1. Trang chủ
  2. » Luận Văn - Báo Cáo

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam

212 0 0

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

THÔNG TIN TÀI LIỆU

Thông tin cơ bản

Định dạng
Số trang 212
Dung lượng 3,35 MB

Cấu trúc

  • CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU (12)
    • 1.1. Lý do lựa chọn đề tài (12)
    • 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu (16)
      • 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu (16)
      • 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu (16)
    • 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu (17)
      • 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu (17)
      • 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu (17)
    • 1.4. Khái quát về phương pháp nghiên cứu (17)
    • 1.5. Những đóng góp của đề tài (18)
      • 1.5.1. Về lý luận (18)
      • 1.5.2. Về mặt thực tiễn (19)
    • 1.6. Bố cục của luận án (19)
  • CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU (21)
    • 2.1. Dịch vụ viễn thông di động (21)
      • 2.1.1. Khái niệm dịch vụ viễn thông di động (21)
      • 2.1.2. Đặc điểm dịch vụ viễn thông di động (22)
      • 2.1.3. Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động (23)
    • 2.2. Lòng trung thành của khách hàng (24)
      • 2.2.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng (24)
      • 2.2.2. Phân loại lòng trung thành của khách hàng (30)
    • 2.3. Tổng quan nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng (32)
      • 2.3.1. Các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng (32)
      • 2.3.2. Các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (36)
    • 2.4. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu (46)
      • 2.4.1. Mô hình nghiên cứu (46)
      • 2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu (47)
  • CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU (56)
    • 3.1. Thiết kế nghiên cứu tổng thể (56)
      • 3.1.1. Quy trình nghiên cứu (56)
      • 3.1.2. Dữ liệu và phương pháp (57)
    • 3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính (58)
      • 3.2.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính (58)
      • 3.2.2. Phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính (59)
    • 3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng (61)
      • 3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định lượng (61)
      • 3.3.2. Thang đo và bảng hỏi (61)
      • 3.3.3. Chọn mẫu và thu thập dữ liệu (66)
      • 3.3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu (73)
  • CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU (78)
    • 4.1. Kết quả nghiên cứu định tính (78)
      • 4.1.1. Kết quả phỏng vấn chuyên gia (78)
      • 4.1.2. Kết quả phỏng vấn nhóm tập trung (83)
      • 4.1.3. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh và thang đo phiên bản 2 (88)
    • 4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ (92)
      • 4.2.1. Kết quả kiểm định thang đo phiên bản 2 bằng hệ số Cronbach’s Alpha (92)
      • 4.2.2. Kết quả kiểm định thang đo phiên bản 2 bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) (96)
      • 4.2.3. Mô hình nghiên cứu và thang đo chính thức (99)
    • 4.3. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức (101)
      • 4.3.1. Kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu (101)
      • 4.3.2. Thực trạng lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động ở Việt Nam (103)
      • 4.3.3. Kết quả kiểm định thang đo chính thức bằng hệ số Cronbach’s Alpha (117)
      • 4.3.4. Kết quả kiểm định thang đo chính thức bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) (118)
      • 4.3.5. Kết quả kiểm định thang đo chính thức bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) (120)
      • 4.3.6. Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) (124)
  • CHƯƠNG 5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ KHUYẾN NGHỊ (130)
    • 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu (130)
      • 5.1.1. Tóm lược kết quả nghiên cứu (130)
      • 5.1.2. Thảo luận về kết quả nghiên cứu (133)
    • 5.2. Khuyến nghị đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động (138)
      • 5.2.1. Tăng cường niềm tin của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động (138)
      • 5.2.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động (139)
      • 5.2.3. Xây dựng hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tích cực trong cảm nhận của khách hàng (140)
    • 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý nghiên cứu trong tương lai (141)
      • 5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu (141)
      • 5.3.2. Gợi ý các hướng nghiên cứu tiếp theo (141)

Nội dung

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam.Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam.Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam.Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam.Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam.Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam.Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam.Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam.Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam.Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam.Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam.Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam.Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam.Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam.Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam.Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam.Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam.Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam.Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam.Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam.Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam.Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam.Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam.Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam.Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam.Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam.Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam.Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam.

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Lý do lựa chọn đề tài

Viễn thông nói chung, viễn thông di động nói riêng có tầm quan trọng chiến lược đối với với sự phát triển kinh tế xã hội của Việt Nam Trong đời sống kinh tế xã hội ngày nay, sự phát triển của các dịch vụ viễn thông cung cấp các mối liên hệ thị trường giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, giữa nhà sản xuất với nhà sản xuất, giữa nhà sản xuất với các tổ chức xã hội, nó thúc đẩy các mối quan hệ công việc và hoạt động kinh doanh.

Viễn thông với vai trò cơ sở hạ tầng sản xuất gồm những hệ thống công trình phục vụ trực tiếp và chủ yếu cho hoạt động sản xuất kinh doanh như: thuỷ lợi, điện, kho bãi, cầu cảng,… viễn thông thực hiện vai trò tác động đến sản xuất kinh doanh một cách tổng hợp và đa dạng trên nhiều phương diện khác nhau:

Thứ nhất, viễn thông tạo điều kiện cung cấp mọi thông tin cơ bản cần thiết cho sản xuất và thúc đẩy các hoạt động sản xuất kinh doanh, lựa chọn phương án tính toán tối ưu các yếu tố đầu vào và đầu ra.

Thứ hai, viễn thông tác động mạnh mẽ đến quá trình chuyển đổi cơ cấu sản xuất và cơ cấu kinh tế xã hội, thúc đẩy phát triển sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá.

Thứ ba, viễn thông tạo tiền đề và điều kiện mở rộng thị trường trong nước, gắn thị trường trong nước với thị trường nước ngoài, thúc đẩy quá trình đưa đất nước chuyển mạnh sang kinh tế thị trường.

Thứ tư, viễn thông góp phần thúc đẩy quá trình chuyển đổi cơ chế kinh tế, phương thức quản lý tổ chức sản xuất Hệ thống thông tin di động, truyền số liệu, Internet phát triển sẽ tạo ra một cuộc cách mạng trong quản lý kinh tế cả ở tầm vĩ mô và vi mô.

Viễn thông với vai trò cơ sở hạ tầng xã hội, viễn thông tạo ra những tiền đề cần thiết cho sự phát triển văn hoá – xã hội, cải thiện và nâng cao đời sống vật chất và tinh thần của nhân dân Hiện nay, thiết bị viễn thông là một trong những phương tiện không thể thiếu tại các trung tâm văn hoá, khoa học, những cơ sở đào tạo, trường học, bệnh viện, trung tâm thể thao.

Ngành viễn thông nói chung, viễn thông di động nói riêng phát triển đã mang lại những hiệu quả kinh tế xã hội, cụ thể:

Thứ nhất, đối với toàn thể người dân trong xã hội, phát triển viễn thông giúp: mở rộng mối quan hệ của con người, tạo ra cảm xúc tâm lý gần gũi, ổn định, an toàn; nâng cao tính thông tin trong xã hội, nâng cao mức văn hóa, giáo dục và tư tưởng của con người; giảm những chuyến đi lại không hợp lý và sự mệt mỏi do giao thông đi lại gây nên; tiết kiệm thời gian và tăng quỹ thời gian nghỉ ngơi cho người dân.

Thứ hai, đối với các tổ chức sản xuất kinh doanh, tổ chức xã hội, phát triển viễn thông giúp: tiết kiệm chi phí; thúc đẩy quá trình sản xuất tiến triển nhanh hơn; giảm thiểu những tổn thất trong quá trình sản xuất; tạo hiệu quả kinh tế cao.

Nhờ tính hiệu quả mà dịch vụ viễn thông di động mang lại cho xã hội, ngày nay khó tìm thấy một cá nhân hay tổ chức xã hội/doanh nghiệp nào không có nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông di động Điều này khẳng định tính thiết yếu của dịch vụ viễn thông di động đối với mọi đối tượng tiêu dùng trong xã hội.

Thị trường viễn thông di động Việt Nam trong những năm gần đây biến động theo hướng bão hòa làm cho định hướng chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp viễn thông có xu hướng thay đổi, từ tập trung phát triển thuê bao sang giữ thuê bao, chăm sóc, hỗ trợ khách hàng và phát triển thêm dịch vụ Tình hình kinh doanh viễn thông di động gặp nhiều bất lợi: tốc độ tăng trưởng thuê bao chậm, doanh thu trên thuê bao vẫn ở mức thấp dù nhiều doanh nghiệp đã rất tốn kém trong việc triển khai và cung cấp dịch vụ 4G, 5G Bản chất dịch vụ viễn thông và mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp có xu hướng thay đổi do sự tích hợp trên cùng một nền tảng nhiều công nghệ dịch vụ như viễn thông, công nghệ thông tin, truyền hình Chính sách của Nhà nước đối với thị trường viễn thông theo hướng hội nhập và cạnh tranh cũng tạo ra những sức ép cho các doanh nghiệp Trong giai đoạn 2014-2015, Chính phủ đã phê duyệt một loạt đề án quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp tới thị trường viễn thông như đề án tái cơ cấu thị trường viễn thông, đề án chuyển mạng viễn thông di động giữ nguyên số thuê bao Mức độ cạnh tranh trên thị trường viễn thông ngày càng lớn dần do thị trường đã được tái cấu trúc và sắp xếp lại; điều này dẫn đến hệ quả là khách hàng ngày càng được các doanh nghiệp viễn thông quan tâm nhiều hơn nữa Ngoài ra, đề án chuyển mạng di động giữ nguyên số thuê bao đã chính thức được triển khai vào đầu năm 2018, các thuê bao viễn thông di động được phép chuyển sang mạng di động khác nhưng vẫn được giữ nguyên số thuê bao gây ra những xáo trộn lớn đối với doanh nghiệp viễn thông với nguy cơ mất thị phần, mất đi khách hàng trung thành Số khách hàng trung thành (thường là thuê bao trả sau) có thể có xu hướng chuyển sang mạng có chất lượng dịch vụ tốt hơn và thường không phải lý do giá cước rẻ hơn Sẽ có một số lượng thuê bao (thường là thuê bao trả trước) chuyển sang các mạng có chất lượng dịch vụ tốt hơn đặc biệt là giá rẻ hơn Như vậy, lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động sẽ gặp rất nhiều thử thách trong giai đoạn tới Lúc này, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động đã nhận thấy rằng việc duy trì khách hàng đang có cũng quan trọng như việc tạo ra khách hàng mới. Lòng trung thành của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp tới kết quả kinh doanh của doanh nghiệp nhờ sản lượng và doanh thu được giữ ổn định; chi phí sản xuất kinh doanh giảm; thương hiệu doanh nghiệp được bảo vệ Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động cũng nhận thức rõ tầm quan trọng của việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và qua đó tạo dựng lòng trung thành của họ Câu hỏi đặt ra đối với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động là làm thế nào để duy trì khách hàng trung thành sử dụng dịch vụ viễn thông di động?

Với những phân tích trên cho thấy trong bối cảnh hiện nay, việc nghiên cứu hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động, tập trung vào khía cạnh lòng trung thành là có ý nghĩa thực tiễn với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp viễn thông di động.

Về phương diện lý luận, lòng trung thành của khách hàng có thể được coi là mối quan tâm hàng đầu của các nhà nghiên cứu và thực hành marketing (Russell- Bennett et al., 2007) và phần lớn đều coi lòng trung thành của khách hàng là tác nhân của tăng trưởng bền vững và lợi nhuận (Rai & Srivastava, 2012) Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng rất được quan tâm trong bối cảnh kinh doanh hiện đại, bởi vì lòng trung thành của khách hàng được coi là một trong những thước đo tốt nhất cho sự thành công của một tổ chức (Nyadzayo & Khajehzadeh, 2016) Chen (2012) cũng đã xác định lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố thiết yếu trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp và coi đó như một tài sản cạnh tranh cho một tổ chức Mặc dù lòng trung thành của khách hàng luôn được coi là mục tiêu marketing, nhưng việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là một thách thức lớn đối với bất kỳ doanh nghiệp nào (Watson et al., 2015) và việc tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đã trở thành nhiệm vụ chiến lược (Ganesh et al., 2000) Các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đã tiếp cận dưới nhiều góc độ khác nhau: trung thành hành vi; trung thành thái độ; tích hợp giữa trung thành hành vi và trung thành nhận thức (Jacoby & Chestnut, 1978; Rundle-Thiele, 2005) Lòng trung thành của khách hàng là một khía cạnh quan trọng của việc cung cấp dịch vụ bởi vì việc duy trì khách hàng hiện tại có thể tạo ra lợi nhuận cao hơn so với việc thu hút những khách hàng mới (Reichheld & Detrick, 2003) Do đó, gây dựng được lòng trung thành của khách hàng đã trở thành mục tiêu của nhiều doanh nghiệp, đặc biệt đối với những doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ (Bove & Johnson, 2000). Đối với ngành dịch vụ viễn thông, đã có khá nhiều nghiên cứu cả trên thế giới và Việt Nam về lòng trung thành của khách hàng Khi nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ viễn thông, các nhà nghiên cứu thường tiếp cận theo hai trường phái: Các mô hình nghiên cứu tại châu Âu và Bắc Mỹ (Mỹ, Canada) tiếp cận kiểu tích hợp theo thái độ, nhận thức và hành vi thể hiện qua “mức độ chấp nhận giá”, “khả năng mua lại” và “sự than phiền” để giải thích cho lòng trung thành của khách hàng Hạn chế của mô hình này là quá giản lược không thể hiện đầy đủ các nhân tố tác động đến sự trung thành Trong khi đó các nhà nghiên cứu tại châu Á thì tiếp cận theo các nhân tố liên quan đến khó khăn mà khách hàng gặp phải như: Chi phí vật chất, chi phí tinh thần, rủi ro khi chuyển đổi nhà cung cấp, tạo nên khái niệm gọi là “Rào cản chuyển đổi” nhà cung cấp dịch vụ (Kim et al., 2004).

Do cấu trúc thị trường và bản chất cạnh tranh đã biến đổi trong những năm gần đây, nhiều nghiên cứu cho thấy các mô hình truyền thống về lòng trung thành chưa thực sự thuyết phục khi giải thích thực tiễn về cạnh tranh trong các ngành dịch vụ nói chung và ngành dịch vụ viễn thông di động nói riêng Các nhà nghiên cứu cũng đã đề xuất thêm một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di dộng so với các mô hình truyền thống, ví dụ như hình ảnh doanh nghiệp, niềm tin trong mối quan hệ với lòng trung thành của khách hàng (Akbar & Parvez, 2009; Aydin & ệzer, 2005; Lai et al., 2009).

Tại Việt Nam, trong lĩnh vực viễn thông di động, cũng đã có những nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng nhưng phần lớn là những nghiên cứu ứng dụng, sử dụng các mô hình có sẵn để giải quyết một vấn đề cụ thể trong thực tế Các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động thường được tiếp cận trên góc độ sự thỏa mãn và rào cản chuyển đổi như nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ and Bùi Nguyên Hùng (2007) hay nghiên cứu của Ngô Anh Cường (2013).

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

- Mục tiêu chung: nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam nhằm đề xuất các giải pháp marketing giúp doanh nghiệp viễn thông Việt Nam xây dựng và tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

+ Luận giải cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động.

+ Đánh giá tác động của các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam trên cả hai khía cạnh trung thành thái độ và trung thành hành vi.

+ Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất một số khuyến nghị giúp doanh nghiệp viễn thông Việt Nam duy trì, củng cố và phát triển lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động.

Với mục tiêu nói trên, các câu hỏi nghiên cứu của luận án là:

- Lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam như thế nào?

- Những nhân tố nào có ảnh hưởng đến lòng trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam?

- Chiều hướng và mức độ tác động của các nhân tố đến lòng trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tạiViệt Nam?

- Những đề xuất nào có thể đưa ra để duy trì và củng cố lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Vấn đề nghiên cứu: Ảnh hưởng của một số nhân tố tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam.

- Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động.

Phạm vi nội dung: Một số nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Trong nghiên cứu này, nghiên cứu sinh giới hạn chỉ nghiên cứu dịch vụ viễn thông di động mặt đất.

Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại địa bàn Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh làm đại diện cho cả nước.

Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn từ 2016-2021.

Khái quát về phương pháp nghiên cứu

Luận án được thực hiện theo quy trình nghiên cứu gồm 4 bước:

Bước 1: Tổng quan lý thuyết, xác định khoảng trống, mô hình nghiên cứu, các khái niệm và thang đo đo lường các khái niệm.

Bước 2: Nghiên cứu định tính để kiểm tra mô hình nghiên cứu, các khái niệm, kiểm tra sự phù hợp của thang đo với bối cảnh nghiên cứu và hoàn thiện cấu trúc, từ ngữ sử dụng trong thang đo.

Bước 3: Nghiên cứu định lượng sơ bộ để thử nghiệm và điều chỉnh thang đo ban đầu.

Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

Các phương pháp nghiên cứu được nghiên cứu sinh sử dụng để cụ thể hóa các mục tiêu của luận án như sau:

Phương pháp phân tích và tổng hợp dữ liệu thứ cấp: Phân tích và tổng hợp dữ liệu thứ cấp từ các nguồn tài liệu có sẵn trong nước và trên thế giới về các nội dung nghiên cứu, bao gồm: các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong các lĩnh vực nói chung và trong lĩnh vực viễn thông nói riêng nhằm mục đích hình thành khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về lòng trung thành.

Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực marketing, viễn thông với mục đích hoàn thiện mô hình nghiên cứu, xem xét, chọn lựa nhân tố vừa phù hợp về mặt lý luận, vừa phù hợp về mặt thực tiễn, xây dựng thang đo cho các nhân tố tác động lên lòng trung thành dịch vụ viễn thông di động.

Phương pháp thảo luận nhóm tập trung: Thảo luận nhóm với các khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động với mục đích hoàn thiện cấu trúc câu và từ ngữ được dùng trong thang đo để thu thập dữ liệu.

Phương pháp khảo sát: Sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu về lòng trung thành và các nhân tố tác động lên lòng trung thành của khách hàng Việt Nam đối với dịch vụ viễn thông di động; kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, cũng như làm cơ sở cho việc đề xuất giải pháp xây dựng lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động.

Dữ liệu khảo sát sẽ được xử lý bằng phần mềm phân tích dữ liệu thống kê SPSS, AMOS phiên bản 24 với các phép kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

Những đóng góp của đề tài

Thứ nhất, luận án đã dựa trên cách tiếp cận về lòng trung thành của Dick and Basu (1994) để khẳng định lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Việt Nam được phản ánh qua mức độ của mối quan hệ giữa thái độ của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ và hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ Khách hàng được chia thành bốn nhóm với hai cấp độ hành vi trung thành và hai cấp độ thái độ trung thành Các nhóm này là trung thành thực sự (hành vi trung thành cao và thái độ trung thành cao), trung thành ẩn (hành vi trung thành thấp và thái độ trung thành cao), trung thành giả tạo (hành vi trung thành cao và thái độ trung thành thấp) và không trung thành (hành vi trung thành thấp và thái độ trung thành thấp).

Thứ hai, luận án đã xem xét ảnh hưởng của các nhân tố một cách riêng biệt tới lòng trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi Cách tiếp cận này cho biết nhũng nhân tố nào thực sự tác động lên thái độ trung thành của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ và những nhân tố nào thực sự tác động lên hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ viễn thông di động.

Thứ ba, luận án đã chỉ ra tại thị trường viễn thông di động Việt Nam thì lòng trung thành hành vi (thể hiện qua việc khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp) bị ảnh hưởng bởi lòng trung thành thái độ (thể hiện thái độ tích cực của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ).

Luận án đã xác định được sự tác động tích cực của một số nhân tố gồm: chất lượng dịch vụ cảm nhận, chi phí chuyển đổi, hình ảnh doanh nghiệp tới lòng trung thành thái độ; chất lượng dịch vụ cảm nhận, niềm tin tác động tới lòng trung thành hành vi Trong đó chỉ có nhân tố chất lượng dịch vụ cảm nhận là tác động tới cả lòng trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi, còn các nhân tố khác chỉ tác động tới một trong hai khía cạnh về lòng trung thành Nhân tố chất lượng dịch vụ cảm nhận có ảnh hưởng mạnh nhất tới cả lòng trung thành thái độ và trung thành hành vi.

Dựa trên kết quả nghiên cứu, luận án đã đề xuất một số khuyến nghị nhằm cải thiện lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam Cụ thể như, (1) Tăng cường niềm tin của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động; (2) Nâng cao chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động; (3) Xây dựng hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tích cực trong cảm nhận của khách hàng.

Bố cục của luận án

Luận án có bố cục 5 chương như sau:

Chương 1 Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2 Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu

Chương 5 Thảo luận kết quả và khuyến nghị

Chương 1 đã giới thiệu về nghiên cứu bao gồm các vấn đề: tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu, mục đích nghiên cứu của luận án, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu của luận án Bên cạnh đó, nghiên cứu sinh đã trình bày khái quát về phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận án là kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng và dữ liệu sử dụng trong luận án là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp Cuối cùng, nghiên cứu sinh nêu những đóng góp của luận án trên cả hai phương diện học thuật lẫn thực tiễn.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Dịch vụ viễn thông di động

2.1.1 Khái niệm dịch vụ viễn thông di động

Theo Luật viễn thông (2009), dịch vụ viễn thông là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa hai hoặc một nhóm người sử dụng dịch vụ viễn thông, bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ giá trị gia tăng (Quốc hội, 2009).

Trước tiên, là một ngành dịch vụ, dịch vụ viễn thông mang đầy đủ những đặc điểm của một ngành dịch vụ như: (1) tính vô hình - không nhìn thấy được, do đó khó nhận định đánh giá về chất lượng dịch vụ; (2) tính không đồng nhất - Mỗi lượt kết nối, tuỳ thuộc vào nhu cầu của khách hàng mà có những khoảng cách kết nối khác biệt nhau, thời gian kết nối khác nhau, do đó quy định về đơn vị sản phẩm của ngành viễn thông cần quan tâm tới số lượt kết nối, khoảng cách và thời gian kết nối; (3) tính đồng thời (tính không thể tách rời) - quá trình sản xuất đồng thời là quá trình tiêu thụ Từ tính chất không thể tách rời, sản phẩm dịch vụ viễn thông không thể tồn kho được và quá trình sản xuất luôn cần có sự tham gia của khách hàng, kết quả thu được từ dịch vụ không chỉ phụ thuộc vào nỗ lực của nhà cung cấp dịch vụ mà còn phụ thuộc vào thao tác của chính khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ Do đó, quá trình cung cấp dịch vụ luôn tiềm ẩn những rủi ro khi vận hành.

Thứ hai, ngành viễn thông là một ngành dịch vụ kỹ thuật công nghệ cao Để cung cấp được dịch vụ, nhà cung cấp phải trang bị những thiết bị truyền dẫn và chuyển mạch công nghệ cao, tạo nên một mạng lưới truyền dẫn và chuyển mạch rộng lớn bao phủ khắp các vùng lãnh thổ Không những thế, để khách hàng tham gia sử dụng được các dịch vụ viễn thông, họ cũng cần được trang bị các thiết bị đầu cuối (máy điện thoại (cố định, di động), máy vi tính, modem và các thiết bị thu phát khác) Những trang thiết bị sử dụng trong ngành viễn thông hầu hết là những trang thiết bị đắt tiền, với chu kỳ sống ngắn (do tốc độ phát triển khoa học công nghệ trong lĩnh vực này rất cao), đòi hỏi phải thu hồi vốn nhanh, từ đó, mức độ khấu hao lớn sẽ làm ảnh hưởng đến giá thành của dịch vụ.

Những đặc điểm trên đây của ngành dịch vụ viễn thông, cho thấy một mối liên quan khăng khít giữa nhà cung cấp dịch vụ viễn thông với người sử dụng dịch vụ Qua đó, việc nghiên cứu và đi sâu khám phá tìm hiểu về mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng sử dụng dịch vụ trong ngành kinh doanh này là việc làm có ý nghĩa thiết thực.

Dịch vụ viễn thông di động là dịch vụ thông tin vô tuyến hai chiều được thiết lập nhằm đảm bảo liên lạc các máy điện thoại di động đầu cuối di động.

Dịch vụ viễn thông di động là loại hình dịch vụ viễn thông cho phép người sử dụng có thể vừa di chuyển vừa thực hiện quá trình đàm thoại, trao đổi thông tin bằng thiết bị đầu cuối đặc biệt (bao gồm 1 máy điện thoại di động và simcard) Qua quá trình giải mã tín hiệu điện từ của hệ thống thông tin vô tuyến, vào một thời điểm thuộc phạm vi phủ sóng của nhà cung cấp dịch vụ, người sử dụng dịch vụ có thể chủ động khai thác sử dụng dịch vụ.

2.1.2 Đặc điểm dịch vụ viễn thông di động

Ngoài những đặc điểm chung về dịch vụ viễn thông, dịch vụ viễn thông di động còn có những đặc điểm riêng:

Dịch vụ viễn thông di động mang lại hiệu quả thông tin liên lạc mọi nơi, mọi lúc Nó cho phép người sử dụng có thể chủ động thực hiện và tiếp nhận cuộc gọi ở bất cứ thời điểm nào, chính vì vậy mà nó dần trở thành công cụ liên lạc thiết yếu của người dân.

Dịch vụ viễn thông di động có tính bảo mật rất cao vì thông tin trong lúc truyền đi đã được mã hoá Điều này đáp ứng được những yêu cầu cao về thông tin liên lạc Khách hàng có thể hoàn toàn yên tâm về thông tin không bị rò rỉ ra bên ngoài.

Giá cước của dịch vụ viễn thông di động cao hơn giá cước dịch vụ điện thoại cố định Nguyên nhân là do đầu tư xây dựng mạng lưới và chi phí về công nghệ, thiết bị cao Hơn nữa, tính năng của dịch vụ viễn thông di động ưu việt hơn dịch vụ điện thoại cố định có thể kết nối mọi người ở mọi lúc mọi nơi.

Dịch vụ viễn thông di động là một dịch vụ thông tin liên lạc hiện đại Bên cạnh chất lượng đàm thoại cao, thuê bao điện thoại di động còn có thể sử dụng hàng loạt các dịch vụ tiện ích khác như: truy cập Internet, truyền nhận dữ liệu, trò chuyện, cập nhật thông tin tỷ giá, thời tiết, chứng khoán, thể thao… Ngoài ra, điện thoại di động có thể kết nối với các thiết bị ngoại vi như máy vi tính, máy fax, máy in… Sự kết nối này đem lại sự tiện lợi, tiết kiệm được thời gian.

Dịch vụ viễn thông di động mang tính chất vùng miền Nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông di động của các vùng miền không giống nhau Các vùng có vị trí địa lý và trình độ phát triển kinh tế xã hội cao thì nhu cầu sử dụng viễn thông di động lớn Tính chất vùng như vậy sẽ hình thành tương quan cung cầu về việc sử dụng di động là rất khác nhau vì vậy khó có thể điều hoà sản phẩm từ nơi có chi phí thấp giá bán thấp đến nơi có giá bán cao như các sản phẩm hàng hoá Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp viễn thông di động cần có sự nghiên cứu tìm hiểu kĩ lưỡng về các vùng miền để có những chính sách kinh doanh phù hợp.

Quyết định mua dịch vụ viễn thông di động phức tạp hơn quyết định mua một sản phẩm hữu hình vì khó đánh giá chất lượng Mặt khác vấn đề bảo hộ dịch vụ còn khó khăn hơn bảo hộ sản phẩm, do bản thân các dịch vụ bị bắt chước hoặc sao chép một cách dễ dàng hơn Vì vậy, các doanh nghiệp thường đẩy mạnh việc phát triển dịch vụ để ngăn chặn sự sao chép và bắt chước của các đối thủ.

2.1.3 Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động

Theo Pháp lệnh bưu chính, viễn thông năm 2002, doanh nghiệp viễn thông bao gồm:

Doanh nghiệp cung cấp hạ tầng mạng là doanh nghiệp nhà nước hoặc doanh nghiệp mà vốn góp của Nhà nước chiếm cổ phần chi phối hoặc cổ phần đặc biệt, được thành lập theo quy định của pháp luật để thiết lập hạ tầng mạng và cung cấp dịch vụ viễn thông Doanh nghiệp cung cấp hạ tầng mạng được thiết lập mạng viễn thông công cộng để cung cấp trực tiếp và bán lại dịnh vụ viễn thông

Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông là doanh nghiệp Việt Nam thuộc mọi thành phần kinh tế được thành lập theo quy định của pháp luật để cung cấp các dịch vụ viễn thông Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông được thiết lập các hệ thống thiết bị viễn thông trong phạm vi cơ sở và điểm phục vụ công cộng của mình để trực tiếp cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ truy nhập Internet và bán lại dịch vụ viễn thông; không được thiết lập các đường truyền dẫn ngoài phạm vi cơ sở và điểm phục vụ công cộng của mình.

Luật Viễn thông (2009), quy định:

Doanh nghiệp viễn thông là doanh nghiệp được thành lập theo pháp luật Việt Nam và được cấp giấy phép kinh doanh dịch vụ viễn thông.

Doanh nghiệp viễn thông bao gồm doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có hạ tầng mạng và doanh nghiệp cung cấp dịch vụ không có hạ tầng mạng. Đại lý dịch vụ viễn thông là tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ viễn thông cho người sử dụng dịch vụ viễn thông thông qua hợp đồng đại lý ký với doanh nghiệp viễn thông để hưởng hoa hồng hoặc bán lại dịch vụ viễn thông để hưởng chênh lệch giá.

Lòng trung thành của khách hàng

2.2.1 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng có thể được coi là mối quan tâm hàng đầu của các nhà nghiên cứu và thực hành marketing (Russell-Bennett et al., 2007) và phần lớn đều coi lòng trung thành của khách hàng là tác nhân của tăng trưởng bền vững và lợi nhuận (Rai & Srivastava, 2012) Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng rất được quan tâm trong bối cảnh kinh doanh hiện đại, bởi vì lòng trung thành của khách hàng được coi là một trong những thước đo tốt nhất cho sự thành công của một tổ chức (Nyadzayo & Khajehzadeh, 2016) Chen (2012) cũng đã xác định lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố thiết yếu trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp và coi đó như một tài sản cạnh tranh cho một tổ chức Mặc dù lòng trung thành của khách hàng luôn được coi là mục tiêu marketing, nhưng việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là một thách thức lớn đối với bất kỳ doanh nghiệp nào (Watson et al., 2015) và việc tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đã trở thành nhiệm vụ chiến lược (Ganesh et al., 2000) Như vậy, khái niệm về lòng trung thành của khách hàng đã thu hút sự chú ý đáng kể trong marketing (Aaker, 1991; Kandampully et al., 2015; Oliver, 1999; Pourrahidi et al., 2014; Reichheld et al., 2000; Singh & Sirdeshmukh, 2000) Lòng trung thành của khách hàng đã được giải quyết ở các khía cạnh khác nhau trong các bối cảnh khác nhau như lòng trung thành thương hiệu, lòng trung thành với nhà cung cấp, lòng trung thành với dịch vụ và lòng trung thành với cửa hàng (Akbar, 2013).

Bảng 2.1 Tổng hợp một số quan điểm về lòng trung thành của khách hàng

TT Tác giả Quan điểm

Lòng trung thành được gọi là phản ứng hành vi thiên vị được thể hiện theo thời gian với số lần ra quyết định, đối với một hoặc nhiều nhãn hiệu thay thế trong số các nhãn hiệu đó và là một chức năng của quá trình tâm lý (đánh giá ra quyết định).

(1991) Lòng trung thành được xem như một thước đo về sự gắn bó mà khách hàng dành cho thương hiệu.

Basu (1994) Lòng trung thành được xem như là sức mạnh của mối quan hệ giữa thái độ tương đối của một cá nhân và sự bảo trợ lặp lại.

Lòng trung thành ngụ ý việc mua lại một cách nhất quán đối với một thương hiệu, xuất phát từ tình cảm tích cực của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó.

5 Andreassen Lòng trung thành của khách hàng có nghĩa là một hành vi dự

TT Tác giả Quan điểm and

Lindestad (1998) định đối với sản phẩm.

Lòng trung thành là một cam kết sâu sắc về việc mua lại hoặc bảo trợ lại một cách nhất quán sản phẩm / dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra hành vi mua hàng cùng nhãn hiệu hoặc cùng nhãn hiệu lặp đi lặp lại, bất chấp những ảnh hưởng tình huống và nỗ lực marketing có khả năng gây ra hành vi chuyển đổi.

Lòng trung thành của khách hàng không chỉ đơn giản là mua hàng lặp lại; khách hàng trung thành nói một cách thuận lợi về doanh nghiệp và các ưu đãi của doanh nghiệp thông qua giao tiếp truyền miệng tích cực với các thành viên trong gia đình, đồng nghiệp và đối tác kinh doanh của họ.

Trung thành có nghĩa là gắn bó và là sự tận tâm không thay đổi.

Khái niệm lòng trung thành của khách hàng có nguồn gốc từ lý thuyết hành vi của người tiêu dùng và là thứ mà người tiêu dùng có thể thể hiện đối với thương hiệu, dịch vụ hoặc hoạt động.

Lòng trung thành của khách hàng là một tập hợp các thái độ phù hợp với một loạt các hành vi mua hàng có lợi cho một thực thể một cách có hệ thống hơn các thực thể cạnh tranh.

Nguồn: Nghiên cứu sinh tổng hợp

Hầu hết các nhà nghiên cứu đã sử dụng khái niệm lòng trung thành được đề xuất bởi Copeland (1923). Theo đó, nghiên cứu của Copeland (1923) tập trung vào thói quen mua hàng của khách hàng đã phân loại thái độ thương hiệu của khách hàng thành 03 loại cơ bản: nhận thức, sở thích, nhấn mạnh và chỉ ra rằng sở thích và nhấn mạnh thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho việc nhận dạng sự tiện lợi trong quá trình lựa chọn thương hiệu.

Cho đến nay, khái niệm về lòng trung thành đã được phát triển thông qua ba khía cạnh cơ bản (Jacoby & Chestnut, 1978; Rundle-Thiele, 2005) Các nghiên cứu đều cho rằng lòng trung thành có thể liên quan đến: (1) Hành vi lựa chọn thương hiệu/sử dụng dịch vụ của khách hàng; (2) Thái độ của khách hàng đối với việc mua một thương hiệu; (3) Kết hợp hai khía cạnh trên Như vậy, khái niệm lòng trung thành của khách hàng được tiếp cận theo ba phương diện đó là: (1) Lòng trung thành hành vi; (2) Lòng trung thành thái độ; (3) Lòng trung thành kết hợp cả hành vi và thái độ.

2.2.1.1 Lòng trung thành hành vi

Như trên đã đề cập, cho đến nay hầu hết các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đều tiếp cận đến khía cạnh hành vi và giải thích lòng trung thành khách hàng đồng nghĩa với khái niệm lựa chọn thương hiệu/mua hàng lặp lại của một thương hiệu Năm 1956, Cunningham đưa ra khái niệm về lòng trung thành hành vi và xem xét nó thông qua việc quan sát ngẫu nhiên hành vi tiêu dùng của khách hàng (Aaker, 1996; Rundle-Thiele,

2005) Theo đó, về cơ bản việc quan sát ngẫu nhiên cho phép các nhà nghiên cứu hoặc doanh nghiệp chỉ ra rằng hành vi của người tiêu dùng, cũng như cấu trúc thị trường được đặc trưng bởi tính ngẫu nhiên hơn là được dự tính từ trước (Hoyer, 1984) Thêm vào đó, nghiên cứu của Tucker (1964) khẳng định rằng “doanh nghiệp không cần xem xét khách hàng đang nghĩ gì, chỉ cần thông qua hành vi mua hàng của họ để có thể thấy rằng khách hàng có trung thành với một thương hiệu nào đó hay không” Trong khi, Ehrenberg (2000) lại cho rằng các doanh nghiệp cần hiểu rõ bằng cách nào khách hàng mua hàng hóa của mình trước khi hiểu tại sao người ta lại mua nó Trên góc độ đo lường, O’Malley (1998) lập luận việc đo lường trung thành hành vi của khách hàng sẽ cung cấp một cái nhìn cụ thể hơn thông qua việc lựa chọn các sản phẩm mua hàng của khách hàng đối với doanh nghiệp cũng như đối thủ cạnh tranh và các dữ liệu thu thập được sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho hiểu được nhiều hơn khách hàng những người mang lại giá trị cho doanh nghiệp qua thời gian, cũng như tăng cường hơn công tác dự báo nhu cầu khách hàng. Cuối cùng, thông qua quá trình nghiên cứu sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra các chiến lược và biện pháp nhằm hỗ trợ phát triển các chương trình khuyến mại để tăng hiệu quả kinhdoanh.

Thông thường, các nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành hành vi sẽ dựa trên dữ liệu từ một trong hai hành vi mua hàng thực tế của người khách hàng (chẳng hạn như dữ liệu thống kê trong máy tính) hoặc hành vi tự báo cáo mua hàng của khách hàng (Jacoby & Chestnut, 1978; Reichheld, 2003) Trong tổng quan của một số nghiên cứu liên quan đến đo lường lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực marketing và kinh doanh đã chỉ ra một số phương pháp thường được sử dụng trong đo lường trung thành hành vi bao gồm:

- Tỷ lệ mua hàng của một thương hiệu trong tổng số hàng mua của cùng một loại sản phẩm (Brown, 1952; Copeland, 1923; Iwasaki & Havitz, 1998) Để đo lường tỷ lệ này, nhà nghiên cứu có thể yêu cầu khách hàng nói rõ số lần họ đã mua thương hiệu yêu thích và tổng số lần mua khách hàng đã thực hiện mua cùng loại sản phẩm đó Số lần mua hàng của thương hiệu ưa thích chia cho tổng số lần mua cùng loại sản phẩm sẽ nói lên trung thành hành vi của khách hàng đối với thương hiệu ưa thích.

- Tần suất tương đối của việc mua hàng (số lần mua/ngày/tuần/tháng/quý/năm) (Ostrowski et al., 1993).

- Trung bình số lần mua hàng được xem như là một cách thức đo lường để biết được có hay không khách hàng trung thành hoàn toàn, hoặc trung thành không hoàn toàn, hoặc không trung thành Điều này được thực hiện bằng cách kiểm tra trình tự mua hàng hóa trên một danh mục các sản phẩm Khách hàng đã được đề nghị mua từ bốn đến sáu hàng hóa liên tiếp của cùng một thương hiệu và đây có thể được xem xét đến lòng trung thành (Morais, 2000).

- Chi phí chuyển đổi (Aaker, 1996) mô tả hành vi chuyển đổi thương hiệu và ý định thay đổi thương hiệu.

Cụ thể, các tác giả đo lường số lượng khách hàng sẽ trả tiền cho một thương hiệu so với một thương hiệu cung cấp bởi các lợi ích tương tự, hoặc tăng chi phí (giá cả, thời gian) cần thiết để thu hút các khách hàng chuyển đổi thương hiệu.

2.2.1.2 Lòng trung thành thái độ

Tổng quan nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng

2.3.1 Các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng

Trên thế giới, lòng trung thành của khách hàng là chủ đề mà nhiều nhà khoa học đã dành nhiều tâm huyết để nghiên cứu Lòng trung thành của khách hàng là một khía cạnh quan trọng của việc cung cấp dịch vụ bởi vì việc duy trì khách hàng hiện tại có thể tạo ra lợi nhuận cao hơn so với việc thu hút những khách hàng mới (Reichheld & Detrick, 2003) Do đó, gây dựng được lòng trung thành của khách hàng đã trở thành mục tiêu của nhiều doanh nghiệp, đặc biệt đối với những doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ (Bove & Johnson, 2000) Các nghiên cứu có thể được chia ra các nhóm:

Nhóm thứ nhất, các nghiên cứu tập trung vào việc định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là gì và xem xét cấu thành nên lòng trung thành của khách hàng gồm những thành phần nào.

Trước đây, lòng trung thành của khách hàng được diễn tả bằng hành động mua lại Tuy nhiên, kết quả của một số nghiên cứu lại cho thấy không phải mọi khách hàng mua lại dịch vụ đều trung thành với doanh nghiệp(Polyorat & Sophonsiri, 2010) Các khái niệm về lòng trung thành của khách hàng được đưa ra theo ba cách tiếp cận: (1) theo hành vi: lòng trung thành của khách hàng được thể hiện bởi sự thiên vị trong lựa chọn sản phẩm của khách hàng và sự thiên vị này diễn ra trong một khoảng thời gian (Jacoby & Chestnut, 1978), hay việc mua lặp lại một sản phẩm (Guest, 1964) Những khái niệm này cho rằng lòng trung thành của khách hàng được biểu hiện bởi hành vi mua lặp lại của khách hàng Cách tiếp cận này là chưa đầy đủ vì chưa phân biệt được hành vi mua lặp lại đơn giản hay hành vi mua lặp lại do lòng trung thành Bên cạnh đó khi nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng cần phân tích rõ quá trình ra quyết định của khách hàng để làm rõ các nguyên nhân dẫn tới hành vi mua hàng là do trung thành hay do lặp lại giản đơn; (2) theo thái độ: lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là việc khách hàng ưa thích một sản phẩm và sự ưa thích đó mang tính hệ thống (Getty & Thompson, 1994) Việc tiếp cận dựa trên thái độ đã chú ý đến việc giải thích hành vi mua của khách hàng dựa trên những phân tích diễn biến về tâm lý, nhận thức của khách hàng Tuy nhiên nếu chỉ tập trung vào thái độ nhiều khi ta đã bỏ qua hành vi mua hàng thực sự của khách hàng; (3) theo cả hành vi và thái độ: thể hiện ở sự ưa thích sản phẩm từ đó cam kết mua lặp lại hoặc sử dụng ổn định sản phẩm trong tương lai Hành vi mua lặp lại của khách hàng dựa trên thái độ ưa thích bền vững đối với sản phẩm và ít bị ảnh hưởng bởi các hoạt động marketing của doanh nghiệp hay các tình huống cụ thể (Oliver, 1999).

Lòng trung thành của khách hàng thường được kiểm tra theo quan điểm hành vi bằng cách đo lường các chỉ báo như số lần mua lặp lại, tỷ lệ tiêu dùng và tần suất mua hàng Một giả định thường thấy là lòng trung thành được hiểu là số lần mua lặp lại không xác định từ cùng một nhà cung cấp trong một khoảng thời gian xác định.Trong nhóm này, Oliver (1999) đã xác định lòng trung thành là “cam kết sâu sắc trong việc mua lại hoặc ủng hộ một sản phẩm / dịch vụ ưa thích nhất quán trong tương lai, do đó gây ra việc mua hàng cùng nhãn hiệu lặp đi lặp lại, bất chấp những tình huống ảnh hưởng và nỗ lực marketing có khả năng gây ra hành vi chuyển đổi" Tuy nhiên, định nghĩa về lòng trung thành chỉ dựa trên hành vi mua chưa đưa ra một cái nhìn toàn diện về khái niệm phức tạp này.Điều này đã thúc đẩy các nhà nghiên cứu đề xuất các định nghĩa thay thế và toàn diện hơn Dick and Basu (1994) cho rằng lòng trung thành có cả yếu tố thái độ và hành vi và lập luận rằng nó được xác định bởi mức độ của mối quan hệ giữa thái độ yêu thích và hành vi mua lặp lại Đánh giá lòng trung thành dưới khía cạnh thái độ có thể bắt nguồn từ tâm lý gắn bó, thiên vị và cảm giác thân thiện đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể Chaudhuri andHolbrook (2001) cho rằng lòng trung thành của khách hàng được thiết lập bởi lòng trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi Thái độ trung thành có nghĩa là sự trung thành trong thái độ và khả năng chấp nhận giá Hành vi trung thành có nghĩa là hành vi tiếp tục mua hàng và khuyến khích khách hàng khác mua hàng.

Nhìn chung, mặc dù thực tế có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau nhằm định nghĩa khái niệm lòng trung thành, vẫn có sự hội tụ chung về quan điểm cho rằng lòng trung thành của khách hàng phải bao gồm cả các đặc điểm hành vi và thái độ Quan điểm hành vi thường dựa trên việc theo dõi tần suất mua lặp lại và thay đổi thương hiệu, trong khi quan điểm thái độ tiếp cận theo hướng giả định lòng trung thành bắt nguồn từ sự tham gia và tâm lý gắn bó và tập trung vào các vấn đề như đề xuất thương hiệu, chống lại sản phẩm cao cấp, ý định mua lại và sẵn sàng trả giá cao (Cronin Jr & Taylor, 1992).

Nhóm thứ hai, bao gồm các nghiên cứu phân loại lòng trung thành của khách hàng, trên cơ sở đó giúp cho việc phân loại khách hàng dựa trên hành vi và đặc điểm của từng nhóm khách hàng.

Có thể phân loại lòng trung thành theo các tiêu chí: mức độ trung thành (Aaker, 1991; Brown, 1952); mức độ quan tâm của khách hàng đối với các sản phẩm và cảm nhận sự khác nhau đối với các sản phẩm (Assael,

1998); sự gắn kết về cảm xúc, ảnh hưởng của xã hội, hành vi mua (Gounaris & Stathakopoulos, 2004); và biểu hiện của lòng trung thành (Rundle-Thiele & Bennett, 2001) Dick and Basu (1994) đã dựa vào thái độ và hành vi của khách hàng để phân loại khách hàng trung thành thành bốn nhóm Các nhóm này được mô tả thông qua các đặc điểm khác nhau là trung thành; trung thành tiềm ẩn; trung thành giả tạo; và không trung thành Trong bốn nhóm, nhóm khách hàng trung thành và trung thành giả tạo đều liên quan đến việc mua lặp lại ở mức độ cao Sự khác biệt giữa hai nhóm này là khách hàng trung thành gắn liền với thái độ rất tích cực đối với doanh nghiệp, trong khi khách hàng trung thành giả tạo có liên quan đến thái độ đối với doanh nghiệp vẫn tích cực nhưng rất yếu ớt Hơn nữa, Jones and Sasser (1995) dựa trên mức độ hài lòng, lòng trung thành và ý định mua lại đã phân loại khách hàng trung thành thành bốn nhóm Đó là khách hàng thực sự trung thành; khách hàng không trung thành; khách hàng trung thành nửa vời; và những khách hàng bị ràng buộc Jones and Sasser (1995) khẳng định rằng chỉ có hai nhóm khách hàng thực hiện hành vi mua lại đó là khách hàng trung thành và khách hàng bị ràng buộc Sự khác biệt giữa hai nhóm khách hàng này là khách hàng trung thành là khách hàng thực sự muốn thiết lập mối quan hệ với doanh nghiệp, trong khi khách hàng bị ràng buộc là khách hàng có ít các lựa chọn để thay đổi doanh nghiệp do rào cản và do đó vẫn sử dụng dịch vụ mặc dù không hài lòng Nói cách khác, khách hàng trung thành xem mối quan hệ với doanh nghiệp là có giá trị và mong muốn duy trì nó, trong khi khách hàng bị ràng buộc là những người không hạnh phúc nhưng bị mắc kẹt trong mối quan hệ với doanh nghiệp và sẽ rời bỏ doanh nghiệp ngay khi có cơ hội Từ quan điểm này, không phải mọi khách hàng mua lại đều thực sự trung thành với doanh nghiệp Do đó, việc đo lường lòng trung thành của khách hàng không chỉ liên quan đến ý định mua lại mà còn cả những phản ứng có lợi khác của người tiêu dùng như ý định lan truyền thông tin truyền miệng tích cực về doanh nghiệp (Bowen & Chen, 2001).

Như vậy, các nghiên cứu trong nhóm này đã làm rõ cách thức và các tiêu chí phân loại lòng trung thành của khách hàng làm cơ sở cho việc nghiên cứu lòng trung thành theo các cách tiếp cận khác nhau.

Nhóm thứ ba, bao gồm các nghiên cứu có đóng góp cho việc lượng hóa mức độ trung thành của khách hàng, tiếp cận theo ba cách: (1) Dựa vào hành vi của khách hàng đối với sản phẩm hoặc doanh nghiệp để đo lường lòng trung thành của khách hàng (Dick & Basu, 1994); (2) dựa vào thái độ của khách hàng đối với sản phẩm hoặc doanh nghiệp để đo lường lòng trung thành (Guest, 1964); (3) đo lường kết hợp dựa vào cả hành vi lẫn thái độ (Hunter, 1998; Pritchard & Howard, 1997) Zielonka (2004) cho rằng khách hàng trung thành sẽ có 3 đặc điểm như sau: (1) Họ chi nhiều tiền hơn để mua sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp (2) Họ khuyến khích người khác mua sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp (3) Họ tin rằng việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp là có giá trị Cụ thể, người tiêu dùng có ý định hành vi sẵn sàng duy trì mối quan hệ với một thương hiệu hoặc một doanh nghiệp nhất định Gronholdt et al (2000) cho rằng lòng trung thành của khách hàng bao gồm 4 chỉ số bao gồm ý định mua lại, khả năng chấp nhận giá, việc sẵn sàng giới thiệu thương hiệu hoặc doanh nghiệp cho khách hàng khác và sẵn sàng mua hàng chéo Theo các phân tích ở trên, có thể thấy nếu đo lường lòng trung thành của khách hàng, có thể được tiến hành theo 5 mức: (1) sự sẵn sàng mua lại, (2) quản lý việc phát sinh các thông tin truyền miệng tích cực (3) sự sẵn sàng khuyến khích khách hàng khác,

(4) chấp nhận điều chỉnh giá và (5) tần suất tiêu thụ Các nghiên cứu trong nhóm này đã đưa ra cách thức lượng hóa lòng trung thành nhằm xây dựng các chương trình quan hệ khách hàng.

Nhóm thứ tư, bao gồm các nghiên cứu khám phá, tìm hiểu xem lòng trung thành của khách hàng chịu ảnh hưởng của những nhân tố nào Đây là những nghiên cứu có nhiều đóng góp cho việc xem xét mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng với các nhân tố khác nhau đặt trong từng lĩnh vực, bối cảnh.

Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng không phải là bất biến, mà rất phức tạp, thay đổi và phát triển theo thời gian (Johnson, Herrman, & Huber, 2006) Để có cái nhìn tổng thể, bắt buộc phải xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến lòng trung thành Dựa trên việc tổng quan tài liệu, cho thấy, sự hài lòng của khách hàng (Bowen

& Shoemaker, 2003; Eshghi et al., 2007; Martínez & Del Bosque, 2013; Oliver, 1999), giá trị cảm nhận (Lin & Wang, 2006; Williams & Soutar, 2009), niềm tin (Aydin & ệzer, 2005; Bilgihan, 2016; Chaudhuri & Holbrook, 2001; Garbarino & Johnson, 1999; Reichheld & Schefter, 2000), hình ảnh doanh nghiệp (Andreassen & Lindestad, 1998; Boohene & Agyapong, 2011; Nguyen & Leblanc, 2001), chất lượng dịch vụ (Bei & Chiao, 2001; Rai & Srivastava, 2012; Zeithaml et al., 1996), chương trình khách hàng thân thiết (Leenheer et al., 2007; Meyer‐Waarden et al., 2013; Rese et al., 2013) và chi phí chuyển đổi (Jones et al., 2002; Keaveney, 1995; Lee et al., 2001; Oyeniyi & Abiodun, 2010; Patterson & Smith, 2003) được xác định là bảy nhân tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Theo đó, tác động của các nhân tố này đến lòng trung thành của khách hàng sẽ được đánh giá thêm trong phần sau.

2.3.2 Các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ viễn thông Đối với ngành dịch vụ viễn thông, đã có khá nhiều nghiên cứu cả trên thế giới và Việt Nam về lòng trung thành của khách hàng Trong giai đoạn đầu tiên, khi nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ viễn thông, các nhà nghiên cứu thường tiếp cận theo hai trường phái:

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên các nghiên cứu về lòng trung thành nói chung và lòng trung thành trong ngành dịch vụ viễn thông di động đã đề cập ở trên một lần nữa khẳng định về việc cần thiết thực hiện nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại thị trường Việt Nam Hướng nghiên cứu này nhằm hoàn thiện, bổ sung cũng như điều chỉnh các kết quả nghiên cứu trước đây tại thị trường Việt Nam và trên thế giới.

Mô hình nghiên cứu của luận án được hình thành trên nền tảng lý thuyết của Oliver (1999) về lòng trung thành kết hợp lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ và trên cơ sở kế thừa và mở rộng mô hình nghiên cứu của Aydin and ệzer (2005) Như chỳng ta đó biết, ngay cả khi khỏch hàng cú “thỏi độ trung thành” (thỏi độ tớch cực) do chất lượng dịch vụ cảm nhận, chi phí chuyển đổi cảm nhận và niềm tin lớn, thì họ vẫn có thể cư xử không trung thành Hoặc mặc dù họ có thái độ trung thành thấp vì chất lượng dịch vụ cảm nhận, chi phí chuyển đổi cảm nhận và sự tin tưởng thấp, nhưng họ vẫn có thể cư xử trung thành do không có lựa chọn khác Do đó, khi nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ cảm nhận, chi phí chuyển đổi, niềm tin, hình ảnh doanh nghiệp nên xem xét ảnh hưởng của các nhân tố này đối với cả lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ trong cũng một ngữ cảnh.

Nghiên cứu sinh lựa chọn các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động đưa vào mô hình bao gồm: (1) Chất lượng dịch vụ cảm nhận, (2) Hình ảnh doanh nghiệp, (3) Niềm tin, (4) Chi phí chuyển đổi cảm nhận và xem xét mối quan hệ của các nhân tố trên với lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ cùng một lúc.

H7a Lòng trung thành hành vi

Lòng trung thành thái độ

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nghiên cứu sinh đề xuất 2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu

2.4.2.1 Chất lượng dịch vụ cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng

Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã chỉ ra tính chất vô hình, không đồng nhất và không thể tách rời của dịch vụ (Parasuraman et al., 1988) Vì vậy, rất khó để đo lường chất lượng dịch vụ với cùng cách đo chất lượng sản phẩm Các nhà nghiên cứu đã đưa ra khá nhiều khái niệm và phép đo chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bao gồm hai khớa cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng (Grửnroos, 1984) Chất lượng dịch vụ cũng được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận về chất lượng dịch vụ (Parasuraman et al., 1985) Chất lượng dịch vụ được đo lường bằng năm thành phần: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và tính hữu hình (Parasuraman et al., 1988) Khái niệm thứ ba về chất lượng dịch vụ bao gồm chất lượng tương tác, chất lượng môi trường vật chất và chất lượng kết quả (Brady & Cronin Jr, 2001) Chất lượng tương tác bao gồm thái độ, hành vi và chuyên môn Chất lượng môi trường vật chất bao gồm các điều kiện xung quanh, thiết kế và các yếu tố xã hội Chất lượng kết quả bao gồm thời gian chờ đợi, mức độ hữu hình và giá trị.

Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong ngành viễn thông di động mở rộng định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ và kết hợp các khía cạnh đặc biệt liên quan đến dịch vụ di động Trong nghiên cứu về dịch vụ di động của Thổ Nhĩ Kỳ, chất lượng dịch vụ đã được đo lường bằng phạm vi phủ sóng, dịch vụ hỗ trợ khách hàng, dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ của đại lý, chiến dịch marketing và so sánh dịch vụ của nhà cung cấp so với quảng cáo (Aydin & ệzer, 2005) Trong một nghiờn cứu khỏc về chất lượng dịch vụ viễn thụng Hàn Quốc, chất lượng cuộc gọi, chất lượng dịch vụ gia tăng và hỗ trợ khách hàng là ba cấu trúc phụ của chất lượng dịch vụ (Kim et al., 2004). Trong một khảo sát về dịch vụ ciễn thông di động của Canada, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng cảm nhận và chất lượng cảm nhận (Turel & Serenko, 2006) Trong nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là toàn bộ chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ.

Như vậy, ta thấy không có sự thống nhất về khái niệm và đo lường chất lượng dịch vụ (Carman, 1990), trong luận án này, nghiên cứu sinh sử dụng khái niệm chất lượng dịch vụ là “đánh giá của khách hàng về sự xuất sắc hoặc tính ưu việt tổng thể của một dịch vụ” (Zeithaml, 1988) Để hiểu rõ hơn về chất lượng dịch vụ, trước hết chúng ta nên hiểu các thuộc tính chung của dịch vụ Dịch vụ có các thuộc tính sau:

Thứ nhất, dịch vụ là vô hình;

Thứ hai, dịch vụ có tính không đồng nhất, có nghĩa là hiệu suất của chúng thường thay đổi với nhà cung cấp và khách hàng;

Thứ ba, dịch vụ không thể dự trữ, lưu kho và không thể kiểm tra và thử nghiệm lại theo thời gian;

Thứ tư, sản xuất dịch vụ không tách rời tiêu dùng dịch vụ (Gronroos, 1990).

Vì các thuộc tính của dịch vụ nên việc đánh giá chất lượng dịch vụ khó hơn đánh giá chất lượng sản phẩm. Ngoài ra, việc đánh giá chất lượng dịch vụ có thể được kết nối với quá trình cung cấp dịch vụ, cùng với đầu ra.

Trước tầm quan trọng ngày càng tăng của ngành dịch vụ, việc tập trung vào đo lường và quản lý chất lượng dịch vụ đã trở thành một chủ đề nghiên cứu phổ biến Chất lượng dịch vụ đã trở thành một vấn đề quan trọng trong ngành dịch vụ vì chất lượng dịch vụ là yếu tố cần thiết của một chiến lược marketing hiệu quả để thành công trong bối cảnh kinh doanh hiện nay Chất lượng dịch vụ là yếu tố tiên quyết tạo nên lòng trung thành của khách hàng. Nhiều học giả đã tập trung vào các hệ quả hành vi của chất lượng dịch vụ, việc đo lường và quản lý chất lượng dịch vụ và tác động của chất lượng dịch vụ đối với lòng trung thành của khách hàng (Bitner, 1990; Bolton & Drew, 1991; Boulding et al., 1993; Parasuraman et al., 1988; Zeithaml et al., 1996).

Boohene and Agyapong (2011) cho rằng có một mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng Bei and Chiao (2001) đã xem xét kỹ lưỡng ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm cảm nhận và chất lượng dịch vụ cảm nhận đến lòng trung thành của khách hàng Rai and Srivastava (2012) cho rằng chất lượng dịch vụ có tác động lớn nhất đến lòng trung thành De Ruyter et al (1998) cho rằng chất lượng cảm nhận tác động mạnh lên lòng trung thành của khách hàng vì chất lượng dịch vụ cảm nhận có tác động đến sự ưa thích của khách hàng và sự sẵn sàng giới thiệu dịch vụ cho những người tiêu dùng khác Với các lập luận như trên, nghiên cứu sinh đề xuất các giả thuyết nghiên cứu như sau:

H1a: Chất lượng dịch vụ cảm nhận có ảnh hưởng thuận chiều tới lòng trung thành thái độ của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động.

H1b: Chất lượng dịch vụ cảm nhận có ảnh hưởng thuận chiều tới lòng trung thành hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động.

Hình ảnh doanh nghiệp là kết quả của một quá trình (MacInnis & Price, 1987) Quá trình này bắt nguồn từ ý tưởng, cảm giác và trải nghiệm tiêu dùng với một doanh nghiệp được lấy từ bộ nhớ và biến thành hình ảnh tinh thần (Yuille & Catchpole, 1977) Hình ảnh doanh nghiệp được tạo ra trong tâm trí của khách hàng thông qua kinh nghiệm của chính họ, lời nói của người khác, quảng cáo Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp bắt nguồn từ tất cả trải nghiệm tiêu dùng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là một chức năng của những trải nghiệm tiêu dùng này (Aydin & ệzer, 2005) Hu et al (2009) cho rằng những khỏch hàng nhận được chất lượng dịch vụ cao trong quỏ trình cung cấp dịch vụ sẽ tạo thành một hình ảnh thuận lợi về doanh nghiệp Nghiên cứu của Kandampully and Hu

(2007) cũng chỉ ra hình ảnh doanh nghiệp bị ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ Như vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H2: Chất lượng dịch vụ cảm nhận có ảnh hưởng thuận chiều tới hình ảnh doanh nghiệp.

Caceres and Paparoidamis (2007) chỉ ra rằng sự gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến một khía cạnh của chất lượng mối quan hệ là niềm tin Doney and Cannon (1997) cho rằng việc xây dựng lòng tin là một quá trình tính toán dựa trên khả năng của đối tác trong việc tiếp tục đáp ứng các nghĩa vụ của họ và ước tính chi phí so với kết quả nhận được từ việc duy trì mối quan hệ Do đó, để tin tưởng vào một thương hiệu, khách hàng không chỉ cảm nhận những kết quả tích cực mà còn phải tin rằng những kết quả tích cực này sẽ tiếp tục trong tương lai Do đó, chất lượng dịch vụ sẽ ảnh hưởng tích cực đến lòng tin đối với nhà cung cấp dịch vụ Nghiờn cứu của Aydin and ệzer (2005) cho thấy chất lượng dịch vụ cảm nhận cú ảnh hưởng đỏng kể đến niềm tin của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Thổ Nhỹ Kỳ Khi nghiên cứu ngành viễn thông ở Đài Loan, chất lượng dịch vụ đã được chứng minh là có tác động đáng kể đến niềm tin ((Liu et al., 2011) Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:

H3: Chất lượng dịch vụ cảm nhận có ảnh hưởng thuận chiều tới niềm tin của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động.

Chất lượng dịch vụ và chi phí chuyển đổi là hai nhân tố quan trọng dẫn đến lòng trung thành của khách hàng, trong việc giữ chân hoặc thu hút khách hàng Burnham et al (2003) cho rằng chi phí chuyển đổi, chẳng hạn như tổn thất tiền bạc và sự không chắc chắn với nhà cung cấp dịch vụ mới, ngăn cản khách hàng chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ khác mặc dù không hài lòng Liang et al (2013) phát hiện ra rằng, tại Trung Quốc, lý do chính trong chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ là do lỗi dịch vụ chính, hay chất lượng dịch vụ kém Lập luận này được ủng hộ bởi Julander and Sửderlund (2003) Khỏch hàng tiếp tục ở lại với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại của họ vỡ họ nhận thấy rằng dịch vụ của nhà cung cấp này tốt hơn (họ không ngại chênh lệch nhỏ về giá cả nếu họ hài lòng với dịch vụ và hỗ trợ từ nhà cung cấp dịch vụ hiện tại của họ) Nghiờn cứu của Aydin and ệzer (2005) cho thấy chất lượng dịch vụ cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến chi phí chuyển đổi khi nghiên cứu về ngành viễn thông tại Thổ Nhỹ Kỳ. Như vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

H4: Chất lượng dịch vụ cảm nhận có ảnh hưởng thuận chiều tới chi phí chuyển đổi của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động.

2.4.2.2 Hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng

Khái niệm hình ảnh doanh nghiệp lần đầu tiên được nhắc đến và được nghiên cứu một cách chính thức từ đầu những năm 1950 (Abratt, 1989) Chỉ vài năm sau khi xuất hiện trong lĩnh vực nghiên cứu marketing, thuật ngữ này đã thu hút được rất nhiều sự quan tâm, chú ý và đóng góp của cả những nhà nghiên cứu và nhà quản trị marketing trên thế giới và đặc biệt là ở Mỹ Thậm chí thuật ngữ này đã trở thành mốt trong lĩnh vực nghiên cứu và ứng dụng marketing ở Mỹ vào thập kỷ 70 và 80 của thế kỷ trước (Gotsi & Wilson, 2001) Lý do của việc phát triển thuật ngữ này trong marketing chính là do những ứng dụng rộng rãi của nó trong lĩnh vực quản trị marketing.

MacInnis and Price (1987) đã mô tả hình ảnh doanh nghiệp như một quá trình theo đó các ý tưởng, cảm xúc và trải nghiệm về doanh nghiệp được lưu trữ trong tâm trí và chuyển thành ý nghĩa dựa trên các danh mục được lưu trữ Hình ảnh doanh nghiệp được mô tả là ấn tượng chung được tạo ra trong tâm trí công chúng về doanh nghiệp (Barich & Kotler, 1991) Nó được định nghĩa là nhận thức về doanh nghiệp được phản ánh trong tâm trí người tiêu dùng (Keller, 1993) Đồng thời, Nguyen and Leblanc

(2001) định nghĩa hình ảnh doanh nghiệp là kiến thức chủ quan, là thái độ và là sự kết hợp của các đặc tính tồn tại trong sản phẩm khác với sản phẩm vật chất.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu tổng thể

Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước: xây dựng mô hình, kiểm tra mô hình và thang đo, thu thập dữ liệu sơ bộ để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, thu thập dữ liệu chính thức để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu sinh tiến hành tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu trước đó có liên quan đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Dựa trên cơ sở kết quả tổng quan, nghiên cứu sinh đã xây dựng mô hình nghiên cứu, xác định các khái niệm nghiên cứu và thang đo đo lường các khái niệm bằng một tập hợp các biến quan sát (thang đo phiên bản 1).

Tiếp theo, nghiên cứu sinh thực hiện nghiên cứu định tính thông qua nội dung phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm để kiểm tra mô hình và thang đo Kết quả của bước này giúp nghiên cứu sinh điều chỉnh mô hình và chỉnh sửa thang đo để hình thành thang đo phiên bản 2.

Sau đó, nghiên cứu sinh tiến hành thu thập dữ liệu sơ bộ để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo Giá trị là khái niệm dùng để đánh giá mục hỏi hoặc các mục hỏi đại diện chính xác cho các khái niệm ẩn được quan tâm.

Có hai loại kiểm định giá trị là kiểm định giá trị các mục hỏi và giá trị các thang đo Để đảm bảo độ tin cậy và giá trị của các mục hỏi, việc kiểm định thông qua kiểm tra trước và nghiên cứu sơ bộ đã được tiến hành Kết quả của bước này giúp nghiên cứu sinh xác định được thang đo chính thức.

Cuối cùng, nghiên cứu sinh tiến hành thu thập dữ liệu chính thức để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Để thực hiện nội dung này, kiểm định độ tin cậy, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của các thang đo thông qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Sau đó phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) và kỹ thuật xử lý dữ liệu thông qua phần mềm SPSS để kiểm nghiệm chặt chẽ hơn về tính đơn nguyên, độ tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức dựa trên kiểm định mô hình sẽ đóng góp vào các kiến nghị và giải pháp thực tế của luận án và gợi mở cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo.

Bảng 3.1 Các bước nghiên cứu chính

Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật thu thập dữ liệu Thời gian

1 Sơ bộ Nghiên cứu tài liệu Tổng quan tài liệu 2016-2020

2 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung Năm 2020

3 Thử nghiệm Định lượng Thu thập dữ liệu qua bảng hỏi Tháng 6-

4 Chính thức Định lượng Thu thập dữ liệu qua bảng hỏi Tháng 3-

Nguồn: Nghiên cứu sinh đề xuất 3.1.2 Dữ liệu và phương pháp Để thực hiện đề tài theo mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, nghiên cứu sinh đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu và dữ liệu sau: (i) phân tích và tổng hợp dữ liệu thứ cấp, (ii) nghiên cứu định tính với dữ liệu sơ cấp và (iii) nghiên cứu định lượng với dữ liệu sơ cấp

- Phân tích và tổng hợp dữ liệu thứ cấp:

Tiến hành thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá một số nghiên cứu về tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi, hình ảnh doanh nghiệp, niềm tin tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động từ các nguồn sẵn có trong nước và quốc tế có liên quan đến đề tài nghiên cứu.

- Nghiên cứu định tính với dữ liệu sơ cấp:

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách tiến hành phỏng vấn chuyên sâu tới các chuyên gia trong lĩnh lực marketing và các chuyên gia trong ngành viễn thông cũng như thảo luận nhóm tập trung đối với khách hàng sử dựng dịch vụ viễn thông di động Việt Nam nhằm gợi mở, bình luận, phản biện về chủ đề của luận án Kết quả nghiên cứu định tính sẽ giúp nghiên cứu sinh có thêm những khám phá mới để điều chỉnh mô hình lý thuyết và thang đo.

- Nghiên cứu định lượng với dữ liệu sơ cấp:

Nghiên cứu định lượng được tiến hành hai lần, lần đầu là nghiên cứu sơ bộ, lần hai là nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sinh xây dựng bảng hỏi để thực hiện điều tra và sử dụng các kỹ thuật thống kê để phân tích dưới sự trợ giúp của phần mềm SPSS 24 và Amos 24 Trước hết, nghiên cứu sinh phân tích Cronbach's Alpha nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo Tiếp theo, nghiên cứu sinh tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm đánh giá giá trị (sự phù hợp) của thang đo Sau đó, các thang đo được đánh giá qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Cuối cùng, để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu, nghiên cứu sinh sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM).

Nội dung chi tiết về phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng trong luận án được trình bày trong phần tiếp sau đây.

Phương pháp nghiên cứu định tính

3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính

Mục tiêu thứ nhất của nghiên cứu định tính nhằm kiểm tra và sàng lọc các nhân tố trong mô hình lý thuyết nghiên cứu sinh đã đề xuất và kiểm tra sơ bộ mối quan hệ giữa các nhân tố Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu sinh đề xuất đã được nghiên cứu tại nhiều nơi trên thế giới nhưng trong đó có một số nhân tố chưa được nghiên cứu tại Việt Nam Các cuộc phỏng vấn sâu này sẽ giúp nghiên cứu sinh khẳng định được những nhân tố phù hợp với bối cảnh Việt Nam và sơ bộ về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động.

Mục tiêu thứ hai của nghiên cứu định tính nhằm kiểm tra sự hợp lý của thang đo và hoàn thiện về cấu trúc, từ ngữ sử dụng trong bảng hỏi Thang đo được nghiên cứu sinh đưa ra trong nghiên cứu là những thang đo đã được công nhận và sử dụng trên thế giới nhưng những thang đo này cần được xem xét để điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với mô hình kinh doanh dịch vụ di động của các nhà cung cấp cũng như văn hóa tiêu dùng của khách hàng tại Việt Nam Bên cạnh đó, nghiên cứu sinh cũng mong muốn được các đối tượng phỏng vấn cho ý kiến chỉnh sửa hoàn thiện về cấu trúc câu và từ ngữ sử dụng trong các câu hỏi đảm bảo tính đơn nghĩa và thật dễ hiểu.

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung khách hàng thông qua nội dung câu hỏi đã được chuẩn bị trước.

3.2.2 Phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính

3.2.2.1 Đối tượng tham gia phỏng vấn

Với mục tiêu nghiên cứu định tính là kiểm tra, sàng lọc các nhân tố trong mô hình và hoàn thiện từ ngữ trong bảng hỏi, nghiên cứu định tính nhằm nghiên cứu bổ sung, hỗ trợ cho nghiên cứu khảo sát định lượng nên yêu cầu mẫu không lớn Do đó, nghiên cứu sinh lựa chọn quy mô mẫu của nghiên cứu định tính là 15 người, cụ thể là các đối tượng sau:

- 03 chuyên gia là đại diện lãnh đạo 03 doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ di động tại Việt Nam hiện nay.

- 02 chuyên gia nghiên cứu trong lĩnh vực marketing.

- 10 khách hàng sử dụng dịch vụ di động hiện đang sống và làm việc tại Hà Nội được lựa chọn theo phương pháp phi xác suất. a Phỏng vấn chuyên gia Đối tượng tham gia phỏng vấn chuyên gia bao gồm 5 người thuộc 2 nhóm:

Nhóm thứ nhất là các chuyên gia công tác lâu năm trong lĩnh vực viễn thông di động tại Việt Nam, hiện đang làm quản lý tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu tại Việt Nam Họ đều là những chuyên gia am hiểu thực tế về công nghệ viễn thông, dịch vụ di động, có tiếp xúc và hiểu sâu sắc hành vi của khách hàng.

Nhóm thứ hai là các chuyên gia trong lĩnh vực marketing và hành vi khách hàng, họ là những người nắm chắc về lý thuyết học thuật cũng như thực tế về lòng trung thành của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau.

Các chuyên gia đều là những người có học hàm thạc sĩ, tiến sĩ hoặc phó giáo sư, có nhiều năm kinh nghiệm làm việc và nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh di động, marketing Với những thông tin trên, các chuyên gia được mời phỏng vấn hoàn toàn đảm bảo tính kiểm chứng chính xác cả về phương diện lý thuyết lẫn thực tế cho luận án nghiên cứu Đồng thời các chuyên gia cũng cung cấp những quan điểm và thông tin hữu ích cho chủ đề nghiên cứu. b Phỏng vấn nhóm tập trung Đối tượng tham gia phỏng vấn nhóm tập trung là 10 khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ di động tại các nhà mạng khác nhau, khách hàng được lựa chọn tại địa bàn Hà Nội Họ thuộc nhiều ngành nghề, lứa tuổi khác nhau nhưng có điểm chung là đã có kinh nghiệm trên 5 năm sử dụng dịch vụ di động, am hiểu sâu sắc về dịch vụ di động, đã có trải nghiệm sử dụng dịch vụ di động của các nhà cung cấp dịch vụ di động khác nhau tại Việt Nam Việc phỏng vấn nhóm tập trung như đã nói ở trên nhằm điều chỉnh thang đo phiên bản 1 để đảm bảo tính chính xác, rõ ràng cũng như giúp người trả lời khảo sát sau này hiểu đúng nội dung câu hỏi và ý trả lời - đảm bảo tính đơn nghĩa, gần gũi, dễ hiểu về mặt ngôn từ.

Dựa trên mục tiêu nghiên cứu định tính, nghiên cứu sinh thiết kế một dàn bài thảo luận bao gồm các câu hỏi mở với nội dung liên quan đến mô hình nghiên cứu và thang đo Nội dung cuộc phỏng vấn tập trung vào 3 phần sau:

- Phần 1: Giới thiệu mục đích, ý nghĩa của cuộc phỏng vấn và gạn lọc đối tượng phỏng vấn.

- Phần 2: Các câu hỏi để kiểm tra và sàng lọc các nhân tố.

(i) Các câu hỏi mở nhằm tìm hiểu về quan điểm về lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ di động.

(ii) Các câu hỏi mở về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.

- Phần 3: Giới thiệu các thang đo các nhân tố để xin ý kiến đóng góp điều chỉnh bổ sung cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam.

3.2.2.3 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

Nội dung cuộc phỏng vấn được ghi chép đầy đủ, ghi âm cẩn thận, lưu trữ trong máy tính và tiến hành gỡ băng sau các cuộc phỏng vấn Sau đó, kết quả phỏng vấn được tổng hợp theo từng nội dung Kết luận được tổng hợp trên các quan điểm chung nhất về vấn đề nghiên cứu.

Cuộc phỏng vấn chuyên gia được tiến hành tại nhà hoặc nơi làm việc của đối tượng phỏng vấn để đảm bảo tính cởi mở và không bị gián đoạn Thời gian trung bình của các cuộc phỏng vấn chuyên gia khoảng 60 phút về các nội dung mà nghiên cứu sinh đã chuẩn bị sẵn Nghiên cứu sinh sử dụng phương pháp quan sát và phỏng vấn 1:1.

Cuộc phỏng vấn nhóm tập trung được tiến hành trong 120 phút tại phòng họp của một địa điểm trung gian cho thuê không gian làm việc chuyên nghiệp, giúp các đối tượng được mời phỏng vấn đều cảm thấy thoải mái, nhiệt tình trao đổi về những quan điểm của họ.

Phương pháp nghiên cứu định lượng

3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng

Sau khi tổng quan nghiên cứu, nghiên cứu sinh đã xây dựng mô hình và đề xuất các giả thuyết nghiên cứu. Để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, nghiên cứu sinh thực hiện nghiên cứu định lượng, cụ thể là tiến hành điều tra khảo sát qua bảng hỏi đối với khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu định lượng sơ bộ; nghiên cứu định lượng chính thức

Mục tiêu nghiên cứu định lượng sơ bộ: đánh giá thử độ tin cậy của thang đo, loại bỏ những biến quan sát không phù hợp, thực hiện những điều chỉnh cần thiết đối với bảng hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.

Mục tiêu nghiên cứu định lượng chính thức: kiểm định sự phù hợp và độ tin cậy của thang đo chính thức; kiểm tra sự phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu; kiểm định mô hình, các giả thuyết nghiên cứu, mối tương quan và mức độ tác động giữa nhân tố nghiên cứu.

3.3.2 Thang đo và bảng hỏi

3.3.2.1 Phương pháp xây dựng thang đo và bảng hỏi Đầu tiên, nghiên cứu sinh xác định khái niệm lý thuyết của các biến nghiên cứu và cách đo lường các biến trong mô hình lý thuyết dựa trên các nghiên cứu được thực hiện trước đây Các thang đo được rút ra từ tổng quan nghiên cứu nhưng có sự điều chỉnh phù hợp với bối cảnh nghiên cứu để đảm bảo tính thực tế.

Tiếp theo, các thang đo này được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt và sau đó dịch ngược lại từ tiếng Việt sang tiếng Anh bởi hai người khác nhau để đảm bảo việc chuyển đổi ngôn ngữ là chính xác, rõ ràng, mạch lạc và không làm thay đổi đáng kể ý nghĩa của các thang đo Kết quả của bước này là thang đo phiên bản 1.

Kế tiếp, thang đo tiếng Việt được lấy ý kiến của các đối tượng là các chuyên gia trong lĩnh vực viễn thông; các chuyên gia marketing; khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động đánh giá, nhận xét để đảm bảo không có sự hiểu lầm về ngôn từ và nội dung của các câu hỏi Kết quả được sử dụng để chỉnh sửa các câu, ý trong thang đo được rõ ràng và đúng nghĩa hơn và hình thành thang đo phiên bản 2.

Sau đó, nghiên cứu sinh thiết kế bảng hỏi với nội dung bao gồm 3 phần chính:

- Phần giới thiệu: Nội dung này bao gồm phần giới thiệu mục đích, ý nghĩa của cuộc nghiên cứu và lời mời tham gia trả lời cuộc khảo sát.

- Phần nội dung chính: Bao gồm các câu phát biểu được thiết kế theo mô hình và các thang đo đã được nghiên cứu Người được hỏi sẽ đánh dấu vào câu trả lời phù hợp nhất với mức độ ý kiến của họ cho những phát biểu đó.

- Phần thông tin thống kê: Phần này người được hỏi sẽ cung cấp các thông tin cá nhân để giúp cho việc thống kê, mô tả và giải thích rõ thêm cho những thông tin chính nếu cần thiết.

Tất cả các biến quan sát trong bảng hỏi đều được đo bằng thang đo Likert 5 bậc với thang điểm đánh giá từ

1 - “hoàn toàn không đồng ý”/“rất không tốt” đến 5 - “hoàn toàn đồng ý”/“rất tốt”.

Cuối cùng, nghiên cứu sinh tiến hành điều tra thử và hoàn thiện bảng hỏi Nghiên cứu sinh sử dụng thang đo phiên bản 2 để tiến hành khảo sát thử nghiệm với một mẫu nghiên cứu nhỏ, bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại Hà Nội Việc khảo sát thử nghiệm là nhằm chuẩn hóa các thuật ngữ và chỉnh sửa các câu hỏi trong phiếu điều tra để đảm bảo người được hỏi không hiểu sai ý nghĩa của các câu hỏi trước khi tiến hành khảo sát chính thức Về cơ bản, phiếu điều tra được chấp nhận, chỉ phải sửa một số vấn đề liên quan đến ngữ nghĩa để tránh người trả lời hiểu sai và thay đổi trật tự một số câu hỏi để thuận tiện hơn cho người trả lời Kết quả của bước này là thang đo và bảng hỏi chính thức.

3.3.2.2 Thang đo phiên bản 1 a Thang đo lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành là sự cam kết chắc chắn sẽ mua lại hoặc lặp lại sự lui tới đối với những sản phẩm/dịch vụ được ưa chuộng một cách kiên định trong tương lai (Oliver, 1999) Điều này ngụ ý rằng, lòng trung thành là sự kiên định sử dụng hay tiêu dùng một hàng hóa/dịch vụ, không lay chuyển trước những sự mời chào của các nhà cung cấp khác Lòng trung thành còn thể hiện qua mong muốn giới thiệu về nhà cung cấp của mình cho những người khác Lòng trung thành cũng được các nghiên cứu sinh thống nhất ở quan điểm rằng nó được cấu thành từ hai phương diện chính: hành vi trung thành và thái độ trung thành Dựa trên nền tảng lý luận về lòng trung thành và dựa vào thang đo lường lòng trung thành từ những nghiên cứu trước đây của Lada et al (2009), Ribbink et al (2004),nghiên cứu sinh đề xuất khái niệm lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động sẽ được đo lường bằng 9 biến quan sát, 5 biến quan sát đo lường lòng trung thành thái độ, 4 biến đo lường lòng trung thành hành vi Nghiên cứu sinh đã chỉnh sửa các thang đo này để phù hợp với chủ đề nghiên cứu.

Bảng 3.2 Thang đo phiên bản 1 - lòng trung thành của khách hàng

Khái niệm nghiên cứu Thang đo Nguồn

Lòng trung thành thái độ

1 Việc lựa chọn dịch vụ di động của nhà cung cấp mà tôi đang sử dụng là lựa chọn đúng đắn

2 Tôi thích dịch vụ di động của nhà cung cấp mà tôi đang sử dụng

3 Hầu hết những người quan trọng với tôi đều sử dụng dịch vụ di động của nhà cung cấp mà tôi đang sử dụng

4 Các thành viên gia đình tôi đều thích dịch vụ di động của nhà cung cấp mà tôi đang sử dụng

5 Bạn bè của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ di động của nhà cung cấp mà tôi đang sử dụng

Lòng trung thành hành vi

1 Tôi sẽ giới thiệu nhà cung cấp dịch vụ di động mà tôi đang sử dụng cho những người khác

2 Tôi sẽ giới thiệu website của nhà cung cấp dịch vụ di động mà tôi đang sử dụng cho những người khác

3 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ di động của nhà cung cấp mà tôi đang sử dụng

4 Tôi thích nhà cung cấp dịch vụ di động mà tôi đang sử dụng hơn các nhà cung cấp khác b Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận

Chất lượng dịch vụ cảm nhận là “đánh giá của khách hàng về sự xuất sắc hoặc tính ưu việt tổng thể của một dịch vụ” (Zeithaml, 1988) Để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận với yêu cầu đảm bảo hiệu quả thu thập dữ liệu (De Ruyter et al., 1998) nên nghiên cứu sinh quyết định sử dụng thang đo đơn chiều (thang năm mục) liên quan đến việc đánh giá các dịch vụ cơ sở.

Như vậy, thang đo chất lượng cảm nhận đối với dịch vụ viễn thông di động bao gồm các biến quan sát được xây dựng dựa trên đề xuất về thang đo của các nhà nghiờn cứu Aydin and ệzer (2005); De Ruyter et al (1998) Nghiờn cứu sinh đó chỉnh sửa cỏc thang đo này để phự hợp với chủ đề nghiên cứu.

Bảng 3.3 Thang đo phiên bản 1 - chất lượng dịch vụ cảm nhận

Khái niệm nghiên cứu Thang đo Nguồn

Chất lượng dịch vụ cảm nhận

1 Hãy đánh giá về chất lượng vùng phủ sóng của nhà cung cấp dịch vụ của quý vị

Aydin and ệzer (2005); De Ruyter et al (1998)

2 Hãy đánh giá về chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ của quý vị

3 Hãy đánh giá về chất lượng các dịch vụ gia tăng của nhà cung cấp dịch vụ của quý vị

4 Hãy đánh giá về chất lượng các đại lý của nhà cung cấp dịch vụ của quý vị

5 Hãy đánh giá về chất lượng các chiến dịch của nhà cung cấp của quý vị

6 Hãy đánh giá chất lượng dịch vụ nhận được so với quảng cáo c Thang đo hình ảnh doanh nghiệp

Hình ảnh doanh nghiệp được mô tả là ấn tượng tổng thể tạo ra trong tâm trí công chúng về một doanh nghiệp (Barich & Kotler, 1991) Nguyen and Leblanc (2001) cho rằng hình ảnh doanh nghiệp có liên quan đến các thuộc tính vật lý và hành vi của doanh nghiệp Dựa trên các lý thuyết về hình ảnh doanh nghiệp và thang đo trong các nghiờn cứu của Bayol et al (2000), Aydin and ệzer (2005) nghiờn cứu sinh đề xuất cỏc biến quan sỏt trong thang đo hình ảnh doanh nghiệp như sau:

Bảng 3.4 Thang đo phiên bản 1 - hình ảnh doanh nghiệp

Khái niệm nghiên cứu Thang đo Nguồn

1 Nhà cung cấp dịch vụ di động mà tôi đang dùng hoạt động ổn định và bền vững.

Bayol et al. (2000) Aydin and ệzer (2005)

2 Nhà cung cấp dịch vụ di động mà tôi đang dùng sáng tạo và hướng tới tương lai

3 Nhà cung cấp dịch vụ di động mà tôi đang dùng có đóng góp cho xã hội

4 Nhà cung cấp dịch vụ di động mà tôi đang dùng là công ty hàng đầu trong lĩnh vực viễn thông di động ở Việt Nam

5 Nhà cung cấp dịch vụ di động mà tôi đang dùng có một hình ảnh tích cực d Thang đo niềm tin

Trong lĩnh vực dịch vụ, lòng tin là niềm tin của khách hàng rằng nhà cung cấp dịch vụ sẽ đáp ứng được những nhu cầu của họ (Anderson & Weitz, 1989) Mặc dù, nhìn chung trong ngành viễn thông, lòng tin tồn tại chủ yếu ở cấp độ khách hàng tin tưởng vào những thể chế (cấp độ 2) Thang đo niềm tin bao gồm các biến quan sát được xõy dựng từ sự tham khảo cụng trỡnh nghiờn cứu của Aydin and ệzer (2005) Nghiờn cứu sinh đó chỉnh sửa các thang đo này để phù hợp với chủ đề nghiên cứu.

Bảng 3.5 Thang đo phiên bản 1 - niềm tin

Khái niệm nghiên cứu Thang đo Nguồn

Tôi tin tưởng nhà cung cấp dịch vụ di động mà tôi đang sử dụng

Tôi cảm thấy rằng, tôi có thể nhận được sự phục tốt từ nhà cung cấp dịch vụ di động của tôi

Tôi tin tưởng vào hệ thống thanh toán cước của nhà cung cấp dịch vụ di động mà tôi đang sử dụng

Tôi tin rằng nhà cung cấp dịch vụ của tôi sẽ không cố gắng lừa dối tôi

Nhà cung cấp dịch vụ di động mà tôi đang sử dụng đáng tin cậy vì họ chủ yếu quan tâm đến lợi ích của khách hàng e Thang đo chi phí chuyển đổi

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả nghiên cứu định tính

4.1.1 Kết quả phỏng vấn chuyên gia

4.1.1.1 Kiểm tra và sàng lọc các nhân tố trong mô hình lý thuyết đề xuất

Sau khi tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước, nghiên cứu sinh đã đưa ra được 6 nhân tố trong mô hình lý thuyết đề xuất gồm:

(1) Chất lượng dịch vụ cảm nhận

(5) Lòng trung thành thái độ

(6) Lòng trung thành hành vi

Các chuyên gia đã thẳng thắn nhận xét, góp ý và đánh giá các nhân tố mà nghiên cứu sinh đưa ra là hoàn toàn phù hợp, logic với nội dung đã tổng quan trong chương 2.

4.1.1.2 Kiểm tra mối quan hệ giữa các nhân tố

Các chuyên gia hầu như đều đồng ý với 11 mối quan hệ giữa các nhân tố mà nghiên cứu sinh đề xuất, cụ thể:

(1) Chất lượng dịch vụ cảm nhận ảnh hưởng đến Lòng trung thành thái độ

(2) Chất lượng dịch vụ cảm nhận ảnh hưởng đến Lòng trung thành hành vi

(3) Chất lượng dịch vụ cảm nhận ảnh hưởng đến Hình ảnh doanh nghiệp

(4) Chất lượng dịch vụ cảm nhận ảnh hưởng đến Niềm tin

(5) Chất lượng dịch vụ cảm nhận ảnh hưởng đến Chi phí chuyển đổi

(6) Hình ảnh doanh nghiệp ảnh hưởng đến Lòng trung thành thái độ

(7) Hình ảnh doanh nghiệp ảnh hưởng đến Lòng trung thành hành vi

(8) Niềm tin ảnh hưởng đến Lòng trung thành thái độ

(9) Niềm tin ảnh hưởng đến Lòng trung thành hành vi

(10) Chi phí chuyển đổi ảnh hưởng đến Lòng trung thành thái độ

(11) Chi phí chuyển đổi ảnh hưởng đến Lòng trung thành hành vi

Thêm vào đó, 2 chuyên gia về marketing đều cho rằng nghiên cứu sinh nên bổ sung thêm mối quan hệ giữa Lòng trung thành thái độ với Lòng trung thành hành vi Xét thấy nhân tố này đều là hai cách tiếp cận giải thích khái niệm lòng trung thành của khách hàng, nhưng liệu lòng trung thành thái độ có ảnh hưởng đến lòng trung thành hành vi không cũng là một câu hỏi khá thú vị Đồng thời, dựa trên kết quả tổng quan cho thấy trong thực tế một số nhà nghiên cứu đã phân tích lòng trung thành dựa trên mối quan hệ giữa thái độ và hành vi (Kraus, 1995) và chứng minh rằng thái độ của khách hàng có ảnh hưởng rất đáng kể đến việc dự đoán hành vi trong tương lai (Rundle-Thiele, 2005) Ngoài ra, Day (1969) cho rằng lòng trung thành của thương hiệu được xem như là hành vi mua sắm phù hợp bắt nguồn từ thái độ tích cực của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể (Rundle-Thiele, 2005) Bên cạnh đó, Lutz and Winn (1974), cũng đã đề xuất một cách tiếp cận tương tự và ủng hộ cần bổ sung thêm các thành phần thái độ tới việc đo lường lòng trung thành hành vi. Nghiên cứu của Bandyopadhyay and Martell (2007) đã chứng minh lòng trung thành hành vi bị ảnh hưởng bởi lòng trung thành thái độ khi nghiên cứu thực nghiệm mở rộng ý tưởng của Dick and Basu (1994) Do vậy, nghiên cứu sinh đã đồng ý bổ sung thêm mối quan hệ giữa hai nhân tố này vào mô hình nghiên cứu dự kiến và giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

H8: Lòng trung thành thái độ có ảnh hưởng thuận chiều tới lòng trung thành hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động.

4.1.1.3 Kiểm tra sự hợp lý của thang đo và hoàn thiện về cấu trúc, từ ngữ sử dụng trong bảng hỏi

Về thang đo của các biến trong mô hình, các chuyên gia cho rằng các thang đo cần diễn đạt lại cho ngắn gọn, dễ hiểu một cách đơn giản nhất, cụ thể như sau: a Thang đo Lòng trung thành thái độ Đối với thang đo Lòng trung thành thái độ, nghiên cứu sinh đề xuất 5 biến quan sát để đo lường khái niệmLòng trung thành thái độ của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động và 5 biến quan sát này được các chuyên gia chấp nhận, đồng ý giữ nguyên không thay đổi. b Thang đo Lòng trung thành hành vi Đối với thang đo Lòng trung thành hành vi, nghiên cứu sinh đề xuất 4 biến quan sát để đo lường khái niệm Lòng trung thành hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Các chuyên gia đã chấp nhận, đồng ý giữ nguyên 2 biến quan sát và đề nghị chỉnh sửa 2 biến quan sát như sau:

- Biến quan sát: “Tôi sẽ giới thiệu website của nhà cung cấp dịch vụ di động mà tôi đang sử dụng cho những người khác” được diễn đạt lại phù hợp với bối cảnh nghiên cứu như sau: “Nếu tôi dùng thêm một số thuê bao nữa thì tôi vẫn chọn nhà cung cấp dịch vụ di động mà tôi đang sử dụng” với lý do: Việc giới thiệu website của nhà cung cấp không có nhiều ý nghĩa đối với người được giới thiệu bởi lẽ với sự hỗ trợ của Internet như hiện nay, khách hàng không khó để tự tìm kiếm website của bất kỳ một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động nào hiện nay trên thị trường Bên cạnh đó, biến quan sát này lại có phần trùng lặp với biến quan sát: “Tôi sẽ giới thiệu nhà cung cấp dịch vụ di động mà tôi đang sử dụng cho những người khác” Hơn nữa, việc giới thiệu website cho người khác chưa chắc chắn mang lại giá trị kinh tế cho nhà cung cấp dịch vụ, chưa nói lên sự yêu thích, tin tưởng và muốn chia sẻ những giá trị tích cực về nhà cung cấp của mình cho người khác Có thể nói, việc sử dụng thêm một số thuê bao khác mà khách hàng vẫn chọn nhà cung cấp hiện tại càng chứng tỏ lòng trung thành và tình yêu mà họ dành cho nhà cung cấp họ tin tưởng.

- Biến quan sát: “Tôi thích nhà cung cấp dịch vụ di động mà tôi đang sử dụng hơn các nhà cung cấp khác” được diễn đạt lại cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu như sau: “Ngay cả khi giá cước của các nhà cung cấp khác rẻ hơn, tôi vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp mà tôi đang sử dụng” với lý do: Để thể hiện rõ nét hành vi trung thành của khách hàng, nó cần phải được thể hiện thông qua những hành động thật sự cụ thể như việc dù họ mua lặp đi lặp lại, giới thiệu dịch vụ cho người khác hay mua dịch vụ mới nhưng nó sẽ vẫn là của cùng một nhà cung cấp hiện tại Việc khách hàng thích nhà cung cấp hiện tại hơn nhà cung cấp khác được thể hiện ở hành động cụ thể đó là ngay cả khi nhà cung cấp khác bán giá rẻ hơn thì họ vẫn trung thành mua của nhà cung cấp dịch vụ hiện tại chứ không chuyển đổi lung tung. c Thang đo Chất lượng dịch vụ cảm nhận Đối với thang đo Chất lượng dịch vụ cảm nhận, các chuyên gia đề nghị chỉnh diễn đạt lại tất cả 6 biến quan sát, thay vì đưa ra các biến quan sát có nội dung dài, nhắc đi nhắc lại cụm từ “Hãy đánh giá về của nhà cung cấp dịch vụ viễn thông” sẽ khiến cho người được hỏi dễ nhàm chán, khó ghi nhớ thông tin để hiểu nội dung câu hỏi muốn hỏi họ điều gì. Chính vì thế, nghiên cứu sinh chỉ cần đặt một câu hỏi chung cho thang đo chất lượng cảm nhận là “Quý vị đánh giá như thế nào về từng yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ viễn thông di động mà quý vị đang sử dụng” và các biến quan sát nên rút ngắn gọn lại với từng khái niệm liên quan đến nó.

- Biến quan sát: “Hãy đánh giá về chất lượng vùng phủ sóng của nhà cung cấp dịch vụ của bạn” diễn đạt lại thành: “Chất lượng cuộc gọi” với lý do: Khi sử dụng dịch vụ di động để liên lạc, khách hàng quan tâm đến cuộc gọi của họ có bị gián đoạn không, có bị nhiễu sóng khiến cho khó nghe hay không chứ họ sẽ không hiểu hay không cần quan tâm đến điều gì (như vùng phủ sóng hay thiết bị phát sóng ) làm ảnh hưởng tới cuộc gọi.

- Biến quan sát: “Hãy đánh giá về chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ của quý vị” diễn đạt thành: “Chất lượng dịch vụ phục vụ, hỗ trợ khách hàng”.

- Biến quan sát: “Hãy đánh giá về chất lượng các dịch vụ cộng thêm của nhà cung cấp dịch vụ của quý vị” diễn đạt thành: “Chất lượng các dịch vụ cộng thêm”.

- Biến quan sát: “Hãy đánh giá về chất lượng các đại lý của nhà cung cấp dịch vụ của quý vị” diễn đạt thành: “Chất lượng dịch vụ của các đại lý”.

- Biến quan sát: “Hãy đánh giá về chất lượng các chiến dịch của nhà cung cấp của bạn” diễn đạt thành:

“Chất lượng các chiến dịch marketing” với lý do: Trong thực tế, các doanh nghiệp ngày nay không thể thiếu hoạt động marketing với các chương trình, hoạt động, chiến dịch marketing hết sức rầm rộ, khiến người tiêu dùng quan tâm đến hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp Do vậy, cần cụ thể hóa chiến dịch của nhà cung cấp là chiến dịch về lĩnh vực gì, hoạt động gì.

- Biến quan sát: “Hãy đánh giá chất lượng dịch vụ nhận được so với quảng cáo” diễn đạt thành: “Chất lượng dịch vụ thực tế nhận được so với quảng cáo”. d Thang đo Hình ảnh doanh nghiệp Đối với thang đo Hình ảnh doanh nghiệp, về cơ bản các chuyên gia đồng ý với các biến quan sát của thang đo phiên bản 1, chỉ đề nghị chỉnh sửa về câu từ để giảm bớt số lượng từ xuất hiện trong câu mà không làm ảnh hưởng đến ngữ nghĩa gốc của vấn đề cần hỏi Cụ thể: cụm từ “Nhà cung cấp dịch vụ di động” chuyển thành:

“Nhà mạng di động”. e Thang đo Niềm tin Đối với thang đo Niềm tin, các chuyên gia đề nghị chỉnh sửa lại tất cả 5 biến quan sát bằng cách thay đổi cụm từ “nhà cung cấp dịch vụ di động mà tôi đang sử dụng” thành “nhà mạng di động hiện tại” giúp cho câu văn ngắn gọn, dễ hiểu và gần gũi với khách hàng hơn, cụ thể:

- Biến quan sát: “Tôi tin tưởng nhà cung cấp dịch vụ di động mà tôi đang sử dụng” diễn đạt thành: “Tôi tin tưởng nhà mạng di động hiện tại”.

- Biến quan sát: “Tôi cảm thấy rằng, tôi có thể nhận được sự phục tốt từ nhà cung cấp dịch vụ di động của tôi” diễn đạt thành: “Tôi tin là tôi sẽ nhận được sự phục vụ tốt từ nhà mạng di động hiện tại”.

- Biến quan sát: “Tôi tin tưởng vào hệ thống thanh toán cước của nhà cung cấp dịch vụ di động mà tôi đang sử dụng” diễn đạt thành: “Tôi tin tưởng vào hệ thống tính cước của nhà mạng di động hiện tại”.

- Biến quan sát: “Tôi tin rằng nhà cung cấp dịch vụ của tôi sẽ không cố gắng lừa dối tôi” diễn đạt thành:

“Tôi tin là nhà mạng di động hiện tại luôn trung thực với tôi”.

Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

4.2.1 Kết quả kiểm định thang đo phiên bản 2 bằng hệ số Cronbach’s Alpha

4.2.1.1 Thang đo lòng trung thành hành vi

Thang đo lòng trung thành hành vi bao gồm 04 biến quan sát Kết quả phân tích hệ số Cronbach's Alpha của thang đo lòng trung thành hành vi đạt 0,903 điều này cho thấy thang đo có độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng > 0,3 nên thang đo lòng trung thành hành vi là thang đo đáng tin cậy Trong trường hợp loại biến, thì hệ số Cronbach's Alpha của 04 biến quan sát đều không cao hơn so với giá trị ban đầu (0,903) nên tất cả các biến quan sát đều được giữ lại.

Bảng 4.4 Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo lòng trung thành hành vi bằng Cronbach’s Alpha

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

Lòng trung thành hành vi: Cronbach Alpha = 0,903

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nghiên cứu sinh 4.2.1.2 Thang đo lòng trung thành thái độ

Thang đo lòng trung thành thái độ bao gồm 05 biến quan sát Kết quả phân tích hệ số Cronbach's Alpha của thang đo lòng trung thành hành vi đạt 0,894 điều này cho thấy thang đo có độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng > 0,3 nên thang đo lòng trung thành thái độ là thang đo đáng tin cậy Trong trường hợp loại biến, thì hệ số Cronbach's Alpha của 05 biến quan sát đều không cao hơn so với giá trị ban đầu (0,894) nên tất cả các biến quan sát đều được giữ lại.

Bảng 4.5 Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo lòng trung thành thái độ bằng Cronbach’s Alpha

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Lòng trung thành thái độ: Cronbach Alpha = 0,894

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nghiên cứu sinh 4.2.1.3 Thang đo niềm tin

Thang đo niềm tin bao gồm 05 biến quan sát Kết quả phân tích hệ số Cronbach's Alpha của thang đo lòng trung thành hành vi đạt 0,889 điều này cho thấy thang đo có độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng > 0,3 nên thang đo niềm tin là thang đo đáng tin cậy Trong trường hợp loại biến, thì hệ số Cronbach's Alpha của 05 biến quan sát đều không cao hơn so với giá trị ban đầu (0,889) nên tất cả các biến quan sát đều được giữ lại.

Bảng 4.6 Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo niềm tin bằng Cronbach’s Alpha

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nghiên cứu sinh

4.2.1.4 Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận

Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận bao gồm 06 biến quan sát Kết quả phân tích hệ số Cronbach's

Alpha của thang đo lòng trung thành hành vi đạt 0,897 điều này cho thấy thang đo có độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng > 0,3 nên thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận là thang đo đáng tin cậy. Trong trường hợp loại biến, thì hệ số Cronbach's Alpha của 06 biến quan sát đều không cao hơn so với giá trị ban đầu (0,897) nên tất cả các biến quan sát đều được giữ lại.

Bảng 4.7 Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận bằng Cronbach’s Alpha

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

Chất lượng dịch vụ cảm nhận: Cronbach Alpha = 0,897

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nghiên cứu sinh 4.2.1.5 Thang đo chi phí chuyển đổi

Thang đo chi phí chuyển đổi bao gồm 07 biến quan sát Kết quả phân tích hệ số Cronbach's Alpha của thang đo lòng trung thành hành vi đạt 0,852 điều này cho thấy thang đo có độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng > 0,3 nên thang đo chi phí chuyển đổi là thang đo đáng tin cậy Trong trường hợp loại biến, thì hệ số Cronbach's Alpha của 07 biến quan sát đều không cao hơn so với giá trị ban đầu (0,852) nên tất cả các biến quan sát đều được giữ lại.

Bảng 4.8 Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo chi phí chuyển đổi bằng Cronbach’s Alpha

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

Chi phí chuyển đổi: Cronbach Alpha = 0,852

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nghiên cứu sinh 4.2.1.6 Thang đo hình ảnh doanh nghiệp

Thang đo hình ảnh doanh nghiệp bao gồm 05 biến quan sát Kết quả phân tích hệ số Cronbach's Alpha của thang đo lòng trung thành hành vi đạt 0,886 điều này cho thấy thang đo có độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng > 0,3 nên thang đo hình ảnh doanh nghiệp là thang đo đáng tin cậy Trong trường hợp loại biến, thì hệ số Cronbach's Alpha của 05 biến quan sát đều không cao hơn so với giá trị ban đầu (0,886) nên tất cả các biến quan sát đều được giữ lại.

Bảng 4.9 Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo hình ảnh doanh nghiệp bằng Cronbach’s Alpha

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

Hình ảnh doanh nghiệp: Cronbach Alpha = 0,886

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nghiên cứu sinh

Như vậy sau kiểm định sơ bộ, tất cả các thang đo của mô hình đều có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0,7 và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 Có thể kết luận là thang đo được lựa chọn đủ độ tin cậy và có thể sử dụng trong các phân tích tiếp theo.

Bảng 4.10 Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha các thang đo

STT Thang đo Cronbach’s Alpha

1 Lòng trung thành hành vi 0,903

2 Lòng trung thành thái độ 0,894

4 Chất lượng dịch vụ cảm nhận 0,897

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nghiên cứu sinh

4.2.2 Kết quả kiểm định thang đo phiên bản 2 bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Bảng 4.11 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett thang đo phiên bản 2

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,866 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 3901,190 df 496

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nghiên cứu sinh

Kết quả kiểm định cho thấy KMO đạt 0,866 >0,5 và Sig của Bartlett’s Test là 0,000 < 0,05 như vậy các biến quan sát có tương quan với nhau và dữ liệu này hoàn toàn phù hợp với phân tích nhân tố.

Sau khi sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kỹ thuật trích xuất thành phần chính và phép xoay Varimax với tất cả các biến trong mô hình nghiên cứu là Chất lượng dịch vụ cảm nhận, hình ảnh doanh nghiệp, niềm tin, chi phí chuyển đổi, lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ nghiên cứu sinh đã thu được bộ thang đo hoàn chỉnh đáp ứng các tiêu chuẩn về giá trị hội tụ và phân biệt.

Bảng 4.12 Ma trận hệ số xoay các nhân tố trong thang đo phiên bản 2

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nghiên cứu sinh

Kết quả phân tích cho thấy 32 biến quan sát còn lại được rút ra 6 nhóm nhân tố, đảm bảo các biến quan sát đều gom vào đúng nhóm Bên cạnh đó, 6 nhóm nhân tố này được rút trích giải thích được 68,147 % (>50%) sự biến động của dữ liệu.

Kiểm định EFA nhân tố chất lượng dịch vụ cảm nhận cho thấy 6 biến quan sát đo lường nhân tố này được tải vào một nhân tố Tất cả các hệ số tải đạt từ 0,703 đến 0,828 đều > 0,5 chứng tỏ các biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với chất lượng dịch vụ cảm nhận.

Kiểm định EFA nhân tố hình ảnh doanh nghiệp cho thấy 5 biến quan sát đo lường nhân tố này được tải vào một nhân tố Các hệ số tải đạt từ 0,666 đến 0,840 đều

> 0,5 chứng tỏ các biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với hình ảnh doanh nghiệp.

Kiểm định EFA nhân tố chi phí chuyển đổi cho thấy 7 biến quan sát đo lường nhân tố này được tải vào một nhân tố Các hệ số tải đạt từ 0,510 đến 0,812 đều > 0,5 chứng tỏ các biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với chi phí chuyển đổi.

Kiểm định EFA nhân tố niềm tin cho thấy 5 biến quan sát đo lường nhân tố này được tải vào một nhân tố. Các hệ số tải đạt từ 0,749 đến 0,848 đều > 0,5 chứng tỏ các biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với niềm tin.

Kiểm định EFA nhân tố lòng trung thành hành vi cho thấy 4 biến quan sát đo lường nhân tố này được tải vào một nhân tố Các hệ số tải đạt từ 0,704 đến 0,898 đều

> 0,5 chứng tỏ các biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với lòng trung thành hành vi.

Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức

4.3.1 Kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Bảng 4.14 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu

Biến Số quan sát Giá trị nhỏ nhất

Trung bình Độ lệch chuẩn

Biến Số quan sát Giá trị nhỏ nhất

Trung bình Độ lệch chuẩn

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nghiên cứu sinh

Thông qua kết quả số liệu thu thập được như trên cho thấy: giá trị nhỏ nhất và lớn nhất của các thang đo nằm trong khoảng 1 đến 5, điều này hàm ý không có giới hạn về mặt biến động thang đo sử dụng Các giá trị này dao động quanh giá trị cân bằng là 3,8; giá trị độ lệch chuẩn nhỏ hơn 1,0 Cuối cùng hai giá trị tuyệt đối của độ nghiêng (Skewness) và độ nhọn (Kurtosis) nằm trong giới hạn cho phép tương ứng là trong khoảng +/- 2 Những kết quả trên khẳng định thang đo có phân phối chuẩn, đảm bảo yêu cầu kiểm định và phân tích ở các phần sau.

4.3.2 Thực trạng lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động ở Việt Nam

Thông qua ý kiến đánh giá của 820 khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động, nghiên cứu sinh đã tổng hợp và phân tích lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động ở Việt Nam thông qua các bảng phân tích dưới đây Theo đó, các ý kiến đánh giá của khách hàng theo từng biến quan sát và nhân tố lòng trung thành cho thấy giá trị trung bình đều lớn hơn 3,4 (trong đó lớn nhất là 4,15 và nhỏ nhất là 3,42) nghĩa là các khách hàng đều cho rằng lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động ở Việt Nam về cơ bản là cao Trong đó, giá trị trung bình của lòng trung thành hành vi là 3,72 thấp hơn giá trị trung bình của lòng trung thành thái độ là 3,76 Mặc dù mức độ chênh lệch không cao nhưng kết quả này cũng cho thấy hành vi sử dụng dịch vụ viễn thông di động của khách hàng chưa tương xứng với thái độ tích cực của họ đối với nhà cung cấp dịch vụ.

Bảng 4.15 Thống kê mô tả lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại

Lòng trung thành hành vi 820 3,72

Tôi sẽ giới thiệu nhà mạng hiện tại cho những người khác 820 3,69 0,869 Nếu tôi dùng thêm một số thuê bao nữa thì tôi vẫn chọn nhà mạng hiện tại 820 3,42 0,999

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại 820 4,15 0,882

Ngay cả khi giá cước của các nhà mạng khác rẻ hơn, tôi vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà mạng hiện tại 820 3,64 0,941

Lòng trung thành thái độ 820 3,76

Việc lựa chọn dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại là lựa chọn đúng đắn 820 3,80 0,790

Tôi thích dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại 820 3,77 0,811

Hầu hết những người quan trọng với tôi đều sử dụng dịch vụ di động của nhà mạng tôi đang dùng 820 3,81 0,869 Các thành viên gia đình tôi đều thích dịch vụ di động của nhà mạng tôi đang dùng 820 3,69 0,892 Bạn bè của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại 820 3,74 0,866

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nghiên cứu sinh Đối với các khía cạnh thể hiện lòng trung thành hành vi của khách hàng thì hành vi khẳng định sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà mạng hiện tại được đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 4,15 tiệm cận mức rất cao, hành vi sử dụng thêm thuê bao thứ hai của nhà mạng hiện tại được đánh giá thấp nhất với giá trị trung bình là 3,42 ở ngưỡng dưới của mức cao. Đối với các khía cạnh thể hiện lòng trung thành thái độ của khách hàng thì mức độ chênh lệch giữa giá trị trung bình của các khía cạnh không nhiều chỉ trong biên độ 0,12 nằm tập trung trong dải giá trị trung bình từ 3,69- 3,81 ở ngưỡng giữa của mức cao. Để có thể thấy rõ hơn về thực lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam, nghiên cứu sinh tiếp tục phân tích lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ của khách hàng đặt trong mối liên hệ với các biến nhân khẩu học như khu vực, giới tính, độ tuổi, trình độ, nhà mạng, loại dịch vụ.

Bảng 4.16 Thực trạng lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động theo khu vực

Hà Nội Tp Hồ Chí

Mean Std.D Mean Std.D Mean Std.D

Lòng trung thành hành vi 3,73 3,71 3,72

Hà Nội Tp Hồ Chí

Mean Std.D Mean Std.D Mean Std.D

Tôi sẽ giới thiệu nhà mạng hiện tại cho những người khác 3,69 0,879 3,68 0,861 3,69 0,869

Nếu tôi dùng thêm một số thuê bao nữa thì tôi vẫn chọn nhà mạng hiện tại 3,46 0,985 3,38 1,012 3,42 0,999

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại 4,16 0,861 4,14 0,901 4,15 0,882

Ngay cả khi giá cước của các nhà mạng khác rẻ hơn, tôi vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà mạng hiện tại 3,62 0,939 3,65 0,945 3,64 0,941

Lòng trung thành thái độ 3,73 3,79 3,76

Việc lựa chọn dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại là lựa chọn đúng đắn 3,76 0,802 3,84 0,778 3,80 0,790

Tôi thích dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại 3,72 0,819 3,81 0,802 3,77 0,811

Hầu hết những người quan trọng với tôi đều sử dụng dịch vụ di động của nhà mạng tôi đang dùng 3,81 0,863 3,82 0,875 3,81 0,869

Các thành viên gia đình tôi đều thích dịch vụ di động của nhà mạng tôi đang dùng 3,66 0,916 3,71 0,870 3,69 0,892

Bạn bè của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại 3,70 0,852 3,77 0,878 3,74 0,866

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nghiên cứu sinh

Lòng trung thành thái độ Lòng trung thành hành vi

Hình 4.3 So sánh lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng theo khu vực

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nghiên cứu sinh

Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu, về cơ bản không có sự chênh lệch nhiều về giá trị trung bình lòng trung thành hành vi cũng như lòng trung thành thái độ giữa hai nhóm khách hàng ở khu vực Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh cũng như so với mẫu nghiên cứu Để kết luận xem có sự khác biệt về lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ giữa hai nhóm khách hàng tại khu vực Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh hay không, nghiên cứu sinh đã sử dụng kiểm định T (Independent Sample T-Test) Đối với Lòng trung thành hành vi của khách hàng, kết quả kiểm định cho thấy: Sig kiểm định F bằng 0,235 > 0,05, không có sự khác biệt phương sai giữa hai nhóm khách hàng tại khu vực Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, Sig kiểm định T bằng 0,521 > 0,05, chấp nhận giả thuyết H0, nghĩa là không có sự khác biệt trung bình lòng trung thành hành vi của khách hàng giữa các khu vực khác nhau Đối với Lòng trung thành thái độ của khách hàng, kết quả kiểm định cho thấy: Sig kiểm định F bằng 0,432 > 0,05, không có sự khác biệt phương sai giữa hai nhóm khách hàng tại khu vực Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, Sig kiểm định T bằng 0,164 > 0,05, chấp nhận giả thuyết H0, nghĩa là không có sự khác biệt trung bình lòng trung thành thái độ của khách hàng giữa các khu vực khác nhau.

Như vậy, có sự đồng nhất cao về hai khía cạnh lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ của nhóm khách hàng tại khu vực Hà Nội trong khi đó đối với nhóm khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh giá trị trung bình của lòng trung thành hành vi thấp hơn so với lòng trung thành thái độ.

Bảng 4.17 Thực trạng lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động theo giới tính

Nam Nữ Mẫu nghiên cứu

Mean Std.D Mean Std.D Mean Std.D

Lòng trung thành hành vi 3,72 3,72 3,72

Tôi sẽ giới thiệu nhà mạng hiện tại cho những người khác 3,70 0,878 3,67 0,861 3,69 0,869

Nếu tôi dùng thêm một số thuê bao nữa thì tôi vẫn chọn nhà mạng hiện tại 3,47 1,017 3,37 0,980 3,42 0,999

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại 4,15 0,850 4,15 0,911 4,15 0,882

Ngay cả khi giá cước của các nhà mạng khác rẻ hơn, tôi vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà mạng hiện tại 3,57 0,959 3,70 0,921 3,64 0,941

Lòng trung thành thái độ 3,75 3,77 3,76

Việc lựa chọn dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại là lựa chọn đúng đắn 3,80 0,818 3,81 0,764 3,80 0,790

Tôi thích dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại 3,77 0,828 3,77 0,796 3,77 0,811

Hầu hết những người quan trọng với tôi đều sử dụng dịch vụ di động của nhà mạng tôi đang dùng 3,82 0,853 3,81 0,884 3,81 0,869

Các thành viên gia đình tôi đều thích dịch vụ di động của nhà mạng tôi đang dùng 3,66 0,903 3,71 0,882 3,69 0,892

Bạn bè của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại 3,72 0,896 3,75 0,837 3,74 0,866

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nghiên cứu sinh

Lòng trung thành thái độ Lòng trung thành hành vi

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nghiên cứu sinh

Hình 4.4 So sánh lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng theo giới tính

Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu, về cơ bản không có sự chênh lệch nhiều về giá trị trung bình lòng trung thành hành vi cũng như lòng trung thành thái độ giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ cũng như so với mẫu nghiên cứu. Để kết luận xem có sự khác biệt về lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ hay không, nghiên cứu sinh đã sử dụng kiểm định T (Independent Sample T-Test) Đối với Lòng trung thành hành vi của khách hàng, kết quả kiểm định cho thấy: Sig kiểm định F bằng 0,651 > 0,05, không có sự khác biệt phương sai giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ, Sig kiểm định T bằng 0,104 > 0,05, chấp nhận giả thuyết H0, nghĩa là không có sự khác biệt trung bình lòng trung thành hành vi của khách hàng nam và nữ Đối với Lòng trung thành thái độ của khách hàng, kết quả kiểm định cho thấy: Sig kiểm định F bằng 0,132 > 0,05,không có sự khác biệt phương sai giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ, Sig kiểm định T bằng 0,190 > 0,05, chấp nhận giả thuyết H0, nghĩa là không có sự khác biệt trung bình lòng trung thành thái độ của khách hàng nam và nữ.Như vậy có sự đồng nhất cao giữa nhóm khách hàng nam với nhóm khách hàng nữ về lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ.

Hình 4.5 So sánh lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nghiên cứu sinh Để kết luận xem có sự khác biệt về lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ giữa các nhóm khách hàng ở các độ tuổi khác nhau hay không, nghiên cứu sinh sử dụng kiểm định One-Way ANOVA. Đối với lòng trung thành hành vi, kết quả kiểm định cho thấy, Sig kiểm định Levene bằng 0,007 < 0,05, có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm tuổi, Sig kiểm định Welch bằng 0,001 < 0,05, nghĩa là có sự khác biệt trung bình lòng thành hành vi giữa các nhóm tuổi khác nhau Các nhóm khách hàng trong độ tuổi trên 35 có giá trị trung bình lòng trung thành hành vi cao hơn so với các nhóm khách hàng ở độ tuổi dưới 35, cụ thể các nhóm khách hàng trong độ tuổi từ 35-44, từ 45-54 đều có giá trị trung bình lòng trung thành hành vi ở mức 3,78, nhóm khách hàng trong độ tuổi từ 55-64 có giá trị trung bình lòng trung thành hành vi ở mức 3,76 Các giá trị này cao hơn so với mức giá trị trung bình của mẫu nghiên cứu (3,72) Trong khi đó các nhóm khách hàng trong độ tuổi từ 15-24, từ 25-34 đều có giá trị trung bình lòng trung thành hành vi tương ứng ở mức 3,66 và 3,68 thấp hơn so với mức giá trị trung bình của mẫu nghiên cứu. Đối với lòng trung thành thái độ, kết quả kiểm định cho thấy, Sig kiểm định

Lòng trung thành thái độ Lòng trung thành hành vi

Levene bằng 0,01 < 0,05, có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm tuổi, Sig kiểm định Welch bằng 0,001 < 0,05, nghĩa là có sự khác biệt trung bình lòng thành thái độ giữa các nhóm tuổi khác nhau Các nhóm khách hàng trong độ tuổi trên 35 cũng có giá trị trung bình lòng trung thành thái độ cao hơn so với các nhóm khách hàng ở độ tuổi dưới

35, cụ thể các nhóm khách hàng trong độ tuổi từ 35-44, từ 45-54, từ 55-64 có giá trị trung bình lòng trung thành thái độ tương ứng ở các mức 3,82; 3,77 và 3,97 trong đó nhóm khách hàng trong độ tuổi từ 55-64 có giá trị trung bình lòng trung thành thái độ cao nhất Các giá trị này cao hơn so với mức giá trị trung bình của mẫu nghiên cứu (3,76). Trong khi đó các nhóm khách hàng trong độ tuổi từ 15-24, từ 25- 34 đều có giá trị trung bình lòng trung thành hành vi tương ứng ở mức 3,66 và 3,73 thấp hơn so với mức giá trị trung bình của mẫu nghiên cứu.

Hình 4.6 So sánh lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng theo trình độ

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nghiên cứu sinh Để kết luận xem có sự khác biệt về lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ giữa các nhóm khách hàng ở các trình độ khác nhau hay không, nghiên cứu sinh sử dụng kiểm định One-Way ANOVA. Đối với lòng trung thành hành vi, kết quả kiểm định cho thấy, Sig kiểm định Levene bằng 0,127 > 0,05, không có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm trình độ, Sig kiểm định F bằng 0,231 > 0,05, nghĩa là không có sự khác biệt trung bình lòng

Lòng trung thành hành vi Lòng trung thành thái độ

3.723.76Mẫu nghiên cứu thành hành vi giữa các nhóm trình độ khác nhau Cụ thể, lòng trung thành hành vi của nhóm khách hàng có trình độ sau đại học là cao nhất (3,78) so với lòng trung thành hành vi của nhóm khách hàng có trình độ đại học/cao đẳng là thấp nhất (3,70) chỉ chênh nhau 0,08. Đối với lòng trung thành thái độ, kết quả kiểm định cho thấy, Sig kiểm định Levene bằng 0,118 > 0,05, không có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm trình độ, Sig kiểm định Welch bằng 0,211 > 0,05, nghĩa là không có sự khác biệt trung bình lòng thành thái độ giữa các nhóm trình độ khác nhau Lòng trung thành thái độ của nhóm khách hàng có trình độ trung cấp/sơ cấp là cao nhất (3,83) so với lòng trung thành thái độ của nhóm khách hàng có trình độ đại học/cao đẳng là thấp nhất (3,73) chỉ chênh nhau 0,1 Trong các nhóm khách hàng thì nhóm khách hàng có trình độ đại học/cao đẳng là kém trung thành nhất xét trên cả hai góc độ trung thành hành vi lẫn trung thành thái độ.

Bảng 4.18 Thực trạng lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động theo độ tuổi Độ tuổi

Mean Std.D Mean Std.D Mean Std.D Mean Std.D Mean Std.D Mean Std.D

Lòng trung thành hành vi 3,66 3,68 3,78 3,78 3,76 3,72

Tôi sẽ giới thiệu nhà mạng hiện tại cho những người khác 3,60 0,850 3,67 0,817 3,71 0,980 3,79 0,783 3,75 0,906 3,69 0,869

Nếu tôi dùng thêm một số thuê bao nữa thì tôi vẫn chọn nhà mạng hiện tại 3,39 1,091 3,38 0,972 3,50 0,976 3,46 0,918 3,34 1,041 3,42 0,999

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại 4,15 0,914 4,08 0,923 4,20 0,928 4,23 0,633 4,15 0,839 4,15 0,882

Ngay cả khi giá cước của các nhà mạng khác rẻ hơn, tôi vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà mạng hiện tại 3,51 1,003 3,61 0,921 3,72 0,912 3,65 0,985 3,82 0,833 3,64 0,941

Lòng trung thành thái độ 3,66 3,73 3,82 3,77 3,97 3,76

Việc lựa chọn dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại là lựa chọn đúng đắn

Tôi thích dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại 3,71 0,842 3,76 0,802 3,78 0,836 3,72 0,780 3,96 0,726 3,77 0,811

Hầu hết những người quan trọng với tôi đều sử dụng dịch vụ di động của nhà mạng tôi đang dùng

Các thành viên gia đình tôi đều thích dịch vụ di động của nhà mạng tôi đang dùng

Bạn bè của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nghiên cứu sinh

Bảng 4.19 Thực trạng lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động theo trình độ

Sau đại học Đại học/cao đẳng

Mean Std.D Mean Std.D Mean Std.D Mean Std.D Mean Std.D

Lòng trung thành hành vi 3,78 3,70 3,75 3,72 3,72

Tôi sẽ giới thiệu nhà mạng hiện tại cho những người khác 3,66 0,891 3,65 0,836 3,80 0,873 3,69 1,030 3,69 0,869

Nếu tôi dùng thêm một số thuê bao nữa thì tôi vẫn chọn nhà mạng hiện tại 3,46 1,090 3,40 0,985 3,41 0,987 3,48 0,986 3,42 0,999

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại 4,32 0,887 4,09 0,849 4,21 0,894 4,08 1,020 4,15 0,882

Ngay cả khi giá cước của các nhà mạng khác rẻ hơn, tôi vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà mạng hiện tại 3,69 0,997 3,64 0,910 3,59 0,971 3,63 0,993 3,64 0,941

Lòng trung thành thái độ 3,78 3,73 3,83 3,77 3,76

Việc lựa chọn dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại là lựa chọn đúng đắn 3,84 0,782 3,77 0,789 3,89 0,802 3,75 0,771 3,80 0,790

Tôi thích dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại 3,70 0,851 3,76 0,802 3,82 0,827 3,78 0,760 3,77 0,811

Hầu hết những người quan trọng với tôi đều sử dụng dịch vụ di động của nhà mạng tôi đang dùng 3,84 0,937 3,79 0,842 3,85 0,868 3,86 0,950 3,81 0,869 Các thành viên gia đình tôi đều thích dịch vụ di động của nhà mạng tôi đang dùng 3,66 0,985 3,65 0,871 3,77 0,870 3,78 0,927 3,69 0,892 Bạn bè của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại 3,83 0,841 3,70 0,866 3,80 0,828 3,68 1,002 3,74 0,866

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nghiên cứu sinh

Bảng 4.20 Thực trạng lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động theo nhà mạng

Mobifone Viettel Vinaphone Vietnamobile Mẫu nghiên cứu

Mean Std.D Mean Std.D Mean Std.D Mean Std.D Mean Std.D

Lòng trung thành hành vi 3,71 3,74 3,70 3,65 3,72

Tôi sẽ giới thiệu nhà mạng hiện tại cho những người khác 3,75 0,767 3,69 0,906 3,62 0,874 3,56 0,705 3,69 0,869

Nếu tôi dùng thêm một số thuê bao nữa thì tôi vẫn chọn nhà mạng hiện tại 3,38 1,013 3,42 0,997 3,47 1,019 3,17 0,707 3,42 0,999

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại 4,17 0,936 4,18 0,820 4,07 0,990 4,06 0,639 4,15 0,882

Ngay cả khi giá cước của các nhà mạng khác rẻ hơn, tôi vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà mạng hiện tại

Lòng trung thành thái độ 3,78 3,79 3,69 3,81 3,76

Việc lựa chọn dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại là lựa chọn đúng đắn 3,84 0,741 3,83 0,778 3,70 0,866 4,06 0,539 3,80 0,790

Tôi thích dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại 3,79 0,734 3,78 0,827 3,73 0,841 3,72 0,752 3,77 0,811

Hầu hết những người quan trọng với tôi đều sử dụng dịch vụ di động của nhà mạng tôi đang dùng

Các thành viên gia đình tôi đều thích dịch vụ di động của nhà mạng tôi đang dùng 3,61 0,974 3,74 0,860 3,63 0,897 3,72 0,895 3,69 0,892 Bạn bè của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại 3,73 0,814 3,78 0,881 3,66 0,885 3,67 0,686 3,74 0,866

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nghiên cứu sinh

Lòng trung thành thái độ Lòng trung thành hành vi

Hình 4.7 So sánh lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng theo nhà mạng

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nghiên cứu sinh Để kết luận xem có sự khác biệt về lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ giữa các nhóm khách hàng của các nhà mạng khác nhau hay không, nghiên cứu sinh sử dụng kiểm định One-Way ANOVA. Đối với lòng trung thành hành vi, kết quả kiểm định cho thấy, Sig kiểm định Levene bằng 0,001 < 0,05, có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm khách hàng của các nhà mạng, Sig kiểm định Welch bằng 0,001 < 0,05, nghĩa là có sự khác biệt trung bình lòng thành hành vi giữa các nhóm khách hàng của các nhà mạng khác nhau Trên góc độ so sánh lòng trung thành giữa khách hàng của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động thì về lòng trung thành hành vi thì khách hàng của Viettel có lòng trung thành cao nhất; khách hàng của Vietnamobile có lòng trung thành thấp nhất; khách hàng của Mobifone và VNPT có mức độ trung thành ngang nhau và ở mức giữa. Đối với lòng trung thành thái độ, kết quả kiểm định cho thấy, Sig kiểm định Levene bằng 0,001 < 0,05, có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm tuổi, Sig kiểm định Welch bằng 0,001 < 0,05, nghĩa là có sự khác biệt trung bình lòng thành thái độ giữa các nhóm tkhách hàng của các nhà mạng khác nhau Về lòng trung thành thái độ thì khách hàng của Vietnamobile có lòng trung thành cao nhất nhưng không quá vượt trội so với mức độ trung thành của khách hàng của Viettel hay Mobifone; khách hàng của VNPT có lòng trung thành thấp nhất.

Bảng 4.21 Thực trạng lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động theo loại dịch vụ

Dịch vụ trả sau Mẫu nghiên cứu

Mean Std.D Mean Std.D Mean Std.D

Lòng trung thành hành vi 3,74 3,65 3,72

Tôi sẽ giới thiệu nhà mạng hiện tại cho những người khác 3,69 0,878 3,68 0,830 3,69 0,869

Nếu tôi dùng thêm một số thuê bao nữa thì tôi vẫn chọn nhà mạng hiện tại 3,42 0,998 3,39 1,010 3,42 0,999

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại 4,19 0,865 3,98 0,941 4,15 0,882

Ngay cả khi giá cước của các nhà mạng khác rẻ hơn, tôi vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà mạng hiện tại 3,65 0,933 3,55 0,979 3,64 0,941

Lòng trung thành thái độ 3,76 3,79 3,76

Việc lựa chọn dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại là lựa chọn đúng đắn 3,81 0,775 3,80 0,863 3,80 0,790

Tôi thích dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại 3,76 0,811 3,82 0,810 3,77 0,811

Hầu hết những người quan trọng với tôi đều sử dụng dịch vụ di động của nhà mạng tôi đang dùng 3,81 0,865 3,85 0,891 3,81 0,869

Các thành viên gia đình tôi đều thích dịch vụ di động của nhà mạng tôi đang dùng 3,69 0,884 3,68 0,933 3,69 0,892

Bạn bè của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại 3,73 0,873 3,78 0,835 3,74 0,866

THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ KHUYẾN NGHỊ

Thảo luận kết quả nghiên cứu

5.1.1 Tóm lược kết quả nghiên cứu

Có ba hướng chính tiếp cận lòng trung thành của khách hàng là: lòng trung thành hành vi, lòng trung thành thái độ và lòng trung thành kết hợp cả hành vi và thái độ Luận án sử dụng định nghĩa của Oliver (1999) về lòng trung thành của khách hàng kết hợp hành vi và thái độ nhằm định hướng cho các phân tích về lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ viễn thông di động Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra khá nhiều nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ nói chung và ngành viễn thông nói riêng Luận án được thực hiện với mục đích giúp cho các nhà quản trị có thể nhận diện được một số nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động, thông qua đó có thể xác định được mức độ ảnh hưởng và chiều hướng ảnh hưởng của từng nhân tố, thúc đẩy việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng Bên cạnh đó, thông qua luận án này, nghiên cứu sinh cũng đóng góp về mặt lý luận một số những phát hiện mới trong quá trình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động trong hoàn cảnh kinh doanh và điều kiện cụ thể tại thị trường Việt Nam.

Dựa trên tổng quan nghiên cứu của các tác giả Việt Nam và trên thế giới, đồng thời dựa vào bối cảnh của thị trường Việt Nam, nghiên cứu sinh đã xây dựng mô hình bao gồm bốn nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Trong đó các nhân tố chất lượng dịch vụ cảm nhận, hình ảnh doanh nghiệp, niềm tin, chi phí chuyển đổi tác động trực tiếp tới lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ Nhân tố chất lượng dịch vụ cảm nhận tác động gián tiếp đến lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ thông qua ba nhân tố còn lại. Ngoài ra, luận án còn xem xét mối quan hệ giữa lòng trung thành thái độ với lòng trung thành hành vi.

Luận án đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng (sơ bộ và chính thức) Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện với mục đích kiểm tra sự phù hợp của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu và khám phá các nhân tố mới theo đặc tính của thị trường Việt Nam Trong nghiên cứu định tính nghiên cứu sinh dùng phương pháp phỏng vấn sâu các chuyên gia marketing, chuyên gia viễn thông và phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung với các khách hàng đã có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ viễn thông di động. Đối với phương pháp nghiên cứu định lượng, nghiên cứu sinh tiến hành qua hai giai đoạn sơ bộ và chính thức Với giai đoạn sơ bộ, nghiên cứu sinh tiến hành khảo sát 200 khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động, kết quả thu được 188 phiếu khảo sát hợp lệ đưa vào phân tích Nghiên cứu sinh sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm đánh giá độ tin cậy, độ phù hợp của thang đo, loại bỏ các biến quan sát không phù hợp và hình thành thang đo hoàn chỉnh để tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu định lượng chính thức, nghiên cứu sinh đã tiến hành khảo sát 1.000 khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động, kết quả thu được 820 phiếu khảo sát hợp lệ đưa vào phân tích Nghiên cứu sinh kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA); thực hiện kiểm định mô hình, kiểm định 12 giả thuyết bằng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Tất cả hoạt động phân tích dữ liệu, kiểm định được thực hiện trên phần mềm SPSS và AMOS phiên bản 24 Kết quả nghiên cứu được trình bày cụ thể như sau:

(1) Có 4 nhân tố được đưa vào mô hình nghiên cứu để xem xét mối quan hệ với lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động: chất lượng dịch vụ cảm nhận, hình ảnh doanh nghiệp, niềm tin, chi phí chuyển đổi Kết quả nghiên cứu xác định được cả 4 nhân tố đều có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động, tuy nhiên có tính chất ảnh hưởng lại rất khác nhau Chất lượng dịch vụ cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến cả lòng trung thành thái độ lẫn lòng trung thành hành vi Hình ảnh doanh nghiệp và chi phí chuyển đổi chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thái độ Niềm tin chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành hành vi Chất lượng dịch vụ cảm nhận ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thái độ thông qua hình ảnh doanh nghiệp và chi phí chuyển đổi.

(2) Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu như sau:

- Chấp nhận giả thuyết H1a, khẳng định chất lượng dịch vụ cảm nhận có mối quan hệ trực tiếp và thuận chiều với lòng trung thành thái độ (β = 0,488, P-value < 0,001).

- Chấp nhận giả thuyết H1b, khẳng định chất lượng dịch vụ cảm nhận có mối quan hệ trực tiếp và thuận chiều với lòng trung thành hành vi (β = 0,164, P-value

- Chấp nhận giả thuyết H2, khẳng định chất lượng dịch vụ cảm nhận có mối quan hệ trực tiếp và thuận chiều với hình ảnh doanh nghiệp (β = 0,700, P-value < 0,001).

- Chấp nhận giả thuyết H4, khẳng định chất lượng dịch vụ cảm nhận có mối quan hệ trực tiếp và thuận chiều với chi phí chuyển đổi (β = 0,417, P-value < 0,001).

- Chấp nhận giả thuyết H5a, khẳng định hình ảnh doanh nghiệp có mối quan hệ trực tiếp và thuận chiều với lòng trung thành thái độ (β = 0,366, P-value < 0,001).

- Chấp nhận giả thuyết H6b, khẳng định niềm tin có mối quan hệ trực tiếp và thuận chiều với lòng trung thành hành vi (β = 0,994, P-value 0,05).

- Bác bỏ giả thuyết H6a do không có bằng chứng thống kê cho thấy niềm tin có mối quan hệ trực tiếp với lòng trung thành thái độ (β = 0,016, P-value > 0,05).

- Bác bỏ giả thuyết H7b do không có bằng chứng thống kê cho thấy chi phí chuyển đổi có mối quan hệ trực tiếp với lòng trung thành hành vi (β = 0,038, P-value > 0,05).

(3) Chiều hướng tác động của các nhân tố nghiên cứu (chất lượng dịch vụ cảm nhận, hình ảnh doanh nghiệp, chi phí chuyển đổi) tới lòng trung thành thái độ của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động là thuận chiều do các hệ số β của mối quan hệ giữa các nhân tố này với lòng trung thành thái độ trong mô hình cấu trúc tuyến tính SEM có giá trị > 0 Như vậy, khi chất lượng dịch vụ cảm nhận tăng, hình ảnh doanh nghiệp được cải thiện, chi phí chuyển đổi tăng thì lòng trung thành thái độ của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tăng lên.

Chiều hướng tác động của các nhân tố nghiên cứu (chất lượng dịch vụ cảm nhận, niềm tin, lòng trung thành thái độ) tới lòng trung thành hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động là thuận chiều do các hệ số β của mối quan hệ giữa các nhân tố này với lòng trung thành hành vi trong mô hình cấu trúc tuyến tính SEM có giá trị > 0 Như vậy, khi chất lượng dịch vụ cảm nhận tăng, niềm tin tăng, lòng trung thành thái độ tăng thì lòng trung thành hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tăng lên.

Chiều hướng tác động của nhân tố chất lượng dịch vụ cảm nhận tới hình ảnh doanh nghiệp, chi phí chuyển đổi là thuận chiều do các hệ số β của mối quan hệ giữa nhân tố này với hai nhân tố còn lại trong mô hình cấu trúc tuyến tính SEM có giá trị

> 0 Như vậy, khi khi chất lượng dịch vụ cảm nhận tăng thì hình ảnh doanh nghiệp và chi phí chuyển đổi cũng tăng lên.

(4) Mức độ tác động của các nhân tố tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động là khác nhau.

Lòng trung thành thái độ của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động bị ảnh hưởng lớn nhất bởi chất lượng dịch vụ cảm nhận (β=0,488), tiếp đến là hình ảnh doanh nghiệp (β=0,366), cuối cùng là chi phí chuyển đổi (β=0,082) có ảnh hưởng thấp nhất.

Lòng trung thành hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động bị ảnh hưởng lớn nhất bởi niềm tin (β=0,994), tiếp đến là ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận (β=0,164), cuối cùng là ảnh hưởng của lòng trung thành thái độ (β=0,111).

5.1.2 Thảo luận về kết quả nghiên cứu

5.1.2.1 Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Khái niệm chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động trong nghiên cứu là “đánh giá của khách hàng về sự xuất sắc hoặc tính ưu việt tổng thể của một dịch vụ” (Zeithaml, 1988) Chất lượng dịch vụ cảm nhận được khách hàng đánh giá dựa trên 5 thành phần dịch vụ chính của dịch vụ viễn thông di động là chất lượng cuộc gọi, dịch vụ khách hàng, dịch vụ cộng thêm, dịch vụ đại lý, chiến dịch marketing.

Chất lượng dịch vụ cảm nhận đã được nhiều nhà nghiên cứu khẳng định có mối quan hệ thuận chiều với lòng trung thành của khách hàng Nói cách khác, chất lượng dịch vụ viễn thông di động càng cao thì lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động càng cao, khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và có thái độ tích cực với nhà cung cấp dịch vụ và ngược lại.

Giả thuyết nghiên cứu H1a, tuyên bố rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận có ảnh hưởng thuận chiều tới lòng trung thành thái độ Đúng như mong đợi, kết quả phân tích dữ liệu cho thấy mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận với lòng trung thành thái độ được kiểm định với P-value < 0,001, β 1a = 0,488 là có ý nghĩa thống kê.

Như vậy giả thuyết H1a đã được chấp nhận , giá trị β1a = 0,488 > 0 cho thấy ảnh hưởng thuận chiều, nghĩa là chất lượng dịch vụ cảm nhận càng cao thì thái độ trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động càng được nâng lên Kết quả nghiên cứu này phù hợp với kết quả của Bei and Chiao (2001); Rai and Srivastava (2012); Zeithaml et al (1996); Aydin and ệzer (2005); Lai et al (2009).

Khuyến nghị đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động

Theo kết quả nghiên cứu, lòng trung thành thái độ của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động bị ảnh hưởng bởi các nhân tố: chất lượng dịch vụ cảm nhận (β = 0,488), hình ảnh doanh nghiệp (β = 0,366) và chi phí chuyển đổi (β = 0,082); lòng trung thành hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động bị ảnh hưởng bởi các nhân tố: niềm tin (β = 0,994), chất lượng dịch vụ cảm nhận (β

= 0,164), lòng trung thành thái độ (β = 0,111) Như vậy, muốn cải thiện lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động, trong giai đoạn này, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động cần tập trung và cải thiện các nhân tố theo thứ tự ưu tiên như sau: (1) Niềm tin của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động; (2) Chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động; (3) Hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động.

5.2.1 Tăng cường niềm tin của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động

Niềm tin là nhân tố có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động, giá trị trung bình của nhân tố niềm tin và các biến quan sát đo lường niềm tin lại được khách hàng đánh giá ở mức dao động từ 3,61-3,73/5 đạt mức cao Trong đó, tiêu chí được đánh giá cao nhất là khách hàng tin tưởng vào việc nhà cung cấp dịch vụ quan tâm đến lợi ích của họ (NT5=3,73), tiêu chí bị đánh giá thấp nhất là niềm tin vào hệ thống tính cước (NT3=3,61) Điều này càng cho thấy tầm quan trọng của việc tăng cường niềm tin của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động. Để tăng cường niềm tin của khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động có thể triển khai kết hợp các biện pháp sau:

- Cung cấp thông tin doanh nghiệp rõ ràng và công khai.

- Nhất quán trong mọi hoạt động (Các nhân viên nên cung cấp sự hỗ trợ khách hàng tương đương; Đội ngũ nhân viên bán hàng nên tư vấn dịch vụ theo cùng một phương pháp).

- Minh bạch và rõ ràng trong mọi tình huống, đặc biệt là những tình huống phát sinh khúc mắc với khách hàng như lỗi tính cước, chất lượng dịch vụ kém,… Trong hoạt động kinh doanh việc giải quyết tốt những phản ứng, vướng mắc và than phiền của người sử dụng, việc phục vụ tận tình, chân thành, thái độ khiêm tốn cầu thị sẽ làm tăng uy tín và tăng niềm tin của khách hàng.

- Triển khai các chiến dịch truyền thông, thể hiện tính chân thành và trung thực trong tất cả các hoạt động cũng như các tài liệu truyền thông như tờ rơi, thông tin trên Internet, poster,… Nội dung truyền thông phải đảm bảo tính trung thực, tính nghệ thuật và tính pháp lý, thông tin quảng cáo phải đúng với sự thật để đảm bảo sự tin cậy đối với khách hàng.

5.2.2 Nâng cao chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động

Giá trị trung bình của nhân tố chất lượng dịch vụ cảm nhận và các biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động được khách hàng đánh giá ở mức tốt, với mức điểm trung bình từ 3,67-3,90/5, trong đó tiêu chí bị đánh giá thấp nhất là chất lượng dịch vụ của đại lý (CL4=3,67), tiêu chí được đánh giá cao nhất là chất lượng cuộc gọi (CL1= 3,90).

Như vậy, để nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ viễ thông di động, nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động cần triển khai đồng bộ các giải pháp sau:

- Tăng cường phát triển mạng lưới và vùng phủ sóng nhằm giảm tỷ lệ rớt cuộc gọi, đảm bảo kết nối liên tục cho khách hàng Có chiến lược phát triển mạng lưới chủ động theo hướng ưu tiên đầu tư phát triển mạng lưới mạnh tại các khu vực trọng điểm, địa bàn đông dân cư, có khả năng mang lại doanh thu dịch vụ cao.

- Tăng cường các công tác bảo dưỡng, tối ưu hoá và hoạt động bảo dưỡng mạng lưới, bảo đảm mạng lưới hoạt động ổn định, hạn chế tối đa sự cố xảy ra trên toàn mạng.

- Thường xuyên thống kê các chỉ tiêu chất lượng mạng So sánh các chỉ tiêu này với các chỉ tiêu tương ứng của đối thủ cạnh tranh, tìm ra những điểm mà các đối thủ còn hơn mình để tìm biện pháp khắc phục.

- Nâng cao chất lượng các dịch vụ thông qua đầu tư công nghệ mới, do không còn khác biệt về giá, nên sự cạnh tranh chủ yếu tập trung vào chất lượng dịch vụ, sự đa dạng hoá loại hình dịch vụ và công tác chăm sóc khách hàng Chất lượng dịch vụ và sự đa dạng hoá loại hình dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào công nghệ sử dụng Thực chất cạnh tranh giữa các dịch vụ cũng bao gồm cạnh tranh về công nghệ sử dụng để khai thác Do vậy sự lựa chọn công nghệ đóng vai trò vô cùng quan trọng.

- Đa dạng hóa dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của các đối tượng khách hàng khác nhau Đa dạng hóa dịch vụ theo tiêu chí “khác biệt hoá” theo thị hiếu tiêu dùng.

- Xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng nhằm tạo ra sự thống nhất và đồng bộ trong công tác chăm sóc khách hàng Nghiệp vụ chăm sóc khách hàng bao gồm: Quản lý khách hàng, chăm sóc khách hàng (giải đáp thắc mắc, khiếu nại), hỗ trợ khách hàng, ứng xử với khách hàng, thông qua hồ sơ khách hàng.

5.2.3 Xây dựng hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tích cực trong cảm nhận của khách hàng

Giá trị trung bình của nhân tố hình ảnh doanh nghiệp và các biến quan sát đo lường hình ảnh doanh nghiệp được khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động đánh giá ở mức tốt, với mức điểm trung bình từ 3,87-4,09/5, trong đó tiêu chí bị đánh giá thấp nhất là hình ảnh phát triển ổn định và bền vững của nhà cung cấp dịch vụ (HA1=3,87), tiêu chí được đánh giá cao nhất là hình ảnh tích cực của nhà cung cấp dịch vụ (HA5= 4,09).

Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý nghiên cứu trong tương lai

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu

Mặc dù đã rất cố gắng nhưng do những giới hạn về nguồn lực nên luận án không thể tránh khỏi có những hạn chế nhất định:

Thứ nhất, luận án mới chỉ tập trung vào một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Còn nhiều nhân tố khác chưa được xem xét như sự hài lòng của khách hàng, rào cản chuyển đổi, giá trị cảm nhận, chương trình khách hàng thân thiết,

Thứ hai, mẫu nghiên cứu mới chỉ tập trung ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh nên kết quả nghiên cứu có thể chưa đảm bảo tính khái quát cao nhất.

Thứ ba, thang đo chi phí chuyển đổi cảm nhận trong luận án được đo lường bằng bảy biến quan sát Chi phí chuyển đổi cảm nhận có thể nhóm thành các thành phần như chi phí tâm lý, chi phí tài chính và chi phí thủ tục.

Do đó, các thành phần này nên được đo lường và kiểm tra ảnh hưởng của chúng Cách tiếp cận này có thể cung cấp cả thông tin thực nghiệm và lý thuyết.

5.3.2 Gợi ý các hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu này tiếp cận theo hướng xem xét tách biệt ảnh hưởng của các nhân tố tới lòng trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động ở Việt Nam Hướng nghiên cứu này có thể áp dụng cho các dịch vụ viễn thông khác.

Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động, nghiên cứu này mới chỉ đề cập đến bốn nhân tố là chất lượng dịch vụ cảm nhận, hình ảnh doanh nghiệp, niềm tin, chi phí chuyển đổi Do đó, hướng nghiên cứu tiếp theo là có thể tiếp cận xem xét ảnh hưởng của các nhân tố khác để xem xét ảnh hưởng của các nhân tố tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động một cách toàn diện hơn.

Trong chương 5, nghiên cứu sinh trình bày tóm tắt về các kết quả nghiên cứu của luận án và thảo luận ý nghĩa của các kết quả nghiên cứu trong bối cảnh Việt Nam Cũng từ kết quả nghiên cứu, nghiên cứu sinh đưa ra một số khuyến nghị cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông di động trong việc gia tăng lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động với nhà cung cấp dịch vụ Kết quả nghiên cứu cũng bộc lộ một số hạn chế về phạm vi và nội dung nghiên cứu Từ những hạn chế này, nghiên cứu sinh đã đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo nhằm mở rộng phạm vi và nội dung nghiên cứu.

DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA NGHIÊN CỨU SINH

LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN

(1) Nguyễn Đăng Quang, Nguyễn Văn Khoa và Nguyễn Thị Phương Dung (2017), 'Nghiên cứu hành vi của khách hàng đối với dịch vụ chuyển mạng giữ số tại Việt Nam', Tạp chí Khoa học Giao thông Vận tải, Số 59, tr 68-74.

(2) Nguyễn Đăng Quang, Nguyễn Văn Khoa và Nguyễn Thị Phương Dung (2018), 'Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển mạng giữ số của khách hàng áp dụng cho trường hợp mạng Viettel', Tạp chí

Khoa học Giao thông Vận tải, Số đặc biệt, tr 213-222.

(3) Nguyễn Văn Khoa và Phạm Thị Huyền (2021), 'Đo lường lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động của Viettel', Tạp chí Kinh tế và dự báo, Số 24 tháng 8/2021.

(4) Nguyễn Văn Khoa (2021), 'Mối quan hệ giữa hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng trong thị trường dịch vụ viễn thông di động', Kỷ yếu Hội thảo quốc tế TED-2021 “Văn hóa, giáo dục và du lịch với phát triển kinh tế”, Đà Lạt.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Aaker, D A (1991) Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name The Free Press.

Aaker, D A (1996) Measuring brand equity across products and markets California management review, 38(3),

Abratt, R (1989) A new approach to the corporate image management process.

Akbar, M M (2013) Three competing models on customer loyalty in the context of mobile subscribers International

Akbar, M M., & Parvez, N (2009) Impact of service quality, trust, and customer satisfaction on customers loyalty

Amine, A (1998) Consumers' true brand loyalty: the central role of commitment.

Anderson, E., & Weitz, B (1989) Determinants of continuity in conventional industrial channel dyads Marketing science, 8(4), 310-323.

Anderson, J C., & Gerbing, D W (1988) Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach Psychological bulletin, 103(3), 411.

Andreassen, T W., & Lanseng, E (1997) The principal’s and agents’ contribution to customer loyalty within an integrated service distribution channel: An external perspective European journal of Marketing, 31(7), 487-503.

Andreassen, T W., & Lindestad, B (1998) Customer loyalty and complex services: The impact of corporate image on quality, customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of service expertise.

International Journal of service Industry management, 9(1), 7-23.

Assael, H (1998) Consumer Behavior and Marketing Action (6 ed.) International Thomson Publishing.

Assael, H (2004) Consumer Behavior: A Strategic Approach Houghton Mifflin Aydin, S., & ệzer, G (2005).

The analysis of antecedents of customer loyalty in the

Turkish mobile telecommunication market European journal of Marketing,

Aydin, S., ệzer, G., & Arasil, ệ (2005) Customer loyalty and the effect of switching costs as a moderator variable:

A case in the Turkish mobile phone market Marketing intelligence planning, 23(1), 89-103.

Backman, S J., & Crompton, J L (1991) The usefulness of selected variables for predicting activity loyalty Leisure

Bandyopadhyay, S., & Martell, M (2007) Does attitudinal loyalty influence behavioral loyalty? A theoretical and empirical study Journal of Retailing consumer Services, 14(1), 35-44.

Barich, H., & Kotler, P (1991) A framework for marketing image management MIT Sloan Management

Bayol, M.-P., de la Foye, A., Tellier, C., & Tenenhaus, M (2000) Use of PLS path modeling to estimate the

European consumer satisfaction index (ECSI) model Statistica Applicata, 12(3), 361-375.

Beerli, A., Martin, J D., & Quintana, A (2004) A model of customer loyalty in the retail banking market European journal of Marketing, 38(1/2), 253-275.

Bei, L.-T., & Chiao, Y.-C (2001) An integrated model for the effects of perceived product, perceived service quality, and perceived price fairness on consumer satisfaction and loyalty Journal of consumer satisfaction, dissatisfaction complaining behavior, 14, 125-140.

Bilgihan, A (2016) Gen Y customer loyalty in online shopping: An integrated model of trust, user experience and branding Computers in Human Behavior, 61, 103-113.

Bitner, M J (1990) Evaluating service encounters: the effects of physical surroundings and employee responses.

Bollen, K A (1989) Structural equations with latent variables John Wiley & Sons.

Bolton, R N., & Drew, J H (1991) A multistage model of customers' assessments of service quality and value.

Boohene, R., & Agyapong, G K (2011) Analysis of the antecedents of customer loyalty of telecommunication industry in Ghana: The case of Vodafone (Ghana) International Business Research, 4(1), 229-240.

Boulding, W., Kalra, A., Staelin, R., & Zeithaml, V A (1993) A dynamic process model of service quality: from expectations to behavioral intentions Journal of Marketing Research, 30(1), 7-27.

Bove, L L., & Johnson, L W (2000) A customer-service worker relationship model.

International Journal of service Industry management, 11(5), 491-511.

Bowen, J T., & Chen, S.-L (2001) The relationship between customer loyalty and customer satisfaction.

International Journal of Contemporary Hospitality Management, 13(5), 213-217.

Bowen, J T., & Shoemaker, S (2003) Loyalty: A strategic commitment The Cornell Hotel and Restaurant

Brady, M K., & Cronin Jr, J J (2001) Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: a hierarchical approach Journal of marketing, 65(3), 34-49.

Brown, G H (1952) "Brand Loyalty - Fact or Fiction?" Advertising Age, 23, 53-55.

Brunner, T A., Stửcklin, M., & Opwis, K (2008) Satisfaction, image and loyalty: new versus experienced customers European journal of Marketing, 42(9/10), 1095-1105.

Burnham, T A., Frels, J K., & Mahajan, V (2003) Consumer switching costs: a typology, antecedents, and consequences Journal of the Academy of Marketing Science, 31(2), 109-126.

Caceres, R C., & Paparoidamis, N G (2007) Service quality, relationship satisfaction, trust, commitment and business-to-business loyalty European journal of Marketing, 41(7/8), 836-867.

Carman, J M (1990) Consumer perceptions of service quality: an assessment of T.

Caruana, A (2002) Service loyalty: The effects of service quality and the mediating role of customer satisfaction.

Chaudhuri, A., & Holbrook, M B (2001) The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty Journal of marketing, 65(2), 81-93.

Chen, J.-s., & Ching, R (2006) The study of Mobile customer relationship management and loyalty Service

Systems and Service Management, 2006 International Conference on,

Chen, S.-C (2012) The customer satisfaction–loyalty relation in an interactive e- service setting: The mediators.

Journal of retailing and consumer services, 19(2), 202-210.

Comrey, A L., & Lee, H B (1992) A first course in factor analysis Lawrence Erlbaum Associates.

Copeland, M T (1923) Relation of consumers’ buying habits to marketing methods.

Cronin Jr, J J., & Taylor, S A (1992) Measuring service quality: a reexamination and extension The Journal of

Marketing, 56, 55-68. Đào Cẩm Thủy (2018) Một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm Kinh tế Quốc dân].

De Ruyter, K., Wetzels, M., & Bloemer, J (1998) On the relationship between perceived service quality, service loyalty and switching costs International Journal of service Industry management, 9(5), 436-453.

Deng, Z., Lu, Y., Wei, K K., & Zhang, J (2010) Understanding customer satisfaction and loyalty: An empirical study of mobile instant messages in China International Journal of Information Management, 30(4), 289-300.

Dick, A S., & Basu, K (1994) Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework Journal of the

Academy of Marketing Science, 22(2), 99-113 http://search.proquest.com/docview/224885189? accountidA574

Doney, P M., & Cannon, J P (1997) An examination of the nature of trust in buyer– seller relationships Journal of marketing, 61(2), 35-51.

Ehrenberg, A S (2000) Repeat buying Journal of Empirical Generalisations in Marketing Science, 5(2).

Eshghi, A., Haughton, D., & Topi, H (2007) Determinants of customer loyalty in the wireless telecommunications industry Telecommunications policy, 31(2), 93-106.

Fornell, C., & Larcker, D F (1981) Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.

Fournier, S (1998) Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research Journal of consumer research, 24(4), 343-373.

Ganesh, J., Arnold, M J., & Reynolds, K E (2000) Understanding the customer base of service providers: an examination of the differences between switchers and stayers Journal of marketing, 64(3), 65-87.

Garbarino, E., & Johnson, M S (1999) The different roles of satisfaction, trust, and commitment in customer relationships Journal of marketing, 63(2), 70-87.

Getty, J M., & Thompson, K N (1994) The Relationship between quality, satisfaction, and recommending behavior in lodging decision Journal of Hospitality and Leisure Marketing, 2(3), 322.

Gotsi, M., & Wilson, A M (2001) Corporate reputation: seeking a definition.

Corporate communications: An international journal, 6(1), 24-30.

Gounaris, S., & Stathakopoulos, V (2004) Antecedents and consequences of brand loyalty: An empirical study.

Journal of Brand Management, 11(4), 283-306 http://search.proquest.com/docview/232486165? accountidA574

Gronholdt, L., Martensen, A., & Kristensen, K (2000) The relationship between customer satisfaction and loyalty: cross-industry differences Total quality management, 11(4-6), 509-514.

Gronroos, C (1990) Service management: A management focus for service competition International Journal of service Industry management, 1(1), 0-0.

Grửnroos, C (1984) A service quality model and its marketing implications.

Guest, L (1944) A study of brand loyalty Journal of applied psychology, 28(1), 16- 27.

Guest, L (1964) Brand loyalty revisited: A twenty year report Journal of applied psychology, 48, 93-99.

Hair, J., Black, B., Babin, B., & Anderson, R (2010) Multivariate data analysis (7th ed.) Prentice-Hall, Inc.

Hair, J F., Black, W C., Anderson, R E., & Tatham, R L (1998) Multivariate data analysis.

Hair, J F., Black, W C., Babin, B J., Anderson, R E., & Tatham, R L (2006) Multivariate data analysis (6th edition ed.) Pearson Prentice Hall Upper Saddle River.

Hồ Chí Dũng (2013) Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng

Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh Kinh tế Quốc dân] Hà Nội.

Hoyer, W D (1984) An examination of consumer decision making for a common repeat purchase product.

Hu, H.-H., Kandampully, J., & Juwaheer, T D (2009) Relationships and impacts of service quality, perceived value, customer satisfaction, and image: an empirical study The service industries journal, 29(2), 111-125.

Hunter, V L (1998) Measure customer loyalty for complete picture of ROI.

Iwasaki, Y., & Havitz, M E (1998) A path analytic model of the relationships between involvement, psychological commitment, and loyalty Journal of leisure research, 30(2), 256-280.

Jacoby, J., & Chestnut, R W (1978) Brand loyalty: measurement and management.

Jones, M A., Mothersbaugh, D L., & Beatty, S E (2002) Why customers stay: measuring the underlying dimensions of services switching costs and managing their differential strategic outcomes Journal of

Jones, T O., & Sasser, W E (1995) Why satisfied customers defect Harvard business review, 73(6), 88-99.

Julander, C.-R., & Sửderlund, M (2003) Effects of switching barriers on satisfaction, repurchase intentions and attitudinal loyalty SSE/EFI Working paper series in Business Administration, 1, 1-21.

Kandampully, J., & Hu, H.-H (2007) Do hoteliers need to manage image to retain loyal customers? International

Journal of Contemporary Hospitality Management, 19(6), 435-443.

Kandampully, J., Zhang, T C., & Bilgihan, A (2015) Customer loyalty: a review and future directions with a special focus on the hospitality industry International Journal of Contemporary Hospitality Management, 27(3), 379- 414.

Keaveney, S M (1995) Customer switching behavior in service industries: An exploratory study Journal of marketing, 59(2), 71-82.

Keller, K L (1993) Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity The Journal of

Kettinger, W J., Lee, C C., & Lee, S (1995) Global measures of information service quality: a cross‐national study Decision sciences, 26(5), 569-588.

Kim, M.-K., Park, M.-C., & Jeong, D.-H (2004) The effects of customer satisfaction and switching barrier on customer loyalty in Korean mobile telecommunication services Telecommunications policy, 28(2), 145- 159.

Kraus, S J (1995) Attitudes and the prediction of behavior: A meta-analysis of the empirical literature Personality social psychology bulletin, 21(1), 58-75.

Lada, S., Tanakinjal, G H., & Amin, H (2009) Predicting intention to choose halal products using theory of reasoned action International Journal of Islamic and Middle Eastern Finance and Management, 2(1), 66-76.

Lai, F., Griffin, M., & Babin, B J (2009) How quality, value, image, and satisfaction create loyalty at a Chinese telecom Journal of Business Research, 62(10), 980-986.

Lê Chí Công (2014) Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam Kinh tế Quốc dân].

Lean, O K., Zailani, S., Ramayah, T., & Fernando, Y (2009) Factors influencing intention to use e-government services among citizens in Malaysia International Journal of Information Management, 29(6), 458-475.

Lee, J., Lee, J., & Feick, L (2001) The impact of switching costs on the customer satisfaction‐loyalty link: mobile phone service in France Journal of services marketing, 15(1), 35-48.

Leenheer, J., Van Heerde, H J., Bijmolt, T H., & Smidts, A (2007) Do loyalty programs really enhance behavioral loyalty? An empirical analysis accounting for self-selecting members International Journal of Research in

Liang, D., Ma, Z., & Qi, L (2013) Service quality and customer switching behavior in China's mobile phone service sector Journal of Business Research, 66(8), 1161-1167.

Liao, C., Palvia, P., & Lin, H.-N (2006) The roles of habit and web site quality in e- commerce International

Lin, H.-H., & Wang, Y.-S (2006) An examination of the determinants of customer loyalty in mobile commerce contexts Information & management, 43(3), 271- 282.

Liu, C.-T., Guo, Y M., & Lee, C.-H (2011) The effects of relationship quality and switching barriers on customer loyalty International Journal of Information Management, 31(1), 71-79.

Lu Ting Pong, J (2001) An integrated model of service loyalty Academy of Business & Administrative Sciences

Lutz, R J., & Winn, P R (1974) Developing a Bayesian measure of brand loyalty: A preliminary report.

MacInnis, D J., & Price, L L (1987) The role of imagery in information processing: Review and extensions.

Mandhachitara, R., & Poolthong, Y (2011) A model of customer loyalty and corporate social responsibility.

Martínez, P., & Del Bosque, I R (2013) CSR and customer loyalty: The roles of trust, customer identification with the company and satisfaction International Journal of Hospitality Management, 35, 89-99.

McIntyre, N (1989) The personal meaning of participation: Enduring involvement.

Mellens, M., Dekimpe, M., & Steenkamp, J (1996) A review of brand-loyalty measures in marketing Tijdschrift voor economie en management(4), 507- 533.

Meyer‐Waarden, L., Benavent, C., & Castéran, H (2013) The effects of purchase orientations on perceived loyalty programmes' benefits and loyalty International Journal of Retail & Distribution Management.

Morais, D B (2000) Reconceptualization of loyalty under a resource investment perspective: A study of group leaders in the leisure service industry Clemson University].

Morgan, R M., & Hunt, S D (1994) The commitment-trust theory of relationship marketing Journal of marketing, 58(3), 20-38.

Murray, K B (1991) A test of services marketing theory: consumer information acquisition activities The Journal of Marketing, 55, 10-25.

Ngô Anh Cường (2013) Factors affecting customer loyalty in mobile communication services in Hanoi, Vietnam

Southern Luzon State University, Thai Nguyen University].

Nguyễn Cao Văn, & Trần Thái Ninh (2005) Giáo trình lý thuyết xác suất và thống kê toán NXB Thống kê.

Nguyen, N., & Leblanc, G (2001) Corporate image and corporate reputation in customers’ retention decisions in services Journal of Retailing consumer Services, 8(4), 227-236.

Nunes, J C., & Drèze, X (2006) Your loyalty program is betraying you Harvard business review, 84(4), 124-

Nyadzayo, M W., & Khajehzadeh, S (2016) The antecedents of customer loyalty: A moderated mediation model of customer relationship management quality and brand image Journal of retailing and consumer services, 30, 262-270.

O’Malley, L (1998) Can loyalty schemes really build loyalty? Marketing intelligence planning, 16(1), 47-55. Oliver, R L (1999) Whence consumer loyalty? Journal of marketing, 63(Special), 33-44.

Ostrowski, P L., O'Brien, T V., & Gordon, G L (1993) Service quality and customer loyalty in the commercial airline industry Journal of Travel Research, 32(2), 16-24.

Oyeniyi, O., & Abiodun, A (2010) Switching cost and customers loyalty in the mobile phone market: The

Nigerian experience Business intelligence journal, 3(1), 111-121.

Parasuraman, A., Zeithaml, V A., & Berry, L (1988) SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality Journal of retailing, 64(1), 12-40.

Parasuraman, A., Zeithaml, V A., & Berry, L L (1985) A conceptual model of service quality and its implications for future research Journal of marketing, 49(4), 41-50.

Patterson, P G., & Smith, T (2003) A cross-cultural study of switching barriers and propensity to stay with service providers Journal of retailing, 79(2), 107-120.

Phạm Đức Kỳ, & Bùi Nguyên Hùng (2007) Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam Bưu chính Viễn thông & Công nghệ Thông tin, 2(1).

Polyorat, K., & Sophonsiri, S (2010) The influence of service quality dimensions on customer satisfaction and customer loyalty in the chain restaurant context: A Thai case Journal of Global Business Technology,

Porter, M (1988) Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors Free Press.

Pourrahidi, R., Kiani, M., & Jafari, M (2014) An empirical investigation on factors influencing customer loyalty and their relationships with quality of services: A case study of insurance firm Management Science Letters,

Pritchard, M P., Havitz, M E., & Howard, D R (1999) Analyzing the commitment- loyalty link in service contexts Journal of the Academy of Marketing Science, 27(3), 333-348.

Pritchard, M P., & Howard, D R (1997) The loyal traveler: Examining a typology of service patronage Journal of

Travel Research, 35(4), 2-10 http://search.proquest.com/docview/217441071?accountidA574

Rai, A K., & Srivastava, M (2012) Customer loyalty attributes: A perspective.

Rauyruen, P., & Miller, K E (2007) Relationship quality as a predictor of B2B customer loyalty Journal of

Reichheld, F., & Detrick, C (2003) Loyalty: A prescription for cutting costs.

Reichheld, F F (2003) The one number you need to grow Harvard business review, 81(12), 46-55.

Reichheld, F F., Markey Jr, R G., & Hopton, C (2000) The loyalty effect-the relationship between loyalty and profits European business journal, 12(3), 134.

Reichheld, F F., & Sasser, J W (1990) Zero defections: Quality comes to services.

Reichheld, F F., & Schefter, P (2000) E-loyalty: your secret weapon on the web.

Rese, M., Hundertmark, A., Schimmelpfennig, H., & Schons, L M (2013) Loyalty program types as drivers of customer retention: a comparison of stand-alone programs and multi-vendor loyalty programs through the lens of transaction cost economics The International Review of Retail,

Ribbink, D., Van Riel, A C., Liljander, V., & Streukens, S (2004) Comfort your online customer: quality, trust and loyalty on the internet Managing Service Quality: An International Journal, 14(6), 446-456.

Rundle-Thiele, S (2005) Loyalty: An empirical exploration of theoretical structure in two service markets

University of South Australia Adelaide, Australia].

Rundle-Thiele, S., & Bennett, R (2001) A brand for all seasons? A discussion of brand loyalty approaches and their applicability for different markets Journal of Product and Brand Management, 10(1), 25-37.

Russell-Bennett, R., McColl-Kennedy, J R., & Coote, L V (2007) Involvement, satisfaction, and brand loyalty in a small business services setting Journal of Business Research, 60(12), 1253-1260.

Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A (2009) Research methods for business students Prentice Hall, Pearson

Singh, J., & Sirdeshmukh, D (2000) Agency and trust mechanisms in consumer satisfaction and loyalty judgments.

Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 150-167.

Steenkamp, J.-B E., & Van Trijp, H C (1991) The use of LISREL in validating marketing constructs.

International Journal of Research in Marketing, 8(4), 283-299.

Steiger, J H (1990) Structural model evaluation and modification: An interval estimation approach Multivariate behavioral research, 25(2), 173-180.

Tucker, W T (1964) The development of brand loyalty Journal of Marketing Research, 1, 32-35.

Turel, O., & Serenko, A (2006) Satisfaction with mobile services in Canada: An empirical investigation.

Watson, G F., Beck, J T., Henderson, C M., & Palmatier, R W (2015) Building, measuring, and profiting from customer loyalty Journal of the Academy of Marketing Science, 43(6), 790-825.

Williams, P., & Soutar, G N (2009) Value, satisfaction and behavioral intentions in an adventure tourism context.

Yang, Y.-C., & Liu, S.-W (2018) Links between switching costs, brand trust, and customer loyalty in mobile phone services International Journal of Organizational Innovation, 10(4).

Yang, Z., & Peterson, R T (2004) Customer perceived value, satisfaction, and loyalty: The role of switching costs.

Yuille, J C., & Catchpole, M J (1977) The role of imagery in models of cognition.

Zeithaml, V A (1988) Consumer perceptions of price, quality, and value: a means- end model and synthesis of evidence The Journal of Marketing, 52(3), 2-22.

Zeithaml, V A., Berry, L L., & Parasuraman, A (1996) The behavioral consequences of service quality The

Zielonka, P (2004) Technical analysis as the representation of typical cognitive biases International Review of

PHỤ LỤC 1 PHIẾU PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA

Xin kính chào Quý vị!

Ngày đăng: 19/09/2023, 08:29

HÌNH ẢNH LIÊN QUAN

Hình 2.1. Mô hình lý thuyết lòng trung thành “tích hợp” - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam
Hình 2.1. Mô hình lý thuyết lòng trung thành “tích hợp” (Trang 37)
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu Kim và cộng sự (2004) - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu Kim và cộng sự (2004) (Trang 40)
Hỡnh 2.4. Mụ hỡnh nghiờn cứu của Aydin và ệzer (2005) - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam
nh 2.4. Mụ hỡnh nghiờn cứu của Aydin và ệzer (2005) (Trang 41)
Hình ảnh - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam
nh ảnh (Trang 42)
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất (Trang 47)
Bảng 3.2. Thang đo phiên bản 1 - lòng trung thành của khách hàng Khái niệm - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam
Bảng 3.2. Thang đo phiên bản 1 - lòng trung thành của khách hàng Khái niệm (Trang 63)
Bảng 3.3. Thang đo phiên bản 1 - chất lượng dịch vụ cảm nhận Khái niệm - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam
Bảng 3.3. Thang đo phiên bản 1 - chất lượng dịch vụ cảm nhận Khái niệm (Trang 64)
Bảng 3.5. Thang đo phiên bản 1 - niềm tin Khái niệm - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam
Bảng 3.5. Thang đo phiên bản 1 - niềm tin Khái niệm (Trang 65)
Bảng 3.6. Thang đo phiên bản 1 - chi phí chuyển đổi Khái niệm - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam
Bảng 3.6. Thang đo phiên bản 1 - chi phí chuyển đổi Khái niệm (Trang 66)
Hình 3.2. Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam
Hình 3.2. Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính (Trang 71)
Hình 3.3. Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo độ tuổi - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam
Hình 3.3. Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo độ tuổi (Trang 71)
Hình 3.5. Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo nhà mạng - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam
Hình 3.5. Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo nhà mạng (Trang 72)
Hình 3.4. Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo trình độ - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam
Hình 3.4. Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo trình độ (Trang 72)
Hình ảnh doanh nghiệp - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam
nh ảnh doanh nghiệp (Trang 86)
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh (Trang 88)
Bảng 4.5. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo lòng trung thành thái độ bằng Cronbach’s Alpha Biến - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam
Bảng 4.5. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo lòng trung thành thái độ bằng Cronbach’s Alpha Biến (Trang 93)
Bảng 4.12. Ma trận hệ số xoay các nhân tố trong thang đo phiên bản 2 Nhân tố - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam
Bảng 4.12. Ma trận hệ số xoay các nhân tố trong thang đo phiên bản 2 Nhân tố (Trang 97)
Hình 4.2. Mô hình nghiên cứu chính thức Bảng 4.13. Thang đo chính thức Khái niệm - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam
Hình 4.2. Mô hình nghiên cứu chính thức Bảng 4.13. Thang đo chính thức Khái niệm (Trang 99)
Hình ảnh doanh nghiệp - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam
nh ảnh doanh nghiệp (Trang 100)
Bảng 4.16. Thực trạng lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động theo khu vực - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam
Bảng 4.16. Thực trạng lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động theo khu vực (Trang 104)
Hình 4.4. So sánh lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng theo giới tính - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam
Hình 4.4. So sánh lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng theo giới tính (Trang 108)
Hình 4.5. So sánh lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam
Hình 4.5. So sánh lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi (Trang 109)
Hình 4.8. So sánh lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng theo loại dịch vụ sử dụng - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam
Hình 4.8. So sánh lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng theo loại dịch vụ sử dụng (Trang 117)
Bảng 4.25. Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam
Bảng 4.25. Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu (Trang 121)
Hình 4.9. Mô hình phân tích nhân tố khẳng định (CFA) - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam
Hình 4.9. Mô hình phân tích nhân tố khẳng định (CFA) (Trang 124)
Hình 4.10. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam
Hình 4.10. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) (Trang 125)
Hình ảnh doanh nghiệp - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam
nh ảnh doanh nghiệp (Trang 163)

TÀI LIỆU CÙNG NGƯỜI DÙNG

TÀI LIỆU LIÊN QUAN

w