TỔNG QUANTHƯƠNG HIỆU Năm 2010 sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuấtkhẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu nhưtại Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc,ASEAN…Ngày 16
Trang 1Kế hoạch marketing quốc tế
THẾ GIỚI Cà phê TRUNG NGUYÊN LEGEND
Marketing quốc tế _03
Nhóm 8
Trang 211217302 12220046
11206965
11192801
Trang 3Hình thức xâm nhập
Marketing mix
Kế hoạch thực hiện
Dự toán ngân sách
Kiểm soát và đánh giá
MỤC LỤC
05.
Tổng quan doanh nghiệp
Môi trường trong nước SWOT
Môi trường quốc tế
Trang 4I TỔNG QUAN
THƯƠNG HIỆU
Năm 2010 sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất
khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu như
tại Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc,
ASEAN…
Ngày 16/06/1996: Đặng Lê Nguyên Vũ và các cộng sự
đã gầy dựng lên hãng cà phê Trung Nguyên tại Buôn
Trang 51.4 Thành tựu 1.5 Mức độ quốc tế hóa và kinh
Legend flagship store đầu tiên tại Thượng
Hải - Trung tâm kinh tế hàng đầu Trung Quốc
Hàng Việt Nam chất lượng cao (2000 - 2007),
Huân chương lao động Hạng III do Chủ Tịch
nước trao tặng (2007), Sao vàng đất Việt (2010),
Thương hiệu Quốc gia (2012), ),…
10.000 quán ở trong và ngoài nước
Chứng chỉ EUREPGAP về Thực hành nộng
nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon (do
Institude for Marketecology cấp năm 2005),
Doanh nghiệp xuất sắc châu Á – Thái Bình Dương
(2014), giải thưởng "Cống Hiến" của Ban Tổ Chức
CAEXPO 2023
Trung Nguyên Legend
Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend
Sản phẩm G7
Trang 6TN E-COFFEE TRUNG NGUYÊN
phẩm cà phê nổi tiếng thế
giới như: Cafe rang xay, cà
phê hòa tan, cafe phin,
Hơn 700 cửa hàng khắp
các tỉnh thành trong nước
Ra mắt năm 2016, Trung
Nguyên Legend là chuỗi cà
phê cung cấp hơn 50 loại
thức uống cà phê năng lượng khác nhau được pha
Thế giới cà phê Trung
Nguyên Legend là mô hình
đầu tiên và duy nhất hội tụ,
cô lọc tinh hoa 12 thế kỷ
phát triển của cà phê theo
3 nền văn minh cà phê tiêu biểu Ottoman - Roman -
Thiền
Trang 71.7 Sản phẩm lựa chọn THẾ GIỚI Cà phê
TRUNG NGUYÊN LEGEND
Menu đồ uống đa dạng kết hợp các
nông sản Việt như: cà phê trứng,
cà phê gừng, cà phê dừa
Món ăn đặc sản khác nhau như
bánh tráng cuốn tôm thịt, phở,
bún bò Huế
2 cơ sở Thế giới cà phê Trung
Nguyên Legend tới Thượng Hải, Trung Quốc vào tháng 9/2022 và
tháng 7/2023
Top 1 quán cà phê toàn Thượng Hải
hạng mục “Must Try”
Top 1 cửa hàng cà phê hot nhất tại
đường Tây Nam Kinh
02 giải thưởng danh giá “Quán Cà Phê Tốt Nhất năm 2022” và “Quán
Cà Phê Nổi Tiếng Của Năm” của
Trung Quốc 2022
Trang 8II MÔI TRƯỜNG
TRONG NƯỚC
VIỆT NAM
Trang 9II Môi trường trong nước
Việt Nam đã có quan hệ ngoại
giao với 192 nước
Tổ chức Liên Hợp quốc (UN), Tổ
chức Thương mại Thế giới (WTO),
Hiệp hội các quốc gia Đông Nam
Với bản sắc văn hóa cởi mở
tăng cường hợp tác quốc
2.1 Chính trị
2.2 Kinh tế
2.3 Văn hóa
Trang 10Điểm mạnh Điểm yếu
Lợi thế về đầu vào nguyên liệu Sản phẩm chất lượng tốt, đặc trưng Mạng lưới phân phối rộng rãi
Có mặt ở hơn 60 quốc gia trên thế giới
Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên
ồ ạt, thiếu nhất quán Chiến lược khác biệt hóa về giá nhưng không phù hợp với hệ thống nhượng quyền
Vị thế của đất nước ta trên trường quốc tế với
phương châm Việt Nam sẵn sàng làm bạn của các nước trên thế giới
Việt Nam sẽ tiếp tục là quốc gia sản xuất và xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới trong giai
đoạn 2023 – 2033 (trong khi nguồn cung từ Brazil & Indo có dấu hiệu thu hẹp)
Giá trị xuất khẩu cà phê Việt Nam tăng mạnh mẽ.
Nền kinh tế suy giảm sau đại dịch Covid19 Lạm phát tăng.
Cạnh tranh gay gắt với các chuỗi cà phê
trong nước và quốc tế
Các tiêu chuẩn khắt khe của thị trường quốc tế
Trang 11ĐỊA LÝ
Đặc điểm chung
IMS (B1+2)
Theo thống kê từ Tổ chức Cà phê Quốc
tế , các thị trường lớn tiêu thụ một lượng
lớn cà phê bao gồm: Châu Mỹ, Châu Âu,
Châu Á (bao gồm cả Châu Đại Dương)
IV PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG QUỐC TẾ
Nguồn: Tổ chức Cà phê quốc tế
Trang 12ĐỊA LÝ
Châu Âu: Thị trường Châu Âu là tiềm năng
nhất do không trồng được cà phê, có thói
quen uống cà phê và khá ưa chuộng cà phê
Việt Nam, có thể thấy qua việc đây là khu vực
nhập khẩu cà phê Việt Nam nhiều nhất
Đặc điểm chung
IMS (B1+2)
Châu Á và Châu Mỹ với mức tăng trưởng
trong tiêu thụ cà phê tốt, nhưng lại có quá
nhiều quốc gia có khí hậu, thổ nhưỡng phù
hợp với cà phê, thị trường cũng rộng lớn hơn
với rất nhiều sự cạnh tranh từ nhiều nhà
cung cấp và các cửa hàng khác nhau trên
toàn thế giới
==> Châu Âu và Châu Mỹ sẽ là hai châu lục được xét đến ở các mục
nằm sau.
Trang 13KINH TẾ
Đặc điểm chung
IMS (B1+2)
Châu Mỹ: Thị trường nhập khẩu cà phê lớn
nhất thế giới là Hoa Kỳ nằm ở châu Mỹ Tuy
nhiên vào năm 2023, tỷ trọng cà phê Việt Nam
vào Hoa Kỳ giảm nhẹ Bên cạnh đó, Châu Mỹ
cũng có các nước xuất khẩu cà phê lớn, đặc biệt
là Brazil do đó khá khó để cạnh tranh
Châu Âu: EU hiện là thị trường tiêu thụ cà phê
lớn nhất trên thế giới, đồng thời cũng là thị
trường tiêu thụ cà phê Việt Nam lớn nhất,
chiếm hơn 16% thị phần.
==> Giá trị nhập khẩu từ Việt Nam vào thị trường
EU cao hơn so với các nước ở Châu Mỹ
Trang 14==> Châu Mỹ có thế mạnh về cà phê, do đó rất khó để cà phê cũng như là cửa hàng cà phê có thể thâm nhập vào thị trường
Châu Âu vốn nổi tiếng với các quy định nghiêm ngặt về an toàn thực phẩm song đây là một cơ hội để ngành cà phê Việt Nam nâng cao chất
lượng sản phẩm, quy trình sản xuất
CHÍNH TRỊ
Đặc điểm chung
IMS (B1+2)
Châu Mỹ: Môi trường chính trị ổn định
với các hiệp định thương mại được thiết
lập tốt như Hiệp định Thương mại Tự do
Bắc Mỹ (NAFTA) Việt Nam đã ký kết
nhiều hiệp định với các nước trong khu
bảo hộ 39 chỉ dẫn địa lý của Việt Nam
liên quan tới cà phê.
Trang 15Đặc điểm riêng
IMS (B1+2)
ĐẶC ĐIỂM VĂN HÓA
Châu Mỹ: Bất kể là buổi sáng, buổi chiều hay buổi
tối.
Châu Âu: Cà phê được coi là một trong những thức
uống phổ biến nhất ở Tây Âu do văn hóa ăn sâu và
được sử dụng rộng rãi trong thói quen hàng ngày
của người tiêu dùng
Dường như bất kỳ lúc nào người Châu Âu cũng có thể
uống cà phê được và nó như một thức uống bắt buộc
trong mỗi bữa ăn, mỗi khung giờ làm việc của họ
Trang 16LỐI SỐNG KHẨU VỊ
Châu Mỹ: Họ uống cà phê pha loãng mọi
lúc mọi nơi và nhiều lần trong ngày
Châu Âu: Họ có xu hướng uống cà phê rất
đậm đặc sau và giữa các bữa ăn, khi order
thường kèm theo đồ ngọt như bánh quy
Châu Mỹ: Họ thích uống hạt cà phê Arabica.
Cà phê Arabica là sự kết hợp hoàn hảo giữa
vị ngọt (thoảng chút Hương trái cây) và nốt chua nhẹ nhàng ở hậu vị.
Châu Âu: Đại dịch Covid-19 đã đẩy mạnh tiêu
thụ cà phê tại nhà và thúc đẩy nhu cầu sử dụng đối với cà phê Robusta, vốn là nguyên
liệu chính cho các loại cà phê hòa tan.
==> Châu Âu sẽ là nơi dễ tiếp cận hơn với cà phê Việt Nam
vì những đặc điểm văn hóa, lối sống tương đối giống nhau
trong việc thưởng thức cà phê
IMS (B1+2)
Đặc điểm riêng
Trang 17Quốc gia
Mật độ dân số (/km2)
Diện tích (/km2)
Dân số
Nga
8.5
17.075.200
144.978.573
Đức
233
357.021
83.251.851
Thổ Nhĩ Kỳ
86
780.580
67.308.928
Anh
244
244.820
59.778.002
Pháp
109
547.030
59.765.983
Ý
192
301.230
59.715.625
Ukraina
80
603.700
48.396.470
Tây Ban Nha
79
504.782
40.007.100
Ba Lan
124
312.685
38.635.478
Romania
94
238.391
22.303.552
Hy Lạp
81
131.940
10.645.343
QUY MÔ DÂN SỐ
Nga có dân số lớn nhất ở châu Âu, tiếp theo là
Đức, Thổ Nhĩ Kỳ, Anh, Pháp, Ý, Ukraine và Tây
Ban Nha Tuy nhiên, hai nước Nga và Ukraine
đang xảy ra chiến tranh, nên sẽ bị loại khỏi thị
trường mà Trung Nguyên xác định thâm nhập.
Sáu quốc gia tiếp tục được lựa chọn sẽ là Đức,
Thổ Nhĩ Kỳ, Anh, Pháp, Ý và Tây Ban Nha.
Bảng danh sách các nước ở Châu Âu theo quy mô dân số
IMS (B3)
Sàng lọc sơ bộ
Trang 18Quốc gia GDP (2022) GDP per capita
Tổng GDP & GDP bình quân đầu người
Dựa vào bảng trên, các nước
sẽ tiếp tục được lựa chọn bao
gồm: Đức, Pháp, Anh, Ý và
Tây Ban Nha.
IMS (B3)
Sàng lọc sơ bộ
Trang 19Thị trường xuất khẩu Sản lượng
Trang 20Mức độ cạnh tranh Cao Trung
Trang 21Sự thu hút của thị
trường
Trọng lượng x điểm
Sự tăng trưởng của
Trang 23Theo mô hình MACS, bằng cách tính thị trường có điểm cao nhất, Đức sẽ được chọn làm thị trường mục tiêu để Thế giới Cà phê Trung Nguyên Legend mở cửa hàng.
Trang 24Lựa chọn địa
phương thâm
nhập
Đặc điểm địa lý và dân số Đức
Đức bao gồm 16 bang, trong đó có một
phê Trung Nguyên Legend có thểthâm nhập và mở cửa hàng tại đây
Theo sự phát triển kinh tế
Ba địa phương đứng đầu là
Hamburg, Berlin và Stuttgart
Trang 25Berlin sẽ là thị trường phù hợp nhất so với Hamburg và Stuttgart cho Thế giới Cà phê Trung Nguyên Legend thâm nhập do cà phê Việt Nam nổi tiếng với hương vị đậm đà,
vùng nông thôn khác, người ta thích
cà phê phin dài hoặc cà phê Mỹ
Khu vực Munich
Loại cà phê được ưa chuộng
là loại cà phê espresso như
kiểu Ý
Khu vực Berlin
Người tiêu dùng thích cà phê
cappuccino hoặc các shot cà phê nặng hơn
Trang 265 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
HOST COUNTRY) 5.1 Môi trường vĩ mô
5.2 Khách hàng mục tiêu
5.3 Cạnh tranh
5.4 Mục tiêu
MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ
Đức là quốc gia có rủi ro chính trị thấp
Thành viên của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO)
và Liên minh châu Âu (EU)
Từ năm 2020, hiệp định Hiệp định thương mại tự do
giữa khối Liên minh Châu Âu EU và Việt Nam (EVFTA)bắt đầu có hiệu lực
Kim ngạch xuất khẩu hàng hóa Việt Nam sang thị trường Đức trong năm 2022 đạt hơn 8,9 tỷ USD, tăng
23% so với năm 2021 và cũng là cửa ngõ để hàng hóa
Việt Nam đi các thị trường khác của châu Âu
Về đầu tư, Việt Nam có 36 dự án đầu tư sang Đức, với tổng vốn đăng ký là 283,3 triệu USD
Nhờ mối quan hệ ngoại giao tốt đẹp giữa Đức và Việt Nam đã được xác lập
từ trước cùng với những thành tựu đạt được trong việc đầu tư và xuất khẩu
giữa hai nước sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam triển
khai hoạt động quốc tế hoá tại Đức
Trang 27Dịch vụ 70%
Công nghiệp 29.1%
Nông nghiệp 0.9%
XU HƯỚNG THỊ TRƯỜNG
MÔI TRƯỜNG KINH TẾ
Kinh tế Đức sẽ lấy lại động lực tăng trưởng
từ cuối 2023 và sẽ tăng tốc trong năm tới
Động lực tăng trưởng đến từ tiêu dùng cá nhân: sức mua của các hộ gia đình đang
được cải thiện, mức lương tăng đáng kể vàtình hình việc làm ổn định, dẫn đến sự hồisinh sức mua
Dự báo nền kinh tế “đầu tàu châu Âu” sẽ
tăng trưởng trở lại trong năm 2024 và 2025,
với mức tăng tương ứng là 1,3% và 1,5%.
Đức hiện là nền kinh tế lớn thứ ba thế giới, sau Mỹ và Trung Quốc và là một trong
20 quốc gia có GDP hàng đầu trên đầu người
Đức là quốc gia về tiêu thụ lượng cà phê lớn nhất Nhu cầu ngày càng tăng của
người tiêu dùng đã dẫn đến sự tham gia
của nhiều doanh nghiệp quốc tế (Nestle SA,
JAB Holding Company và Tchibo GmbH Coffee Company)
Thị trường cà phê Đức được dự đoán sẽ đạt mức tăng
trưởng hàng năm (CAGR) là 3.09%.
Đức là quốc gia nhập khẩu hạt cà phê lớn nhất châu
Âu
Ngành cà phê rang của Đức phục vụ cả thị trường cà phêtrong nước và xuất khẩu
Đức chiếm 34% tổng lượng nhập khẩu cà phê xanh của
Châu Âu, với khoảng 1,1 triệu tấn có giá trị khoảng 2,6 tỷ
euro Tổng lượng nhập khẩu duy trì ổn định từ năm 2017
đến 2021, với tốc độ tăng trung bình 0,3% hàng năm
German Coffee Market Size, (CARG=3.09%) Ngành dịch vụ chiếm 70%
Trang 28ăn - mặc - ở
Xu hướng tiêu dùng
Các sản phẩm có chất lượng và giá thành cao hơn nhiều thị trường khác.
Người tiêu dùng Đức thường rất kỹ tính,
bảo thủ và trung thành với các thương hiệu quen thuộc (60% người tiêu dùng
sẵn sàng mua nhiều lần cùng 1 nhãn hiệu
đã sử dụng) Yếu tố bền vững trở thành yêu cầu tối thiểu mà các doanh nghiệp cần tuân thủ
Yếu tố thay đổi tập quán
Cộng đồng người Việt định cư ở Đức khoảng 103.620 người > các đầu mối tiêu thụ tiềm năng các hàng hoá và dịch vụ có xuất xứ từ
Việt Nam
Nhóm nhập cư ưa chuộng các mặt hàng thực
phẩm nhập khẩu hơn hàng trong nước.
Lượng tiêu thụ của cà phê rang trong ngành uống
theo từng phân khúc của Đức (2021)
Thị phần tăng trưởng của cà phê hữu cơ theo lượng bán
Nhu cầu về cà phê tươi/cà phê thủ công tăng do người tiêu dùng tự chế biến cà phê tại
nhà và nơi làm việc.
Xu hướng tiêu thụ cà phê tại nơi làm việc phổ biến ở Đức với cà phê được pha từ hạt cà
phê rang nguyên chất, đảm bảo độ tươi, ngon và thưởng thức khi làm việc => Thúc đẩy
các công ty chọn hạt cà phê rang nguyên chất Điều này dự kiến sẽ ảnh hưởng đến
doanh số bán cà phê xay sẵn.
85% người uống cà phê trong độ tuổi từ 16-24 trả nhiều hơn cho DN bền vững
34% người Đức đã uống nước giải khát có chứa caffeine trong ba tháng qua.
12% người uống cà phê ở Đức uống cà phê vào buổi tối sớm (từ 18h đến 21h).
32% người uống cà phê/ người mua cà phê ở Đức trong độ tuổi từ 16-34 cho biết nghiền
cà phê tại siêu thị là một điều hấp dẫn.
Trang 29Có ấn tượng tốt về cà phê và văn
hóa đất nước Việt Nam.
Quan tâm đến chất lượng, nguồn
gốc xuất xứ của sản phẩm
Sinh sống và làm việc tại thành
phố Berlin và các khu vực lân
cận Tuổi: 20 - 45 tuổi Giới tính: Nam - Nữ Nghề nghiệp: du học sinh,
nhân viên văn phòng, freelancer
Thu nhập: Trung bình khá
Nhân khẩu học
5.2 KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
Khi nhớ nhà, họ có xu hướng tìm
kiếm hoặc trải nghiệm ẩm thực, đồ
uống Việt Nam
Cuối tuần với nhiều thời gian rảnh
để có thể tận hưởng ly cà phê
Ủng hộ doanh nghiệp Việt và lan
toả văn hoá cà phê nước ta tới bạn
bè quốc tế
Hành vi
Tâm lý
Đã quen thuộc với văn hoá và
khẩu vị cà phê Việt
Hương vị cà phê gợi lại cho những
người Việt xa quê cảm giác “thuộc
về”
Biết đến và yêu thích thương hiệu
cà phê Trung Nguyên
Có thói quen dành thời gian vào
buổi chiều với bạn bè bên tách
cà phê và bánh ngọt
Được bạn bè người Việt giới
thiệu và thích thú trải nghiệm
Ưu tiên lựa chọn thương hiệu có
uy tín lâu năm.
Hành vi
Trang 30Thương hiệu Điểm mạnh Điểm yếu
Mc’cafe (Hoa
Kỳ)
McCafé là một chuỗi cửa hàng thực phẩm và đồ uống kiểu quán cà phê, thuộc sở hữu của McDonald's
Mc’Cafe phục vụ nước uống đa dạng, chủ yếu thiên về các loại cafe phổ biến
dễ uống như espresso, capuchino,
Không gian quán hiện đại, tiện nghi, nằm tại các vị trí trung tâm.
Giá cả cạnh tranh với nhiều thương hiệu cafe khác Dịch vụ khách hàng tốt
với đội ngũ nhân viên thân thiện, nhiệt tình.
Không gian quán thường nhỏ hẹp, bàn ghế thường được kê sát nhau, ít không gian riêng tư Quán sẽ rất
ồn ào với lượng khách hàng đông.
Tchibo (Đức)
Tchibo cung cấp đa dạng các dòng sản phẩm cafe, sở hữu độc quyền sản phẩm cafe chất lượng cao (cafe xanh/cafe hữu cơ) phù hợp với đa dạng sở
thích của khách hàng: cà phê Arabica, Robusta, cà phê pha trộn,
Giá cả phải chăng hợp lý Tchibo thường được đặt trong các trung tâm thương mại, siêu thị, địa điểm lý
tưởng để nghỉ chân, mua sắm Thương hiệu có độ nhận diện cao với số lượng cửa hàng lớn.
Không gian quán cafe nhỏ
hẹp Thực đơn menu chưa quá đa dạng.
Giá cả của Starbuck cao
hơn so với các thương hiệu cafe khác tại Đức.
5.3 PHÂN TÍCH CẠNH TRANH I TRỰC TIẾP
Trang 315.3 PHÂN TÍCH CẠNH TRANH
Maison Han
(Việt Nam)
Quán cafe Việt tọa lạc tại thành phố Berlin được thành lập bởi anh Việt Nguyễn
Ngọc Đức Chủ quán thấu hiểu văn hóa người Đức khi thưởng thức cafe
Không gian quán mang đậm dáng vẻ của một quán cà phê Berlin cổ điển thời
thượng Menu quán đa dạng với các món đồ ăn sáng Việt Nam đi kèm với cafe
Chất lượng cafe được tuyển chọn từ những hạt cafe thơm ngon nhất do chính
chủ quán bay về TP.HCM tuyển chọn và vận chuyển bằng máy bay
Hiện tại thương hiệu chỉ có một quán cafe duy nhất tại Berlin.
Nguồn nguyên liệu được nhập từ một quán cà phê/nhà rang xay ở vùng trồng
cà phê Đà Lạt khu vực của Việt Nam, sau đó vận chuyển hàng không đến Berlin.
Không gian quán