GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
Lịch sử phát triển
Vào ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ đã thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột, nơi được mệnh danh là thủ phủ cà phê Việt Nam Khởi đầu với một chiếc xe đạp cọc cạch, ông mang trong mình niềm tin và ý chí mạnh mẽ của tuổi trẻ, cùng khát vọng xây dựng một thương hiệu cà phê nổi tiếng, nhằm đưa hương vị cà phê Việt Nam vươn xa ra toàn cầu.
Năm 1998, quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh đã đánh dấu sự khởi đầu cho sự phát triển của hệ thống quán Trung Nguyên, mở rộng ra khắp các tỉnh thành Việt Nam và vươn ra thế giới.
Năm 2001, Trung Nguyên đã thành công trong việc nhượng quyền tại Nhật Bản và Singapore, khẳng định thương hiệu với khẩu hiệu “Khơi nguồn Sáng tạo” Sản phẩm của Trung Nguyên được chế biến từ những hạt cà phê ngon nhất, kết hợp công nghệ hiện đại và bí quyết Phương Đông độc đáo, mang đến trải nghiệm không thể sao chép Đam mê và tâm huyết đã giúp Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trên toàn quốc.
Vào năm 2003, sản phẩm cà phê hòa tan G7 được ra mắt tại sự kiện "Ngày hội cà phê hòa tan G7" diễn ra tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11, thu hút hàng nghìn người tham gia Sự kiện này đã để lại dấu ấn đặc biệt với cuộc thử mù bình chọn sản phẩm cà phê hòa tan ưa thích nhất, trong đó G7 được 89% người tiêu dùng lựa chọn là sản phẩm yêu thích nhất so với các thương hiệu cà phê lớn trên thế giới.
Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean…
Năm 2012, cà phê Trung Nguyên được công nhận là thương hiệu cà phê được yêu thích nhất tại Việt Nam, dẫn đầu với số lượng người tiêu dùng lớn nhất Khoảng 11 triệu trong tổng số 17 triệu hộ gia đình Việt Nam đã chọn mua sản phẩm của Trung Nguyên Thương hiệu này cũng phát động Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc, tổ chức Ngày hội Sáng tạo Vì khát vọng Việt, thu hút hơn 50.000 người tham gia.
Năm 2013, G7 kỷ niệm 10 năm thành lập, khẳng định vị thế dẫn đầu thị trường trong 3 năm liên tiếp Sự kiện Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc đã lan tỏa mạnh mẽ với cuộc thi Sáng Tạo Tương Lai và Ngày Hội Sáng Tạo Vì Khát Vọng Việt lần 2, thu hút sự tham gia của 100.000 người.
Kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, Trung Nguyên công bố Danh xưng, Tầm nhìn và Sứ mạng mới, đồng thời ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes Life, với mục tiêu trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á Đặc biệt, trong Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc, Trung Nguyên đã trao tặng 2 triệu cuốn sách đổi đời cho thanh niên Việt, góp phần khơi dậy tinh thần khởi nghiệp và kiến quốc.
Năm 2017, Trung Nguyên Legend đã khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải, Trung Quốc, một trong những trung tâm thương mại và tài chính hàng đầu thế giới Đồng thời, công ty cũng ra mắt mô hình E-Coffee, bao gồm hệ thống cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt và Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời.
Năm 2018, Bảo tàng Thế Giới Cà Phê được khánh thành tại Buôn Ma Thuột, được biết đến là "Thủ phủ cà phê toàn cầu" Cùng năm, bộ sản phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend và Trung Nguyên Legend Capsule cũng được ra mắt, góp phần nâng cao giá trị văn hóa cà phê Việt Nam.
Các sản phẩm của Trung Nguyên
- Hiện tại, cà phê Trung Nguyên có 6 dòng sản phẩm chính là:
+ Cà phê Trung Nguyên cao cấp +Cà phê rang xay
+Cà phê hạt nguyên chất +Cà phê hòa tan G7
+ Cà phê tươi + Cream đặc có đường
- Cà phê Trung Nguyên cao cấp có 3 dòng sản phẩm, là: Cà phê Chồn Weasel, cà phê Chồn Legendee và cà phê Sáng tạo 8.
- Cà phê rang xay có 3 dòng sản phẩm là: Rang xay phổ thông, sản phẩm chế phin 1-5 và sản phẩm sáng tạo 1-5.
- Cà phê hạt nguyên chất có 2 dòng sản phẩm là: Cà phê hạt Arabica và cà phê hạt Culi Robusta.
- Cà phê G7 bao gồm 3in1, 2in1 (Đen đá), Hòa tan đen, Gu mạnh X2 (2in1 và 3in1), Cappuccino, Passiona và White Coffee.
Cà phê tươi tươi cung cấp hai dòng sản phẩm chính: Cà phê tươi gu truyền thống với hương vị đậm đà, phổ biến và Cà phê tươi gu sành điệu mang hương vị đằm êm, thơm đặc trưng.
Tình hình xuất khẩu cà phê sang thị trường Singapore
Thương hiệu "Cà phê Trung Nguyên" đã khẳng định vị thế vững chắc tại Singapore, khi chiếm tới 25% tổng kim ngạch nhập khẩu cà phê của quốc gia này trong năm 2014.
Tại Hội chợ Chè-Cà phê quốc tế (ICT) 2015 ở Singapore, bà Nguyễn Việt Chi, Tham tán Thương mại của Đại sứ quán Việt Nam, thông báo rằng xuất khẩu cà phê của Trung Nguyên sang Singapore đã ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng, với trung bình 68% mỗi năm trong suốt 3 năm qua.
Trong năm 2014, giá trị xuất khẩu chè, cà phê của Trung Nguyên sang Singapore đạt 102 triệu USD.
Theo bà Chi, Singapore được coi là một trung tâm trung chuyển hàng hóa quan trọng của khu vực và thế giới Việc xây dựng thương hiệu tại Singapore sẽ giúp doanh nghiệp Việt Nam tận dụng lợi thế này, từ đó thúc đẩy xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam không chỉ đến thị trường khu vực mà còn ra toàn cầu.
Singapore, mà còn nhiều thị trường quốc tế khác.
Hội chợ thu hút hơn 100 doanh nghiệp và tổ chức từ 20 quốc gia và vùng lãnh thổ, tạo cơ hội tuyệt vời cho doanh nghiệp Trung Nguyên trong việc quảng bá sản phẩm và thương hiệu, đồng thời mở rộng thị trường và tìm kiếm cơ hội kinh doanh mới.
BỐI CẢNH MÔI TRƯỜNG
Môi trường quốc gia
1.1 Môi trường ở thị trường Việt Nam 1.1.1 Môi trường kinh tế
Các nhân tố kinh tế đóng vai trò quan trọng và quyết định đến hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành cà phê Việt Nam Trạng thái phát triển của nền kinh tế, bao gồm sự tăng trưởng ổn định hay suy thoái, là những yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ngành cà phê.
Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam trong năm 2018 đạt 7,08%, là mức cao nhất trong vòng 10 năm qua So với các năm trước, năm 2016 ghi nhận 6,21%, năm 2017 là 6,81%, và năm 2019 giảm nhẹ xuống còn 7,02% (theo Tạp chí Tài Chính).
Theo báo cáo mới nhất của EIU, nhu cầu cà phê toàn cầu dự kiến sẽ giảm 2,3% trong năm 2018/19 và 1,8% trong năm 2019/20, trái ngược với dự báo tăng trưởng trước đó là 2,9% và 2% Sự suy giảm này chủ yếu do tình hình kinh tế khó khăn, đặc biệt ở Châu Âu và Mỹ, cùng với các chính sách thắt chặt tại các quốc gia tiêu thụ cà phê chủ chốt.
Trong các nền kinh tế đang phát triển, cà phê được xem là hàng hóa xa xỉ, do đó, khi thu nhập giảm, nhu cầu tiêu thụ sẽ bị ảnh hưởng trực tiếp Ngược lại, ở các nước phát triển, trong thời kỳ kinh tế khó khăn, người tiêu dùng có xu hướng tự pha cà phê tại nhà thay vì thường xuyên đến các quán cà phê.
Lạm phát là một mối đe dọa tiềm tàng cho doanh nghiệp, nhưng trong những năm gần đây, Việt Nam đã kiểm soát tốt tình hình này Đất nước đã đạt được mức tăng trưởng cao và ổn định, với lạm phát duy trì dưới 4% trong ba năm liên tiếp, cụ thể là 3,53% vào năm 2017.
Theo số liệu của Ngân hàng Nhà nước, hiện cả nước có hơn 100 ngân hàng hoạt động, cùng với sự phát triển của nhiều công ty tài chính, công ty cho thuê tài chính và quỹ tín dụng Hệ thống ngân hàng và định chế phi ngân hàng đã có sự phát triển vượt bậc trong hơn 20 năm đổi mới kinh tế, đóng góp lớn cho thành tựu kinh tế - xã hội của đất nước Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong ngành cà phê vay vốn đầu tư vào chế biến sản xuất.
Các FTA thế hệ mới như EVFTA và CPTPP mang lại cơ hội lớn cho doanh nghiệp sản xuất, chế biến và xuất khẩu cà phê tại Việt Nam, với khả năng thuế xuất khẩu giảm gần 0% Điều này không chỉ giúp Việt Nam khẳng định vị thế là trung tâm trồng trọt mà còn mở ra tiềm năng trở thành trung tâm sản xuất cà phê toàn cầu.
Trước cơ hội vàng, nhu cầu liên kết dọc trong chuỗi ngành hàng và liên kết ngang với doanh nghiệp, tổ chức liên quan cùng chính quyền địa phương đã trở thành yêu cầu thiết yếu với sức hút mạnh mẽ.
Các mô hình hợp tác đã đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển cà phê thành ngành hàng nông sản chủ lực với diện tích được chứng nhận lớn nhất hiện nay Cà phê hiện là một trong hai ngành nông sản toàn diện, sở hữu hiệp hội ngành hàng, viện nghiên cứu chuyên ngành, ban điều phối, cùng với sự hỗ trợ và đầu tư từ các doanh nghiệp xuyên quốc gia và tổ chức quốc tế.
Việt Nam nổi bật với chính trị ổn định và môi trường kinh tế ngày càng mở rộng, tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư nước ngoài tham gia phát triển kinh doanh tại đây.
Hệ thống pháp luật Việt Nam ngày càng hoàn thiện và cải cách thủ tục hành chính theo hướng tinh gọn, loại bỏ những rườm rà Nhà nước cũng đã ban hành nhiều chính sách thuận lợi nhằm tạo điều kiện về vốn và công nghệ, khuyến khích các nhà đầu tư nước ngoài tham gia vào thị trường cà phê Việt Nam.
Việt Nam là một quốc gia với nền văn hóa xã hội đa dạng và phong phú, chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các nền văn hóa phương Tây, Hàn Quốc, Thái Lan, v.v Điều này tạo nên một thị trường kinh doanh quán cà phê sôi động, thu hút nhiều nhà đầu tư và doanh nhân, nhờ vào số lượng lớn người yêu thích cà phê tại Việt Nam.
Cà phê Việt Nam có nguồn gốc từ thời kỳ Pháp thuộc, khi người Pháp đưa giống cà phê Arabica từ đảo Bourton về trồng ở miền Bắc Sau đó, loại cà phê này đã lan rộng ra các tỉnh miền Trung Tiếp theo, người Pháp cũng mang đến những giống cà phê mới như Robusta và cà phê mít, góp phần đa dạng hóa ngành cà phê Việt Nam.
Cà phê đã trở thành thức uống phổ biến và quen thuộc trong đời sống người Việt Nam, đặc biệt ở các thành phố lớn, nơi quán cà phê xuất hiện khắp nơi Sự yêu thích cà phê đã trở thành thói quen không thể thiếu của nhiều người, phản ánh văn hóa và phong cách sống của người dân nơi đây.
1.2 Môi trường ở thị trường Singapore 1.2.1 Môi trường kinh tế a, Các nguyên tắc kinh tế cơ bản
Singapore sở hữu một nền kinh tế thị trường tự do, trong đó chính phủ đóng vai trò chủ đạo Đây là một trong những nền kinh tế thịnh vượng nhất trên thế giới.
+ Cơ cấu ngành kinh tế: Nông nghiệp: 0%, công nghiệp: 3,6%, dịch vụ: 66,4%.
- Mức độ phát triển kinh tế: Là một trong những nền kinh tế thịnh vượng nhất thế giới. b, Các biến kinh tế then chốt
- Địa lý – khí hậu: Singapore là một quốc đảo, có diện tích 721,5 km , 2 nằm ngoài khơi mũi phía nam của bán đảo Mã Lai và cách xích đạo
137 km về phía bắc Các mùa không phân biệt rõ rệt, nhiệt độ và áp suất ổn định, độ ẩm cao và mưa nhiều
- Tài nguyên thiên nhiên: Rất ít tài nguyên thiên nhiên Không có nước ngọt, đất canh tác hạn chế.
Môi trường quốc tế
Việt Nam và Singapore là hai quốc gia thành viên của Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN), một tổ chức liên kết chính trị, kinh tế, văn hóa và xã hội trong khu vực Đông Nam Á Mục tiêu chính của ASEAN là thúc đẩy sự hợp tác và phát triển bền vững giữa các quốc gia thành viên.
+ Thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, tiến bộ xã hội và phát triển văn hóa trong khu vực thông qua những cố gắng chung.
+ Ðẩy mạnh hoà bình và ổn định khu vực.
+ Tạo ra quan hệ hợp tác tích cực kinh tế, xã hội, văn hóa, kỹ thuật, khoa học và hành chính.
Tham gia hiệp định thương mại tự do đa phương ASEAN (AFTA) giúp Singapore xóa bỏ hàng rào phi thuế quan, với 99,9% hàng hóa nhập khẩu vào quốc gia này không phải chịu thuế nhập khẩu.
2.2 Môi trường tài chính quốc tế
- Mối quan hệ của Singapore và Việt Nam với các tổ chức tài chính IMF, WB, ICM, G7 ngày càng được tăng cường và phát triển mạnh mẽ.
2.3 Môi trường thương mại quốc tế
Hai bên đã ký kết nhiều hiệp định quan trọng, bao gồm Hiệp định hàng hải thương mại (4/1992), Hiệp định về vận chuyển hàng không (4/1992), Hiệp định thương mại (9/1992), và Hiệp định khuyến khích và bảo hộ đầu tư (10/1992) Ngoài ra, còn có Hiệp định hợp tác trong lĩnh vực quản lý và bảo vệ môi trường (14/5/1993), Hiệp định tránh đánh thuế hai lần (3/1994), và Hiệp định hợp tác về du lịch (8/1994) Các thỏa thuận hợp tác cũng được ký kết trong các lĩnh vực thanh niên (3/1995), báo chí (01/1996), và văn hóa thông tin (4/1998) Đặc biệt, quan hệ kinh tế giữa Việt Nam và Singapore đã phát triển mạnh mẽ từ khi thực hiện Hiệp định Kết nối Việt Nam – Singapore (2006), với chương trình hợp tác toàn diện tập trung vào 6 lĩnh vực cụ thể: tài chính, giáo dục và đào tạo, giao thông vận tải, công nghệ thông tin và truyền thông, đầu tư, thương mại và dịch vụ.
2.4 Môi trường chính trị – pháp luật quốc tế
Việt Nam và Singapore đều là thành viên của Liên hợp quốc (UN) và ASEAN, với nhiều hiệp định đa phương và song phương thúc đẩy thương mại, đóng vai trò quan trọng trong việc hội nhập kinh tế khu vực.
Các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên tại Singapore
Năm 2008, bà Diệp Thảo, đồng sáng lập và đồng sở hữu Tập đoàn Trung Nguyên, đã chuyển đến Singapore cùng 3 con sau khi ly hôn vào năm 2019 Tại đây, bà nhận thấy Singapore là điểm khởi đầu lý tưởng cho việc phát triển kinh doanh quốc tế nhờ vào vị trí trung chuyển hàng không quan trọng của khu vực Quyết tâm khởi nghiệp, bà đã thành lập công ty Trung Nguyên Singapore (TNS) với số vốn khởi điểm 50.000 đô la Singapore, một mình đứng tên và chịu trách nhiệm.
Năm 2011, bà Thảo đã chuyển nhượng toàn bộ cổ phần của mình cho ông Đặng Lê Nguyên Vũ, chồng bà và đồng sáng lập cà phê Trung Nguyên, với giá trị 372.000 USD.
Vào tháng 8/2014, tổng lượng cổ phần của TNS tăng lên 7.520.800 cổ phần.
Khởi đầu với một thành viên duy nhất là bà Lê Hoàng Diệp Thảo, khi cổ phần hóa TNS có thêm cha mẹ của ông Đặng Lê Nguyên Vũ.
TNS tự hào có một đội ngũ nhân lực trẻ trung, năng động và sáng tạo, luôn được tạo điều kiện làm việc tốt nhất để phát triển kỹ năng và cống hiến Chúng tôi cam kết với tinh thần trách nhiệm và danh dự trong mọi hoạt động.
Năm 2008, Trung Nguyên đã chọn Terminal 1 tại sân bay Changi, Singapore, nổi tiếng với lượng hành khách trung chuyển vượt quá 62 triệu người vào năm 2017, để phát triển thương hiệu cà phê Việt Nam ra thị trường quốc tế.
Vào năm 2009, Trung Nguyên khai trương cửa hàng thứ hai tại Liang Court, một trung tâm mua sắm nổi bật bên bến cảng Clarke Quay, gần hai khách sạn 5 sao ở trung tâm Singapore.
Ra đời sau cùng nhưng nổi tiếng nhất là Trung Nguyen Coffee tại Marina Bay Sands, nằm tại sảnh của tổ hợp khách sạn – casino 5 sao.
TNS có một đội ngũ nhân lực trẻ trung, năng động và sáng tạo, luôn được tạo điều kiện làm việc tối ưu để phát triển kỹ năng và cống hiến với tinh thần cam kết, trách nhiệm và danh dự.
- Vốn: 50.000 Đô la Singapore cùng công ty liên doanh Việt Nam Global Gateway (VGG).
CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ
Mục tiêu marketing quốc tế
Vị trí chiến lược của khu vực này, nằm ở trung tâm Đông Nam Á, được coi là trái tim của khu vực, mang lại lợi thế lớn cho doanh nghiệp Điều này giúp các công ty dễ dàng tiếp cận thị trường rộng lớn với 2.8 tỷ người chỉ trong vài giờ bay.
- Ưu đãi thuế đặc biệt tại Singapore, môi trường kinh doanh minh bạch và chuyên nghiệp
- Chính phủ trung thực và cởi mở, luôn có những chính sách ưu đãi nhằm thu hút nhà đầu tư nước ngoài.
Singapore đang phát triển một lực lượng lao động chuyên môn cao, hấp dẫn và đẳng cấp thế giới, với năng suất vượt trội Đây chính là yếu tố quyết định cho sự thành công của mọi doanh nghiệp tại quốc đảo này.
Singapore mang đến chất lượng cuộc sống cao với hệ thống giao thông công cộng và tư nhân tuyệt vời, dịch vụ chăm sóc sức khỏe hàng đầu, môi trường sống an toàn và lành mạnh Nơi đây cũng có kết nối dễ dàng đến các quốc gia khác, môi trường học tập lý tưởng, hệ thống hỗ trợ doanh nghiệp xuất sắc và nhiều cơ hội văn hóa, giáo dục cho người dân.
Trung Nguyên đang phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ Starbucks, một thương hiệu nổi tiếng với các cửa hàng đặt tại những vị trí giao thông đông đúc và dễ thấy Các cửa hàng Starbucks có diện tích trung bình khoảng 1.500 mét vuông và thường được tập trung ở các khu vực như tòa nhà văn phòng, trung tâm thành phố, trung tâm thương mại ngoại ô và nhà ga sân bay Chiến lược mở rộng của Starbucks tập trung vào việc tiếp cận khách hàng tại các địa điểm làm việc, du lịch, mua sắm và ăn uống Hiện tại, Starbucks có 33 cửa hàng tại khu vực trung tâm Singapore, trong đó có 12 cửa hàng chỉ riêng tại khu vực Orchard, so với 9 cửa hàng ở phía Đông và 6 ở phía Tây.
- Đặc điểm của thị trường Singapore:
Singapore là một nền kinh tế thị trường tự do và thịnh vượng, với cơ sở hạ tầng phát triển mạnh mẽ nhờ vào ứng dụng khoa học công nghệ Thể chế chính trị ổn định và tỷ lệ tham nhũng thấp đã góp phần giảm rủi ro kinh doanh cho các công ty Tuy nhiên, mặc dù thủ tục nhập khẩu tương đối tự do, Singapore vẫn áp dụng các quy định nghiêm ngặt về vệ sinh an toàn thực phẩm, đảm bảo môi trường kinh doanh an toàn và chất lượng cho các doanh nghiệp.
Tiềm năng thị trường Singapore rất đáng chú ý, đặc biệt trong văn hóa kinh doanh, nơi nhân viên thể hiện sự trung thành cao đối với công ty Ngoài ra, trong văn hóa ẩm thực, cà phê là thức uống phổ biến, được người dân yêu thích và tiêu thụ hàng ngày, bất kể độ tuổi, vào hầu hết các thời điểm trong ngày.
Thị trường Singapore là một trong những thị trường quan trọng mà thương hiệu "Cà phê Trung Nguyên" đã đạt được những hiệu quả đáng kể trong việc xâm nhập và phát triển Đáng chú ý, khi nhập khẩu cà phê từ Trung Nguyên đã chiếm tới 25% tổng kim ngạch nhập khẩu cà phê của Singapore trong năm 2014, cho thấy sự thành công của thương hiệu trong việc chinh phục thị trường này.
+ Hiệu quả cung ứng: các phương tiện sản xuất thuận lợi, đáp ứng được nhu cầu cung ứng sang thị trường Singapore.
Quản trị hiệu quả trong thị trường Singapore được thể hiện qua các quyết định như mở rộng hệ thống quán cà phê nhượng quyền Các chi phí liên quan đến hoạt động này và các chiến dịch marketing đều mang lại kết quả cao, góp phần nâng cao hiệu suất kinh doanh.
Nội dung chiến lược marketing quốc tế
Cà phê được thưởng thức theo nhiều cách khác nhau trên các châu lục, phản ánh sự đa dạng trong nhu cầu của từng vùng Singapore, là quốc gia phát triển nhất Đông Nam Á, sở hữu văn hóa cà phê độc đáo, tương đồng với Việt Nam Dù gặp khó khăn về kinh tế, nhu cầu tiêu thụ cà phê tại Singapore vẫn không giảm, vì đây đã trở thành thức uống thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày của người dân và du khách.
Tầng lớp trẻ hiện nay thể hiện lối sống trách nhiệm và cá tính mạnh mẽ, hòa mình vào kỷ nguyên mới đầy năng động và sáng tạo Họ không chỉ tìm kiếm niềm vui mà còn đầu tư thời gian cho công việc yêu thích và đam mê, đồng thời mong muốn mở rộng và phát triển các mối quan hệ.
- Độ tuổi trung bình là 42,2 (năm 2020, Singapore đang ở giai đoạn già hóa dân số)
Singapore là một quốc gia có nền văn hóa dễ hòa nhập, nổi bật với hệ thống hải cảng nhộn nhịp nhất thế giới và hơn 600 tuyến đường biển phục vụ cho mọi loại phương tiện Với sự giao thoa giữa nhiều nền văn hóa khác nhau, Singapore luôn sẵn sàng đón nhận các yếu tố văn hóa du nhập Thêm vào đó, thị trường Singapore là một trong những nước phát triển với nền kinh tế mở, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển và hội nhập quốc tế.
- Có người đến với café Trung Nguyên là một niềm đam mê
- Có người đến với café Trung Nguyên là để tỉnh táo sáng tạo.
- Có người đến với café Trung Nguyên như là một thói quen.
2.2 Định vị trên thị trường mục tiêu ở Singapore
Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam, hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, chế biến và kinh doanh cà phê, cùng với nhượng quyền thương hiệu, dịch vụ phân phối và bán lẻ hiện đại Với sự hiện diện tại hơn 60 quốc gia, cà phê Trung Nguyên không chỉ nổi tiếng trong nước mà còn trên toàn cầu Kết hợp yếu tố văn hóa dân tộc và các giá trị cốt lõi, Trung Nguyên đã xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ, thu hút sự quan tâm của giới trẻ tri thức, khẳng định vị thế của mình và góp phần thay đổi thị trường cà phê Việt Nam, hứa hẹn sẽ có ảnh hưởng lớn đến thế giới trong tương lai.
2.2.1 Định viV thị trường trên thị trường Singapore
Định vị thị trường là chiến lược quan trọng trong chương trình marketing, nhằm tạo dựng hình ảnh sản phẩm và thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu Chiến lược này thể hiện qua việc xác định rõ nét giá trị và đặc điểm nổi bật của sản phẩm, từ đó tạo ra sự khác biệt và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Cà phê Trung Nguyên, ra đời vào năm 1996, là công ty đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam Với hàng trăm ngàn quán cà phê, Trung Nguyên bắt đầu tại sân bay quốc tế Changi, Singapore, và mở rộng ra nhiều khu vực khác như trung tâm shopping Liang Court và khu ẩm thực Clake Quay Trung Nguyên mang đến cho người yêu cà phê một phong cách thưởng thức độc đáo, thể hiện bản sắc văn hóa Việt Nam và tinh hoa của cà phê Trong không gian của Trung Nguyên, tín đồ cà phê có thể cảm nhận những nét văn hóa độc đáo của Việt Nam, cùng với những giá trị triết lý bao trùm, hướng đến sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững.
Sản phẩm Trung Nguyên được ưa chuộng nhất bởi nhóm khách hàng dưới 40 tuổi, nhờ vào sự tiện dụng và thoải mái mà nó mang lại cho những người yêu cà phê Việc sử dụng sản phẩm này không chỉ giúp kích thích tư duy và sáng tạo, mà còn hỗ trợ người dùng đạt được những thành công và thăng hoa trong cuộc sống Do đó, việc xác định vị thế của sản phẩm trong thị trường là rất quan trọng cho sự phát triển của doanh nghiệp.
Thị trường đồ uống, đặc biệt là cà phê, đang ngày càng phát triển mạnh mẽ, vì vậy Cà phê Trung Nguyên cần củng cố vị thế cạnh tranh của mình Tại Singapore, Trung Nguyên đã khẳng định được sự hiện diện đẳng cấp của thương hiệu cà phê Việt Nam.
Ông Nicholas Tan Chee Tiong, thành viên Hiệp hội Nhượng quyền quốc tế tại Singapore, nhận xét rằng mô hình cà phê Trung Nguyên đã có sự trải nghiệm sâu sắc trong kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam và hiện đang chuyển mình theo hướng quốc tế Ông nhấn mạnh rằng hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên có nhiều điểm khác biệt so với các thương hiệu cà phê lớn như Coffee Bean, Illy Coffee và Starbucks, tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm và thương hiệu.
Co— bốn nho—m co”ng cu– chính được marketing su™š dụng để xây dựng điểm khác biệt nhu™ sau:
Để tạo điểm khác biệt cho sản phẩm cà phê, Trung Nguyên đã lựa chọn những hạt cà phê nguyên gốc tốt nhất từ các quốc gia nổi tiếng như Ethiopia, Brazil, Jamaica và Việt Nam Qua quá trình rang xay độc đáo kết hợp công nghệ tiên tiến với bí quyết phương Đông, Trung Nguyên đã cho ra đời những sản phẩm cà phê độc đáo với hương thơm quyến rũ và vị đậm đà Các dòng sản phẩm bao gồm cao cấp (Easel, Classic blend), trung cấp (Cà phê sáng tạo, Passiona, Gourmet blend) và phổ thông (Nâu – Sức sống, I – Khát vọng, S – Chinh phục) Gần đây, Trung Nguyên cũng đã giới thiệu hai sản phẩm mới: cà phê Legendee (cà phê Sáng Tạo 8) và cà phê Passiona (cà phê Sáng Tạo 9), nhắm đến những khách hàng sành uống và yêu thích cà phê.
- Tạo điểm khác biệt cho di–ch vu–
Nha–”n thu™—c đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của cà phê Trung Nguyên, với các chiến lược cụ thể nhằm tạo điểm khác biệt cho dịch vụ Trung Nguyên đã chú trọng xây dựng không gian quán cà phê tiện dụng và thoải mái, khuyến khích khả năng tư duy và sáng tạo của khách hàng Sự kết hợp hài hòa giữa chất lượng đặc biệt của các sản phẩm và không gian thưởng thức lý tưởng đã giúp Trung Nguyên nổi bật và góp phần quan trọng vào việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ như ngày hôm nay.
Cà phê Trung Nguyên hiện đang phát triển các không gian văn hóa độc đáo nhằm đáp ứng nhu cầu thưởng thức văn hóa của cộng đồng Trong đó, "Hội quán sáng tạo Trung Nguyên" là một không gian văn hóa mới, được đầu tư bởi tạp chí Tia Sáng cùng với các nhà văn hóa, khoa học và nghệ sĩ uy tín Không gian "Cà Phê Thứ Bảy" tổ chức nhiều hoạt động như triển lãm, sinh hoạt và giao lưu nghệ thuật, tạo nên sự khác biệt cho Cà phê Trung Nguyên so với các địa điểm khác.
Để tạo điểm khác biệt về nhân sự, đội ngũ nhân viên được đánh giá là yếu tố quan trọng giúp tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Tập đoàn Trung Nguyên hiện có gần 2000 nhân viên làm việc tại nhà máy, chi nhánh và công ty Nhân viên phục vụ tại các quán cà phê nhượng quyền của Trung Nguyên luôn thể hiện thái độ phục vụ nhiệt tình và nhanh nhẹn Đội ngũ quản lý chủ yếu là những người trẻ, được đào tạo bài bản và có sự hỗ trợ từ các chuyên gia tư vấn với kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài Với những thay đổi mạnh mẽ về tổ chức, cùng các chính sách đãi ngộ và đào tạo phù hợp, hệ thống quản trị bán hàng của Trung Nguyên ngày càng hiệu quả.
Trung Nguyên Legend không chỉ tập trung vào kinh doanh mà còn cam kết phục vụ cộng đồng, thể hiện sự khác biệt qua việc thay đổi toàn diện hệ thống nhận diện thương hiệu Tập đoàn đã chuyển đổi danh xưng thành Trung Nguyên Legend, đồng thời đưa ra những quyết sách phù hợp để thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ Với danh xưng mới, Trung Nguyên Legend đã thực hiện cú lột xác ấn tượng với logo và màu sắc nhận diện mới, sử dụng hai màu trắng - đen, cùng với bao bì sản phẩm được thiết kế tối giản, tạo nên sự khác biệt rõ rệt về hình ảnh và thông điệp.
2.2.2 Phân tích điZm mạnh, yếu của Trung nguyên và đối thủ cạnh tranh của Trung Nguyên tại Singapore a, Đối thủ cạnh tranh của Trung Nguyên tại Singapore
Tại Singapore, Trung Nguyên phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh, nổi bật nhất là Starbucks, McCà phê và Coffee Bean So với Starbucks, Trung Nguyên cần cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để thu hút khách hàng.
Khái quát marketing hỗn hợp
Trung Nguyên hướng đến việc mang lại cho khách hàng trải nghiệm thưởng thức cà phê độc đáo, dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt Với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế, mỗi loại mang hương vị riêng biệt, tạo ra 9 mức độ hương vị khác nhau cho sản phẩm của mình.
Trung Nguyên đã nỗ lực cho ra đời những sản phẩm cà phê thượng hạng như cà phê chồn - loại cà phê đắt và hiếm nhất thế giới, phục vụ xuất khẩu sang các nước phát triển Sản phẩm bao gồm cà phê chồn và cà phê chồn cao cấp, được chế biến từ nguyên liệu tốt nhất theo công thức phương Đông bí truyền, mang đậm bản sắc văn hóa Việt Các sản phẩm được đặt tên phù hợp với thị trường quốc tế như Legendee và Weasel, thường được sử dụng tại các hội nghị cấp cao và được các nhà lãnh đạo ưa chuộng Qua đó, Trung Nguyên không chỉ muốn giới thiệu văn hóa Việt đến người tiêu dùng mà còn muốn các nguyên thủ quốc gia hiểu biết về văn hóa và cà phê Việt Nam.
Ngoài ra, lần đầu tiên trên thị trường Trung Nguyên tung ra một sản phẩm café dành cho phái nữ với một cái tên quốc tế như
Passiona không chỉ thể hiện rõ nét văn hóa Việt Nam mà còn khắc họa văn hóa café của người Việt và con người nơi đây Sản phẩm này được Trung Nguyên liên kết với hình ảnh của Miss Earth 2010 Danielle Bounds (Mỹ) để mở rộng thị trường toàn cầu.
Với bước đầu thâm nhập thị trường thế giới với cách nhượng quyền thương hiệu thì chính sách giá của Trung Nguyên có đặc điểm sau:
- Trung Nguyên định giá nhượng quyền thấp hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.
Từ 30.000 usd đến 50.000usd cho mỗi của hàng nhượng quyền
Mức giá nhượng quyền của thương hiệu Trung Nguyên hiện tại khá thấp so với giá nhượng quyền toàn cầu Điều này nhằm mục đích thúc đẩy sự thâm nhập nhanh chóng và mở rộng thương hiệu, đặc biệt khi Trung Nguyên vẫn chưa có sự hiện diện mạnh mẽ trên thị trường.
- Còn đối với chính sách định giá sản phẩm, Trung Nguyên khi ra quốc tế định giá sản phẩm của mình cao hơn các đối thủ cạnh tranh.
Tại Nhật Bản, giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên được ấn định cao hơn 50% so với Starbucks và hơn 25% so với các thương hiệu cà phê nội địa khác Chính sách này khẳng định chất lượng cà phê Trung Nguyên, đến từ Việt Nam - quốc gia xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới, không thua kém đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên luôn định vị sản phẩm của mình là cà phê chất lượng cao tuyệt hảo từ khi thâm nhập thị trường.
Trung Nguyên đã quyết định chọn hình thức nhượng quyền kinh doanh để mở rộng ra thị trường quốc tế Bước đầu tiên trong chiến lược này là thâm nhập vào thị trường Singapore và Nhật Bản, từ đó tạo nền tảng vững chắc để phát triển ra toàn cầu.
Kênh của Trung Nguyên là kênh nhượng quyền nên sơ đồ kênh là
Trung Nguyên Cửa hàng nhượng quyền Người tiêu dùng
+ Thứ nhất là, nhanh thâm nhập thị trường (hiện Trung Nguyên có khoảng 1000 quán cafe).
+ Thứ hai là, thu được khoản phí nhượng quyền (30-50 ngàn usd/quán).
+ Thứ nhất là, khó kiểm soát chất lượng đồng nhất.
+ Thứ hai là, khó quản lý toàn bộ hệ thống dẫn đến mất kiểm soát + Thứ ba là, khó đồng nhất với chính sách toàn cầu của Trung Nguyên.
Thị trường Mỹ và các nước Tây Âu có phong cách tiêu dùng cà phê khác biệt so với các nước Châu Á Để thâm nhập vào thị trường này, Trung Nguyên đã đưa sản phẩm cà phê hòa tan G7 vào thông qua phương thức xuất khẩu đặt hàng.
Hoạt động quảng cáo của Trung Nguyên chủ yếu tập trung vào PR, không được đẩy mạnh Thương hiệu này đã khéo léo thổi hồn dân tộc vào logo và slogan, thể hiện tính tự tôn dân tộc trong từng sản phẩm Chính vì vậy, chiến lược xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên mang đậm bản sắc văn hóa Việt.
Nguyên, thương hiệu này dễ dàng chiếm được sự tin yêu của khách hàng, trở thành love-mark của không ít người Singapore.
ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG QUẢN LÝ PHÂN PHỐI VÀ CÁC THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI QUỐC TẾ CỦA DOANH NGHIỆP CÀ PHÊ
Thực trạng quản lý phân phối và các thành viên kênh
Trung Nguyên, với 10 công ty thành viên, đang hướng tới mục tiêu trở thành nhà cung cấp và phân phối cà phê hàng đầu tại Việt Nam và mở rộng ra thị trường quốc tế, đặc biệt là Singapore Để đạt được thành công, Trung Nguyên đã kết hợp cả hình thức phân phối truyền thống và hiện đại, trong đó nổi bật là kênh phân phối quán cà phê nhượng quyền Franchise Hệ thống này được triển khai tại các khu vực đông đúc, mang đến cho người tiêu dùng những loại cà phê cao cấp và ngon nhất.
Vì vậy vào năm 2008, Trung Nguyên đã thành lập Công ty TNHH Trung Nguyên International (TNS) (hay được biết đến với Trung
Trung Nguyên, một thương hiệu cà phê nổi tiếng của Việt Nam, đã đặt trụ sở tại Singapore và khai trương cửa hàng đầu tiên tại Trung Nguyen Café, nằm trong Terminal 1 của sân bay Changi Đây là một trong những điểm trung chuyển lớn cho khách quốc tế, giúp Trung Nguyên không chỉ thiết lập thành công cho công ty mà còn quảng bá văn hóa cà phê Việt Nam ra thế giới.
Năm 2009, Trung Nguyên mở cửa hàng thứ hai tại Liang Court, nằm gần bến cảng Clarke Quay và hai khách sạn 5 sao nổi tiếng ở Singapore Cửa hàng cuối cùng nhưng nổi bật nhất là Trung Nguyên Coffee tại Marina Bay Sands, tọa lạc trong sảnh của tổ hợp khách sạn-casino 5 sao, thu hút đông đảo khách hàng cao cấp và đóng góp vào thành công của thương hiệu tại thị trường Singapore.
Trung Nguyên đã thành công trong việc thu hút khách hàng tại Singapore thông qua việc xây dựng cửa hàng phân phối ở những vị trí đắc địa và đông đúc Hệ thống quán cà phê nhượng quyền của họ cung cấp những loại cà phê cao cấp, đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng, đặc biệt là phân khúc khách hàng cao cấp Với chiến lược này, Trung Nguyên đang từng bước khẳng định vị thế thương hiệu cà phê số 1 tại thị trường Singapore, điều này được chứng minh qua sự yêu thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm G7.
Kênh phân phối của Trung Nguyên được chia thành ba nhánh, mỗi nhánh đều có những đặc trưng riêng và hoạt động theo mô hình liên kết dọc Nhánh truyền thống chuyên phân phối các sản phẩm cà phê trung bình và đại trà Trong khi đó, nhánh G7 Mart là hệ thống cửa hàng bán lẻ được thành lập không chỉ để phân phối cà phê mà còn nhằm cạnh tranh trong thị trường phân phối sản phẩm bán lẻ, thể hiện sự mở rộng trong hình thức kinh doanh của Trung Nguyên.
Nhánh Franchise (nhượng quyền thương mại) của Trung Nguyên chuyên phân phối các sản phẩm cà phê cao cấp, không chỉ cung cấp dịch vụ uống cà phê mà còn tạo ra giá trị thưởng thức cà phê trong một không gian sáng tạo.
Trung Nguyên đã thành công rực rỡ tại thị trường Singapore thông qua mô hình nhượng quyền (Franchise), phân phối các sản phẩm cà phê cao cấp đến tay người tiêu dùng Các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên được chế biến từ những hạt cà phê ngon nhất từ Buôn Ma Thuột, kết hợp công nghệ hiện đại và bí quyết Phương Đông độc đáo Hệ thống nhượng quyền này không chỉ mang đến cho người yêu cà phê một phong cách thưởng thức riêng biệt mà còn thể hiện bản sắc văn hóa Việt Nam, như tại quán cà phê ở Liang Court với thiết kế sang trọng và hệ thống đèn chùm giấy mô phỏng lồng đèn cổ truyền Đội ngũ phục vụ tại đây được đào tạo bài bản, am hiểu sâu về cà phê và mang đến trải nghiệm dịch vụ tuyệt vời cho khách hàng.
Trung Nguyên đã khẳng định thông điệp “Nơi hội tụ của những người yêu và đam mê cà phê” thông qua việc tạo ra không gian đặc biệt, nơi khách hàng có thể chia sẻ và kết nối đam mê cà phê Hệ thống quán không chỉ cung cấp cà phê chất lượng cao mà còn mang đến trải nghiệm tinh thần, giúp khách hàng cảm nhận được giá trị gia tăng của sản phẩm Tại Singapore, Trung Nguyên đã thành công trong việc mở các quán cà phê nhượng quyền, phân phối những dòng cà phê hảo hạng, đồng thời quảng bá văn hóa Việt Nam qua không gian đậm đà bản sắc và dịch vụ chuyên nghiệp Những yếu tố này đã góp phần tạo nên thành công của thương hiệu Trung Nguyên trên thị trường quốc tế.
Hình 3 Một góc quán cà phê Trung Nguyên tại Singapore
1.3 Quản lý kênh 1.3.1 Lựa chọn thành viên kênh
- Trung Nguyên lựa chọn thành viên kênh phân phối trên thị trường Sinagpore dựa trên các căn cứ sau:
Địa điểm mở quán cà phê cần chọn lựa kỹ lưỡng, với sức tiêu thụ lớn và khả năng thu hút khách hàng cả trong nước lẫn quốc tế Nên ưu tiên những vị trí thuận lợi để tạo dựng không gian riêng biệt, sang trọng, vừa thể hiện nét văn hóa Việt Nam, vừa mang đến trải nghiệm độc đáo cho người dùng khi thưởng thức cà phê.
+ Triết lý quản lí và quản lí của người mua nhượng quyền.
+ Vốn điều lệ và nguồn huy động tài chính.
+ Tôn trọng các giá trị văn hóa cốt lõi của Trung Nguyên
- Hiện tại, ở Singapore Trung Nguyên có 3 chi nhánh quán Franchise, tiêu chí đánh giá hoạt động các quán Franchise này dựa trên:
+ Doanh thu + Chất lượng nhân viên do Trung Nguyên tổ chức kiểm tra.
Việc tuân thủ các quy định của Trung Nguyên, bao gồm phong cách phục vụ và cách pha chế, là rất quan trọng Đồng thời, các quán cũng cần phải tuân theo các chiến lược marketing chung cũng như chiến lược marketing riêng, và điều này phải được sự cho phép của Trung Nguyên.
1.3.2 Đào tạo các kênh thành viên trên thị trường Singapore
Trung Nguyên không ngừng nâng cao chất lượng quản lý và đào tạo hệ thống kênh thành viên tại Singapore, tương tự như việc phát triển hơn 1000 cửa hàng tại Việt Nam.
- Hỗ trợ các phương tiện kĩ thuật để đảm bảo chất lượng đồng nhất cho sản phẩm cà phê của mình.
Chúng tôi hỗ trợ quảng bá thương hiệu cà phê Trung Nguyên tại Singapore và thị trường quốc tế, đồng thời tư vấn chiến lược tự quảng bá cho từng quốc gia, giúp thương hiệu nổi bật và làm rõ giá trị cốt lõi của cà phê Trung Nguyên.
- Hỗ trợ các vấn đề liên quan đến quản lý, chiến lược tài chính của các quán Franchise.
- Đào tạo thường xuyên hệ thống nhân viên: đủ am hiểu rõ về cà phê Trung Nguyên cũng như phong cách ứng xử, phục vụ
Các chi nhánh tại Singapore cần đóng góp chi phí cho hoạt động quảng cáo chung của công ty mẹ cà phê Trung Nguyên.
1.3.3 Đánh giá hoạt động thành viên kênh trên thị trường Singapore của Trung Nguyên
Đánh giá hợp đồng nhượng quyền yêu cầu các thành viên kênh cam kết tuân thủ chiến lược xúc tiến chung để đảm bảo chất lượng sản phẩm và không gian thưởng thức đồng nhất Về yếu tố giá, cần có sự điều chỉnh theo quy định của công ty mẹ, nhằm phù hợp với thị trường quốc tế và đảm bảo khả năng cạnh tranh.
Hệ thống chi nhánh Franchise tại Singapore cần được nhân viên công ty mẹ giám sát trực tiếp để đánh giá hoạt động và chất lượng quán Điều này nhằm đảm bảo duy trì tiêu chuẩn chất lượng và thương hiệu cà phê Trung Nguyên trên thị trường quốc tế, theo đúng cam kết trong hợp đồng.
1.3.4 Điều chỉnh cách sắp đặt kênh
Đánh giá thực trạng quản lý phân phối và các thành viên kênh phân phối
2.1 Sự thích ứng với điều kiện môi trường
Singapore là một quốc gia có nền kinh tế và xã hội phát triển nhanh chóng, đứng đầu khu vực Đông Nam Á Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho Trung Nguyên mở rộng kênh phân phối sang thị trường này với mức giá cao hơn so với trong nước.
Singapore sở hữu môi trường sinh thái và hệ thống giao thông phát triển, tạo điều kiện thuận lợi cho việc vận chuyển hàng hóa Điều này đặc biệt có lợi cho các kênh phân phối của Trung Nguyên tại quốc gia này.
Cơ sở hạ tầng và nhiều ngành công nghiệp của Singapore, như cảng biển và công nghiệp đóng sửa chữa tàu biển, phát triển vượt bậc, đứng đầu Châu Á và thế giới Sân bay Changi, một trong những biểu tượng du lịch của quốc gia, cũng góp phần tạo điều kiện thuận lợi cho Trung Nguyên khi mở chi nhánh tại đây.
2.2 Sự thích ứng với thị trường trong nước
- Hệ thống kênh phân phối rộng khắp bao phủ thị trường trong nướ
Do đó cách thức quản lí kênh cũng như các chi nhánh phân phối sẽ không gặp nhiều khó khăn khi mở rộng kênh phân phối ra Singapore
Việt Nam là một quốc gia có nền kinh tế đang phát triển, với mức thu nhập của người dân còn thấp, do đó cần phải định giá sản phẩm theo từng đối tượng khách hàng khác nhau Tuy nhiên, khi thâm nhập vào thị trường Singapore, các kênh phân phối chỉ cần điều chỉnh giá thành phù hợp với thị trường cà phê tại đây, thường thì mức giá này sẽ cao hơn so với trong nước do kinh tế Singapore phát triển hơn.
Đồng bộ hóa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, cùng với việc đánh giá kênh phân phối từ trong nước ra nước ngoài, giúp quản lý và kiểm soát hiệu quả hơn.
2.3 Sự thích ứng với thị trường Singapore
- Giá cả, chất lượng cà phê Trung Nguyên phù hợp với thị hiếu của người dân Singapore
Trung Nguyên liên tục theo dõi và đánh giá kênh quản lý thành viên để cải thiện và điều chỉnh cách sắp xếp kênh, nhằm phù hợp với đặc điểm của thị trường Singapore.
- Trung Nguyên có hợp đồng nhượng quyền tại Singapore một cách hợp pháp
2.4 Sự thích ứng đối với khách hàng
Trung Nguyên mang đến cà phê hảo hạng cho người Singapore và bạn bè quốc tế, đặc biệt là tại sân bay Singapore, nơi thu hút cả khách hàng nội địa và quốc tế.
Trung Nguyên, hiểu rõ văn hóa cà phê Singapore, đã thiết kế các cửa hàng Franchise tại đây với không gian sang trọng và yên tĩnh, đồng thời kết hợp những nét đặc trưng của văn hóa Việt Nam Điều này không chỉ giúp bạn bè quốc tế khám phá văn hóa cà phê Việt Nam mà còn tạo ấn tượng mạnh mẽ về thương hiệu cà phê Trung Nguyên trong lòng khách hàng quốc tế.
- Các kênh phân phối này chủ yếu hướng đến phân khúc khách hàng cao cấp (đặc biệt là doanh nhân).
2.5 Một số thành công và hạn chế của Trung Nguyên 2.5.1 Thành công
Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam, hiện diện ở hơn 60 quốc gia, đặc biệt thành công tại thị trường Singapore.
Năm 2001, Trung Nguyên đã thành công trong việc nhượng quyền thương hiệu tại Singapore Đến ngày 23/11/2003, nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên ra đời và nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, phát triển mạnh mẽ không chỉ trong nước mà còn tại Singapore.
+ Năm 2008, công ty thành lập văn phòng tại Singapore.
Trung Nguyên đã phát triển một hệ thống phân phối ổn định với 3 chi nhánh quán Franchise tại Singapore, tọa lạc tại vị trí thuận lợi, trở thành điểm trung chuyển hàng không quan trọng của khu vực và toàn cầu.
⇒ Lợi thế giúp Trung Nguyên ngày càng có chỗ đứng trên thị trường nước sở tại cũng như phát triển thương hiệu của mình với bạn bè quốc tế.
- Đặc biệt năm 2011, Công ty Cổ phần Trung Nguyên Franchising đã được thành lập để quản lý chuỗi không gian cà phê Trung Nguyên trong và ngoài nước.
Cà phê Trung Nguyên, với hệ thống kênh phân phối được tổ chức và quản lý chặt chẽ trên thị trường quốc tế, đã được Bộ Ngoại giao chọn làm “Đại sứ Ngoại giao Văn hóa” Điều này khẳng định vai trò của Trung Nguyên như một biểu tượng văn hóa, thể hiện vẻ đẹp của cà phê Việt Nam trên toàn cầu.
Trung Nguyên đã khẳng định vị thế của mình trên thị trường Singapore thông qua một chiến lược nhượng quyền thương hiệu mạnh mẽ tại Việt Nam, từ đó mở rộng ra thị trường quốc tế.
Chiến lược PR hiệu quả đã giúp thương hiệu G7 xây dựng hình ảnh mạnh mẽ cả trong nước và trên các kênh phân phối quốc tế, đảm bảo chất lượng sản phẩm đồng nhất Sự thành công này đã góp phần tạo ra "Cơn sốt Trung Nguyên" trên thị trường.
Với hơn 1000 cửa hàng đại lý trong nước và 3 chi nhánh tại Singapore, Trung Nguyên đã xây dựng một hệ thống kênh phân phối rộng lớn, nhắm đến phân khúc khách hàng cao cấp thông qua chiến lược quảng cáo tại sân bay Thương hiệu cà phê này không chỉ nổi tiếng trong nước mà còn dễ dàng tiếp cận khách hàng quốc tế, đồng thời góp phần quảng bá văn hóa Việt Nam qua không gian quán và phong cách phục vụ độc đáo.
Giải pháp đối với việc quản lý phân phối và các thành viên kênh phân phối
- Hoàn thiện loại hình, loại trung gian phân phối:
Trung Nguyên đang nỗ lực mở rộng kênh phân phối bán buôn và bán lẻ trên toàn quốc và quốc tế để đáp ứng nhịp độ phát triển mạnh mẽ và cạnh tranh khốc liệt Hệ thống nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên không chỉ mang lại lợi ích cho các đối tác hợp tác mà còn giúp đưa thương hiệu cà phê Việt Nam đến với thị trường tiêu dùng quốc tế, đặc biệt là tại Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc và Campuchia.
Trong tương lai, sản phẩm G7 của Trung Nguyên sẽ tiếp tục phát triển theo hệ thống marketing dọc, nhằm tạo ra mối liên hệ chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh phân phối, hình thành một thể thống nhất.
Hệ thống marketing chiều dọc bao gồm các kênh phân phối với chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp, nhằm tối ưu hóa hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing Các thành viên trong hệ thống, từ nhà sản xuất đến nhà bán buôn, bán lẻ và khách hàng, đều có vai trò khác nhau nhưng cần duy trì mối quan hệ chặt chẽ để đạt được mục tiêu chung.
Mỗi thành viên trong kênh phân phối cần hợp tác chặt chẽ để tối ưu hóa hoạt động và đảm bảo quyền ưu đãi Hệ thống VMS hợp đồng cho phép các cơ sở độc lập ở các khâu sản xuất và phân phối khác nhau thống nhất chương trình thông qua các hợp đồng, giúp đạt hiệu quả kinh tế và mục tiêu marketing cao hơn so với hoạt động độc lập VMS có thể được triển khai dưới dạng liên kết bán buôn bảo trợ, hợp tác xã bán lẻ, hoặc tổ chức nhượng quyền, trong đó chiến lược nhượng quyền thương hiệu nổi bật như một phương thức hiệu quả.
Để hoàn thiện phương thức quản lý trong hệ thống nhượng quyền, cần siết chặt các quy định đối với các quán cà phê nhượng quyền Các quán phải cam kết tuân thủ những quy định này nhằm tạo sự đồng nhất về hình thức, cung cách phục vụ, pha chế và giá cả Điều này giúp khách hàng khi đến bất kỳ quán nào của Trung Nguyên đều cảm nhận được sự tương đồng và phong cách đặc trưng của thương hiệu.
- Chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên trong kênh phân phối; nếu có các xung đột thì phải điều giải một cách hữu hiệu.
- Hoàn thiện việc kích thích thành viên kênh:
Để quản lý kênh phân phối hiệu quả, Trung Nguyên cần áp dụng các chính sách hợp lý và khuyến khích các thành viên trong kênh, nhằm tối ưu hóa hiệu suất hoạt động.
Khi các thành viên trong kênh được kích thích và động viên liên tục, họ sẽ hoàn thành công việc với hiệu quả cao hơn Do đó, công ty cần thiết lập thêm các chính sách nhằm tạo điều kiện cho sự sáng tạo và phát huy tối đa khả năng của nhân viên Bên cạnh việc khen thưởng vật chất, công ty cũng nên chú trọng đến việc động viên tinh thần để nâng cao động lực làm việc.
Nhà phân phối là đối tượng quan trọng mà công ty cần chú trọng khuyến khích Để đạt được điều này, công ty nên thực hiện chính sách chiết giá nhất quán và áp dụng các chế độ khen thưởng cụ thể cho các nhà phân phối Các biện pháp như tăng hoa hồng, tổ chức các chương trình khuyến mãi, và tặng quà trong các dịp lễ tết như ô dù, quạt điện, hay tủ trưng bày có in logo cà phê Trung Nguyên sẽ giúp tạo động lực cho nhà phân phối.
Để đảm bảo chất lượng sản phẩm đồng bộ, cần thường xuyên đánh giá các thành viên trong kênh phân phối cả trong và ngoài nước Việc này giúp quản lý kênh hiệu quả và kịp thời ứng phó với những thay đổi đột ngột từ các yếu tố bên ngoài môi trường cũng như những biến động nội bộ trong tổ chức.
Hoàn thiện quy trình kiểm tra và kiểm soát các thành viên trong kênh phân phối là rất quan trọng Việc xem xét và tổng hợp hoạt động của các thành viên dựa trên tiêu chuẩn mức tiêu thụ của đại lý giúp đánh giá hiệu quả hoạt động của họ Đồng thời, duy trì quản lý tồn kho và tổng hợp số liệu hàng tồn kho cũng đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá kết quả kinh doanh của đại lý và nhà phân phối.
Để tăng cường mức độ đáp ứng nhu cầu thị trường, doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cung cấp đầy đủ cả về mặt vật chất lẫn tinh thần Điều này bao gồm việc đảm bảo số lượng sản phẩm phù hợp và thái độ phục vụ khách hàng chuyên nghiệp, nhằm mang lại sự hài lòng tối đa cho khách hàng.