tiểu luận tổng quan thị trường ngành hàng vàdoanh nghiệp doanh nghiệp tân hiệp phát

Ngành dịch vụ thức uống không cồn, đặc biệt là loại có gas đi kèm đá lạnh đểuống trong thời tiết nóng bức giúp thỏa mãn người sử dụng trong ngày hè oi bức.Việt Nam có dân số trẻ nhiều, đ

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG VÀ DOANH NGHIỆP 4

1.1 Tổng quan về thị trường ngành hàng 4

1.1.1 Thực trạng về thị trường ngành hàng 4

1.1.2 Phân khúc thị trường hiện tại 5

1.1.3 Xu hướng hành vi tiêu dùng và phát triển của thị trường trong tương lai 7

1.2 Kết luận cơ hội và thách thức đến từ thị trường 9

1.3 Tổng quan về doanh nghiệp 10

1.6 Kết luận điểm mạnh, yếu của sản phẩm 20

CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU VỀ NGƯỜI TIÊU DÙNG MỤC TIÊU VÀ SẢN PHẨM MỚI 21

2.1 Nghiên cứu hành vi ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng 21

2.1.1 Nghiên cứu thứ cấp 21

2.1.2 Nghiên cứu sơ cấp 21

2.2 Xây dựng hành trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng 21

2.2.1 Hành trình đưa ra quyết định mua của NTD 22

2.2.2 Nhận thức nhu cầu 23

2.2.3 Tìm hiểu thônng tin 24

2.2.4 So sánh đánh giá 24

2.2.5 Quyết định mua 26

2.2.6 Phản hồi sau mua 26

2.3 Khảo sát đối tượng mục tiêu về thỏi quen sử dụng sản phẩm và ý tưởng sản phẩm mới .262.3.1 Lập bảng khảo sát 26

2.3.2 Kết quả khảo sát 26

2.4 Ý tưởng về sản phẩm mới 34

CHƯƠNG 3 LỰA CHỌN NGƯỜI TIÊU DÙNG MỤC TIÊU CỦA SẢN PHẨM MỚI 38

3.1 Chân dùng người tiêu dùng mục tiêu 38

3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 39

3.2.1 Yếu tố văn hóa 39

3.2.2 Yếu tố xã hội – Tầng lớp xã hội 39

3.2.3 Yếu tố nhận thức – Động cơ 39

3.2.4 Yếu tố nhu cầu cá nhân 41

CHƯƠNG 4 KẾ HOẠCH MARKETING MIX RA MẮT SẢN PHẨM MỚI 41

4.1 Chiến lược sản phẩm mới 41

4.2 Chiến lược giá sản phẩm 44

4.2.1 Chiến lược định giá 45

4.2.2 Giá bản lẻ đề xuất 45

4.2.3 Giá bán buôn cho kênh phân phối 45

4.2.4 Lý do & căn cứ đề xuất giá niêm yết 46

4.2.5 Lợi thế về giá 46

4.3 Chiến lược phân phối 46

4.4 Chiến lược xúc tiến ra mắt sản phẩm mới 48

4.4.1 Về thương hiệu mẹ 48

4.4.2 Xây dựng thông điệp cho sản phẩm mới 48

4.4.3 Chiến lược xúc tiến tạo tính truyền miệng cho sản phẩm mới 48

Nhóm 3-EC17341Hành Vi Khách Hàng

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG VÀDOANH NGHIỆP

1.1 Tổng quan về thị trường ngành hàng1.1.1 Thực trạng về thị trường ngành hàng

Là 1 trong những sản phẩm phổ biến trong ngành hàng tiêu dùng, có khuynh hướngphát triển mạnh mẽ vượt bậc so với các mặt hàng khác Nước uống là thành phànkhông thể thiếu trong cuộc sống của mỗi con người Thị trường nước giải khát đangnóng lên từng ngày, sản phẩm nước giải khát có mặt ở khắp mọi nơi từ cửa hàng, siêuthị, đại lý,

Thị trường nước giải khát theo doanh thu 2019

 Xu hướng trong ngành:

- Nước giải khát đa dạng, bao bì đóng gói đẹp

- Những loại nước uống giải khát có lợi cho sức khỏe Mang lại nhiều nănglượng, ít chất béo, ít chất bảo quản.

- Nước uống giải khát được sản xuất từ sản phẩm hữu cơ có thể cung cấp một cơhội tăng trưởng trong tương ai trong lĩnh vực này.

Too long to read on your phone?

Save to read later on your computerSave to a Studylist

- Thức uống đóng chai dễ di chuyển là một lựa chọn thiết yếu cho các nhà sảnxuất để cung cấp Các nhà sản xuất đã thay đổi bao bì của họ để cung cấp cácloại đồ uống đóng chai nhỏ hơn, cỡ nhỏ.

- Lượng tiêu thụ nước giải khát tăng rất nhanh

- Khách hàng mục tiêu của nước giải khát là tất cả mọi người.

Việt Nam là một trong những thị trường mà nước giải khát đang phát triển, lý dođầu tiên là do khí hậu ở Việt Nam nóng ẩm, nên nền kinh tế của thị trường nướcgiải khát tăng nhanh Do văn hóa ăn uống rất đa dạng đã đẩy nhu cầu sản xuất nướcgiải khát tăng vụt khoảng 18% trong năm 2018 Và chỉ trững lại bởi đại dịch Covid-19 Ngành dịch vụ thức uống không cồn, đặc biệt là loại có gas đi kèm đá lạnh đểuống trong thời tiết nóng bức giúp thỏa mãn người sử dụng trong ngày hè oi bức.Việt Nam có dân số trẻ nhiều, độ tuổi từ 15 đến 50 tuổi chiếm 63% nhu cầu về việcuống nước giải khát.

Thị trường nước giải khát Việt Nam ngày càng đông với nhiều thương hiệu nổi lênnhư C2, trà xanh không độ, Number One, Những sản phẩm này đều có nhà máysản xuất tại Việt Nam

Mức giá cũng phủ kín phân khúc từ thấp đến cao: 10000 VND đến 22000 VND

1.1.2 Phân khúc thị trường hiện tại

Trà xanh không độ tập trung phân khúc theo các tiêu chí:

 Vị trí địa lí

Tân Hiệp Phát đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành thị tới nôngthôn Bên cạnh đó , sản phẩm Trà xanh không độ vẫn tập trung ở những nơi tậptrung đông dân cư và mức sống trung bình trở lên các thành phố lớn như: HàNội, Hồ Chí Minh, ,….Vì thế, sản phẩm của Tân Hiệp Phát cụ thể là trà xanhkhông độ gần như xuất hiện ở khắp mọi nơi trên đất nước, từ các trung tâmthương mại lớn, các cửa hàng tiện lợi, đến các công viên, trường học hay cáckhu phố nhỏ,…

 Theo nhân khẩu học

- Độ tuổi: 18-35, bao gồm những người đã hoặc chưa có gia đình, muốn tìm kiếmcho mình một loại đồ uống vừa để giải khát lại vừa tốt cho sức khỏe, giúp giảitỏa căng thẳng, mệt mỏi và giúp tỉnh táo.

- Giới tính: Không phân biệt giới tính- Thu nhập: Trung bình khá

- Nghề nghiệp: Không phân biệt nghành nghề

 Theo tâm lý xã hội:

Tân Hiệp Phát hướng đến những người quan tâm đến sức khỏe, thích các tràolưu về tập luyện, thể dục thể thao, thường xuyên vận động, tìm kiếm các sảnphẩm an toàn làm tăng Cholesterol, loại bỏ các độc tố Họ thường xuyên tìmhiểu về đồ uống, và yêu thích các sản phẩm tốt cho sức khỏe.

 Theo hành vi người tiêu dùng:

Người Việt Nam có xu hướng uống trà rất lớn, thậm chí là hàng ngày Chínhbởi lý do đó, mặt hàng trà đã gắn liền vào đời sống, thêm vào đó trà xanh cónhiều công dụng tốt cho cơ thể, mà người Việt Nam lại chuộng sử dụng nhữngsản phẩm có lợi cho sức khỏe Khách hàng của ngành hàng nước giải khátthường có hành vi mua các sản phẩm để giải khát và nâng cao sức khỏe, giảmstress tăng hiệu quả trong học tập và làm việc Khi mua sắm tiêu dùng, họthường ảnh hưởng của tập thể, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp là rất lớn Nhữngngười xung quanh ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Ảnhhưởng qua lời giới thiệu của các thành viên trong gia đình, lời giới thiệu của bạnbè, lời giới thiệu của đối tác, đồng nghiệp, …

Phân khúc thị trường nước giải khát Việt Nam

1.1.3 Xu hướng hành vi tiêu dùng và phát triển của thị trường trong tương lai Văn hóa:

Ngày nay phát triển kinh tế mạnh mẽ, mức sống cái thiện đã làm thay đổi xuhướng hành vi người tiêu dùng ở Việt Nam Khi con người trở nên bận rộn hơn,các hành vi mua hàng cũng thay đổi như từ mua sắm hàng ngày ở các phiên chợtruyền thống, chuyển sang mua sắm khối lượng lớn cho cả tuần tại các siêu thị,trung tâm mua sắm và qua mạng internet.

 Nhu cầu:

Nhu cầu ngày càng tăng về các sản phẩm nước giải khát có nguồn gốc thiênnhiên, có lợi cho sức khỏe, cùng với xu thế các công ty chuyên nước giải khátđã bắt đầu đa dạng hóa sản phẩm, ví dụ như chuyển sang đồ uống có nguồn gốctừ thực vật hoặc thiên nhiên Cho thấy được xu hướng nhu cầu tiêu dùng trongtương lai là hướng đến các sản phẩm healthy, có lợi cho sức khỏe.

Covid-19 tạo ra tác động lớn đến nhận thức và lựa chọn của người tiêu dùng.Bên cạnh các yếu tố về sức khỏe, người tiêu dùng còn chú ý đến các vấn đề nhưbảo vệ môi trường, quyền lợi động vật, Đồ uống không ga vì thế cũng trởthành giải pháp thay thế hữu hiệu cho các loại đồ uống có ga được nhiều ngườiyêu thích.

 Hành vi:

Người tiêu dùng chuyển đổi hành vi tiêu dùng từ mua sắm tại các cửa hàng, siêuthị, trung tâm thương mại, chuyển hướng qua mua sắm và tìm hiểu về sảnphẩm qua internet Khi mọi người quá bân rộn với công việc và thời đại côngnghệ phát triển, hướng đến sự tiện lợi và nhanh chóng

Trước khi thực hiện hành vi mua hàng, việc thu hút họ chú ý đến thương hiệucũng rất quan trọng Theo khảo sát của Vietnam Report (T8/2020), lý do lựachọn thương hiệu bị ảnh hưởng bởi 5 yếu tố chính dưới đây: uy tín thương hiệu,chất lượng sản phẩm, độ đa dạng, phổ biến của sản phẩm, giá cả và cả hệ thốngphân phối, bán hàng

Nguồn Market Intello-2020

Theo như market Intello, 2020 tỉ lệ người dùng hài lòng với nước uống khôngga, cụ thể là sản phẩm trà xanh không độ là cao nhất với 48,5%.

 Xu hướng thay đổi hành vi

Người tiêu dùng chuyển đổi hành vi mua sắm sang các sản phẩm thuần thiênnhiên, có lợi cho sức khỏe

Các chương trình khuyến mãi, giảm giá khi mua hàng offline hay qua ứng dụngonline thúc đẩy khách hàng chuyển đổi hành vi và quan tâm đến doanh nghiệp

 Các yếu tố ảnh hưởng khác

Người thân, bạn bè, các khách hàng đã từng trải nghiệm sản phẩm chia sẻ trảinghiệm Từ đó, ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng hiện tại sẽ phát sinh ra nhucầu thay đổi sản phẩm

1.2 Kết luận cơ hội và thách thức đến từ thị trường Cơ hội

Việt Nam là một nước đông dân và có tỷ lệ tăng dân số cao khoảng 1,2%/nămdo đó thị trường nước giải khát có tiềm năng phát triển rất lớn

Thu nhập bình quân đầu người tăng, kết hợp với nhu cầu cải thiện sức khoẻ,giảm thiểu căng thẳng mệt mỏi khiến cho việc tiêu thụ các sản phẩm nước giảikhát luôn giữ ở mức độ tăng trưởng cao.

Với việc doanh nghiệp chú trọng hơn tới sức khỏe của khách hàng, qua đó cũngđã chiếm được không ít niềm tin của người tiêu dùng.

Trong những năm gần đây, tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh, thị trường rộng lớncùng với những đặc điểm của ngành hàng khiến cho thị trường nước giải khát ởViệt Nam thuận lợi phát triển Bên cạnh những thuận lợi đó luôn đi kèm vớinhưng khó khăn mà ngành hàng này phải đối diện như: an toàn vệ sinh thựcphẩm, chất lượng, kỹ thuật, dây truyền công nghệ, cũng như các chính sách, cơchế khuyến khích từ nhà nước.

1.3.Tổng quan về doanh nghiệp1.3.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Đứng trước nhu cầu tiêu thụ sản phẩm nước không gas tăng gần 30% mỗi năm,với hơn 50% người tiêu dùng thành phố đang chuyển dần sang các loại nước tựnhiên, ít ngọt trong khi các sản phẩm nước có gas đang dần bão hòa thời điểm đó.Do vậy, thực phẩm bổ sung Trà xanh Không Độ được Tập đoàn Tân Hiệp Pháttung ra thị trường đầu năm 2006 với mong muốn đáp ứng được nhu cầu ngườitiêu dùng lúc bấy giờ.

Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà máy bia BếnThành, trải qua hơn 20 năm hình thành và phát triển, Tân Hiệp Phát đã trở thànhtập đoàn nước giải khát hàng đầu Việt Nam và cạnh tranh ngang tầm với các tậpđoàn nước giải khát Quốc tế tại Việt Nam.

Tân Hiệp Phát tự hào là đơn vị tiên phong giới thiệu ra thị trường ngành hàngnước giải khát có lợi cho sức khỏe với các nhãn hiệu nổi tiếng được người tiêudùng yêu thích như: Nước tăng lực Number 1, Trà xanh Không Độ, Trà thanhnhiệt Dr Thanh, Trà sữa Macchiato Không Độ, Nước tăng lực Number 1 Chanh,Dâu, nước ép trái cây Number 1 Juicie, sữa đậu nành Number 1 Soya, sữa đậuxanh Number 1 Soya, nước tinh khiết Number 1, …

 Tầm nhìn và sứ mệnh

 Tầm nhìn: dần khẳng định được vị trí của mình trong ngành nước giải khát Việt

Nam, ngày càng mở rộng quy mô, phân phối ra các thị trường nước ngoài,

 Sứ mệnh: cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng cao với

các thành phần an toàn, là thức uống tốt cho sức khỏe

 Giá trị thương hiệu:

- Tạo dựng niềm tin: THP cam kết tuân thủ nghiêm ngặt những quy tắc vềchất lượng, luôn đảm bảo tính chân thực, nghiêm túc và nhất quán, tạo đượcniềm tin mạnh mẽ cho những người tiêu dùng Việt cũng như các đối tác củaTHP

- Lan tỏa sức mạnh: Không chỉ mang đến nguồn năng lượng dồi dào cho mọingười, THP mong muốn những nỗ lực và phát triển của mình sẽ thúc đẩymọi cá nhân, tổ chức sẽ cùng nhau xây dựng một cộng đồng tươi vui, hạnhphúc,

- Niềm kiêu hãnh Việt: THP cam kết không ngừng cải tiến và sáng tạo côngnghệ, chất lượng dịch vụ từ đó cung cấp những sản phẩm “100% made inVietnam” sánh ngang với những sản phẩm quốc tế khác Và đó cũng chính làniềm tự hào quốc gia mà THP muốn hướng đến

Các sản phẩm của Tân Hiệp Phát

Các dòng sản phẩm của Tân Hiệp Phát khá là phong phú và đa dạng với nhiều loạinước giải khát: Nước tăng lực number 1, nước đóng chai number1, sữa đậu nànhsoya number 1, trà thanh nhiệt dr thanh, trà xanh không độ, trà sữa macchiatokhông độ, nước uống vận động active chanh muối

1.3.3 Lựa chọn dòng sản phẩm, thương hiệu

Ngày nay đời sống xã hội phát triển, nhu cầu sử dụng nước giải khát của mọi nhàmọi người ngày càng tăng cao Bên cạnh đó, người tiêu dùng lại quan tâm nhiềuhơn đến những sản phẩm chất lượng, đảm bảo an toàn, vừa giảm căng thẳng mệtmỏi và tốt cho sức khỏe, Hiện trên thị trường có khá nhiều các loại nước giải khátnhư: cocacola, red bull, lavie, mỗi loại đều có thành phần và có công dụng khácnhau, tùy theo mục đích sử dụng của người tiêu dùng.

Nắm bắt được nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng Tân Hiệp Phát cho ra mắt sảnphẩm trà xanh cao cấp, được chiết xuất từ những lá trà xanh tươi ngon của vùng đấtThái Nguyên, nơi khí hậu – thời tiết – thổ nhưỡng giao hòa mang đến chất lượngcao cho những cánh đồng trà xanh; kết hợp cùng công nghệ sản xuất khép kín vôtrùng Aseptic giúp giữ nguyên mùi vị tự nhiên của sản phẩm.

Thực phẩm bổ sung Trà xanh Không Độ được Tập đoàn Tân Hiệp Phát tung ra thịtrường đầu năm 2006, với khao khát sẽ đưa nước giải khát thương hiệu việt vươn ratầm cỡ thế giới

Sản phẩm được đóng vào chai, có kiểu dáng rất nhỏ gọn và tiện dụng cao Người sửdụng có thể mang theo bên mình rất dễ dàng và thưởng thức ở bất kỳ đâu Chai cóthiết kế bên ngoài khá ấn tượng với màu xanh lá, tạo cảm giác tươi mát, tràn đầysức sống.

Thành phần trà xanh không độ được chiết xuất 100% nguyên chất từ lá trà xanhThái Nguyên Sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại khép kín, nhằm giữđược nguyên mùi vị lá trà xanh tự nhiên và bảo toàn được các hợp chất dinh dưỡngthiết yếu tốt cho sức khỏe.

Sản phẩm trà xanh không độ không sử dụng chất bảo quản, hương vị tạo màu Cũng.

vì vậy mà lượng tiêu thụ của trà xanh không độ đang đứng đầu trên thị trường sovới các sản phẩm trà xanh đóng chai khác

1.3.4 Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm dịch vụ Lĩnh vực kinh doanh

- Lĩnh vực kinh doanh: Trà xanh không độ.

- Thương hiệu THP (Tân Hiệp Phát) được biết đến là 1 thương hiệu nước giải khátlớn ở Việt Nam và Trà xanh không độ là 1 trong những sản phẩm tạo nên nổitiếng của THP Trước kia Trà xanh không độ chỉ sản xuất ở dạng chai nhựa, hiệnnay để đáp ứng nhu cầu của khách hàng THP đã cho ra mắt thêm sản phẩm ởdạng chai 500ml, chai 240ml, hộp giấy 250ml, lon 330ml và phiên bản ăn kiêngcũng được đóng chai 500ml, nhưng sản phẩm đóng chai vẫn được người tiêudùng sử dụng nhiều nhất.

 Chiến lược 4Ps:

 Sản phẩm (Products):

Sản phẩm Trà xanh không độ Trà xanh không độ ít đường

Hình ảnh

Bao bì

bao bì của sản phẩm cũng làm theo tâm lý khách hàng Việt khimàu xanh được làm màu chủ đạo Sản phẩm được đóng trong chainhựa PET chứa được trà 86 độ C đảm bảo trong quá trình pha chếđúng cách và tạo ra chất lượng tốt nhất.

Hương vị

Sản phẩm được sản xuất dựatrên dây chuyền công nghệhiện đại Nhật Bản, hoàn toànkhép kín và khử trùng cao nênđảm bảo an toàn sức khỏe chongười sử dụng Trà xanhKhông Độ có hương vị thơmcủa lá trà tươi, vị ngọt thanh.

Nhà sản xuất đã tiên phong trong việc sử dụng đường palatinose - loại đường có lợi cho sức khỏe đem đến cho Trà xanh Không Độ ít đường vị ngon lôi cuốn

Đối tượng Học sinh-sinh viên-nhân viên văn phòng-những người lao độngKhách hàng Là những người thích sản phẩm nước giải khát từ thiên nhiên và

luôn quan tâm đến sức khoẻ

 Chiến lược giá (Price):

THP hướng tới khách hàng ở mọi tầng lớp xã hội, đặc biệt tầng lớp trung lưuvà công nhân bởi đây là 2 tầng lớp chiếm tỉ trọng lớn nhất Việt Nam, đây lànguồn khách hàng mục tiêu của mà nhà sản xuất hướng tới

Giá bán 1 chai có dung tích 500ml với giá bán sỉ là 6.500đ/chai và giá bán lẻlà 7.000đ – 8.000đ/chai Trà xanh không độ có giá bán cao hơn khoảng 20%so với các loại nước giải khát đóng chai khác, tuy nhiên khách hành vẫn chấpnhận mức chênh lệch này vì có lợi cho sức khỏe.

 Phân phối (Place)

Phương thức phân phối chính của THP là phân phối gián tiếp bởi sự tiện lợivà doanh thu lớn đến với công ty Kênh phân phối của THP gồm 2 cấp:

- Cấp 1: từ nhà sản xuất đến các địa điểm bản lẻ như: siêu thị, cửa hàng tiện

lợi, cửa hàng tạp hoá…

- Cấp 2: từ địa điểm bán lẻ đến tay người tiêu dùng. Chiến lược xúc tiến (Promotion)

TVC quảng cáo của THP

Quảng cáo: Bên cạnh những thông điệp ý nghĩa, việc triển khai các chiếndịch quảng cáo cũng là một chiến lược Marketing của THP Các hoạt độngquảng cáo chủ đạo của THP phải kể đến như: Phát TVC trên các kênh truyềnhình VTV3, VTV1, VTV6,… với hình ảnh về quy trình sản xuất trà xanh tươimát.

- Xúc tiến bán hàng+ Khuyến mại:

Thực hiện các chương trình khuyến mại lớn dành cho khách hàng như: tăngthể tích trà giá không đổi, mua 1 tặng 1, tặng kèm vật phẩm thú vị Tặng phiếugiảm giá, trúng thưởng, để thu hút người tiêu dùng

+ Khuyến mãi:

Tặng hàng hóa, cung ứng dịch vụ không thu tiền cho các kênh phân phối.- PR

Hoạt động PR của THP đa phần gắn với các hoạt động xã hội, phát triển cộngđồng và các chương trình từ thiện, điển như Giọt nước nghĩa tình, Quỹ tấmlòng Việt, ủng hộ đồng bào bị lũ lụt ở miền Trung,… trong đó không thểkhông kể đến hai chương trình lớn là Nhịp cầu ước mơ và Lục lạc vàng đã tạođiều kiện xây dựng cơ sở vật chất, phương tiện phát triển kinh tế cho ngườidân nghèo tại các vùng khó khăn.

1.4 Lựa chọn và phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp

 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Nước giải khát đang là nhóm sản phẩm có tốc độ tăng trưởng khá nhanh trên thịtrường thế giới Tương tự, tại thị trường nước ta xu hướng sử dụng nước giải khátcũng gia tăng mạnh mẽ Các sản phẩm sữa được làm hoàn toàn từ nguyên liệu tựnhiên như lá trà xanh,… được người tiêu dùng lựa chọn để thay thế các loại nướccó ga và chất tạo màu Một trong những đối thủ cạnh tranh lớn nhất với Tân HiệpPhát chính là URC việt nam với sản phẩm là C2 và Trà xanh Lipton Pure Green củaPepsico, TH True Tea,

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Tên thương hiệu Công ty TNHH URC Việt Nam Pepsico + liptonSản phẩm Trà xanh C2 vị đào, chanh,… Trà xanh thiên nhiên Lipton Pure

Được đóng bằng chai nhựa PETcó nắp vặn, đảm bảo vệ sinh an

đóng chai trong cùng một ngàytheo tiêu chuẩn quốc tế, giúpđảm bảo sự tươi nguyên và thanhkhiết của trà mang lại nhữngcông dụng như:

 Giảm cân Ngăn ngừa ung thư Giảm cholesterol xấu trong

cơ thể

chống oxy hóa anitoxidants,mang đến những công dụng:

 Thanh lọc cơ thể Loại bỏ các chất độc  Tinh thần tỉnh táo

Đặc điểm sảnphẩm

 Màu sắc: theo từng loại vị Thể loại: trà

 Thành phần: Nước, lá trà xanh (5g/l), đường tinh luyện, chất điều chỉnh độ axit (axit xitric (330), axit malic (296), trinatri xitrat (331iii)), hương chanh tổng hợp, chất chống oxy hóa vitamin C (300).

 Màu sắc : xanh với vàng được lấy làm màu chủ đạo chính

 Thể thoại: Trà

 Thành phần: Đường, chất điều chỉnh độ axit, muối i-ốt,tinh chất trà đen (0.7%), màu tổng hợp, hương chanh tự nhiên, vitamin C, chất tạo ngọt tổng hợp, một mật ong (0.06%) và hương mật ong tổng hợp.

Cách sử dụng Uống liền, ngon hơn khi uốnglạnh

Uống liền, ngon hơn khi uống lạnh hoặc uống cùng đáĐối tượng mục

tiêu chính

Độ tuổi từ 15-30 (năng động,thích nhanh-gọn-tiện, lối sôngbận rộn, nhu cầu nước giải kháttừ thiên nhiên, có lợi cho sứckhỏe…)

Nhắm đến những người yêu trà có thu nhập từ trung bình đến cao trong tất cả các nhóm tuổi Với một loạt các sản phẩm như trà đá, Lipton thậm chí còn tiếp cận với trẻ em từ 8 tuổi trở lên cho người già từ 70 tuổi trở lên.

 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp

Bên cạnh những đối thủ cạnh tranh trực tiếp đó thì Tân Hiệp Phát còn có những đốithủ cạnh tranh gián tiếp cũng rất được ưa chuộng trên thị trường như Delta,Tribeco,… Sự ra đời hàng loạt sản phẩm mới này là minh chứng rõ ràng nhất chocuộc chiến khốc liệt của thị trường NGK, với giá cả phải chăng hương vị thơmngon cùng với bao bì được đóng gói cẩn thận thì đây hứa hẹn sẽ là những đối thủvô cùng đáng gờm của Tân Hiệp Phát trong tương lai chẳng hạn như trà Olong TeaPlus, trà bí đao,

1.5 Ma trận phân khúc dòng sản phẩm lựa chọn

19 | Trà xanh k

Từ bảng trên ta thấy được các sản phẩm nước uống của THP và các đối thủ cạnh tranhđều hướng tới đối tượng khách hàng mục tiêu giống nhau: cả giới tính nam và nữ, độtuổi từ 14-34, người thích hoạt động thể thao, quan tâm đến sức khoẻ và vóc dáng.Ta phát hiện đối tượng khách hàng mục tiêu như: học sinh (11-13 tuổi) và trung niên,nhân viên văn phòng (35-55 tuổi) vẫn chưa được khai thác 1 cách triệt để bởi THP và đốithủ cạnh tranh, đây là 2 nhóm khách hàng mục tiêu mà nên được quan tâm trong thờigian tới.

1.6.Kết luận điểm mạnh, yếu của sản phẩm

 Điểm mạnh:

- Trà xanh không độ là thương hiệu nước giải khát nổi tiếng với nguồn gốc từ

thiên nhiên, hệ thống phân phối rộng khắp cả nước

- Bao bì bắt mắt, hình ảnh mang đến cảm giác tươi mát và trong lành- Vỏ chai được sản xuất theo công nghệ hiện đại, đảm bảo giữ nguyên được

hương vị của sản phẩm

- Công thức độc quyền kết hợp chiết xuất từ lá trà xanh đem lại mùi vị hấp

dẫn cho người tiêu dùng Điểm yếu:

- Trà xanh ức chế việc sử dụng canxi của cơ thể, làm cho dễ bị loãng xương,

vì vậy nên sử dụng điều độ và hợp lí

- Chưa phù hợp với đối tượng khách hàng có lối sống healthy, ăn chay,…

CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU VỀ NGƯỜI TIÊU DÙNG MỤC TIÊUVÀ SẢN PHẨM MỚI

2.1 Nghiên cứu hành vi ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng2.1.1 Nghiên cứu thứ cấp

Ngành nước giải khát nói chung và Trà xanh không độ nói riêng (ngành hàng tiêudùng nhanh) là ngành hàng thiết yếu, giá thành rẻ, có thể mua riêng lẻ hoặc số lượnglớn, khối lượng của sản phẩm không quá lớn giúp tiếp cận khách hàng một cách dễdàng Sản phẩm được mua và sử dụng trong thời gian ngắn, hạn sử dụng cũng khôngquá dài cho nên NTD thường sẽ được ra quyết định nhanh và nhỏ, ngoài ra kháchhàng cũng thường xuyên mua theo thói quen hay sự yêu thích thương hiệu.Mặc dù vậy các yếu tố như: bạn bè, người thân, quảng cáo hay các đánh giá củangười tiêu dùng cũng dễ dàng làm thay đổi sự chuyển đổi thương hiệu.

Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin của Trà xanh không độ trên Google,Youtube, Fanpage bởi đây là những nơi cung cấp thông tin uy tín và chất lượng hàngđầu, tuy THP cũng có Website nhưng thông tin sản phẩm không quá đầy đủ và cụ thể,nơi này chỉ thường xuyên cập nhật tin tức.

Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh là 2 nơi tập trung nhiều khách hàng bởi sự pháttriển và mật độ dân cư cao.

2.1.2 Nghiên cứu sơ cấp

Nhóm 3 đã thực hiện nghiên cứu hành vi của các khách hàng đã sử dụng Trà xanhkhông độ qua cách phỏng vấn online bằng Google Form.

Form nghiên cứu hành vi khách hàng

Kết luận: Người tiêu dùng đặc biệt quan tâm tới chất lượng sản phẩm, sau đó tới giácả, và 1 số ít người quan tâm tới độ nhận diện thương hiệu, dựa trên những sự quantâm ấy mà người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định nhanh chóng ngay các điểm mua nhưsiêu thị, cửa hàng tạp hoá, cửa hàng tiện lợi.

2.2 Xây dựng hành trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng2.2.1 Hành trình đưa ra quyết định mua của NTD

Hành trình đưa ra quyết định mua hàng của anh Khoa (quyết định nhỏ)

Hành trình đưa ra quyết định mua hàng của anh Khoa (quyết định giới hạn)

2.2.2 Nhận thức nhu cầu

Nhận thức chủ động: Bước đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua hàng củangười tiêu dùng đó là xác định nhu cầu Anh Khoa là một người làm nghề lái xe chởhàng, rất thích uống trà Đang mong muốn tìm kiếm một sản phẩm trà giải nhiệt cũngnhư tiện mang lên trên xe để đáp ứng nhu cầu của anh.

Nhận thức bị động: Bên cạnh việc tự nhận thức nhu cầu của bản thân mình còn có rấtnhiều yếu tố bên ngoài tác động đến nhận thức nhu cầu của khách hàng

 Người thân trong gia đình (bố, mẹ, anh, chị, em); bạn bè; đồng nghiệp giớithiệu về sản phẩm

 Quảng cáo trên Internet, banner ngoài trời

 Ảnh hưởng từ các KOL, KOC, những người có tầm ảnh hưởng nhất địnhtrên mạng xã hội

- Việc NTD có quyết định có nhu cầu mua sản phẩm này hay không phụ thuộc vàonhiều yếu tố, ví dụ: anh Khoa là một người lái xe chở hàng, tính chất công việc đitrên đường và hay hoạt động khi vận chuyển hàng hóa nên nhu cầu đầu tiên anhđặt lên trên hàng đầu là sự tiện lợi và vị của nước uống Khi đó nhu cầu của anhKhoa đã được thỏa mãn.

2.2.3 Tìm hiểu thônng tin

 Sau khi nhận ra được nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin sản phẩm đểgiúp xác định và đánh giá sản phẩm đó xem nó có đáp ứng được những yêu cầumà mình đưa ra hay không.

 Thông tin của sản phẩm có thể đến từ rất nhiều nguồn, ví dụ anh Khoa thườngxuyên xem hoặc youtube, tiktok, báo nói khi đi trên đường môi khi rảnh - Nguồn cá nhân: Hỏi bạn bè, gia đình và những người tài xế cùng lái xe khác.- Nguồn độc lập: Trên tạp chí, báo đài uy tín, các nhóm hội lái xe, cộng đồng tài

- Nguồn Marketing: Các bài viết về sản phẩm từ chuyên viên Marketing củacông ty, qua quảng cáo, biển cao tốc trên đường, cái video ngắn giới thiệu sảnphẩm.

2.2.4 So sánh đánh giá

- Sau khi anh Khoa đã xác định được nhu cầu, tìm kiếm thông tin sản phẩm, thì anhKhoa sẽ đưa ra những so sánh với các hãng sản phẩm đã lựa chọn, đủ những tiêuchuẩn mình mong muốn

Hành vi online tìm kiếm thông tin của anh Khoa

- Các sản phẩm sẽ đáp ứng được nhu cầu: thành phần sản phẩm chuẩn organic, cónguồn gốc xuất xứ rõ ràng, an toàn và giá cả phù hợp.

- Khi so sánh các sản phẩm của cùng 1 thương hiệu (Trà Xanh Không Độ) thì NTDsẽ đưa ra 1 số câu hỏi như:

 Hương vị khác nhau như thế nào giữa các sản phẩm?

 Giá cả giữa các dòng sản phẩm với nhau có chênh lệch nhiều không?  Sản phẩm nào sẽ phù hợp với bản thân mình nhất?

- Để có thể chọn được loại tốt nhất, anh Khoa sẽ tìm hiểu thông tin khách quan: đọc đánh giá của những NTD trước đó về sản phẩm, hỏi ý kiến người thân.Khi so sánh sản phẩm giữa các thương hiệu khác nhau NTD sẽ đưa ra nhiều tiêu chí hơnvà đối với Trà Xanh Không Độ họ sẽ áp dụng 2 trong 5 quy tắc đưa ra quyết định lựachọn:

Quy tắc quyết địnhliên kết

NTD sẽ đưa ra tiêu chuẩn như: hương vị, chất lượng, giá cả,chức năng, nhãn hiệu… Hương vị có dễ uống không? Chấtlượng có đạt yêu cầu không? Giá cả nhãn hiệu nào tốt hơn?Chức năng sản phẩm của nhãn hiệu nào phù hợp với mìnhhơn? Nhãn hiệu nào vượt trội hơn?

Quy tắc quyết địnhtách rời

NTD sẽ chọn những nhãn hiệu có bất kỳ một thuộc tính nàomà họ cho là quan trọng và phù hợp Chẳng hạn muốn muamột chai trà xanh không độ ít calo mà vẫn có vị ngọt tựnhiên thì sẽ có Trà Xanh không độ 0 calo,…

2.2.6 Phản hồi sau mua

- Người tiêu dùng sẽ có xu hướng phản hồi về sản phẩm mình đã sử dụng như hàilòng hoặc không hài lòng về sản phẩm.

- Sự hài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tương quangiữa sự mong đợi của khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khimua và sử dụng sản phẩm

- Theo khảo sát, đa số NTD của TH đều hài lòng với giá cả, bao bì, dung tích vàhương vị của sản phẩm.

- Tuy nhiên, có 1 số ít cho rằng giá của Trà Xanh Không Độ khá cao, bao bì chưa bắtmắt, cần đa dạng về hương vị, nên sản xuất với dung tính lớn hơn để đáp ứng nhiềunhu cầu và mục đích.

2.3 Khảo sát đối tượng mục tiêu về thỏi quen sử dụng sản phẩm và ý tưởng sản phẩm mới

2.3.1 Lập bảng khảo sát

Link khảo sát: https://forms.gle/ss9TkauvifNueBAR7

2.3.2 Kết quả khảo sát

Dựa trên kết quả khảo sát của 100 khách hàng ngẫu nhiên cho thấy:

 Đặc điểm về nhân khẩu học của khách hàng:

- Độ tuổi: Đối tượng người khảo sát ở độ tuổi từ 18-24 tuổi chiếm 76%, từ 25-34tuổi là 17% và từ 35-44 tuổi là 7%.

- Giới tính: Theo kết quả của khảo sát thì khách hàng là nam giới tham gia sẽ nhiềuhơn so với khách hàng nữ giới gấp gần 1,2 lần.

- Nghề nghiệp: Phần lớn họ là học sinh sinh viên (66%), nhân viên văn phòng(25%), còn lại là lao động tự do,…

- Thu nhập của họ ở mức trung bình là chủ yếu vì còn là học sinh, sinh viên (39%),từ 3-6 triệu (20%), trên 6-10 triệu (17%), và cuối cùng là trên 10 triệu chiếm(24%)

 Hành vi khách hàng

Theo số liệu của khảo sát ta có thể thấy số lượng người sử dụng trà xanh không độcủa Tân Hiệp Phát là khá cao với (90%) người khảo sát đã từng sử dụng, còn lại làcác loại nước giải khát khác như trà xanh C2 (57%), trà đào (51%),…

- Tần suất uống trà xanh không độ: 2-3 ngày/lần (36%), 1-2 lần/ngày (35%), cuốicùng là 1-2 lần/tuần chiếm (29%)

- Theo như khảo sát của khách hàng thì (85%) người tiêu dùng thích sản phẩm ítđường hơn là sản phẩm không đường với chỉ (15%).

- Phần lớn khách hàng sử dụng sản phẩm khi khát nước và khi chơi thể thao với lầnlượt là 67% và 61%, còn lại là khi street, khi lamg việc,…

 Đánh giá của khách hàng về bao bì, giá, hương vị