(TIỂU LUẬN) báo cáo CUỐI kì mô HÌNH KINH DOANH và CHIẾN lược CẠNH TRANH của IKEA tại ấn độ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ‒‒‒ѻѻѻ‫۝‬ѻѻѻ‒‒‒ HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC BÁO CÁO CUỐI KÌ MƠ HÌNH KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA IKEA TẠI ẤN ĐỘ Nhóm – Lớp 44K02.3 Tên Sinh viên: Lê Thị Ngọc Tú Trần Thị Triều Tiên Trần Bích Anh Võ Năng Huy GVHD: PGS – TS Nguyễn Thanh Liêm T S Nguyễn Xuân Lãn TS Võ Quang Trí MỤC LỤC Phần TỔNG QUAN VỀ IKEA I Giới thiệu IKEA II Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, trách nhiệm xã hội 1 Tầm nhìn .1 Sứ mệnh Giá trị cốt lõi Trách nhiệm xã hội III Mục tiêu dài hạn Phần MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI .5 I Định nghĩa ngành II Mô tả ngành III Phân tích mơi trường vĩ mô IKEA Môi trường kinh tế Môi trường trị - pháp luật Mơi trường văn hóa xã hội IV Mô tả lực lượng cạnh tranh Cạnh tranh đối thủ ngành .8 Đe dọa đối thủ nhập tiềm tàng Năng lực thương lượng nhà cung cấp .8 Năng lực thương lượng người mua Các sản phẩm thay V Nhóm chiến lược 10 VI Trạng thái ngành 11 VII Các lực lượng dẫn thay đổi .12 VIII Các nhân tố then chốt thành công .14 IX Triển vọng ngành tính hấp dẫn .15 Phần PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG 15 I Chiến lược công ty .15 Lợi nhuận biên 16 Chiến lược IKEA có phù hợp? 17 II Hoạt động vượt trội 21 Hiệu 21 Chất lượng 22 Cải tiến 23 Đáp ứng khách hàng 24 III Chuỗi giá trị 25 Các hoạt động 25 Các hoạt động bổ trợ 27 Phần Chiến lược toàn cầu .30 I Áp lực chi phí 30 II Áp lực yêu cầu địa phương 30 III Giải áp lực chi phí .31 Giảm chi phí hoạt động Logistics 31 Phần VẤN ĐỀ ĐẶT RA CỦA IKEA 34 I Có nên loại bỏ hồn tồn khái niệm tự làm (DIY) Ấn Độ? 34 II IKEA điều chỉnh mơ hình kinh doanh thành cơng tồn cầu để phù hợp với yêu cầu Ấn Độ mà không phá vỡ mơ hình khơng? 35 Quản trị chiến lược Nhóm Sunsee_Lớp: 44K02.3 I TỔNG QUAN VỀ IKEA II Giới thiệu IKEA Ingvar Kamprad thành lập IKEA vào năm 1943 Với trụ sở Delft, Hà Lan, công ty phát triển đáng kể từ doanh nghiệp Thụy Điển nhỏ thành thương hiệu trang trí nội thất gia đình có uy tín giới trước thường bán thông qua danh mục đặt hàng qua thư Hiện tại, IKEA điều hành trăm cửa hàng toàn cầu với triển vọng phát triển tương lai Công ty: IKEA Giám đốc điều hành:  Jesper Brodin Người sáng lập: Ingvar Kamprad Năm thành lập: 1943 Trụ sở chính:  Delft, Hà Lan Số lượng nhân viên (2018):  208,000 Loại hình: Riêng tư Doanh thu hàng năm (FY 2018): 25,51 tỷ € Lợi nhuận | Thu nhập rịng (năm tài 2018): 1,4 tỷ € Sản phẩm & Dịch vụ:  Đồ nội thất, đồ gia dụng lắp ráp sẵn Đối thủ cạnh tranh:  Walmart | Amazon | Wayfair | Sears | Tesco III Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, trách nhiệm xã hội IV Tầm nhìn “To create better everyday life for the many people.” - Dịch: "Tạo sống hàng ngày tốt cho nhiều người".  Suy ngẫm kỹ hơn, ý tưởng kinh doanh mơ hình kinh doanh IKEA phù hợp với tuyên bố tầm nhìn Điều phản ánh thực tế ý tưởng kinh doanh đơn vị hỗ trợ tầm nhìn cách cung cấp loạt sản phẩm nội Quản trị chiến lược Nhóm Sunsee_Lớp: 44K02.3 thất gia đình có chức thiết kế tốt với mức giá tiết kiệm để đảm bảo người dễ dàng tiếp cận phù hợp túi tiền V Sứ mệnh Khơng có tun bố sứ mệnh cụ thể cho IKEA Tuy nhiên, cụm từ kết nối tầm nhìn với khát vọng kinh doanh họ, thật cơng coi cụm từ tuyên bố sứ mệnh IKEA “Our business idea supports this vision by offering a wide range of well-designed, functional home furnishing products at prices so low that as many people as possible will be able to afford them.” - Dịch: Ý tưởng kinh doanh hỗ trợ tầm nhìn cách cung cấp loạt sản phẩm trang trí nội thất gia đình thiết kế tốt, tiện dụng với mức giá thấp đến mức nhiều người mua chúng ” Tuyên bố sứ mệnh tổ chức dựa phát triển dựa tảng tầm nhìn giá trị cốt lõi thiết lập cho tổ chức, phản ánh trình hành động chiến lược mà tổ chức thực để đạt tầm nhìn dài hạn theo quy định Góc nhìn cá nhân Thơng qua việc đầu tư vào tương lai, sứ mệnh IKEA xoay quanh việc đạt tăng trưởng bền vững dài hạn lợi ích cuối nhà cung cấp, khách hàng nhân viên Về vấn đề này, phần đáng kể lợi nhuận IKEA tạo đầu tư trở lại cho giải pháp bền vững, phát triển sản phẩm hướng tới phát triển cửa hàng mới, đồng thời đảm bảo mức giá cuối mà khách hàng thu mức thấp Tuyên bố sứ mệnh IKEA phát triển dựa niềm tin tính bền vững phải lựa chọn hợp lý cho đa số, thay coi mặt hàng xa xỉ Là phần nỗ lực phát triển bền vững năm 2013, IKEA hoàn thành thành công mục tiêu loại bỏ phân phối pallet làm từ gỗ từ mạng lưới vận tải toàn cầu Hiện tại, sử dụng hiệu gờ tải pallet giấy, phần lớn sản phẩm IKEA sản xuất lấy làm nguyên liệu Vì phương pháp canh tác thơng thường để trồng bơng có hại cho mơi trường, với mục tiêu nâng cao tiêu chuẩn môi trường xã hội, IKEA phối hợp với trang trại Ngoài ra, việc sử dụng lao động trẻ em phần chuỗi cung ứng bị nghiêm cấm Quản trị chiến lược Nhóm Sunsee_Lớp: 44K02.3 Sứ mệnh IKEA xoay quanh phương pháp tiếp cận phát triển thiết kế sản phẩm phù hợp với nhu cầu hàng ngày người tiêu dùng lợi ích người Điều thể rõ ràng từ giá thấp với việc cung cấp giải pháp hấp dẫn, chức đáng tin cậy Nền tảng sứ mệnh IKEA dựa bền vững suốt trình phát triển Do đó, để đạt tác động tích cực đến mơi trường xã hội , khởi động chương trình Tích cực cho Con người Hành tinh Ý tưởng đằng sau chương trình tích hợp sứ mệnh, tầm nhìn giá trị cốt lõi tổ chức với để chuyển đổi thúc đẩy đổi hoạt động kinh doanh tổng thể IKEA Do đó, IKEA đạt sứ mệnh tăng cường khả cạnh tranh thơng qua việc đảm bảo khả tiếp cận lâu dài với nguồn cung cấp lượng quan trọng, nguyên liệu thô, với việc phát triển trì sở nhà cung cấp Khơng vậy, IKEA cịn trọng đến việc phát triển mối quan hệ thân tình với khách hàng đồng nghiệp VI Giá trị cốt lõi Sự thành công tổ chức xoay quanh giá trị chia sẻ văn hóa tương ứng tổ chức Về mặt này, văn hóa kinh doanh IKEA dựa giá trị cốt lõi chia sẻ thành viên họ Giá trị chia sẻ điều chỉnh hành vi hoạt động bên IKEA cung cấp sau: Khiêm tốn Ý chí: IKEA tiếng thương hiệu khiêm tốn hoạt động kinh doanh, điều đặc biệt rõ ràng cách đối xử với nhà cung cấp khách hàng Sức mạnh ý chí họ phản ánh mong muốn phục vụ, đổi hồn thành cơng việc Lãnh đạo gương: Các nhà lãnh đạo quản lý IKEA tin tưởng vào ý tưởng cốt lõi việc lãnh đạo gương cách thiết lập tiêu chuẩn cho nhân viên họ Dám khác biệt: Một khía cạnh quan trọng hoạt động kinh doanh IKEA dựa ý tưởng khác biệt hóa coi thứ có giá trị ngày tăng đơn vị Các giải pháp cũ kiểm tra, giải pháp đánh giá để thực Quản trị chiến lược Nhóm Sunsee_Lớp: 44K02.3 Sự đồng lịng nhiệt tình: Cộng tác với nhiệt tình quan trọng có lẽ điều có giá trị gia tăng hỗ trợ đáng kể việc giải vấn đề Do đó, thơng qua hợp tác nhiệt tình, thách thức lớn chí vấn đề phức tạp giải Khát vọng đổi không ngừng: Giá trị cốt lõi quan trọng IKEA mong muốn tìm kiếm đổi sáng tạo Do đó, IKEA khơng ngừng đổi để đảm bảo cung cấp sản phẩm chất lượng cao cho khách hàng với mức giá tiết kiệm Ý thức chi phí : Liên quan đến việc thực giá trị cốt lõi hàng ngày IKEA, ý thức chi phí thực giá trị trung tâm thành phần quan trọng chiến lược kinh doanh IKEA Do đó, để mang lại lợi ích cho khách hàng trì chi phí thấp, IKEA biết đến sử dụng hiệu nguồn lực quản lý chi phí cách hiệu Chấp nhận ủy thác trách nhiệm: Tại IKEA, họ tin tưởng vào việc ủy quyền trao quyền cho người Chấp nhận giao phó trách nhiệm hai số cách để phát triển cá nhân độc lập Tích cực cầu tiến để truyền cảm hứng cho người đóng góp phát triển Thái độ kèm với tin tưởng Thúc đẩy đồng nghiệp có tiềm thúc đẩy họ vượt qua kỳ vọng mình, IKEA truyền tải văn hóa chấp nhận ủy quyền tổ chức VII Trách nhiệm xã hội Là cty hết lòng tin tưởng trách nhiệm xh tổ chức, ikea sdung thật nhiều ng liệu tái chế Họ cịn u cầu khách hàng gửi lại loại bao bì sản phẩm để họ tái chế thứ Điều hoàn toàn phù hợp với tâm thật ý thức việc xây dựng thương hiệu đại VIII Mục tiêu dài hạn Khách hàng chủ yếu ikea tầng lớp giả Trong tương lai họ đặt mục tiêu mở rộng đối tượng khách hàng sang tầng lớp bình dân hơn.  Mục tiêu dài hạn ikea thương hiệu cho tất người Ikea cho rằng: “ THế giới rộng lớn cịn nhiều việc phải làm phía trước Một tương lai huy hồng” Khơng dừng lại, “Cảm giác hồn thành Quản trị chiến lược Nhóm Sunsee_Lớp: 44K02.3 liều thuốc ngủ hữu hiệu Một cơng ty cho đạt mục tiêu cơng ty nhanh chóng đình trệ sức sống” IX MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI I Định nghĩa ngành Ngành sản xuất đồ nội thất nhóm cơng ty sản xuất cung cấp sản phẩm hàng nội thất Phạm vi nghiên cứu: Ấn Độ Thời gian nghiên cứu: Từ 2008 đến II Mô tả ngành Với dân số 1.3 tỷ người, độ tuổi trung bình 30, kinh tế Ấn Độ ước tính trị giá nghìn tỷ USD Theo IMF, năm qua, Ấn Độ trở thành kinh tế lớn thứ giới sau Mỹ Trung Quốc.  Giới trẻ Ấn Độ ngày sành sỏi việc tìm kiếm thương hiệu nước ngồi hàng tiêu dùng nhập Thu nhập bình quân đầu người Ấn Độ tăng ổn định khoảng 8% 11 năm qua Sức mua tăng từ 5,814 UDS năm 2014 lên 8483 USD năm 2019 Tầng lớp trung lưu dự kiến tạo thị trường trị giá 150 tỷ USD vào năm 2020 Diễn đàn kinh tế Thế Giới nhận định vào năm 2030, Ấn Độ có thêm 130 hộ gia đình có thu nhập trung bình 21 hộ gia đình có thu nhập cao, tăng gấp đơi tỷ lệ hộ gia đình lên 51%.  Một lý khác khiến Ấn Độ ngày trở thành thị trường hấp dẫn quốc tế phát triển thương mại điện tử Hình thức bán lẻ trực tuyến dự kiến ngang với cửa hàng vào năm tới (2019-2023) với doanh số dự kiến 120 tỷ USD vào năm 2020 Thị trường nội thất Ấn Độ có thay đổi rõ rệt vài năm trở lại đây, hội lý tưởng cho DN ngành nội thất toàn cầu tiếp cận khai thác Người dân có xu hướng lựa chọn ngơi nhà thiết kế rộng rãi nhằm tạo thoải mái, đại.  Quản trị chiến lược Nhóm Sunsee_Lớp: 44K02.3 34% cư dân Ấn Độ sống lại khu vực thành thị, làm gia tăng nhu cầu nội thất nhà ở, sản phẩm đa chức đồ trang trí Ấn Độ đặt mục tiêu xây dựng 11 triệu tịa nhà vào năm 2030, triển vọng cho ngành công nghiệp này.  Trước thị trường ngành trang trí nhà Ấn Độ thường tiếp cận giới thượng lưu Nhờ tiêu dùng trực tuyến, việc mua sắm nội thất gia đình qua kênh khiến đồ trang trí nhà thành phân khúc phổ biến thương mại điện tử Cửa hàng đồ trang trí nội thất gia đình chiếm 87% doanh số đồ nội thất Ấn Độ năm 2016 Các nhà bán lẻ hào hứng việc cung cấp thêm nhiều loại sản phẩm với giá cạnh tranh.  Ấn Độ nhập loại nội thất chính: Nội thất văn phịng (bàn , ghế làm việc, bàn tròn, bàn họp, tủ hồ sơ v v) trị giá khoảng 600 triệu USD/năm; Nội thất nhà (bộ bàn ghế sofa, giường, bàn ăn tủ quần áo) khoảng 150 triệu USD/năm nội thất thiết kế riêng khoảng 40 triệu USD/năm Thuận lợi cho nhà cung cấp đến từ ASEAN việc ký kết FTA ASEAN - Ấn Độ nới lỏng thuế xuất nhập 90% sản phẩm giao dịch khu vực, dao động 0-5%, 4000 sản phẩm bị loại bỏ Đây sở lý tưởng để nhà cung cấp Việt Nam ASEAN chinh phục thị trường rộng lớn III Phân tích mơi trường vĩ mơ IKEA Mơi trường kinh tế Trong năm tài 2001, công ty đạt doanh thu 10,4 tỷ Euro Đến năm 2012, doanh thu công ty tăng lên 27,6 tỷ Euro với thu nhập ròng 3,202 tỷ Euro Ước tính 925 tỷ Rs 7% thuộc bán lẻ có tổ chức Năm 2008, nhiều lĩnh vực kinh doanh gặp khó khăn, có ngành đồ nội thất người ta có xu hướng chuyển sang mua đồ rẻ coi trọng tính tiện dụng Hàng năm, cơng ty lấy nguồn hàng hóa trị giá khoảng 600 triệu đô la Mỹ (hàng dệt, thảm, chiếu sáng, gốm sứ thảm) từ 70 nhà cung cấp 1.450 nhà cung cấp phụ Ấn Độ Quản trị chiến lược Nhóm Sunsee_Lớp: 44K02.3 II Mơi trường trị - pháp luật Năm 2012, Ấn Độ cho phép 100% Đầu tư trực tiếp nước cho nhà bán lẻ thương hiệu đơn lẻ Và 51% vốn đầu tư trực tiếp nước phép bán lẻ đa thương hiệu Vào ngày 20 tháng 11 năm 2012, Đầu tư nước Ấn Độ Ban xúc tiến (FIPB) chấp thuận đề xuất IKEA để bắt đầu hoạt động Ấn Độ Tuy nhiên, áp đặt điều kiện sau — IKEA không vận hành thực phẩm đại lý đồ uống cửa hàng; khơng nên bán 18 danh mục mặt hàng (trong số 30 danh mục áp dụng ban đầu) mặt hàng quà tặng, sản phẩm gia đình văn phòng, quần áo, đồ da sản phẩm, vải, hàng dệt may, sách, đồ chơi, du lịch mặt hàng phong cách sống điện tử tiêu dùng; khơng nên bán sản phẩm khơng có thương hiệu, bao gồm đồ nội thất qua sử dụng Đảm bảo nhà cung cấp không sử dụng trẻ nhỏ buộc người làm việc điều kiện khó khăn (Luật lao động) III Mơi trường văn hóa xã hội Thiết lập phận kinh doanh nguyên liệu thô Ấn Độ để đảm bảo tốt quản lí chi phí IKEA  chi hàng triệu la để tạo kiểm tốn bền vững mạng lưới minh bạch Ấn Độ Nó hợp tác với Chương trình Phát triển Liên hợp quốc UNICEF chương trình phát triển sở trao quyền cho phụ nữ, nâng cao nhận thức sức khỏe, giáo dục, nước vệ sinh, chương trình dựa ngành mang lại lợi ích cho 100 triệu phụ nữ trẻ em.  Các nhà phân tích kỳ vọng gia nhập IKEA có tác động lớn đến tồn ngành Họ kỳ vọng hình thức bán lẻ hộp lớn, đặt ngoại ô thành phố lớn, giới thiệu trở nên phổ biến với nhà bán lẻ khác Ấn Độ Sự cạnh tranh nhà bán lẻ đồ nội thất hộp lớn khơng có khác biệt xóa sổ phần toàn thị trường đồ nội thất nhập giá rẻ dự đoán gia tăng Tuy nhiên, nhà bán lẻ thương hiệu trì khác biệt rõ rệt sản phẩm dịch vụ họ kỳ vọng tồn cạnh tranh Quản trị chiến lược Nhóm Sunsee_Lớp: 44K02.3  Khách hàng Ấn Độ khơng thích khái niệm tự làm III   Hoạt động vượt trội Tiến hành phân tich bốn nhân tố tạo nên lợi cạnh tranh là: hiệu quả, chất lượng, cải tiến đáp ứng khách hàng   Hình: Các khối tạo lợi cạnh tranh Hiệu + So với đối thủ: IKEA sử dụng khoảng 139.000 người Godrej & Boyce Mfg Co Ltd sử dụng khoảng 12.000 người Trung bình IKEA sử dụng 467 nhân viên cho cửa hàng Godrej & Boyce Mfg Co Ltd sử dụng 240 nhân viên cho cửa hàng (năm 2012) Điều IKEA sử dụng số tiền mà họ sử dụng để có nhiều người sử dụng lao động tạo sản phẩm tốt + Trung bình trung tâm thương mại IKEA có tới 10.000 mặt hàng khác +Mỗi năm, IKEA ln cố gắng giảm giá tồn sản phẩm đến 3% Thậm chí giảm mạnh để đánh bật đối thủ khỏi lãnh địa Các nước châu Á ngày trở thành đối tác quan trọng IKEA, với nguồn lao động dồi chi phí lao động thấp làm cho chi phí sản xuất thấp 21 Quản trị chiến lược Nhóm Sunsee_Lớp: 44K02.3 +Để tiết kiệm chi phí được, IKEA khơng sử dụng nhà xưởng kho bãi, mà đặt hàng sản xuất cung ứng thẳng từ nơi sản xuất cho khách hàng Thơng qua chiến lược hóa sản xuất tồn cầu, IKEA chế tạo chi tiết phạm vi toàn cầu Các dây chuyền lắp ráp phân bố khắp nơi cung cấp sản phẩm địa điểm Các chi phí vận chuyển tối thiểu hóa đến mức thấp có thể: Nhờ vào thiết kế kiểu mô-đun sản phẩm (chia thành khối dễ dàng tháo lắp), IKEA đưa hàng hóa tới nhiều nơi giới mà tiết kiệm chi phí nhiều so với cách làm nhà sản xuất đồ nội thất theo cách thức truyền thống +Thay bán sản phẩm lắp ráp sẵn, công ty thiết kế đồ nội thất tự lắp ráp Điều giúp cắt giảm chi phí việc sử dụng bao bì  Kết luận: Cơng ty đạt hiệu vượt trội II  Chất lượng Triết lý công ty “Hãy làm sống tốt đẹp ngày cho tất người” (to create a better everyday life for the many people) Đây tầm nhìn IKEA tận hơm Kamprad cho tất quốc gia hệ thống xã hội lực lượng lớn nguồn lực phục vụ nhóm nhỏ người , kinh doanh có nhiều sản phẩm thiết kế đẹp lại chẳng đến tay phần lớn người + Điều độc đáo có IKEA Nó thiết kế bán đồ nội thất, đồ gia dụng phụ kiện lắp ráp sẵn IKEA có số lượng sản phẩm đa dạng +Cam kết IKEA: WWF doanh nghiệp IKEA cam kết đưa việc quản lý rừng có trách nhiệm trở thành tiêu chuẩn tồn ngành lâm nghiệp Bằng cách quản lý bảo vệ rừng, giải mối đe dọa suy thoái rừng, hỗ trợ luật pháp chống buôn bán gỗ bất hợp pháp giúp người mua sử dụng gỗ cách khôn ngoan Gỗ tái chế chứng nhận FSC +IKEA làm việc chặt chẽ với nhà cung cấp để cải thiện điều kiện làm việc cho người dân làm sản phẩm cho họ, phối hợp với UNICEF tổ chức Save The Children để cải thiện điều kiện môi trường Đối với sản phẩm gỗ, IKEA tìm nguồn cung cấp thức phép khai thác nguyên liệu Các sản phẩm phải đáp ứng 22 Quản trị chiến lược Nhóm Sunsee_Lớp: 44K02.3 tiêu chuẩn cao giới để đảm bảo không gây hại cho người môi trường +Đánh giá rủi ro thử nghiệm sản phẩm: Mỗi năm có hàng ngàn thử nghiệm thực sản phẩm IKEA giai đoạn phát triển Thậm chí nhiều thử nghiệm tiến hành trình sản xuất Sau sản phẩm chấp thuận đưa vào sản xuất, IKEA xem xét thay đổi đề xuất sản phẩm phương pháp sản xuất để định xem có cần phải kiểm tra đánh giá rủi ro bổ sung hay không +Công ty xác định yêu cầu sản xuất mặt hàng, xác định hậu cần cần thiết chi phí liên quan +Đại diện IKEA đặt hàng nguyên liệu thô theo yêu cầu từ nhà cung cấp +Công ty phân phối nguồn lực để sản xuất bắt đầu trình sản xuất đồng thời tuân thủ yêu cầu chất lượng công ty +Các sản phẩm sản xuất chuyển đến sở lưu trữ phân phối đến cửa hàng, cuối khách hàng +Nếu khách hàng khơng hài lịng chất lượng đổi trả sản phẩm theo chế độ bảo hành mua hàng  Kết luận: IKEA đạt chất lượng vượt trội III Cải tiến +IKEA công ty hàng đầu giới đổi họ liên tục tìm hiểu xem khách hàng họ tiêu tiền vào việc sử dụng điều để phát triển đề xuất dịch vụ cải thiện mức độ đổi +IKEA tìm kiếm thị trường toàn cầu làm hiệu cấp độ chuỗi cải thiện cách sử dụng ý tưởng đổi để nâng cao mạng lưới phân phối Ở cấp độ thiết kế, sản xuất, vận chuyển kho bãi, cách Ikea tối đa hóa hấp dẫn sản phẩm giá rẻ, cung cấp đa dạng thiết thực, tính thực tế, thiết kế, dễ mua bỏ qua việc tiết kiệm lắp ráp trình vận chuyển khách hàng IKEA tìm nguồn cung ứng giá rẻ chất lượng từ khắp nơi giưới +IKEA chuyển đổi thành cơng ty cơng nghệ 23 Quản trị chiến lược Nhóm Sunsee_Lớp: 44K02.3 +KEA ln cập nhật trang web với nội dung dịch vụ sản phẩm sưu tập mình.  Cải tiến quan trọng IKEA để khách hàng tự tay lắp ráp sản phẩm dễ dàng Chi phí nghiên cứu thị trường logistic giảm xuống cho phép hãng tập trung nhiều vào thiết kế +Theo nguyên tắc kinh doanh sản phẩm IKEA mang phong cách Thụy Điển tất thị trường +Các cửa hàng IKEA quản lý thiết kế mang phong cách riêng IKEA diện tích rộng, sơn màu xanh màu vàng,  Kết luận: Các cải tiến mang đến hiêu vượt trội chất lượng cho IKEA IV Đáp ứng khách hàng +Sự hài lòng khách hàng: IKEA đạt 91,6% đánh giá mức độ hài lòng khách hàng, JB Hi-Fi với 90,6% Harvey Norman The Good Guys đứng vị trí thứ ba thứ tư với số điểm 89,4 89,2% Khách hàng đồ nội thất /cửa hàng điện Roy Morgan Khảo sát mức độ hài lòng tháng năm 2018 +Thời gian giao hàng bao Website IKEA nhanh từ đến ngày với mức giá  £50 bình thường 4-30 ngày với mức giá £40 cịn Website Walmart từ đến tuần Có thể thấy thời gian giao hàng IKEA ổn định thời gian giao hàng kéo dài so với đối thủ Walmart +IKEA theo đuổi triết lý “Design for masses” (thiết kế cho số đông), nghĩa sản phẩm IKEA dành cho tất người khắp nơi IKEA ý nghiên cứu hành vi mua hàng khách hàng IKEA bán thứ cho nhà IKEA với sản phẩm đa dạng đáp ứng nhu cầu độc đáo khách hàng  Kết luận: Khả Đáp ứng khách hàng IKEA so với đối thủ cạnh tranh ngành chưa phải vượt trội Kết luận chung: Vậy, IKEA có lợi cạnh tranh lâu dài Hiệu quả, chất lượng cải tiến vượt trội ba nhân tố tạo nên lợi cạnh tranh cho cơng ty 24 Quản trị chiến lược Nhóm Sunsee_Lớp: 44K02.3 V Chuỗi giá trị IKEA thực thành công chiến lược khác biệt hóa, sản xuất sản phẩm đơn giản với giá rẻ việc phối hợp chặt chẽ, hiệu hoạt động hoạt động bổ trợ chuỗi giá trị Cơ sở hạ tầng vững kết với quản trị nguồn nhân lực sách với nhà cung cấp hoạt động mua sắm giúp hoạt động kinh doanh diễn êm xuôi, đồng thời IKEA quan tâm đến phát triển cơng nghệ, giúp giảm chi phí sản xuất nâng cao khác biệt hóa sản phẩm Các hoạt động a Hoạt động cung ứng đầu vào Hệ thống cung ứng đầu vào IKEA phát triển có khả quản lý 10.000 sản phẩm sản xuất 2000 nhà cung cấp, phân phối vận chuyển đến IKEA cửa hàng từ 27 trung tâm phân phối Chức hậu cần chiếm 25% công việc cửa hàng ( trang web công ty IKEA, 2012) Theo IKEA Annual Report, năm 2012, có 73% tổng số hàng hóa IKEA vận chuyển đường bộ, 2% đường sắt 16% đường biển 9% vận tải đa phương thức + Hoạt động sản xuất: IKEA có tổng cộng 298 cửa hàng 26 quốc gia Việc sản xuất thường thuê ngoài, giúp IKEA tập trung kinh doanh vào hoạt động cốt lõi khác Trên tồn cầu 25 Quản trị chiến lược Nhóm Sunsee_Lớp: 44K02.3 có 44 đơn vị sản xuất sản phẩm cho IKEA (IKEA Group Sustainability Report FY12) Hoạt động IKEA chia làm mảng: nhượng quyền thương mại, bán lẻ, bất động sản tài IKEA thơng qua hội nhập dọc sản xuất hàng hóa thơng qua chi nhánh sản xuất thuộc sở hữu b Hoạt động cung ứng đầu Một điểm đặc biệt cho phép công ty tạo thêm giá trị cho sản phẩm giữ chi phí thấp là: IKEA, khách hàng người vận chuyển sản phẩm cuối c Hoạt động Marketing bán hàng Thị trường mục tiêu IKEA xác định xác, bao gồm người có mức thu nhập thấp, sinh viên, cặp vợ chồng trẻ lập gia đình IKEA tập trung vào chiến lược truyền thơng tích hợp marketing chiến lược chi phí lợi cạnh tranh IKEA khơng dựa nhiều vào quảng cáo, cửa hàng đơn vị quảng cáo cung cấp mơi trường thân thiện để khách hàng đến xem xét kĩ sản phẩm trước định mua hàng không dựa nhiều vào quảng cáo Đồng thời, IKEA tham gia nhiều hoạt động từ thiện bảo vệ mơi trường thường xun đóng góp để cứu trẻ em tổ chức từ thiện UNISEF, đầu tư vào dự án sản xuất điện từ lượng gió tám quốc gia d Hoạt động dịch vụ IKEA có dịch vụ vui chơi thư giãn thích hợp khách hàng tới tham quan mua sắm: cung cấp dịch vụ nhà hàng khu vui chơi cho trẻ em, nữa, cửa hàng IKEA Thụy Điển, hộ gia đình cịn đến “cắm trại” để tiếp tục cho chuyến mua sắm hôm sau IKEA cung cấp dịch vụ lập kế hoạch nhà bếp, quy hoạch văn phịng, phịng ngủ phịng khách thơng qua phần mềm 3D miễn phí cung cấp cho khách hàng lợi ích tài miễn phí Chiến lược kinh doanh cung cấp dịch vụ khách hàng hạn chế có nghĩa giảm chi phí sản xuất, tạo sản phẩm có giá thấp có nghĩa hầu hết thơng tin cung cấp cho khách hàng thông qua danh mục hình Số lượng nhân viên bán hàng thấp cửa hàng có nghĩa tiết kiệm chi phí hoạt động giá cạnh tranh IKEA có chi hàng triệu la để tạo kiểm toán bền vững mạng lưới minh bạch Ấn Độ Nó hợp tác với Chương trình Phát triển Liên hợp quốc 26 Quản trị chiến lược Nhóm Sunsee_Lớp: 44K02.3 UNICEF chương trình phát triển sở trao quyền cho phụ nữ, nâng cao nhận thức sức khỏe, giáo dục, nước vệ sinh, chương trình dựa ngành mang lại lợi ích cho 100 triệu phụ nữ trẻ em II Các hoạt động bổ trợ a Cơ sở hạ tầng Hệ thống IKEA kiểm soát INGKA Holding B.V, cấu tổ chức theo cấp bậc, hoạt động thông qua cửa hàng có quy mơ lớn, gồm phận chính: - Public Affairs – Thơng cáo báo chí, thu hồi sản phẩm - Nhà cung cấp đảm bảo chất lượng - Phịng thí nghiệm IKEA Älmhult, Thụy Điển - Thử nghiệm trình phát triển sản phẩm để đảm bảo sản phẩm IKEA an toàn cho người tiêu dùng - Bộ phận Tài chính: quản lý tài sản tài khoản b Quản trị nguồn nhân lực IKEA quan tâm đến phát triển nguồn nhân lực cách chi khoản đầu tư phù hợp đào tạo phát triển nhân viên IKEA có mức độ cam kết cao với sách nhân sách khen thưởng cho người lao động đạt mục 27 Quản trị chiến lược Nhóm Sunsee_Lớp: 44K02.3 tiêu, đồng thời ln quan tâm đến cân giới tính vị trí lãnh đạo Các chương trình đào tạo phát triển nhân hiệu đề xuất thực c Nghiên cứu phát triển công nghệ Nhận biết tầm quan trọng cơng nghệ kinh doanh, phịng nghiên cứu trụ sở Thụy Điển ln IKEA quan tâm đầu tư cho hoạt động nghiên cứu phát triển IKEA tận dụng công nghệ để cung cấp sản phẩm chất lượng tốt với giá thành hợp lý cho người tiêu dùng Điểm đặc biệt sản phẩm IKEA, khách hàng tự đến chọn lắp ráp theo hướng dẫn, thỏa mãn niềm đam mê tự tay làm đồ giảm thiểu chi phí mua sắm d Hoạt động mua sắm IKEA thiết lập mối quan hệ chiến lược dài hạn với nhà cung cấp, làm việc chặt chẽ với cộng đồng này, tạo điều kiện thuận lợi cho nhà cung cấp địa phương, từ hoạt động mua sắm diễn dễ dàng trôi chảy  Cơ cấu tổ chức IKEA IKEA tổ chức tư nhân, nhà bán lẻ quốc tế sản phẩm đồ nội thất đóng gói dạng phẳng, phụ kiện, đồ dùng cho phịng tắm nhà bếp cửa hàng bán lẻ họ tồn giới Nó sở hữu tổ chức đăng ký Hà Lan INGKA Holding BV, kiểm sốt gia đình Kamprad.  INGKA Holding BV công ty mẹ tất cơng ty tập đồn IKEA gồm cơng ty quản lý Ban kiểm soát, chủ tịch Goran Grosskopf Mặc dù hưu, Ingvar Kamprad làm việc Cố vấn cấp cao, trai ông Mathias nằm Ban kiểm sốt Các cơng ty thương mại điều hành cửa hàng IKEA, chức mua bán cung cấp IKEA Thụy Điển có trách nhiệm thiết kế phát triển sản phẩm dòng sản phẩm IKEA.  INGKA Holding BV công ty độc lập mà thuộc sở hữu Quỹ Stichting INGKA –một Quỹ hoạt động phi lợi nhuận miễn thuế, Kamprad thành lập năm 1982 Leiden, Hà Lan Trong hầu hết cửa hàng quản lý tổ chức INGKA Holding BV Stiching INGKA thương hiệu IKEA sở hữu công ty Delft, Hà 28 Quản trị chiến lược Nhóm Sunsee_Lớp: 44K02.3 Lan – Inter IKEA Systems BV Mỗi cửa hàng IKEA quản lý INGKA Holding BV phải trả phí nhượng quyền 3% doanh thu cho Inter IKEA Systems BV  Ban quản lý tập đoàn IKEA gồm: - Chủ tịch Giám đốc điều hành Tập đồn IKEA: Anders Dahlvig - Phó chủ tịch: Hans Gydell - Giám đốc Tài chính: Soren Hansen - Trưởng phòng Nhân sự: Lars Gejrot - Chủ tịch phận Vương quốc Anh: Peter Högsted - Chủ tịch phận Châu Á Thái Bình Dương: Ian Duffy - Chủ tịch phận Bắc Mỹ: Pernille Spiers-Lopez - Chịu trách nhiệm cho Công nghiệp Đầu tư Phát triển: Göran Stark - Chủ tịch phận Đức Mikael Ohlsson: Werner Weber 29 Quản trị chiến lược Nhóm Sunsee_Lớp: 44K02.3 III CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU Khi tham gia vào thị trường tồn cầu, doanh nghiệp ln phải đối mặt với hai áp lực cạnh tranh: áp lực giảm chi phí áp lực thích nghi với địa phương Trong đó, đối phó với áp lực giảm chi phí, địi hỏi doanh nghiệp phải nỗ lực giảm thiểu giá thành đơn vị hết mức để đảm bảo cạnh tranh với doanh nghiệp, thương hiệu nội địa Các thương hiệu nội địa cạnh tranh với IKEA Ấn Độ Godrej and boyce mfg.co.ltd, usha shriram enterprises pvt.Ltd, Hai chiến lược mà IKEA sử dụng kinh doanh mơi trường tồn cầu là: áp lực chi phí áp lực yêu cầu địa phương I Áp lực chi phí Khi mở rộng kinh doanh mơi trường tồn cầu, IKEA không tránh khỏi việc đối mặt với áp lực chi phí Nguyên nhân áp lực giảm chi phí bắt nguồn cạnh tranh mạnh mẽ từ nhiều đối thủ lớn, đối thủ địa phương, đồng thời tối thiểu hóa chi phí sản xuất để giảm giá thành đến mức thấp nhằm thúc đẩy gia tăng tiêu dùng người dân Với sức ép chi phí từ phía đối thủ việc sở thích người tiêu dùng ở  quốc gia gần tương tự, dẫn đến việc năm IKEA ln cố gắng giảm giá tồn sản phẩm đến 3% Thậm chí cịn giảm mạnh để đánh bật đối thủ khỏi lãnh địa Phương châm giảm chi phí thực xuyên suốt chiến lược kinh doanh IKEA qua khâu quản trị cung ứng, sản xuất, marketing II Áp lực yêu cầu địa phương Khi đẩy mạnh mở rộng toàn cầu, IKEA bỏ qua phần lớn quy tắc bán lẻ thành công giới liên quan đến việc thiết kế sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu quốc gia Thay vào đó, theo nhà sáng lập Kamprad, nơi nào, dịng sản phẩm IKEA phải mang đặc trưng nước Thụy Điển Cơng ty trì hướng sản xuất chính, nghĩa là, dù việc nghiên cứu sở thích khách hàng giới nhóm thiết kế quản lý Thụy Điển định IKEA bán giới Hơn nữa, IKEA nhấn mạnh nguồn gốc Thụy Điển quảng cáo giới chí sử dụng màu xanh vàng màu cờ Thụy Điển cho cửa hàng 30 Quản trị chiến lược III Nhóm Sunsee_Lớp: 44K02.3 Giải áp lực chi phí Giảm chi phí hoạt động Logistics a Xây dựng mối quan hệ bền vững với nhà cung ứng Một phần thành công IKEA tạo nên nhờ việc quản lý tốt truyền thông mối quan hệ với nhà cung ứng nguyên vật liệu nhà sản xuất để thu mua đầu vào với giá tốt IKEA nhà bán lẻ khối lượng lớn – trung bình IKEA mua sản phẩm từ 1.350  nhà cung cấp 50 quốc gia, sử dụng 45 phòng thương mại dịch vụ toàn giới để quản lý mối quan hệ với nhà cung cấp Họ đàm phán giá với nhà cung cấp, kiểm tra chất lượng vật liệu, đồng thời đảm bảo điều kiện xã hội làm việc cho nhân viên Mặc dù IKEA thúc đẩy cạnh tranh nhà cung cấp để đảm bảo đạt giá chất liệu tốt nhất, IKEA cố gắng giữ mối quan hệ làm ăn lâu dài với nhà cung ứng cách ký hợp đồng dài hạn, nhờ làm giảm giá thành sản phẩm Với nhà cung ứng mình, IKEA ln địi hỏi cao mặt chất lượng, đồng thời hạn chế tối đa tác động đến mơi trường (bộ tiêu chuẩn IWAY) Những địi hỏi IWAY có tác động tích cực đến môi trường kinh doanh nhà cung ứng, làm tăng mối quan hệ hợp tác hai bên Điều nhấn mạnh cam kết  IKEA để "giá thấp giá nào” Mặc dù muốn khách hàng được  hưởng mức giá thấp, IKEA khơng để điều ảnh hưởng đến ngun tắc kinh doanh b Giảm chi phí nhờ phương thức lắp ráp DIY (Do it yourself) Hầu hết đồ nội thất IKEA thiết kế bán thành miếng để khách hàng tự lắp ráp Việc chia sản phẩm thành mảnh ghép góp nhần khơng nhỏ việc giảm chi phí vận chuyển chúng chiếm chỗ xe tải tối đa hóa số lượng sản phẩm vận chuyển Các bao bì thiết kế độc chiếm không gian thùng kho giá đỡ dự trữ, cho phép có nhiều khơng gian để dự trữ mặt hàng bổ sung 31 Quản trị chiến lược Nhóm Sunsee_Lớp: 44K02.3 Việc giảm thiểu chi phí vận chuyển chi phí lưu kho góp phần giúp IKEA cung cấp cho khách hàng sản phẩm với giá tốt c Kết hợp quy trình bán lẻ nhà kho Mỗi cửa hàng IKEA có nhà kho showroom Tại showroom, khách hàng tham quan tự lựa chọn sản phẩm yêu thích để mang nhà Các mặt hàng bày bán kệ độ cao mà người nình thường thể với tới Cịn vị trí cao hơn, nơi người khơng với tới được, địa điểm lưu trữ sản phẩm bổ sung Hàng tồn kho xếp xuống kệ thấp vào ban đêm (xe nâng hàng pallet jack khơng sử dụng mở cửa lý an tồn) Khoảng 1/3 diện tích showroom dùng để xếp mặt hàng cồng kềng mà khách hàng khơng thể tự lấy khơng có giúp đỡ nhân viên IKEA cố gắng giảm thiểu số mặt hàng cồng kềnh chế độ tự phục vụ thực khu vực d Nguyên tắc quản lý hàng tồn kho (Cost- per- touch) Để khách hàng tự lựa chọn lấy sản phẩm nguyên tắc quản lý tồn kho Cost per touch Theo quan điểm IKEA, có nhiều người chạm vào sản phẩm tốn nhiều chi phí Khi chọn đồ vật để mua Sản phẩm sau đặt hàng, vận chuyển từ nhà sản xuất đến xe tải giao hàng, chuyển tiếp vào lưu trữ kho, chuyển từ kho đến xe khách hàng phân phối qua cửa hàng bán lẻ đến nhà khách hàng Mỗi lần sản phẩm vận chuyển, di chuyển, xếp dỡ tốn chi phí Càng lần sản phẩm phải di chuyển, tốn chi phí IKEA sử dụng ngun tắc để tiết kiệm chi phí IKEA trả tiền cho khách hàng để lấy đồ đạc mang nhà e In-store Logistics Nhân viên thuộc mảng Logistics chiếm khoảng 20-25% số lượng nhân viên cửa hàng Trách nhiệm nhân viên quản lý việc tồn kho cửa hàng Nhiệm vụ nhân viên logistics giám sát giao hồ sơ, kiểm tra kỹ thông báo giao hàng, xếp phân loại hàng hoá, chuyển chúng đến địa 32 Quản trị chiến lược Nhóm Sunsee_Lớp: 44K02.3 điểm cần Nhìn chung, họ đảm bảo dịng chảyhàng hố hiệu cửa hàng IKEA, điều cần thiết để trì doanh số cao nâng cao lòng trung thành khách hàng f Thiết lập tối đa/ tối thiểu Nhà quản lý in-store logstics sử dụng quy trình quản lý bổ sung hàng tồn kho phát triển IKEA gọi "thiết lập tối đa/tối thiểu” theo điểm tái đặt hàng tồn kho Trong đó: - Thiết lập tối thiếu: tối thiểu số lượng sản phẩm sẵn có trước đặt hàng - Thiết lập tối đa: tối đa số lượng đặt hàng sản phẩm lần Do thực tế tất hàng tồn kho IKEA xếp vào ban đêm sau mở cửa, logic thiết lập tối đa/ tối thiểu dựa số lượng sản phẩm bán giai đoạn hai ngày Nhà quản lý in-store logistics dựa vào liệu POS (point of sale) số liệu lượng  hàng tồn kho vào cửa hàng thông qua vận chuyển trực tiếp từ trung tâm phân phối thông qua hệ thống liệu quản lý kho để dự báo donh thu cho vài ngày tới số lượng sản phẩm cần đặt để đáp ứng nhu cầu Quá trình vừa đáp ứng nhu cầu khách hàng vừa giảm thiểu tình trạng đặt hàng quá nhiều sản phẩm Chiến lược đảm bảo IKEA có hàng tồn kho sẵn sàng đáp ứng nhu cầu khách hàng, giảm khả tổn thất khơng có hàng cung cấp cho khách hàng g Giảm chi phí nhờ lựa chọn địa điểm cửa hàng phù hợp Khác với nhiều doanh nghiệp khác, IKEA thường lựa chọn địa điểm đặt cửa hàng nơi vắng vẻ, cách xa trung tâm thành phố Khi IKEA mở cửa hàng King of Prussia, Mỹ, nơi địa điểm mà khách mua hàng phải tốn vài lái xe đến Cho tới ngày hôm nay, với số lượng cửa hàng nước Mỹ 50, địa điểm đặt cửa hàng IKEA nơi sàng lọc khách hàng hiệu quả, khách hàng thật có mục đích mua hàng Họ khơng đến IKEA để dạo trung tâm mua sắm ghé trung tâm thương mại Trung tâm thành phố để ăn tối Các cửa hàng IKEA thường mở đường cao tốc đứng độc lập Khi cần đến nơi vậy, khách hàng phải suy nghĩ có mục đích rõ ràng Do đó, không tồn tâm lý sai lầm tự hỏi “Tại lại 33 Quản trị chiến lược Nhóm Sunsee_Lớp: 44K02.3 đây” xuất đầu khách hàng Việc lựa chọn xây dựng cửa hàng nơi góp phần giảm chi so với cửa hàng trung tâm Những cửa hàng IKEA to lớn, không mặt kích thước Rất nhiều sản phẩm nội thất trang trí nội thất bày bán, có nhiều họa tiết sản phẩm, nhiều tầng trưng bày sản phẩm gây hứng thú tất kiểu xếp, trưng bày nhà IKEA biến cửa hàng thành trung tâm mua sắm với đầy đủ dịch vụ mua sắm, ăn uống, chí cịn có khu vui chơi cho trẻ em Cho tới ngày hôm nay, ý tưởng biến cửa hàng thành điểm đến đánh dấu chứng tỏ hiệu gia tăng góp phần tạo nên thương hiệu IKEA h Giảm chi phí nhờ chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Các sản phẩm nội thất IKEA đa dạng nhiều khía cạnh Thứ đa dạng chức sử dụng: khách hàng tìm thấy IKEA loại đồ nội thất phòng khách, phịng ngủ, phịng bếp hay khơng gian khác nhà Thứ hai đa dạng thiết kế, làm hài lòng từ người phức tạp đến người đơn giản Cuối kết hợp hai loại đa dạng với làm cho sản phẩm IKEA trở nên thông dụng, dễ sử dụng tiện lợi hết Đi theo triết lý giảm chi phí đảm bảo chất lượng sản phẩm độ đa dạng dòng sản phẩm, IKEA phát triển cách tiếp cận khác biệt hơn, vừa chi phí hợp lý mặt giá thành, vừa tạo đổi cải tiến II VẤN ĐỀ ĐẶT RA CỦA IKEA I Có nên loại bỏ hồn tồn khái niệm tự làm (DIY) Ấn Độ? - Khái niệm DIY IKEA gây tiếng vang tồn cầu DIY lực cốt lõi IKEA - Vấn đề người dân Ấn Độ thích đồ nội thất làm sẵn thợ mộc họ làm - IKEA lên kế hoạch nhắm mục tiêu sản phẩm vào tầng lớp trung lưu phát triển mong muốn có phong cách sống quốc tế  Điều cho thấy kỳ vọng khác hàng chấp nhận khái niệm DIY IKEA 34 Quản trị chiến lược Nhóm Sunsee_Lớp: 44K02.3 II IKEA điều chỉnh mơ hình kinh doanh thành cơng tồn cầu để phù hợp với yêu cầu Ấn Độ mà khơng phá vỡ mơ hình khơng? - IKEA phải vượt qua nhiều thách thức, giấy phép vào Ấn Độ mơ hình kinh doanh sử dụng tồn cầu. IKEA Gặp khó khăn việc tìm kiếm mặt bán lẻ quy mơ, chi phí, tình trạng sẵn có, v.v.  - Một thách thức mà IKEA gặp phải mặt văn hóa người Ấn Độ mong đợi đồ đạc họ giao đến xe nhà họ, họ không quen với việc phải lắp ráp đồ đạc mình hoặc phải đến cửa hàng để lấy đồ đạc nhà - Quy mô cửa hàng IKEA truyền thống đáp ứng trung tâm thương mại thành phố lớn Ấn Độ. Một thách thức lớn khác mà đặc điểm tòa nhà.  - IKEA người tiên phong điển hình cơng ty xanh việc tìm kiếm nhà phát triển Ấn Độ cung cấp xây dựng sở hạ tầng tuân thủ lượng tái tạo thách thức lớn. Họ nhà phát triển Ấn Độ cung cấp lượng sản xuất từ lượng gió từ pin mặt trời  IKEA điều chỉnh mơ hình để phù hợp với Ấn Độ mơ hình cung ứng, đổi lực cốt lõi cạnh tranh khái niệm DIY tự láp rắp 35 ... họ kỳ vọng tồn cạnh tranh Quản trị chiến lược Nhóm Sunsee_Lớp: 44K02.3 IV Mơ tả lực lượng cạnh tranh Cạnh tranh đối thủ ngành Mức độ cạnh tranh ngành nội thất mức vừa phải Cuộc chiến giành thị... chồng trẻ lập gia đình IKEA tập trung vào chiến lược truyền thơng tích hợp marketing chiến lược chi phí lợi cạnh tranh IKEA không dựa nhiều vào quảng cáo, cửa hàng đơn vị quảng cáo cung cấp mơi trường... Kết luận: IKEA có Lợi nhuận biên cao đối thủ cạnh tranh năm (20152019) nên IKEA đáp ứng điều kiện cần để có Lợi cạnh tranh ngành II Chiến lược IKEA có phù hợp? Để phân tích phù hợp chiến lược, tiến