tiểu luận kế hoạch marketing quốc tế cho sản phẩm nước dừa cocoxim sang thị trường úc năm 2021

Nắm bắt được nhu cầu và xu hướng, Betrimex đã ra mắt thị trường nước dừa đóng hộp Cocoxim với đầy đủ các chứng nhận về chất lượng và sự đa dạng về hương vị.. Một kế hoạch truyền thông cụ

1

CƠ SỞ II TẠI TP HỒ CHÍ MINH

**********

TIỂ U LU N Ậ

KẾ HOẠCH MARKETING QUỐC TẾ

NĂM 2021 Môn: Marketing quốc t ế

Nhóm th c hi n: Details Matter ự ệ

Khóa l p: K58E ớ

Thành viên:

Nguyễn Th Kim Huy n 1911115192 ị ề Nguyễn Th Ái Nhi 1911115356 ị

Đặng Kiều Mỹ 1911115291

Trần Thị Tân 1911115459

Phù Minh Phát 1911115389

Lê Thư Kỳ 1911115218

Trần Thị Hoàng Ngân 1911115309

GV hướng dẫn: Ph m ạ Thị Châu Quyên

Thành ph H ố ồ Chí Minh, ngày 14 tháng 4 năm 2021

PHỤ L C Ụ

M Ở ĐẦ 3 U

I Phân tích tình hình hi n tệ ại và định hướng phát triển 4

1 Giới thiệu công ty XNK B n Tre (Betrimex)ế 4

2 Sản phẩm 4

3 Định hướng phát triển 5

II Phân tích tình hình th ị trường và l a ch n th ự ọ ị trường m c tiêu 5ụ 1 Tiêu chí l a chự ọn thị trường m c tiêuụ 5

2 Tổng quan th ịtrường m c tiêuụ 6

III Phân tích môi trường Marketing 7

1 Mô hình SWOT chéo 7

2 Mô hình Hofstede 9

3 Mô hình 5-Forces 12

4 Mô hình PEST 17

IV Kế hoạch Marketing 19

1 Mục tiêu Marketing 19

2 Phương thức thâm nh p thậ ị trường 19

3 Công c Marketing Mixụ 20

a) Product 20

b) Price 22

c) Place 22

d) Promotion 23

4. Yêu cầu nguồn lực 24

5. Kết luận 25

Tài li u tham khệ ảo 26

3

MỞ ĐẦU

Trong môi trường kinh doanh toàn cầu hóa, việc doanh nghiệp vươn ra thị trường nước ngoài ngày càng trở nên phổ biến Để thành công ở thị trường nước ngoài đòi hỏi bản thân doanh nghiệp phải có sự nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng để đưa ra kế hoạch truyền thông hiệu quả nhằm thâm nhập và mở rộng ra thị trường quốc tế

Hiện nay, nước dừa đang là xu hướng nước giải khát của nhiều nước trên thế giới và Việt Nam bởi người tiêu dùng ngày càng lựa chọn những sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên, không chất bảo quản Theo ước tính, tổng doanh thu từ nước dừa đóng hộp của Thế giới đạt hơn 1 tỷ USD Nắm bắt được nhu cầu và xu hướng, Betrimex đã ra mắt thị trường nước dừa đóng hộp Cocoxim với đầy đủ các chứng nhận về chất lượng và sự đa dạng về hương

vị Điều này mở ra cơ hội cho Betrimex, đặc biệt trong bối cảnh việc xây dựng thương hiệu dừa Bến Tre từ Việt Nam

Với mức tăng trưởng ngành hàng các sản phẩm từ dừa trên thế giới được dự báo lên tới 25%/năm, Betrimex rất tin tưởng vào chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế của mình

mà cụ thể là Úc Một kế hoạch truyền thông cụ thể sẽ đóng vai trò quyết định bước đi thâm nhập thị trường thông minh của nước dừa Cocoxim, gia tăng nhanh chóng độ nhận diện thương hiệu sản phẩm Bến Tre - đậm chất quê hương Việt Nam tại thị trường nước ngoài

Vì lý do đó, nhóm Details Matter chúng em quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài: “Kế hoạch Marketing quốc tế của Công ty XNK Bến Tre Betrimex ở thị trường Úc cho sản phẩm nước dừa Cocoxim.”

HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ

SẢN PHẨM NƯỚC DỪA COCOXIM

I Phân tích tình hình hi ện tại và định hướ ng phát tri n ể

1 Giới thiệu công ty XNK B n Tre (Betrimex) ế

Lĩnh vực hoạ ộ t đ ng:

1 S n xu t, ch bi n và kinh doanh các s n phả ấ ế ế ả ẩm từ ừ D a hàng nông s n gia công xuả ất khẩu

2 Xuất khẩu nông s n ả

3 S n xu t than t gáo d a khô ả ấ ừ ừ

4 Thị trường xuất khẩu ch y u: Châu Á, Châu Âu, Châu Úc, Châu M & Châu Phi ủ ế ỹ Sau 40 năm xây dựng và phát triển, Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Bến Tre (Betrimex) đã nhanh chóng khẳng định thương hiệu của mình trong lĩnh vực ch bi n và xu t kh u s n phế ế ấ ẩ ả ẩm dừa Đã có những thăng trầm nhưng cũng có những thành tựu nổi bật góp phần nâng cao chuỗi giá trị c a cây dủ ừa Việt Nam

Tạo ra các s n ph m chả ẩ ất lượng tốt cho người tiêu dùng, chung tay chia s v i nông dân ẻ ớ trồng dừa, đồng hành với sự phát tri n kinh t xã hể ế ội luôn được xem là ưu tiên hàng đầu của Betrimex Với nhiều hoạt động đã triển khai, Betrimex vinh dự đạt được những thành t u ự nổi bật và nay là thành viên của các tổ chức uy tín trong nước và quốc t Nh ng thành t u ế ữ ự

nộ ịi đ a đã đạt đư c: HÀNG VI T NAM CHợ Ệ ẤT LƯỢNG CAO do người tiêu dùng bình chọn 2019, HÀNG VI T NAM CHỆ ẤT LƯỢNG CAO chuẩn hội nhập, TOP 10 THƯƠNG HIỆU TIÊU BI U CHÂU Á Ể – THÁI BÌNH DƯƠNG, DOANH NGHIỆP BỀN VỮNG

2017 Nhà Máy Thành Thành Công Nh ng thành t u quữ ự ốc tế đã đạt được: ORGANIC, HALAL, KOSHER, FSSC 22000, FDA, ISO 14001, OHSAS 18001, ORGANIC JAS

2 S ản phẩm

Cocoxim là nhãn hàng nước dừa đóng hộp Betrimex - công ty CP XNK Bến Tre (Betrimex) Quyết tâm đầu tư để gia tăng giá trị cho cây dừa Bến Tre, Betrimex đầu tư nhà máy sản xuất với quy trình công ngh hiệ ện đại hàng đầu th gi i c a Tế ớ ủ ập đoàn Tetra Pak kết h p cùng ợ nguồn nguyên liệu đảm b o chả ất lượng t t là dố ừa được trồng và chăm sóc tại B n Tre Hi n ế ệ

5

nay, Betrimex đang sản xu t và phân ph i hai dòng s n ph m chính: ấ ố ả ẩ Organic (sản phẩm được làm t 100% d a nguyên ch t B n Tre, s d ng các nguyên liừ ừ ấ ế ử ụ ệu Organic và đạt ch ng nh n ứ ậ Organic của M , Châu Âu, Úc, Nh t B n và Hàn Qu c) gỹ ậ ả ố ồm Nước dừa organic, Nước cốt dừa tươi organic, Dầu dừa nguyên chất organic; và Non-Organic (sản phẩm được làm t ừ 100% d a nguyên ch t B n Tre b ng công ngh tiên ti n giúp giừ ấ ế ằ ệ ế ữ trọn v n v ngon c a dẹ ị ủ ừa

Bế Nước d a xiêm xanh) gừ ồm Nước dừa xiêm thơm, Nước dừa xiêm sen, Nước c t dố ừa tươi, Sữa d a nguyên ch t, S a dừ ấ ữ ừa socola đen, Sữa d a matcha Nh t Bừ ậ ản, Nước c t dố ừa tươi Cocoxim Chef's Choice, Nước dừa dứa non, Sữa d a hạnh nhân, Sữa dừa socola, Thức uống ừ Isotonic từ nước dừa tươi, Thức uống Isotonic từ nước dừa tươi hương vị Acai Berry

3 Định hướng phát tri n ể

Với vai trò là nhà s n xu t s n ph m dả ấ ả ẩ ừa đầu tiên và hàng đầ ại Việt Nam, Betrimex đang u t

nỗ l c hự ết mình để đáp ứng nhu c u thầ ị trường trong nước, thực hiện tốt việc phân phối ra nước ngoài và khẳng định vị trí của mình trên trường quốc tế Bên cạnh các mục tiêu kinh doanh, Betrimex hướng tới phát triển bền vững, cam kết áp dụng phương pháp canh tác mới, sản xu t hiấ ện đại, thân thi n vệ ới môi trường nh m c i thi n h sinh thái; s d ng bao bì tái ằ ả ệ ệ ử ụ chế và hệ thống x ử lý nước thải công suất hiệu qu ả

II Phân tích tình hình thị trường và lự a ch n thọ ị trường mục tiêu

1 Tiêu chí l a ự chọn th ịtrường mục tiêu

Tiêu chí 1: Th ịtrường Cty chưa xâm nhập nhưng có khả năng xuấ t khẩu hoặc đã thâm

nh ập nhưng độ nh ận diện thương hiệu chưa cao

Các thị trường xu t kh u chính c a Công ty g m M , Hàn qu c, Úc, Nh t B n, Trung ấ ẩ ủ ồ ỹ ố ậ ả Quốc…Trong các sản ph m c a Betrimex, s n ph m xu t kh u ch lẩ ủ ả ẩ ấ ẩ ủ ực là nước dừa, nước cốt dừa và s a d a nguyên chữ ừ ất

Tuy xu t kh u sang nhiấ ẩ ều nước v i sớ ản lượng xuất kh u cao, ẩ ổn định so v i các doanh nghi p ớ ệ xuất khẩu đồ ố u ng khác c a Vi t Nam, các s n ph m củ ệ ả ẩ ủa Betrimex vẫn chưa ạo đượ t c ch ỗ đứng, uy tín, thương hiệu trong lòng người tiêu dùng nước ngoài

Do vậy, để thực hi n truy n thông tệ ề ại nước ngoài cho Betrimex, nên t p trung xây d ng ậ ự thương hiệu và hướng tới phát triển tại các thị trường công ty đã thâm nhập từ trước nhưng chưa có độ nhận diện để đẩy mạnh khai thác thị trường

Tiêu chí 2: Th ị trường có tiềm năng với lĩnh vực hoạt động chính c a công ty ủ

Bảng 1: Một số thị trường tiềm năng

Thị trường Khoảng cách địa

lý

Chi phí logistic Tính chất thị trường và năng lực

công ty

Mỹ Khoảng cách rất

lớn

Chi phí rất cao, quy trình phức tạp

Mỹ là quốc gia tiêu th ụ nước d a ừ đóng hộp lớn nhất thế giới (300 triệu lít, 2015)

Thị trư ng khó tính ờ Mức độ c nh tranh l n ạ ớ Hàn Quốc Khoảng cách

gần

Chi phí cao, phức tạp

Thị trư ng khó tính ờ

Ưa chuộng đồ uống lành mạnh Cạnh tranh ngành trong nội địa rất lớn

Úc Khoảng cách

khá g n ầ

Chi phí tương đối, được ưu đãi thuế quan

Thị trư ng khó tính ờ

Ưa chuộng đồ uống lành mạnh

Có nhiều hỗ trợ xuất kh u giẩ ữa hai nước

Quan hệ thương mại giữa hai nước

Như vậy, Betrimex có thể chọn xây dựng thương hiệu ở thị trường Úc

2 T ổng quan thị trường mục tiêu

Từ lâu người Australia đã rất ưa chuộng những sợi dừa khô trong các món bánh ng t cọ ủa cư dân địa phương thì giờ đây nhiều người tiêu dùng có ý thức hơn về sức khỏe lại càng ưa chuộng các s n ph m d a có giá trả ẩ ừ ị gia tăng cao như nước d a và d u d a tinh khi t T t c ừ ầ ừ ế ấ ả những trái dừa tươi và các sản ph m dẩ ừa được bày bán tại Úc đều có ngu n gồ ốc từ các nước sản xu t d a trên th gi i C c Th ng kê Úc cho bi t: hiấ ừ ế ớ ụ ố ế ện Úc đang nhập khẩu nhiều dừa hơn trước Trong năm vừa qua, Úc đã sử dụng khoảng 35 triệu đô để mua dầu dừa, con số này tăng gấp 03 l n so v i th p k qua Úc có th ầ ớ ậ ỷ ể trồng dừa ở miền Bắc nước này nhưng sản lượng

7

dừa trái không phải là cán cân thương mại và vi c thu ho ch d a trái t nh ng cây d a ki ng ệ ạ ừ ừ ữ ừ ể

ở các công viên, các cây dừa dọc bờ biển và trong vườn cũng bị ạn chế h

Úc là th ịtrường xuất kh u tiẩ ềm năng, tuy nhiên, ngoài những s n ph m ngành Vi t Nam xuả ẩ ệ ất khẩu m nh, v n còn nhạ ẫ ững cơ hội chưa được khai thác hết Trong đó có sản phẩm thức uống mới chỉ t 38%, g m nh ng s n phđạ ồ ữ ả ẩm tương tự nước dừa đóng chai

Hình 1: Tiềm năng xuất khẩu ngàng hàng nước uống và nước đóng chai của Việt Nam sang Úc

Nguồn: Export Potential Map (ITC)

III Phân tích môi trường Marketing

1 Mô hình SWOT chéo

Bảng 2: Mô hình SWOT chéo c a công ty Betrimex khi xu t kh u sang Úc ủ ấ ẩ

Điểm mạnh (S)

• Kinh nghiệm xuất khẩu

• Chất lượng sản phẩm cao

• Mạng lưới phân phối phủ rộng

Điểm y u (W) ế

• Nguy cơ nguồn cung nguyên liệu không đáp ứng được nguồn cầu

• Sản phẩm gặp khó khăn khi chưa thay đổi được thói

• Đầu tư trang thiết bị và công nghệ hiện đại, chất lượng cao

• Nguồn nguyên liệu tự nhiên chất lượng, đạt chuẩn quốc

tế

• Chiến lược marketing bài bản, chuyên nghiệp

• Sản phẩm nước dừa đa dạng phù hợp với nhiều tệp khách hàng

quen sử dụng trái dừa tươi của người tiêu dùng

• Việc xây dựng và thiết lập kênh phân phối có thể gặp nhiều khó khăn

• Độ nhận diện thương hiệu còn khá thấp ở các thị trường nước ngoài

Cơ hội (O)

• Ngành trồng trọt và

xuất khẩu sản phẩm

nội địa phát triển và

tiềm năng lớn

• Úc là thị trường mục

tiêu lớn, tiềm năng, có

các chỉ tiêu về chính trị

ổn định

• Nhu cầu về sản phẩm ở

thị trường mục tiêu

cao

• Úc gặp khó khăn trong

việc tự cung cấp sản

phẩm

• Được hưởng ưu đãi về

thuế quan

Chiến lược ngắn hạn S-O

• Khảo sát, nghiên cứu thói quen, thị hiếu, khẩu vị của người tiêu dùng ở Úc để có những chiến lược tiếp cận phù hợp đối với thị trường mới này

• Tranh thủ những cơ hội, thế mạnh vốn có của môi trường vi mô lẫn vĩ mô, tiến hành thâm nhập thị trường mới

Chiến lược trung hạn W-O

• Thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường, triển khai các kênh kinh doanh online, kết hợp với ứng dụng giao hàng có thương hiệu tốt để nâng tầm thương hiệu, kèm nhiều ưu đãi thu hút khách hàng

• Tìm kiếm thêm các nguồn cung dừa mới đạt chất lượng tương đương hoặc cao hơn để đáp ứng đủ khi nguồn cầu tăng mạnh trong tương lai

• Xây dựng hình ảnh tốt, tăng mật độ phân phối để đáp ứng được nhu cầu về nước dừa của người dân Úc, cũng

9

như là tăng độ nhận biết cho khách hàng

Thách th c (T) ứ

• Sự khắt khe trong

chính sách nhập khẩu

Úc

• Tiềm năng công nghệ

ở Úc

• Thị trường cạnh tranh

ngày càng mạnh

• Sản phẩm thay thế

Chiến lược trung hạn S-T

• Hoàn thiện, đảm bảo các khía cạnh chất lượng sản phẩm, đóng gói, nhãn mác

để thỏa mãn những quy định khắt khe trong chính sách nhập khẩu của Úc

• Triển khai thêm các vị nước uống, sản phẩm phù hợp với nhu cầu, khẩu vị khách hàng

• Tiếp thu và cải tiến công nghệ sản xuất không ngừng

để nâng cao năng suất, chất lượng, không để bị lạc hậu

so với đối thủ cạnh tranh tại nội địa Úc và cả các đối thủ

từ quốc gia khác

Chiến lược dài hạn W-T

• Hoàn thiện, đảm bảo các khía cạnh chất lượng sản phẩm, đóng gói, nhãn mác

để thỏa mãn những quy định khắt khe trong chính sách nhập khẩu của Úc

• Triển khai thêm các vị nước uống, sản phẩm phù hợp với nhu cầu, khẩu vị khách hàng

• Tiếp thu và cải tiến công nghệ sản xuất không ngừng

để nâng cao năng suất, chất lượng, không để bị lạc hậu

so với đối thủ cạnh tranh tại nội địa Úc và cả các đối thủ

từ quốc gia khác

2 Mô hình Hofstede

Lý thuyết văn hóa đa chiều của Hofstede được coi là khuôn khổ cho s giao tiự ếp đa quốc gia B ng vi c phân tích nhân t , mô hình Hofstede miêu t s ằ ệ ố ả ự ảnh hưởng của văn hóa

xã hội lên các thành viên trong xã hội và làm th nào mà các giá tr ế ị này liên quan đến hành vi c a hủ ọ

Hình 3: Mô hình Hofstede c ủa Úc năm 2018

Nguồn: User Feedback in the App Store: A Cross-Cultural Study (2018)

Bảng 3: Phân tích mô hình Hofstede c ủa Úc năm 2018

CHIỀU

VĂN

HÓA

Khoảng

cách

quyền lực

Trung bình • Cấp trên và cấp dưới

bình đẳng

• Sử dụng sức mạnh đội nhóm

11

• Phân c p không quá ấ mạnh

• Nhiều người cùng ra quyết định

Chủ nghĩa

cá nhân

và ch ủ

nghĩa tập

thể

Chủ nghĩa

cá nhân:

Cao

• Tôn trọng th i gian và ờ nhu c u t do ầ ự

• Tôn trọng quy n riêng ề

tư

• Tôn trọng thành qu ả

• Đừng đòi hỏi nhiều thông tin cá nhân

• Khuyến khích tranh bi n ệ

và th hiể ện ý tưởng cá nhân

Nam

quyền và

Nữ quyền

Nam quyền:

Cao

Tính quyết đoán là tính cách nổi trội nh t, không ấ chấp nh n sậ ự mơ hồ

Kế hoạch định hướng nghề nghi p, s phát tri n ệ ự ể phải rõ ràng

Tránh rủi

ro

Trung bình • Thái độ kinh doanh linh

động

• Lo lắng k ho ch lâu dài ế ạ hơn những việc xảy ra hằng ngày

• Chấp nhận thay đổi và rủi ro

Không áp đặt quy t c ắ không c n thi t ầ ế

Định

hướng dài

hạn, trung

hạn

Thấp

(Chú trọng

Trung/Ngắn

hạn)

• Không quá đề cao giá trị văn hóa, truyền thống trong tuy n d ng ể ụ

và làm vi c ệ

• Chú trọng đạt kết qu ả nhanh chóng

Thay đổi khi cần thiết

Tự thỏa

mãn/kiềm

chế

Cao (T ự

thỏa mãn)

• Thái độ sống tích cực,

xu hướng lạc quan

• Coi trọng th i gian giờ ải trí

• Hành động theo ý muốn

cá nhân

Mô hình các chi ều văn hóa của Hostede h u ích trong vi c giúp nh n thữ ệ ậ ức những khác biệt của nhi u nề ền văn hóa hiện hữu khi công ty bắt đầu vươn ra quố ế c t Có thể thấy r ng tình ằ hình kho ng cách quy n lả ề ực ở Australia là tương đối th p Kho ng cách quy n l c th p ng ấ ả ề ự ấ ụ

ý r ng quy n lằ ề ực ở Úc được trải r ng cho t t c mộ ấ ả ọi người thay vì ch dành cho m t vài nhóm ỉ ộ Điều này cũng chỉ ra rằng có sự bình đẳng tốt giữa các cấp xã hội, bao gồm cả chính phủ và các tổ chức Định hướng này c ng c sủ ố ự tương tác hợp tác gi a các c p quy n l c và t o ra ữ ấ ề ự ạ một môi trường văn hóa ổn định hơn Liên quan đến việc tránh rủi ro, tỷ lệ này cũng tương đối thấp với văn hóa lấy gia đình làm trung tâm và một xã hội ổn định Cũng có thể thấy rằng người Úc không thích s không ch c ch n, h ự ắ ắ ọ muốn s ự ổn định cho các thành viên, h n lọ ỗ ực cho sự đồng thu n, tuân theo nhi u quy tậ ề ắc và có xu hướng căng thẳng và lo lắng hơn Nó cũng có thể được chứng kiến rằng đã có một mức độ cao của cá nhân Mức độ nam quyền/nữ quyền dường như được cân bằng cũng như cả hai giới tính chia s sẻ ự bình đẳng trong kinh doanh và đạo đức Về định hướng, có thể thấy cả dài hạn và ngắn hạn vì Úc là sản phẩm của

sự pha trộn độc đáo giữa truy n thề ống lâu đời và nh ng ữ ảnh hưởng mới Nhìn chung, điều này cho thấy Úc đã đi một chặng đường dài so với nơi đã từng đứng và đã cải thi n nhi u vệ ề ấn

đề và lĩnh vực hướng t i một tương lai mạớ nh mẽ, vững chắc và đầy hứa hẹn về văn hóa

3 Mô hình 5- Forces

a) Đối thủ c nh tranh ạ

❖ Tình hình cạnh tranh với các doanh nghiệp trong ngành

• Đối thủ cạnh chính tranh của các nhà cung cấp nước dừa là các nhà chế biến dừa từ các nước Đông Nam Á, tiếp theo là Brazil Tuy nhiên, các nguồn trong ngành ước tính rằng các nhà cung cấp hàng đầu về số lượng là Philippines, Indonesia và Thái Lan Các nhà cung cấp quan trọng khác bao gồm Sri Lanka, Việt Nam và Brazil

• Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Đối thủ trong nước như: Vietcoco, Datafa, Vinut Đối thủ quốc tế như: Chabaa (Thái Lan), UFC (Thái Lan), Kara Coco (Indonesia), Aqua Coco (Philippin)

❖ Lợi thế c nh tranh c a Betrimex so vạ ủ ới các đối thủ trong ngành

• Công ty đã chủ động nghiên cứu lựa chọn những sản phẩm chủ lực để đầu tư, áp dụng khoa học công nghệ hiện đại vào quy trình sản xuất nhằm đạt chuẩn quốc tế về chất lượng