kế hoạch marketing quốc tế thế giới cà phê trung nguyên legend

TỔNG QUANTHƯƠNG HIỆU Năm 2010 sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuấtkhẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu nhưtại Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc,ASEAN…Ngày 16

Kế hoạch marketing quốc tế

THẾ GIỚI Cà phê

TRUNG NGUYÊN LEGEND

Marketing quốc tế _03Nhóm 8

Nguyễn ThịThu PhươngPhương Linh

Nguyễn HồngThảo

Triệu Thị ÁnhXuân

Đặng TuyếtnGa

Vũ Thảo VânDiệu Linh

11192801

Hình thức xâmnhập

Marketing mixKế hoạch thựchiện

Dự toán ngânsách

Kiểm soát vàđánh giá

Thị trườngmục tiêu

MỤC LỤC

Tổng quan

doanh nghiệpMôi trườngtrong nước

Môi trườngquốc tế

I TỔNG QUANTHƯƠNG HIỆU

Năm 2010 sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất

khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu nhưtại Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc,ASEAN…

Ngày 16/06/1996: Đặng Lê Nguyên Vũ và các cộng sự

đã gầy dựng lên hãng cà phê Trung Nguyên tại BuônMa Thuột

“Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc manglại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảmhứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cáchTrung Nguyên đậm đà văn hóa Việt Nam.”

1.4 Thành tựu1.5 Mức độ quốc tế hóa và kinhnghiệm quốc tế

Đạt được tốc độ tăng trưởng gần 200% tại thịtrường châu Á

Mở rộng thị trường quốc tế tại hơn 80 quốc

gia và vùng lãnh thổ

Năm 2020, không gian cà phê Trung Nguyên

Legend flagship store đầu tiên tại Thượng

Hải - Trung tâm kinh tế hàng đầu TrungQuốc

Hàng Việt Nam chất lượng cao (2000 - 2007),

Huân chương lao động Hạng III do Chủ Tịchnước trao tặng (2007), Sao vàng đất Việt (2010),Thương hiệu Quốc gia (2012), ),…

10.000 quán ở trong và ngoài nước

Chứng chỉ EUREPGAP về Thực hành nộng

nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon (doInstitude for Marketecology cấp năm 2005),

Doanh nghiệp xuất sắc châu Á – Thái Bình Dương

(2014), giải thưởng "Cống Hiến" của Ban Tổ Chức

CAEXPO 2023

Trung Nguyên LegendThế giới cà phê Trung Nguyên Legend

Sản phẩm G7

TN E-COFFEETRUNG NGUYÊN

LEGEND CAFE

THẾ GIỚI CÀ PHÊTN LEGEND

1.6 Kiến trúc thương hiệu

TRUNG NGUYÊNLEGEND

Trung Nguyên E-Coffee là

chuỗi cửa hàng bán lẻ thế

giới cà phê được ra mắt từtháng 8/2019.

Cung cấp hơn 100 sản

phẩm cà phê nổi tiếng thế

giới như: Cafe rang xay, càphê hòa tan, cafe phin,

Hơn 700 cửa hàng khắpcác tỉnh thành trong nước

Ra mắt năm 2016, Trung

Nguyên Legend là chuỗi cà

phê cung cấp hơn 50 loại

thức uống cà phê năng

lượng khác nhau được pha

Thế giới cà phê Trung

Nguyên Legend là mô hình

đầu tiên và duy nhất hội tụ,

cô lọc tinh hoa 12 thế kỷ

phát triển của cà phê theo

3 nền văn minh cà phê tiêubiểu Ottoman - Roman -

Thiền

1.7 Sản phẩm lựa chọnTHẾ GIỚI Cà phê

TRUNG NGUYÊN LEGEND

Menu đồ uống đa dạng kết hợp cácnông sản Việt như: cà phê trứng,cà phê gừng, cà phê dừa

Món ăn đặc sản khác nhau như

bánh tráng cuốn tôm thịt, phở,bún bò Huế

2 cơ sở Thế giới cà phê Trung

Nguyên Legend tới Thượng Hải,Trung Quốc vào tháng 9/2022 và

tháng 7/2023

Top 1 quán cà phê toàn Thượng Hải

hạng mục “Must Try”

Top 1 cửa hàng cà phê hot nhất tại

đường Tây Nam Kinh

02 giải thưởng danh giá “Quán CàPhê Tốt Nhất năm 2022” và “QuánCà Phê Nổi Tiếng Của Năm” của

Trung Quốc 2022

II MÔI TRƯỜNGTRONG NƯỚC

VIỆT NAM

II Môi trường trong nước

Việt Nam đã có quan hệ ngoạigiao với 192 nước

Tổ chức Liên Hợp quốc (UN), Tổchức Thương mại Thế giới (WTO),Hiệp hội các quốc gia Đông NamÁ (ASEAN),

Thuế xuất khẩu cà phê là 0% vàthuế VAT cũng là 0%

GDP đứng thứ 5 trong ĐNA

Năm 2022 xuất khẩu 1.78 triệutấn cà phê

Tổng kim ngạch đạt 4.06 tỷUSD

Chúng ta coi cà phê là món

đồ uống để thưởng thức

chứ không phải là các loạithức uống nhanh giống nhưcác nước phương Tây

Với bản sắc văn hóa cởi mở

tăng cường hợp tác quốctế, thúc đẩy tình hữu nghị

giữa các quốc gia, tiếp thu,đưa hình ảnh đất nước vươnxa cũng như bổ sung đượcnhững giá trị, tinh hoa vănhóa của nhân loại.

2.1 Chính trị

2.2 Kinh tế

2.3 Văn hóa

Điểm mạnhĐiểm yếu

Lợi thế về đầu vào nguyên liệu

Sản phẩm chất lượng tốt, đặc trưngMạng lưới phân phối rộng rãi

Có mặt ở hơn 60 quốc gia trên thế giới

Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyênồ ạt, thiếu nhất quán

Chiến lược khác biệt hóa về giá nhưng

không phù hợp với hệ thống nhượng quyền

Vị thế của đất nước ta trên trường quốc tế với

phương châm Việt Nam sẵn sàng làm bạncủa các nước trên thế giới

Việt Nam sẽ tiếp tục là quốc gia sản xuất vàxuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới trong giai

đoạn 2023 – 2033 (trong khi nguồn cung từBrazil & Indo có dấu hiệu thu hẹp)

Giá trị xuất khẩu cà phê Việt Nam tăng mạnhmẽ.

Nền kinh tế suy giảm sau đại dịch Covid19.Lạm phát tăng.

Cạnh tranh gay gắt với các chuỗi cà phê

trong nước và quốc tế

Các tiêu chuẩn khắt khe của thị trườngquốc tế

lớn cà phê bao gồm: Châu Mỹ, Châu Âu,

Châu Á (bao gồm cả Châu Đại Dương)

IV PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG QUỐC TẾ

Nguồn: Tổ chức Cà phê quốc tế

ĐỊA LÝ

Châu Âu: Thị trường Châu Âu là tiềm năngnhất do không trồng được cà phê, có thói

quen uống cà phê và khá ưa chuộng cà phê

Việt Nam, có thể thấy qua việc đây là khu vựcnhập khẩu cà phê Việt Nam nhiều nhất

Đặc điểm chung

IMS (B1+2)

Châu Á và Châu Mỹ với mức tăng trưởng

trong tiêu thụ cà phê tốt, nhưng lại có quá

nhiều quốc gia có khí hậu, thổ nhưỡng phùhợp với cà phê, thị trường cũng rộng lớn hơn

với rất nhiều sự cạnh tranh từ nhiều nhà

cung cấp và các cửa hàng khác nhau trên

toàn thế giới

==> Châu Âu và Châu Mỹ sẽ là haichâu lục được xét đến ở các mục

nằm sau.

==> Châu Mỹ có thế mạnh về cà phê, do đó rất khó để cà phê cũng như làcửa hàng cà phê có thể thâm nhập vào thị trường

Châu Âu vốn nổi tiếng với các quy định nghiêm ngặt về an toàn thựcphẩm song đây là một cơ hội để ngành cà phê Việt Nam nâng cao chất

lượng sản phẩm, quy trình sản xuất

CHÍNH TRỊ

Đặc điểm chung

IMS (B1+2)

Châu Mỹ: Môi trường chính trị ổn định

với các hiệp định thương mại được thiếtlập tốt như Hiệp định Thương mại Tự do

Bắc Mỹ (NAFTA) Việt Nam đã ký kếtnhiều hiệp định với các nước trong khu

bảo hộ 39 chỉ dẫn địa lý của Việt Nam

liên quan tới cà phê.

được sử dụng rộng rãi trong thói quen hàng ngày

của người tiêu dùng

Dường như bất kỳ lúc nào người Châu Âu cũng có thể

uống cà phê được và nó như một thức uống bắt buộc

trong mỗi bữa ăn, mỗi khung giờ làm việc của họ

LỐI SỐNGKHẨU VỊChâu Mỹ: Họ uống cà phê pha loãng mọi

lúc mọi nơi và nhiều lần trong ngày

Châu Âu: Họ có xu hướng uống cà phê rấtđậm đặc sau và giữa các bữa ăn, khi order

thường kèm theo đồ ngọt như bánh quy

Châu Mỹ: Họ thích uống hạt cà phê Arabica.

Cà phê Arabica là sự kết hợp hoàn hảo giữavị ngọt (thoảng chút Hương trái cây) và nốtchua nhẹ nhàng ở hậu vị.

Châu Âu: Đại dịch Covid-19 đã đẩy mạnh tiêu

thụ cà phê tại nhà và thúc đẩy nhu cầu sửdụng đối với cà phê Robusta, vốn là nguyên

liệu chính cho các loại cà phê hòa tan.

==> Châu Âu sẽ là nơi dễ tiếp cận hơn với cà phê Việt Namvì những đặc điểm văn hóa, lối sống tương đối giống nhau

trong việc thưởng thức cà phê

IMS (B1+2)

Đặc điểm riêng

Quốc gia

Mật độ dân số (/km2)

Diện tích (/km2)

Dân số

Nga

8.5

17.075.200

144.978.573

Đức

233

357.021

83.251.851

Thổ Nhĩ Kỳ

86

780.580

67.308.928

Anh

244

244.820

59.778.002

Pháp

109

547.030

59.765.983

Ý

192

301.230

59.715.625

Ukraina

80

603.700

48.396.470

Tây Ban Nha

79

504.782

40.007.100

Ba Lan

124

312.685

38.635.478

Romania

94

238.391

22.303.552

Hy Lạp

81

131.940

10.645.343

QUY MÔ DÂN SỐNga có dân số lớn nhất ở châu Âu, tiếp theo là

Đức, Thổ Nhĩ Kỳ, Anh, Pháp, Ý, Ukraine và TâyBan Nha Tuy nhiên, hai nước Nga và Ukraineđang xảy ra chiến tranh, nên sẽ bị loại khỏi thị

trường mà Trung Nguyên xác định thâm nhập.

Sáu quốc gia tiếp tục được lựa chọn sẽ là Đức,

Thổ Nhĩ Kỳ, Anh, Pháp, Ý và Tây Ban Nha.

Bảng danh sách các nước ở Châu Âu theo quy mô dân số

IMS (B3)

Sàng lọc sơ bộ

Quốc giaGDP (2022)GDP per capita(2022)

Tổng GDP & GDP bình quân đầu người

Dựa vào bảng trên, các nướcsẽ tiếp tục được lựa chọn bao

gồm: Đức, Pháp, Anh, Ý và

Tây Ban Nha.

IMS (B3)

Sàng lọc sơ bộ

Thị trường xuất khẩuSản lượng

Sức hấp dẫn của thịtrường

Quy mô thị trường<300 triệu300-500

triệu> 500 triệuMức độ tăng trưởng của

thị trường (CARG)Thấp

bìnhCaoMức tiêu thụ/người0-<0.5 kg0.5-1 kg>1 kgMức độ cạnh tranhCaoTrung

bìnhThấpTiếp cận thị trườngKhóTrung

bìnhDễRủi ro chính trị/kinh tếCaoTrung

Sức mạnh cạnhtranh

Sản phẩm phùhợp với nhu cầuthị trường

Sự thu hút của thịtrường

Trọng lượng x điểm

Sự tăng trưởng của

Theo mô hình MACS, bằng cách tính thịtrường có điểm cao nhất, Đức sẽ được chọnlàm thị trường mục tiêu để Thế giới Cà phêTrung Nguyên Legend mở cửa hàng.

TRUNG NGUYÊN MACS MATRIX

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNGMỤC TIÊU

ĐỨC

Lựa chọn địaphương thâmnhập

Đặc điểm địa lý và dân số Đức

Đức bao gồm 16 bang, trong đó có mộtsố thành phố lớn; đông dân nhất là:

Berlin, Hamburg, München, Köln,Frankfurt, và Stuttgart

=> Do đó, để tiếp cận được nhiều tệp

khách hàng nhất, Berlin, Hamburg,München, Köln, Frankfurt, vàStuttgart sẽ là những nơi Thế giới Cà

phê Trung Nguyên Legend có thểthâm nhập và mở cửa hàng tại đây.

Theo sự phát triển kinh tếBa địa phương đứng đầu làHamburg, Berlin và Stuttgart

Berlin sẽ là thị trường phù hợp nhất so với Hamburg vàStuttgart cho Thế giới Cà phê Trung Nguyên Legend thâm

nhập do cà phê Việt Nam nổi tiếng với hương vị đậm đà,nồng nàn và khá nặng

LỰA CHỌN

ĐỊA PHƯƠNGTHÂM NHẬP

Theo thói quen uống cà phêcủa người Đức

Hamburg và Stuttgart

Người ta thích cà phê đậm đặc,

thường có thêm sữa trong khi ở các

vùng nông thôn khác, người ta thíchcà phê phin dài hoặc cà phê Mỹ

Khu vực Munich

Loại cà phê được ưa chuộng

là loại cà phê espresso như

kiểu Ý

Khu vực Berlin

Người tiêu dùng thích cà phê

cappuccino hoặc các shot càphê nặng hơn

5 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU HOST COUNTRY)

5.1 Môi trường vĩ mô

5.2 Khách hàng mục tiêu 5.3 Cạnh tranh

5.4 Mục tiêu

MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ

Đức là quốc gia có rủi ro chính trị thấp

Thành viên của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO)và Liên minh châu Âu (EU)

Từ năm 2020, hiệp định Hiệp định thương mại tự do

giữa khối Liên minh Châu Âu EU và Việt Nam (EVFTA)bắt đầu có hiệu lực

Kim ngạch xuất khẩu hàng hóa Việt Nam sang thịtrường Đức trong năm 2022 đạt hơn 8,9 tỷ USD, tăng

23% so với năm 2021 và cũng là cửa ngõ để hàng hóa

Việt Nam đi các thị trường khác của châu Âu.

Về đầu tư, Việt Nam có 36 dự án đầu tư sang Đức, vớitổng vốn đăng ký là 283,3 triệu USD

Nhờ mối quan hệ ngoại giao tốt đẹp giữa Đức và Việt Nam đã được xác lập

từ trước cùng với những thành tựu đạt được trong việc đầu tư và xuất khẩu

giữa hai nước sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam triển

khai hoạt động quốc tế hoá tại Đức

Dịch vụ70%

Công nghiệp29.1%Nông nghiệp

XU HƯỚNG THỊ TRƯỜNG

MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

Kinh tế Đức sẽ lấy lại động lực tăng trưởngtừ cuối 2023 và sẽ tăng tốc trong năm tới

Động lực tăng trưởng đến từ tiêu dùng cánhân: sức mua của các hộ gia đình đang

được cải thiện, mức lương tăng đáng kể vàtình hình việc làm ổn định, dẫn đến sự hồisinh sức mua

Dự báo nền kinh tế “đầu tàu châu Âu” sẽ

tăng trưởng trở lại trong năm 2024 và 2025,

với mức tăng tương ứng là 1,3% và 1,5%.

Đức hiện là nền kinh tế lớn thứ ba thếgiới, sau Mỹ và Trung Quốc và là một trong20 quốc gia có GDP hàng đầu trên đầungười

Đức là quốc gia về tiêu thụ lượng cà phêlớn nhất Nhu cầu ngày càng tăng của

người tiêu dùng đã dẫn đến sự tham gia

của nhiều doanh nghiệp quốc tế (Nestle SA,

JAB Holding Company và Tchibo GmbHCoffee Company)

Thị trường cà phê Đức được dự đoán sẽ đạt mức tăng

trưởng hàng năm (CAGR) là 3.09%.

Đức là quốc gia nhập khẩu hạt cà phê lớn nhất châuÂu

Ngành cà phê rang của Đức phục vụ cả thị trường cà phêtrong nước và xuất khẩu

Đức chiếm 34% tổng lượng nhập khẩu cà phê xanh của

Châu Âu, với khoảng 1,1 triệu tấn có giá trị khoảng 2,6 tỷ

euro Tổng lượng nhập khẩu duy trì ổn định từ năm 2017

đến 2021, với tốc độ tăng trung bình 0,3% hàng năm

German Coffee Market Size, (CARG=3.09%) Ngành dịch vụ chiếm 70%

MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA XÃ HỘI

Các sản phẩm tiêu dùng chủ yếu

Phần lớn chi tiêu về hàng hóa của ngườitiêu dùng Đức là sản phẩm thiết yếu phụcvụ

ăn - mặc - ở

Xu hướng tiêu dùng

Các sản phẩm có chất lượng và giáthành cao hơn nhiều thị trường khác.

Người tiêu dùng Đức thường rất kỹ tính,

bảo thủ và trung thành với các thươnghiệu quen thuộc (60% người tiêu dùng

sẵn sàng mua nhiều lần cùng 1 nhãn hiệuđã sử dụng)

Yếu tố bền vững trở thành yêu cầu tốithiểu mà các doanh nghiệp cần tuân thủ

Yếu tố thay đổi tập quán

Cộng đồng người Việt định cư ở Đức khoảng103.620 người > các đầu mối tiêu thụ tiềmnăng các hàng hoá và dịch vụ có xuất xứ từ

Việt Nam

Nhóm nhập cư ưa chuộng các mặt hàng thực

phẩm nhập khẩu hơn hàng trong nước.

Lượng tiêu thụ của cà phê rang trong ngành uốngtheo từng phân khúc của Đức (2021)

Thị phần tăng trưởng của cà phêhữu cơ theo lượng bán

Nhu cầu về cà phê tươi/cà phê thủ công tăng do người tiêu dùng tự chế biến cà phê tại

nhà và nơi làm việc.

Xu hướng tiêu thụ cà phê tại nơi làm việc phổ biến ở Đức với cà phê được pha từ hạt cà

phê rang nguyên chất, đảm bảo độ tươi, ngon và thưởng thức khi làm việc => Thúc đẩy

các công ty chọn hạt cà phê rang nguyên chất Điều này dự kiến sẽ ảnh hưởng đến

doanh số bán cà phê xay sẵn.

85% người uống cà phê trong độ tuổi từ 16-24 trả nhiều hơn cho DN bền vững34% người Đức đã uống nước giải khát có chứa caffeine trong ba tháng qua.12% người uống cà phê ở Đức uống cà phê vào buổi tối sớm (từ 18h đến 21h).

32% người uống cà phê/ người mua cà phê ở Đức trong độ tuổi từ 16-34 cho biết nghiềncà phê tại siêu thị là một điều hấp dẫn.

Có ấn tượng tốt về cà phê và văn

hóa đất nước Việt Nam.

Quan tâm đến chất lượng, nguồn

gốc xuất xứ của sản phẩm

Sinh sống và làm việc tại thành

phố Berlin và các khu vực lân

Tuổi: 20 - 45 tuổi Giới tính: Nam - Nữ

Ủng hộ doanh nghiệp Việt và lan

toả văn hoá cà phê nước ta tới bạn

bè quốc tế

Hành viTâm lý

Đã quen thuộc với văn hoá vàkhẩu vị cà phê Việt

Hương vị cà phê gợi lại cho những

người Việt xa quê cảm giác “thuộc

về”

Biết đến và yêu thích thương hiệu

cà phê Trung Nguyên

Có thói quen dành thời gian vào

buổi chiều với bạn bè bên tách

cà phê và bánh ngọt

Được bạn bè người Việt giới

thiệu và thích thú trải nghiệm Ưu tiên lựa chọn thương hiệu cóuy tín lâu năm.

Hành vi

Thương hiệuĐiểm mạnhĐiểm yếu

Mc’cafe (HoaKỳ)

McCafé là một chuỗi cửa hàng thực phẩm và đồ uống kiểu quán cà phê,thuộc sở hữu của McDonald's

Mc’Cafe phục vụ nước uống đa dạng, chủ yếu thiên về các loại cafe phổ biếndễ uống như espresso, capuchino,

Không gian quán hiện đại, tiện nghi, nằm tại các vị trí trung tâm.

Giá cả cạnh tranh với nhiều thương hiệu cafe khác Dịch vụ khách hàng tốt

với đội ngũ nhân viên thân thiện, nhiệt tình.

Không gian quán thườngnhỏ hẹp, bàn ghế thườngđược kê sát nhau, ít khônggian riêng tư Quán sẽ rất

ồn ào với lượng kháchhàng đông. 

Tchibo (Đức)

Tchibo cung cấp đa dạng các dòng sản phẩm cafe, sở hữu độc quyền sảnphẩm cafe chất lượng cao (cafe xanh/cafe hữu cơ) phù hợp với đa dạng sở

thích của khách hàng: cà phê Arabica, Robusta, cà phê pha trộn,

Giá cả phải chăng hợp lý

Tchibo thường được đặt trong các trung tâm thương mại, siêu thị, địa điểm lý

tưởng để nghỉ chân, mua sắm Thương hiệu có độ nhận diện cao với số lượngcửa hàng lớn. 

Không gian quán cafe nhỏ

hẹp Thực đơn menu chưaquá đa dạng.

Starbuck (HoaMỳ)

Xâm nhập vào thị trường Đức vào năm 2002

Cung cấp đa dạng các loại thức uống từ cà phê, trà, đá xay, chocolate đến các

loại bánh ngọt, bánh mặn

Starbuck sử dụng các hạt cafe chất lượng cao với không gian quán hiện đại,sang trọng. Nhiều chương trình ưu đãi, khuyến mãi, giảm giá. 

Giá cả của Starbuck cao

hơn so với các thương hiệucafe khác tại Đức.

5.3 PHÂN TÍCH CẠNH TRANHI TRỰC TIẾP