(TIỂU LUẬN) bài tập NHÓM KINH DOANH QUỐC tế đề tài chiến lược kinh doanh quốc tế của tập đoàn IKEA

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN -*** - BÀI TẬP NHÓM KINH DOANH QUỐC TẾ ĐỀ TÀI: Chiến lược kinh doanh quốc tế tập đồn IKEA Nhóm Nguyễn Văn Lợi Trần Thị Hương Trà Nguyễn Đức Khang Hongthip Thammathong Lương Đình Thăng 11202344 11203962 11201919 11207823 11203524 Lớp học phần: Kinh doanh quốc tế (221)_04 GV: Ths Trần Trọng Đức HÀ NỘI, NĂM 2022 MỤC LỤC A LỜI MỞ ĐẦU B NỘI DUNG CHÍNH I Cơ sở lý thuyết chiến lược kinh doanh quốc tế Khái niệm Vai trò chiến lược kinh doanh quốc tế Các loại chiến lược kinh doanh quốc tế II Chiến lược kinh doanh quốc tế IKEA Chiến lược quốc tế công ty IKEA Chiến lược tồn cầu hóa IKEA .8 Chiến lược đa nội địa 11 Chiến lược xuyên quốc gia IKEA 13 C KẾT LUẬN .22 Thành tựu mà IKEA đạt .22 Thất bại IKEA .22 Bài học kinh nghiệm từ IKEA .23 A LỜI MỞ ĐẦU IKEA doanh nghiệp tư nhân Thụy Điển, tập đoàn bán lẻ đồ nội thất lớn giới; chuyên thiết kế đồ nội thất bán lắp ráp, thiết bị phụ kiện nhà Nói đời IKEA, năm 1943: IKEA Ingvar Kamprad thành lập Khi I.Kamprad 17 tuổi, cha ông thưởng cho ông số tiền việc học tốt trường Ông sử dụng để khởi nghiệp Cái tên IKEA tạo từ tên ông, tên trang trại vùng quê ông lớn lên IKEA ban đầu bán sản phẩm truyền thống bút, tranh, đồng hồ, chuông túi nilon với giá rẻ Sau nhiều năm đầu khởi nghiệp, năm 1953, IKEA mở phòng trưng bày đồ gỗ áp lực lớn đối thủ cạnh tranh Lúc này, công ty chiến giá với đối thủ Vì thế, phịng trưng bày giúp cho người tiêu dùng tiếp xúc gần với sản phẩm đồ gỗ cơng ty, họ nhìn thấy được, chạm vào được, cảm thấy tin tưởng vào chất lượng trước định mua hàng IKEA nhanh chóng thống lĩnh tồn cầu với trụ sở khắp giới Hiện nay, có 465 cửa hàng IKEA 63 thị trường, rải rác khắp châu lục Triết lý hàng đầu mà I Kamprad xây dựng cho IKEA “hãy làm cho sống tốt đẹp thêm ngày, ngày cho tất người” Và IKEA tự đặt sứ mệnh: “Cung cấp rộng rãi vật dụng nhà với chức năng, mẫu mã đẹp, chất lượng tốt bền, với mức giá thấp mà phần lớn người mua được” Vì theo I Kamprad, tất quốc gia, hệ thống xã hội, Đông Tây, lượng lớn nguồn lực không phù hợp phục vụ nhóm người nhỏ Trong kinh doanh vậy, nhiều sản phẩm thiết kế đẹp lại không tới tay phần lớn người Sứ mệnh IKEA phải thay đổi tình hình đó, hay “lãng phí nguồn lực tội lỗi” Cho tới nay, IKEA cung cấp sản phẩm cho 410 triệu khách hàng Tập đoàn IKEA Group xuất 60 quốc gia giới, với 1300 nhà cung ứng 37 trung tâm phân phối Có đến hàng trăm cửa hàng khắp Châu Âu, Á, Úc, Mỹ Thực sự, IKEA gã khổng lồ ngành bán lẻ B NỘI DUNG CHÍNH I Cơ sở lý thuyết chiến lược kinh doanh quốc tế: Khái niệm Chiến lược kinh doanh quốc tế (tiếng Anh: International business strategy): tập hợp mục tiêu, sách kế hoạch hoạt động doanh nghiệp nhằm đạt tới thứ hạng định dài hạn tác động môi trường kinh doanh tồn cầu Vai trị chiến lược kinh doanh quốc tế: - Một chiến lược kinh doanh quốc tế xác định rõ ràng giúp công ty cạnh tranh có hiệu thị trường quốc tế - nơi cạnh tranh ngày gay gắt - Chiến lược kinh doanh quốc tế giúp công ty phối hợp phận phịng ban khác cơng ty để đạt mục tiêu cách tốt - Chiến lược kinh doanh quốc tế rõ ràng thích hợp hướng công ty vào hoạt động mà công ty hoạt động tốt vào ngành mà công ty phù hợp - Chiến lược kinh doanh quốc tế thích hợp giúp cơng ty quốc gia cải thiện tình hình vị - Chiến lược kinh doanh quốc tế rõ ràng thích hợp có tác dụng định hướng cho hoạt động dài hạn công ty sở vững để triển khai hoạt động tác nghiệp - Chiến lược kinh doanh quốc tế rõ ràng thích hợp cho phép nhà quản lý nhận biết tận dụng hội kinh doanh, kết hợp cố gắng cá nhân với nỗ lực chung tập thể, cho phép phân phối thời gian nguồn tài nguyên cho hội cách hợp lý, giảm thiểu thời gian cho việc điều chỉnh lại định sai sót cho phép định hỗ trợ tốt cho mục tiêu thiết lập - Chiến lược kinh doanh quốc tế đóng vai trị định hướng hoạt động quốc tế cho doanh nghiệp Các loại chiến lược kinh doanh quốc tế: - Chiến lược quốc tế (International strategy): Các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược kinh doanh quốc tế cách xuất sản phẩm thị trường nước ngoài, khai thác hiệu lực cốt lõi thị trường nước ngồi nơi mà đối thủ cạnh tranh thị trường khơng có, có lực yếu Đây thường chiến lược ban đầu mà doanh nghiệp lựa chọn bước đầu thâm nhập vào thị trường quốc tế - Chiến lược đa quốc gia (Multinational strategy): Chiến lược đa quốc gia chiến lược mà theo doanh nghiệp thực chiến lược riêng biệt cho quốc gia nơi doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm Đây chiến lược doanh nghiệp thực địa phương hóa sản phẩm phương thức tiếp thị sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu sở thích thị trường quốc gia Để thực chiến lược này, công ty thường thành lập công ty độc lập, liên doanh thị trường khác - Chiến lược toàn cầu (Global strategy): Chiến lược toàn cầu chiến lược doanh nghiệp coi thị trường toàn cầu thị trường thống nên doanh nghiệp sản xuất cung cấp sản phẩm tiêu chuẩn hóa, đồng giống nhau, sản phẩm điện tử, thép, giấy, bút, dịch vụ dịch vụ vận chuyển bưu kiện… Các doanh nghiệp thực chiến lược có sản phẩm tồn cầu, sản xuất quy mơ tồn cầu số địa điểm phân xưởng hiệu cao thực tiếp thị sản phẩm thơng qua số kênh phân phối tập trung Các doanh nghiệp giả định khơng có khác biệt nước đề cập tới thị hiếu sở thích khách hàng, có khác biệt khách hàng bỏ qua có điều kiện mua sản phẩm có chất lượng tương đối tốt với mức giá thấp - Chiến lược xuyên quốc gia (Transnational strategy): Chiến lược xuyên quốc gia cho chiến lược phản ánh trực tiếp q trình tồn cầu hóa kinh doanh ngày sâu sắc giới Theo quan điểm thực chiến lược xuyên quốc gia, môi trường ngày môi trường hệ người tiêu dùng, ngành cơng nghiệp thị trường có mối liên hệ chặt chẽ tương tác qua lại Mơi trường địi hỏi doanh nghiệp kinh doanh quốc tế phải phát triển phương thức cho phép xác định chuỗi giá trị doanh nghiệp vừa khai thác lợi ích địa điểm khác biệt quốc gia, vừa khai thác lực cốt lõi doanh nghiệp, lại vừa đảm bảo tính thích nghi nội địa hóa sản phẩm theo yêu cầu thị trường II Chiến lược kinh doanh quốc tế IKEA: Thông thường, công ty đa quốc gia sử dụng chiến lược để cạnh tranh môi trường quốc tế là: chiến lược quốc tế, chiến lược toàn cầu hóa, chiến lược đa nội địa, chiến lược xuyên quốc gia Mỗi chiến lược có đặc điểm riêng với ưu nhược điểm định Sự thích hợp chiến lược thay đổi theo mức sức ép giảm chi phí sức ép từ địa phương Và phần này, chúng em xin phân tích chiến lược mà cơng ty IKEA sử dụng Chiến lược quốc tế công ty IKEA Đến từ thị trường nội địa nhỏ Thụy Điển, nhà quản lý IKEA sớm hiểu họ phát triển, điều xảy bên biên giới quê hương họ Hầu từ đầu, mở rộng quốc tế phần chiến lược, số nhà bán lẻ khác sau bị bão hịa q hương, họ nhìn xung quanh để tìm xem phải làm Đối với IKEA, hãng năm để khai trương cửa hàng Gwangmyeong (Hàn Quốc) kể từ có chuyến thăm dị Dù chuẩn bị kỹ lưỡng vậy, IKEA mắc phải vài lỗi: đánh giá sai nhu cầu chỗ đỗ xe hay khiến khách hàng thất vọng đồ tưởng chừng vô hại Phần biển nằm phía Đơng Hàn Quốc hiển thị Biển Nhật Bản thay biển Đơng Nhưng nhìn chung người Hàn Quốc tha thứ cho lỗi lầm nhỏ nhặt Cửa hàng Gwangmyeong trở thành cửa hàng kinh doanh tốt IKEA năm 2015 Và thành công may mắn IKEA phổ biến đồ nội thất flat – packing (các phần đồ đóng hộp khách hàng tự lắp ghép cách dễ dàng) đến toàn giới Thương hiệu có mặt nhiều nước so với Wal-mart Tại Trung Quốc, nơi Ikea đặt tổng số 10 cửa hàng lớn nhất, thị trường tăng trưởng nhanh Ngay sau hãng tuyên bố kế hoạch tiến vào thị trường Nam Mỹ Đông Nam Á, sau có 400 cửa hàng 49 quốc gia (tính đến tháng 8/2017) Các thị trường thời điểm Trung Quốc Ấn Độ, nơi IKEA có định vị tốt nhắm vào nhóm khách hàng trung lưu bùng nổ, nhân tố để IKEA đạt mục tiêu doanh thu 50 tỷ euro, 500 cửa hàng vào năm 2020 Với thu nhập ròng tăng trưởng 31% năm kết thúc vào 2015, chuỗi có lợi nhuận cao Target, chuỗi bán lẻ tiếng Mỹ Tuy nhiên, “Biểu tượng Thụy Điển” vội vã mở rộng hoạt động, Khi lần bước chân vào thị trường Mỹ năm 1985, IKEA quên nhà bán lẻ thay vào hành xử nhà xuất đem bàn ghế giường tủ đến cửa hàng Philadelphia Dù coi thành công doanh thu, nhiều người Mỹ tới cửa hàng để mua bình làm … cốc uống nước Nguyên nhân cốc IKEA vốn sản xuất theo chuẩn châu Âu nhỏ để đáp ứng nhu cầu thêm nhiều đá người Mỹ “Chúng nghĩ thứ dễ dàng giống địa ngục vậy”, cựu lãnh đạo IKEA nói Năm 1992, New York Times đưa tin hội đồng quản trị IKEA xem xét việc rút khỏi thị trường Mỹ cơng việc kinh doanh khơng xi chèo mát mái Tuy nhiên cuối IKEA định phải làm điều mà họ chưa làm bao giờ: nghiên cứu thị trường thật kỹ lưỡng IKEA nghiên cứu thói quen buổi sáng 8.292 người thành phố khác Người Thượng Hải 56 phút sau thức giấc để khỏi nhà người Mumbai tới 2h24 phút họ “vua ngủ ngắn” với 56% người khảo sát tắt chuông báo thức lần 16% người New York Stockholm làm việc phòng tắm Dù thành phố phụ nữ nhiều thời gian lựa chọn trang phục so với nam giới, chí nhiều người cho cơng việc thật stress Với số liệu tay, IKEA tung sản phẩm gương đứng Knapper có giá treo quần áo hay đồ trang sức phía sau nhằm giúp khách hàng lựa chọn trang phục từ tối hơm trước Một nghiên cứu khác cho thấy ngày có nhiều người chuyển đến thành phố sinh sống với không gian nhỏ hẹp hơn, IKEA mở rộng sản phẩm đa đèn bàn gấp gọn hay kệ đầu giường giấu dây sạc điện thoại cách tinh tế “Cách tốt để làm cho nhà bạn đẹp vứt thứ xấu xí đi, sợi dây cáp số đó”, Jeanette Skjelmose, người phụ trách mảng đèn IKEA nói Nhưng khơng phải thực khảo sát xong có lúc họ nói dối Các nhà nghiên cứu IKEA khắc phục điều cách thường xuyên tổ chức chuyến thực tế, chí cử nhà nhân loại học đến sống với tình nguyện viên Họ đặt camera nhà Stockholm, Milan, New York Thâm Quyến để hiểu rõ cách sử dụng sofa khách hàng Kết luận thật đáng ngạc nhiên: người làm đủ thứ đó, trừ việc ngồi xem tivi! Ở Thâm Quyến hầu hết người theo dõi ngồi sàn nhà sử dụng sofa chỗ để dựa lưng Rõ ràng sofa để ngồi phải thiết kế khách hẳn dùng để dựa lưng Chiến lược toàn cầu hóa IKEA 2.1 Đặc điểm chiến lược tồn cầu hóa cơng ty Ikea: Cơ cấu tổ chức cơng ty Ikea xác định có tính cao với chiến lược tồn cầu: - Ikea trì kiểm sốt tập trung hoạt động chức đồng thời tận dụng lợi chi phí thấp chất lượng cao nhờ nhà cung cấp quốc tế - Để đảm bảo hiệu trình hậu cần, tập đồn kết hợp quy trình thu mua phân phối sản phẩm Khi Ikea tiếp tục mở rộng thị trường nước ngồi quan trọng định hướng chiến lược tập trung tăng lên - Sự quốc tế hóa nhanh chóng gây nên loạt thách thức trụ sở Thuỵ Điển ngày khó đáp ứng nhu cầu quốc gia sắc văn hóa, tác động khuynh hướng nhân học buộc Ikea mở rộng chiến lược tập trung để ứng phó với biến đổi nhóm người quốc gia… - Các mối quan hệ dài hạn với nhà cung cấp đảm bảo với chất lượng cao, chuyển giao công nghệ, mở rộng quy mô ngăn chặn nhà cung cấp tiềm liên kết với đối thủ cạnh tranh địa phương Nếu khơng có hệ thống hậu cần tập trung Ikea dẫn đến tình trạng thiếu hàng trầm trọng tổn thất lớn doanh số bán hàng 2.2 Tiêu chuẩn hóa sản phẩm Ikea cải thiện chuỗi giá trị cách tập trung hợp tác với nhà cung cấp khách hàng Doanh nghiệp nhấn mạnh vào việc kiểm soát tập trung tiêu chuẩn hóa sản phẩm Để trì vai trị chi phí thị trường, hiệu sản xuất nội phải lớn so với đối thủ cạnh tranh Các nhà cung cấp thường nằm quốc gia có chi phí lao động thấp, gần khu nguyên vật liệu dễ dàng để đến nơi phân phối sản phẩm Chính vậy, nhà cung cấp sản xuất sản phẩm có tiêu chuẩn hóa cao dành cho thị trường tồn cầu, giúp doanh nghiệp có lợi thị trường Với tâm đặc biệt quan tâm đến nguồn cung ứng, IKEA ln tìm nguồn cung ứng giá rẻ chất lượng từ khắp nơi giới Trong nhà cung cấp cung cấp cho IKEA hợp đồng dài hạn, tư vấn kỹ thuật cho th thiết bị từ cơng ty đổi lại IKEA yêu cầu hợp đồng độc quyền giá thấp Nhà thiết kế IKEA phối hợp chặt chẽ với nhà cung cấp để thiết kế sản phẩm sản xuất với chi phí thấp Chiến lược cho thấy IKEA theo đuổi kịp đối thủ chất lượng cắt giảm giá thấp họ đến 3% trì mức tăng trưởng doanh thu sau thuế thu nhập khoảng 7% IKEA thay đổi cách tiếp cận chuỗi giá trị cách kết hợp khách hàng trình hệ thống giá trị hai chiều khách hàng, nhà cung cấp trụ sở Ikea Trong chiến lược tìm nguồn cung ứng tồn cầu, khách hàng nhà cung cấp thời gian, lao động, thông tin vận chuyển Mặt khác nhà cung cấp khách hàng, tiếp nhận hỗ trợ kỹ thuật từ trụ sở công ty Ikea thông qua dịch vụ kinh doanh khác Công ty muốn khách hàng hiểu rõ vai trị họ khơng phải để tiêu thụ giá trị sản phẩm mà cịn để họ tạo Có thể thấy, vai trị IKEA khơng hoạt động toàn cầu thiết kế sản phẩm mà họ cịn nghiên cứu để tìm kết hợp hiệu với chi phí thấp, tiêu chuẩn hóa, cơng nghệ chất lượng Tuy nhiên, chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm khơng có nghĩa hồn tồn thiếu yếu tố văn hóa Doanh nghiệp nhanh việc đáp ứng thị hiếu sở thích tiêu dùng tồn cầu Các cửa hàng bán lẻ giới mang nhiều sản phẩm truyền thống Ikea mà giới chấp nhận, mà họ trọng đến dòng sản phẩm ưu đãi để thu hút khách hàng địa phương 2.3 Chi phí thấp Để tạo sản phẩm chất lượng cao với giá thấp bạn cần phải phát triển phương pháp kết hợp chi phí hiệu sáng tạo Đó lý Ikea tạo khác biệt Giá thấp tảng tầm nhìn Ikea khái niệm, ý tưởng kinh doanh họ Để cung cấp cho khách hàng sản phẩm chất lượng tốt với chi phí thấp cơng ty phải có khả cung cấp nguyên liệu tốt với chi phí thấp đơn vị sản phẩm Trụ sở chọn lọc cẩn thận nhà cung cấp với hỗ trợ kỹ thuật, thiết bị cho thuê kỹ cần thiết để sản xuất sản phẩm chất lượng cao Mối quan hệ dài hạn với nhà cung cấp không giúp sản xuất sản phẩm cao cấp mà làm gia tăng giá trị nội cho nhà cung cấp Ngồi ra, chuỗi giá trị cịn tạo khác biệt Ikea đối thủ cạnh tranh Nhưng làm mà họ cung cấp sản phẩm với giá rẻ vậy? Sau số vấn đề mà lưu tâm: • Tái chế (Recycling): Phịng thu hồi có trách nhiệm phân loại tái chế tất vật liệu mà có khả tái chế, kể bao bì hỏng cửa hàng nguyên liệu mà thu từ khách hàng từ thùng qun góp tái chế • AS-IS: ban trực thuộc phòng thu hồi tái chế Các sản phẩm mà không phù hợp để bán cửa hàng bán lẻ (mẫu sàn, đồ trả lại, hàng hóa bị hỏng vận chuyển…) bày bán phịng AS-IS, thứ tạo doanh thu mà khơng sử dụng gây lãng phí Phịng phục hồi bồi thường phần bị hỏng sản phẩm, đồng thời có phụ tùng thay khách hàng có nhu cầu • Giảm chất thải (Waste Reduction): Các nhà thiết kế kĩ sư Ikea cố gắng giảm lượng vật liệu lãng phí sản xuất Ngồi ra, sản phẩm bỏ sử dụng để tạo sản phẩm mới, điều làm giảm chi phí tổng thể đơn vị sản phẩm • Bán hàng tự động (Automatic selling): cửa hàng Ikea trưng bày đồ nội thất xếp sẵn phòng ăn, phịng ngủ … hồn chỉnh., Ikea nhà kho thiết kế để tối đa hóa tự phục vụ khách 10 hàng tối thiểu hóa phụ thuộc vào nhân viên Tiết kiệm chi phí từ lương giảm, chi phí đào tạo, chi phí bảo dưỡng, bảo hiểm… • Tiết kiệm (Thriftiness): tính tiết kiệm quan trọng mà đánh giá cao Kamprad Các cửa hàng bán lẻ khuyến khích nhân viên bật đèn văn phòng, tắt máy tính giảm thiểu tất mức tiêu thụ lượng tổng thể cách sử dụng bóng đèn compact huỳnh quang • Thiết kế nhà (In-house design): Hầu tất sản phẩm Ikea thiết kể đội ngũ nhân viên phòng nghiên cứu, người mà thành thạo việc thiết kế sản phẩm mức chi phí định Thiết kế nhà có nghĩa khơng phải trả tiền hoa hồng cho thiết kế • Quy mô kinh tế (Economies of Scale): Ikea sử dụng loạt quy mô kinh tế để đảm bảo hợp đồng dài hạn với nhà sản xuất giảm chi phí ngun vật liệu thơng qua việc mua với số lượng lớn Do đơn đặt hàng với quy mơ lớn vậy, họ u cầu nhà cung cấp nguyên liệu với mức giá thấp nhiều so với bán lẻ • Vận tải (Transportation): tất hoạt động phân phối hàng hóa Ikea container, vận chuyển hàng hóa nước ngồi xe móc, xe kéo khơng dùng vận tải hàng khơng với chi phí cao nhiều Chi phí vận tải giảm thiểu cách chọn lựa cách cẩn thận trung tâm cửa hàng phân phối cho có hiệu • Vị trí chiến lược (Strategic Placement): cửa hàng Ikea đặt vị trí chiến lược với mật độ dân số cao để đảm bảo lưu thơng hàng hóa tuyến đường cao tốc, tuyến đường liên bang để tối đa hóa khả nhìn thấy Kế hoạch mở rộng khơng tính đến gần đường cao tốc mà cịn phải gần với nhà kho phân phối, điều giảm thiểu chi phí liên quan tới lưu kho • Tối thiểu bao bì (Minimal packaging): Các hộp tơng bìa cứng màu nâu lượn sóng lựa chọn Ikea Bởi nguyên liệu rẻ, dễ tái chế chứa hầu hết sản phẩm Một nhãn nhỏ dán bên hộp để xác định sản phẩm bên Các tài liệu hướng dẫn hình vẽ tiết kiệm chi phí dịch tài liệu sang ngơn ngữ địa phương cửa hàng bán lẻ Ikea toàn giới 11 Chiến lược đa nội địa Định nghĩa: Một công ty theo đuổi chiến lược đa quốc gia thường định hướng để đạt tối đa hóa việc đáp ứng nhu cầu địa phương Đặc điểm: tối đa hóa đáp ứng địa phương Cá biệt hóa rộng rãi cung cấp sản phẩm Marketing (khác với sản phẩm có họ) với sản phẩm đối thủ Có ý nghĩa sức ép chi phí cao sức ép giảm chi phí thấp Nhược điểm: thất bại việc tạo lợi ích kinh tế đường cong kinh nghiệm tính lợi ích địa điểm (chi phí cao) Khơng chuyển giao lợi thế, hiệu ứng kinh nghiệm Ưu điểm: đáp ứng nhu cầu địa phương Khái niệm Đường cong kinh nghiệm: đường cong kinh nghiệm cho chi phí thực nhiệm vụ lặp lại giảm theo tỷ lệ phần trăm lần sản lượng tăng lên gấp đơi Như nói trên, Ikea lần đầu đặt chân vào thị trường Mỹ năm 1985, việc không đơn giản đến Sau hai năm hoạt động, công việc giậm chân chỗ số lượng hàng bán không tăng lên chút nào, chí kế hoạch marketing rầm rộ khơng thể cải thiện tình hình Carlstedt ( lãnh đạo cấp cao IKEA)đã đích thân quan sát khách hàng Mỹ để tìm hiểu lý Họ cho ngăn tủ kurs hẹp họ khơng thích lớp plastic lót bên Phải năm Ikea thiết kế lại loại tủ với ngăn sâu tổng cơng ty Ikea Thụy Điển phải tốn nhiều thời gian nghiên cứu tìm cách cải tiến tiết kiệm lại đòi hỏi phải viện đến nhà cung cấp vật liệu Mỹ Cardstedt tiết lộ: “Lớp plastic mặt ngăn tủ giải pháp tốt người Mỹ không hiểu lại không chấp nhận Dần dần chúng tơi tìm giải pháp thay khác giữ đặc điểm nhận dạng Ikea toàn giới trình cải tiến kéo dài đến tận năm.” 12 Một vài thay đổi Ikea Mỹ thực giới thiệu vào Châu Âu có thành cơng đáng kể Chẳng hạn người Mỹ thường thích thả người thư giãn sofa mềm mại người Âu châu lại ưa kiểu thô cứng Cơ chế tự phục vụ, tự lắp ráp Ikea khiến không người Mỹ phải lúng túng Vốn quen với cảnh phục vụ chăm sóc đến tận răng, tiếp xúc với cung cách Ikea phong cách bày trí cửa hàng, khách hàng Mỹ có cảm giác lạ lẫm khơng người phải nhờ đến nhân viên để đường cho Và lần Ikea vạch kế hoạch gồm ba bước hướng dẫn khách hàng cách mua sắm Ikea thiết lập hệ thống tốn nhanh người Mỹ khơng quen xếp hàng lâu người châu Âu Các bình nước uống lắp đặt cửa hiệu người Mỹ quen uống nước xem hàng Ikea xuất Nhật vào năm 1974 gặp thất bại lúc đó, “thượng đế” khó tính người Nhật khơng hào hứng với việc phải lắp ráp đồ dùng Vì Ikea cung cấp thêm dịch vụ trợ giúp giao hàng tận nơi đặc biệt cho khách hàng muốn tiết kiệm thời gian nhân viên văn phòng, Chiến lược xuyên quốc gia IKEA 4.1 Nguyên nhân Để xét tính chất cạnh tranh thị trường ngành sản xuất sản phẩm gỗ nội thất ta xét khía cạnh sau : 4.1.1 Do sức ép giảm chi phí cao - Số lượng cơng ty ngành: Những năm gần đây, nhu cầu nhà ở, văn phòng tăng cao với yêu cầu thiết kế, trang trí ngơi nhà thúc đẩy ngành cơng nghiệp xây dựng phát triển kéo theo ngành công nghiệp có liên quan Trong phải kể đến phát triển mạnh mẽ ngành công nghiệp sản xuất sản phẩm gỗ nội thất Do rào cản gia nhập ngành khơng cao, doanh nghiệp gia nhập cách dễ dàng Hiện nay, IKEA vấp phải cạnh tranh mạnh mẽ nhiều đối thủ Trên thị trường số lượng công ty sản xuất mặt hàng lớn, có 13 xí nghiệp, phân xưởng nhỏ thực khâu vài mẫu mã nội thất đơn giản, có tập đồn lớn với thương hiệu cơng nhận tồn giới với máy móc, thiết bị đại, chun mơn hóa cao đội ngũ thiết kế mạnh Có thể kể đến số tên như:  Tập đoàn bán lẻ Target Corp Mỹ hay chuỗi cửa hàng bách hóa Kmart  Tại Nhật, kể đến Nitori Co sở hữu chuỗi cửa hàng nội thất đồ gia dụng lớn nước với chủ trương “giá rẻ chiến lược hàng đầu”  Ở Anh, Ikea phải đối mặt với Argos cạnh tranh giá thấp, Habitat cạnh tranh mẫu mã Và ILVA với tuyên bố cung cấp đồ gỗ phụ tùng có chất lượng với giá phải Bên cạnh đó, doanh nghiệp nhỏ dễ dàng chiếm thị trường nhỏ địa phương có lợi am hiểu thị hiếu địa phương chủ động giá thành chi phí vận chuyển thấp - Về sản phẩm: Các sản phẩm gỗ trang trí nội thất khơng địi hỏi chi phí q cao dễ bị đồng Do sản phẩm vừa vật dụng vừa dùng để trang trí ngơi nhà nên mẫu mã thiết kế, màu sắc địi hỏi cao đa dạng Khơng thế, chất liệu độ bền yếu tố để người tiêu dùng lưu tâm chọn lựa Do tính dễ đồng nên yếu tố cạnh tranh chủ yếu doanh nghiệp sản xuất sản phẩm gỗ nội thất yếu tố cạnh tranh giá Các doanh nghiệp trọng việc tối thiểu hóa chi phí sản xuất để giảm giá thành đồng thời đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm Vì doanh nghiệp không hoạt động cải tiến để giảm giá thành nhằm cạnh tranh với đối thủ dễ dàng bị loại khỏi chơi Mặt khác, sau suy thoái kinh tế vào khiến cho sức mua thị trường giảm, hầu hết cơng ty phải cắt giảm chi phí để thúc đẩy gia tăng tiêu dùng người dân 4.1.2 Do sức ép đáp ứng yêu cầu địa phương cao Là công ty đa quốc gia, Ikea cần hiểu rõ khác văn hóa, trị đặc điểm kinh tế quy định phủ quốc gia giới Hơn khu vực, quốc gia có sắc văn hóa, phong tục tập quán đặc trưng, nhu cầu, thị hiếu người dân khu vực khác 14 Để thành công thị trường, Ikea cần nắm bắt, am hiểu đáp ứng yêu cầu riêng biệt thị trường hoạt động Chẳng hạn người Mỹ, châu Âu Trung Quốc thích đồ trang trí nội thất sang trọng, đồ sộ, cầu kì Trong đó, người Nhật Bản lại thích sản phẩm nhỏ gọn, đa năng, vừa đơn giản vừa tiện dụng ví dụ ghế sofa vừa ghế vừa giường ngủ, bàn có nhiều hộc tủ đựng đồ IKEA cần phải tôn trọng khác biệt linh hoạt để thích ứng với nhu cầu địa phương cần phải khai thác, nắm bắt khác biệt để thiết kế sản xuất sản phẩm phù hợp 4.2 Quá trình thực chiến lược xuyên quốc gia Ikea 4.2.1 Cung ứng: Ikea quan tâm đến nguồn cung ứng Ikea tìm nguồn cung ứng giá rẻ chất lượng từ khắp nơi giới Việc mở rộng IKEA bắt đầu việc tiếp cận nhà cung ứng toàn cầu Nhà cung cấp IKEA hợp đồng dài hạn, tư vấn kỹ thuật, cho thuê thiết bị từ công ty Đổi lại IKEA yêu cầu hợp đồng độc quyền giá thấp IKEA ký hợp đồng dài hạn với nhà cung ứng họ Điều cho phép tạo nên khoản đầu tư cần thiết đảm bảo nguồn cung nguyên liệu thô khoản thời gian dài Trong vài trường hợp IKEA hỗ trợ nhà cung ứng hỗ trợ tài chính, tạo nên hội kinh doanh khác biệt, cho phép IKEA tiếp tục đưa dòng sản phẩm nội thất thiết kế đẹp, nhiều chức mức giá thấp đến nhiều người có đủ khả chi trả tốt Nhà thiết kế IKEA phối hợp chặt chẽ với nhà cung cấp để thiết kế sản phẩm sản xuất với chi phí thấp Chiến lược cho phép IKEA cạnh tranh với đối thủ giá Ngoài ra, nhà cung cấp phải đáp ứng yêu cầu IKEA điều kiện làm việc cho công nhân môi trường đạt tiêu chuẩn, không sử dụng lao động trẻ em, giúp đỡ cải thiện hoàn cảnh trẻ em khắp giới đảm bảo cho công nhân điều kiện tối thiểu theo yêu cầu luật pháp nước sở Đối với sản phẩm gỗ, IKEA tìm nguồn cung cấp thức phép khai thác nguyên liệu Gỗ vật liệu sử dụng nhiều lĩnh vực kinh doanh nội thất gia đình IKEA lĩnh vực trọng tâm chương 15 trình vật liệu họ Hiện khoảng 99,5% gỗ sử dụng cho sản phẩm IKEA chứng nhận Forest Stewardship Council® (FSC®) tái chế Nhà cung cấp phải đảm bảo: Nguồn cung hàng đáp ứng tiêu chuẩn/ yêu cầu IKEA mơi trường, xã hội kinh tế; Có thể cung cấp thông tin về: Xuất xứ gỗ, Lưu trữ liệu liên quan đến sản phẩm, Chứng minh quản lý loại gỗ không đạt chuẩn IKEA cách ly với gỗ đạt chuẩn IKEA, Chấp nhận cho IKEA đơn vị IKEA định kiểm tra quy trình cung ứng gỗ; Kiểm tra tất nhà cung ứng hàng năm Kể từ năm 2015, hoạt động kinh doanh IKEA loại bỏ dần tất thông thường chuỗi cung ứng IKEA sử dụng từ nguồn bền vững tái chế Nguyên liệu thô vô bị loại bỏ dần khỏi hoạt động kinh doanh IKEA để đạt tham vọng sử dụng nguyên liệu tái tạo tái chế vào năm 2030 Ikea muốn hướng tới hệ thống vòng tròn, nơi khơng có bị lãng phí nơi sản phẩm cũ trở thành tài nguyên mới, hướng tới việc ngăn chặn vật liệu gây ô nhiễm mơi trường.Trong năm 2021, có tới 55,8% vật liệu tái tạo 17,3% tái chế Đồng thời sản phẩm phải đáp ứng tiêu chuẩn cao để đảm bảo không gây hại cho người môi trường 4.2.2 Sản xuất: IKEA lấy giá làm tiêu chí lập quy trình sản xuất hiệu Khâu thiết kế sản phẩm quy trình sản xuất IKEA nghiên cứu tối ưu hóa để thỏa mãn tiêu chí giá thấp IKEA ln cố gắng tạo sản phẩm có chất lượng tốt với chi phí thấp Do đó, nguồn nguyên liệu IKEA phải nguồn nguyên liệu giá rẻ chất lượng Công ty áp dụng quy định chặt chẽ sử dụng chất hoá học để đảm bảo không gây dị ứng phản ứng có hại cho người tiêu dùng Sản phẩm sản xuất với đặc tính tiết kiệm nguồn tài nguyên, dễ vận chuyển, sản xuất vật liệu tái chế, tái sử dụng Ngồi ra, nguồn lao động giá rẻ ảnh hưởng lớn đến vấn đề chi phí IKEA Cơng ty trọng đặt hàng quốc gia có nguồn nhân công giá rẻ Các nước châu Á ngày trở thành đối tác quan trọng IKEA, đặc biệt Trung Quốc với nguồn lao động dồi gần nước ASEAN 16 Tầm nhìn Ikea tạo sống hàng ngày tốt cho nhiều người tạo khác biệt lớn cho người có ước mơ lớn ví tiền mỏng Ikea mong muốn đem lại giải pháp cho nhà bền vững với giá phải tiếp cận với hàng triệu người giới Để biến điều thành thực, Ikea khuyến khích việc hợp tác nhau, đồng sáng tạo ý tưởng để thiết kế sản phẩm phù hợp đến người tiêu dùng 4.2.3 Sản phẩm Cửa hàng IKEA bán tất thứ cho nhà: nhà bếp phòng tắm, phòng ngủ phòng sinh hoạt, tất đồ nội thất phụ kiện tạo nên nhà Không dừng lại mặt hàng đồ gỗ nội thất, IKEA mở rộng dòng sản phẩm lĩnh vực nội thất Doanh số Ikea đến từ việc bán sản phẩm gỗ nội thất giường, tủ, bàn ghế, giá sách, dịch vụ ăn uống sản phẩm liên quan dụng cụ gia đình, dụng cụ ăn uống gồm bát, đĩa, lọ hoa, loại chăn, rèm, Trong báo cáo bền vững năm tài 21, Ikea có 9,500 sản phẩm phạm vi, tính riêng năm 21 có tới 2,400 sản phẩm mắt Sản phẩm IKEA dựa cách tiếp cận chức để thiết kế Thiết kế IKEA có nghĩa sản phẩm phải hấp dẫn, thiết thực dễ sử dụng Chúng khơng có tính khơng cần thiết, đưa giải pháp thiết thực nhu cầu cụ thể khách hàng làm vật liệu phù hợp cho mục đích họ IKEA theo đuổi triết lý “design for masses” (thiết kế cho số đông), nghĩa sản phẩm IKEA dành cho tất người khắp nơi Do đó, IKEA ln tìm cách tạo sản phẩm chất lượng, tiện dụng với giá tốt Hầu hết đồ gỗ IKEA tháo rời, đóng vào hộp tơng Qua đó, IKEA tiết kiệm đáng kể phí vận chuyển, bị hư hỏng đường, tăng sức chứa cửa hàng tạo điều kiện cho khách hàng mang lắp ráp nhà  Tên gọi sản phẩm Việc đặt tên riêng cho sản phẩm văn hoá kinh doanh đặc sắc, riêng IKEA Mỗi sản phẩm đồ gỗ tập đoàn dù bán nơi đâu giới có tên gọi Chúng tuân theo logic chung, quy luật nghiêm ngặt cho ta nhìn sâu vào văn hóa người Scandinavi 17 IKEA lộ họ có đội ngũ đặt tên sản phẩm riêng biệt, chuyên chuyển thể tên sản phẩm từ sở liệu gồm nhiều tên Thụy Điển khác nhau.Giá sách đặt tên theo lĩnh vực nghề nghiệp mà chúng gắn bó (như “expedit” có nghĩa chủ tiệm bán hàng) theo tên (giá sách Billy đặt tên theo nhân viên IKEA, anh Billy Likjedhal).Thảm đặt theo tên thành phố thị trấn Đan Mạch Thụy Điển (Ådum, Stockholm, Silkeborg) Ga trải giường, vỏ gối, chăn mỏng đặt theo tên hoa cối (Häxưrt lồi thuộc họ anh thảo) Luật đặt tên người sáng lập IKEA, ông Ingvar Kamprad đặt Bản thân ông Ingvar người mắc chứng đọc khó ơng gặp nhiều khó khăn việc nhớ mã sản phẩm Vì ông đặt tên sản phẩm theo tên làng, thị trấn, tên người hay chí từ ngữ quen thuộc tiếng Thụy Điển  Giá Mục tiêu IKEA cung cấp "giải pháp hợp lý cho sống tốt đẹp hơn" Công ty đạt mục tiêu cách cung cấp loạt đồ nội thất đồ gia dụng với giá thấp Với mức giá thấp khách hàng có đủ khả đế thay đồ nội thất làm môi trường sống họ thường xuyên Chiến lược giá thấp chi phối đến mẫu mã sản phẩm, sản xuất phân phối Sản phẩm đóng gói đơn giản để tiết kiệm chi phí cho khách hàng loại bỏ thời gian chậm trễ việc mua bán Mỗi năm IKEA cố gắng giảm giá tồn sản phẩm đến 3% Thậm chí cịn giảm mạnh để đánh bật đối thủ khỏi lãnh địa 4.2.4 Phân phối: IKEA đóng hàng trực tiếp từ nhà sản xuất đến cửa hàng bán lẻ nhằm giảm cơng đoạn chi phí chuỗi phân phối IKEA bán hàng qua chuỗi cửa hàng bán lẻ quốc gia giới Các cửa hàng IKEA quản lý thiết kế mang phong cách riêng IKEA diện tích rộng, sơn màu xanh vàng màu cờ Thụy Điển… Khách hàng IKEA tự mang sản phẩm nhà tự lắp ráp chúng IKEA có bãi đậu xe thuận tiện, khu vực mua sắm rộng lớn để khách hàng mua sắm cách thoải mái Đối với IKEA, phân phối 18 không phần quan trọng giống việc tạo sản phẩm với giá thấp tốt Đến cuối tháng năm 2021, có tổng cộng 458 cửa hàng IKEA toàn giới Một năm trước đó, số lượng cửa hàng 445 Tính đến ngày 24 tháng năm 2022, có 465 cửa hàng IKEA 63 thị trường ● Cửa hàng IKEA mở vào năm 1958 Älmhult, Thụy Điển ● Cửa hàng IKEA mở cửa London Hammersmith, Vương quốc Anh ● Đức có nhiều cửa hàng IKEA giới ● Cửa hàng IKEA lớn thành phố Pasay, Philippines Kể từ tháng 10 năm 2017, IKEA có ý định mở rộng thị trường Việt Nam Torbjorn Loof, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành Inter Ikea Holdings cho biết cơng ty có kế hoạch mở rộng tiềm Việt Nam “trong vòng năm” Đầu năm 2019, ông Nguyễn Đức Chung - Chủ tịch UBND Hà Nội cho biết IKEA dự định đầu tư phát triển hệ thống trung tâm bán lẻ, kho hàng Hà Nội, với 19 vốn đầu tư khoảng 450 triệu Euro Tuy nhiên nay, khoản đầu tư q trình đàm phán, thương lượng IKEA có kế hoạch đến gần với khách hàng thơng qua chiến lược đa dạng vị trí trung tâm thành phố, cửa hàng truyền thống ngoại ô, cải thiện khả mua sắm trực tuyến dịch vụ giao hàng tận nhà Ở thành phố Hồng Kông Đài Bắc, cửa hàng nhỏ mở nhiều cửa hàng khác phát triển nhiều thị trường Với định dạng cửa hàng nhỏ, người tiêu dùng dễ dàng đến IKEA khu vực họ sinh sống làm việc Các cửa hàng nhỏ đặt trung tâm mua sắm, trung tâm thành phố khu vực ngoại ô, nơi không thực tế để thiết lập cửa hàng quy mô lớn Mới Ikea cho biết tạm dừng hoạt động Nga Belarus su chiến khốc liệt Nga Ukraine nổ ra.Tập đoàn Inter IKEA đưa định tạm dừng hoạt động xuất nhập Nga Belarus, tạm dừng hoạt động sản xuất IKEA Industry Nga Điều có nghĩa tất việc giao hàng từ tất nhà cung cấp phụ đến đơn vị bị tạm dừng.Tập đoàn Ingka đưa định tạm dừng tất hoạt động IKEA Retail Nga, trung tâm mua sắm Mega tiếp tục mở cửa để đảm bảo nhiều người Nga tiếp cận nhu cầu hàng ngày thiết yếu họ thực phẩm, cửa hàng tạp hóa hiệu thuốc Việc đóng gói phần bán giúp IKEA vận chuyển hiệu nhiều Cụ thể, giảm thiểu khơng gian bị lãng phí, việc hồn tồn xảy vận chuyển sản phẩm lớn, hồn chỉnh, nên vận chuyển nhiều hàng hóa Và thực tế chứng minh, chi phí vận chuyển sản phẩm IKEA giảm xuống rõ rệt Lấy ví dụ việc vậ chuyển ấm nước nóng Những ấm xếp chồng lên theo hướng úp xuống Do đó, họ để 10 ấm hộp thay trước Xe tải, tàu thuyền tàu hỏa cần thiết để di chuyển tất sản phẩm xung quanh IKEA phối hợp phương tiện giao thông khác để vận chuyển hàng hóa nhanh chóng hiệu với chi phí thấp 20 Hiện nay, khoảng 60% sản phẩm IKEA vận chuyển đường bộ, 20% đường sắt 20% lại vận chuyển đường biển IKEA phải vận chuyển đường không (dưới 1%) Và IKEA nhắm tới việc tăng tỷ trọng số sản phẩm vận tải đường sắt, có chi phí rẻ nhiều 4.2.5 Marketing, bán hàng Công ty nhắm tới đối tượng khách hàng tất lứa tuổi, phong cách sống, mức thu nhập IKEA tạo dòng sản phẩm để thu hút khách hàng toàn giới áp dụng cách thức để giới thiệu bán sản phẩm Những đồ nội thất cải tiến theo phong cách độc đáo Thụy Điển thỏa mãn nhu cầu thị hiếu khác Những sản phẩm IKEA đổi mới, với phong cách mới, năm catalogue giới thiệu tất sản phẩm IKEA IKEA ý nghiên cứu hành vi mua hàng khách thị hiếu, nhu cầu họ Thực nguyên tắc “doanh số lớn mang lại doanh thu nhiều hơn” Mỗi lần chi phí giảm lần IKEA hạ giá sản phẩm Điều giúp IKEA khơng giữ khách hàng cũ mà cịn dễ dàng tiếp cận khách hàng tiềm IKEA đặt cửa hàng bên trung tâm thành phố để tiết kiệm chi phí cho cơng ty khách hàng IKEA thiết lập hệ thống quầy tự phục vụ với đầy đủ sản phẩm có giá kèm theo Thơng qua đó, khách hàng tự chọn hàng hóa thích, phù hợp với túi tiền yêu cầu chất lượng mình, sau đó, mang chúng nhà lắp ráp lại theo hướng dẫn lắp ráp kèm theo Sự thuận tiện mua sắm: Các cửa hàng IKEA cung cấp "tất thứ mái nhà", tất sản phẩm có sẵn để lấy IKEA cung cấp dịch vụ, giúp khách hàng thực định cách hiển thị, mơ tả sản phẩm cách xác có sách hồn trả đơn giản Khơng cửa hàng đồ gỗ mà mà nơi thư giãn, giải trí mua sắm Khách hàng ln cảm thấy khác biệt ghé thăm IKEA Khách hàng lưu chân IKEA lâu tốt Ví dụ, cửa vào bạn gửi trẻ phòng trò chơi cảm thấy thoải mái dạo bước cửa hàng 21 IKEA chăm sóc khách hàng cách lập kế hoạch cho nhu cầu họ IKEA không phát triển cửa hàng bán trực tiếp mà đẩy mạnh bán hàng trực tuyến Giờ người tiêu dùng thoải mái tìm hiểu, ngắm nhìn, đặt mua sản phẩm cần cách dễ dàng qua trang web: ikea.com nhà Việc xếp, phân chia sản phẩm thành danh mục riêng biệt tạo thuận lợi cho khách hàng việc tìm kiếm mua hàng Trong tình hình dịch bệnh Covid - 19 phức tạp nay, việc mua sắm trực tuyến trở thành giải pháp an toàn hiệu C KẾT LUẬN Thành tựu mà IKEA đạt - Không phải Walmart, dù đại gia hàng đầu giới lĩnh vực bán lẻ lại chẳng thể thành công Brazil, Đức Nhật Cũng Carrefour, gã khổng lồ Châu Âu không thành cơng Mỹ Mà thời điểm này, với 118000 nhân viên làm việc 235 cửa hàng trải khắp Châu Âu, Châu Á, Úc Mỹ làm ăn phát đạt phục vụ 522 triệu khách hàng, IKEA thực gã khổng lồ đáng nể ngành bán lẻ trang trí nội thất - Trải qua gần 70 năm, IKEA ngày tập đoàn khổng lồ với mức tăng trưởng năm 10% - Chúng ta tìm thấy cửa hàng IKEA 34 quốc gia.Từ Sunrise, bang Florida Mỹ đến Quảng Châu ,Trung quốc vùng Trung Đông.Hầu hết làm ăn phát đạt - Năm 2006 theo thống kê,10% dân số Châu Âu ngủ giường IKEA - Là 100 công ty tốt Working Mothers Magazine năm 2004 - Đứng thứ 96 100 công ty hàng đầu giới Work For bình chọn năm 2006 2007 22 Thất bại IKEA Một thất bại nặng nề IKEA kinh doanh quốc tế thất bại thị trường nhật nguyên nhân khơng tìm hiểu văn hóa địa phương nhu cầu thị trường nội địa đối thủ cạnh tranh Bài học kinh nghiệm từ IKEA Thứ nhất, trước muốn mở rộng công ty nước ngồi cần phải xác định thị yếu người tiêu dùng địa phương, đối chiếu lại xem sản phẩm cung cách phục vụ có phù hợp với địa phương hay khơng, điều chỉnh lại cho phù hợp Thứ hai, nghiên cứu giá trị văn hóa địa phương mà có phân phối sản phẩm, sử dụng số nguồn nhân lực địa phương để kinh doanh dễ dàng tiếp cận khách hàng Thứ ba, nghiên cứu đánh giá xác đối thủ cạnh tranh sản phẩm cơng ty tồn cầu địa phương, qua đưa định hướng chiến lược nhằm giành thị phần nhiều hơn, thỏa mãn khách hàng Như vậy, IKEA thực nhiều chiến lược để chiếm thị phần thị trường nhiên điều quan trọng công ty phải biết linh hồn chiến lược mà áp dụng có phù hợp với vị công ty thị trường công ty chiến lược kinh doanh quốc tế quan trọng 23 ... thuyết chiến lược kinh doanh quốc tế Khái niệm Vai trò chiến lược kinh doanh quốc tế Các loại chiến lược kinh doanh quốc tế II Chiến lược kinh doanh quốc tế IKEA. .. lập - Chiến lược kinh doanh quốc tế đóng vai trị định hướng hoạt động quốc tế cho doanh nghiệp Các loại chiến lược kinh doanh quốc tế: - Chiến lược quốc tế (International strategy): Các doanh. .. lược kinh doanh quốc tế IKEA: Thông thường, công ty đa quốc gia sử dụng chiến lược để cạnh tranh môi trường quốc tế là: chiến lược quốc tế, chiến lược tồn cầu hóa, chiến lược đa nội địa, chiến lược