đề tài nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng sử dụng trang sức của nhãn hàng pnj

do phần lớn người châu á có xu hướng tích trữ của cải làm ra , họ mua trang sức để tích trữ tiền đặc biệt là vàng 2.Yếu tố xã hộiHình thành lối sống, hành vi mới : Một cá nhân có thể nh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

…… ***……

FINAL REPORT Môn: Marketing căn bản- TS NGUYỄN NGỌC ĐẠT

Đề tài: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng sử

dụng trang sức của nhãn hàng PNJ

Nhóm: Mây trắng

Hà Nội, ngày 26 tháng 10 năm 2023

MỤC LỤC:

PHẦN I: ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN QUY TRÌNH LÀM VIỆC CỦA NHÓM VÀ PHÂN CHIA ĐIỂM

TRANG 3 +4 : Bảng đánh giá tiến độ công việc……… TRANG 5 : Nhận xét chung……… TRANG 6: Phân chia điểm………

PHẦN 2: NỘI DUNG POSTER SESSIONS

TRANG 7: SLDES BẢN CHUNG……… TRANG 8-19: NỘI DUNG BẢN WORD……… TRANG 19 : LINK VIDEO+ POSTER………

Bảng đánh giá tiến độ hoàn thành

STT Họ và tên Mã sinh viên Công việc thực

hiện Tiến độ thực

hiện (đúng hạn)

Mức độ hoàn

1 Vũ Khánh Huyền

( Nhóm trưởng)

2321113051 Tổng hợp, Phân

chia công việc , lên outline, viết report

Tích cực sôi nổi

2 Nguyễn Trần Phương

Linh

2321113068 Tìm hiểu nội dung ,

thông tin , thuyết trình

Tham gia đầy đủ

nội dung Tham gia đầy đủ

5 Hà Thị Lệ 2322923006 Tìm hiểu thông tin,

nội dung

Tham gia đầy đủ

6 Mạc Thị Kim Thu 2322923010 Tìm hiểu thông tin,

nội dung, thông tin, viết report

Tích cực sôi nổi

7 Ngô Việt Hoàng 2321113046 Thiết kế poster, tìm

hiểu nội dung thông tin

Tích cực sôi nổi

8 Nguyễn Hà Nhung 2321113082 Tìm hiểu thông tin,

nội dung, thông tin

Tham gia đầy đủ

9 Vũ Lê Tấn 2321113096 Chịu trách nhiệm

kỹ thuật bao gồm slide , video ,

Tham gia đầy đủ

Nhận xét :

1 Nhìn chung,hoàn thành hầu hết các đầu công việc

2 Tiến độ công việc có đôi lúc hơi chậm nhưng các thành viên đều cố gắng hoàn thành công việc

3 Các thành viên gắn kết với với nhau,luôn hỗ trợ nhay trong mọi hoạt động

Nhóm trưởng

Vũ Khánh Huyền

(đã ký)

ĐỀ XUẤT PHÂN CHIA ĐIỂM CỦA NHÓM

Sau khi thảo luận và bàn bạc, nhóm mây trắng muốn điểm đồng đều và những thành viên điểm cao tự nguyện hạ điểm xuống để nâng điểm cho các thành viên thấp

Nhóm Mây trắng có 9 thành viên và được chấm 70 điểm từ hội đồng chấm và 83 điểm chấm từ nhóm chấm chéo tức:

1 Nhóm có : 40% điểm B, 20%C ,20% D , 20% F

2 Trong đó:

- 4 thành viên nhóm sẽ được 95%*70 = 66,5 điểm

- 2 thành viên nhóm sẽ được 90%*70 = 63 điểm

- 2 thành viên nhóm sẽ được 80%*70 = 56 điểm

- 1 thành viên nhóm sẽ được 70%*70 = 49 điểm

Nhóm quyết định sẽ hạ 2 thành viên điểm B để đổi lấy điểm đồng đều hơn tức:

- 2 thành viên nhóm sẽ được 95%*70 = 66,5 điểm

- 5 thành viên nhóm sẽ được 90%*70 = 63 điểm

- 2 thành viên nhóm sẽ được 80%*70 = 56 điểm

Tương đương với 2 thành viên B , 5 thành viên C , 2 thành viên D Phân chia điểm từ nhóm:

Họ và Tên Điểm

1.Vũ Khánh Huyền

2 Nguyễn Trần Phương Linh

3.Vương Trần Chiến

4.Nguyễn Tương Như

5.Hà Thị Lệ

6.Mạc Thị Kim Thu

7.Ngô Việt Hoàng

8.Nguyễn Hà Nhung

9.Vũ Lê Tấn

Link slide:Bản pdf

NỘI DUNG: NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG PNJ.

A CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA

I VỚI KHÁCH HÀNG LÀ CÁ NHÂN

1 Yếu tố văn hóa

-Vì đặc điểm văn hoá, người Việt luôn có xu hướng cảm thấy vàng sẽ sang trọng hơn, nên các sản phẩm trang sức vàng của PNJ luôn được ưu tiên và bán chạy hơn so với bạc

-Khách hàng ở VN mua trang sức, đại đa số là phục vụ cho việc cưới hỏi, đám tiệc.( do phần lớn người châu á có xu hướng tích trữ của cải làm ra , họ mua trang sức để tích trữ tiền đặc biệt là vàng )

2.Yếu tố xã hội

Hình thành lối sống, hành vi mới : Một cá nhân có thể nhận được định hướng

về tính cách, chính trị, kinh tế, tình yêu từ những người xung quanh của mình,

từ đó mà hình thành một lối sống Chẳng hạn như những người có lối sống chạy theo vật chất, họ thường đến PNJ để chọn những trang sức cao cấp , có giá thành cao

3.Yếu tố cá nhân

-Tuổi tác: Mỗi một độ tuổi khác nhau sẽ có thói quen và nhu cầu mua sắm khác nhau Thông thường, người dùng sẽ có xu hướng thay đổi sản phẩm và dịch vụ

mà họ muốn mua theo từng giai đoạn của cuộc đời

Đối với PNJ:+)Người ở độ tuổi 18 - 24, ở độ tuổi này thường tìm đến PNJ mua các loại trang sức giá rẻ, trẻ trung như bạc

+)Người ở độ tuổi 25-34, ở độ tuổi này rất thích hợp để kết hôn vì vậy họ thường tìm đến PNJ để mua nhẫn cưới cũng thường nhắm đến đối tượng ở độ tuổi này

+) Người trên 35 tuổi, ở độ tuổi này các đối tượng đa phần đã có sự ổn định về mặt tài chính nên sẽ có nhu cầu sử dụng trang sức để làm đẹp cho bản thân và

có xu hướng mua những sản phẩm có giá trị cao như vàng hay kim cương -Nghề nghiệp:Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng tới việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa của họ

VD:Ví dụ như những người làm công việc chân tay sẽ không có nhu cầu sử dụng trang sức bởi việc sử dụng trang sức có thể gây cản trở trong quá trình làm việc Trái lại, những người làm công việc ngoại giao, hay phải đi gặp gỡ khách hàng, họ tìm đến PNJ để tìm kiếm trang sức giúp bề ngoài của người đó thêm phần chỉnh chu và sang trọng

-Phong cách sống: những người có phong cách sống ưu tiên sự tối giản họ sẽ

có xu hướng không đeo trang sức hoặc lựa chọn những trang sức đơn giản

không gắn đá hay chạm khắc cầu kì Ngược lại cũng có những người có xu hướng ưu tiên sự sang trọng , cầu kì họ thường cân nhắc đến PNJ để toát lên phong cách sống của mình

-Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến

sự lựa chọn sản phẩm của người đó Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm

số thu nhập hàng tháng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Họ sẵn sàng chi ra bao nhiêu tiền cho việc mua sắm trong một tháng Chẳng hạn như học sinh, sinh viên hay những người có thu nhập thấp nhưng vẫn muốn đeo trang sức thì họ cũng có thể đến PNJ lựa chọn những mẫu trang sức giá rẻ như bạc Còn đối với những người có thu nhập cao, họ thường lựa chọn những mẫu trang sức có giá trị lớn như vàng hay kim cương

4 Yếu tố tâm lý

Động cơ:Một người có thể có nhiều nhu cầu mua sắm ở bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của họ Một trong những cách thoả mãn nhu cầu cho những khách hàng muốn sở hữu những món đồ trang sức cao cấp,muốn được công nhận, ngưỡng mộ và kính trọng thì PNJ là sự lựa được ưu tiên trong ngành trang sức.Nhiều trường hợp mua đồ trang sức không hẳn vì cần thiết mà do tính bản năng họ thích mua sắm và thích sưu tầm trang sức Khi được sở hữu món

đồ trang sức mới nhiều người thoát khỏi trạng thái căng thẳng vì mua sắm và sưu tầm trang sức cũng là cách họ xả stress

Ví dụ: Phụ nữ đa số khi được bạn bè hoặc nhân viên khen đeo món trang sức này đẹp thì đây là sự thúc đẩy để người phụ nữ đó thoả mãn nhu cầu sở hữu Nhận thức:Mỗi cá nhân sẽ có những nhận thức khác về trang sức nói chung và

về PNJ nói riêng

Một số người họ sử dụng trang sức ở PNJ vì thấy đây là một thương hiệu lớn trong giới trang sức thuộc hạng cao cấp

Người thì dùng trang sức vì thoả mãn như cầu của tâm lí của cá nhân như mua đồ phong thuỷ để thu hút được sự may mắn

Một số trường hợp họ tìm đến PNJ vì đơn giản họ nhớ đây là 1thương hiệu trang sức nổi tiếng

Kiến thức: Kiến thức về trang sức là điều khá quan trọng, không phải ai cũng thấy được giá trị của phụ kiện khi mang trên mình Những người có kiến thức

về trang sức và biết về PNJ họ sử dụng trang sức PNJ vì biết đó là thương hiệu cao cấp, mang trên mình thương hiệu trang sức này khiến họ tự tin muốn được nhiều người khác công nhận là người biết dùng đồ trang sức và ở tầng lớp có điều kiện.Sử dụng trang sức cao cấp để nâng cao giá trị và thể hiện sự hiểu biết bản thân.Số ít họ mua trang sức với mục đích tiết kiệm và giữ tiền,chọn PNJ thương hiệu lớn cũng sẽ ít mất giá

Vd: Một người tiêu dùng muốn thể hiện đẳng cấp qua đồ trang sức muốn được giải toả nhu cầu này,trong trường hợp này là sở hữu trang sức PNJ Niềm tin và quan điểm: Nhiều trường hợp họ lựa chọn PNJ là nơi mua sắm trang sức là vì thấy đấy là 1 thương hiệu nổi tiếng và có tuổi đời trên thị trường khá dài PNJ là 1 doanh nghiệp thương mại và sản suốt trang sức uy tín,được nhiều người nổi tiếng tin tưởng và sử dụng , đây cũng là lí do số lớn họ đặt niềm tin và sử dụng PNJ

Về quan điểm thì gía ở PNJ cao so với những hãng trang sức khác , châm ngôn

“ tiền nào của nấy” tạo cho khách hàng cảm thấy yên tâm khi mua trang sức ở đây

II VỚI KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC

1 Yếu tố môi trường

Yếu tố môi trường : Yếu tố môi trường là yếu tố ảnh hưởng khá lớn đến nền kinh tế hiện tại và tương lai, từ những mức cơ bản cho đến những giá trị dòng tiền lớn hơn Khi kinh tế không ổn định có xu hướng tăng, các tổ chức mua hàng thường tìm cách giảm bớt mức độ tồn khó và thu hẹp đầu tư về trang thiết

bị hay dây chuyền công nghệ

Ví dụ : Đối với PNJ, những tác nhân ảnh hưởng nhất đối với các khách hàng là

tổ chức là giá cả và kinh tế Là công ty về trang sức nên chịu ảnh hưởng bởi nền kinh tế mà cụ thể ở đây là giá vàng sẽ khiến giá cả sản phẩm thay đổi tùy theo thời gian Điều này sẽ ảnh hưởng rất nhiều tới quyết định mua của các khách hàng tổ chức vốn là những người mua với 1 số lượng lớn

2 Yếu tố tổ chức

Đối với mặt hàng trang sức của PNJ, hầu hết các tổ chức tìm đến là để đặt cùng một loại sản phẩm với số lượng lớn Có thể chia thành 2 nhóm như sau:

A Đặt mua loại sản phẩm có sẵn ở PNJ

B Đặt làm riêng theo thiết kế

Mục đích của các tổ chức thường sẽ là sản phẩm đồng bộ cho tất cả nhân viên, hoặc làm quà tặng, khen thưởng cho các thành viên trong tổ chức, cuối cùng là làm quà tặng đối tác

Tùy theo cơ cấu và mục đích mà số lượng, chất lượng sản phẩm sẽ khác nhau nhưng điểm chung về yêu cầu của tệp khách hàng này đó là sản phẩm phải có chất lượng đồng bộ, giá thành vì là số lượng lớn hơn so với thông thường nên cũng sẽ yêu cầu khoảng giá ưu đãi hơn

Tuy nói là tổ chức, cơ quan mua sản phẩm nhưng trên thực tế, việc quyết định mua sắm thế nào và yêu cầu cụ thể ra sao vẫn nằm ở người có nhiệm vụ đứng

ra giao dịch Bên cạnh đó, sẽ có những đặc thù riêng về việc thanh toán thế

nào, thủ tục giao hàng ra sao, điều này cũng đóng một phần lớn trong việc khách hàng đó có tìm đến PNJ hay không Về điểm này, PNJ đã có những chính sách đa dạng, linh hoạt và hướng dẫn chi tiết, hỗ trợ tốt nhất cho suốt quá trình mua hàng, thành toán và giao nhận, đây cũng là một lợi thế khiến tệp khách hàng này quyết định lựa chọn PNJ

3 Quan hệ cá nhân với cá nhân

Có nhiều người tham gia vào quá trình mua sắm của doanh nghiệp sản xuất với những chức vụ, thẩm quyền, sự đồng cảm và sức thuyết phục khác nhau Mỗi người đều có khả năng tác động đến người khác và chịu sự ảnh hưởng trở lại của họ Đây là nhóm yếu tố rất khó kiểm soát, vì trong nhiều trường hợp sẽ không biết được những biến động về hành vi tập thể nào xảy ra trong suốt tiến trình mua sắm, mặc dù họ có thể có được đầy đủ thông tin về nhân cách và những yếu tố quan hệ cá nhân của những người tham gia mua sắm

Phân tích: Trong một nhóm đồng nghiệp cùng đi vào PNJ mua trang sức, mỗi người đều có mỗi gu thẩm mĩ khác nhau điều đó có khả năng tác động và chịu

sự ảnh hưởng lẫn nhau Từ đó dẫn tới cách thỏa thuận trong nhóm để đi đến quyết định mua

4 Mối quan hệ cá nhân với tổ chức

Yếu tố cá nhân: Mỗi cá nhân có nhận thức và sự hiểu biết về sản phẩm khác nhau,nên ý kiến cá nhân sẽ không đồng nhất với tất cả mọi người vậy nên sẽ

có những trường hợp bị phân vân hoặc thay đổi quyết định khi khách là tổ chức thì phải có sự đồng nhất về sự đồng ý chung

VD: công ty quyết định mua quà ở PNJ để tặng chị em trong công ty nhân ngày 20/10 , nhưng vì 1 nhân viên nam có sự trải nghiệm không tốt ở PNJ góp

ý vậy nên bị thay đổi quyết định và cần xem xét lại lựa chọn này

B QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA

I Quá trình quyết định mua

1 Xuất hiện nhu cầu

- Nhu cầu mua sắm và làm đẹp trở thành nhu cầu thiết yếu của mọi người , những người hiện đại của cuộc sống năng động Nhu cầu làm đẹp ngày càng phong phú và đa dạng Trang sức đi kèm ngày càng nhận được sự quan tâm của phái nữ

- Nhu cầu được thể hiện bản thân

- Mua vàng tích trữ

- Làm quà tặng, cầu hôn,…

1.1 Tiến trình ra quyết định mua hàng

- Nhu cầu mua nữ trang có thể xuất hiện từ các kích thích nội tại của khách hàng tiềm năng Đối với các kích thích nội tại chính là các kích thích khởi nguồn từ việc tự bản thân khách hàng nhận thức được nhu cầu về việc cần mua các sản phẩm nữ trang

- Đa số khách hàng sẽ có nhu cầu mua sắm nữ trang vào những dịp quan trọng như lễ cưới, dự tiệc hay tham gia các sự kiện Phân khúc các hàng cao hơn thì việc mua sắm nữ

trang còn thể hiện đẳng cấp của họ

- Nhu cầu mua sắm nữ trang của khách hàng có thể xuất hiện từ các kích thích bởi nhóm tham khảo Đối với nhóm này, phần lớn người được hỏi đánh giá họ mua nữ trang thông qua các gợi ý từ ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp, các thành viên trong gia đình

- Nhu cầu mua sắm nữ trang của khách hàng có thể xuất hiện từ các kích thích bởi hoạt động marketing của thương hiệu Nhu cầu của khách hàng tăng cao nhất vào thời điểm thương hiệu đưa ra các chương trình giảm giá, hoặc khách hàng sẽ hứng thú vào thời điểm thương hiệu tung ra các bộ sưu tập nữ trang mới sang chảnh, thời thượng hơn

2 Tìm kiếm thông tin

- Nguồn thông tin cá nhân: Khách hàng có thể tham khảo từ gia đình, bạn bè hay đồng nghiệp đã trải nghiệm việc dùng nữ trang của PNJ để biết cảm nhận của họ như thế nào để tham khảo

- Nguồn thông tin thương mại: Khách hàng tìm hiểu được thông tin của PNJ qua các quảng cáo trên các phương tiện mua sắm, trâng web, trang mạng xã hội của PNJ Hoặc mua trực tiếp tại các chi nhánh cửa hàng của PNJ

- Nguồn thông tin thực nghiệm: Khách hàng có thể tìm hiểu thông tin qua chính trải nghiệm của bản thân trước đó

Hành vi tìm kiếm của người dùng trên trang web PNJ, trang TMĐT ( thống kê

dữ liệu )

- Mua trực tiếp tại cửa hàng, KH tự tìm đến

- Qua giới thiệu

- Mua theo cảm xúc

Tìm dữ liệu

3 Đánh giá các phương án

- Khi đã tham khảo và nắm chắc các thông tin cần thiết để phục vụ cho việc quyết định mua Khách hàng sẽ bắt đầu suy xét về giá, chất lượng, mẫu mã, thái độ phục vụ của nhân viên; từ đó so sánh qua những thương hiệu khác ngoài PNJ Khách hàng sẽ tr chắc lọc ra những ưu điểm nổi bật nhất để từ đó đưa ra quyết định

4 Quyết định mua & hành động mua

- Sau bước đánh giá các phương án thì khách hàng sẽ bắt đầu quyết định mua Nhưng sự quyết định mua còn bị ảnh hưởng bởi thái độ của những người xung quanh Nếu người thân hay bạn bè có xu hướng khen ngợi, khuyên mình nên mua nên trải nghiệm thử thì lúc đó quyết định mua sẽ được đưa ra nhanh chóng hơn Ngược lại nếu bị tẩy chay, chê bai và được khuyên là không nên mua thì

có thể lúc đó hành vi quyết định mua sẽ bị giảm đi đáng kể Sau khi tổng hợp lại các ý kiến và thông tin cần thiết thì khách hàng sẽ tới bước quyết định mua

- Bên cạnh việc tạo ra những ảnh hưởng khác nhau đến người mua, người làm marketing còn phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế đã thông qua các quyết định mua sản phẩm như thế nào, phải xác định ai là người thông qua quyết định mua sản phẩm, các kiểu quyết định mua sản phẩm và các bước của quá trình thông qua quyết định mua sản phẩm

- Các yếu tố hoàn cảnh :

+ Tình trạng hàng hóa tại điểm bán

+ Các nhân tố không mong đợi ( thời tiết, tài chính, )

5 Phản ứng KH sau khi mua

- Mỗi khách hàng khi mua sản phẩm sẽ có những nhu cầu và mục đích sử dụng khác nhau