tiểu luận chuyên đề hoạch định chiến lược pr cho sản phẩm sữa tươi chứatổ yến vinamilk

LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành được đề tài “ Hoạch định chiến lược PR cho sản phẩm sữa tươichứa tổ yến” không phải chỉ nhờ sự nỗ lực và tìm hiểu của nhóm 4 chúng em màcòn nhờ sự hỗ trợ đắc lực

TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC ĐÀ NẴNG

BỘ MÔN: KINH TẾMÔN HỌC: QUAN HỆ CÔNG CHÚNGCHUYÊN NGÀNH: MARKETING & SALES

ASSIGNMENT MÔN HỌC: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

MÃ MÔN: PRE201 Chuyên đề:

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI CHỨA

3 Nguyễn Minh Huy

4 Huỳnh Thị Tuyết Nhung

5 Đinh Văn Hoàng

Đà Nẵng, tháng 7 năm 2023

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành được đề tài “ Hoạch định chiến lược PR cho sản phẩm sữa tươichứa tổ yến” không phải chỉ nhờ sự nỗ lực và tìm hiểu của nhóm 4 chúng em màcòn nhờ sự hỗ trợ đắc lực về mặt kiến thức cũng như sự giúp đỡ tận tình của cô đãgiúp nhóm em trong quá trình hoàn thành đề tài này Cô đã chỉ ra cho nhóm emnhững hướng đi cụ thể, phương pháp làm bài hiệu quả cũng như cách trình bày thật

rõ ràng để đề tài được tốt hơn Chính vì lẽ đó, nhóm chúng em xin được viết và gửilời cảm ơn chân thành đến cô Lê Thùy Xuân Dương

Tuy không còn bỡ ngỡ như lần đầu tiên làm về đề tài marketing nhưng hẳntrong quá trình làm việc và học tập chúng em chưa có sự hợp tác ăn ý Hoặc có lẽkiến thức là vô tận mà sự hiểu biết của chúng em còn hạn chế nhất định Bên cạnh

đó chúng em còn hạn chế về thời gian nghiên cứu và kinh nghiệm thực tế Do đóbài nghiên cứu của nhóm còn nhiều thiếu sót nhất định Chúng em rất mong nhậnđược những đóng góp quý báu của cô và các bạn trong lớp để bài nghiên cứu củanhóm được hoàn thiện hơn

Cuối cùng nhóm em xin chúc thầy cô có thật nhiều sức khỏe và thành côngtrong công việc Nhóm em xin chân thành cảm ơn!

LỜI CAM ĐOANTôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng nhóm tôi Các sốliệu, kết quả nêu trong Báo cáo là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai công

bố trong bất kỳ công trình nào khác

Đà Nẵng, ngày 12 tháng 08 năm

2023

Nhóm cam đoan

Diệu Kiều Thị Mỹ Diệu

MỤC LỤC PHẦN 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP

1.1 Tổng quan về doanh nghiệp

1.1.1 Thông tin chung

1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

1.1.3 Sơ đồ tổ chức

1.1.4 Sứ mệnh và tầm nhìn

1.1.5 Lĩnh vực kinh doanh và dịch vụ chủ yếu

1.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược PR của từ đến

1.2.1 Phân tích yếu tố môi trường bên ngoài

1.2.2 Phân tích tình hình nội tại doanh nghiệp

1.2.3 Xác định mục tiêu PR

- Thay đổi nhận thức

- Thay đổi thái độ và ý kiến

- Thay đổi hành vi

PHẦN 2 XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU VÀ THÔNG ĐIỆP

2.1 Xác định đối tượng công chúng

- Khách hàng mục tiêu

- Nhân viên nội bộ

- Cơ quan báo chí

2.2 Xác định thông điệp truyền thông

PHẦN 3 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN THUẬT PR

PHẦN 4 XÁC ĐỊNH THỜI GIAN, NGUỒN LỰC VÀ CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ, KIỂM TRA

4.1 Lập thời gian biểu

4.2 Xác định nguồn lực

- Nhân sự

- Dự toán ngân sách

- Phân bổ nguồn lực theo từng mốc thời gian

4.3 Đánh giá và kiểm tra

TỔNG QUAN DỰ ÁN

1 Lý do lựa chọn đề tài:

●Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng sản sản sữa tươi chứa tổ yến là rất quan trọng

để hiểu được tư duy và hành vi của người tiêu dùng đối với sức khỏe trong giađình Hành vi tiêu dùng của người dùng sẽ ảnh hưởng đến việc chọn mua sảnphẩm

● Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa tươi chứa tổ yến giúp người tiêudùng hiểu rõ hơn về sức khỏe của con người, từ đó có thể thay đổi hành vi tiêudùng của mình Nghiên cứu cũng giúp các nhà sản xuất hiểu rõ hơn về nhu cầucủa thị trường, để phát triển các sản phẩm mới phù hợp hơn với quy tắc về sứckhỏe

● Nên nhóm chúng em đã quyết định lựa chọn thương hiệu sữa Vinamilk làmdoanh nghiê }p nghiên cứu, tiến hành nghiên cứu hành vi tiêu dùng của dòng sảnphẩm sữa tươi chứa tổ yến của thương hiệu Vinamik thuô }c công ty CP sữaVinamilk

Mục tiêu dự án nghiên cứu:

● Mô tả công ty, thị trường nghành hàng sữa tươi chứa tổ yến và tiếng trình đưa

ra quyết định của người tiêu dùng đối với thị trường sản phẩm sữa tươi chứa tổyến của công ty CP sữa Vinamilk

● Xây dựng kế hoạch nghiên cứu và kết quả nghiên cứu về hành vi tiêu dùng củakhách hàng đối với thị trường sản phẩm sữa tươi tổ yến

● Xây dựng khách hàng mục tiêu của sản phẩm sữa tươi chứa tổ yến của công ty

CP sữa Vinamilk

● Đề xuất chiến lược PR cho sản phẩm sữa tươi chứa tổ yến của công ty CP sữaVinamilk

2 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Hoạch định chiến lược PR cho sản phẩm sữa tươi chứa tổ

yến vinamilk

Phạm vi nghiên cứu: bao gồm các thị trường tiềm năng và đối tượng khách hàng

tại Việt Nam, được thực hiện thông qua phương thức khảo sát trực tuyến hoặc trựctiếp để thu thập dữ liệu về các thông tin về nhu cầu, sở thích, tâm lý và hành vi củakhách hàng

Phạm vi nội dung: Hoạch định chiến lược PR cho sản phẩm sữa tươi chứa tổ yến

VINAMILK

Phạm vi không gian: Thị trường Đà Nẵng.

Phạm vi thời gian: 1/6/2023 đến 31/12/2023

3 Phương pháp nghiên cứu:

● Phương pháp định tính: thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến chuyên gia

● Nghiên cứu tài liệu, sơ cấp và thứ cấp

4 Ý nghĩa nghiên cứu:

● Ý nghĩa khoa học : Bài dự án của sinh viên nhằm ghi nhận, tổng hợp lại kết quảtìm hiểu, nghiên cứu Đây có thể là tài liệu lưu trữ, tham khảo cho nhữngnghiên cứu sau

● Ý nghĩa thực tế: Bài dự án tài liệu tham khảo để nhà quản trị doanh nghiệp cóthể xem qua nhằm đưa ra quyết định pr trong thời gian đến Ngoài ra đây cũng

là tài liệu để các nhà quản trị cùng doanh nghiệp cùng ngành tham khảo

PHẦN 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CTCP SỮA VIỆT NAM -VINAMLK

1.1 Tổng quan về CTCP Sữa Việt Nam -VINAMILK

1.1.1 Thông tin chung

- Năm 2012: Thành lập nhà máy sữa Đà Nẵng

- Năm 2013: Khánh thành Nhà máy sữa bột Việt Nam, Nhà máy sữa Việt Nam(Mega); Công ty TNHH Bò sữa Thống Nhất Thanh Hóa trở thành một công ty concủa Vinamilk với 96.11% VĐL do Vinamilk nắm giữ; Mua 70% cổ phầnDriftwood Dairy Holdings Corporation tại bang California, Mỹ

- Năm 2014: Góp 100% vốn thành lập công ty con Vinamilk Europe Spostka ZOgraniczona Odpowiedzialnoscia tại Ba Lan Góp 51% vốn thành lập Công tyAngkorMilk tại Campuchia

- Năm 2015: Vinamilk tăng cổ phần tại Công ty Sữa Miraka (New Zealand) từ19.3% lên 22.8%.0

- Năm 2016: Mua nốt 30% cổ phần của công ty Driftwood của Mỹ, tăng sở hữu lên100% Khánh thành Nhà máy Sữa Angkormilk tại Campuchia Chính thức ra mắtthương hiệu Vinamilk tại Myanmar, Thái Lan và mở rộng hoạt động ở khu vựcASEAN; Góp 18% vào CTCP APIS

- Năm 2017: Đầu tư nắm giữ 65% cổ phần của CTCP Đường Việt Nam và 25%góp vốn vào CTCP Chế Biến Dừa Á Châu

- Năm 2018: Là công ty đầu tiên sản xuất sữa A2 tại Việt Nam; Đầu tư nắm giữ51% cổ phần của Lao-Jagro Development Xiengkhouang Co., Ltd

- Năm 2019: Đầu tư nắm giữ 75% cổ phần của Công ty Cổ phần GTNFoods, qua

đó tham gia điều hành Công ty Cổ phần Sữa Mộc Châu; Tăng gấp đôi vốn đầu tưvào Driftwood Dairy Holding Corporation từ 10 triệu USD lên 20 triệu USD

- Năm 2020: Chính thức niêm yết trên sàn UPCoM (mã chứng khoán “MCM”) Cổphiếu Sữa Mộc Châu vào tháng 12/2020; Đưa vào sử dụng 1 Trang trại bò sữa tạiQuảng Ngãi với đàn bò 4,000 con

- Tháng 4/2021: Ra mắt hệ thống trang trại Vinamilk Green Farm

- Tháng 8/2021: Công bố Công ty liên doanh tại thị trường Philippines

+ Năm 2021 kỷ niệm 45 năm thành lập, Vinamilk không chỉ trở thành công tydinh dưỡng hàng đầu Việt Nam mà còn xác lập vị thế vững chắc của một Thươnghiệu Quốc gia trên bản đồ ngành sữa toàn cầu Công ty đã tiến vào top 40 công tysữa có doanh thu cao nhất thế giới (Thống kê Plimsoll, Anh)

-Tháng 3/2022: Góp thêm 8,2 triệu USD (tương đương 189 tỷ đồng) vào Lao-JagroDevelopment XiengKhouang Co Ltd để tăng tỷ lệ sở hữu từ 85,54% lên 87,32%;hoán đổi toàn bộ cổ phiếu và sáp nhập GTNFoods vào Tổng Công ty Chăn nuôiViệt Nam (Vilico)

-Tháng 5/2022: Cùng Mộc Châu Milk khởi công “Trang trại sinh thái, bò sữa côngnghệ cao” và nhận Quyết định chấp thuận chủ trương đầu tư cho Nhà máy chế biếnsữa công nghệ cao Mộc Châu, chính thức xây dựng Tổ hợp Thiên đường sữa MộcChâu

-Tháng 7/2022: Tiếp nhận 1000 bò sữa HF thuần chủng nhập khẩu trực tiếp từ Mỹđưa về Trang trại Lao-Jagro

-Tháng 11/2022: Công bố nâng tổng vốn đầu tư cho các dự án tại Campuchia lên

42 triệu USD (tương đương gần 1.100 tỷ đồng) và lên kế hoạch xây dựng trang trại

bò sữa với sản lượng sữa tươi nguyên liệu đạt trên 4.000 tấn/năm

-Tháng 7/2023: công bố nhận diện thương hiệu mới Sau 47 năm không ngừng nỗ lực,Vinamilk đang từng bước trở thành công ty thực phẩm hàng đầu, tiếp tục mở rộng sứmệnh “chăm sóc” cốt lõi để phù hợp hơn cho giai đoạn phát triển mới

1.1.3 Sơ đồ tổ chức

1.1.4 Sứ mệnh và tầm nhìn

- Sứ mệnh: Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chấtlượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao củamình với cuộc sống con người và xã hội

- Tầm nhìn: Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinhdưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người

1.1.5 Lĩnh vực kinh doanh và dịch vụ chủ yếu

Chế biến, sản xuất và mua bán sữa tươi, sữa đóng hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng,sữa chua, sữa đặc, sữa đậu nành, thức uống giải khát và các sản phẩm từ sữa khác

1.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Pr sản phẩm sữa tươi chứa tổ yến của công ty CP sữaVinamilk từ 1/6/2023đến31/12/2023

1.2.1 Phân tích yếu tố môi trường bên ngoài

Yếu tố môi trường bên ngoài của công ty sữa Vinamilk có thể được phân tích theo

mô hình PESTEL, bao gồm:

1 Yếu tố chính trị (Political): Bao gồm các yếu tố liên quan đến chính sách, quyđịnh và hành động của chính phủ và tổ chức chính trị

Ví dụ: quy định về an toàn1 thực phẩm, hạn chế nhập khẩu, chính sách thươngmại

2 Yếu tố kinh tế (Economic): Bao gồm các yếu tố liên quan đến tình hình kinh

tế, thu nhập, tỷ giá và giá cả

Ví dụ: tình hình tăng trưởng kinh tế, thu nhập của người tiêu dùng, biến động giánguyên liệu

3 Yếu tố xã hội (Social): Bao gồm các yếu tố liên quan đến nhận thức, giá trị và

thay đổi xã hội

Ví dụ: khẩu vị người tiêu dùng, xu hướng ăn uống lành mạnh, quan tâm đến sứckhỏe

4 Yếu tố công nghệ (Technological): Bao gồm các yếu tố liên quan đến công

nghệ, sự phát triển và tiến bộ

Ví dụ: công nghệ sản xuất sữa,

4.1.1 Phân tích tình hình nội tại doanh nghiệp

Phân tích theo mô hình SWOT

Strengths

Thế mạnh Weaknesses Điểm yếu Opportunities Cơ hội Threats Rủi ro

- Dấu ấn thương hiệu

- Nguồn sữa tự nhiên,

trang trại đạt chuẩn

quốc tế.

- Nguyên liệu nhập từ nước ngoài chiếm tỉ

lệ cao.

- Nhu cầu tiêu thụ sữa bột chưa cao.

- Tư duy người dùng

có nhiều cải thiện.

- Nhu cầu tiêu thụ sữ ngày càng tăng.

- Có sự hỗ trợ từ chính phủ.

- Xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh.

- Nguyên liệu đầu vào gặp nhiều biến động.

- Khách hàng có tâm

lí thích dùng sữa nhập khẩu.

+ Thay đổi nhận thức: Đưa ra những chiến dịch PR nhằm giúp khách hàng nhậnthức được sản phẩm sữa tươi chứa tổ yến dinh dưỡng của Vinamilk là sản phẩmđột phá với công thức bổ sung nguyên liệu truyền thống tổ yến tinh chế bên cạnh 4dưỡng chất cần thiết giúp cả gia đình khỏe mạnh là K2, vitamin D3, vitamin A vàSelen 60% người được khảo sát trên toàn quốc biết đếm sản phẩm sữa chứa tổyến dinh dưỡng của Vinamilk

+ Thay đổi thai độ ý kiến: Khi lựa chọn sản phẩm sữa uống phần lớn kháchhàng nghĩ ngay đến Vinamilk 60% khách hàng luôn yêu thích và tin tưởng về chấtlượng của Vinamilk

+ Thay đổi hành vi: Thu hút sự chú của mọi gia đình, thuyết phục họ mua sảnphẩm

+ Lượt tìm kiếm về sữa tươi chứa tổ yến của Vinamilk tăng từ 1000 lêm2000lượt/tuần

PHẦN 2 XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU VÀ THÔNG ĐIỆP 2.1.Xác định đối tượng công chúng

Đối tượng công chúng chính Khách hàng mục tiêu

Đối tượng công chúng phụ Báo chí truyền thông, đối tác, nhà cung ứng,

chính quyền

- Phân tích nhóm công chúng chính:

Địa lí - Trên khắp cả nước

Độ tuổi - Từ 16 – 40 tuổi

Giới tính - Cả Nam và Nữ

Nghề nghiệp - Sinh viên,công nhân,nhân viên, người

về hưu Thu nhập - Trên 5.000.

Tâm lí - Quan tâm đến sức khỏe của bản thân và

gia đình ,mong muốn tìm được sản phẩm tốt nhất để sử dụng

- Những người có sự hiểu biết quan tâm nhiều về sản phẩm có chất lượng cao và xuất sứ rõ ràng Quan tâm đến sức khỏe của mình và gia đình mình

Hành vi - Tiềm kiếm và lựa chọn sản phẩm đáp

-ứng nhu cầu dinh dưỡng, giá thành rẻ nhưng chất lượng cao

- Sau khi lựa chọn được sản phẩm khách hàng thường có xu hướng mua sản phẩm tại tạp hóa, siêu thị lớn là chủ yếu, phần ít khách hàng mua sản phẩm trên kênh thương mại điện tử.

- Cơ quan báo chí:

Các cơ quan báo chí Giải thích

Báo thanh niên Là tờ báo in hàng ngày của công ty, cung

cấp tin tức, bình luận và thông tin về các sự kiện quan trọng trong và ngoài nước Kênh truyền hình (VTV) TV là đài truyền hình quốc gia, phục vụ các

chương trình tin tức, giải trí, thể thao và văn hóa.

Đài phát thanh VOV là đài phát thanh quốc gia, phát sóng

các chương trình tin tức, âm nhạc, thể thao

và giải trí.

Báo điện tử Dantri Dantri là một trong những trang thông tin

điện tử hàng đầu tại Việt Nam, cung cấp tin tức, bình luận và thông tin đa dạng về nhiều lĩnh vực.

Báo tuổi trẻ Tuổi trẻ là một trong những tờ báo hàng

đầu dành cho giới trẻ, tập trung vào các vấn

đề xã hội, văn hóa, giải trí và thể thao.

2.2 Xác định thông điệp truyền thông.

Thông điệp: “ Thức uống dinh dưỡng từ tổ yến với 4 dưỡng chất thiết yếu cho mọi nhà ” Qua thông điệp này, Vinamilk hy vọng sản phẩm mới này còn là một

"món quà sức khỏe thượng hạng” để trao gửi đến gia đình, bạn bè, người yêuthương Sức khỏe là món quà vô giá và Vinamilk mong muốn truyền tải đi thôngđiệp tốt đẹp đó, đồng hành cùng hàng triệu gia đình Việt Nam tận hưởng cuộc sốngkhỏe mạnh và hạnh phúc.”

PHẦN 3 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN THUẬT PR 3.1 Chiến lược và chiến thuật PR.

1 Xây dựng niềm tin đối với khách

hàng về sữa tươi chứa tổ yến, đưa sản

phẩm đến gần hơn với khách hàng

1: Tổ chức sự kiện “Giới thiệu sản

phẩm sữa tươi chứa tổ yến Vinamilk”

2: Đẩy mạnh truyền thông trên mọi

phương tiện

2 Tạo hình ảnh tích cực về sản phẩm

mới sữa tươi chứa tổ yến trong tâm trí

người tiêu dùng

Tổ chức hội thảo dinh dường, quảng

bá sản phẩm sữa tươi chứa tổ yến lần đầu tiên có mặt tại thị trường Việt Nam

mời tham dự

Nội dung chương trình

VinpearlResort &

Spa ĐàNẵngnằm tại

số 23đườngTrườngSa,PhườngHòa Hải,QuậnNgũHànhSơn, ĐàNẵng

Giámđốc điềuhànhMarketingVinamilk, nhânviêncông ty,các ông

bố, bà

mẹ quantâm đến

sự kiện

ra mắtsản phẩmmới sữatươi chứa

tổ yếnVinamilk, báo chígiớitruyềnthông

Giới thiệuđến kháchhàng về

“Thức uống dinh dưỡng từ tổ yến – với 4 dưỡng chất thiết yếu cho mọi nhà” từ sản

phẩm sữatươi chứa tổyếnVinamilkvừa trìnhlàng Qua

sự kiện,khách hàngđược trảinghiệm trựctiếp sảnphẩm

Thu hútđượcngườitiêu dùng,báo chíđưa tin về

sự kiệngiới thiệusản phẩm

và khẳngđịnh mụctiêu công

ty đemđến cácsản phẩmmới cóchấtlượngdinhdưỡngcao chongườitiêu dùng

Tại sự kiện,sản phẩm sẽđược trưngbày mộtcách khoahọc đẹpmắt, để thuhút sự chú

khách hàngtham dự sự

được phát 2lốc sữa tươichứ tổ yến

- Tạo TVCquảng cáotrên truyềnhình Chạyvideo quảngcáo 15s trênkênh VTV3vào nhữngkhung giờ

có mật độxem lớn

Nội dungTVC: Hìnhảnh kết hợp

Phủ sóngrộng rãitrên khắpcác nềntảngmạngđược mọiđối tượng

có thểbiết đến