Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Highlands Coffee: Thực trạng và giải pháp cải thiện

Những vấn đề mà doanh nghiệp đang gặp phải

 Mức giá cao không phù hợp với tất cả đối tượng khách hàng Việt Nam là một trong những quốc gia đi đầu trong việc xuất khẩu cà phê. Trong khi mức giá trung bình trong thực đơn của Highlands là 40.000 đồng và mức giá thấp nhất là khoảng 30.000 đồng. Tuy cửa hàng đã có chiến dịch “bình dân hóa” sản phẩm để mở rộng thị trường nhưng vẫn không tiếp cận được khách hàng bình dân.

Ngoài ra, phân khúc khách hàng của các đối thủ cạnh tranh của Highlands Coffee và thương hiệu này khá tương đồng.  Highlands Coffee vẫn phục vụ đồ nhựa và túi nilon cho khách hàng Đây từng là một trong những lý do tạo nên vài rắc rối cho Highlands. Doanh nghiệp có nhiều lần đầu tư và quảng cáo các chiến dịch bảo vệ môi trường của mình trên mạng xã hội nhưng họ vẫn phục vụ đồ nhựa và túi nilon.

Xét trên tổng số 300 cửa hàng trên toàn quốc, họ phải phục vụ hàng triệu khách hàng mỗi ngày nên lượng rác thải nhựa ra môi trường khá lớn. Bên cạnh đó, hiện nay, việc phục vụ đồ bằng nhựa tại các cửa hàng lớn và lâu đời được nhiều người xem là thiếu chuyên nghiệp. Hệ thống cửa hàng Highlands chỉ xuất hiện ở các thành phố lớn và phát triển là một điểm yếu của Highlands Coffee.

Vì tại các thành phố vừa và nhỏ, mức thu nhập của người dân hầu như không phù hợp với giá sản phẩm của Highlands. Vì thế ở những vùng chưa phát triển, người dân không có nhu cầu nêu trên nên Highlands khó tiếp cận người dân nơi đây. Việc bỏ qua phần lớn khách hàng ở thị trường trong nước ảnh hưởng lớn đến doanh thu của thương hiệu này.

Đến khi nào giá cả của sản phẩm không nằm trong phân khúc bình dân thì có lẽ Highlands sẽ không thể tiếp cận và mở rộng ra vùng ven thành phố và nông thôn. Mới đây, trên một nhóm review quán ăn, một cửa hàng cà phê Highlands Coffee đã bị một tài khoản Facebook “tố” đuổi khách sau một tiếng. Sau khi bị nhượng quyền cho Jollibee, tập đoàn này lại có nhiều ảnh hưởng đến thương hiệu Highlands khi những năm đầu, lãi suất của cửa hàng luôn âm.

Những vấn đề nghiên cứu .1 Tên vấn đề nghiên cứu

XÁC ĐỊNH NGUỒN, DẠNG DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN

Xác định thông tin cần thu thập Vấn đề ra quyết định Thông tin cần thu

- Biết được các đối tượng mà công ty hướng tới và đề ra các phương hướng cho kênh truyền thông mới - Phong cách kênh truyền. - Giúp Highlands Coffee có thể thay đổi và hoàn thiện hơn trong phong cách và lối sống khi làm việc. - Đáp ứng được nhu cầu hình vi của khách hàng làm đổi mới kênh truyền thông hơn.

- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập bằng phương pháp điều tra cá nhân trực tiếp bằng câu hỏi “ Bạn biết về sản phẩm cà phê Highlands Coffee không?, Bạn biết địa điểm bán ở Hà Nội?, Bạn biết qua kênh truyền thông nào?”. Sau đó sàng lọc các bản câu hỏi có giá trị và độ tin cậy cao để tiến hành phân tích dữ liệu. - Mức độ hài lòng của khách hàng với các yếu tố tại điểm bán của Highlands Coffee.

- Tìm kiếm tài liệu qua các bài báo, tạp chí, sách các kênh social: Facebook, Instagram, TikTok, Youtube,…hoặc tại trang website chính chủ của Highlands Coffee. - Tìm kiếm tài liệu qua các app đặt đồ ăn vặt như: Shopee food, Gojek, Grab,. - Kết luận sản phẩm của Highlands Coffee đang mất dần lượng khách hàng của mình thông qua những bài báo và có nhiều ý kiến không tốt của khách hàng với sản phẩm chất lượng dịch vụ Highlands Coffee.

- Hình thức khảo sát: Kết hợp điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi online và điều tra phỏng vấn trực tiếp cá nhân theo mẫu. - Phân tích thông tin: lấy từ những thông tin thứ cấp đã tìm được - Đối tượng phỏng vấn: Sinh viên Fpoly Hà Nội. - Đặt những câu hỏi trong phạm vi cần thu thập thông tin, tránh hỏi ngoài lề và những câu hỏi khó trả lời hoặc người được hỏi không muốn trả lời, tránh mất thời gian.

- Số lượng người tham gia phỏng vấn dự kiến: 100 người - Đa dạng các câu hỏi và đảm bảo tính logic trong quá trình điều tra - Tối thiểu hóa các sai sót. - Đảm bảo tính hiệu quả, phù hợp với chi phí dành cho nghiên cứu - Cho phép đánh giá tính chính xác của câu trả lời. - Phân tích thông tin: sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả - Giải thích thông tin: sử dụng phương pháp quy nạp (suy luận từ những điều. quan sát được).

XÁC ĐỊNH THANG ĐO LƯỜNG ĐÁNH GIÁ VÀ THIẾT KẾ BẢNG HỎI

Xác định thang đo lường đánh giá

9 Anh chị quan tấm đến điều gì khi sử dụng về chuỗi quán Highlands Coffee?. 10 Anh/chị đánh giá mức độ đồng ý với các ý kiến nào dưới đây về sản phẩm của Highlands Coffee?. KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LềNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE.

Chúng tôi là nhóm sinh viên lớp MA18312 thuộc ngành Marketing & Sale trường cao đẳng Thực hành FPT Polytechnic. Nhóm chúng tôi đang thực hiện một đề tài nghiên cứu thị trường nhằm tìm hiểu “ Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm thương hiệu Highlands Coffee”. Mục đích cuộc nghiên cứu là để nhìn nhận lại và nâng cao mức độ hài lòng của quý khách đối với sản phẩm của doanh nghiệp Highlands Coffee.

Khảo sát này rất cần đến sự hỗ trợ của các bạn, rất mong các bạn dành một chút thời gian để hoàn thành câu hỏi bến dưới.

PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN CỦA ĐÁP VIÊN

Câu 5: Anh/Chị đã tiếp nhận thông tin và hình ảnh của sản phẩm Highland Coffee qua đâu?. Câu 9: Anh/Chị quan tâm đến điều gì khi sử dụng sản phẩm tại hệ thống chuỗi quán Highlands coffee?. Bao bì thân thiện với môi trường Thành phần sản phẩm tốt cho sức khỏe Sản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Độ ngọt vừa phải.

Câu 12: Anh/chị hãy dể lại những đóng góp ý kiến về chất lượng sản phẩm và thái độ phục vụ để thương hiệu Highlands Coffee tốt hơn?. - Tên vấn đề nghiên cứu của nhóm: “Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm của thương hiệu Highlands Coffee”. - Mục tiêu nghiên cứu: Việc tiền hành khảo sát ý kiến của khách hàng giúp cho công ty hiểu them về khách hàng đồng ý hay không đồng ý về mức độ chất lượng sản phẩm hay thái độ phục vụ của nhân viên.

Bao bì rất tiện để sử dụng và mang đi Tốn ít thời gian để nhận được đồ ăn, thức uống Nhãn mác tạo sự thân thiện và thu hút. Trong quá trình làm mẫu vè bảng hỏi vào việc lựa chọn đối tượng nghiên cứu quen thuộc và vị trí khảo sát tốt nên nhóm rất may măn khi hầu hết mọi người đã từng sử dụng sản phẩm Highlands Coffee. Do Cà phê là sản phẩm đồ uống có vị dắng thường phù hợp với khẩu vị của nam giới hơn so với nữ giới.

Tư liệu cho thấy tần suất sử dụng của sinh viên chiếm phần trăm cao là 93.0%, hầu hết sinh viên thường chọn Highlands Coffee để uống trong giờ lên lớp. Qua số liệu bảng trên cho thấy tỷ lệ bạn bè giới thiệu sản phẩm cho nhau chiếm rất lớn là 56%, bên cạnh đó thời đại mới công nghệ đã phát triển, khách hàng cũng đã biết sản phẩm qua các trang mạng xã hội chiếm 33%, còn lại là tỷ lệ quảng cáo sản phẩm qua TV là 8 % và cuối là qua nền tảng video là 3%. Qua kết quả trên, chúng ta có thể thấy tần suất sử dụng 1 – 2 lần/tuần là cao nhất của Nam và nữ.

Kết quả cho thấy, mọi người cũng rất là hạn chế uống cà phê bởi vì sử dụng nhiều có hại cho sức khỏe. Từ sô liệu phân tích ở bảng trên ta thấy được khách hàng thường xuyên lựa chọn thương hiệu The Coffee house với 33%. Qua đó, cho ta thấy ngoài Highlands Coffee thì thương hiệu cà phê được sử dụng và yêu thích nhất là The Coffee house với 33% với chát lượng và giá bán tốt, tuy nhiên thương hiệu classic Coffee chỉ chênh lệch The Coffee house với 1%.

Điều này cho ta thấy The Coffee House và Classic Coffee sẽ là 2 cái tên canh tranh trực tiếp trên thị trường. Qua bảng số liệu, cho ta thấy khách hàng vẫn quan tâm đến sức khỏe và chất lượng của sản phẩm của Highlands Coffee với 52%.