tiểu luận nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựachọn bia heineken tại thị trường việt nam

Tuy nhiên, Heineken vấn đang còn gặp phải một vài vấnđề về giá cả, chiến lược xúc tiến, Heineken vẫn chỉ đang hướng đến khách hàngcao cấp mà chưa hướng đến được khách hàng tầm trung.Vấn

TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC

NGHIÊN CỨU MARKETING

CHỦ ĐỀ: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰACHỌN BIA HEINEKEN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

GVHD: Th.s Lê Trương Thảo NguyênLớp: EC 17304 – Nhóm: 03

1 Vũ Hữu Tiến2 Huỳnh Văn Bảo3 Hoàng Đức Huy4 Nguyễn Nhật Tiến

TP Hồ Chí Minh, tháng 1 năm 2023

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

Nhận xét của giảng viên 1

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự chi ân sâu sắc đến cô Lê Trương

học tập bộ môn Nghiên cứu marketing Chúng em đã nhận được sự giảng dạy vàhướng dẫn rất nhiệt tình, tâm huyết của cô Chúng em đã tích lũy cho bản thânthêm nhiều kinh nghiệm, kiến thức hay và bổ ích Cũng nhờ có cô giúp đỡ tận tìnhmà chúng em đã hoàn thành được bài assignments.

Tuy nhiên, trong quá trình học tập và làm bài assignments kiến thức về bộ mônnghiên cứu marketing của chúng em vẫn còn những hạn chế nhất định Do đó,không thể tránh khỏi những sai sót trong quá trình làm bài, rất mong cô bỏ qua.Đồng thời em cũng rất mong muốn nhận được ý kiến đóng góp của cô để có thể rútra được nhiều kinh nghiệm và sẽ làm tốt hơn vào các môn học kế tiếp.

Chúng em xin chân thành cảm ơn cô và nhà trường.

MỤC LỤC

CHƯƠNG I TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 5

1 GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 5

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu hình phễu 12

1.5 Xác định mục tiêu nghiên cứu 14

CHƯƠNG II ĐÁNH GIÁ VÀ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN 15

2.2.1 Nguồn dữ liệu bên trong doanh nghiệp 20

2.2.2 Nguồn dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp 24

2 Phương pháp thu thập thông tin 26

2.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp 26

2.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp 27

3 Xác định các loại thang đo lường và đánh giá 27Too long to read on

your phone? Save to

read later on yourcomputer

Save to a Studylist

CHƯƠNG I TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU1.GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP

Tên thương hiệu: Heineken

Công ty sở hữu: Công ty Heineken Asia Pacific Pte Limited (HEINEKEN Châu Á Thái Bình Dương)

Địa chỉ: Tầng 18 & 19, Tòa nhà Vietcombank Tower, số 05, Công Trường Mê Linh, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP.HCM

Số điện thoại: 028 3822 2755 Email: contactvn@heineken.comWebsite: https://heineken-vietnam.com.vn/Vốn: 400 triệu USD (9.000 tỷ đồng)

Hình 1: Hình ảnh trụ sở HeinekenLogo: Vào năm 1931, ngôi sao đỏ 5 cánh - hình ảnh biểutrưng mới của Heineken đã trở thành một biểu tượnghuyền thoại của thương hiệu ngay khi vừa ra mắt Với mỗicánh sao tượng trưng cho một thành phần tạo nên một chấtlượng bia thượng hạng: đại mạch, hoa bia, nước tinh khiết,men A độc đáo và bí quyết ủ bia tuyệt hảo

Thương hiệu bia Heineken chính thức ra đời vào năm 1873 ở Amsterdam,Hà Lan, sau quá trình hình thành và phát triển, trở thành 1 thương hiệu bianổi tiếng toàn cầu, được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là mộtbiểu tượng trong ngành công nghiệp bia trên thế giới.

Tầm nhìn & giá trị

Tầm nhìn của chúng tôi là trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy tự hào &có trách nhiệm tại Việt Nam, được dẫn dắt bởi những giá trị cốt lõi: Tôntrọng Con người & Hành tinh, Tận hưởng cuộc sống, Chất lượng, Khát vọngthành công.

Sứ mệnh

Heineken là một biểu tượng của truyền thống, hương vị và sự cao cấp trênkhắp thế giới Không giống như các nhãn hiệu bia khác, , chính nguồn gốc,hương vị, cam kết và niềm tự hào của Heineken đã tạo tinh thần chiến thắng,tinh thần đồng đội khi bạn bè cùng thưởng thức loại bia này Có thể nói,không có bất kì thương hiệu nào khác trên thế giới có thể cung cấp một thứcuống có chất lượng đáng tin cậy như Heineken.

1.1 Hình thức hoạt động:

Heineken hoạt động trong lĩnh vực đồ uống, cụ thể là ngành sản xuất bia.Ngày nay, Heineken là một nhà sản xuất bia toàn cầu độc lập, hoạt động tại178 quốc gia trên thế giới, với nhà máy tại hơn 70 quốc gia và tổng số85.000 nhân viên Công ty là nhà sản xuất bia số một ở châu Âu và nhà sảnxuất bia số hai trên thế giới Danh mục sản phẩm bao gồm hơn 250 nhãnhiệu bia, với các nhãn hiệu như Desperados, Amstel và Sol Thương hiệutượng trưng cho chất lượng của sản phẩm và công ty đặt mục tiêu trở thànhnhà sản xuất bia hàng đầu tại tất cả các thị trường mà họ hoạt động Hơnnữa, mục tiêu của công ty là có danh mục thương hiệu nổi bật nhất trên thếgiới.

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

1.3 Giới thiệu về sản phẩm/ dịch vụ

Các dòng Heineiken hiện tại

HeineKen 0.0 loại chai

Heineken Silver

HeineKen 0.0 loại lon thiếc

HeineKen

1.4 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu:1.4.1 Vấn đề nghiên cứu

Xu hướng phát triển ngành nghề

- Bia được du nhâ {p vào Viê {t Nam hơn 1 thế kỷ qua và ngày nay đã trở thành mô {tthức uống rất phổ biến tại Viê {t Nam, đặc biê {t là ở khu vực thành thị Tiềm năngthị trường Viê {t Nam là quốc gia có mức tiêu thụ bia tính trên đầu người thuô {cvào loại trung bình trên thế giới với khoảng 18 đến 20 lít/năm Mức tiêu thụ biacủa Việt Nam tính đến năm 2022 là 2,2% thị trường toàn cầu, ở mức 3,8 triệu lítbia hàng năm Điều này đã khiến Việt Nam trở thành người đứng đầu trong khuvực ASEAN về tiêu thụ bia Với dân số đông (khoảng 98 triê {u) và thuô {c kết cấudân số tr}, nền kinh tế ổn định và phát triển bền vững, đời sống của nhân dânđược cải thiê {n, chỉ số hạnh phúc và hài lòng với cuô {c sống thuô {c vào loại caotrên thế giới thì thị trường bia Viê {t Nam vẫn còn tiềm năng để phát triển - Viê {t Nam đã trở thành nước thứ ba có sản lượng tiêu thụ bia cao nhất châu Á,

sau Nhâ {t và Trung Quốc.

Tiềm năng lớn của phân khúc “bia không cồn”

Được xem là chìa khoá giúp tháo gỡ quy định 100 về về sức kho} và an toàn láixe hiện nay, bia không cồn hứa hẹn mở ra một tương lai đầy triển vọng chongành bia tại Việt Nam Điểm hấp dẫn là phân khúc này còn khá non tr} Sốthương hiệu bia không cồn trên thị trường Việt Nam cho đến nay chỉ đếm trênđầu ngón tay, như Heineken 0.0, Sagota, Steiger, Bavaria, Oettinger… và chỉ códuy nhất Sagota (thuộc công ty bia Sài Gòn Bình Tây) đang được sản xuất trongnước Vì vậy, đây hẳn sẽ là đất diễn cho nhiều thương hiệu bia trong tương lai.

Lý do lựa chọn vấn đề nghiên cứu

Sản phẩm mà nhóm lựa chọn nghiên cứu: Bia Heineken Silver

- Tại Viê {t Nam, Bia rượu được xem là loại thức uống giải trí và không thể thiếucủa phái mạnh, vào những dịp tết, tiệc tùng, giao tiếp công việc, gặp mặt bạnbè,… Với Tốc đô { tăng trưởng ngành bia tại VN, theo thống kê của các công tynghiên cứu thị trường, ước đạt 15%/năm Tiêu thụ 3,8 triệu lít bia/năm, chiếm2,2% mức tiêu thụ toàn cầu, Việt Nam đang trở thành 'thiên đường' mới cho loạibia nhà giàu này Đặc biệt là sản phẩm bia Heineken, loại bia đang được nhiềungười ưa thích nhất ở Việt Nam vì đây là loại bia nhập khẩu từ Hà Lan có nhữngtrải nghiệm và chất lượng bia tuyệt hảo, đến đẳng cấp từ Hà Lan và v} ngoàisang trọng, Heineken còn mang đến khách hàng hàng loạt những sự kiện đẳngcấp quốc tế nhằm đem lại những trải nghiệm độc đáo, sáng tạo và mang tầm quốctế đến gần hơn với người tiêu dùng Tuy nhiên, sản phẩm bia Heineken vẫn chưađược nhiều người Việt sử dụng.

Sau đây là một số nguyên nhân ảnh hưởng đến việc lựa chọn bia Heiniken tạithị trường việt nam.

- Giá bia khá là cao nhưng lượng người mua còn ít, giá cả còn cao so với mặt bằngchung về thị trường bia ở việt nam, một chai bia Heineken 250ml khoảng 21.500vnđ

- Mức độ cạnh tranh của một số hãng bia gay gắt các nhãn hiê {u cả nô {i địa và quốctế hầu như đều có mặt tại Viê {t Nam ở nhiều phân khúc khác nhau Có thể kể tênnhư Tiger, Heineken, Sài Gòn Xanh, Sài Gòn Đỏ, Saigon Special, Carlsberg,Halida, San Miguel, Foster’s, Bia Hơi…

- Bia Heineken chưa chú trọng để xây dựng những chiến lược marketing đến thị

trường Việt Nam

- Heineken chiếm thị phần chủ yếu ở các nhà hàng, quán ăn sang trọng chỉ đanghướng tới những phân khúc cao cấp, cận cao cấp

Kết luận: Heineken được biết đến là một nhãn hiệu bia cao cấp, sang trọng,

đang chiếm được thị phần lớn trong ngành bia ở Việt Nam, được nhiều ngườiyêu thích và tin dùng Tuy nhiên, Heineken vấn đang còn gặp phải một vài vấnđề về giá cả, chiến lược xúc tiến, Heineken vẫn chỉ đang hướng đến khách hàngcao cấp mà chưa hướng đến được khách hàng tầm trung.

Vấn đề nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn bia

Heiniken tại thị trường việt nam.

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu hình phễu

Lý do chọn sơ đồ phễu để để phục vụ cho quá trình nghiên cứu:

- Giúp cho nhóm giới hạn được phạm vi nghiên cứu một cách chi tiết nhanhchóng, tiết kiệm được thời gian cũng như nguồn nhân lực

- Giúp tránh được nhầm, cũng như bỏ sót vấn đề mà nhóm đang cần nghiên cứu.Từ đó phân tích và đưa ra những giải pháp hiệu quả nhất

- Sau khi quan sát và đánh giá tất cả các bước trong sơ đồ, vấn đề được lựa chọnsẽ có độ tin cậy cao.

Xác định vấn đề nghiên cứu dựa trên phương pháp hình phễu

1.5 Xác định mục tiêu nghiên cứu

2.1.1 Dữ liệu thứ cấp

Sử dụng phương pháp: nghiên cứu tài liệu

Cách thức nghiên cứu chi tiết:

- Tìm kiếm thông tin trên internet, đọc sách, báo, qua các kênh truyền hình, trênFacebook tìm đến những group, trang Fanpage liên quan đến heineken - Lấy thông tin đúng vào trọng tâm nghiên cứu, chỉ lấy những thông tin từ những

năm gần đây ( từ nguồn uy tín )

Bên trong doanh nghiệp:

Thông tin được thu thập qua các số liệu về tình hình tiêu thụ, các hóa đơnthanh toán; các tài liệu định lượng, định tính; các báo cáo của các cuộc nghiêncứu trước đây, ….

Bên ngoài doanh nghiệp:

Tìm thông tin trên các trang báo, tạp chí, các kênh social media,…Website: https://heineken-vietnam.com.vn/

Fanpage: https://www.facebook.com/HeinekenVN

Ngoài ra còn nhận các nguồn thông tin có căn cứ trên Internet.Tổng hợp các nguồn dữ liệu thứ cấp mà nhóm đã tham khảo và thu thậpTất cả các thông tin nhóm thu thập đều từ các nguồn có độ uy tín cao, được pháthành bởi những tên tuổi có tiếng trang giới báo chí: Cafebiz, vietnamnet,…

Đánh giá tổng quan về nguồn dữ liệu thứ cấp

Thông tin được lấy từ các nguồn uy tín trên các trang báo, tạp chí Các thông tinđưa ra khá chất lượng và uy tín đánh đúng vào vấn đề mà heineken đang gặp phải.

2.1.2 Dữ liệu sơ cấp:

Bước 1: Thiết kế mẫu câu hỏi

- Tiến hành điều tra khảo sát phỏng vấn bằng bảng hỏi về “Trải nghiệm của - Tiến hành điều tra khảo sát phỏng vấn bằng bảng hỏi về “người tiêu dùng đối

với sản phẩm bia Heineken, trên bàn tiệc nhậu” - Mục tiêu của cuộc khảo sát đã xác định tại chương I - Số lượng câu hỏi trong bảng hỏi 8 câu

Những dạng mẫu câu hỏi:

+ Câu hỏi phân đôi: Có/ không

+ Câu trắc nghiệm chọn một đáp án: đưa ra câu hỏi với nhiều đáp án khác nhau và chỉ chọn một

+ Câu trắc nghiệm chọn nhiều đáp án: đưa ra câu hỏi với nhiều đáp án khác nhau và có thể chọn nhiều đáp án

+ Câu hỏi mở: khách hàng có thể thoải mái nêu ra ý kiến cá nhân (Chỉ hỏi 1 câu duy nhất)

Đối tượng điều tra khảo sát

+ Đối tượng khảo sát: Tập chung từ 18 – 40 tuổi + Đã từng sử dụng Heineken chưa

+ Đối tượng sử dụng mạng xã hội có cùng 2 yếu tố trên

Bước 2: Xây dựng bố cục và nội dung bảng hỏi

+ Khảo sát độ tuổi

+ Khảo sát về tỷ lệ sử dụng bịa Heineken+ Khảo sát các trường hợp hay uống bia

+ Khảo sát về thời gian uống bia

+ Khảo sát về chất lượng của bia khi thưởng thức+ Khảo sát về điểm không hài lòng về bia Heineken

+ Khảo sát về những thứ hài / không hài lòng về quy cách đóng gói + Khảo sát về mức độ quan trọng của bia Heineken

+ Khảo sát yếu tố quyết định sử dụng bia Heineken của khách hàng + So sánh của khách hàng đối với các hãng bia khác

Phần kết: Lời cảm ơn

Checklist bảng hỏi:

- Gọi khách hàng là Anh/ Chị, diễn đạt câu hỏi ngắn gọn với ngôn từ thông dụngvà dễ hiểu, không sai lỗi chính tả Xác định vấn đề chính cần hỏi một cách rõràng, không hỏi lại những nội dung gần giống nhau

- Với những thông tin cá nhân riêng tư như thu nhập hay tuổi chính xác, cần đưavào khoảng xác định.

Bước 3: Tiến hành điều tra khảo sát

Số lượng người cần khảo sát dự tính: 120 người

Thời gian: Sau mỗi làm, giờ giải lao, ngoài giờ hành chính Thông qua việc

gửi trực tiếp cho người thân, bạn bè, các group cộng đồng Heineken,…

Bước 4: Kết quả điều tra khảo sát

- Tổng hợp kết quả và đánh giá kết luận Phân tích, tham khảo ý kiến có chuyênmôn về việc hoàn thiện, thay đổi một số trải nghiệm của người dùng (nếu cần) - Quan sát thói quen hành vi sử dụng Grab qua trải nghiệm thực tế từ bản thân - Quan sát thói quen hàng vi sử dụng Bia Heineken qua sử dụng thức tế và trải

nghiệm của bản thân và mọi người xung quanh.

2.2 Nguồn dữ liệu

2.2.1 Nguồn dữ liệu bên trong doanh nghiệp

- Nguồn dữ liệu bên trong doanh nghiệp là những tài liệu đã được doanh nghiệpđó thu thập được và được hình thành trong quá trình phát triển và hoạt động củadoanh nghiệp đó Mỗi doanh nghiệp đều có bộ dữ liệu nội bộ riêng của mình - Các dữ liệu rất đa dạng có thể là: kết quả khảo sách khách hàng, hồ sơ nhân

viên, hồ sơ mua bán hàng hóa, số lượng cổ phiếu, trái phiếu, các chứng từ haycác hóa đơn thanh toán của khách hàng

Ưu điểm của nguồn dữ liệu bên trong doanh nghiệp

Đây là nguồn dữ liệu có sẵn bên trong doanh nghiệp, mọi nhân viên trong công tyđều có thể sử dụng thu thập và nghiên cứu để tìm ra những nguyên nhân của nhữngvấn đề Bên cạnh đó, những chi phí phải chi trả để lưu trữ, vận hành và điều tra tìmhiểu hầu như không mất phí vì là đều là những thông tin có sẵn.

Nhược điểm của nguồn dữ liệu bên trong doanh nghiệp

Đây là một mạng lưới thông tin khổng lồ của doanh nghiệp, sẽ ảnh hưởng đến việctìm kiếm thông tin và tìm ra nguyên nhân của vấn đề Bên cạnh đó còn ảnh hưởngđến việc phân bổ thông tin sao cho phù hợp Những thông tin này rất ít khi đượccông bố ra bên ngoài nên khó tìm kiếm được.

Nguồn dữ liệu bên trong doanh nghiệp mà nhóm có thể tham khảo được:

Website của doanh nghiệp

Các trang social media mà Heineken sở hữu: Facebook, Youtube, Instagram,…

Facebook: https://www.facebook.com/HeinekenVN

Youtube: https://www.youtube.com/@HeinekenVietnam

Instagram: https://www.instagram.com/heineken_vn/

Linked in: https://www.linkedin.com/company/heinekenvietnam/

Đánh giá tổng quan về nguồn dữ liệu bên trong doanh nghiệp nhóm đã thu thập được

Các nguồn dữ liệu này cho thấy thông tin được cung cấp chính xác nhất về doanhnghiệp, nhưng thông tin này có độ uy tín cao và được biết đến rộng rãi vì thế nó

chỉ giúp những người tìm hiểu, hiểu thêm thêm về doanh nghiệp chứ không thểđưa dô để nghiên cứu.

2.2.2 Nguồn dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp

Là những dữ liệu mà không thuộc quản lý của doanh nghiệp nhưng được doanhnghiệp kiểm chứng và được sự đồng ý từ doanh nghiệp.

Ưu điểm

Đây là một nguồn dữ liệu vô cùng lớn và đa dạng các thông tin gần như là chínhxác do đã được doanh nghiệp kiểm chứng qua Cung cấp cho người tìm hiểu nộidung về các mục đích, và vấn đề mà doanh nghiệp bận tâm Từ đó tìm kiếm đượclượng thông tin lớn để phục vụ cho việc nghiên cứu.

Nhược điểm

Đây là dạng dữ liệu lớn và được sắp xếp không theo thứ tự và nội dung nên tốnnhiều thời gian và tìm hiểu Bên cạnh đó còn có sự sai lệch về thông tin do cácnguồn không chính thống

Các nguồn thông tin bên ngoài doanh nghiệp nhóm đã thu thập

Đánh giá tổng quan về nguồn dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp

Các dữ liệu này có độ thông tin lớn, giúp ích nhiều hơn trong việc thu thập thôngtin và tìm hiểu sâu hơn về doanh nghiệp Dữ liệu bên ngoài của Heineken có độ uytín cao, các dữ liệu thu thập được có ích lơn trong việc nghiên cứu để tìm ra vấn đềcho doanh nghiệp.

2 Phương pháp thu thập thông tin2.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp

Nhóm đã sử dụng phương pháp thu nhập thông tin thứ cấp bằng cách:

Nghiên cứu tài liệu

Lý do lựa chọn

- Sử dụng tài liệu có sẵn giúp nhóm thu thập thông tin nhanh chóng, ít tốn kémvề công sức, tiết kiệm thời gian, kinh phí và không cần sử dụng nhiều người.- Một số nguồn và tài liệu mà nhóm đã dựa vào để thu thập thông tin:Website: https://heineken-vietnam.com.vn/