Môn học marketing quốc tế tiểu luận phân tích chiến lược marketing quốc tế của ikea tại thị trường trung quốc

Tuân thủ nghiêm ngặt tầm nhìn của công ty về một cuộc sống hàng ngày tốt đẹp hơn cho nhiều người, IKEA cung cấp nhiều loại sản phẩm trang trí nội thất gia đình được thiết kế đẹp mắt, tiệ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP HCM

TRƯỜNG TRUNG QUỐC

GVHD: GV Nguyễn Thúy Phương SVTH:

1 Phan Thị Gia Huệ 22136014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM

DANH SÁCH NHÓM VIẾT TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

MÔN HỌC MARKETING QUỐC TẾ HỌC KỲ 1 NĂM HỌC 2023-2024

1.Mã môn học: INMA332109_23_1_02

2.Giảng viên hướng dẫn: GV Nguyễn Thúy Phương

3.Tên đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế của IKEA tại thị trường Trung Quốc

**Ghi chú:

- Tỷ lệ %=100%: mức độ hoàn thành của từng thành viên tham gia được đánh giá bởi nhóm trưởng và các thành viên trong nhóm

- Nhóm trưởng: Nguyễn Lan Nguyên - Email: 22136042@student.hcmute.edu.vn

Nhận xét của giảng viên

………

………

Giảng viên chấm điểm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM

KẾ HOẠCH PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ VIẾT TIỂU LUẬN

MÔN HỌC MARKETING QUỐC TẾ HỌC KỲ 1 NĂM HỌC 2023-2024

1 Mã môn học: INMA332109_23_1_02

2 Giảng viên hướng dẫn: GV Nguyễn Thúy Phương

3 Tên đề tài: : Phân tích chiến lược Marketing quốc tế của IKEA tại thị trường Trung Quốc

4 Bảng phân công nhiệm vụ:

Nội dung hoàn thành Họ và tên Mức độ

hoàn thành

SV kí tên

PHẦN 1 – PHẦN MỞ ĐẦU Nội dung 1: Giới thiệu

chung

PHẦN 2 – ĐÁNH GIÁ CHUNG Nội dung 2: Xác định và

phân tích các các yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định

đưa thương hiệu IKEA

Minh Nguyệt (PESTLE) Nhật Linh (5 Forces) Gia Huệ (5 Forces)

Tốt

thâm nhập thị trường

Trung Quốc

Nội dung 3: Trình bày nội

dung phân tích về chiến

lược marketing của IKEA

tại thị trường Trung Quốc

Lan Nguyên (4Ps)

Tốt

PHẦN 3 – KẾT LUẬN Nội dung 4: Đánh giá

MỤC LỤC

GIỚI THIỆU CHUNG 1

PHẦN 1: ĐÁNH GIÁ CHUNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐƯA THƯƠNG HIỆU IKEA THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC 3

1.1 Môi trường vĩ mô 3

1.2 Đối thủ cạnh tranh 5

PHẦN 2: PHÂN TÍCH VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA IKEA TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC 9

2.1 Chiến về lược giá 9

2.2 Chiến lược sản phẩm 10

2.3 Chiến lược phân phối 13

2.4 Chiến lược tiếp thị 14

PHẦN 3: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT 17

PHỤ LỤC 19

TÀI LIỆU THAM KHẢO 20

GIỚI THIỆU CHUNG

IKEA là một công ty quốc tế chuyên thiết kế đồ nội thất bán lắp ráp, thiết bị và phụ kiện nhà Và hơn hết, đây là tập đoàn bán lẻ đồ nội thất lớn nhất thế giới (Lưu Hà 2019) Năm

2019, nó trở thành công ty bán lẻ nội thất phát triển nhanh nhất và đạt tổng doanh thu 41,3

tỷ bảng Anh Ở thời điểm hiện tại, nó đã có hơn 422 cửa hàng trải rộng trên 50 quốc gia ở Châu Âu, Bắc Mỹ, Châu Á và Úc Tập đoàn khổng lồ IKEA ngày nay được thành lập bởi Ingvar Kamprad, 17 tuổi ở Thụy Điển vào năm 1943, ông đã sử dụng các giải pháp cắt giảm chi phí mà không ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm để đạt được thành công Tuân thủ nghiêm ngặt tầm nhìn của công ty về một cuộc sống hàng ngày tốt đẹp hơn cho nhiều người, IKEA cung cấp nhiều loại sản phẩm trang trí nội thất gia đình được thiết kế đẹp mắt, tiện dụng với mức giá thấp đến mức cho phép nhiều người có thể mua được chúng Bằng cách giảm giá, cải thiện cửa hàng, mở thêm cửa hàng và cung cấp dịch vụ mới, IKEA giúp khách hàng mua hàng tại cửa hàng của họ dễ dàng hơn IKEA với tư cách là công ty dẫn đầu trong ngành bán lẻ đồ nội thất gia đình, có chiến lược thị trường trưởng thành và độc đáo để nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh khác Tiếp cận với thị trường Trung Quốc, với nền tảng thị trường và bối cảnh văn hóa khác so với các nước châu Âu nơi IKEA phát triển mạnh

mẽ Sự khác biệt của thị trường và khách hàng cho phép IKEA điều chỉnh chiến lược để phù hợp với thị trường mới và thay đổi theo tình hình mới (Yiqiong Wu 2020) Chính vì lẽ

đó, mà nhóm chọn đã lựa chọn đề tài “ Phân tích chiến lược Marketing quốc tế của IKEA tại thị trường Trung Quốc”

Để phân tích chiến lược đó, nhóm đã sử dụng mô hình PESTEL (Francis Joseph Aguilar - 1967) để phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến doanh nghiệp Từ đó giúp các doanh nghiệp

có cái nhìn tổng quan về thị trường và điều chỉnh sao cho phù hợp với doanh nghiệp Nhóm cũng sử dụng mô hình 5 Forces (Michael E.Porter 1979) để thể hiện được môi trường cạnh tranh và giúp doanh nghiệp hiểu rõ mối quan hệ cạnh tranh và vạch ra hướng phát triển Bên cạnh đó, mô hình 4Ps (E Jerome McCarthy 1960) cũng được sử dụng để nghiên cứu việc tiếp cận khách hàng và đề ra biện pháp phù hợp Cuối cùng, nhóm đưa ra những đánh

giá và đề xuất để thiết lập một chiến lược marketing phù hợp và hiệu quả đối với doanh nghiệp

Bài nghiên cứu gồm 3 phần:

Phần 1: Giới thiệu tổng quan về IKEA

Phần 2: Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đưa thương hiệu IKEA thâm nhập vào thị trường Trung Quốc và những chiến lược marketing mà IKEA đã áp dụng Phần 3: Đánh giá và những đề xuất cải thiện

PHẦN 1: ĐÁNH GIÁ CHUNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐƯA THƯƠNG HIỆU IKEA THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC

1.1 Môi trường vĩ mô

Mô hình PESTEL do giáo sư Đại học Harvard Francis J Aguilar trình bày trong cuốn sách “Scanning the Business Environment” PESTEL là từ viết tắt của các yếu tố chính: chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ, pháp luật và môi trường

Về chính trị: Trong hai thập kỷ cuối cùng của thế kỷ XX, Trung Quốc đã trải qua

những thay đổi to lớn trên tất cả các lĩnh vực, từ kinh tế, chính trị, xã hội đến đối ngoại Các cơ chế ràng buộc sự phát triển kinh tế của Trung Quốc dần được gỡ bỏ Chủ động hội nhập quốc tế, trở thành một thành viên quan trọng của cộng đồng quốc tế

Về kinh tế: Khi cuộc khủng hoảng tài chính quét qua châu Á - Thái Bình Dương,

Trung Quốc dường như là nền kinh tế duy nhất trong khu vực “gần như không bị ảnh hưởng” Nền kinh tế Trung Quốc kết thúc năm 1998 với mức tăng trưởng chỉ 7,8%, chỉ thấp hơn một chút so với mục tiêu cam kết chính thức là 8% Nguồn cung sản xuất tiếp tục tăng, việc làm và giá cả cơ bản ổn định, thu nhập người dân tăng ổn định, nền kinh tế đi theo hướng tích cực Hiện nay, Trung Quốc là nền kinh tế lớn thứ hai thế giới, thu nhập bình quân đầu người trên năm ở mức cao đạt 19.672 nhân dân tệ (2774 USD), người dân

có điều kiện sống tốt nên có nhu cầu mua sắm, làm đẹp và trang trí nhà cửa ngày càng tăng

Về xã hội: Với sự mở cửa kinh tế và tiếp xúc với văn hóa ngoại quốc, người Trung

Quốc trong thập kỷ 90 bắt đầu quan tâm đến các phong cách nội thất hiện đại và đa dạng hơn Người dân Trung Quốc đang chào đón và ưa chuộng với đồ nội thất hiện đại và phong cách phương Tây đã góp phần tạo ra “hiệu ứng phương Tây hóa” ở quốc gia này Hiện nay Trung Quốc có khoảng 47, 48% dân số từ 25 đến 54 tuổi, nhóm tuổi này đang có xu hướng

di chuyển từ nông thôn đến các thành phố lớn, và có nhu cầu trang bị cho nơi ở của họ, việc một gia đình sống trong một căn hộ nhỏ nhưng có thiết kế đẹp và tiện nghi là điều khá bình thường

Về công nghệ: IKEA đã sử dụng công nghệ thực tế tăng cường AR [1] cho cửa hàng

mình trên toàn thế giới và Trung Quốc không là ngoại lệ IKEA đã chuyển toàn bộ phòng trưng bày của mình lên mạng và sử dụng thực tế tăng cường (AR) để tạo trải nghiệm mua sắm trực tuyến, mang tính tương tác Do đó, người tiêu dùng được chuẩn bị để đưa ra quyết định tốt hơn, dẫn đến doanh số bán hàng cao hơn Chỉ sau một giờ, doanh số bán hàng của IKEA trên cửa hàng Tmall đã vượt quá tổng doanh số bán hàng trong một ngày của một cửa hàng trong năm 2019

Hình 1.1.1 Ứng dụng bán hàng của IKEA ở Trung Quốc

Về môi trường: Sau một thời gian dài tiếp xúc với ô nhiễm, Chính phủ và người dân

Trung Quốc hiện đang thực hiện các bước để khắc phục các vấn đề môi trường Tầng lớp trung lưu của Trung Quốc muốn mua sản phẩm từ những thương hiệu coi trọng tính bền vững và mang lại lợi ích cho sức khỏe Có nhiều văn phòng được xây dựng theo phong cách phương Tây với nội thất tiện nghi và chất lượng trong không gian mở IKEA cũng hướng tới mục tiêu chỉ sử dụng nguyên liệu tái chế, có thể tái tạo trong các sản phẩm của mình IKEA đặt mục tiêu dịch vụ vận chuyển hàng của mình sẽ không phát thải khí có hại

cho môi trường vào năm 2025

Về pháp luật: Trước đây, việc nhà ở của người dân Trung Quốc chủ yếu do chính

phủ cung cấp Tuy nhiên, chính sách nhà ở mới cho phép người dân tự mua nhà đã dẫn đến

sự bùng nổ trong thị trường nhà ở Điều này kéo theo sự gia tăng nhu cầu về đồ nội thất, từ

đó thúc đẩy sự phát triển của thị trường đồ nội thất Sau khi gia nhập WTO, mức thuế trung bình tại Trung Quốc đã giảm từ 15,3% năm 2001 xuống 9,8% năm 2010 Đến năm 2020, mức thuế trung bình tiếp tục giảm xuống 7,4% Trung Quốc và EU đã ký được Hiệp định toàn diện về đầu tư liên quan tới các hoạt động đầu tư song phương vào năm 2013 (Tin tức thông tấn xã Việt Nam, 2021)

Có thể thấy, thành công lẫy lừng của IKEA tại quốc gia tỷ dân Trung Quốc một phần

là nhờ việc nghiên cứu thị trường một cách kĩ lưỡng qua mô hình PESTLE IKEA đã gia nhập thị trường Trung Quốc vào năm 1998 bằng việc mở cửa hàng đầu tiên tại Thượng Hải, nhờ có chính sách mở cửa thị trường và sự phát triển ổn định của kinh tế Chính sách nhà

ở mới đã thúc đẩy việc mỗi người sở hữu căn nhà cho riêng mình nên thị trường đồ nội thất cũng phát triển Họ ưa chuộng phong cách tối giản, hiện đại phương Tây, đặc biệt là giá cả hợp lý và mẫu mã đa dạng, do đó IKEA lại càng được quan tâm chú ý nhiều hơn Ngày nay, thương mại điện tử và kinh tế số phát triển mạnh mẽ đang phát triển mạnh mẽ, người dùng có xu hướng mua hàng trực tuyến nhiều hơn Nắm bắt được điều này IKEA đã tạo ra ứng dụng thực tế tăng cường để người dùng có thể trải nghiệm một cách chân thật hơn sản phẩm của họ Vấn đề ô nhiễm môi trường đang trở thành vấn nạn của cả nhân loại, con người cố gắng hạn chế sử dụng các vật liệu từ nhựa hay các vật liệu không thể tái chế, không nằm ngoài xu thế IKEA cũng hướng tới mục tiêu sử dụng nguyên liệu tái chế và có thể tái tạo trong sản phẩm của mình

1.2 Đối thủ cạnh tranh

Việc áp dụng mô hình 5 áp lựa cạnh tranh của Micheal Porter giúp IKEA ở thị trường Trung Quốc lí giải được những chiến lược kinh doanh mà doanh nghiệp lựa chọn

Đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành

IKEA phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các công ty nội thất Trung Quốc khác, những công ty này đã chấm dứt hợp đồng với các nhà cung ứng của IKEA và trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp với hãng này

Một ví dụ điển hình là B&Q, một công ty nội thất của Anh quốc, đã có được sự hưởng ứng rất tốt từ người tiêu dùng Trung Quốc và thường xếp trước IKEA về việc lắp đặt các cửa hàng Ngoài ra, IKEA còn phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các nền tảng bán

lẻ trực tuyến như Taobao Người Trung Quốc kích thích chi tiêu của chính phủ và các chính sách thuận lợi đối với hoạt động cho vay bán lẻ và tiêu dùng đã khuyến khích tăng trưởng bán lẻ tổng thể ở Trung Quốc (Bloomberg, 2010)

Các đối thủ cạnh tranh Trung Quốc của IKEA, kết hợp với tình trạng bất ổn lao động ngày càng gia tăng ở người nhập cư Trung Quốc người lao động (đặc biệt là ở các tập đoàn quốc tế), thuế nhập khẩu cao và sự bắt chước hàng nhái của dòng sản phẩm của IKEA, IKEA dự kiến thành công trên thị trường nội thất và trang trí nội thất gia đình tại Trung Quốc (Bloomberg, 2011; Jonsson, 2008) Ví dụ, IKEA đã được phép vượt quá và mở rộng nguồn sản phẩm của mình ở Trung Quốc, do đó bỏ qua các nguyên tắc tìm nguồn cung ứng thông thường (các sản phẩm tương tự từ bên ngoài Trung Quốc) (Johannson, & Thelander, 2009)

Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

IKEA tại thị trường Trung Quốc có thể là các công ty nội thất nước ngoài khác, những công ty này có thể học hỏi từ những sai lầm của Home Depot [1] là do không hiểu văn hóa Trung Quốc và tham gia thị trường sớm hơn Các doanh nghiệp mới buộc phải theo đuổi chiến lược giá thấp nhất trong ngành (Cost Leadership) để có thể cạnh tranh Tuy nhiên trong 1 thị trường có nhiều ông lớn với lợi thế kinh tế theo quy mô, rất khó để các doanh nghiệp mới cạnh tranh về giá trong dài hạn

Ngoài ra, với các doanh nghiệp nước ngoài, rào cản còn lớn hơn do Chính phủ Trung Quốc đặt ra nhiều rào cản thương mại như quy định các công ty nước ngoài muốn thâm

nhập thị trường Trung Quốc buộc phải tham gia liên doanh, từ đó tạo nên áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm năng cao

Sự cạnh tranh từ các ngành hàng thay thế là một mối đe dọa lớn đối với IKEA, đặc

biệt là ở thị trường Trung Quốc Giống như nhiều công ty khác đang kinh doanh ở Trung Quốc, rất dễ bị sao chép Một nhà quan sát nhận thấy rằng nhiều người mua hàng Trung Quốc ở IKEA đang vẽ tranh về đồ nội thất và viết nguệch ngoạc mô tả về sản phẩm nhưng không nhất thiết phải mua chúng (Lewis, 2005) Việc sao chép được thực hiện dễ dàng hơn nhờ có danh mục và tờ rơi dòng sản phẩm trong cửa hàng, trong nhiều trường hợp thậm chí còn cung cấp số đo Trong một số lĩnh vực, trang trí nội thất theo phong cách IKEA đã trở thành một khái niệm tổng thể, nằm ngoài tầm kiểm soát của t ập đoàn Một tìm kiếm trên baidu.com, một công cụ tìm kiếm địa phương ở Thượng Hải, về 'phong cách IKEA' sẽ tạo

ra hơn 39.000 lượt truy cập Để giải quyết vấn đề này, IKEA đã cố gắng tập trung vào khái niệm rộng hơn là cung cấp trợ giúp trong việc trang trí nhà cửa, thay vì vào các sản phẩm trang trí nội thất riêng lẻ Ví dụ điển hình là Kunming, doanh nghiệp có thiết kế cửa hàng giống hệt thiết kế của gã khổng lồ IKEA → Áp lực từ sản phẩm thay thế cao

Sức mạnh của nhà cung cấp:

Sức mạnh của các nhà cung cấp ở Trung Quốc được đánh giá là thấp do một vài yếu

tố Trung Quốc được mệnh danh là công xưởng của thế giới trong nhiều năm do nền sản xuất và giá nhân công ở mức thấp Nền văn hóa này đã mang lại vô số nhà cung cấp khác nhau cho các doanh nghiệp nước ngoài như IKEA Vì thế, IKEA không bị giới hạn ở một nhà cung cấp và có thể đưa ra yêu cầu chất lượng cao ở mức giá thấp và nếu không được nhà cung cấp này chấp nhận thì doanh nghiệp có thể chào bán cho nhà cung cấp khác Nhiều OEM (Original Equipment Manufacturer) [2] hiện phải đối mặt với nhiều khó khăn hơn nếu không có những dự án kinh doanh từ IKEA

IKEA đang có hơn 1.800 nhà cung cấp tại 50 quốc gia Để duy trì sự ổn định lâu dài, công ty không khuyến khích sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp và ký thỏa thuận dài hạn

với tất cả các nhà cung cấp Cho phép IKEA tạo một nguồn cung cấp ổn định và mức giá

cả ổn định về lâu dài giúp tiết kiệm chi phí quản lý hàng tồn kho tại kho hàng IKEA

IKEA có mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp của mình Công ty có một đội ngũ nhân viên mua sắm chuyên nghiệp, những người làm việc với các nhà cung cấp để đảm bảo nguồn cung ổn định và giá cả cạnh tranh IKEA cũng cung cấp các dịch vụ đào tạo và

hỗ trợ cho các nhà cung cấp của mình để giúp họ cải thiện hiệu quả và chất lượng sản phẩm

Mối quan hệ chặt chẽ của IKEA với các nhà cung cấp của mình giúp công ty giảm thiểu sức mạnh của nhà cung cấp IKEA có thể đàm phán giá cả tốt hơn với các nhà cung cấp của mình và có nhiều lựa chọn hơn nếu một nhà cung cấp không đáp ứng được yêu cầu của công ty

Sức mạnh của khách hàng

Sức mua của người Trung Quốc có thể được xếp hạng cao vì đây là một trong những yếu tố chính làm thay đổi chiến lược của IKEA tại Trung Quốc Người tiêu dùng Trung Quốc luôn mong muốn chất lượng sản phẩm cao nhưng đồng thời cũng tìm kiếm những mức giá thấp nhất Khi IKEA lần đầu tiên thâm nhập thị trường Trung Quốc, mặc dù giá được coi là thấp so với thị trường châu Âu, nhưng với người tiêu dùng Trung Quốc thì mức giá của IKEA vẫn khá cao Do đó, IKEA buộc phải giảm giá, từ đó gây ra phản ứng dây chuyền trong chuỗi giá trị, buộc IKEA phải tìm mọi cách để giảm chi phí trên mọi lĩnh vực

IKEA vẫn phải đối mặt với một số thách thức từ khách hàng của mình Công ty phải đảm bảo rằng sản phẩm và dịch vụ của mình đáp ứng nhu cầu của khách hàng IKEA cũng phải đối mặt với rủi ro mất khách hàng nếu các đối thủ cạnh tranh cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự với giá cả tốt hơn IKEA thậm chí còn có phòng điều dưỡng và sân chơi cho trẻ em Ngoài ra, IKEA còn cung cấp đường dây nóng để trả lời các câu hỏi về các vấn

đề liên quan đến chất lượng sản phẩm, việc lắp ráp và vận chuyển Chính sách hoàn trả của IKEA trong vòng 100 ngày cũng là một chính sách hợp lý Để thích ứng với thị trường Trung Quốc, IKEA đã điều chỉnh các chiến lược của mình, từ vị trí cửa hàng đến các lựa chọn giao hàng tận nhà bất kể khoảng cách