Hình 3: Cơ cấu tổ chức Vai trò và nhiêm vụ của bộ phận cứu Marketing trong doanh nghiệpVai trò của bộ phận nghiên cứu Marketing Tập trung trọng tâm vào 4 yếu tố chính của chiến lượ
Trang 1NGHIÊN CỨU MARKETING
NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM CỦA HIGHLANDS COFFEE
GV: NGUYỄN THỊ HẠNHNHÓM: 4 LỚP: MA18312
ĐINH MINH CHÂU - PH37883NGUYỄN THỊ LÝ - PH38305
DƯƠNG TIẾN HÀ - PH37046 PHẠM THỊ THANH THẢO - PH38704
Trang 2MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP, XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ,
MỤC TIÊU CẦN NGHIÊN CỨU 4
1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp 4
1.2 Những vấn đề mà doanh nghiệp đang gặp phải 12
1.3 Những vấn đề nghiên cứu 17
1.3.1 Tên vấn đề nghiên cứu 17
1.3.2 Xác định mục tiêu nghiên cứu 17
CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH NGUỒN, DẠNG DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN 18
2.1 Xác định thông tin cần thu thập 18
2.2 Xác định dạng dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu 19
2.3.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp 22
2.4 Chi phí cho cuộc nghiên cứu 23
2.6 Thời gian của cuộc nghiên cứu 23
CHƯƠNG 3: XÁC ĐỊNH THANG ĐO LƯỜNG ĐÁNH GIÁ VÀ THIẾT KẾ BẢNG HỎI 24
3.1 Xác định thang đo lường đánh giá 24
3.2 Thiết kế bảng hỏi 26
3.3 Chọn mẫu 29
CHƯƠNG 4: THU NHẬP, XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH THÔNG TIN 30
4.1 Mã hóa thông tin 30
4.1.1 Mã hóa câu hỏi 30
4.1.2 Mã hóa câu trả lời 31
4.1.3 Phân tích dữ liệu 31
4.2 Kết luận 39
4.2.1 Những điểm hài lòng của khách hàng 39
4.2.2 Những điểm chưa hài lòng 39
4.3 Giải Pháp 39
MAR18312_2023 NHÓM 4
Trang 3DANH MỤC ẢNH
Hình 1: Logo của thương hiệu 4
Hình 2: Chân dung khách hàng mục tiêu 9
Hình 3: Cơ cấu tổ chức 10
Hình 4: Sơ đồ phòng Marketing của Highlands Coffee 11
Hình 5: Hình ảnh dân văn phòng ngồi kín bàn tại highlands coffee 12
Hình 6: Đánh giá sản phẩm của Highlands Coffee 13
Hình 7: Bao bì li lông 14
Hình 8: Bài báo review về chất lượng của Highlands Coffee 20
Hình 9: Các bài viết liên quan đến Highlands Coffee 21
Trang 4Bảng 5: Xác định thang đo lường định giá 26
Bảng 6: Mức độ hài long của khách hàng với sản phẩm 30
Bảng 7: Mã hóa câu hỏi 31
Bảng 8: Mã hóa câu trả lời 32
Bảng 9:Tình trạng sử dụng 33
Bảng 10:Giới tình 33
Bảng 11:Nghề nghiệp 34
Bảng 12: Tình Trạng sử dụng 34
Bảng 13:Thông tin và hình ảnh của sản phẩm 35
Bảng 14:So sánh chéo giữa giới tình và tần suất sử dụng 36
Trang 5CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP, XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ,MỤC TIÊU CẦN NGHIÊN CỨU
1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp Tên doanh nghiệp
Thương hiệu Highlands Coffee là chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê và các loại đồ ăn nhanh của Việt Nam, do David Thái sáng lập vào năm 1999.
Trang 6MAR18312_2023 NHÓM 4
Trang 7Danh mục sản phẩmTên sản phẩmHình ảnh
Cà Phê
Cà phê pha phin
Phi đen đá
Trang 9Trà xanh đậu đỏ
Bánh
Bánh Chuối
Mousse ca cao
Trang 10Phô mai chanh dây
Bảng 1: Sản phẩm chủ yếu Khách hàng mục tiêu
Phân khúc thị trường
Theo khu vựcđịa lý
Theo đặc điểmnhân khẩu học
Theo đặc điểmtâm lý xã hội
Theo hành vingười dùng
Tập trung chủ yếuở hai thành phố lớn là
Độ tuổi từ 20-40 Sở thích: Đồ uống của Highlands Coffee phù hợp vớikhẩu vị người Việt,đặc biệt là cà phê
Thời gian online: Từ 7h-22hHành vi mua: đặt trực tiếp tại của hàng hoặc đặt đồ trên appNghề nghiệp :
Khách hàng là sinh viên người trung niên, nhân
Mối quan tâm: Đồ uống ngon hợp với giá tiền
Thời điểm mua: Bất kì thời điểm nào
MAR18312_2023 NHÓM 4
Trang 11viên văn phòng, kinh doanh Thu nhập : Chưa có thu nhập hoặc có thu nhập từ 5trtrở lên
Mục đích mua : Giao tiếp, giải quyết công việc, việc học.
Bảng 2: Phân khúc thị trường Chân dung khách hàng mục tiêu
Hình 2: Chân dung khách hàng mục tiêu Cơ cấu tổ chức
Trang 12Hình 3: Cơ cấu tổ chức
Vai trò và nhiêm vụ của bộ phận cứu Marketing trong doanh nghiệp
Vai trò của bộ phận nghiên cứu Marketing
Tập trung trọng tâm vào 4 yếu tố chính của chiến lược Marketing mix là Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place (Phân phối), Promotion (Truyền thông), Highlands Coffee phát triển: nghiên cứu sản phẩm, bình ổn giá, phân phối rộng và truyền thông bài bản.
Nhiệm vụ của bộ phận nghiên cứu Marketing
+ Nghiên cứu tiếp thị và thông tin, tìm hiểu insights của khách hàng+ Lâ np hồ sơ thị trường và dự báo doanh thu
+ Khảo sát hành vi ứng xử của khách hàng tiềm năng
+ Phân khúc thị trường, xác định mục tiêu, định vị thương hiê nu
+ Phát triển sản phẩm, hoàn thiê nn sản phẩm với các thuô nc tính mà thị trườngmong muốn (thực hiê nn trước khi sản xuất sản phẩm, xây dựng nhà hàng…)+ Quản trị sản phẩm (chu kq sống sản phẩm): Ra đời, phát triển,bão hòa, suy
thoái và đôi khi là hồi sinh
+ Xây dựng và thực hiê nn kế hoạch chiến lược marketing như 4P, 4C.
Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng Marketing:
MA
Trang 13
Hình 4: Sơ đồ phòng Marketing của Highlands Coffee
Trang 141.2 Những vấn đề mà doanh nghiệp đang gặp phải
(Bổ sung thêm một vấn đề phàn nàn của khách hàng về chất lượng sản phẩm)
Highlands còn có nhiều điểm yếu rất khó để khắc phục được Trong những nămsau khi được nhượng lại cho Jollibee, thương hiệu này đã chi nhiều vốn để khắc
phục nhưng không giải quyết được triệt để Những điểm yếu của Highlands Coffee bao gồm:
Hình 5: Hình ảnh dân văn phòng ngồi kín bàn tại highlands coffee Mức giá cao không phù hợp với tất cả đối tượng khách hàng
Việt Nam là một trong những quốc gia đi đầu trong việc xuất khẩu cà phê Dođó, giá thành cà phê trong nước, đặc biệt ở các hàng quán không quá cao, khoảng
MAR18312_2023 NHÓM 4
Trang 1510.000 đến 20.000 đồng Trong khi mức giá trung bình trong thực đơn củaHighlands là 40.000 đồng và mức giá thấp nhất là khoảng 30.000 đồng
Mức giá cao chính là một điểm yếu của Highlands Coffee ảnh hưởng rất lớnđến việc kinh doanh Tuy cửa hàng đã có chiến dịch “bình dân hóa” sản phẩm đểmở rộng thị trường nhưng vẫn không tiếp cận được khách hàng bình dân Ngoài ra,phân khúc khách hàng của các đối thủ cạnh tranh của Highlands Coffee và thươnghiệu này khá tương đồng Do đó, mức độ cạnh tranh của thị trường càng thêm gay
Bên cạnh đó, hiện nay, việc phục vụ đồ bằng nhựa tại các cửa hàng lớn và lâuđời được nhiều người xem là thiếu chuyên nghiệp Khách hàng đang mong muốnsử dụng đồ giấy hoặc các sản phẩm thân thiện với môi trường hơn
Trang 16Hình 7: Bao bì li lông Hệ thống cửa hàng chỉ ở các thành phố lớn
Hệ thống cửa hàng Highlands chỉ xuất hiện ở các thành phố lớn và phát triển làmột điểm yếu của Highlands Coffee Điều này đến từ việc xác định khách hàngmục tiêu của họ là doanh nhân Vì tại các thành phố vừa và nhỏ, mức thu nhập củangười dân hầu như không phù hợp với giá sản phẩm của Highlands Do đó, nếu mởrộng ra các vùng xa hơn thì khả năng chịu lỗ gần như là chắc chắn
Ngoài ra, Highlands còn được xem là nơi họp bàn các công việc quan trọng vàlà nơi làm việc lý tưởng Vì thế ở những vùng chưa phát triển, người dân không cónhu cầu nêu trên nên Highlands khó tiếp cận người dân nơi đây
Việc bỏ qua phần lớn khách hàng ở thị trường trong nước ảnh hưởng lớn đếndoanh thu của thương hiệu này Đây vô tình trở thành một Vì phần lớn dân số phânbố tại các thành phố vừa và nhỏ Đến khi nào giá cả của sản phẩm không nằmtrong phân khúc bình dân thì có lẽ Highlands sẽ không thể tiếp cận và mở rộng ravùng ven thành phố và nông thôn.
MAR18312_2023 NHÓM 4
Trang 17và yêu cầu gọi thêm đồ nếu muốn tiếp tục ở lại quán."Hôm nay là một trải nghiệm cực tồi tệ mình có ở H
Hoạt động kinh doanh bị ảnh hưởng từ công ty mẹ
Trang 18Trước đây, hoạt động kinh doanh của công ty Việt Thái đã gây ảnh hưởng đếnHighlands khá lớn Bằng chứng là David Thái liên tục bán cổ phần của mình chotập đoàn Jollibee để lấy vốn đầu tư
Sau khi bị nhượng quyền cho Jollibee, tập đoàn này lại có nhiều ảnh hưởng đếnthương hiệu Highlands khi những năm đầu, lãi suất của cửa hàng luôn âm Trongnhững năm gần đây, doanh thu đang dần ổn định và vượt qua con số 100 tỷ đồng
một năm Đây cũng vô tình trở thành một điểm yếu của Highlands Coffee.
1.3 Những vấn đề nghiên cứu1.3.1 Tên vấn đề nghiên cứu
Cây nghiên cứu:
Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng về mức độ hài lòng về chất
lượng sản phẩm thương hiệu Highlands coffee.1.3.2 Xác định mục tiêu nghiên cứu
MAR18312_2023 NHÓM 4
Trang 191.3.3Mục tiêu tổ
Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm của thương
hiệu Highlands coffee.
Mục tiêu nghiên cứu chi tiết
- Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng với hương vị sản phẩm.- Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng với topping sản phẩm.- Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng với bao bì sản phẩm.- Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng với thành phần của sản phẩm - Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm.- Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về độ ngọt của sản phẩm. Mục đích nghiên cứu
Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng vềchất lượng sản phẩm của thương hiệu Highlands Coffee Bên cạnh đó còn giúpdoanh nghiệp tăng lượng khách hàng sử dụng, doanh thu và tăng giá trị hình ảnhthương hiệu.
CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH NGUỒN, DẠNG DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁPTHU THẬP THÔNG TIN
2.1 Xác định thông tin cần thu thập Vấn đề ra quyết địnhThông tin cần thu
Giá trị của thông tin đối với mục tiêu cần nghiên cứu
- Highlands Coffee có - Quy mô thị trường sử - Giúp cho Highlands
Trang 20nên phát triển các kênh truyền thông khác không?
dụng kênh truyền thông-Số lượng khác hàng sửdụng kênh truyền thông- Tần suất sử dụng kênhtruyền thông
- Lý do sử dụng kênh truyền thông
Có thể ra quyết định được là có nên phát triển kênh truyền thông mới không
- Nếu phát triển kênh truyền thông thì hướng đên nhóm đối tượng nào?
- Yếu tố nhân khẩu học:tuổi, giới tính, nghề nghiệp, sở thích
- Biết được các đối tượng mà công ty hướng tới và đề ra các phương hướng cho kênh truyền thông mới- Phong cách kênh truyền
- Quan điểm cuộc sống và phong cách sống củakhách hàng
- Giúp Highlands Coffee có thể thay đổi và hoàn thiện hơn trong phong cách và lốisống khi làm việc
- Danh mục các kênh truyền thông nổi bật
- Những kênh truyền thông khác hàng thường xuyên tiếp cận thông tin
- Đáp ứng được nhu cầu hình vi của khách hàng làm đổi mới kênh truyền thông hơn
Bảng 3: Xác định thông tin cần thu thập2.2 Xác định dạng dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu
dữ liệu
- Dữ liệu thứ cấp: Các sản phẩm cà phê Highlands Coffee được
- Bên trong doanh nghiệp: Thông tin khách
- Nghiên cứu tài liệu
MAR18312_2023 NHÓM 4
Trang 21khách hàng sử dụng nhiều nhất.
hàng của cửa hàng.- Dữ liệu sơ cấp: Thu
thập bằng phương pháp điều tra cá nhân trực tiếp bằng câu hỏi “ Bạn biết về sản phẩm cà phê Highlands Coffee không?, Bạn biết địa điểm bán ở Hà Nội?, Bạnbiết qua kênh truyền thông nào?”
- Bên trong doanh nghiệp: Tiến hàng phỏng vấn 50-100 khách hàng bằng bảng câu hỏi Sau đó sàng lọc các bản câu hỏi có giá trị và độ tin cậy cao để tiến hành phân tích dữ liệu.
- Phỏng vấn nhóm, phỏng vấn trực tiếp cá nhân, …
Bảng 4: Xác định dạng dữ liệu cần nghiên cứu2.3 Xác định phương pháp thu thập thông tin
2.3.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp
Phương pháp: “Nghiên cứu tài liệu tại bàn”
Có 4 bước cần làm để thực hiện thu thập dữ liệu thứ cấp:● Xác định dữ liệu cần thu thập
- Mức độ hài lòng của khách hàng với các yếu tố tại điểm bán của HighlandsCoffee.
● Tìm kiếm nguồn tài liệu
Trang 22- Tìm kiếm tài liệu qua các bài báo, tạp chí, sách các kênh social: Facebook,Instagram, TikTok, Youtube,…hoặc tại trang website chính chủ củaHighlands Coffee.
- Tìm kiếm tài liệu qua các app đặt đồ ăn vặt như: Shopee food, Gojek, Grab,…
- Review Phong Tap: : https://reviewphongtap.com/highlands coffee-menu/
Hình 8: Bài báo review về chất lượng của Highlands Coffee
- Liveagent: https://www.liveagent.vn/hoc-vien/su-hai-long-cua-khach-hang/
- Facebook: http://www.highlandscoffee.com.vn/
- Saostar: chay-i-ca-ty-dong-tien-thue-mat-bang
https://www.saostar.vn/sac-mau-cuoc-song/highland-coffee-bi-to-● Tiến hành thu thập thông tin
Bắt đầu thu thập thông tin có liên quan tới Highlands Coffee.
MAR18312_2023 NHÓM 4
Trang 23Hình 9: Các bài viết liên quan đến Highlands Coffee
● Đánh giá thông tin đã thu thập được
- Kết luận sản phẩm của Highlands Coffee đang mất dần lượng khách hàngcủa mình thông qua những bài báo và có nhiều ý kiến không tốt của kháchhàng với sản phẩm chất lượng dịch vụ Highlands Coffee.
2.3.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp
- Đối tượng khảo sát: Sinh viên trường Fpoly Hà Nội.
- Hình thức khảo sát: Kết hợp điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi online và
điều tra phỏng vấn trực tiếp cá nhân theo mẫu.
Bước 1: Thiết kế mẫu câu hỏi
- Phân tích thông tin: lấy từ những thông tin thứ cấp đã tìm được- Đối tượng phỏng vấn: Sinh viên Fpoly Hà Nội.
Trang 24- Đặt những câu hỏi trong phạm vi cần thu thập thông tin, tránh hỏi ngoài lềvà những câu hỏi khó trả lời hoặc người được hỏi không muốn trả lời, tránhmất thời gian.
Bước 2: Thực hiện điều tra phỏng vấn
- Số lượng người tham gia phỏng vấn dự kiến: 100 người - Đa dạng các câu hỏi và đảm bảo tính logic trong quá trình điều tra- Tối thiểu hóa các sai sót
- Đảm bảo tính hiệu quả, phù hợp với chi phí dành cho nghiên cứu- Cho phép đánh giá tính chính xác của câu trả lời
Bước 3: Tổng hợp kết quả
- Phân tích thông tin: sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả- Giải thích thông tin: sử dụng phương pháp quy nạp (suy luận từ những điều
quan sát được)
2.4 Chi phí cho cuộc nghiên cứu
Cuộc nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm củathương hiệu Highlands Coffee được thực hiện bởi nhóm sinh viên trường cao đẳngFPT Polytechnic với ngân sách là: 300.000đ
Gồm:
● 100.000đ: In ấn phiếu khảo sát
● 100.000đ: Khảo sát trên sản phẩm trực tiếp tại điểm bán
● 100.000đ: Chi phí khác(chi phí di chuyển, làm báo cáo sau khảo sát, )
MAR18312_2023 NHÓM 4
Trang 252.6 Thời gian của cuộc nghiên cứu
Thời gian nghiên cứu: 22/3/2023 đến 15/4/2023.
Trang 26CHƯƠNG 3: XÁC ĐỊNH THANG ĐO LƯỜNG ĐÁNH GIÁ VÀ THIẾT KẾBẢNG HỎI.
3.1 Xác định thang đo lường đánh giá
STTThông tin thu thậpThang đoThang điểmDạng câu hỏi
nghịch
Câu hỏi đóng / phân đôi
Trang 27dụng mục8 Anh/chị thường mua sản
phẩm qua hình thức nào ?
Biểu danh Có nhiều hạngmục lựa chọn
Câu hỏi đóng
9 Anh chị quan tấm đến điều gì khi sử dụng về chuỗi quán Highlands Coffee?
Biểu danh Có nhiều hạngmục lựa chọn
Câu hỏi đóng
10 Anh/chị đánh giá mức độđồng ý với các ý kiến nàodưới đây về sản phẩm
của Highlands Coffee?
Khoảng cách
Bậc thang
Bảng 5: Xác định thang đo lường đánh giá
Trang 28Mục đích cuộc nghiên cứu là để nhìn nhận lại và nâng cao mức độ hài lòng của quý khách đối với sản phẩm của doanh nghiệp Highlands Coffee.Khảo sát này rất cần đến sự hỗ trợ của các bạn, rất mong các bạn dành mộtchút thời gian để hoàn thành câu hỏi bến dưới Chúng tôi cam kết bảo mật thông tin một cách tuyệt đối.
Phần 1: PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN CỦA ĐÁP VIÊN
Họ và tên của Anh/chị: Hãy đánh dấu (√) vào 1 ô mà anh/chị muốn chọn
PHẦN 2: NỘI DUNG CÂU HỎI
Câu 1: Anh/Chị đã sử dụng đến sản phẩm của Highland Coffee hay chưa?
Trang 29Câu 2: Giới tính của Anh/Chị là gì? Nam Nữ☐☐Câu 3: Nghề nghiệp của Anh/Chị là gì?
☐ Học sinh ☐ Sinh viên
☐Nhân viên văn phòng ☐Công chức, viên chức ☐ Khác…
Câu 4: Thu nhập trung bình của Anh/Chị là bao nhiêu?
☐ Dưới 5 triệu ☐ Từ 5 triệu – 10 triệu ☐ Trên 10 triệu
Câu 5: Anh/Chị đã tiếp nhận thông tin và hình ảnh của sản phẩm Highland Coffee qua đâu?
☐ Bạn bè giới thiệu
☐Qua các trang mạng xã hội(Facebook, ỉnstagram, telegram,…) ☐Qua TV
☐ Qua các nên thảng Video (Tiktok, youtobe,…)
Câu 6: Tần Suất Anh/Chị sử dụng sản phẩm Coffee Highlands Coffee là bao nhiêu?
☐ 1-2 lần/tuần ☐2-4 lần/tuần ☐ 4-10 lần/tuần
