TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HO CHI MINH KHOA QUAN TRI KINH DOANH ECONOMICS and FINANCE
LUAN VAN TOT NGHIEP
THUC TRANG VA GIAI PHAP NHAM HOAN THIEN HOAT DONG PR CHO NHAN HANG PNJ SILVER
Trang 2Sau hơn ba tháng thực tập tại Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) và gắn bó với nhãn hàng PNJ Silver, bản thân tôi đã học hành và trưởng thành hơn rất nhiều Tuy thời gian không lâu nhưng tôi đã có được cơ hội trải nghiệm thực
tế, học hỏi kinh nghiệm, kiến thức và kỹ năng từ các anh chị đi trước, làm nền tảng
giúp tôi bước vào công việc thực tế sau này
Để hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia
đình, thầy cô và các anh chị lãnh đạo Công ty đã tạo điều kiện cho tôi trong suốt thời
gian vừa qua
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Đinh Tiên Minh, Giảng viên
hướng dẫn của tôi, người đã cho tôi những lời khuyên góp ý và hướng dẫn tận tình cho tôi trong suốt thời gian thực hiện chuyên đề tốt nghiệp
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các anh chị trong phòng Nghiên cứu Tiếp thị, đặc biệt là anh Huỳnh Văn Tần và chị Lê Hoàng Mỹ Hạnh đã giúp đỡ, hướng dẫn tôi rất tận tình trong thời gian qua
Trang 4ĐO ĐO CC CO CÔ B0 0 0 0 0 000000 000000 0000 0 0 0 0 060 0 0 0000000960 090900 6006000900900 9% 06%e° 6° me 6 8 HO ĐO 6 6 9 BE 60060 0000000096 0000000090000 0090 000000900 606e00 005% 00000695861 0% 660606 Ê ĐO ĐO 6 9 9 60 0 6000000000000 000000000 6 6 0 00906009 09000900090 00609000080 00%e660 06009060191 e° 1% S6 ĐÓ A9 8060006600000 000060600600 0490 00000 0000090900000 0090000600009 09900960 00e°0909e06°®°e°6e°e,66
Trang 5MỤC LỤC
®319/9)I€8Ẻ/9527 1000077 —= 1
L Ly do chon 08 ỎÖ234 1
2 Muc dich nghién ctru dé tait ccccccccsssessessessessessesssessssssssecsessesseeseeseeseesssseeseeseestenees 2
3 D6i trong va pham vi nghién ctu dé tai cescssesesesseesesseeseeseeseestseteseeeneseeneeneenees 3
4 Quy trình thực hiện và phương pháp nghiên CỨU: .- .Ă S5 SH re 3 5 Hạn chế của đề tài: - co ST 1 E111 T1 TT TT TH TT T111 001111111 5 09.4 8 5 CHƯƠNG 1: CO SG LÍ LUẬN VỀ PR 5: 222v 212211211211211 211.1 6 RR? ca /0: ng 6 1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triỂn: - ¿5+ 5222++cezxeExtEterkerrerrrrrkrrke 6 1.1.2 Các khái niệm và định nghĩa về PR:: 525 Sx2x£xeErxerrrxerrrtrrrrkes 9 1.1.3 Mục đích ý nghĩa của P: - cà 11 1.1.4 Vai trò và chức năng của PP : - . ch thư 12 1.1.5 Nguyên tắc của PR:: 2c cc tt 22112121121212112121111.1121.111 21x 13 1.1.6 Các hình thức PR thực tiễn: 5: S222 2t ttrerrrrrrrrrrrrrkd 14 1.1.7 Tổ chức PR tự làm và thuê ngoài: ¿St 22tStcEttsrteererrrirrrrrrrees 16 1.2 PR va phap lat: 00 20 1.2.1 Quyền sở hữu trí tuệ và vấn đề bảo vệ các ý tưởng: . .: :-c-+ 20 1.2.2 Vẫn đề xúc phạm danh dự và quyền riêng tư: . -+ c-s+exssxee: 21
1.2.3 Van dé bop 1n 23
1.2.4 Nguyén tac cOng Khait ccccccccscsccccssssesssesscsssesscsesecssscescscseesesesesteseseenensaees 23
Trang 61.4.2 PR trong Marketing: - - - - n+ tt 2 9 001110 ri Hư khưn 26
1.5 Hoạt động PR với các nhóm điển hình . c5-55ccctrttsrtrrerrrrrrrrrrree 27 1.5.1 PR với báo chí: - 5c 5c 222x223 S2121121121121111717111712111T 1.1 re 27 1.5.2 PR N01 ŒdddỶ 28 I3: cong 1 30 I0 04, 010: sẽ 3l 1.5.5 PR với nhà đầu tư (IR) : -¿-¿- 2 +2+2E2S+2E2x23353312122121121 2 11 tre 32 I7): 0 j0), 7 33 T0 87g 34 1.6.1 Án phẩm nội bộ: -: ¿22 ©t+E+EY 2922218217112 111.1 rg 34 1.6.2 An pham 1n 35 CHUGNG 2: GIGI THIEU VE CONG TY CO PHAN VANG BAC DA QUY PHU NHUAWN uccececsscsccccsscsecevssssecsesersucsvcsvsscsucsucsesscsussucsesecscausaussessesuecucsesseenesneaeenseneesessecenees 37 2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận: 36 PÄN t0: /00 0/00 1 37 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triỂn: .- 5-5 39 2.1.3 Tầm nhìn - Sứ mạng - Triết lý kinh doanh: + +cc++s+esrsee 42 "A000 00a g g 43 2.1.5 T6 chite bO may 07 43
2.1.6 Hệ thống phân phối ctha PNU: ccccceseeseeceesseeeteesneesneesseesseesessseesessessseesnen 47
Trang 72.2.2 Hệ thống phân phối: - 22:25 2EEEEEtttErkrttrkkrrrtirrrrirrrirrrie 55
2.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh 2008-20 10: 5:cccrerierierrrrree 55 2.2.4 Phương hướng phát triển của nhãn hàng: .- 5c: ccccscrrrrererereee 58 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR CHO NHÂN PNJSILVER 61 3.1 Các chương trình được thực hiện trong năm 20Ì Ï: -c++ccsereerree 61 3.1.1 Churong trinh 14/2/2011 tee ccscsscsessereesenecneneeneceeeeneseneenecstseseeneesessens 60 3.1.2 Chương trình 8/3/20 Ì Ï: ¿+ + tt th 1812812 22 1 ti lại 3.2 Các chương trình đã được thực hiện trong năm 2012: .-. -‹ +++++ 82 3.2.1 Chương trình Valentine 14/2/2012: . -c sen 82
S000 02/20 0211018 84
3.3 Báo cáo kết quả khảo sát về đánh giá hoạt động PR của nhãn PNJSilver: 88
CHƯƠNG 4: ĐẺ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỚI CHO HOAT DONG PR CUA
is 083105378055) 11 97 Non 2900 97 4.2 Đề xuất một số giải pháp 0115820 98 4.2.1 Voucher giảm gilá: - - S33 vn 3 9128 22g in nh ghê 98
4.2.2 Chương trình đôi nhẫn mới lấy nhẫn cũ: . -5cccccrrrrrei 108
Trang 8PNJ SIC UBND TBD HVNCLC NHTMCP
: Công ty cô phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận : Công ty Vàng bạc đá quý Sài Gòn
: Ủy Ban Nhân Dân : Thái Bình Dương
Trang 9DANH MUC BANG
Bàng 1.1: Bảng mô tả các hoạt động chính của PR - che 15 Bảng 1.2 Bảng những điểm khác biệt giữa PR in - house và PR Agency 16 Bảng 1.3: Các loại hình ấn phẩm quảng bá . 52522222 tvExerterrrsrrrrerrree 36 Bảng 2.1 Hệ thống cửa hàng PNJSilver tại Trung tâm thương mại và siêu thị 49
Bảng 2.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh đoanh . - 5c 5sccx2zvvrxesrsrver 52
Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh giai đoạn 2008-2011 của PNISilver 57 Bảng 2.4 Kết quả kinh doanh của PNJSilver tại Thành phố Hồ Chí Minh 59 Bảng 3.1: Nội dung chiến lược quảng cáo trên báo, tạp chí cho nhãn hiệu PNJ Silver
¬ 65
Bảng 3.2: Nội dung chiến lược quảng cáo trên các website cho nhãn hiệu PNI Silver
¬— 68
Trang 10Báng 4.6: Tổng chỉ phí ngân sách - 5c s21 22212 1271211211 212121121121 111cc 115 Bang 4.7: Chi phí cho chương trình voucher ưu Ởñãi - -.c ccncSssssseesee 116
Bảng 4.8: Chi phí cho chương trình đổi nhẫn cũ lấy nhẫn mới - - 116
Trang 11DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Cơng ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận - 52-55-e: 38
Hình 2.2: Logo/biểu tượng công ty csccz St E2121211 2121117111 112111E1 111cc 39
Hình 2.3: Sơ đồ tổ chức của PNJ ch n2 eerrree 45
Hình 2.4: Hệ thống phân phối của PNJ 2-52 522x222 Exerrerrrrres 49
Hình 2.5: Một số mẫu thiết kế của PNJ Silver .ás treo 56
Hình 3.1: Quảng cáo trên báo Mực tím cho chương trình 14/2/2011 66 Hình 3.2: Quảng cáo trên website www.kenh14.vn cho chương trình 14/2/2011 69 Hình 3.3: Standee quảng cáo cho chương trình 14/2/2011 - 2-2 68 Hình 3.4: Hộp Socola tình yêu dành tặng cho khách hàng ¿5 2-<<<<cs++ 69
Hình 3.5: Quảng cáo trên báo Tiếp thị và Gia đình - 2-2 ©scscc2Ecxerxererrees 73
Hình 3.6: Standee đặt tại cửa hàng SH ng 76
Hình 3.7: Tắm thiệp gửi tặng khách hàng - 52-52 Set 2222121221212 112tr 77
Hình 3.8: Bài viết PR cho nhãn hàng PNI Siiver trên báo Phụ nữ - - 78 Hình 3.9: Bài viết PR cho nhãn hàng PNI Silver trên trang website www.zing.vn 85 Hình 3.10: Facebook fanpage của nhãn hàng PNI Silver con se, 86 Hình 3.11: Chương trình khuyến mãi trong chương trình 14/2/2012 -‹- 87 Hình 3.12: Chương trình khuyến mãi trong chương trình 14/2/2012 - 88 Hình 3.13: Tờ rơi cho chương trình Š/3 Ác HH ng 85 Hình 3.14: Chương trình khuyến mãi trong chương trình 8/3/2012 - 86
Hình 3.15: Chương trình khuyến mãi trong chương trình 8/3/2012 87
Trang 12Hình 4.5: Một đội ngũ PG điển hình ¿-22- 52252222 2xcExertsrrrrrrrerrrrrrve 120 DANH MỤC BIÊU DO
Biểu đồ 2.1: Cơ cầu doanh thu PNJSilver theo khu vực . -¿ccscscxseercexres 58 Biểu đồ 2.2: Cơ cầu khách hàng PNI Silver theo nghề nghiệp . .-. : : 62
Biểu đồ 3.1 : Vị thế của PNI SilVer -¿5c 52 5+ 2222222221222 ri 89 Biểu đồ 3.2: Mức độ nhận biết màu sắc chủ đạo của PNI Silver - 96 Biểu đồ 3.3: Mức độ nhận biết slogan của thương hiệu PNJ Silver 97
Biểu đồ 3.4: Tỷ lệ người tiêu dùng mua sản phẩm PNJ Silver trong chương trình
14/2/2012 + c2 1221221211 11211.11011211.11.11111111.1111.1.1101111212111111 010g 98
Biểu đồ 3.5: Đánh giá các yếu tố của thương hiệu PNJ Silver s52 99 Biểu đồ 3.6: Mức độ nhận biết chương trình 14/2/2012 của người tiêu dùng 100
Biểu đồ 3.7: Tý lệ nhận biết chương trình 14/2/2012 của người tiêu dùng 94
Biểu đồ 3.8: Tỷ lệ người giới thiệu PNJ Silver cho người khác chương trình 14/2/2012
Trang 13KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP SINH VIÊN: ĐOÀN THỊ KIM NGỌC
- CHƯƠNG MỞ ĐÀU
1 Lý do chọn đề tài:
Ngày nay khi cuộc sống ngày càng phát triển con người không còn đơn thuần nhu cầu “ăn no mặc ấm” nữa mà phải là “ăn ngon mặc đẹp” Bao đời nay đã vậy ngoài nhu cầu ăn uống ra thì con người ta rất quan tâm đến vấn đề “mặc” tức là nhu cầu làm đẹp của con người Từ rất xa xưa con người đã biết sử dụng đồ trang sức để làm đẹp cho bản thân cho đến ngày nay khi cuộc sống ngày càng trở nên hiện đại thì nhu cầu đó cũng không mắt đi Có thể nói đối với phụ nữ trang sức là một nhu cầu làm đẹp không thể thiếu, nó tôn lên thêm vẻ đẹp của người phụ nữ giúp cho họ đẹp hơn tự tin hơn
trước người đối diện
Từ khi ra đời đến giờ trang sức được làm từ rất nhiều nguyên vật liệu từ lúc sơ khai là được làm bằng đá qua hàng triệu năm với sự khả năng khám phá và sáng tạo của con người thì ngày nay trang sức bằng vàng được ưa chuộng nhất thế nhưng vàng là một chất liệu quý hiếm nên giá thành cũng rất cao vì thế nhu cầu đối với trang sức bạc cũng phát sinh từ đây Bạc cũng là một loại kim loại quý tuy không bằng! vàng nhưng nó cũng có độ lấp lánh không thua kém vì thế trang sức làm từ bạc ngày càng thu hút đông đảo người tiêu dùng hơn Vì thế thị trường bạc ngày càng sôi động thu
hút nhiều sự chú ý cũng như nhiều doanh nghiệp
Trong những năm gần đây mặc dù nên kinh tế Thế Giới có dấu hiệu đi xuống tuy
nhiên nền kinh tế Việt Nam vẫn giữ được đà phát triển Điển hình năm 2011 nền kinh
tế Việt Nam tăng trưởng ở mức 6% điều này cho thấy cuộc sống của người tiêu dùng Việt Nam tuy chưa được cho là cao nhưng đã có chuyển biến ở mức ôn định làm cho thị trường càng trở nên sôi động cộng với ảnh hưởng gần đây giá vàng tăng cao khiến cho thị trường nữ trang vàng có dấu hiệu phát triển chậm tạo điều kiện cho thị trường nữ trang bạc phát triển mạnh mẽ hơn Thị trường trang sức bạc trở thành miếng bánh ngon cho các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành kim hoàn nói chung và trang sức
nói riêng Vì thế làm sao để cho một doanh nghiệp giữ vững vị trí, vị thế hay tìm cho
Trang 14Trong việc quảng bá và xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm hay một công ty thì có rất nhiều công cụ như quảng cáo, khuyến mãi,v.v thì PR là một công cụ rất hữu hiệu đem lại nhiều hiệu quả lâu đài cho thương hiệu xây dựng thương hiệu một cách bền vững, có thể nói ngày nay khi đã tham gia vào một thị trường thì bất kì một công ty này muốn có được vị thế vững chắc đều phải sử dụng công cụ PR Thị trường trang sức bạc cũng không phải là một ngoại lệ khi nó ngày một có nhiều công ty tham gia chiếm giữ thị phần Để cạnh tranh cũng như tìm cho mình một vị trí đứng tốt nhất trong tâm trí người tiêu dùng thì bắt buộc họ phải sử dụng những công cụ hữu ít đó nhất là PR, vậy họ đã làm như thế nào và hiệu quả ra sao Điều đó sẽ được làm sáng tỏ sau khi thực hiện cuộc nghiên cứu này
Người viết muốn tìm hiểu thực tế họ đã có những hoạt động để quảng bá cho thương hiệu của mình để cạnh tranh với đối thủ, để giữ vững vị thế của mình bên cạnh việc làm quảng cáo Tìm hiểu về những thành công lí do đạt được những thành công
đó, tìm hiểu về những vấn đề khúc mắc chưa khoả lấp để đưa ra giải pháp tốt nhất
2 Mục đích nghiên cứu đề tài:
2.1 Đối với sinh viên:
- _ Hệ thống lại hệ kiến thức về lý thuyết Marketing và PR dựa trên thực tế
tiếp xúc
- — Nghiên cứu hoạt động PR diễn ra thực tế tại một công ty - Đánh giá hiệu quả từ những hoạt động PR đã thực hiện - _ Tìm ra những vấn đề còn tổn tại và đưa giải pháp giải quyết
- Đề xuất phương án, chương trình thực hiện cho năm 2012 — 2013
2.2 Đối với công ty:
- _ Tìm ra những vấn đề còn tồn tại trong các chiến dịch PR của công ty trong
nam 2010 và 2011
Trang 15KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP SINH VIÊN: ĐOÀN THỊ KIM NGỌC - Từ đó áp dụng và đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động PR của
công ty trong năm 2012 — 2013 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài:
Đối tượng nghiên cứu: các hoạt động PR được thực hiện cho nhãn hàng PNJSIlver trong năm 2010, 2011
Phạm vi nghiên cứu: lĩnh vực kinh doanh nữ trang Bạc cao cấp của Công ty Cổ
phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận tại TP.HCM
e_ Học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng có thu nhập khá từ 2,5 triệu đồng trở lên đã và đang sử dụng trang sức bạc
e Các khách hàng tại các cửa hàng của PNJ Silver e _ Nhà phân phối: các cửa hàng bán sản phẩm PNJSilver
Phạm vi không gian: đề tài được thực hiện tại Công ty Cổ phần vàng bạc đá quí Phú Nhuận, khảo sát tại các chuỗi cửa hàng bán lẻ PNJSilver của công ty và tập trung ở 2 quận chính là: Phú nhuận, Tân Bình
Pham vi thời gian thực hiện đề tài: từ ngày 20/2/2012 đến ngày 5/5/2012
4 Quy trình thực hiện và phương pháp nghiên cứu: 4.1 Quy trình thực hiện:
Bước 1: Tìm hiểu cơ sở lí luận về hoạt động PR
Bước 2: Nghiên cứu về thực trạng các hoạt động PR cho nhãn hàng PNJ Silver trong nam 2010, 2011
- Bước 3: Phát thảo sơ bộ bảng câu hỏi phỏng vẫn khách hàng - _ Bước 4: Thực hiện nghiên cứu định tính
- Bước 5: Hình thành bảng câu hỏi định lượng
Trang 16- _ Bước 8: Phân tích, xử lí kết quả khảo sát bằng phần mém SPSS - _ Bước 9: Đưa ra kết luận và giải pháp dựa trên kết quả xử lí
4.2 Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu được tiến hành theo 2 giai đoạn ( thời gian từ 20/2/2012 -> 5/5/2012),
cụ thể như sau:
Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính: mục tiêu:
- _ Khám phá xu hướng sử dụng trang sức bạc ở người tiêu dùng
- _ Phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng trong việc thiết kế bảng câu hỏi ( thời gian từ 2/3/2012 -> 7/3/2012)
e Nghiên cứu tại bàn: thu thập thông tin thứ cấp từ sách báo, Internet, các anh
chị đồng nghiệp
e Nghiên cứu định tính dưới hình thức nói chuyện bằng cách trao đổi, tham khảo ý kiến, phỏng vấn trực tiếp với một số khách hàng đã và đang sử dụng trang sức bạc PNJ Silver ( 10 người) , nhân viên bán hàng ở 5 cửa hàng PN] Silver
Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng ( 8/3/2012 -> 30/3/2012) :
Bảng câu hỏi được xây dựng và phỏng vấn trực tiếp với 7 người ( 2 chuyên viên trong công ty và 5 người tiêu dùng tại điểm bán lẻ của công ty) với mục tiêu là
phát hiện những điểm còn khó hiểu, chỉnh sửa câu văn để bảng câu hỏi được hoàn
thiện tốt hơn
Bảng câu hỏi hoàn chỉnh sẽ được chính thức đưa vào khảo sát
e_ Hình thức khảo sát: Phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi phỏng vẫn
Mẫu được chọn theo phương pháp lẫy mẫu thuận tiện
e_ Đối tượng khảo sát: học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng có thu nhập hàng tháng từ 2,5 triệu đồng trở lên đã và đang sử dụng trang sức bạc và các khách hàng tại các cửa hàng của PNJSIlver
Trang 17KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP SINH VIÊN: ĐOÀN THỊ KIM NGỌC
e Số lượng mẫu: 100 mẫu
e_ Phương pháp phân tích và đánh giá: bằng phần mềm SPSS 5 Hạn chê của đề tài:
e Hạn chế về không gian: Chỉ nghiên cứu trong phạm vi thị trường Tp.HCM ma cụ thé 1a quan Phu Nhuan , Tan Binh lam mẫu đại diện vì vậy tính khái quát
của đề tài chỉ là tương đối
e Đề tài chỉ tập trung trình bày và phân tích tình hình thực trạng các hoạt động PR được thực hiện cho nhãn hang PNJ Silver trong năm 2010, 2011
e Khi phân tích dữ liệu bằng SPSS chưa sử dụng các kiểm định để kiểm tra mối
quan hệ giữa các biến nên cho kết quả chưa thực sư chính xác
6 Kết cấu đề tài:
Đề tài gồm 3 chương chính:
Chương 1: Cơ sở lí luận: Tìm hiểu khái quát về các định nghĩa PR và các hoạt động liên quan đến PR
Chương 2: Giới thiệu khái quát về công ty Cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận
Tìm hiểu chung về công ty PNJ, lịch sử ra đời và quá trình hình thành, phát triển
Chương 3: Phân tích thực trạng hoạt động PR cho đòng sản phẩm PNI Silver của công ty Cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận Tìm hiểu các chiến lược PR đã được áp dung cho nhan hang PNJ Silver trong thời gian 2010 và 2011
Trang 18CHUONG 1: CO SO Li LUAN VE PR 1.1 Đại cương về PR:
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển:
PR là gì hiện vẫn là vấn đề tốn nhiều giấy mực để định nghĩa chính xác và nó xuất
hiện từ khi nào vẫn đang là chủ đề gây nhiều tranh cãi Trong quá trình nghiên cứu đề
tài, để làm sáng tỏ lý luận về PR, tôi đã tìm hiểu lịch sử hình thành PR trên thế giới và
sự xuất hiện của PR tại Việt Nam
Năm 1807, Thomas Jefferson là người đầu tiên kết hợp chữ “Public” và chữ “Relations” thành cụm từ “Public Relations”, có nghĩa là quan hệ công chúng Tuy nhiên, cụm từ này được sử dụng với ý nghĩa hiện nay bắt đầu từ năm 1897, khi nó xuất hiện trong quyền “Niên giám bài văn hay của ngành đường sắt” thuộc Hiệp hội ngành đường sắt Mỹ Thành công thực sự của PR có thể nói thuộc về ông Edward L.Bernays, người đầu tiên tự gọi mình là “Chuyên viên tư vấn PR” vào năm 1921 Hai năm sau, ông viết quyền sách đầu tiên về đề tài “Kết tỉnh quan niệm công chúng” và
dạy khoá đầu tiên về PR tại đại học NewYork Vậy là, vào đầu thế kỷ thứ 20, PR đã
trở thành cụm từ chính thức, và được xem là một nghề, một chương trình đào tạo mang tính học thuật
Trên thế giới, những hoạt động PR thành công và có ý nghĩa thiết thực đầu tiên đã được Bernays lên kế hoạch, thực hiện mang lại hiệu quả cao cho các tổ chức, cá nhân Ví dụ như, ông đã đưa ra cho tập đoàn Procter & Gamble (P&G) giải quyết các van dé khủng hoảng xảy ra trong vài thập kỷ trước đây Khi đó P&G phải đối đầu với việc những người da đen “tây chay” hàng hoá của mình Sau khi nghiên cứu, Bernays khuyên P&G loại bỏ những yếu tố phân biệt chủng tộc trong chiến dịch quảng cáo của mình và thuê những người da đen làm công việc văn phòng Ngay lập tức, khủng hoảng của P&G được giải quyết Cách xử lý này của Bernay rất khéo léo và tinh tế Ông đã nhìn nhận vào thực tế vấn đề của tập đoàn này chính là sự phản ứng của công chúng (những người da đen) đối với tập đoàn (tẩy chay các hàng hoá của công ty ), mà yếu tố tác động sâu sắc nhất chính là sự phân biệt chủng tộc Những biện pháp mà
Trang 19KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP SINH VIÊN: ĐOÀN THỊ KIM NGỌC Bernay đưa ra đã có tác dụng hiệu quả khắc phục được vấn đề trên và đưa P&G thoát khỏi khủng hoảng Đây là chiến lược PR hiệu quả đầu tiên mà ông giúp P&G thực
hiện Vào năm 1924, ông đã giúp tổng thống Calvin Coolidge giải quyết vấn đề “hình
ảnh xa rời nhân dân” bằng buổi ăn sáng của Nhà trắng Hôm đó, Aljoson và một số diễn viên điện ảnh đã được mời Sự kiện này mang ý nghĩa quan trọng đối với việc lấy
lại hình ảnh thân thiện với dân chúng của tổng thống Calvin Coolidge Đây không
phải là một bữa ăn sáng đơn thuần mà đối với vị tổng thống nước Mỹ này, nó còn mang tính chính trị sâu sắc, tạo ra ảnh hưởng rất tích cực với nhóm công chúng của
mình Một lần nữa, Bernay lại giúp một chủ thể thực hiện PR thành công dù chủ thể
đó là cá nhân hay tô chức có nhóm công chúng riêng
Vanruler và Vercic cho rằng PR cộng đồng ở Châu Âu đã tồn tại hơn một thé ky Điều này thể hiện qua công ty Krups thành lập bộ phận quan hệ báo chí vào năm 1870 Giai đoạn sơ khai của PR thực hành tại nước Anh là vào những năm 1920, và văn phòng đầu tiên được thành lập ở Hà Lan vào đầu thế kỷ XX Hà Lan là đất nước
có hiệp hội nghề PR chuyên nghiệp đầu tiên trên thế giới, được thành lập năm 1946
Anantachart cho rằng tại Thái Lan, PR đã phát triển từ năm 1283, khi Đức vua phát
triển những ký tự đầu tiên của Thái Ông thiết lập hệ thống giao tiếp hai chiều với thần
dân bằng cách thiết lập một cái chuông to phía ngoài lâu đài của mình để thần dân có thể đánh chuông và Đức vua sẽ phán xét, giải quyết các vấn đề của dân chúng Có thể khẳng định rằng đây cũng là một hoạt động thực hành PR Vậy là, nhiều quốc gia và khu vực cũng có truyền thống lịch sử lâu đài trong hoạt động thực hành PR chỉ là khác nhau về hình thức và kỹ thuật mà thôi
Trang 20hiện quan điểm, ý tưởng riêng của mình Giới lãnh đạo và các tổ chức chính quyền
dần đần quan tâm hơn tới dư luận xã hội Thuật ngữ “Quan hệ công chúng” ban đầu
được sử dụng nhằm chỉ các nguyên tắc của công nghệ báo chí và ngành quảng cáo Tuy nhiên, QHCC về thực chất có sự khác biệt với báo chí hay quảng cáo Bởi “Nguyên tắc vàng” của PR là tính trung thực, tôn trọng sự thật để tạo dựng niềm tin,
uy tín cho công chúng chứ không phải là tuyên truyền, phóng đại sự việc, hiện tượng
hay lăng xê, quảng bá và tán dương cho một cá nhân, cơ quan, tổ chức nào đó để tác động tới các đôi tượng nhắm thu vệ lợi nhuận cao nhật như ở quảng cáo và báo chí
Trên thế giới, PR là một nghề thực sự vào đầu thế kỷ XX Nó dựa trên cơ sở lý thuyết của các khoa học xã hội và đội ngũ PR chuyên nghiệp cũng được hình thành từ đây PR đã không ngừng ảnh hưởng tới mọi lĩnh vực của đời sống một cách đa dạng
và phong phú như: tác động sâu sắc về chính trị, nắm bắt và điều chỉnh dư luận xã hội,
giúp cho tổ chức duy trì các mối quan hệ lâu dài và có lợi Ngày nay, PR được coi như là một công cụ quan trọng để bảo vệ, duy trì và phát triển các hoạt động kinh tế, văn hoá, xã hội của các cơ quan, tô chức
Mặc dù quan hệ công chúng đã có lịch sử từ lâu đời nhưng tại Việt Nam, nó còn khá mới mẻ Xu thế ngành PR trên thế giới và Việt Nam đều chịu sự tác động của các yếu tố kinh tế - xã hội và đều hướng tới sự phát triển năng động PR du nhập vào Việt Nam trước tiên thông qua các công ty đầu tư nước ngoài Ở các công ty này, việc lập phòng PR rất được chú trọng Tuỳ theo quy mô, phòng PR - Marketing của các công ty đó có thể gộp chung hay tách riêng Ở Việt Nam đã có một số hình thức công ty PR
độc lập bên ngoài nhưng tổ chức vẫn còn sơ khai Ngành PR tại Việt Nam vẫn còn rất
non trẻ Hiện nay, PR ở Việt Nam mới chỉ tập trung vào hai lĩnh vực chủ yếu là tô
chức sự kiện và quan hệ với báo chí Rất ít tổ chức ở Việt Nam sử dụng PR chuyên
nghiệp Nhiều tổ chức còn chưa có sự quan tâm và nhận thức chưa đúng về PR Biểu hiện cụ thể nhất ở chỗ ngân sách cho PR của các tổ chức không có, hoặc nếu có thì chỉ chiếm tỷ lệ rất nhỏ so với hoạt động quảng cáo khác Một số tổ chức cho rang, lam PR đơn giản chỉ là tìm cách làm xuất hiện trên truyền hình, để tổ chức của mình có tên trên báo chí mà không chú ý đến thông điệp, cách thức xuất hiện cũng như chưa hiểu
Trang 21KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP SINH VIÊN: ĐOÀN THỊ KIM NGỌC
rõ “nguyên tắc vàng” của PR chính là đạo đức, uy tín, sự trung thực và tôn trọng sự thật Có nhiều tổ chức, cơ quan lại chưa có sự phân biệt rõ ràng giữa PR với quảng cáo và báo chí Nhìn chung, PR tại Việt Nam mới chỉ được chú trọng thực hiện ở các cơ quan, tổ chức doanh nghiệp Hệ thống lý luận nghiên cứu về PR, ứng dụng PR ở nước ta vẫn còn quá ít, hạn chế và rời rạc Điều này cho thấy ở Việt Nam các tô chức, cơ quan và cả cộng đồng vẫn chưa có sự quan tâm đến PR như một nghề chuyên
nghiép.*
1.1.2 Các khái niệm và định nghĩa về PR:
PR là chữ viết tắt của cụm từ Public Relations Tuy nhiên, dịch nghĩa sang tiếng Việt vẫn chưa có sự thống nhất: quan hệ cộng đồng, giao tế nhân sự, quan hệ công chúng Trong đó, Quan hệ công chúng là cách dịch nghĩa sát hợp nhất Hiện nay có
đến hơn 500 định nghĩa về PR Những người làm PR đã đưa ra những cách hiểu khác
nhau về nghề này Điều này cũng dễ hiểu vì PR là một lĩnh vực hoạt động rất phong phú và những người làm PR có thể tiếp cận nó từ nhiều góc độ khác nhau
Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins (tac giả cuốn sách Public Relations — Erameworks do Financial Times xuất bản năm 1998) thì “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”? Định nghĩa này nhấn mạnh đến PR là hoạt động có mục tiêu cụ thể và dựa vào đó để xây dựng các hoạt động và đánh giá hiệu quả hoạt động của PR, thông qua nhiều hình thức giao tiếp khác nhau để lên kế hoạch cho PR Ông nhắn mạnh mục đích của PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể như giải quyết các vấn đề truyền thông giao tiếp, làm thay đổi thái độ công chúng từ tiêu cực sang tích cực
Ngoài định nghĩa đáng chú ý về PR của Frank Jefkins, theo Viện Quan hệ Công chúng Anh (England Institute of Public Relations - IPR) thì: “PR là một hoạt động
? TS Đinh Thị Thúy Hằng, PR Lí luận và Ứng dụng, 2008, tr.63
Trang 22liên tục được lên kế hoạch nhằm nỗ lực thiết lập và duy trì uy tín, tình cảm, sự hiểu
biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”? Qua định nghĩa trên, có thé hiéu PR
là hoạt động kéo dài liên tục và phải có kế hoạch nhằm mục đích thiết lập, duy trì uy
tín, tình cảm, sự hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng của họ Mặc dù đã xác định đúng mục đích của hoạt động PR nhưng định nghĩa trên chỉ nêu chủ thể tiến hành PR là các tổ chức có các nhóm công chúng mà thôi chứ chưa đề cập đến cá nhân Trong khi đó, một số cá nhân nỗi tiếng như các chính trị gia, ngôi sao, diễn viên điện ảnh cũng cần thiết thực hiện PR để tạo lập mối quan hệ tốt đẹp với công chúng của mình
Theo Tổ chức Nghiên cứu và Đào tạo PR (Foundation of PR Research and Education): “PR là một chức năng quản lý giúp thiết lập và duy trì các kênh truyền
thông, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác lẫn nhau giữa một tổ chức với các nhóm
công chúng có liên quan PR bao gồm quản lý sự việc và vấn đề giúp thông tin cho ban lãnh đạo để đáp ứng kịp thời trước ý kiến công chúng, xác định và nhẫn mạnh trách nhiệm của ban lãnh đạo là phục vụ quyền lợi của các nhóm công chúng PR giúp ban lãnh đạo bắt kịp và vận dụng hiệu quả các thay đổi, hoạt động như một hệ thống dự báo để tiên đoán các xu hướng, sử dụng việc nghiên cứu và những kỹ thuật truyền thông hợp lý và có đạo đức làm công cụ chính”" Định nghĩa này cũng đã tiếp cận đến PR ở một góc độ mới, xuất hiện yếu tố truyền thông giúp tổ chức phát triển và nắm bắt suy nghĩ, phản ứng của công chúng Đặc biệt, định nghĩa này đã đề cao giá trị đạo đức, sự trung thực, tôn trọng sự thật khách quan làm công cụ chính để duy trì sự phát triển của tổ chức
Như vậy, các định nghĩa ở trong và ngoài nước của các chuyên gia về PR đều cho rằng: Quan hệ công chúng không hề chung chung, trừu tượng mà nó được thể hiện cụ thê trong một hoạt động có mục đích rõ ràng của chủ thể là các cá nhân, tô chức, để từ đó lập kế hoạch chỉ tiết, rõ ràng về mặt đối tượng cũng như thời gian, phạm vị PR cũng là một hoạt động kéo dài liên tục chứ không mang tính nhất thời, không phải là
3 Jefkins E., Public RelaHons Frameworks (Hệ thống hoạt động PR), Prentice Hall, Harlow, England, 1998, tr.22
* Quan hệ Công chúng, http:/www.saga.vn/dictview.aspx?id=869, ngày truy cập 30/4/2012
Trang 23KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP SINH VIÊN: ĐOÀN THỊ KIM NGỌC hoạt động được thực hiện tuỳ tiện Tính chất kéo dài liên tục của PR thể hiện qua việc thiết lập và duy trì sự tín nhiệm, hiểu biết lẫn nhau giữa các cá nhân, tổ chức, công ty với một bộ phận công chúng nhất định
Từ tổng hợp và phân tích các định nghĩa tổng quan và có cơ sở học thuật của các chuyên gia PR trong và ngoài nước, các chuyên gia thống nhất lựa chọn định nghĩa về
PR như sau: “PR là hoạt động có mục đích, có kế hoạch và kéo dài liên tục nhằm thiết
lập và duy trì, phát triển mối quan hệ tích cực giữa cá nhân, tổ chức và công chúng của họ”
Trong định nghĩa trên, có thể hiểu công chúng của các chủ thê thực hiện PR là các nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngồi mà một tơ chức có liên hệ (bao gôm có nhóm công chúng mục tiêu và nhóm công chúng tiêm năng)
1.1.3 Mục đích ý nghĩa của PR:
- PR tạo sự hiểu biết, thấu hiểu và đồng thuận giữa tổ chức, doanh nghiệp và công chúng: PR thông tin cho công chúng về tổ chức, doanh nghiệp, phản hồi những thông tin từ công chúng về lại cho tổ chức, doanh nghiệp Từ đó có những hành động để đáp
lại những phản hồi, ý kiến, thực tế từ tổ chức doanh nghiệp và công chúng một cách thích hợp nhất để đám bảo thông tin được truyền đạt đúng và có lợi
- PR tạo và duy trì danh tiếng cho tổ chức, doanh nghiệp: Các hoạt động PR nhắm vào các nhóm công chúng khác nhau, thỏa mãn những yêu cầu, đòi hỏi lợi ích của công chúng trong xã hội, và tiếp tục những hành động tích cực để duy trì hình ảnh đó, danh tiếng đó cho tổ chức đoanh nghiệp
- Những ý nghĩa, lợi ích mà PR mang lại cho tổ chức, doanh nghiệp là lâu dài chứ
không nhất thời
- _ PR chuẩn bị và tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại
Trang 24- PR còn có thể giúp tổ chức, doanh nghiệp dự đoán, vượt qua rủi ro và khủng hoảng
- PR còn giúp xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu cho tổ chức, doanh nghiệp
- - PR là con đường hiệu quả nhât đề có được thiện cảm của công chúng mà quảng cáo và marketing không làm được
1.1.4 Vai trò và chức năng của PR :
PR đóng vai trò rất quan trọng trong một tổ chức PR quảng bá sự hiểu biết về tổ chức và các hoạt động của tổ chức đó, kể cả sản phẩm va địch vụ cho nội bộ cơ quan lẫn công chúng PR khắc phục sự hiểu nhầm, định kiến của công chúng đối với tổ chức cơ quan, đưa ra các thông điệp rõ ràng nhanh chóng nhằm thay đổi tình thé bat lợi PR có khả năng thu hút và giữ chân những người có tài làm việc cho mình qua việc quan hệ tốt nội bộ PR tạo ra cảm nhận về trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng qua các hoạt động thể thao, từ thiện, gây quỹ Và PR xây dựng và duy trì thương hiệu cho các tổ chức doanh nghiệp
Các nhiệm vụ hoạt động của PR :
- Truyền thông : đề xuất hoặc trao đổi ý tưởng, ý kiến hoặc thông điệp qua các phương tiện khác nhau như hình ảnh, văn bản hoặc nói
- _ Công bố trên báo chí : phân phát, truyền tải thông điệp đã được lập kế hoạch với mục đích rõ ràng qua các phương tiện truyền thông đại chúng có lựa chọn (không trả tiền) nhằm nâng cao lợi ích cho tổ chức
- - Quảng bá : hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra và kích thích sự quan tâm vào một cá nhân, một sản phẩm, một tô chức hoặc một vấn đề gi do
- Tao thông tin trên báo chí : tạo ra các câu chuyện tin phan ánh về phong cách sống, những thể loại thông tin 'mềm”, thường liên quan đến các thông tin giải trí - - Tham gia cùng với Marketing : PR cing chung mục đích với các hoạt động tiếp thị hoặc quảng cáo dé phục vụ lợi ích của tô chức
Trang 25KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP SINH VIÊN: ĐOÀN THỊ KIM NGỌC - _ Quản lí các vẫn đề : nhận dạng, theo dõi và tiên hành các chính sách liên quan tới công chúng vì lợi ích của tô chức
1.1.5 Nguyên tắc của PR:
Muốn các hoạt động của PR hoạt động hiệu quả, cần chú ý đến các nguyên tắc bất biến, cần thiết của PR Có rất nhiều nguyên tắc đã được đưa ra, có thể nêu ra một số
nguyên tắc phô biến và được coi là đơn giản dễ hiểu như sau”:
- _ Truyền thông trung thực: Công chúng luôn đánh giá cao sự trung thực Do đó nếu thực hiện được việc truyền thông trung thực sẽ tạo được uy tín cho tổ chức, doanh nghiệp
- _ Công khai, rõ ràng, không che giấu thông tin: Cần minh bạch và rõ ràng trong các hoạt động truyền thông đến các nhóm công chúng để đảm bảo tính rõ ràng, chính xác của thông tin để tránh hiểu lầm, nhằm lẫn
- _ Đảm bảo tính công bằng: Nguyên tắc này để cho mọi người tôn trọng, tránh việc ưu ái cho một nhóm công chúng nhưng đồng thời cũng phải lắng nghe ý kiến của công chúng và có các hành động cụ thé đáp lại
- _ Duy trì liên tục truyền thông hai chiều nhằm ngăn ngừa bất hoà và xây dựng quan hệ lâu dài
- - Chú trọng công tác nghiên cứu môi trường và tổng kết đánh giá các hoạt động PR
nhanh chóng và chính xác để có những quyết định kịp thời và sự điều chỉnh phù hợp
Bên cạnh năm nguyên tắc trên, còn có một số nguyên tắc sau:
- PR liên quan đến thực tế, không phải tưởng tượng và không gian dối
- _ PR là dịch vụ công chúng, không phải cá nhân
° Principle and Practice of Public Relations,
https://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:NZ2QDLPVlagJ:www.nou.edu.ng/noun/NOUN_OCL/pdf/jls%2 520610.pdf+melvint+sharpe,tmodule+oftpr&hl=vi&gl=vn&pid=bl&srcid=A DGEESj6m3 CuHPh65 VdOVKw m6Mxe0Fb9AiLvctDtlsei9xRrS4pnT8SbeSamEBhity KeAgvbp YnQPRXcJ8Re-
eW6acFpdOzTW_ CjZThqRObHmaxvw1fKOf4K gqaznN8VInSbcFg4fRTc2&sig=AHIEtbTjmrBEcTX9MkgIML
PxscgaS0zWLA, ngày truy cập 5/4/2012
Trang 26- - Người làm PR phải đi vào thực tế công chúng, đặt lợi ích công chúng lên trên hết, phải có quyết tâm từ chối những khách hàng hay làm những chương trình dối trá
- _ Người làm PR không được lừa đối báo chí
- _ Người làm PR phải thấu hiểu giữa tổ chức và công chúng Phải sử dụng quan điểm công chúng khách hàng nghiên cứu rộng rãi
- Phải biết ứng dụng kiến thức, kỹ năng cần thiết để hiểu và tiếp xúc hiệu quả với
công chúng chứ không phải dùng trực giác
- _ Đồi hỏi phải ứng đụng nhiều lĩnh vực khác nhau
Trang 27KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP SINH VIÊN: DOAN THI KIM NGOC Bàng 1.1: Bảng mô tả các hoạt động chính của PR
STT Hoạt động Giải thích Ví dụ công việc phải làm
PR nội bộ| Truyền thông với nhân viên Bản tin nội bộ, hộp thư
(Internal PR) lây ý kiên
PR công ty | Truyền thông đại diện cho cả tô chức | Báo cáo thường niên, hội (Corporate PR) chứ không phải chỉ đại diện cho nhãn | thảo, tuyên bô đạo đức,
hiệu hàng hóa hay dịch vụ đặc trưng hình ảnh
Quan hệ với báo
chí (Media
Relations)
Làm việc với phóng viên, biên tập viên, chuyên gia của các tòa soạn địa phương, quôc gia, quốc tế hoặc báo chí thương mại, bao gôm báo viết, phát thanh, truyền hình và truyền thông trực tuyến
Thông cáo báo chí, chụp ảnh, thông cáo báo chí bằng truyền hình, chỉ dẫn những điều không được trích dẫn trên các phương tiện truyền thông, sự kiện báo chí Giữa công ty với công ty (Business to business)
Tiép xuc với các tô chức khác, vi dụ bên phân phôi, nhà bán lẻ
Triên lãm, sự kiện thương mại, bản tin Quan hệ cộng đồng — trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ( Community relations — CSR)
Tiếp xúc với cộng đông địa phương, những đại diện được bầu ra v.v
+
Triển lãm, thuyét trinh, thư tín, hội họp, hoạt động thể thao và các hình thức tài trợ khác Quan hệ với nhà dau tu (Investor Tiệp xúc với các tô chức, cá nhân tài chính Tạo ra tin tức trong bản tin, sự kiện Relations)
Quan lý ấn phẩm | Dự đoán quá trình xuất bản các ân | Tờ rơi, tạp chí nội bộ,
(Publications phẩm báo in, thường sử dụng công | website Management) nghệ mới
Quản lý sự kiện | Tổ chức các chuỗi sự kiện, triên lãm |Hội nghị thường niên,
(Events công bố với báo chí, triển
Management, lãm thương mại
Exhibitions)
Trang 28
1.1.7 Tổ chức PR tự làm và thuê ngoài:
Việc quyết định thành lập PR tại công ty (PR in — house) hay th dịch vụ bên ngồi ln là vân đê khó khăn của các doanh nghiệp hiện nay vì nhiêu yêu tô ảnh hưởng như tài chính, chuyên môn nghiệp vụ, quy mô, năng lực
Nêu so sánh, xem xét hai vân dé này vệ lợi ích, khó khăn thì sẽ có nhiêu bat cap bởi mỗi cách thức, mỗi vị trí sẽ có những khó khăn thuận lợi riêng Do đó hãy xem xét trên những sự khác biệt cơ bản của hai hình thức này
Bảng 1.2 Bảng những điểm khác biệt giữa PR in — house và PR Agency PR in — house PR Agency Kinh nghiém Kinh nghiệm chuyên môn chỉ tập trung vào ngành nghề công ty kinh doanh, có thể coi như là chuyên gia trong lĩnh vực đó
Kinh nghiệm trên nhiều lĩnh vực khác nhau
Toc dé xu lý công việc
Kỹ năng phân tích chuyên sâu, chỉ tập trung vào công
ty, đòi hỏi sự đổi mới trong
chiến lược
Kỹ năng phân tích, suy nghĩ nhanh, luôn trong trạng thái sẵn sàng do phục vụ nhiều yêu cầu của khách hàng Trách nhiệm Không phân rõ ràng bởi ít sử dụng các công cụ đánh giá khoa học, chỉ dựa trên tin bài báo cáo
Được xác định rõ ràng thông qua các công cụ đánh giá cụ thể, được thực hiện xuyên suốt ngay từ
trước khi bắt đầu cho đến sau khi kết thúc Tinh thần đồng đội Nhân sự không nhiêu và thường việc ai phụ trách sẽ cố gắng làm tốt việc của mình ít khi quan tâm đến
các hoạt động khác Tinh thân đông đội cao, hỗ
trợ nhau khi cân thiệt
Đa dạng và bao quát Công việc trải đêu và “tât bật” từ sáng đên tôi với nhiêu loại công việc khác nhau như hẹn gặp thương thảo, ăn trưa g1ao tiệp, việt bài, xử lí khủng hoảng
Nguồn: Regina Nisita, 4geney vs In-house PR, http://www.techaffect.com/2010/04/29/agency-vs-in-
house-pr-choosing-the-path-that-is-right-for-you, ngay truy cap 29/4/2012
Trang 29KHÓA LUẬN TOT NGHIỆP SINH VIÊN: ĐOÀN THỊ KIM NGỌC 1.1.7.1 PRin-house:
% Lý do cần thành lập PR in — house
- _ Là bộ phận kết đính các bộ phận trong tổ chức doanh nghiệp, liên hệ chặt chế với các bộ phận để nắm bắt tình hình vấn đề
- - Đảm nhiệm chức năng truyền đạt thông tin, cố vấn và hoạch định chiến dịch
- Xây dựng môi quan hệ với các nhóm công chúng liên quan tới hoạt động của tô chức doanh nghiệp
» Các công việc chính
- _ Viết và phân bố các thông cáo báo chí, tin bài cho các phương tiện truyền thông, sắp xếp các buổi phỏng vấn cho ban lãnh đạo
- _ Duy trì bộ phận chuyên cung cấp thông tin cho các phương tiện truyền thông - Bién tap va xuất bản tạp chí nội bộ, cho các đối tượng ngồi cơng ty
- _ Thực hiện và duy trì hệ thống nhận diện thương hiệu
- Tham dự các buổi họp với ban lãnh đạo và các bộ phận liên quan
- _ Đại diện cho tổ chức, doanh nghiệp tham dự hội nghị của các đối tác, các cuộc họp hợp tác thương mại
- _ Liên hệ với giới chính quyền, văn phòng tư vấn PR - _ Huấn luyện đội ngũ nhân viên PR
- _ Thực hiện các cuộc thăm dò ý kiến, thu thập thông tin phản hồi về công ty, phân
tích và đánh giá kết quả
- _ Giám sát hoạt động quảng cáo của tổ chức, doanh nghiệp
s Quy mô: quy mô của bộ phận PR có thể lớn hay nhỏ tuỳ thuộc vào quy mô của tổ chức, mức độ cần thiết và tầm quan trọng, các yêu cầu PR đặt biệt của tổ
Trang 30Bộ phận PR nội bộ có thể chỉ bao gồm một trưởng phòng, một thư ký, hay có thé
thêm các trợ lý chuyên môn Có nơi lại để cho một trong những thành viên ban lãnh đạo phụ trách nhiệm vụ thực hiện hoạt động PR
1.1.7.2 PR thuê ngoài:
s Lí do các công ty cần dịch vụ th ngồi
- _ Cơng ty có quy mô nhỏ hoặc không đủ hiệu quả khi thành lập bộ phận PR riêng - - Do chính sách của công ty quy định mọi hoạt động PR đều sử dụng dịch vụ thuê ngoài
Cần sự chuyên nghiệp
- _ Cần các dịch vụ liên quan đến truyền thông
- _ Mục đích để hoạch định và triển khai một chương trình PR cụ thể - _ Đảm bảo tính tiện lợi
- _ Xử lý những nhiệm vụ nhất thời trước mắt
s% Các công việc chính của PR agency: công việc của các PR agency rất đa dạng nhưng thường cũng bao gồm các công việc chính, thường xuyên như:
Viết và phan bổ các câu chuyện PR tại địa phương của tổ chức doanh nghiệp, phân bơ trên tồn quôc
- Tăng cường các bài viết về tổ chức doanh nghiệp trên các phương tiện truyền thông
- _ Lên kế hoạch cho các sự kiện đặc biệt và kế hoạch đề tô chức, doanh nghiệp tham gia vào đời sống cộng đồng địa phương
- _ Thực hiện các nghiên cứu thị trường cho tổ chức doanh nghiệp
- _ Giúp cho tổ chức doanh nghiệp cơ hội hợp tác với các công ty khác tại địa phương
Trang 31KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP SINH VIÊN: ĐOÀN THỊ KIM NGỌC
Các nguyên tắc hợp tác với PR agency
- Nuôi dưỡng quan hệ ngay từ đầu: cung cấp những thông tin cần thiết về bản thân tổ chức doanh nghiệp, ngành nghề kinh doanh, thị trường để giúp cho PR agency hiểu rõ, thuận lợi hơn trong công việc
- _ Thường xuyên cập nhật cho agency những thay đổi về doanh nghiệp
- _ Biết lắng nghe một cách tích cực, biết cách kết hợp năng lực chuyên môn của mình va cua agency dé dat duoc muc tiéu dé ra một cách tốt đẹp
Hình 1.1: Quy trình hợp tác với PR agency Dị có 0025151190010 S¡Ê ¡ dung trao ˆ Nguồn: Blake Lewis, Challenges And Solutions In The PR Agency Planning Process, http://prsay.prsa.org/index.php/201 1/12/28/challenges-and-solutions-in-the-pr-agency-planning- process/, ngay truy cap 29/4/2012
Trang 321.2 PR và pháp luật:
Ngày nay với sự phát triển của xã hội, khoa học kĩ thuật, các vấn đề xã hội, chất lượng sản phẩm đang được công chúng quan tâm Đó chính là điều thúc đây cho giới truyền thông ngày càng quan sát kĩ lưỡng và yêu cầu các tô chức, doanh nghiệp sự rõ ràng công khai về những gì họ làm, đòi hỏi các nhà hoạt động PR chuyên nghiệp phải có kiến thức về luật pháp và sự hiểu biết về những ảnh hưởng của luật pháp tới các hoạt động PR
Thực tế hiện nay, hầu hết những người làm PR chỉ biết ít thậm chí còn không biết
gì về các vấn đề pháp luật quan trọng, và họ ít có được sự tư vấn của các nhà tư vấn pháp luật
Không cần thiết là chuyên gia về pháp luật nhưng những người làm PR cũng cần
năm được ít nhất là các kiến thức cơ bản, đặc biệt là những vấn đề liên quan đến các
hoạt động chuyên môn, để tăng cường khả năng nhận biết các vấn đề có thể xảy ra và tránh được những sai lầm không đáng có
Ngoài ra, người làm PR hiểu biết về pháp luật sẽ có thể bảo vệ bản thân và khách
hàng trước các vấn dé liên quan đến pháp luật
Các vấn đề pháp luật liên quan đến PR khá đa dạng, tùy theo lĩnh vực hoạt động
Chúng còn chịu sự quy định của điều kiện chính trị - kinh tế - xã hội của từng quốc
gia cụ thể Sau đây là một số vấn đề cơ bản:
1.2.1 Quyền sở hữu trí tuệ và vẫn đề bảo vệ các ý tưởng:
Những ý tưởng có giá trị phải được bảo vệ để tránh đối thủ cạnh tranh thương
mại Các bộ luật liên quan gồm có:
1.2.1.1 Bản quyền:
PR thường sử dụng lời nói, hình ảnh, diễn văn, trích đoạn của người khác, theo nguyên tắc khi sử dụng trích dẫn thì phải được sự cho phép Người làm PR cần ý thức kiểm tra vấn đề bản quyền đối với bất kì tài liệu nào được sử dụng dưới bất kì hình thức nào Chỉ được phép sử dụng một phần thông tin với những điều kiện sau:
Trang 33KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP SINH VIÊN: ĐOÀN THI KIM NGOC
- _ Thông tin đó không được lấy ra khỏi ngữ cảnh
- _ Có dẫn nguồn
- - Việc sử dụng không gây ảnh hưởng đến thị trường của tài liệu - _ Sử dụng thông tin cho mục đích học thuật hoặc nghiên cứu
- _ Tài liệu sử dụng không được vượt quá một tỷ lệ nhất định trong toàn bộ tác phẩm 12.12 Nhãn hiệu:
Một trong những lí do chính của việc bảo vệ nhãn hiệu là nhằm ngăn chặn những người không liên quan sử dụng sản phẩm, hình ảnh, khẩu hiệu để kiếm tiền mà không trả tiền cho người sở hữu Và nếu được phép sử dụng thì phải sử dụng dưới sự chỉ đạo của chủ sở hữu
Do đó cần kiểm tra với chủ sở hữu gốc trước khi sử dụng bất kì tài liệu nào có nhãn hiệu Thường thì sẽ được yêu cầu: hoặc là sử dụng từ chung phổ biến để chỉ sản phẩm thay vì dùng tên nhãn hiệu riêng của hãng, hay là công bố hình ảnh, khảu hiệu hoặc tên sản phẩm là đã có tên nhãn hiệu và đưa ra nguồn '
1.2.1.3 Mẫu mã:
Những sản phẩm có mẫu mã đặc biệt, thiết kế độc đáo có thể đăng kí bản quyền về
mẫu mã Việc đăng kí một mẫu mã không có tác dụng bảo vệ phương tiện tạo nên
mẫu mã và nếu cần có một kiểu tạo mẫu đặc biệt, thì kiểu đó cần được đăng kí như là
một bằng sáng chế
1.2.1.4 Những ý tưởng không đăng kỉ:
Trang 341.2.1.5 Các thông tin bí mật và các bí quyết:
Những người được sự tín nhiệm giao nhận những thông tin bí mật không được phép lợi dụng điều đó dẫn đến gây tốn hại quyền lợi cho người trao thông tin khi không được sự đồng ý của họ
1.2.2 Vấn để xúc phạm danh dự và quyền riêng tư:
1.2.2.1 Xúc phạm danh dự:
Đây là lĩnh vực mà những người làm công việc viết thường vi phạm nhất Trong
trường hợp này, một người có thể bị xúc phạm danh dự, bị khinh ghét, coi thường
thông qua bất cứ hình thức , hoạt động truyền thông nào đó
Thông tin sẽ được kết luận là mang tính xúc phạm danh dự nếu nó có bốn hoặc năm điều kiện sau:
- _ Làm tổn thương đến danh tiếng của người khác
- xác định nạn nhân bằng tên hoặc các hình thức khác một cách rõ ràng mà mọi người có thể nhận thấy
- Được xuất bản, đăng tải hoặc phát sóng đến các cá nhân khác
- Hàm chứa yếu tổ sai được phát tán có ác ý (với nhân vật nổi tiếng) hoặc do sơ suất (với cá nhân)
- Nếu thiếu biểu hiện thứ tư, cần chứng minh được thiệt hại hoặc tổn thương do
hành vi đó gây ra
1.2.2.2 Quyên tự do cá nhân:
Điều này dễ xảy ra nên nó là mối lo ngại lớn với những người làm PR Các loại hình xâm phạm tự do cá nhân có thể rơi vào:
- Chiém đoạt làm của riêng: sử dụng tên hoặc ảnh của một người nào đó vào mục đích thương mại mà không được sự cho phép
- Các đữ kiện riêng tư về cá nhân: thông tin về lối sống, tình trạng gia đình, sức khỏe cá nhân
Trang 35KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP SINH VIÊN: ĐOÀN THI KIM NGOC - _ Bí mật theo dõi, do thám người khác: thu thập thông tin bằng máy nghe trộm, quay lén
1.2.2.3 Bóp méo hình ảnh cá nhân:
Vi phạm này bao gồm các phát ngôn hoặc miêu tả sai lệch, không chân thật khiến nguyên đơn bị nhìn nhận sai trong mắt công chúng, rơi vào tình trạng cảm thấy xấu hỗ và đau khổ, nhưng danh tiếng không nhất thiết bị phá hủy
1.2.3 Vấn đề bóp méo sự thật:
Bóp méo sự thật tức là đưa ra một tuyên bố hoặc thực hiện một hành vi truyền tải ấn tượng sai lệch hoặc không đúng Có ba loại bóp méo sự thật: do vô tình, do câu thả và do lừa dối, không trung thực Một sự bóp méo vô tình là khi người thể hiện tin rằng những lời anh ta nói là sự thật và anh ta không có ý định lừa dối Ngược lại, sự bóp méo do cố tình lừa đối Tùy thuộc vào tính chất của sự bóp méo mà việc giải quyết bôi
thường đối với bên bị thiệt hại sẽ khác nhau
1.2.4 Nguyên tắc công khai:
Công khai thể hiện dưới hai hình thức: công khai theo quy định của pháp luật và công khai để tránh gian lận
1.2.5 Vấn đề quan hệ với giới truyền thông:
Trong việc quan hệ với giới truyền thông cũng dễ có những vấn đề như: đưa thông tin không chính xác, bóp méo sự thật, không xác minh được sự thật, thông tin xuyên tạc, che giấu sự thật, không tôn trọng các lệnh cấm, ngôn ngữ giật gân, xúc phạm, đưa
tin thiếu tế nhị
1.2.6 Vấn đề quan hệ lao động:
Trang 361.3 Đạo đức và trách nhiệm của PR:
Van dé dao đức luôn được đặt ra với người làm PR Họ phải suy nghĩ, cân nhắc giữa lợi ích công ty, lợi ích khách hàng, nói dối và sự thật Công khai hay che giấu sự thật có ảnh hưởng tới xã hội, người tiêu dùng, tạo sự hiểu biết lẫn nhau hay thao tùng, dẫn dắt dư luận, gây sự ủng hộ chân thành hay mua nó băng tiền, PR chân chính hay là PR “đen”
Cốt lõi của hoạt động PR là hoạt động truyền thông giao tiếp, do đó đạo đức PR liên quan mật thiết đến đạo đức trong giao tiếp Những vấn đề căn bản của đạo đức trong nghé PR:
- Tinh chuyén nghiép: Dao dire chinh là yếu tố tạo nên tính chuyên nghiệp cho PR Những người hoạt động chuyên nghiệp với kiến thức tỉnh thông là những người có quyền lực trong các tác động đến mọi mặt của cuộc sống, và do đó đạo đức là điều
không thể thiếu
- _ Trách nhiệm xã hội: PR có tác động vượt ra khỏi phạm vi biên giới các tô chức của khách hàng Do đó người làm PR phải quan tâm đến những hậu quả cố ý và không có ý trong các hoạt động của mình Người làm PR khi giải quyết các vấn đề cho khách hàng, tổ chức phải tính đến lợi ích chung của xã hội
- - Đạo đức PR thể hiện rõ nét nhất chính là ở trách nhiệm xã hội, trong những hoạt
động vì lợi ích công chúng:
- - Đưa ra và thực thi những hành vi đạo đức và những tiêu chuẩn nghề nghiệp
- Cải thiện tư cách đạo đức của tô chức băng cách nhân mạnh nhu câu vê sự châp thuận của công chúng
- Phục vụ lợi ích của công chúng băng cách làm cho tat cả các quan điêm đưa ra
được nói trên diễn đàn của công chúng
- Tham gia giải quyết các vấn đề xã hội bằng việc sử dụng thông tin chính xác dé
thay thế những thông tin sai lệch, hòa giải thay cho bất đồng
- _ Giúp các hệ thống xã hội thích nghỉ với sự thay đổi của nhu cầu và môi trường
Trang 37KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP SINH VIÊN: ĐOÀN THỊ KIM NGỌC 1.4 PR trong doanh nghiệp và Marketing (MPR)
1.4.1 PR trong doanh nghiệp:
Đối với doanh nghiệp, truyền thông là một công cụ quản lý hiệu quả, thống nhất sử dụng trong nội bộ và bên ngoài doanh nghiệp nhằm tạo ra môi trường hoạt động thuận lợi cho doanh nghiệp cả về mặt kinh đoanh lẫn mặt “tình cảm” của công chúng Công tác truyền thông hiệu quả đem lại hiệu quả cho các chiến lược đài hạn của doanh nghiệp:
Tạo ra và tăng cường sự tín nhiệm, nhận thức và thông cảm Đánh thức và khuấy động sự quan tâm chú ý
- _ Tạo ra và duy trì việc truyền thông và các mối quan hệ - _ Tạo ra sự đồng lòng, hiểu biết và chấp nhận lẫn nhau - _ Tác động lên dư luận
- _ Giải quyết xung đột, xử lí khủng hoảng - _ Tăng số lượng khách hàng
- Duy tri danh tiếng về sản phẩm, dịch vụ
- _ Hỗễ trợ triển khai sản phẩm mới, tái định vị
- _ Xây dựng ấn tượng tốt về doanh nghiệp Qua đó nâng cao sự ưa thích, tin dùng đối với sản phẩm, thương hiệu
- _ Truyền thông các nội đung không được quảng cáo
Hoạt động PR là yếu tố tác động tích cực tới việc quảng bá thương hiệu của một
doanh nghiệp với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định một cách
Trang 38Trách nhiệm của người làm PR là phải phổ biến thông tin về doanh nghiệp đến cho
công chúng Cụ thể là làm cho công chúng biết đến sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có khả năng cung cấp trên thị trường
Các loại hình PR phổ biến trong doanh nghiệp bao gồm:
- PR khách hàng: PR xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tác động đến nhận thức, thái độ hành vi của khách hàng trước những sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp
- _ PR tài chính: thường đồng nghĩa với mối quan hệ với các nhà đầu tư PR tài chính cung cấp những thông tin liên quan đến vấn đề tài chính của công ty cho các đối tượng nhà đầu tư (nhà đầu tư lớn, nhỏ, tiềm năng) nhằm mục đích tạo nhận thức, tác động đến nhà đầu tư và những người liên quan để đảm bảo giá cả thị phân của công ty phản ánh đúng giá trị của nó
- _ PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp (B2B): ở đây chính là PR của doanh nghiệp hướng đến các nhà phân phối, đại lý của doanh nghiệp
1.42 PR trong Marketing:
Marketing giúp cho việc định hướng các khách hàng tiềm năng quan tâm tới sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và chuyển đổi thái độ đối với các sản phẩm, dịch vụ đó
PR thực hiện các chương trình quảng bá, quảng cáo, các chiến địch truyền thông cho các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, tiến hành khảo sát thái độ và mức độ hài lòng của khách hàng, công chúng PR còn chịu trách nhiệm quảng bá thông tin, xây dựng, duy trì mối quan hệ cộng đồng, lobby và đầu tư xã hội
Hoạt động PR được sử dụng để tăng cường sự hiệu quả của các hoạt động
marketing nhằm đạt được mục đích về nhận thức khuyến khích bán hàng, thuận tiện
trong việc truyền đạt thông tin và xây dựng mối quan hệ giữa người tiêu dùng, các công ty với doanh nghiệp
Trang 39KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP SINH VIÊN: ĐOÀN THỊ KIM NGỌC MPR có công dụng rất đa dạng trong thực tiễn, tác động kể cả về marketing và khía cạnh PR:
- Xúc tiến sản phẩm: giới thiệu sản phẩm mới, tái định vị, thu hút khách hàng, xây
dựng và duy trì sự quan tâm của khách hàng
- - Xây dựng thị trường: phân khúc thị trường, thâm nhập thị trường mới, củng cố thị trường
- Hỗ trợ quảng cáo: mở rộng tầm ảnh hưởng của quảng cáo, trung hòa thái độ không tốt của khách hàng, tạo giá trị quảng cáo mới, bố sung các thông tin cần thiết, xác thực cho quảng cáo, thu hút khách tham quan xem qua các trang web thương mại, giành sự nhận biết trên các phương tiện truyền thông khi sản phẩm không được quảng cáo
- _ Hỗ trợ tiếp thị: kiểm tra các khái niệm, tăng cường chiến dịch bán hàng, tạo các
chương trình tiếp thị cho khách hàng, tăng sự nhận biết thông qua hoạt động tài trợ, tạo ra phương tiện truyền thông và cách thức mới để tiếp cận với người tiêu dùng - - Uy tín công ty: xây dựng lòng tin nơi người tiêu dùng, nâng tầm công ty, mở ra các kênh thông tin đến người tiêu dùng, tác động đến ban lãnh đạo dự phòng rủi ro, hỗ trợ bán hàng, giành quyền phân phối
Ngày nay nhiều công ty đã áp đụng các kiến thức tổng hợp của PR vào công việc marketing của mình để tăng cường hiệu quả Do đó MPR đang hứa hẹn phát triển mạnh hơn nữa trong thời gian tới
1.5 Hoạt động PR với các nhóm điển hình
1.5.1 PR với báo chí:
Báo chí thực hiện chức năng theo dõi, giám sát, truyền tải các giá trị thông tin trong xã hội, có chức năng tư tưởng, hướng dẫn và hình thành'dư luận xã hội tích cực,
giúp cho việc hình thành quan điểm, lập trường, thái độ chính trị - xã hội đúng đắn
Trang 40trọng của tổ chức, và cũng là người giám sát khắt khe có thể “xử lí” tô chức bât kì lúc
nào về mặt dư luận Việc quan hệ với báo chí vì thế là một trong những hoạt động luôn được chú trọng và nhóm báo giới là một trong những nhóm công chúng có ảnh hưởng nhiều đến hoạt động của tổ chức
- _ Mục đích: là để quảng đanh hay thông tin về sản phẩm, dịch vụ của công ty
- _ Công cụ: thông cáo báo chí, tài liệu báo chí, thư gửi tổng biên tập, họp báo, gặp gỡ báo chí, các chuyên đi làm quen
- Công việc cụ thể: lên kế hoạch và xây dựng chiến lược truyền thông, xử lí các câu
hỏi báo chí, tổ chức cho báo chí phỏng vấn, tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo
chí, cố vấn lãnh đạo, phát ngôn với giới truyền thông nhằm ủng hộ quan điểm của tổ chức, đính chính thông tin sai lệch, thu thập thông tin để cung cấp cho báo chí, giải thích thông điệp
- Các kỹ năng: tổ chức phỏng vấn và trả lời phỏng vấn, viết các thể loại báo chí thông dụng (thông cáo báo chí, thông tin và kiến thức nền, thông báo, quảng cáo, tờ rơi, báo cáo hăng năm, các bài phát biểu, thuyết trình )
1.52 PR nội bộ:
Những yếu tố cơ bản để giữ nhân viên trong một tổ chức là môi trường làm viêc,
cơ hội thăng tiến, đồng lương và thu nhập Tuy nhiên, giữ chân thôi không đủ, mà
điều quan trọng là nhân viên cần phải thấy phấn khởi và tự hào về tổ chức mà họ làm việc Văn hóa công ty, hay nói cách khác là phong cách làm việc của một tổ chức, mối quan hệ giữa nhân viên và lãnh đạo, giữa các nhân viên và giữa các phòng ban đóng vai trò cốt lõi trong việc tạo động lực khuyến khích mọi người làm việc PR nội bộ là một phương thức quan trọng để xây dựng văn hóa của một tô chức
PR nội bộ là chức năng quản lí nhằm tạo ra và gây dựng mối quan hệ có lợi và tốt đẹp giữa lãnh đạo của tô chức với công chúng nội bộ để đi tới thành công chung của
tổ chức, cơ quan đó Công chúng nội bộ ở đây là tập thể cán bộ, nhân viên của tổ
chức, công ty và họ được liên kêt với nhau băng các môi quan hệ chuyên môn và công