụngmộtsốdịchvụ(MMS,GPR S,WAP,v.v.),chođếnkhitôihọccáchsửdụngchún g

Các thang đo phiên bản 1 sẽ được sử dụng để phục vụ nội dung nghiên cứuđịnhtínhtiếptheonhằmchỉnhsửa,hoànthiệnthangđo.

Chọnmẫu vàthuthậpdữliệu

Tổng thể nghiên cứu của luận án này là những khách hàng sử dụng dịch vụviễn thông di động có độ tuổi từ 15 trở lên, với nhiều nghề nghiệp khác nhau, đangsinh sống và làm việc tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Việc điều tra tổng thểvới quy mô lớn là việc làm bất khả thi với phần lớn nghiên cứu (Nguyễn

Kíchthướcmẫutốiưuphụthuộcvàokỳvọngvềđộtincậy,phươngpháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng được sử dụng trong nghiên cứu, các thamsố cần ước lượng.Comrey and Lee (1992) đưa ra các cỡ mẫu với các quan điểmtươngứnglà:100=tệ,200=khá,300=tốt,500=rấttốt,1000hoặchơn=tuyệtvời.Saunders et al.

(2009) đưa ra một bảng về quy tắc lấy mẫu theo sai số biên dựa trêntổngthểnghiêncứu.Mộtsốnhànghiêncứukhácđưaracỡmẫutheo quytắcnhân5(Bollen,

1989), tức là số biến quan sát nhân 5 sẽ ra cỡ mẫu tối thiểu đảm bảo tính tincậy của nghiên cứu Để phục vụ cho kiểm định thang đo, các nhà nghiên cứu khôngđưaraconsốcụthểvềkíchthướcmẫucầnthiếtmàđưaratỷlệgiữakíchthướcmẫucần thiết và số tham số cần ước lượng Đối với phân tích nhân tố (EFA), kích thướcmẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến được đưa ra trong phân tích nhân tố Theo Hairet al (2006) cỡ mẫu tối thiểu trong các nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố khámphá (EFA) là 100 và để đáp ứng được độ tin cậy trong phân tích dữ liệu thì cỡ mẫuphảigấp5lầntổngsốbiếnquansátcủacácthangđo.

Mẫu trong nghiên cứu định lượng sơ bộ:Thang đo phiên bản 2 được sử dụngtrongnghiêncứunàycó32biếnquansátvìthếquymômẫutốithiểuphảibằng32x5 = 160 quan sát Để đảm bảo độ tin cậy cao, cỡ mẫu được lựa chọn phục vụ chonghiêncứuđịnhlượngsơbộlà200phiếukhảosát,lớnhơnkíchthướcmẫutốithiểu.Trong thực tế nghiên cứu, số lượng phiếu khảo sát hợp lệ thu về là 188 phiếu đạt tỷlệ94%.

Mẫutrongnghiêncứuđịnhlượngchínhthức:Bảnghỏichínhthứccủanghiêncứu này có 32 biến quan sát, trong đó: đo lường lòng trung thành hành vi có 4 biếnquan sát, từ LTH1 đến LTH4; đo lường lòng trung thành thái độ có 5 biến quan sát,từLTT1đếnLTT5;đolườngchấtlượngdịchvụcảmnhậncó6biếnquansát,từCL1đến CL6; đo lường hình ảnh doanh nghiệp có 5 biến quan sát, từ HA1 đến HA5; đolường niềm tin có 5 biến quan sát, từ NT1 đến NT5; cuối cùng là đo lường chi phíchuyển đổi có 7 biến quan sát, từ CP1 đến CP7 Như vậy, nếu cỡ mẫu tối thiểu phảibằng 5 lần số biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 32 x 5 = 160 quan sát Để đápứng yêu cầu của cỡ mẫu, đảm bảo độ tin cậy của kết quả khảo sát, nghiên cứu sinhđãquyếtđịnhxâydựngcỡmẫubanđầucủanghiêncứuđịnhlượngchínhthứ clà

1.000 phiếu khảo sát, lớn hơn khoảng 6 lần so với cỡ mẫu tối thiểu Trong thực tếnghiêncứu,sốlượngphiếukhảosáthợp lệthuvềlà820phiếuđạttỷlệ82%.

Nghiên cứu sinh tiến hành khảo sát tại hai thành phố lớn là Hà Nội và thànhphố Hồ Chí Minh, theo số liệu của Cục thống kê thành phố Hà Nội và thành phố HồChí Minh số lượng người trên 15 tuổi chiếm 78,1% tổng dân số của hai thành phố.Vớiquymômẫulà1.000phầntửmẫuđượcchiatỷlệtheohaithànhphốcụthểtrong bảng dưới đây, đồng thời mẫu cũng có đủ các đặc điểm của các mức độ về giới tính,độ tuổi, công việc, trình độ, nhà mạng và loại dịch vụ viễn thông di động đang sửdụng.

TT Thànhphổ Dânsố(Nghìnn gười)

Số người tuổitừ 15 trở lên(Nghìnngư ời)Tổng thểnghiêncứu

Tỷlệdânsốth ành phố/tổng thểnghiênc ứu

Nguồn:CụcthốngkêthànhphốHàNội,CụcthốngkêthànhphốHồChíMinh,2019 3.3.3.2 Phươngphápthuthập dữliệu

Thu thập dữ liệu phục vụ nghiên cứu định lượng sơ bộ:Sau khi tổng quan tàiliệu và nghiên cứu định tính, nghiên cứu sinh sử dụng thang đo phiên bản 2 để tiếnhành khảo sát thử nghiệm với một mẫu nghiên cứu nhỏ Phương pháp thu thập dữliệulàlấymẫungẫunhiên,phiếukhảosátđượcthiếtkếtrênnềntảngkhảosátGoogleForm rồi gửi đường link qua email và chia sẻ đường link trên các trang mạng xã hộinhư facebok tới những khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Hà Nội.Thờigian khảosátđượcthựchiệntừngày15/06/2020đếnngày15/07/2020.

Thu thập dữ liệu phục vụ nghiên cứu định lượng chính thức:Sau khi hoànthiện bảng hỏi từ kết quả của tổng quan tài liệu, nghiên cứu định tính, và nghiên cứuđịnh lượng sơ bộ, nghiên cứu sinh đã tiến hành thu thập dữ liệu ở cả 2 thành phố làHà Nội và thành phố

Hồ Chí Minh Phương pháp thu thập dữ liệu là lấy mẫu thuậntiện, phiếu khảo sát được sử dụng dưới hai dạng là bản cứng được in ra để phát trựctiếp tới khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động, bản mềm được thiết kế trênnền tảng khảo sátGoogle Form để gửi đường link qua email và chia sẻ đường linktrên các trang mạng xã hội như facebok với những khách hàng không tiếp xúc trựctiếpđược.ĐốivớikháchhàngsửdụngdịchvụviễnthôngdiđộngđangcưtrútạiHàNội các phiếu khảo sát được phát trực tiếp kết hợp với gửi đường link khảo sát quaemail,facebooktớicácđốitượngkhảosát.Đốivớikháchhàngsửdụngdịchvụviễnthôngdiđộ ngđangcưtrútạithànhphốHồChíMinhphiếukhảosátđượcgửibằng đườnglinkkhảosátquaemailvàfacebooktớicácđốitượngkhảosát.Thờigiankhảosáttừ ngày01/3/2021đếnngày10/4/2021.

Làmsạchdữliệunghiêncứuđịnhlượngchínhthức:Saukhinhậnlạicácphiếuđiều tra bản cứng, nghiên cứu sinh nhập dữ liệu trực tiếp vào phần mềm SPSS 24.Các phiếu điều tra thu thập được trên nền tảng khảo sát Google Form được xuất dữliệuradướidạngExcel,sauđófiledữliệuExcelnàyđượccopyvàophầnmềmSPSS

24.SaukhitoànbộcácphiếuđiềutrađượcnhậpvàophầnmềmSPSS24,nghiêncứusinh tiến hành làm sạch dữ liệu bằng cách loại bỏ các phiếu điều tra không hợp lệ,nhưthiếuthôngtin,điềnquá1phươngántrảlờiđốivớicáccâuhỏiyêucầuchỉđượcđiền1phươngá n,chọn1phươngántrảlờigiốngnhauvớihầuhếtcáccâuhỏitrongthang đo likert Dữ liệu sau khi làm sạch còn 820 phiếu, được lưu vào phần mềmSPSS24đểchuẩnbịphântích phântíchdữ liệu.

3.3.3.3 Thống kêmôtảmẫunghiên cứu địnhlượng chínhthức

NghiêncứuđượctiếnhànhtạihaithànhphốlớntrêncảnướclàthủđôHàNộivà Thành phố Hồ Chí Minh với cơ cấu mẫu nghiên cứu được phân định là Hà Nộichiếm47,8%vàthànhphốHồChíMinhchiếm52,2%.Tỷlệnàykháphùhợpsovớitỷ lệ trong tổng thể nghiên cứu là Hà Nội chiếm 45,3% và thành phố Hồ Chí Minhchiếm54,7%vớisốdântừ15tuổitrởlên.

Tỷ lệ các phần tử mẫu có giới tính là nam chiếm 48,3% còn tỷ lệ các phần tửmẫu có giới tính là nữ chiếm 51,7% Điều này cho thấy cơ cấu mẫu nghiên cứu theogiới tính cũng khá hợp lý vì tương đối cân bằng với tỷ lệ dân số theo giới tính củaViệtNamnóichungvàtạiHàNộivàthànhphốHồChí Minhnóiriêng.

Các phần tử mẫu có độ tuổi từ 25-34 chiếm tỷ lệ cao nhất trong mẫu nghiêncứu (31,8%), tiếp đó là các phần tử mẫu trong độ tuổi từ 35-44 (23,8%) và 15-24(22,4%).Ởchiềungượclại,cácphầntửmẫucóđộtuổitừ55-

THPT Sau đại học 13.9% Đại học/cao đẳng 55.7%

Viettel 55.1% nhất trong mẫu nghiên cứu (8,7%), tiếp đó là các các phần tử mẫu trong độ tuổi từ45-54 (13,3%) Kết quả trên cho thấy cơ cấu mẫu nghiên cứu theo độ tuổi khá đadạng,phần nàođáp ứngđượcyêucầu vềtínhkháchquanvàđạidiện củamẫu.

Phươngphápphântíchdữliệu

Việc phân tích hệ số Cronbach’s Alpha được nghiên cứu sinh sử dụng khi đánhgiá độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu định lượng sơ bộ (đánh giá thang đophiên bản 2) và trong nghiên cứu định lượng chính thức (đánh giá thang đo chínhthức). ĐộtincậycủathangđođượcđánhgiáthôngquahệsốCronbach'sAlpha.Hệsố tin cậy Cronbach's Alpha cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không;nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại.Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biếnquan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng vàChu,2005).SửdụngphươngpháphệsốtincậyCronbach'sAlphatrướckhiphântíchnhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra cácnhântốgiả.

Khithựchiệnđánhgiáthangđo,nghiêncứusinhsửdụngtiêuchuẩncủaHairet al (1998) và Anderson and Gerbing (1988) Theo đó, các thang đo được cho làđảm bảo độ tin cậy khi hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 và các hệ sốtươngquanbiến -tổngcủa lớnhơn0,3.

Phân tích nhân tố khám phá được nghiên cứu sinh sử dụng khi kiểm định giátrịthangđotrongnghiêncứuđịnhlượngsơbộ(kiểmđịnhgiátrịthangđophiênbản2)vàtron gnghiêncứuđịnhlượngchínhthức(kiểmđịnhgiátrịthangđochínhthức).

Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộclẫnnhau(interdependencetechniques),nghĩalàkhôngcóbiếnphụthuộcvàbiếnđộclập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFAdùngđểrútgọnmộttậpkbiếnquansátthànhmộttậpF(F50%)haykhông.Cácbiếnquansátcònlại(t hangđohoànchỉnh)sẽđượcđưavàobảngcâuhỏiđểphụcvụviệckhảosátdữ liệu.

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được nghiên cứu sinh sử dụng để kiểmtrasự phùhợpcủamôhìnhvàđộtincậycủathangđochínhthức.

Trong kiểm định thang đo, phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA)trong phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) có nhiều ưu điểm hơn so với cácphương pháp truyền thống như phương pháp hệ số tương quan; phương pháp phântích nhân tố khám phá (EFA); phương pháp truyền thống - đa khái niệm Multitrait -Multimethod, vv.L ý dolà vìphân tích nhântốkhẳng định(CFA)cho phépchúng takiểmđịnhcấutrúclýthuyếtcủacácthangđocũngnhưmốiquanhệgiữamộtkháiniệm nghiên cứu với các khái niệm khác mà không bị chệch do sai số đo lường(Steenkamp&VanTrijp,1991).Hơnnữa,chúngtacóthểkiểmđịnhgiátrịhộitụvàgiá trị phân biệt của thang đo mà không cần dùng nhiều nghiên cứu như các phươngpháptruyềnthống(Multitrait - Multimethod).

Nghiên cứu sinh ứng dụng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm địnhmức độ phù hợp của mô hình thang đo với dữ liệu thu thập được (thông tin từ kháchhàng)saukhiđãđánhgiásơbộbằngphươngphápphântíchhệsốtincậyCronbach'sAlphavàphân tíchnhântốkhámphá(EFA).Tiêuchuẩnđểthựchiệnphântíchnhântốkhẳngđịnh(CFA)gồmc ó:cáctiêuchuẩnđánhgiámứcđộphùhợpchungvàtiêuchuẩnđánhgiámức độphùhợp theocáckhía cạnhgiátrịnộidung.

Trong đó, để đánh giá mức độ phù hợp chung của mô hình, nghiên cứu sinhsử dụng các tiêu chuẩn: Chi-square (Chi bình phương - CMIN, ký hiệu X 2 ); Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df); chỉ số Đo độ phù hợp tuyệt đối GFI(GoodnessofFitIndex);chỉsốTLI(Tucker&LewisIndex);chỉsốthíchhợpsosánhCFI (Comparative Fit Index); chỉ số Giá trị sai số của mô hình RMSEA (Root MeanSquareErrorApproximation).MôhìnhđượccoilàphùhợpkhikiểmđịnhChi- squarecógiátrịP>0,05.Tuynhiên,Chi- squarecónhượcđiểmlàphụthuộcvàokíchthướcmẫunghiêncứu.Khikíchthướccủamẫucànglớn thìChi-squarecànglớndođólàmgiảm mức độ phù hợp của mô hình Bởi vậy, bên cạnh P-value, các tiêu chuẩn đượcsử dụng là CMIN/df, trong một số nghiên cứu thực tế người ta phân biệt ra 2 trườnghợp: CMIN/df < 5 (với mẫu N > 200); hay CMIN/df < 3 (khi N < 200) thì mô hìnhđược xem là phù hợp (Kettinger et al., 1995) Trong nghiên cứu này, do mẫu nghiêncứu của nghiên cứu sinh N= 820

> 200, nên nghiên cứu sinh sẽ sử dụng tiêu chuẩncủaKettingeretal.(1995),chấpnhậnCMIN/df0,9;RMSEA0.7): độ tin cậy thang đo được đảmbảo; Convergent Validity (AVE>0.5): giá trị hội tụ được đảm bảo; DiscriminantValidity (MSV inter- construct correlations): tính phân biệt đượcđảmbảo.

Mô hình SEM đã được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực nghiên cứu nhưtâmlýhọc(AndersonvàGerbing,1988;HansellvàWhite,1991),xãhộihọc(Lavee,1988; Lorence và Mortimer, 1985), nghiên cứu sự phát triển của trẻ em (Anderson,1987; Biddle và Marlin, 1987) và trong lĩnh vực quản lý (Tharenou và cộng sự, 1994).Mô hình SEM là sự mở rộng của mô hình tuyến tính tổng quát (GLM) cho phép nhànghiên cứu kiểm định một tập hợp phương trình hồi quy cùng một lúc SEM có thểchomộtmôhìnhphứchợpphùhợpvớidữliệunhưcácbộdữliệukhảosáttrongdàihạn

(longitudinal), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), các mô hình không chuẩnhoá, cơ sở dữ liệu có cấu trúc sai số tự tương quan, dữ liệu với các biến số khôngchuẩn (Non-Normality), hay dữ liệu bị thiếu (missing data) Đặc biệt, SEM sử dụngđể ước lượng các mô hình đo lường (Mesurement Model) và mô hình cấu trúc(Structure Model) của bài toán lý thuyết đa biến Mô hình đo lường chỉ rõ quan hệgiữa các biến tiềm ẩn (Latent Variables) và các biến quan sát (observed variables).Nó cung cấp thông tin về thuộc tính đo lường của biến quan sát (độ tin cậy, độ giátrị) Mô hình cấu trúc chỉ rõ mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn với nhau Các mốiquan hệ này có thể mô tả những dự báo mang tính lý thuyết mà các nhà nghiên cứuquantâm.

Thiếtkếnghiêncứutổngthểvàcácphươngphápnghiêncứucủaluậnánđượcnghiêncứusin htrìnhbàycụthểtrongchươngnày. Đầu tiên, thiết kế nghiên cứu tổng thể được trình bày với hai nội dung chínhlà quy trình nghiên cứu 4 bước từ tổng quan, nghiên cứu định tính, nghiên cứu địnhlượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức; các loại dữ liệu và phương phápnghiêncứuđượcsử dụngtrongluậnán.

Phương pháp nghiên cứu định tính được nghiên cứu sinh thực hiện với mụctiêukiểmtracácnhântốtrongmôhìnhnghiên cứu,kiểmtrasựhợplýcủathangđo,vớicácphươngphápphỏngvấnsâuvàphỏngvấnnhómtậptru ngđểđịnhhướngchonghiêncứuđịnhlượng.

Phương pháp nghiên cứu định lượng được nghiên cứu sinh tiến hành qua haigiaiđoạnnghiêncứuđịnhlượngsơbộvànghiêncứuđịnhlượngchínhthứcvớimụctiêu kiểm tra thang đo, kiểm định mô hình và các giải thuyết nghiên cứu Ngoài ra,các nội dung sau cũng được làm rõ là phương pháp xây dựng thang đo (hình thànhthangđophiênbản1),phươngphápchọnmẫuvàthuthậpdữliệu,phươngphápphântíchdữ liệu.

QUẢNGHIÊNCỨU

Kếtquảnghiên cứuđịnhtính

4.1.1.1 Kiểm tra vàsàng lọccácnhân tốtrong môhìnhlýthuyết đềxuất

Các chuyên gia đã thẳng thắn nhận xét, góp ý và đánh giá các nhân tố mànghiên cứu sinh đưa ra là hoàn toàn phù hợp, logic với nội dung đã tổng quan trongchương2.

Các chuyên gia hầu như đều đồng ý với 11 mối quan hệ giữa các nhân tố mànghiêncứusinhđềxuất,cụthể:

Thêmvàođó,2chuyêngiavềmarketingđềuchorằngnghiêncứusinhnên bổsungthêmmốiquanhệgiữaLòngtrungthànhtháiđộvớiLòngtrungthànhhành vi.Xétthấynhântốnàyđềulàhaicáchtiếpcậngiảithíchkháiniệmlòngtrungthànhcủa khách hàng, nhưng liệu lòng trung thành thái độ có ảnh hưởng đến lòng trungthànhhànhvikhôngcũnglàmộtcâuhỏikháthúvị.Đồngthời,dựatrênkếtquảtổngquanchoth ấytrongthựctếmộtsốnhànghiêncứuđãphântíchlòngtrungthànhdựatrên mối quan hệ giữa thái độ và hành vi (Kraus, 1995) và chứng minh rằng thái độcủa khách hàng có ảnh hưởng rất đáng kể đến việc dự đoán hành vi trong tương lai(Rundle-Thiele, 2005) Ngoài ra, Day (1969) cho rằng lòng trung thành của thươnghiệu được xem như là hành vi mua sắm phù hợp bắt nguồn từ thái độ tích cực củakháchhàngđốivớimộtthươnghiệucụthể(Rundle- Thiele,2005).Bêncạnhđó,Lutzand Winn (1974), cũng đã đề xuất một cách tiếp cận tương tự và ủng hộ cần bổ sungthêm các thành phần thái độ tới việc đo lường lòng trung thành hành vi Nghiên cứucủa Bandyopadhyay and Martell (2007) đã chứng minh lòng trung thành hành vi bịảnhhưởngbởilòngtrungthànhtháiđộkhinghiêncứuthựcnghiệmmởrộngýtưởngcủa Dick and Basu (1994) Do vậy, nghiên cứu sinh đã đồng ý bổ sung thêm mốiquan hệ giữa hai nhân tố này vào mô hình nghiên cứu dự kiến và giả thuyết nghiêncứuđược đềxuấtlà:

H8: Lòng trung thành thái độ có ảnh hưởng thuận chiều tới lòng trung thànhhànhvicủakháchhàngsử dụngdịch vụviễnthôngdiđộng.

4.1.1.3 Kiểm tra sự hợp lý của thang đo và hoàn thiện về cấu trúc, từ ngữ sửdụng trongbảnghỏi

Vềthangđocủacácbiếntrongmôhình,cácchuyêngiachorằngcácthangđocầndiễnđạt lạicho ngắngọn,dễhiểumộtcáchđơngiảnnhất,cụthểnhưsau: a ThangđoLòngtrungthànhtháiđộ Đối với thang đo Lòng trung thành thái độ, nghiên cứu sinh đề xuất 5 biếnquan sát để đo lường khái niệm Lòng trung thành thái độ của khách hàng sử dụngdịchvụviễnthôngdiđộngvà5biếnquansátnàyđượccácchuyêngiachấpnhận, đồngýgiữ nguyênkhôngthayđổi. b ThangđoLòngtrungthànhhànhvi Đối với thang đo Lòng trung thành hành vi, nghiên cứu sinh đề xuất 4 biếnquan sát để đo lường khái niệm Lòng trung thành hành vi của khách hàng sử dụngdịch vụ viễn thông di động Các chuyên gia đã chấp nhận, đồng ý giữ nguyên

- Biến quan sát: “Tôi sẽ giới thiệu website của nhà cung cấp dịch vụ di độngmà tôi đang sử dụng cho những người khác” được diễn đạt lại phù hợp với bối cảnhnghiên cứu như sau: “Nếu tôi dùng thêm một số thuê bao nữa thì tôi vẫn chọn nhàcungcấpdịchvụdiđộngmàtôiđangsửdụng”vớilýdo:Việcgiớithiệuwebsitecủanhà cung cấp không có nhiều ý nghĩa đối với người được giới thiệu bởi lẽ với sự hỗtrợ của Internet như hiện nay, khách hàng không khó để tự tìm kiếm website của bấtkỳ một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động nào hiện nay trên thị trường Bêncạnh đó, biến quan sát này lại có phần trùng lặp với biến quan sát: “Tôi sẽ giới thiệunhàcungcấpdịchvụdiđộngmàtôiđangsửdụngchonhữngngườikhác”.Hơnnữa,việc giới thiệu website cho người khác chưa chắc chắn mang lại giá trị kinh tế chonhàcungcấpdịchvụ,chưanóilênsựyêuthích,tintưởngvàmuốnchiasẻnhữnggiátrịtíchcựcv ềnhàcungcấpcủamìnhchongườikhác.Cóthểnói,việcsửdụngthêmmột số thuê bao khác mà khách hàng vẫn chọn nhà cung cấp hiện tại càng chứng tỏlòngtrungthànhvàtìnhyêumàhọdànhchonhàcungcấphọtin tưởng.

- Biếnquansát:“Tôithíchnhàcungcấpdịch vụdiđộngmàtôiđangsửdụnghơn các nhà cung cấp khác” được diễn đạt lại cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứunhư sau: “Ngay cả khi giá cước của các nhà cung cấp khác rẻ hơn, tôi vẫn tiếp tụcsửdụngdịchvụcủanhàcungcấpmàtôiđangsửdụng”vớilýdo:Đểthểhiệnrõnéthànhvitrung thànhcủakháchhàng,nócầnphảiđượcthểhiệnthôngquanhữnghànhđộng thật sự cụ thể như việc dù họ mua lặp đi lặp lại, giới thiệu dịch vụ cho ngườikhác hay mua dịch vụ mới nhưng nó sẽ vẫn là của cùng một nhà cung cấp hiện tại.Việc khách hàng thích nhà cung cấp hiện tại hơn nhà cung cấp khác được thể hiện ởhànhđộngcụthểđólàngaycảkhinhàcungcấpkhácbángiárẻhơnthìhọvẫntrungthànhmuacủan hàcungcấpdịch vụhiệntạichứ khôngchuyểnđổilungtung. c Thangđo Chấtlượngdịchvụcảmnhận Đối với thang đo Chất lượng dịch vụ cảm nhận, các chuyên gia đề nghị chỉnhdiễn đạt lại tất cả 6 biến quan sát, thay vì đưa ra các biến quan sát có nội dung dài,nhắcđinhắclạicụmtừ“Hãyđánhgiávềcủanhàcungcấpdịchvụviễnthông” sẽ khiến cho người được hỏi dễ nhàm chán, khó ghi nhớ thông tin để hiểu nội dungcâu hỏi muốn hỏi họ điều gì Chính vì thế, nghiên cứu sinh chỉ cần đặt một câu hỏichung cho thang đo chất lượng cảm nhận là“Quý vị đánh giá như thế nào về từngyếutốliênquanđếnchấtlượngdịchvụviễnthôngdiđộngmàquývịđangsửdụng”vàcácbi ếnquansátnênrútngắngọnlạivớitừngkháiniệmliênquanđếnnó.

- Biếnquansát:“Hãyđánhgiávềchấtlượngvùngphủsóngcủanhàcungcấpdịch vụ của bạn” diễn đạt lại thành: “Chất lượng cuộc gọi” với lý do: Khi sử dụngdịchvụdiđộngđểliênlạc,kháchhàngquantâmđếncuộcgọicủahọcóbịgiánđoạnkhông, có bị nhiễu sóng khiến cho khó nghe hay không chứ họ sẽ không hiểu haykhông cần quan tâm đến điều gì (như vùng phủ sóng hay thiết bị phát sóng ) làmảnhhưởngtớicuộc gọi.

- Biến quan sát: “Hãy đánh giá về chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng củanhàcungcấpdịchvụcủaquývị”diễnđạtthành:“Chấtlượngdịchvụphụcvụ,hỗtrợkháchhàng

- Biến quan sát: “Hãy đánh giá về chất lượng các dịch vụ cộng thêm của nhàcungcấpdịchvụ củaquývị”diễnđạtthành:“Chấtlượngcácdịchvụcộngthêm”.

- Biếnquansát:“Hãyđánhgiávềchấtlượngcácchiếndịchcủanhàcungcấpcủa bạn” diễn đạt thành: “Chất lượng các chiến dịch marketing” với lý do: Trongthực tế, các doanh nghiệp ngày nay không thể thiếu hoạt động marketing với cácchươngtrình,hoạtđộng,chiếndịchmarketinghếtsứcrầmrộ,khiếnngườitiêudùngquan tâm đến hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp Do vậy, cần cụ thể hóa chiếndịchcủanhàcungcấplàchiếndịchvềlĩnh vực gì, hoạtđộnggì.

- Biến quan sát: “Hãy đánh giá chất lượng dịch vụ nhận được so với quảngcáo”diễnđạtthành: “Chấtlượngdịchvụthựctếnhậnđượcsovớiquảngcáo”. d Thangđo Hìnhảnhdoanhnghiệp ĐốivớithangđoHìnhảnhdoanhnghiệp,vềcơbảncácchuyêngiađồngývớicác biến quan sát của thang đo phiên bản 1, chỉ đề nghị chỉnh sửa về câu từ để giảmbớt số lượng từ xuất hiện trong câu mà không làm ảnh hưởng đến ngữ nghĩa gốc củavấn đề cần hỏi Cụ thể: cụm từ “Nhà cung cấp dịch vụ di động” chuyển thành: “Nhàmạngdiđộng”. e Thangđo Niềmtin Đối với thang đo Niềm tin, các chuyên gia đề nghị chỉnh sửa lại tất cả 5 biếnquan sát bằng cách thay đổi cụm từ “nhà cung cấp dịch vụ di động mà tôi đang sửdụng”thành“nhàmạngdiđộnghiệntại”giúpchocâuvănngắngọn,dễhiểuvàgầngũivớikh áchhànghơn,cụthể:

- Biến quan sát: “Tôi tin tưởng nhà cung cấp dịch vụ di động mà tôi đang sửdụng”diễnđạtthành:“Tôitintưởng nhàmạngdiđộnghiệntại”.

- Biến quan sát: “Tôi cảm thấy rằng, tôi có thể nhận được sự phục tốt từ nhàcungcấpdịchvụdiđộngcủatôi”diễnđạtthành:“Tôitinlàtôisẽnhậnđượcsựphụcvụtốttừ nhàmạngdiđộnghiệntại”.

- Biến quan sát: “Tôi tin tưởng vào hệ thống thanh toán cước của nhà cungcấpdịchvụdiđộngmàtôiđangsửdụng”diễnđạtthành:“Tôitintưởngvàohệthốngtínhcước củanhàmạngdiđộnghiệntại”.

- Biến quan sát: “Tôi tin rằng nhà cung cấp dịch vụ của tôi sẽ không cố gắnglừadốitôi”diễnđạtthành:“Tôitinlànhàmạngdiđộnghiệntạiluôntrungthựcvớitôi”.

- Biến quan sát: “Nhà cung cấp dịch vụ di động mà tôi đang sử dụng đáng tincậy vì họ chủ yếu quan tâm đến lợi ích của khách hàng” diễn đạt thành: “Tôi thấynhàmạng diđộng hiện tạiđángtincậyvìhọquantâmtớilợiíchcủakháchhàng”. f Thangđo Chiphíchuyểnđổi Đối với thang đo Chi phí chuyển đổi, các chuyên gia đề nghị chỉnh sửa lại tấtcả6biếnquansát,cụthể:

- Biến quan sát: “Chuyển sang một nhà cung cấp dịch vụ di động mới sẽ mấtchiphítiềnbạc”diễnđạtthành:“Nếuchuyểnmạngdiđộng,tôisẽphảitốnmộtkhoảntiền”.

- Biếnquansát:“Nếutôichuyểnsangnhàcungcấpdịchvụdiđộngmới,dịchvụ của nhà cung cấp mới này có thể không hoạt động tốt như mong đợi” diễn đạtthành: “Nếu chuyển mạng di động, có thể chất lượng dịch vụ của mạng mới khôngnhưtôimongđợi”.

- Biến quan sát: “Tôi không chắc rằng việc thanh toán của một nhà cung cấpdịch vụ mới sẽ tốt hơn cho tôi” diễn đạt thành: “Nếu chuyển mạng di động, có thểchấtlượngtínhcướcvàthanhtoáncủamạng mớikhôngnhưtôimongđợi”.

- Biến quan sát: “Để chuyển sang một nhà cung cấp dịch vụ mới, tôi nên sosánh tất cả các nhà cung cấp (về dịch vụ, vùng phủ sóng, thanh toán, v.v.)” diễn đạtthành:“Đểchuyểnmạngdiđộng, tôiphảitìm kiếm,sosánhrất nhiều thôngtin”.

- Biến quan sát: “Ngay cả khi tôi có đầy đủ thông tin, việc so sánh các nhàcungcấpvớinhaucũngtốnrấtnhiềusứclực,thờigianvàcôngsức”diễnđạtthành:“Đểchu yển mạngdi động,tôisẽmấtrất nhiềuthờigian,côngsức”.

- Biếnquansát:“Nếutôichuyểnsangmộtnhàcungcấpmới,tôikhôngthểsửdụng một số dịch vụ (MMS, GPRS, WAP, v.v.), cho đến khi tôi học cách sử dụngchúng” diễn đạt thành: “Nếu chuyển mạng di động, tôi sẽ mất quyền lợi khách hàngtrungthành”.

- Biếnquansát:“Tôilolắngvềviệcnhữngngườicósốthuêbaocũcủatôisẽkhông thể liên lạc với tôi” diễn đạt thành: “Nếu chuyển mạng di động, tôi có thể gặpmộtsốrắcrốimàtôikhônglườngtrước được”.

Saukhiphỏngvấncácchuyêngiavềmarketingvàdịchvụviễnthôngdiđộng,nghiêncứusinh đãđiềuchỉnhthangđophiênbản1đểphụcvụchophỏngvấnnhómtập trung với các khách hàng đã sử dụng dịch vụ di động Việc phỏng vấn nhóm tậptrung nhằm khẳng định các biến quan sát sau khi được điều chỉnh từ kết quả phỏngvấn chuyên gia và điều chỉnh ngôn từ phù hợp với bảng hỏi sử dụng để phỏng vấnkhách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ di động Nội dung cuộc phỏng vấn nhómtập trung cũng được nghiên cứu sinh ghi chép, thu âm và gỡ băng phục vụ việc điềuchỉnhthangđocuốicùngsửdụngtrongbảng hỏiphỏng vấnkháchhàng.

Theo kết quả phỏng vấn nhóm tập trung, đa số các khách hàng cho rằng nêncụ thể hóa nội dung của thang đo phiên bản 1 (đã điều chỉnh sau phỏng vấn sâu) vớicụm từ “dịch vụ di động” thay cho “dịch vụ viễn thông di động”, “nhà mạng” thaycho“nhàcungcấp”hoặc“nhàcungcấpdịchvụdiđộng”vìcụmtừ“dịchvụdiđộng”,“nhà mạng” ngắn gọn hơn mà vẫn đảm bảo dễ hiểu, gần gũi với thuật ngữ mà kháchhàngthườngsử dụngtrongcuộc sống.

Kếtquảnghiên cứuđịnhlượng sơbộ

Thang đo lòng trung thành hành vibao gồm 04 biến quan sát Kết quả phântíchhệsốCronbach'sAlphacủathangđolòngtrungthànhhànhviđạt0,903điềunàychothấyt hangđocóđộtincậycao.Tấtcảcácbiếnquansátđềucóhệsốtươngquanbiếntổng>0,3nênthangđo lòngtrungthànhhànhvilàthangđođángtincậy.Trongtrườnghợploạibiến,thìhệsốCronbach'sAl phacủa04biếnquansátđềukhôngcaohơnsovớigiátrịbanđầu(0,903)nêntấtcảcácbiếnquans átđều được giữlại.

Bảng 4.4 Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo lòng trung thành hành vi bằngCronbach’sAlpha

Phươngs a i than g đo nếu loạibiến

Tươngqu anbiếntổng Cronbach'sAlpha nếuloại biến

Nguồn:Kếtquảphântíchdữ liệucủanghiêncứusinh 4.2.1.2 Thangđo lòngtrungthànhtháiđộ

Thang đo lòng trung thành thái độbao gồm 05 biến quan sát Kết quả phântíchhệsốCronbach'sAlphacủathangđolòngtrungthànhhànhviđạt0,894điềunàychothấyt hangđocóđộtincậycao.Tấtcảcácbiếnquansátđềucóhệsốtươngquanbiếntổng>0,3nênthangđ olòngtrungthànhtháiđộlàthangđođángtincậy.Trongtrườnghợploạibiến,thìhệsốCronbach'sAlphacủa05biếnquansátđềukhôngcaohơnsovớigiátrịbanđầu(0,894)nêntấtcảcácbiếnqua nsátđều được giữlại.

Bảng 4.5 Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo lòng trung thành thái độ bằngCronbach’sAlpha

Phươngs a i than gđonếuloạibiến Tươngquan biếntổng

Thang đo niềm tinbao gồm 05 biến quan sát Kết quả phân tích hệ sốCronbach'sAlphacủathangđolòngtrungthànhhànhviđạt0,889điềunàychothấythang đo có độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biếntổng>0,3nênthangđoniềmtinlàthangđođángtincậy.Trongtrườnghợploạibiến,thìhệsốCron bach'sAlphacủa05biếnquansátđềukhôngcaohơnsovớigiátrịbanđầu(0,889)nêntất cảcácbiếnquansát đều được giữ lại.

Bảng4.6 Kếtquảđánhgiásơ bộthangđo niềm tinbằngCronbach’sAlpha

Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhậnbao gồm 06 biến quan sát Kết quảphân tích hệ số Cronbach's Alpha của thang đo lòng trung thành hành vi đạt 0,897điều này cho thấy thang đo có độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát đều có hệ sốtương quan biến tổng > 0,3 nên thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận là thang đođáng tin cậy Trong trường hợp loại biến, thì hệ số Cronbach's Alpha của 06 biếnquansátđềukhôngcaohơnsovớigiátrịbanđầu(0,897)nêntấtcảcácbiếnquansátđềuđược giữ lại.

Bảng 4.7 Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận bằngCronbach’sAlpha

Nguồn:Kếtquảphântíchdữ liệucủanghiêncứusinh 4.2.1.5 Thangđo chiphí chuyểnđổi

Thang đo chi phí chuyển đổibao gồm 07 biến quan sát Kết quả phân tích hệsố Cronbach's Alpha của thang đo lòng trung thành hành vi đạt 0,852 điều này chothấy thang đo có độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quanbiến tổng > 0,3 nên thang đo chi phí chuyển đổi là thang đo đáng tin cậy.Trongtrườnghợploạibiến,thìhệsốCronbach'sAlphacủa07biếnquansátđềukhôngcaohơnso vớigiátrịbanđầu(0,852)nêntấtcảcácbiếnquansátđều được giữlại.

Bảng4.8 Kếtquảđánhgiásơ bộthangđo chiphíchuyểnđổibằngCronbach’sAlpha

Phươngsaithangđ onếuloạibiến Tươngquan biếntổng Cronbach'sAlpha nếuloại biến

Thangđohìnhảnhdoanhnghiệpbaogồm05biếnquansát.KếtquảphântíchhệsốCronba ch'sAlphacủathangđolòngtrungthànhhànhviđạt0,886điềunàychothấy thang đo có độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quanbiến tổng > 0,3 nên thang đo hình ảnh doanh nghiệp là thang đo đáng tin cậy.

Trongtrườnghợploạibiến,thìhệsốCronbach'sAlphacủa05biếnquansátđềukhôngcaohơnsov ớigiátrịbanđầu(0,886)nêntấtcảcácbiếnquansátđều được giữlại.

Bảng 4.9 Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo hình ảnh doanh nghiệp bằngCronbach’sAlpha

Phươngsaithangđ onếuloạibiến Tươngquan biếntổng Cronbach'sAlpha nếuloại biến

Như vậy sau kiểm định sơ bộ, tất cả các thang đo của mô hình đều có hệ sốCronbachAlphalớnhơn0,7vàcáchệsốtươngquanbiếntổngđềulớnhơn0,3.Có thểkếtluậnlàthangđođượclựachọnđủđộtincậyvàcóthểsửdụngtrongcácphântíchtiếptheo.

4.2.2 Kếtquả kiểmđịnhthangđophiênbản2bằngphươngphápphântíchnhântốkhám phá(EFA)

Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy 0,866 Bartlett'sTestofSphericity Approx.Chi-Square 3901,190 df 496

Kết quả kiểm định cho thấy KMO đạt 0,866 >0,5 và Sig của Bartlett’s Test là0,000 < 0,05 như vậy các biến quan sát có tương quan với nhau và dữ liệu này hoàntoànphùhợpvớiphântíchnhântố.

Saukhisửdụngphươngphápphântíchnhântốkhámphá(EFA)vớikỹthuậttrích xuất thành phần chính và phép xoay Varimax với tất cả các biến trong mô hìnhnghiêncứulàChấtlượngdịchvụcảmnhận,hìnhảnhdoanhnghiệp,niềmtin,chiphíchuyển đổi, lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ nghiên cứu sinh đãthuđượcbộthangđohoànchỉnhđápứngcáctiêuchuẩnvềgiátrịhộitụvàphânbiệt.

Kết quả phân tích cho thấy 32 biến quan sát còn lại được rút ra 6 nhóm nhântố, đảm bảo các biến quan sát đều gom vào đúng nhóm Bên cạnh đó, 6 nhóm nhântốnàyđượcrúttríchgiảithíchđược68,147%(>50%)sựbiếnđộngcủa dữliệu.

KiểmđịnhEFAnhântốchấtlượngdịchvụcảmnhậnchothấy6biếnquansátđo lường nhân tố này được tải vào một nhân tố Tất cả các hệ số tải đạt từ 0,703 đến0,828đều>0,5chứngtỏcácbiếnquansátcóquanhệýnghĩavớichấtlượngdịchvụcảmnhận.

Kiểm định EFA nhân tố hình ảnh doanh nghiệp cho thấy 5 biến quan sát đolườngnhântốnàyđượctảivàomộtnhântố.Cáchệsốtảiđạttừ0,666đến0,840đều

KiểmđịnhEFAnhântốchiphíchuyểnđổichothấy7biếnquansátđolườngnhân tố này được tải vào một nhân tố Các hệ số tải đạt từ 0,510 đến 0,812 đều > 0,5chứngtỏcácbiếnquansátcóquanhệýnghĩa vớichiphíchuyểnđổi.

Kiểm định EFA nhân tố niềm tin cho thấy 5 biến quan sát đo lường nhân tốnày được tải vào một nhân tố Các hệ số tải đạt từ 0,749 đến 0,848 đều > 0,5 chứngtỏcác biếnquansátcóquanhệýnghĩavớiniềmtin.

Kiểm định EFA nhân tố lòng trung thành hành vi cho thấy 4 biến quan sát đolườngnhântốnàyđượctảivàomộtnhântố.Cáchệsốtảiđạttừ0,704đến0,898đều

Kiểm định EFA nhân tố lòng trung thành thái độ cho thấy 5 biến quan sát đolườngnhântốnàyđượctảivàomộtnhântố.Cáchệsốtảiđạttừ0,523đến0,722đều

Tóm lại sau khi thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ thông qua kiểm địnhđánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, kiểm định tính hội tụ vàphânbiệtcủathangđobằngphântíchnhântốEFAchothấythangđođápứngtốtcácyêucầuvàsẽ đượcsửdụngđểtiếnhànhnghiêncứuđịnhlượng.

Từ kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ, nghiên cứu sinh đã xác định đượcmôhìnhnghiêncứuvàthangđohoànchỉnhđểphụcvụnghiêncứuđịnhlượngchínhthứcnh ư sau.

Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu chính thứcBảng4.13.Thangđo chínhthức

Tôi sẽtiếp tụcsửdụngdịchvụdi động củanhàmạng hiệntại LTH3

Ngaycảkhigiácướccủacácnhàmạngkhácrẻhơn,tôivẫ ntiếptụcsử dụngdịchvụcủanhàmạnghiệntại LTH4

Tôitintưởngvàohệthốngtínhcướccủanhàmạnghiệntại NT3 Tôitinlànhàmạng hiệntạiluôntrungthựcvớitôi NT4

Tôi thấy nhà mạng hiện tại đáng tin cậy vì họ quan tâm tớilợiíchcủakháchhàng NT5

Chiphí Nếuchuyển mạngdiđộng,tôisẽphảitốnmột khoảntiền CP1

Thangđo Mã hóa chuyểnđổi Nếuchuyểnmạngdiđộng,cóthểchấtlượngdịchvụcủamạ ngmớikhôngnhư tôimongđợi CP2

Nếuchuyểnmạngdiđộng,cóthểchấtlượngtínhcướcvàthanht oáncủamạngmớikhôngnhưtôimongđợi CP3 Đểc h u y ể n mạ ng d i độ ng, t ô i phả it ìm k i ế m , sos á n h r ất nhiềuthôngtin CP4 Đểchuyểnmạ ng diđộ ng, tôisẽ m ấ t rấtn hi ều thờigian

Kếtquảnghiên cứuđịnhlượng chínhthức

4.3.1 Kết quảphântích thốngkê mô tả mẫunghiên cứu

Thôngquakếtquảsốliệuthuthậpđượcnhưtrênchothấy:giátrịnhỏnhấtvàlớn nhất của các thang đo nằm trong khoảng 1 đến 5, điều này hàm ý không có giớihạn về mặt biến động thang đo sử dụng. Các giá trị này dao động quanh giá trị cânbằng là 3,8; giá trị độ lệch chuẩn nhỏ hơn 1,0 Cuối cùng hai giá trị tuyệt đối của độnghiêng (Skewness) và độ nhọn (Kurtosis) nằm trong giới hạn cho phép tương ứnglà trong khoảng +/- 2 Những kết quả trên khẳng định thang đo có phân phối chuẩn,đảmbảoyêucầukiểm địnhvàphântíchởcácphầnsau.

4.3.2 Thực trạng lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễnthôngdiđộng ở ViệtNam

Thôngquaýkiếnđánhgiácủa820kháchhàngsửdụngdịchvụviễnthôngdiđộng, nghiên cứu sinh đã tổng hợp và phân tích lòng trung thành của khách hàng sửdụngdịchvụviễnthôngdiđộngởViệtNamthôngquacácbảngphântíchdướiđây.Theođó,cá cýkiếnđánhgiácủakháchhàngtheotừngbiếnquansátvànhântốlòngtrung thành cho thấy giá trị trung bình đều lớn hơn 3,4 (trong đó lớn nhất là 4,15 vànhỏ nhất là 3,42) nghĩa là các khách hàng đều cho rằng lòng trung thành hành vi vàlòng trung thành thái độ của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động ở ViệtNam về cơ bản là cao Trong đó, giá trị trung bình của lòng trung thành hành vi là3,72 thấp hơn giá trị trung bình của lòng trung thành thái độ là 3,76 Mặc dù mức độchênhlệchkhôngcaonhưngkếtquảnàycũngchothấyhànhvisửdụngdịchvụviễnthông di động của khách hàng chưa tương xứng với thái độ tích cực của họ đối vớinhàcungcấpdịch vụ.

Bảng 4.15 Thống kê mô tả lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụviễnthôngdiđộngtại ViệtNam

Tôisẽgiới thiệu nhàmạng hiện tại chonhững người khác 820 3,69 0,869

Tôisẽtiếp tụcsửdụng dịch vụdi động củanhàmạng hiện tại 820 4,15 0,882

Ngaycảkhigiácướccủacácnhàmạngkhácrẻhơn,tôivẫntiếptụcsửdụng dịch vụ củanhàmạng hiện tại 820 3,64 0,941

Việc lựa chọn dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại là lựa chọn đúngđắn 820 3,80 0,790

Tôi thích dịch vụ di động củanhàmạng hiện tại 820 3,77 0,811

Hầuhếtnhữngngườiquantrọngvớitôiđềusửdụngdịchvụdiđộngcủanh àmạng tôi đang dùng 820 3,81 0,869

Nguồn:Kếtquảphântíchdữ liệucủanghiêncứusinh Đối với các khía cạnh thể hiện lòng trung thành hành vi của khách hàng thìhành vi khẳng định sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà mạng hiện tại được đánh giácao nhất với giá trị trung bình là 4,15 tiệm cận mức rất cao, hành vi sử dụng thêmthuêbaothứhaicủanhàmạnghiệntạiđượcđánhgiáthấpnhấtvớigiátrịtrungbìnhlà3,42 ởngưỡngdướicủa mứccao. Đối với các khía cạnh thể hiện lòng trung thành thái độ của khách hàng thìmức độ chênh lệch giữa giá trị trung bình của các khía cạnh không nhiều chỉ trongbiên độ 0,12 nằm tập trung trong dải giá trị trung bình từ 3,69-3,81 ở ngưỡng giữacủamức cao. Để có thể thấy rõ hơn về thực lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịchvụ viễn thông di động tại Việt Nam, nghiên cứu sinh tiếp tục phân tích lòng trungthành hành vi và lòng trung thành thái độ của khách hàng đặt trong mối liên hệ vớicácbiếnnhânkhẩuhọcnhưkhuvực,giớitính,độtuổi,trìnhđộ,nhàmạng,loạidịchvụ.

Bảng 4.16 Thực trạng lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễnthôngdiđộngtheokhuvực

Mẫu nghiênc ứu Mean Std.D Mean Std.D Mean Std.D

ChíMinh Mẫu nghiênc ứu Mean Std.D Mean Std.D Mean Std.D

Nếutôidùngthêmmộtsốthuêbaonữathìtôiv ẫn chọn nhàmạng hiện tại 3,46 0,985 3,38 1,012 3,42 0,999

Ngaycảkhigiácướccủacácnhàmạngkhácrẻ hơn, tôi vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ củanhàmạng hiện tại 3,62 0,939 3,65 0,945 3,64 0,941

Hầuhếtnhữngngườiquantrọngvớitôiđềusử dụng dịch vụ di động của nhà mạng tôiđangdùng 3,81 0,863 3,82 0,875 3,81 0,869

Bạnb è c ủ a t ô i n g h ĩ r ằ n g t ô i n ê n s ử d ụ n g dịchvụ di động củanhàmạng hiện tại 3,70 0,852 3,77 0,878 3,74 0,866

Lòng trung thành thái độ Lòng trung thành hành vi

Hình4.3 Sosánhlòngtrungthànhgiữacácnhóm khách hàngtheokhu vực

Dựatrênkếtquảphântíchdữliệu,vềcơbảnkhôngcósựchênhlệchnhiềuvềgiátrịtrungbì nhlòngtrungthànhhànhvicũngnhưlòngtrungthànhtháiđộgiữahainhómkháchhàngởkhuvực HàNộivàthànhphốHồChíMinhcũngnhưsovớimẫunghiên cứu Để kết luận xem có sự khác biệt về lòng trung thành hành vi và lòngtrung thành thái độ giữa hai nhóm khách hàng tại khu vực Hà Nội và thành phố HồChí Minh hay không, nghiên cứu sinh đã sử dụng kiểm định T (Independent SampleT-Test) Đối với Lòng trung thành hành vi của khách hàng, kết quả kiểm định chothấy: Sig kiểm định F bằng 0,235 > 0,05, không có sự khác biệt phương sai giữa hainhóm khách hàng tại khu vực Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, Sig kiểm định Tbằng 0,521 > 0,05, chấp nhận giả thuyết H0, nghĩa là không có sự khác biệt trungbình lòng trung thành hành vi của khách hàng giữa các khu vực khác nhau Đối vớiLòngtrungthànhtháiđộcủakháchhàng,kếtquảkiểmđịnhchothấy:SigkiểmđịnhFbằng0 ,432>0,05,khôngcósựkhácbiệtphươngsaigiữahainhómkháchhàngtạikhuvựcHàNộivàthàn hphốHồChíMinh,SigkiểmđịnhTbằng0,164>0,05,chấpnhận giả thuyết H0, nghĩa là không có sự khác biệt trung bình lòng trung thành tháiđộcủakháchhàng giữa cáckhuvựckhácnhau.

Như vậy, có sự đồng nhất cao về hai khía cạnh lòng trung thành hành vi vàlòng trung thành thái độ của nhóm khách hàng tại khu vực Hà Nội trong khi đó đốivới nhóm khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh giá trị trung bình của lòng trungthànhhànhvithấphơn sovớilòngtrungthành tháiđộ.

Bảng 4.17 Thực trạng lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễnthôngdiđộngtheogiớitính

Nam Nữ Mẫu nghiênc ứu Mean Std.D Mean Std.D Mean Std.D

Tôisẽtiếp tụcsửdụngdịchvụdiđộngcủan hàmạng hiện tại 4,15 0,850 4,15 0,911 4,15 0,882

Ngay cả khi giá cước của các nhà mạng khácrẻ hơn, tôi vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ củanhàmạng hiện tại

Hầu hết những người quan trọng với tôi đềusử dụng dịch vụ di động của nhà mạng tôiđangdùng

Cácthànhviêngiađìnhtôiđềuthíchdịchvụdiđộ ng củanhàmạng tôiđang dùng 3,66 0,903 3,71 0,882 3,69 0,892

Bạn bè của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịchvụdi động củanhàmạnghiện tại 3,72 0,896 3,75 0,837 3,74 0,866

Lòng trung thành thái độ Lòng trung thành hành vi

Hình4.4.Sosánhlòngtrungthànhgiữacácnhóm khách hàngtheo giớitính

Dựatrênkếtquảphântíchdữliệu,vềcơbảnkhôngcósựchênhlệchnhiềuvềgiátrịtrungbì nhlòngtrungthànhhànhvicũngnhưlòngtrungthànhtháiđộgiữahainhómkháchhàngnam vànữ cũng nhưsovớimẫunghiên cứu. Để kết luận xem có sự khác biệt về lòng trung thành hành vi và lòng trungthành thái độ giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ hay không, nghiên cứu sinh đãsử dụng kiểm định T (Independent Sample T-Test) Đối với Lòng trung thành hànhvi của khách hàng, kết quả kiểm định cho thấy: Sig kiểm định F bằng 0,651 > 0,05,không có sự khác biệt phương sai giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ, Sig kiểmđịnh T bằng 0,104 > 0,05, chấp nhận giả thuyết H0, nghĩa là không có sự khác biệttrung bình lòng trung thành hành vi của khách hàng nam và nữ Đối với Lòng trungthành thái độ của khách hàng, kết quả kiểm định cho thấy: Sig kiểm định F bằng0,132 > 0,05, không có sự khác biệt phương sai giữa hai nhóm khách hàng nam vànữ, Sig kiểm định T bằng 0,190 > 0,05, chấp nhận giả thuyết H0, nghĩa là không cósựkhácbiệttrungbìnhlòngtrungthànhtháiđộcủakháchhàngnamvànữ.Nhưvậycó sự đồng nhất cao giữa nhóm khách hàng nam với nhóm khách hàng nữ về lòngtrungthànhhànhvivàlòngtrungthànhtháiđộ.

Lòng trung thành thái độ Lòng trung thành hành vi

Nguồn:Kếtquảphântíchdữ liệucủanghiêncứusinh Để kết luận xem có sự khác biệt về lòng trung thành hành vi và lòng trungthành thái độ giữa các nhóm khách hàng ở các độ tuổi khác nhau hay không, nghiêncứusinhsử dụngkiểmđịnhOne-WayANOVA. Đối với lòng trung thành hành vi, kết quả kiểm định cho thấy, Sig kiểm địnhLevene bằng 0,007 < 0,05, có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm tuổi, Sig kiểmđịnh Welch bằng 0,001 < 0,05, nghĩa là có sự khác biệt trung bình lòng thành hànhvi giữa các nhóm tuổi khác nhau Các nhóm khách hàng trong độ tuổi trên 35 có giátrịtrungbìnhlòngtrungthànhhànhvicaohơnsovớicácnhómkháchhàngởđộtuổidưới 35, cụ thể các nhóm khách hàng trong độ tuổi từ 35-44, từ 45-54 đều có giá trịtrung bình lòng trung thành hành vi ở mức 3,78, nhóm khách hàng trong độ tuổi từ55-64 có giá trị trung bình lòng trung thành hành vi ở mức 3,76 Các giá trị này caohơnsovớimứcgiátrịtrungbìnhcủamẫunghiêncứu(3,72).Trongkhiđóc á c nhómkháchhàn gtrongđộtuổitừ15-24,từ25-

34đềucógiátrịtrungbìnhlòngtrungthànhhànhvitươngứngởmức3,66và3,68thấphơnsovớimức giátrịtrungbìnhcủamẫunghiêncứu. Đốivớilòngtrungthànhtháiđộ,kếtquảkiểmđịnhchothấy,Sigkiểmđịnh

Lòng trung thành thái độ Lòng trung thành hành vi

Levene bằng 0,01 < 0,05, có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm tuổi, Sig kiểmđịnhWelchbằng0,0010,05,khôngcósựkhácbiệtphươngsaigiữacácnhómtrìnhđộ,Sigkiểm địnhFbằng0,231>0,05,nghĩalàkhôngcósựkhácbiệttrungbìnhlòng thành hành vi giữa các nhóm trình độ khác nhau Cụ thể, lòng trung thành hành vicủa nhóm khách hàng có trình độ sau đại học là cao nhất (3,78) so với lòng trungthành hành vi của nhóm khách hàng có trình độ đại học/cao đẳng là thấp nhất (3,70)chỉchênhnhau0,08. Đối với lòng trung thành thái độ, kết quả kiểm định cho thấy, Sig kiểm địnhLevenebằng0,118>0,05,khôngcósựkhácbiệtphươngsaigiữacácnhómtrìnhđộ,Sig kiểm định Welch bằng 0,211 > 0,05, nghĩa là không có sự khác biệt trung bìnhlòng thành thái độ giữa các nhóm trình độ khác nhau Lòng trung thành thái độ củanhóm khách hàng có trình độ trung cấp/ sơ cấp là cao nhất (3,83) so với lòng trungthành thái độ của nhóm khách hàng có trình độ đại học/cao đẳng là thấp nhất

(3,73)chỉchênhnhau0,1.Trongcácnhómkháchhàngthìnhómkháchhàngcótrìnhđộđạihọc/cao đẳng là kém trung thành nhất xét trên cả hai góc độ trung thành hành vi lẫntrungthànhtháiđộ.

Bảng4.18.Thựctrạnglòngtrungthànhcủakhách hàngsửdụng dịchvụ viễnthôngdi độngtheođộtuổi Độ tuổi

15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 Mẫu nghiênc ứu Mean Std.D Mean Std.D Mean Std.D Mean Std.D Mean Std.D Mean Std.D

Tôisẽtiếptụcsử dụng dịchvụdiđộng của nhà mạng hiệntại 4,15 0,914 4,08 0,923 4,20 0,928 4,23 0,633 4,15 0,839 4,15 0,882

Ngaycảkhigiácướccủacácnhàmạngkhácrẻhơn,tôivẫntiếptụcsửdụngdịch vụ của nhàmạng hiện tại 3,51 1,003 3,61 0,921 3,72 0,912 3,65 0,985 3,82 0,833 3,64 0,941

Sauđạihọc Đại học/cao đẳng

THPT Mẫu nghiênc ứu Mean Std.D Mean Std.D Mean Std.D Mean Std.D Mean Std.D

Tôi sẽgiớithiệunhàmạnghiệntạichonhữngngườikhác 3,66 0,891 3,65 0,836 3,80 0,873 3,69 1,030 3,69 0,869 Nếutôidùngthêmmộtsốthuêbaonữathì tôivẫn chọnnhàmạnghiện tại 3,46 1,090 3,40 0,985 3,41 0,987 3,48 0,986 3,42 0,999 Tôisẽtiếptụcsử dụng dịchvụdiđộng của nhà mạng hiệntại 4,32 0,887 4,09 0,849 4,21 0,894 4,08 1,020 4,15 0,882

Ngaycảkhigiácướccủacácnhàmạngkhácrẻhơn,tôivẫntiếptụcsửdụngdịch vụ củanhàmạng hiệntại 3,69 0,997 3,64 0,910 3,59 0,971 3,63 0,993 3,64 0,941

Việclựachọn dịchvụ diđộngcủa nhàmạnghiện tạilàlựachọn đúng đắn 3,84 0,782 3,77 0,789 3,89 0,802 3,75 0,771 3,80 0,790 Tôithíchdịch vụdiđộng củanhàmạng hiệntại 3,70 0,851 3,76 0,802 3,82 0,827 3,78 0,760 3,77 0,811

Bảng4.20.Thựctrạnglòngtrungthànhcủakhách hàngsử dụng dịchvụviễnthôngdi độngtheonhàmạng

Mobifone Viettel Vinaphone Vietnamobile Mẫu nghiênc ứu Mean Std.D Mean Std.D Mean Std.D Mean Std.D Mean Std.D

Tôi sẽgiớithiệunhàmạnghiệntạichonhữngngườikhác 3,75 0,767 3,69 0,906 3,62 0,874 3,56 0,705 3,69 0,869 Nếutôidùngthêmmộtsốthuêbaonữathì tôivẫn chọnnhàmạnghiện tại 3,38 1,013 3,42 0,997 3,47 1,019 3,17 0,707 3,42 0,999 Tôisẽtiếptụcsử dụng dịchvụdiđộng của nhà mạng hiệntại 4,17 0,936 4,18 0,820 4,07 0,990 4,06 0,639 4,15 0,882

Ngaycảkhigiácướccủacácnhàmạngkhácrẻhơn,tôivẫntiếptụcsửdụngdịchvụ của nhàmạnghiện tại 3,55 0,932 3,66 0,938 3,62 0,970 3,83 0,786 3,64 0,941

Việclựachọn dịchvụ diđộngcủanhàmạnghiện tạilàlựachọn đúng đắn 3,84 0,741 3,83 0,778 3,70 0,866 4,06 0,539 3,80 0,790 Tôithíchdịch vụdiđộng củanhàmạng hiệntại 3,79 0,734 3,78 0,827 3,73 0,841 3,72 0,752 3,77 0,811

Cácthànhviêngiađìnhtôiđềuthíchdịchvụdiđộngcủanhàmạngtôiđangdùng 3,61 0,974 3,74 0,860 3,63 0,897 3,72 0,895 3,69 0,892 Bạnbè của tôi nghĩrằngtôinênsửdụng dịchvụdiđộng củanhàmạng hiệntại 3,73 0,814 3,78 0,881 3,66 0,885 3,67 0,686 3,74 0,866

Lòng trung thành thái độ Lòng trung thành hành vi

Nguồn:Kếtquảphântíchdữ liệucủanghiêncứusinh Để kết luận xem có sự khác biệt về lòng trung thành hành vi và lòng trungthành thái độ giữa các nhóm khách hàng của các nhà mạng khác nhau hay không,nghiêncứusinhsử dụngkiểmđịnhOne-WayANOVA. Đối với lòng trung thành hành vi, kết quả kiểm định cho thấy, Sig kiểm địnhLevenebằng0,001