DANH MỤC BẢNG BIỂUCHƯƠNG 2: SÀNG LỌC VÀ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG Bảng 2.1 Rà soát các chỉ tiêu thị trường 2018 - 2019 Bảng 2.2 Đánh giá thị trường dựa trên trọng số CHƯƠNG 3: YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
TỔNG QUAN VỀ CỘNG CÀ PHÊ
Giới thiệu tổng quan về Cộng Cà phê
Cộng Cà Phê, thương hiệu nổi bật trong ngành dịch vụ cà phê Việt Nam, ra mắt vào năm 2007 từ một tiệm giải khát nhỏ tại phố Triệu Việt Vương, Hà Nội Với tên gọi "Cộng," thương hiệu này đã tạo ấn tượng mạnh mẽ với người dân Việt Nam, lấy cảm hứng từ câu Quốc hiệu: “CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM.”
Cộng Cà Phê, bắt đầu từ một cửa hàng cà phê nhỏ, đã nhanh chóng phát triển và khẳng định vị thế trên thị trường quốc tế với gần 100 cửa hàng trải dài khắp Việt Nam và các quốc gia như Hàn Quốc, Canada, Malaysia và Đài Loan tính đến năm 2024.
Với sứ mệnh khơi dậy trí tưởng tượng và mang đến trải nghiệm cảm xúc độc đáo về Việt Nam, Cộng Cà Phê không ngừng nỗ lực lan tỏa giá trị của mình Dưới khẩu hiệu "Cộng Nữa, Cộng Mãi," thương hiệu hướng đến việc mở rộng ra thị trường quốc tế, truyền cảm hứng và sáng tạo trong từng trải nghiệm của khách hàng.
SÀNG LỌC VÀ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG
Bối cảnh thị trường toàn cầu
Châu Á - châu Đại Dương hiện là thị trường tiêu thụ cà phê lớn thứ hai thế giới, chỉ sau châu Âu Mức tiêu thụ cà phê trong khu vực này đã tăng từ 36,73 triệu bao (60kg mỗi bao) trong niên vụ 2018/19 lên 37,84 triệu bao trong niên vụ 2019/20, tương ứng với mức tăng trưởng 3%.
Sự gia tăng nhu cầu cà phê đã thúc đẩy các chuỗi cửa hàng cà phê, từ thương hiệu toàn cầu đến nội địa, mở rộng hoạt động tại thị trường châu Á Điển hình như Starbucks, với hơn 4.000 cửa hàng tại Trung Quốc vào cuối năm 2019, cho thấy tiềm năng lớn cho các cửa hàng cà phê nội địa trong việc thâm nhập vào các thị trường mới tại khu vực này.
Quyết định thâm nhập thị trường quốc tế
Năm 2019, Cộng Cà Phê đã chứng tỏ tiềm lực tài chính vững mạnh với doanh thu 24,7 tỷ đồng và tỷ suất lợi nhuận gộp 78%, thuộc nhóm cao nhất thị trường Dù không có nguồn lực tài chính mạnh như Trung Nguyên, Katinat hay Highlands, Cộng Cà Phê đã khéo léo áp dụng hình thức nhượng quyền, một xu hướng đang phát triển trong ngành F&B, để mở rộng ra thị trường quốc tế một cách tiết kiệm.
Cộng Cà Phê đã thu hút sự chú ý mạnh mẽ từ du khách quốc tế, đặc biệt là từ Hàn Quốc, với hơn 50% doanh thu tại các trung tâm du lịch lớn đến từ khách hàng Hàn Quốc Vào tháng 7/2018, thương hiệu quyết định mở rộng sang thị trường Hàn Quốc và nhanh chóng thành công với cửa hàng thứ 4 chỉ trong 8 tháng Thành công này không chỉ là bước đà quan trọng mà còn mang lại kinh nghiệm quý báu cho việc mở rộng sang các thị trường quốc tế khác.
Lựa chọn các thị trường tiềm năng
Sau khi gặt hái thành công tại Hàn Quốc, Cộng Cà Phê đang mở rộng sang các quốc gia Đông Nam Á Ông Trần Tiến Đạt, Giám đốc Marketing, cho biết: "Chúng tôi tập trung vào thị trường châu Á, đặc biệt là Hàn Quốc, Malaysia và Nhật Bản, vì đây là khu vực đang nổi bật trên toàn cầu."
Việt Nam, Malaysia, Thái Lan, Indonesia và Philippines nổi bật là năm thị trường tiêu biểu trong khu vực cà phê nhờ doanh thu bán hàng vượt trội so với các quốc gia khác.
Dưới đây là bảng rà soát các tiêu chí đối với 4 thị trường tiềm năng trong khu vực Đông Nam Á là Malaysia, Thái Lan, Indonesia, Philippines trong giai đoạn 2018-
2019, dựa trên dân số, GDP bình quân, quy mô thị trường, và các yếu tố khác.
Bảng 2.1: Rà soát các chỉ tiêu thị trường (2018 - 2019)
Tiêu chí Thái Lan Indonesia Malaysia Philippines
GDP bình quân đầu người (USD) 7,297 4,135 11,138 3,485
Mức tiêu thụ cà phê bình quân hằng năm
- Quan hệ đối tác chiến lược
- Đối tác thương mại lớn nhất của Việt Nam tại ASEAN
- Quan hệ đối tác chiến lược
- Là thị trường xuất khẩu lớn thứ
5 của Việt Nam tại ASEAN
- Quan hệ đối tác chiến lược
- Là thị trường xuất khẩu lớn thứ
3 của Việt Nam tại ASEAN
- Quan hệ đối tác chiến lược
- Là thị trường xuất khẩu lớn thứ 4 của Việt Nam tại ASEAN
Chỉ số chính phủ tốt 43 45 32 59
(Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp)
YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH THÂM NHẬP
Yếu tố vĩ mô (PESTLE)
Trong 4 năm giai đoạn 2018-2022 , Malaysia cho thấy sự bất ổn trong chính trị khi có tới 3 lần thay đổi chính phủ, với 4 phe phái chính là liên minh Barisan Nasional, liên minh Pakatan Harapan, phe cánh của cựu Thủ tướng Muhyiddin Yassin và của cựu Thủ tướng Mahathir Mohamad Dù vậy, theo Chandler Good Government Index
Năm 2021, Malaysia xếp hạng 32/180 quốc gia về năng lực và hiệu quả chính phủ, điều này phản ánh sự ổn định trong quản lý nhà nước và môi trường chính trị an toàn cho doanh nghiệp.
Malaysia đã trải qua sự chững lại trong tăng trưởng kinh tế, với GDP giảm từ 5,9% năm 2017 xuống 4,7% năm 2018 Tuy nhiên, lĩnh vực dịch vụ vẫn đóng góp quan trọng vào GDP, với mức tăng trưởng ổn định từ 3,5% lên 3,9% Chỉ số niềm tin tiêu dùng và chỉ số điều kiện kinh doanh năm 2018 đều vượt ngưỡng 100 điểm, lần lượt đạt 104,8 và 107,1 điểm, phản ánh sự lạc quan của người tiêu dùng và doanh nghiệp Dòng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) từ các quốc gia như Trung Quốc, Singapore, châu Âu và Hoa Kỳ tiếp tục chảy vào Malaysia, cho thấy đây là một môi trường đầu tư hấp dẫn Đặc biệt, ngành thực phẩm và đồ uống (F&B) của Malaysia đang phát triển nhanh chóng, với giá trị thị trường khoảng 22,12 tỷ euro.
2018, với tỷ lệ tăng trưởng hàng năm đạt 7,6% Trong đó thị trường cà phê tại Malaysia dự báo sẽ đạt 60,28 triệu USD, với CAGR là 6,50% trong giai đoạn 2019-
Năm 2024, Malaysia tiếp tục chứng minh sự gia tăng tiêu thụ cà phê khi vào năm 2018, nước này ghi nhận sản lượng đạt 2,1 triệu bao 60kg Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao từ cả thị trường nội địa và quốc tế, Malaysia chủ yếu nhập khẩu cà phê từ Indonesia, Việt Nam và Brazil.
Cà phê không chỉ là một thức uống, mà đã trở thành một phần thiết yếu trong đời sống xã hội của người dân Malaysia qua nhiều thế hệ Văn hóa uống cà phê tại đây đã có sự biến đổi theo thời gian và ngày càng phát triển mạnh mẽ, đặc biệt trong bối cảnh lối sống hiện đại bận rộn Người Malaysia ưa chuộng các loại cà phê đậm đà, đặc biệt là hạt cà phê Liberica và Robusta, những loại hạt phổ biến tại quốc gia này.
Các quán cà phê "kopitiam" ở Malaysia không chỉ là nơi thưởng thức cà phê mà còn là điểm hẹn quen thuộc cho người dân giao lưu, trò chuyện Văn hóa tụ tập tại các quán cà phê để chia sẻ và kết nối xã hội đã trở thành một phần thiết yếu trong đời sống hàng ngày của người dân nơi đây.
3.1.4 Technological (Công nghệ) Được xếp hạng thứ 5 tại châu Á về Digital Readiness (Tạm dịch: mức độ sẵn sàng về kỹ năng số) (theo UNCTAD), Malaysia đang tập trung mạnh mẽ vào tiến bộ công nghệ với nhiều sáng kiến thuộc Công nghiệp 4.0 Malaysia cho thấy sự phát triển nhanh chóng trong lĩnh vực công nghệ và số hóa với tỷ lệ thâm nhập internet đạt 80% vào đầu năm 2019 Khoảng 78% dân số Malaysia sử dụng mạng xã hội như Facebook, Instagram, phần lớn là Gen Z và Millennials Đồng thời, đây cũng là hai nền tảng ghi nhận lượt tiếp cận đến người dùng nhiều nhất qua quảng cáo Điều này là cơ hội tốt cho doanh nghiệp đẩy mạnh truyền thông để thu hút lượng khách hàng tiềm năng.
Luật lao động Malaysia quy định mức lương tối thiểu cho lao động nước ngoài là 1.500 MYR (khoảng 320 USD), điều này được coi là tương đối cao so với nhiều quốc gia châu Á Sự gia tăng chi phí nhân công có thể khiến các nhà đầu tư nước ngoài phải cân nhắc kỹ lưỡng hơn khi quyết định đặt nhà máy hoặc văn phòng tại Malaysia.
Chính phủ Malaysia đã tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư nước ngoài thông qua Luật khuyến khích đầu tư (PIA), cho phép sở hữu cổ phần cao trong doanh nghiệp Cơ quan xúc tiến đầu tư Malaysia (MIDA) đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ các nhà đầu tư tìm kiếm cơ hội kinh doanh, thành lập công ty hoặc mở nhà hàng tại quốc gia này Nhờ vào việc giảm thiểu thủ tục hành chính và hạn chế quan liêu, Malaysia đã thu hút được nhiều nguồn vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI), bao gồm cả từ Việt Nam.
Malaysia hiện đang dẫn đầu châu Á về nạn phá rừng, điều này thúc đẩy các quy định bảo vệ môi trường nghiêm ngặt hơn Các doanh nghiệp cần tuân thủ các quy định này, đồng thời đây cũng là cơ hội để họ xây dựng hình ảnh thân thiện với môi trường Việc sử dụng nguyên liệu xanh và thực hành kinh doanh bền vững sẽ giúp các doanh nghiệp thâm nhập hiệu quả vào thị trường Malaysia.
Yếu tố vi mô
Theo số liệu từ Statista, vào năm 2019, doanh thu từ sản phẩm cà phê đóng gói tại Malaysia đạt 190,94 triệu USD, trong khi doanh thu từ cà phê phục vụ tại các cửa hàng và nhà hàng đạt kỷ lục 1,036,94 triệu USD.
Mặc dù thị trường cà phê quán tại Malaysia có quy mô lớn và tốc độ tăng trưởng ổn định, nhưng đây vẫn là một môi trường cạnh tranh khốc liệt, không phải ai cũng có thể thành công trong lĩnh vực này.
Tại đây, người dân có nhiều lựa chọn phong phú từ các thương hiệu nước ngoài nổi tiếng như Starbucks và The Coffee Bean & Tea Leaf đến các quán cà phê địa phương độc đáo như ZUS Coffee, Gigi Coffee và HWC.
Thứ hai, ranh giới phân biệt giữa các thương hiệu đang mờ dần Ví dụ:
Starbucks, ban đầu phục vụ cho tầng lớp trung lưu, hiện đang chuyển hướng sang phục vụ phân khúc thu nhập trung bình và trung bình thấp Đồng thời, hãng cũng đang mở rộng hoạt động sang các khu vực trước đây chủ yếu là địa bàn của các chuỗi cửa hàng địa phương.
Thương hiệu Trung Quốc như Luckin’ Coffee và Cotti, đứng thứ 4 thế giới, đã vượt qua Starbucks để dẫn đầu thị trường tỷ dân và hiện đã có mặt tại Malaysia Sự xuất hiện của họ có khả năng thay đổi cục diện thị trường nhờ vào nguồn lực khổng lồ.
Người Malaysia rất yêu thích cà phê, với gần 44% trong số họ tiêu thụ từ 2 đến 3 cốc mỗi ngày, theo một cuộc thăm dò của tạp chí IM Khi được hỏi về khả năng sống mà không có cà phê trong một tuần, 43,8% cho biết họ không thể Đáng chú ý, gần 80,2% người tham gia thường uống cà phê bên ngoài nhà và nơi làm việc, trong khi chỉ có 19,8% tự pha chế tại nhà.
Một nghiên cứu của Hiệp hội Cà phê Malaysia (MCA) cho thấy rằng thế hệ Millennials có tỷ lệ tiêu thụ cà phê hàng ngày cao nhất, với 85% trong số họ uống cà phê ít nhất một lần mỗi ngày So với tổng dân số, chỉ có 68% người tiêu dùng uống cà phê hàng ngày.
Thế hệ trẻ Malaysia hiện nay ưa chuộng lối sống cá tính, đặc biệt là trong việc thưởng thức cà phê Sự phát triển của các chuỗi cà phê Mỹ như Starbucks, Tim Hortons và Coffee Bean đã tạo nên một xu hướng mới, khiến giới trẻ yêu thích nghệ thuật pha chế cà phê độc đáo như frappuccino và latte Cà phê không chỉ là đồ uống mà còn là không gian giao lưu giữa bạn bè và gia đình Do đó, bên cạnh chất lượng sản phẩm và dịch vụ, môi trường và không khí của quán cà phê cũng đóng vai trò quan trọng trong sự lựa chọn của người tiêu dùng Malaysia.
3.2.3 Đối thủ cạnh tranh (Competitor)
Ngành kinh doanh cà phê ở Malaysia là một thị trường phân tán, không có doanh nghiệp nào chiếm lĩnh thị phần lớn, khiến mỗi hãng chỉ nắm giữ một phần nhỏ trong tổng thị trường Điều này mở ra nhiều tiềm năng và cơ hội để Cộng Cà Phê thiết lập vị thế khi gia nhập, nhưng cũng đồng thời đặt ra thách thức phải cạnh tranh với nhiều thương hiệu đa dạng.
3.2.3.1 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
Cộng Cà Phê đang thâm nhập vào thị trường cà phê tại Malaysia, nơi mà các thương hiệu như Blue Bottle Coffee (5%), Torabika (5%) và Nescafé (4%) đang chiếm ưu thế Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn cà phê hòa tan vì sự tiện lợi và giá cả phải chăng, trong khi cà phê rang xay lại thu hút nhờ hương vị đa dạng và trải nghiệm tự pha chế.
3.2.3.2 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Cạnh tranh trong ngành cà phê ngày càng gay gắt với sự hiện diện của nhiều cửa hàng và chuỗi cà phê cả nội địa lẫn quốc tế Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, nhóm nghiên cứu đã phân khúc thị trường cà phê một cách hiệu quả.
Thưởng thức đồ uống (Bought for Drink): Khách hàng chủ yếu đến để mua đồ uống, thường các cửa hàng này thuộc dạng bán mang đi (take away).
Tìm kiếm không gian làm việc ngày càng trở nên phổ biến, đặc biệt là ở các quán cà phê theo mô hình workshop Những địa điểm này không chỉ cung cấp một môi trường làm việc thoải mái mà còn có nội thất và các chi tiết thiết kế phù hợp, lý tưởng cho việc làm việc, họp mặt và tổ chức hội thảo.
Các cửa hàng tìm kiếm trải nghiệm (Bought for Experience) hướng đến việc cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm và cảm nhận đặc biệt, độc đáo Động lực chính để khách hàng tìm đến những cửa hàng này chính là sự khác biệt và giá trị mà họ mang lại.
Khách hàng thể hiện phong cách cá nhân thông qua việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại cửa hàng, tạo ra sự gắn kết giữa thương hiệu và hình ảnh tự nhận của họ Sự phản ánh này không chỉ nâng cao giá trị bản thân mà còn khẳng định phong cách sống độc đáo của mỗi người.
Cộng Cà Phê nằm trong hai phân khúc chính là "Mua vì Trải nghiệm" và "Mua vì Hình ảnh bản thân" Một số đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Cộng cũng đang khai thác cùng một thị trường, như thể hiện trong bảng dưới đây.
Bảng 3.1: So sánh Cộng Cà Phê và các thương hiệu đối thủ
& Tea Leaf VCR Cafe Cộng Cà Phê
Món đặc trưng: Cà phê cốt dừa, Bạc xỉu.
Hương vị: Đậm đà, chua nhẹ đặc
Hương vị: Cân bằng giữa chua và
Hương vị: Đa dạng tùy theo
Hương vị: Đậm đà hương vị cà phê trưng đắng loại hạt Việt. Đơn giá cà phê
Concept: Một nơi thứ ba nằm giữa nhà và nơi làm việc, để thư giãn, gặp gỡ bạn bè, làm việc hoặc tận hưởng cà phê ngon.
Concept: Cung cấp trải nghiệm cà phê và trà chất lượng cao trong không gian ấm cúng và thoải mái.
Concept: Không gian trải nghiệm nghệ thuật theo phong cách thẩm mỹ công nghiệp ̣(Industrial Aesthetic).
Concept: Không gian lấy cảm hứng từ thời kỳ bao cấp của Việt Nam
Dịch vụ: Được cá nhân hóa
Dịch vụ: Chuyên nghiệp, thân thiện.
Dịch vụ: Đa dạng, tiện nghi.
Dịch vụ: Chuyên nghiệp, thân thiện.
Chương trình khác: Thẻ thành viên Starbucks
Chương trình khác: CBTL Rewards tích điểm và ưu đãi.
Chương trình khác: Thẻ Thân Thiết tích điểm và ưu đãi.
Thể hiện hình ảnh cá nhân
Những người đánh giá cao xu hướng và lối sống hiện đại, tinh tế, thích cảm giác kết nối toàn cầu.
Những người có lối sống hiện đại, tinh tế, mong muốn trải nghiệm cuộc sống hài hòa giữa bận rộn và thư giãn.
Những người có lối sống sành điệu thích cái đẹp, vừa đề cao phong cách cá nhân, vừa mong muốn cảm giác cộng đồng.
Những người trân trọng các giá trị văn hóa, truyền thống, cởi mở với những khám phá mới, yêu cái đẹp.
(Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp)
Từ việc phân tích các đối thủ cạnh tranh của Cộng tại Malaysia, có thể đúc kết một số khoảng trống thị trường (Market Gaps) như sau:
- Số lượng thương hiệu Việt Nam: Còn hạn chế.
Thách thức và cơ hội
Thâm nhập thị trường Malaysia đối mặt với các thách thức chính trị, pháp lý và môi trường, trong đó tình hình chính trị không ổn định và mức lương tối thiểu cao có thể khiến nhà đầu tư nước ngoài cân nhắc kỹ lưỡng Doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến vấn đề môi trường ngày càng nghiêm trọng để xây dựng hình ảnh thân thiện Cộng Cà Phê sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều thương hiệu khác, trong khi người tiêu dùng Malaysia có yêu cầu cao về chất lượng cà phê, không gian quán và dịch vụ Mô hình "bao cấp" độc đáo của Cộng Cà Phê có thể hạn chế phạm vi khách hàng và làm giảm sự hấp dẫn đối với thị trường rộng lớn hơn.
Thị trường Malaysia đang trên đà phát triển với nền kinh tế và ngành cà phê ổn định, mang lại nhiều cơ hội kinh doanh Văn hóa cà phê phong phú cùng môi trường kinh doanh minh bạch, kết hợp với sự phổ biến của mạng xã hội, tạo điều kiện thuận lợi cho các chiến dịch truyền thông hiệu quả Mặc dù cạnh tranh trong ngành cà phê rất khốc liệt, vẫn chưa có thương hiệu nào chiếm ưu thế hoàn toàn Đặc biệt, thế hệ Gen Z và Millennials tiêu thụ cà phê hàng ngày và rất chú trọng đến không gian quán Cộng Cà Phê nổi bật với thiết kế hoài cổ và menu độc đáo, trong khi nhiều quán khác lại theo đuổi phong cách hiện đại.
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
Phương thức thâm nhập thị trường
Sau khi thành công tại thị trường Hàn Quốc thông qua nhượng quyền thương mại, Cộng Cà phê đã quyết định tiếp tục mở rộng vào thị trường Malaysia vào tháng 11 năm 2019 bằng phương thức này.
Việc mở rộng vào thị trường Malaysia đánh dấu một bước tiến quan trọng của Cộng trong việc giới thiệu ly cà phê Việt Nam và tinh thần dân tộc ra thế giới Phương thức nhượng quyền thương mại sẽ mang lại những lợi ích và thách thức riêng cho Cộng trong hành trình này.
● Ưu điểm của nhượng quyền thương mại:
Cửa hàng thức uống như Cộng đã nhanh chóng thâm nhập vào nhiều thị trường khác nhau, đặc biệt là Hàn Quốc và Malaysia, nhờ vào khả năng mở rộng quy mô hệ thống hiệu quả từ mô hình nhượng quyền.
Cộng Cà phê có khả năng tạo ra lợi nhuận nhanh chóng thông qua phí nhượng quyền và hoa hồng từ hợp đồng mà không cần đầu tư lớn Điều này là do bên nhận quyền sẽ chịu trách nhiệm cho các chi phí và rủi ro liên quan đến thị trường nước ngoài, bao gồm chi phí marketing và phân phối.
Các đối tác nhận quyền, nhờ vào kiến thức sâu rộng về thị trường địa phương và hiểu biết về người dân, sẽ cung cấp những cái nhìn giá trị về thị trường Điều này giúp Cộng xây dựng kế hoạch toàn diện, đồng thời dự đoán và quản lý hiệu quả nhiều rủi ro.
● Nhược điểm của nhượng quyền thương mại:
Khi hợp đồng thỏa thuận kết thúc, bên nhận quyền có khả năng trở thành đối thủ cạnh tranh, vì họ có thể áp dụng công nghệ và bí quyết kinh doanh mà Cộng đã cung cấp.
Cộng có thể không kiểm soát được hoạt động hàng ngày của doanh nghiệp nhận quyền tại nước ngoài, điều này dễ dẫn đến rủi ro về chất lượng sản phẩm và dịch vụ Thêm vào đó, một số bên nhận quyền có thể báo cáo doanh số bán hàng thấp hơn thực tế để giảm chi phí tiền bản quyền, từ đó làm giảm doanh thu của doanh nghiệp.
Sau khi phân tích, có thể nhận thấy rằng việc nhượng quyền mang lại nhiều cơ hội phù hợp với tình hình của Cộng Những khó khăn trong quá trình nhượng quyền có thể được khắc phục dễ dàng trong dài hạn Do đó, Cộng Cà phê nên tiếp tục theo đuổi phương thức thâm nhập này.
Tính đến năm 2023, thị phần của Cộng cà phê vẫn còn khiêm tốn với doanh thu chỉ đạt 15 tỷ đồng sau 17 năm hoạt động, thấp hơn nhiều so với các thương hiệu tương tự như Cà phê Ông Bầu.
Cộng hiện chưa đủ vốn để đầu tư ra nước ngoài qua hình thức sở hữu toàn bộ hoặc liên doanh, với các thương hiệu như GUTA Cafe đạt giá trị 35 tỷ đồng và Cộng 50 tỷ đồng.
Mặc dù đã 5 năm hoạt động tại Malaysia, Cộng chỉ sở hữu 3 cửa hàng, thấp hơn nhiều so với 17 cửa hàng ở Hàn Quốc trong cùng thời gian Nguyên nhân có thể do quốc gia này đang trải qua sự phân hóa sắc tộc và tôn giáo, cùng với sự gia tăng chủ nghĩa bảo thủ Bên cạnh đó, Cộng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trong thị trường cà phê năng động của Malaysia, điều này khiến họ còn do dự trong việc mở rộng hệ thống cửa hàng tại đây.
Chiến lược STP
4.2.1 Phân khúc khách hàng (Segmentation)
Bảng 4.1: Phân khúc khách hàng
Thu nhập trung bình (2,500 - 3,140 MYR)
Thu nhập trung bình - cao (>3,140 MYR) Địa lý Thành thị Ngoại thành Nông thôn
Không có hoặc rất ít Thỉnh thoảng Thường xuyên
Uống cùng ai Một mình Bạn bè, người thân , người yêu
Tâm Lối sống Có nhu cầu trải nghiệm văn hóa ,
Dễ bị ảnh hưởng bởi các quảng cáo trên
Cộng là nơi lý tưởng để tận hưởng những giây phút thư giãn và làm việc hiệu quả, từ việc học bài, họp giao lưu bạn bè đến đọc sách Nét độc đáo trong phong cách phục vụ và không gian của Cộng thu hút nhiều người đến đây không chỉ để thưởng thức tách cà phê mà còn để hồi tưởng về quá khứ.
Bảo vệ môi trường Giá cả Thương hiệu
(Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp)
4.2.2 Thị trường mục tiêu (Targeting)
● Giới tính: phù hợp với mọi loại đối tượng
Thế hệ Millennials tại Malaysia, với độ tuổi từ 18-34, đã đạt 8,4 triệu người vào năm 2017, chiếm 26% dân số Cà phê đã trở thành thức uống ưa chuộng của giới trẻ, tạo ra cơ hội lớn cho Cộng Cà Phê Thói quen thưởng thức cà phê không chỉ dừng lại ở Millennials mà còn lan rộng sang Gen Z, khiến cà phê trở thành phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của họ.
● Mức thu nhập: trung bình, cao - sẵn sàng chi trả từ 7 - 18 MYR (Đồng Ringgit) cho mỗi sản phẩm cà phê.
● Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên, người đi làm văn phòng Địa lý:
● Sinh sống: Tại các đô thị có dân số cao, tiếp cận nhiều với trung tâm thương mại, siêu thị và các cửa hàng bán lẻ.
● Thường đến quán cà phê cùng nhóm bạn để tán gẫu, tụ họp.
● Lòng trung thành: Trung bình - thấp;
● Chất lượng sản phẩm: đảm bảo các điểm căn bản không ảnh hưởng tới sức khoẻ của người tiêu dùng
● Bị thu hút bởi các chương trình khuyến mãi, giảm giá
● Dễ bị tác động bởi các hoạt động Marketing, KOLs,
● Thích trải nghiệm những hương vị mới lạ, độc đáo, thích trải nghiệm không gian mới để tụ họp bạn bè, làm việc,
● Thích uống cà phê để duy trì sự tỉnh táo, kích thích gia tăng trí nhớ ngắn hạn, nạp năng lượng tăng cường hiệu suất cho ngày làm việc,
● Muốn trải nghiệm văn hoá Việt Nam xưa cũ để có thể thỏa mãn những tò mò của bản thân
4.2.3 Định vị sản phẩm (Positioning) Ý tưởng thương hiệu (Brand Idea): Cộng Cà Phê được định vị là một "Get- away Place" - một nơi giúp khách hàng thoát khỏi cuộc sống hiện đại đầy căng thẳng và bất an Thương hiệu mang đến không gian yên bình, gợi nhớ về thời kỳ "Bao Cấp" của Việt Nam, với sự hoài cổ và tôn trọng các giá trị cộng đồng, tạo nên một trải nghiệm độc đáo, giúp khách hàng vừa thưởng thức ly cà phê, vừa đắm chìm trong vẻ đẹp tinh tế của văn hóa Việt giữa lòng Malaysia. Định vị thương hiệu (Brand Positioning Statement):
Cộng Cà Phê đáp ứng nhu cầu giải tỏa căng thẳng và giúp khách hàng thoát khỏi áp lực của cuộc sống hiện đại, đặc biệt nhắm đến thế hệ “Transformation”.
Những người sống trong thời đại hiện đại nhưng vẫn duy trì mối liên hệ với giá trị truyền thống từ thời thơ ấu chủ yếu là Millennials và Gen Z Họ có xu hướng tìm kiếm sự độc đáo và khác biệt trong các trải nghiệm của mình.
Thương hiệu này gợi nhớ đến thời kỳ "Bao Cấp" của Việt Nam, mang đến một trải nghiệm độc đáo và khác biệt mà khó có thể tìm thấy ở các quán cà phê hiện đại khác.
Lý do để tin tưởng vào sản phẩm và dịch vụ của chúng tôi là sự nhất quán trong từng yếu tố, từ cà phê dừa đặc trưng đến cách trang trí và phong cách phục vụ Tất cả đều phản ánh rõ nét khái niệm thời kỳ "Bao Cấp", tạo nên trải nghiệm độc đáo và đáng tin cậy cho khách hàng.
Chiến lược Marketing Mix
4.3.1 Chiến lược sản phẩm (Product)
Cộng Cà Phê thâm nhập thị trường Malaysia với các món đồ uống và thực phẩm truyền thống Việt Nam như cà phê sữa, cà phê đen, bạc xỉu và cà phê cốt dừa Thực đơn còn bao gồm các món ăn quen thuộc như phở, bánh mì chấm sữa và mì Hảo Hảo Đặc biệt, Cộng Cà Phê cũng giới thiệu các sản phẩm merchandise mang thiết kế đặc trưng Việt Nam, sử dụng phong cách bao cấp và các chi tiết trang trí gợi nhớ văn hóa, lịch sử Việt Nam, nhằm duy trì bản sắc thương hiệu và thu hút sự chú ý từ thị trường Malaysia.
Cộng Cà Phê đã điều chỉnh thực đơn để phù hợp với thị hiếu và văn hóa Malaysia, bổ sung các món ăn và thức uống sử dụng nguyên liệu truyền thống, như cà phê cốt dừa kết hợp với Gula Apong và Bánh Mì biến tấu với Daging Rendang và Ayam Rendang Thương hiệu cũng hợp tác với các quán ăn và nhà hàng địa phương, chẳng hạn như Turn Shift Teabar, để mang đến cho khách hàng trải nghiệm thưởng thức cà phê Việt Nam và trà Trung Quốc trong cùng một không gian mới lạ.
4.3.2 Chiến lược về giá (Price)
Tại Malaysia, Cộng Cà Phê áp dụng chiến lược giá cạnh tranh và giá cao cấp để tiếp cận đa dạng khách hàng và khẳng định vị thế trên thị trường Chiến lược giá cạnh tranh giúp Cộng mở rộng đối tượng khách hàng, trong khi giá cao cấp mang lại lợi nhuận cao hơn từ sản phẩm đặc biệt Để duy trì tính cạnh tranh, Cộng thường xuyên điều chỉnh giá dựa trên mức giá của các chuỗi cà phê khác Các sản phẩm cơ bản như cà phê đen và cà phê sữa có giá từ MYR 10 đến MYR 12, mức giá này được xem là trung bình so với các chuỗi cửa hàng quốc tế như Starbucks và cao hơn so với các quán cà phê địa phương.
Các loại thức uống đặc trưng của Cộng như cà phê cốt dừa, bạc xỉu cốt dừa và cốt dừa cốm xanh có giá từ MYR 15 đến MYR 20, mức giá này cao so với các đối thủ quốc tế như Starbucks trong phân khúc cao cấp Dù vậy, đây vẫn là mức giá chấp nhận được cho những khách hàng muốn trải nghiệm sự mới mẻ và đặc biệt.
4.3.3 Chiến lược phân phối (Place)
Khi gia nhập thị trường Malaysia, Cộng Cà Phê đã khéo léo chọn Nu Sentral làm cửa hàng đầu tiên, nằm tại trung tâm Kuala Lumpur - khu vực phát triển nhanh chóng bậc nhất Đông Nam Á Vị trí này không chỉ thuận tiện kết nối với các tuyến giao thông công cộng mà còn gần nhiều địa điểm nổi tiếng Hai cửa hàng tiếp theo được mở tại 1 Utama Shopping Center và The Star Hill, đều là những trung tâm thương mại sầm uất, giúp thương hiệu tiếp cận cả người dân địa phương lẫn khách du lịch quốc tế.
Cộng Cà Phê cung cấp dịch vụ đặt hàng trực tuyến qua website chính thức, đồng thời hợp tác với các nền tảng giao hàng nổi tiếng như Grab và Foodpanda Điều này giúp mở rộng phạm vi phục vụ và mang lại sự tiện lợi tối ưu cho khách hàng.
4.3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Cộng Cà Phê đã khai thác hiệu quả sức mạnh của các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook, Instagram và TikTok để quảng bá sản phẩm và dịch vụ, cùng với các chương trình khuyến mãi Các kênh này giúp thương hiệu tiếp cận đông đảo khách hàng, đặc biệt là giới trẻ thường xuyên sử dụng mạng xã hội Bằng cách chia sẻ nội dung sáng tạo và hấp dẫn, Cộng Cà Phê không chỉ tăng cường tương tác với khách hàng mà còn xây dựng mối quan hệ bền chặt với họ.
Cộng Cà Phê áp dụng chiến lược Influencer Marketing để mở rộng tầm ảnh hưởng, mời các influencer từ macro đến micro trong lĩnh vực ẩm thực và du lịch trải nghiệm sản phẩm Chiến lược này giúp thương hiệu tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng đa dạng và nâng cao hiệu quả chuyển đổi nhờ vào uy tín và ảnh hưởng của các influencer.
Cộng Cà Phê thường xuyên hợp tác với các thương hiệu khác để thực hiện các chiến dịch quảng bá chéo, bao gồm chương trình khuyến mãi đặc biệt, thẻ thành viên, phiếu quà tặng và ưu đãi định kỳ Những hoạt động này không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn khuyến khích khách hàng cũ quay lại.
4.3.5 Chiến lược về con người và bằng chứng hữu hình (People & Physical
Cộng Cà Phê đã thực hiện chiến lược đưa nhân viên từ Việt Nam sang Malaysia để xây dựng đội ngũ ban đầu và triển khai chương trình đào tạo chuyên biệt Việc này không chỉ giúp Cộng duy trì bản sắc thương hiệu mà còn truyền đạt các giá trị cốt lõi đến đội ngũ nhân viên địa phương.
Cộng Cà Phê tiếp tục duy trì concept bao cấp trong thiết kế không gian quán tại Malaysia với tông màu xanh rêu đậm Font chữ mang phong cách thời chiến tạo cảm giác hoài cổ và độc đáo Quán được trang trí bằng các vật dụng cổ điển như bàn ghế gỗ cũ, đồng hồ quả lắc và radio cổ, mang đến những điểm nhấn đặc trưng và khơi dậy ký ức về một thời kỳ đã qua.
Phong cách bài trí độc đáo của Cộng Cà Phê không chỉ tạo nên sự nổi bật mà còn mang đến cho khách hàng trải nghiệm cảm xúc sâu sắc Mỗi lần ghé thăm đều là một hành trình trở về quá khứ, nơi những kỷ niệm và giá trị văn hóa Việt Nam được tái hiện một cách ý nghĩa.
4.3.6 Chiến lược về quy trình (Process) Đối với khách hàng đặt hàng qua ứng dụng giao đồ ăn, quy trình gồm ba bước: nhận đơn, pha chế và đóng gói sản phẩm, sau đó giao cho nhân viên vận chuyển để chuyển đến khách hàng Ưu điểm của phương thức này là thao tác đơn giản, cho phép áp dụng mã giảm giá, tuy nhiên, giá sản phẩm có thể cao hơn do phí ứng dụng và dễ so sánh với các thương hiệu khác Đối với khách mua tại cửa hàng, quy trình bao gồm gọi món, nhận mã phục vụ, ngồi chờ trong quán và nhân viên sẽ phục vụ nước uống tại bàn sau khi pha chế Thỉnh thoảng, tại cửa hàng còn có các dịch vụ đặc biệt như xem bài tarot, tạo thêm trải nghiệm thú vị cho khách hàng.