CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN IKEA GIAI ĐOẠN 1990 ĐẾN NAY

LỜI MỞ ĐẦU .......................................................................................................2Chương 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN IKEA ..............................31.1. Tổng quan về tập đoàn IKEA ..........................................................................31.1.1. Giới thiệu chung.......................................................................................31.1.2. Quá trình hình thành và phát triển...........................................................41.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh................................................................................4Chương 2: Chiến lược xuyên quốc gia (1990 nay) ..........................................52.1. Đặc điểm hoạt động của doanh nghiệp............................................................52.1.1 Tài chính....................................................................................................52.1.2. Vận hành...................................................................................................62.1.3. Marketing ...............................................................................................102.2. Áp lực của doanh nghiệp ...............................................................................112.2.1. Áp lực cắt giảm chi phí cao....................................................................112.2.2. Áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương cao................................................13Chương 3: Đánh giá kết quả thực hiện và bài học kinh nghiệm....................163.1. Đánh giá kết quả thực hiện ............................................................................163.2. Bài học kinh nghiệm......................................................................................17KẾT LUẬN..........................................................................................................19TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................20

MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ LỜI MỞ ĐẦU Chương 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN IKEA 1.1 Tổng quan tập đoàn IKEA 1.1.1 Giới thiệu chung .3 1.1.2 Quá trình hình thành phát triển 1.1.3 Tầm nhìn sứ mệnh Chương 2: Chiến lược xuyên quốc gia (1990 - nay) 2.1 Đặc điểm hoạt động doanh nghiệp 2.1.1 Tài 2.1.2 Vận hành 2.1.3 Marketing .10 2.2 Áp lực doanh nghiệp .11 2.2.1 Áp lực cắt giảm chi phí cao 11 2.2.2 Áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương cao 13 Chương 3: Đánh giá kết thực học kinh nghiệm 16 3.1 Đánh giá kết thực 16 3.2 Bài học kinh nghiệm 17 KẾT LUẬN 19 TÀI LIỆU THAM KHẢO 20 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1-1 Logo IKEA qua năm Hình 2-1: Biểu đồ cấu thành phần doanh thu bán lẻ IKEA Hình 2-2 Doanh thu hàng năm IKEA toàn cầu từ năm 2001 – 2020 Hình 2-3 Các mẫu catalog IKEA 11 Hình 3-1 Các cửa hàng IKEA giới 16 Hình 3-2 Giá trị thương hiệu IKEA giai đoạn 2000-2020 17 LỜI MỞ ĐẦU Sự kết nối kinh tế quốc gia toàn giới diễn ngày mạnh mẽ nhờ tác động xu tồn cầu hóa Việc mở cửa kinh tế tạo hội cho công ty lớn, tập đoàn đa quốc gia mở rộng thị trường, tìm kiếm khách hàng gia tăng nguồn doanh thu Tuy nhiên việc thâm nhập vào thị trường quy mô giới nhiệm vụ dễ dàng mà công ty cần xây dựng cho chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp với đặc điểm công ty điều kiện thị trường sách pháp luật, mơi trường tự nhiên, thị hiếu người tiêu dùng, … Những chiến lược kinh doanh phù hợp chìa khóa để cơng ty đa quốc gia bước vào thị trường mới, cạnh tranh với đối thủ đạt mục tiêu kinh doanh đề Không nằm ngồi xu đó, tập đồn bán lẻ nội thất lớn giới IKEA thực nhiều chiến lược kinh doanh quốc tế khác trình phát triển Việc lựa chọn thực chiến lược giúp IKEA trở thành tập đồn đa quốc gia thành cơng để lại nhiều học kinh nghiệm quý giá Đặc biệt, giai đoạn từ năm 1990 đến nay, IKEA gặp nhiều thách thức từ thị trường mới, buộc tập đoàn phải thay đổi chiến lược kinh doanh để thích ứng phát triển Để có nhìn bao qt đầy đủ, chúng em xin lựa chọn đề tài tiểu luận: “Chiến lược kinh doanh quốc tế tập đoàn IKEA giai đoạn 1990 đến nay” Ngoài lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo mục lục, tiểu luận bao gồm nội dung sau: Chương 1: Khái quát chung tập đoàn IKEA Chương 2: Chiến lược kinh doanh quốc tế tập đoàn IKEA giai đoạn từ 1990 đến Chương 3: Đánh giá kết thực học kinh nghiệm Do hạn chế hiểu biết thời gian tài liệu nghiên cứu, tiểu luận chúng em không tránh khỏi thiếu sót Chúng em mong nhận góp ý để tiểu luận nhóm hồn thiện tốt CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN IKEA 1.1 Tổng quan tập đoàn IKEA 1.1.1 Giới thiệu chung IKEA tập đoàn quốc tế chuyên thiết kế đồ nội thất, bán lắp ráp, thiết bị phụ kiện nhà tập đoàn bán lẻ đồ nội thất lớn tiếng giới nhà tỉ phú Thụy Điển Ingvar Kamprad Trải qua gần 80 năm hoạt động, IKEA ngày trở thành tập đoàn đa quốc gia khổng lồ với 445 cửa hàng 60 thị trường, đạt mức doanh thu 39,6 tỷ EURO năm 2020, đón tiếp 825 triệu lượt khách đến cửa hàng bất chấp khó khăn đại dịch COVID 19 toàn cầu (Inter IKEA Group Financial Summary FY20) Một động lực to lớn làm nên thành cơng tập đồn bán lẻ đồ nội thất gia đình hàng đầu với 200.000 nhân viên tồn cầu chiến lược kinh doanh quốc tế linh hoạt, phù hợp, đặc biệt chiến lược kinh doanh IKEA áp dụng từ năm 1990s trở lại Hình 1-1 Logo IKEA qua năm (Nguồn: IKEA) IKEA nhớ tới với hai màu sắc chủ đạo xanh nước biển vàng Nó khơng xuất trực tiếp logo tập đồn mà cịn sử dụng cho cửa hàng trưng bày sản phẩm Đây hai màu sắc biểu trưng cho khác biệt thể tinh thần dân tộc hai màu cờ Thụy Điển, quê hương IKEA Trước đó, màu đỏ IKEA ưa thích lựa chọn theo nhà sáng lập – ơng Kamprad, biểu thị cho chi phí thấp Sự thay đổi màu sắc thiết kế logo IKEA theo thời gian góp phần quan trọng vào thành cơng việc tăng độ nhận diện cho thương hiệu thu hút khách hàng tập đoàn Điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh mà IKEA tập trung phát huy văn hóa D.I.Y (Do It Yourself culture), khách hàng tự lắp ráp sản phẩm nội thất họ đặt mua Nhờ đó, với việc sử dụng nguồn nguyên vật liệu giá rẻ, IKEA cắt giảm nhiều chi phí cung cấp sản phẩm với mức giá thấp, phù hợp với phần đông người tiêu dùng Đây bước sáng tạo giúp IKEA cạnh tranh với đối thủ lớn để có chỗ đứng vững thị trường bán lẻ đồ nội thất, góp phần định hướng phong cách sống ngơi nhà hàng triệu người dùng toàn giới 1.1.2 Quá trình hình thành phát triển Vào năm 1943, doanh nhân 17 tuổi Ingvar Kamprad lập cơng ty mình, lấy tên IKEA, chữ viết tắt tên Ingvar Kamprad, hai chữ sau viết tắt nông trại (Elmtaryd) làng mà Kamprad sinh lớn lên (ở Agunnaryd, Nam Thụy Điển) Lúc đầu, IKEA tập trung vào mặt hàng nhỏ ví da, đồng hồ, đồ trang sức vớ Năm 1947, lần Kamprad đưa đồ gỗ nhóm sản phẩm hệ thống cửa hàng IKEA Vào năm 1960s, IKEA bắt đầu mở rộng công ty sang quốc gia khu vực Châu Âu, Asker, thị bên ngồi Oslo Na Uy, sau Đan Mạch, Thụy Sỹ, Italy, Tây Ban Nha, Hungary, Ba Lan, Czech … Giai đoạn 1990s, IKEA có bước tiến lớn tới châu lục khác ngồi châu Âu, khai trương chuỗi cửa hàng Mỹ, tiểu vương quốc Ả rập, Trung Quốc, Thái Lan Cho đến ngày nay, IKEA tiếp tục mở rộng sang thị trường Nhật Bản, Nga, …, bước trở thành nhà bán lẻ đồ nội thất hàng đầu giới Năm 2017, IKEA lên kế hoạch mở rộng tới Việt Nam Philippines, Việt Nam điểm đến mà IKEA nhắm tới kế hoạch phát triển tương lai gần 1.1.3 Tầm nhìn sứ mệnh Tầm nhìn IKEA ln hướng tới triết lý “To create a better everyday life for the many people” (tạo sống tốt đẹp ngày cho người) Nhà sáng lập IKEA khẳng định sứ mệnh IKEA mang sản phẩm với thiết kế đẹp mắt tới gần với phần lớn người Để làm điều này, IKEA cố gắng tối ưu hóa chuỗi giá trị, xây dựng mối quan hệ dài hạn với nhà cung cấp, đầu tư vào sản xuất tự động hóa cao sản xuất khối lượng lớn Mơ hình kinh doanh IKEA lấy tiêu chí giá làm gốc, từ xây dựng nên hệ thống sản xuất, bán hàng hiệu với phương châm “lãng phí nguồn lực tội lớn” Kamprad thường nhắc nhở nhân viên mặt hàng tốt IKEA việc người mua lẫn người bán chịu thiệt thịi, mà nhận điều Với phương châm tiết kiệm cho khách hàng, IKEA tuân thủ nguyên tắc “cung cấp sản phẩm hồn thiện mặt thiết kế tính mức giá thấp đến mức phần lớn người ta mua được” Các dịng sản phẩm tạo với tiêu chí thân thiện với khách hàng, đáp ứng nhu cầu sống thường ngày gia đình Cùng với yếu tố chất lượng bền vững, IKEA đặc biệt trọng việc bảo vệ môi trường, từ chối sử dụng sản phẩm có hố chất, loại gỗ từ rừng nhiệt đới bị xâm hại tài trợ cho dự án bảo vệ mơi trường phản đối bóc lột sức lao động trẻ em nước phát triển CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC XUYÊN QUỐC GIA (1990 - NAY) 2.1 Đặc điểm hoạt động doanh nghiệp Sang năm 1990, IKEA tiếp tục gia nhập thị trường khác châu Âu, Đức, Pháp, Nga, Canada Vào thời điểm chuyển đổi chiến lược kinh doanh quốc tế, IKEA có bước chuyển vượt trội Từ cơng ty có hình ảnh mờ nhạt mắt người tiêu dùng giới, IKEA dần để lại ấn tượng mạnh mẽ với sản phẩm trang trí nội thất mang phong cách đặc trưng riêng Thụy Điển Qua việc phân tích tình hình tài chính, quy trình vận hành, chiến lược marketing IKEA với áp lực chi phí áp lực thích nghi với địa phương, ta khẳng định IKEA sử dụng chiến lược xuyên quốc gia giai đoạn từ năm 1990 tới 2.1.1 Tài Kể từ ngày thành lập, IKEA hoạt động hiệu Bằng chứng doanh thu tăng sau năm hoạt động Năm 2009, kinh tế giới giai đoạn phục hồi sau khủng hoảng kinh tế toàn cầu, sức mua kém, doanh thu năm 2009 đạt 21.5 tỷ euro, tăng gần gấp rưỡi so với năm 2005 (14,8 tỷ euro) Thu nhập từ phí nhượng quyền: Đây nguồn thu nhập doanh nghiệp Trong thiết lập nhượng quyền thương mại, bên nhượng quyền phải trả khoản phí nhượng quyền cho quyền sử dụng thương hiệu sản phẩm Phí chiếm 3% thu nhập sau thuế từ việc bán hàng bên nhượng quyền Đổi lại, họ phép tiếp thị bán dòng sản phẩm IKEA vận hành cửa hàng IKEA thông qua kênh bán hàng Thu nhập từ việc bán hàng: Nguồn thu nhập bao gồm doanh thu đến từ việc bán sản phẩm đồ nội thất thông qua cửa hàng truyền thống kênh thương mại điện tử Hình 2-1: Biểu đồ cấu thành phần doanh thu bán lẻ IKEA (Đơn vị: %) (Nguồn: Báo cáo tài năm 2019 IKEA) Vào đỉnh điểm đại dịch năm 2020, 350 cửa hàng IKEA đóng cửa Đơn đặt hàng bị hủy nhà máy nhà cung cấp Tập đoàn IKEA ngừng hoạt động Kết là, doanh số bán hàng hóa giảm đáng kể đối so với kỳ năm trước Các khoản thu nhập khác: chủ yếu đến từ doanh thu bán catalogue tài liệu tiếp thị cho nhà bán lẻ IKEA Thực tế hoạt động kinh doanh cho thấy năm 2019, doanh số bán hàng theo hình thức trực tuyến IKEA tăng 45% Khoản tiền tiết kiệm từ chi phí in ấn sử dụng cho chiến dịch quảng bá bán hàng trực tuyến danh mục đầu tư khác Năm 2020 tập đoàn IKEA thu kết tài tích cực bối cảnh đại dịch diễn phức tạp tồn cầu Tập đồn IKEA có vị tài vững mạnh khơng cần sử dụng đến gói hỗ trợ doanh nghiệp phủ liên quan đến đại dịch Hình 2-2 Doanh thu hàng năm IKEA toàn cầu từ năm 2001 – 2020 (Đơn vị: Tỷ euro) (Nguồn: Statista 2021) 2.1.2 Vận hành 2.1.2.1 Thiết kế Chiến lược giảm chi phí chun biệt hóa sản phẩm cho địa phương mục tiêu lớn IKEA Rydberg-Dumont, chủ tịch IKEA Thụy Điển phát biểu: "Thiết kế sản phẩm đẹp mà tốn chi phí cộng với thuận tiện thách thức lớn chúng ta" Khâu thiết kế sản phẩm quy trình sản xuất IKEA ln tìm cách thỏa mãn tiêu chí giá thấp IKEA cam kết với người tiêu dùng sản phẩm họ "tuy rẻ rẻ bất chấp" Trước tiên IKEA làm phần việc đầu tiên, họ khởi xướng yêu cầu, nhà thiết kế phối hợp với nhà sản xuất, gia cơng để tìm cách tối ưu để sản xuất đồ nội thất tốt sử dụng quy trình sản xuất có Sau đó, khách hàng IKEA khắp nơi tham gia đóng góp ý tưởng màu sắc, chất liệu chí tư vấn cho IKEA nguồn nguyên liệu phù hợp nhà cung cấp tốt Điều giúp cho IKEA thích ứng với thị hiếu người tiêu dùng đến từ quốc gia khác Thực tế, IKEA phải thay đổi thiết kế cho khách hàng Mỹ Khi công ty bắt đầu mở rộng diện Hoa Kỳ vào năm 1990, họ nhận thấy họ bán số lượng lớn bình hoa khác thường Cuối cùng, giám đốc điều hành nhận người Mỹ mua bình để uống, cốc cơng ty Thụy Điển q nhỏ so với thị hiếu địa phương Ngay người Mỹ yêu thích thiết kế Thụy Điển, họ cần điều chỉnh phù hợp văn hóa riêng họ 2.1.2.2 Mua sắm đầu vào IKEA quan tâm đến việc tiết kiệm chi phí tìm nguồn cung ứng Việc mở rộng IKEA bắt đầu việc tiếp cận nhà cung ứng toàn cầu Nhà cung cấp IKEA nhận hợp đồng dài hạn, tư vấn kỹ thuật, cho thuê thiết bị từ công ty Đổi lại IKEA yêu cầu hợp đồng độc quyền giá thấp Ngoài ra, IKEA chủ động ký hợp đồng dài hạn với số lượng lớn để giảm giá đến mức tối thiểu Nhà thiết kế IKEA phối hợp chặt chẽ với nhà cung cấp để thiết kế sản phẩm sản xuất với chi phí thấp Ngồi ra, nhà cung cấp phải đáp ứng yêu cầu khác IKEA phải đáp ứng điều kiện làm việc cho công nhân môi trường đạt tiêu chuẩn châu Âu, không sử dụng lao động trẻ em Đối với sản phẩm gỗ, IKEA tìm nguồn cung cấp thức phép khai thác nguyên liệu phải đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng cao Do nguồn ngun liệu IKEA ln có giá thành rẻ chất lượng đảm bảo 2.1.2.3 Sản phẩm Về sản phẩm, mở rộng kinh doanh toàn giới giai đoạn này, IKEA ln tìm hiểu nghiên cứu kĩ thị hiếu người tiêu dùng quốc gia khác Điều đảm bảo thích ứng đa dạng hóa cho sản phẩm đồ nội thất IKEA tồn cầu Khơng vậy, “IKEA ln nhắm đến mục tiêu giảm giá bán sản phẩm từ 2-3% năm, điều địi hỏi quan tâm khơng ngừng nghĩ đến việc cắt giảm chi phí” Việc thích ứng chuyên biệt hóa sản phẩm quốc gia thể rõ IKEA gia nhập thị trường Trung Quốc năm 1990 Tại Trung Quốc, kích cỡ giường nhỏ hơn, nệm có độ cứng so với Mỹ Thậm chí kể nồi cơm điện đơi đũa có khác biệt thị trường Về giá bán, bước chân vào thị trường Trung Quốc, IKEA nhận giá bán cao so với đơn vị nội địa, tập đoàn tập tức giảm giá để gia tăng cạnh tranh Tính đến thời điểm 2011, giá IKEA trung bình 50% giá lúc khai trương vào 10 năm trước, ghế sofa Klippan có giá 999 nhân dân tệ, phần ba so với năm 2002 Với linh hoạt mình, IKEA khơng tồn mà loại bỏ đối thủ quốc tế muốn xâm nhập thị trường Trung Quốc, không giá trị thương hiệu 2.1.2.4 Phân phối đầu Về phân phối sản phẩm đầu ra, IKEA giảm chi phí cơng đoạn chuỗi phân phối cách đóng hàng trực tiếp từ nhà sản xuất đến trung tâm phân phối phân theo khu vực khai thác lợi kinh nghiệm, quy mô tùy chỉnh, thích ứng linh hoạt theo địa phương Nhà bán lẻ đồ nội thất lớn giới điều hành 30 trung tâm phân phối 11 trung tâm phân phối khách hàng 16 quốc gia toàn giới Dịch vụ hậu cần nước IKEA liên quan đến việc lưu kho phân phối sản phẩm sẵn sàng từ 445 cửa hàng 60 thị trường cho người dùng cuối Giao hàng trực tiếp cho khách hàng mà không qua trung gian coi nguồn giá trị dịch vụ hậu cần nước IKEA Hơn nữa, nguồn tạo giá trị hậu cần nước cho nhà bán lẻ đồ nội thất bao gồm sử dụng bao bì phẳng để tiết kiệm khơng gian, vận chuyển hàng hóa đường sắt đường biển thay phương tiện áp dụng kỹ thuật tiết kiệm nhiên liệu vận chuyển 2.1.2.5 Kho bãi Tất sản phẩm IKEA chia thành mảnh đóng gói hộp phẳng gọn gàng khách hàng tự lắp ráp Với nguyên tắc D.I.Y (Do it yourself) loại bao bì độc đáo này, cơng ty sử dụng không gian tiết kiệm đáng kể nhờ vậy, IKEA tiết kiệm chi phí quản lý hàng tồn kho Bên cạnh đó, nhiều sản phẩm vận chuyển trực tiếp từ nhà cung cấp đến cửa hàng, giúp giảm đáng kể chi phí lưu kho lưu kho Khơng vậy, với mơ hình hoạt động “nhà kho trưng bày”, tức cửa hàng trưng bày kho chứa hàng, IKEA cho phép khách hàng tự tham quan hàng, lựa chọn hàng hóa, tự lấy đồ kho, giúp giảm chi phí bán lẻ cho công ty Cụ thể, không giống cửa hàng khác, IKEA thuê nhà quản lý hậu cần cửa hàng, người chịu trách nhiệm tất quy trình liên quan đến hàng tồn kho, chẳng hạn giám sát việc giao hàng, phân loại phân loại hàng hóa hướng chúng đến vị trí xác Mỗi cửa hàng IKEA có phịng trưng bày tầng nhà kho tầng trệt, với 9.500 sản phẩm kho Tại showroom, khách hàng xem cảm nhận sản phẩm Mỗi mục có số thứ tự riêng số hiệu lối thùng rác Khách hàng sử dụng số để xác định vị trí mặt hàng kho IKEA từ vị trí pallet sàn có giá đỡ, sau mua mang nhà Ngồi ra, họ đặt khuyến nghị kệ để giúp khách hàng họ đặt mặt hàng chọn họ vào giỏ hàng để tiết kiệm thêm không gian dễ dàng mang theo sản phẩm bổ sung lưu trữ giá dự trữ phía vị trí Ngồi ra, IKEA quan tâm đến “Cost per touch” cho hàng tồn kho “Cost per touch” quy tắc tiếng, số lần chạm vào sản phẩm q trình vận chuyển nhiều cơng ty phải gánh nhiều chi phí Trong cơng ty sản xuất đồ nội thất, chọn đồ nội thất để mua, đồ đặt hàng, vận chuyển từ nhà sản xuất, chuyển từ xe tải chuyển hàng vào kho kho, chuyển từ kho đến xe khách hàng nhà bán lẻ đồ nội thất giao cho khách hàng nhà, sản phẩm vận chuyển, di chuyển chất hàng phải tốn chi phí IKEA khuyến khích việc khách hàng tự mua hàng tự kiểm tra hàng hóa “đụng hàng” chi phí 2.1.2.6 Cửa hàng Các cửa hàng cơng ty có khoảng 9500 sản phẩm năm, đội ngũ thiết kế IKEA bổ sung thêm 2000 sản phẩm Đặc biệt, IKEA trọng vào việc nghiên cứu thị trường để cải thiện sản phẩm, từ sản phẩm thỏa mãn nhu cầu khách hàng nhiều khu vực, địa phương khác mà IKEA xâm nhập Ví dụ: Đồ nội thất Ấn Độ có khả chịu nhiệt độ ẩm cực tốt để phù hợp với khí hậu nóng ẩm đây, với đó, người Ấn Độ có xu hướng làm sàn nhà họ nước, nhà thiết kế thêm riser (các chân) để giữ cho đồ nội thất không bị ướt Tại cửa hàng, IKEA tin tưởng vào việc thúc đẩy mua sắm độc lập, cho phép khách hàng tự mua sắm Vì vậy, IKEA không thuê nhiều nhân viên cửa hàng Điều giúp họ cắt giảm chi phí tiền lương cung cấp cho khách hàng sản phẩm có giá thấp Thay để nhân viên bán hàng tiếp đón khách hàng, IKEA sử dụng mơ hình tự phục vụ dựa việc trưng bày rõ ràng bán khơng gian phịng Những studio trưng bày cửa hàng không lạ với ngành nội thất đại, IKEA áp dụng mơ hình từ thập niên 50 kỷ trước để giúp khách hàng hình dung rõ ngơi nhà họ đặt sản phẩm IKEA vào Nhờ đó, khách hàng dễ dàng tham quan, đọc hướng dẫn thẻ giá chọn hàng hóa họ muốn mua mà không cần trợ giúp từ bên Tuy nhiên, cách trưng bày, phục vụ cửa hàng linh hoạt thay đổi tùy theo địa phương để khách hàng có trải nghiệm tốt Cụ thể, Trung Quốc, phòng trưng bày bao gồm tồn phần ban cơng - điều thường thấy nhà Trung Quốc Ở miền Nam Trung Quốc, đồ trưng bày ban công cho thấy chúng sử dụng để làm chỗ phơi quần áo, cửa hàng IKEA phía bắc Trung Quốc, đồ trưng bày ban cơng nơi lưu trữ thực phẩm khác theo phong tục địa phương Hay thị trường này, IKEA hỗ trợ thêm dịch vụ giao hàng, lắp ráp gia cơng tận nhà, cịn cửa hàng IKEA, nhân viên ln sẵn lịng lấy hàng đẩy hàng khu vực tính tiền cho khách, hành động gần không tồn nước phát triển lại quan trọng khách hàng Trung Quốc IKEA coi trọng khách hàng tất cố gắng cung cấp dịch vụ tốt Theo dõi thường xuyên hài lịng khách hàng phần khơng thể thiếu chiến lược kinh doanh IKEA Họ phân tích số lượng khiếu nại, sản phẩm bị trả lại, nhu cầu sản phẩm định đề xuất khách hàng Các đại diện công ty chí cịn đến thăm nhà khách hàng họ để thu thập phản hồi ý tưởng sản phẩm mà khách hàng tìm kiếm Các ý tưởng thu thập sau sử dụng làm điểm khởi đầu trình thiết kế mới, tạo sản phẩm tốt dành cho khách hàng Đương nhiên, khơng có sản phẩm lắp ghép thỏa mãn người thích tự tay làm hết, IKEA cung cấp số lượng khổng lồ sản phẩm khác, vô đa dạng mẫu mã Một cửa hàng IKEA thường rộng tổ hợp thương mại, cho khách hàng cảm giác đắm khơng gian nội thất khác nhau, mua sắm cách thoải mái tiện lợi Nhiều cửa hàng IKEA có khu vui chơi cho trẻ em, khu ăn uống, chỗ nghỉ chân Thậm chí, thực đơn cửa hàng ăn uống IKEA điều chỉnh cho hợp với địa phương mà mở Trong cửa hàng cơng ty thành phố Hyderabad, Ấn Độ, có viên thịt Thụy Điển thực đơn quán ăn tự phục vụ họ người ăn chay Theo tờ báo Times, nhà ăn phục vụ Ấn Độ samosas, Biryani, Gulab Jamun, tráng miệng phổ biến Ở Hàn Quốc, IKEA phục vụ bibimbap kim chi thịt nướng Hàn Quốc 2.1.3 Marketing Như nội dung phân tích trên, IKEA vô trọng vào trải nghiệm khách hàng mua sản phẩm Vì vậy, chiến lược marketing IKEA đặc biệt quan tâm đến trải nghiệm khách hàng, thể rõ sản phẩm, mơ hình bán hàng, dịch vụ… công ty Mua sắm IKEA, khách hàng không trải nghiệm việc tự lắp ráp hay trải nghiệm đầy đủ đồ nội thất cần thiết cho ngơi nhà mà cịn tìm kiếm phong cách riêng phù hợp với nhu cầu thân thơng qua việc trí, kết hợp sẵn sản phẩm cửa hàng trưng bày IKEA Việc mua sắm nội thất trở nên dễ dàng, nhanh chóng hết với dịch vụ tiện ích Bên cạnh đó, IKEA đầu tư vào tiếp thị nội dung Hoạt động marketing thực kết hợp kênh quảng bá truyền thống với quảng cáo kỹ thuật số phương tiện truyền thông xã hội để thu hút khách hàng thúc đẩy doanh số bán hàng Trong thời đại công nghệ số nay, việc tiếp thị nội dung bắt mắt, rõ ràng phương tiện đại chúng số hóa bước khơng thể bỏ qua, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm tập đồn mơi trường số Từ video Series Home Tour bảng cảm hứng Pinterest, IKEA làm chủ nghệ thuật chế tạo nội dung trực tuyến khiến khách hàng vơ thích thú với ấn phẩm họ IKEA sử dụng AI thực tế ảo để giúp người thử sản phẩm bên cửa hàng trước thực mua chúng Một phương thức quảng bá quan trọng khác cho thương hiệu IKEA catalogue mà công ty phát hành cho khách hàng Cuốn catalogue IKEA khơng đơn giới thiệu sản phẩm hàng hoá định chào bán mà sách đặc sắc giới thiệu ý tưởng đồ gỗ trang trí nội thất Chính khơng “sách” lại in đọc nhiều catalogue IKEA Mỗi năm, catalogue IKEA phân phát đến khoảng 200 triệu người tồn giới với 32 ngơn ngữ khác 10 Hình 2-3 Các mẫu catalog IKEA (Nguồn: IKEA) 2.2 Áp lực doanh nghiệp Thực tế cho thấy, tham gia vào thị trường tồn cầu doanh nghiệp phải đối mặt với hai áp lực cạnh tranh là: áp lực giảm chi phí áp lực đáp ứng nhu cầu địa phương 2.2.1 Áp lực cắt giảm chi phí cao Trên đường mở rộng thị trường kinh doanh giai đoạn từ 1990 đến nay, IKEA không tránh khỏi việc đối mặt với áp lực chi phí Nguyên nhân áp lực giảm chi phí bắt nguồn cạnh tranh mạnh mẽ từ nhiều đối thủ lớn, đồng thời tối thiểu hóa chi phí sản xuất để giảm giá thành đến mức thấp nhằm thúc đẩy gia tăng tiêu dùng người dân Với sức ép chi phí từ phía đối thủ việc sở thích người tiêu dùng quốc gia gần tương tự, dẫn đến việc năm IKEA cố gắng giảm giá tồn sản phẩm đến 3% Thậm chí cịn giảm mạnh để đánh bật đối thủ khỏi lãnh địa Phương châm giảm chi phí thực xuyên suốt chiến lược kinh doanh IKEA qua khâu quản trị cung ứng, sản xuất, marketing 2.2.1.1 Thị trường Mỹ Từ năm 1985-1990, IKEA mở cửa hàng Bắc Mỹ, khơng giống công ty đạt châu Âu, cửa hàng lại khơng mang lại lợi nhuận nhanh chóng mà thay vào đó, từ năm 1990, hoạt động IKEA Bắc Mỹ rõ ràng gặp rắc rối nghiêm trọng Một phần vấn đề thay đổi bất lợi tỷ giá hối đoái Cụ thể vào năm 1985, tỷ giá USD = 5,8 Krona Thụy Điển; năm 1990, tỷ giá USD = 8,6 Krona Thụy Điển Với tỷ giá hối đoái này, người tiêu dùng Mỹ, nhiều sản phẩm nhập từ Thụy Điển dường không xem đắt tiền Nhưng lúc có nhiều vấn đề xảy đến với IKEA vấn đề tỷ giá IKEA phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt từ đối thủ lớn nhà bán lẻ Wal-Mart, Target, công ty đồ gỗ nội thất Ethan Allen Năm 1990, trước kinh tế Mỹ rơi vào suy thoái, IKEA trở nên tham vọng mua năm cửa hàng nội thất quốc tế thuộc sở 11 hữu St Thụy Điển tuột lượng hàng; chí kế hoạch marketing rầm rộ khơng thể cải thiện tình hình 2.2.1.2 Thị trường Nhật Bản Vào năm 1974-1986, IKEA bắt đầu xâm nhập thị trường Nhật Bản phải ngậm ngùi rút lui chưa phân tích kỹ lưỡng thị hiếu sở thích người dân nơi Sau thời gian dài nghiên cứu thị trường khó tính này, đến năm 2006, thương hiệu định trở lại Xứ sở Hoa Anh Đào, họ vượt qua rào cản áp lực giảm chi phí, mà cịn định hình lối suy nghĩ tiềm thức người dân Nhật Bản để mua sản phẩm chất lượng cao họ phải trả giá cao Có thể nói, cơng ty “Biểu tượng Thụy Điển” đảm bảo nguyên liệu gỗ đầu vào có chất lượng cao, thân thiện với mơi trường, có tính thẩm mỹ mà giá vô cạnh tranh Tuy nhiên, thị trường màu mỡ này, IKEA có nhiều đối thủ cạnh tranh, số Nitori Co Đây thương hiệu đồ nội thất Nhật Bản chiếm thị phần lớn quốc gia mẹ Năm 2016, Nitori Co sở hữu 420 cửa hàng toàn giới với tổng giá trị tài sản lên 414.541 triệu yên (trên 3.500 triệu euro) thương hiệu uy tín ưa chuộng Nhật Bản Những mặt hàng Nitori Co đáp ứng tiêu chí cao thẩm mỹ chất lượng người Nhật, đồng thời họ công ty địa nên áp lực địa phương với họ gần khơng Đối phó với đối thủ cạnh tranh vậy, buộc nhà quản trị chiến lược IKEA phải ý đến yếu tố giá 2.2.1.3 Thị trường Trung Quốc Ở châu Á, thị trường tiềm mà IKEA hướng tới Trung Quốc Về bản, quốc gia có nguồn cầu thị trường lớn dân số đơng Với dân số 1.38 tỷ, Trung Quốc có nhiều khách hàng hẳn Mỹ Châu Âu cộng lại Tôn chi hoạt động IKEA làm sản phẩm bán với giá “thấp” nơi Một phần sức hấp dẫn thương hiệu người tiêu dùng mua với giá rẻ “bất ngờ" IKEA có thuật ngữ cho thứ này: breathtaking items (hàng giá sốc) Đó vừa lợi đồng thời thách thức doanh nghiệp tiến vào thị trường Trung Quốc, giá sản phẩm IKEA gây sốc Anh, Nauy, Đức, Trung Quốc dừng mức chấp nhận được, chí đắt đối tượng khách hàng mục tiêu họ Áp lực giảm chi phí lần lại đè nặng lên vai nhà quản trị IKEA Trung Quốc Không dừng lại đó, Trung Quốc biết đến đất nước gần nói khơng với quyền Nếu hầu hết thị trường, IKEA sử dụng catalogue để tiếp thị sản phẩm Trung Quốc, điều lại tạo hội cho đối thủ cạnh tranh chép mẫu mã sản phẩm họ Và điều thực xảy ra, số doanh nghiệp Trung Quốc có nguồn cung đầu vào nhân công giá rẻ tận dụng lợi địa phương chép mẫu mã, thiết kế tính hữu dụng sản phẩm IKEA bán 12 thị trường với giá rẻ Điều gây áp lực không nhỏ tới chiến lược kinh doanh IKEA quốc gia 2.2.2 Áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương cao Áp lực thích nghi với địa phương phát sinh từ khác biệt quốc gia thị hiểu, sở thích người tiêu dùng, sở hạ tầng, hoạt động kinh doanh, kênh phân phối nhu cầu phủ nước nhà IKEA tham gia vào thị trường quốc tế phải đối mặt với áp lực thích nghi địa phương cao đặc thù việc tiêu dùng đồ nội thất gắn liền với văn hóa sinh hoạt địa phương, đặc biệt thâm nhập vào thị trường lớn Nhật Bản, Trung Quốc Mỹ 2.2.2.1 Thị trường Mỹ IKEA khơng thể thành cơng việc thích ứng đồ nội thất cho phù hợp với thị hiếu người Mỹ Tình hình kinh doanh ngày xấu vào năm 1995, Anders Moberg, chủ tịch IKEA vào thời điểm cảnh báo IKEA trạng thái khủng hoảng Trong vòng hai năm IKEA phải đóng cửa số 21 cửa hàng Bắc Mỹ cắt giảm nhân viên văn phịng Cơng ty phải thiết kế sản phẩm khác phù hợp với thị trường Hoa Kỳ tủ bếp sâu phù hợp với kích thước thiết bị gia dụng lớn Mỹ, ghế sofa phải êm Để đón nhận, IKEA phải thay đổi nhận định người Mỹ đóng gói đồ nội thất theo dạng phẳng (flat pack furniture) Phần lớn dân Mỹ thường hay thay đổi đồ dùng họ chấp nhận sử dụng IKEA, q bền Mới đầu IKEA cố chấp không muốn thay đổi kích thước giường tủ bếp để phù hợp với người Mỹ thiết bị Các giường ngủ IKEA bán với kích cỡ cm, người Mỹ sử dụng kích cỡ loại king/queen-size, kiểu khăn tắm IKEA kiểu Châu Âu, nhỏ mỏng Tủ bếp IKEA hẹp cho đĩa đựng pizza cỡ lớn Ly nhỏ quốc gia hay thêm nước đá vào tất thứ, ngăn kéo tủ phịng ngủ IKEA q nơng người tiêu dùng Mỹ, người thích cất áo len Trong kệ sách họ lại nhỏ so với nhu cầu “thượng đế” người Mỹ Ghế sofa IKEA theo phong cách châu Âu lại bị đánh giá cứng với người Mỹ, cịn bàn ăn khơng đủ rộng để bày gà tây lễ Tạ ơn Cơ chế tự phục vụ, tự lắp ráp IKEA khiến không người Mỹ phải lúng túng Vốn quen với cảnh phục vụ chăm sóc đến tận nơi, tiếp xúc với cung cách IKEA phong cách bày trí cửa hàng, khách hàng Mỹ có cảm giác lạ lẫm khơng người phải nhờ đến nhân viên để đường cho 2.2.2.2 Thị trường Nhật Bản Thị trường nội thất Nhật Bản ngày phát triển mở rộng, hội đầu tư đầy tiềm với IKEA Đặc biệt từ năm 2001, Nhật Bản áp dụng Luật Japanese Large Scale Retail Store Law để khuyến khích nhà đầu tư nước ngồi đầu tư vào thị trường Ngồi ra, IKEA cịn tin sản phẩm tiêu chuẩn hóa đón nhận Nhật Bản họ cho người dân thích sản phẩm nội thất đơn giản, chắn, làm từ gỗ nguyên liệu tự nhiên sản phẩm họ 13 Tuy nhiên, xâm nhập vào thị trường IKEA gặp nhiều khó khăn khác biệt thói quen, sở thích người tiêu dùng Các sản phẩm tiêu chuẩn hóa tồn cầu IKEA khơng người dân Nhật Bản hưởng ứng đón nhận Thứ nhất, sản phẩm thiết kế theo tiêu chuẩn Châu Âu nên kích thước lớn nhà Nhật Bản thường nhỏ Nhật Bản đặc biệt Tokyo nơi có mật độ dân số cao, chi phí đặt đỏ Chính vậy, sản phẩm sofa, bàn, tủ IKEA vốn bán chạy Châu Âu lại không hấp dẫn gây hứng thú người dân Nhật Bản Họ khơng sẵn lịng bỏ tiền cho sản phẩm nội thất chưa hồn thiện phải tự lắp ráp nhà Thứ hai, người Nhật Bản bận rộn nên họ mong muốn mua đồ nội thất phải gắn liền với vận chuyển lắp ráp với sản phẩm IKEA người mua phải tự vận chuyển lắp ráp để giảm thiểu tối đa chi phi Mức sống người dân Nhật Bản cao nên họ quan tâm giá thấp mà chất lượng thuận tiện 2.2.2.3 Thị trường Trung Quốc Thị trường đồ nội thất Trung Quốc có bước phát triển vượt bậc chất lượng sống người dân ngày nâng cao nhu cầu mua sắm tăng cao Nhiều doanh nghiệp hình thành thành phố lớn Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu khiến nhu cầu mua nội thất tăng cao Tuy nhiên, việc hiểu thói quen, hành vi người tiêu dùng đất nước đông dân điều dễ dàng vùng miền lại có khác biệt riêng Ví dụ ban công miền Bắc Trung Quốc thường dùng làm nơi tích trữ đồ ăn miền Nam ban cơng nơi giặt giũ, phơi phóng quần áo Cũng thị trường Nhật Bản, sản phẩm IKEA có kích thước q lớn so với diện tích nhà Trung Quốc – đất nước có dân số đơng giới có mật độ dân số cao Nhà Trung Quốc thường có ban cơng, địi hỏi IKEA phải có thay đổi sản phẩm tiêu chuẩn hóa tồn cầu để thích nghi với thị trường Trung Quốc Khách hàng mục tiêu IKEA Trung Quốc người 30 – người thuộc hệ chế độ “một con” mà theo IKEA họ người dễ bị ảnh hưởng thích sử dụng đồ ngoại Chính vậy, IKEA bỏ khoản tiền lớn 1,2 tỷ USD để xây dựng cửa hàng Trung Quốc cửa hàng vơ tình lại trở thành điểm đến “giải trí” cho gia đình vào dịp cuối tuần địa điểm lý tưởng để tránh nắng trưa hè nóng người dân Trung Quốc Một vấn để khác mà công ty xâm nhập vào thị trường Trung Quốc phải đối mặt không riêng IKEA việc sản phẩm bị làm giả Ở hầu hết thị trường khác, IKEA sử dụng catalogue công cụ tiếp thị thị trường áp dụng việc Trung Quốc, IKEA nhanh chóng bị đổi thủ chép sản phẩm Thậm chí đến cửa hàng IKEA bị chép y hệt Ở Cơn Minh, Trung Quốc có cửa hàng IKEA nhái khơng phần hồnh tráng Nơi sử dụng tổng màu xanh vàng đặc trưng IKEA để trưng bày sản phẩm 14 Nếu Châu Âu Bắc Mỹ, người dân thường sử dụng xe riêng để di chuyển nên cửa hàng IKEA thường đặt ngoại để có nhiều chỗ để xe Trung Quốc người dân nước chủ yếu sử dụng phương tiện giao thông công cộng Chính thế, IKEA buộc phải đặt cửa hàng trung tâm thành phố IKEA yêu cầu nhà cung cấp Trung Quốc phải sử dụng túi nhựa theo tiêu chuẩn công ty dẫn đến việc tăng thêm chi phí mua sắm người dân Trung Quốc nhạy cảm vấn đề 15 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ THỰC HIỆN VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM 3.1 Đánh giá kết thực IKEA làm thay đổi thói quen tiêu dùng khách hàng bán đồ nội thất đóng gói phẳng, khách hàng tự lắp ráp đồ nội thất Chính IKEA tạo nên tượng gọi hiệu ứng IKEA - hành động thực tế việc lắp ráp để tạo thành vật thể hồn chỉnh tạo nhận thức thích thú vật thể mua dạng hồn chỉnh Sự tiếp xúc tay tạo cảm giác sở hữu làm tăng giá trị cảm nhận vật thể Dù phá vỡ số quy tắc bán lẻ quốc tế quan trọng IKEA đón nhận khắp nơi giới đạt số thành tựu định Hiện tại, IKEA có 500 địa điểm bán lẻ, bao gồm 445 cửa hàng 60 thị trường khác nhau, 12 cửa hàng IKEA mở xung quanh giới, thị trường thương mại điện từ 60 địa điểm bán thử (Chú thích: màu xanh lam - quốc gia có cửa hàng, màu vàng - quốc gia có cửa hàng IKEA) (Nguồn ảnh: Commons.wikimedia.org) Hình 3-1 Các cửa hàng IKEA giới Bất chấp việc đóng cửa đại dịch Covid-19, IKEA có nhiều hành động khắc phục tình trạng Các cửa hàng tiếp tục hoàn thành đơn đặt hàng trực tuyến giới thiệu sản phẩm Đến ngày 31 tháng 8, trang web IKEA đón tỷ lượt truy cập doanh số bán hàng trực tuyến tăng 45% Thương mại điện tử năm 20 chiếm 16% tổng doanh thu bán lẻ so với 10% năm tài 19 Tổng cộng, cửa hàng IKEA chào đón 825 triệu lượt truy cập với tổng doanh thu bán lẻ IKEA đạt 39,6 tỷ EUR năm tài 2020 Năm 2020, bảng xếp hạng thương hiệu toàn cầu tốt nhất, IKEA đứng vị trí số 25 với tổng giá trị thương hiệu 18, 870 triệu USD, tăng 3% so với năm 2019 gấp 30 lần so với năm 2000 (6031 triệu USD) 16 Hình 3-2 Giá trị thương hiệu IKEA giai đoạn 2000-2020 (Nguồn: Interbrand.com) 3.2 Bài học kinh nghiệm IKEA ngày trở thành công ty nội thất hàng đầu giới biểu tượng văn hóa Trong 80 năm qua, bên cạnh thành công đạt được, IKEA phải trải qua nhiều thất bại mở rộng phạm vi kinh doanh mình, tiêu biểu thất bại thâm nhập thị trường Mỹ Nhật Bản Từ đó, IKEA có cho học kinh nghiệm q giá, khắc phục điểm hạn chế, phát huy mạnh Những học chiến lược IKEA có khơng có ý nghĩa với quan trọng với doanh nghiệp này, chúng em tin học cho doanh nghiệp khác bước vào thị trường quốc tế Thứ nhất, chiến lược phải dựa hiểu biết sâu sắc thị trường Mỗi quốc gia khác có nhu cầu, sở thích, thị hiếu khác nhau, việc nghiên cứu thị trường hành vi người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng việc xác định quy cách sản phẩm thị trường Thất bại Mỹ kích cỡ vật dụng châu Âu nhỏ so với người Mỹ Song, thay rút lui, Ikea định làm điều trước chưa làm: tái nghiên cứu thị trường cách mạnh mẽ Ngày nay, nghiên cứu thị trường trái tim mở rộng Ikea “Càng xa khỏi văn hóa Thụy Điển, chúng tơi cần phải tìm hiểu, học hỏi chấp nhận văn hóa mới”, Mikael Ydholm – Giám đốc nghiên cứu Ikea cho biết Mục tiêu Ikea xuyên qua khác biệt để tìm giao điểm hai văn hóa ứng dụng vào sản phẩm Một thành cơng kể đến từ việc nghiên cứu thị trường cẩn thận việc xây dựng cửa hàng Hàn Quốc khu Gwangmyeong IKEA năm tìm kiếm địa điểm phù hợp để xây dựng cửa hàng dành thời gian để nghiên cứu độ rộng 17 cần thiết không gian dành cho trẻ em Hàn Quốc bố mẹ mua sắm cửa hàng, thiết kế loại bếp kết hợp tủ chứa kimchi nhằm đáp ứng nhu cầu người Hàn, … Ngày nay, cửa hàng Gwangmyeong cửa hàng lớn giới công ty bán sản phẩm chạy Ikea toàn cầu năm 2015 Thứ hai, cần có chiến lược định giá sản phẩm khác cho thị trường khác Mỗi quốc gia có văn hóa riêng biệt khác nhau, đặc thù lao động, giao thông vận tải, nguyên vật liệu, IKEA thực chiến lược đem đến cho người tiêu dùng sản phẩm nội thất với mức giá thấp, họ phải xác định nhân tố cần thiết để đạt mức giá thị trường khác Việc giữ cân chi phí chất lượng điều khó khăn, đối nghịch Càng tiến vào thị trường nổi, phát triển hơn, hàng giá sốc khó làm Bộ ghế sofa 77 USD (69 Euro) hời Thụy Điển, số tiền lớn với người dân nước phát triển Tìm mốc giá để làm thỏa mãn người săn hàng giá sốc Ấn Độ nhiệm vụ quan trọng Thứ ba, đổi phần chiến lược IKEA tồn gần 80 năm Việc gắn bó với mơ hình kinh doanh truyền thống đưa họ xa thật an tồn nói họ chắn lên người dẫn đầu thị trường khơng có đổi thích ứng Với tầm nhìn xa mình, họ cố gắng chuyển đổi từ cửa hàng truyền thống sang thương mại điện tử điểm lấy hàng Để hỗ trợ trình chuyển đổi, họ dựa vào công nghệ quản lý để mở rộng chiến lược sang giới kỹ thuật số Thứ tư, hướng tới giới bền vững Với sức mạnh to lớn kèm với trách nhiệm lớn lao… Và thương hiệu lớn IKEA hiểu rõ sức mạnh mơi trường xã hội mà họ có Họ cấm nguyên liệu độc hại khỏi trình sản xuất họ, họ phấn đấu trở thành ngành kinh doanh phù hợp với khí hậu tác động tích cực đến tồn chuỗi giá trị Cuối cùng, thành cơng IKEA phần lớn đến từ khả cân việc trì tầm nhìn cốt lõi với việc thay đổi để điều chỉnh theo cảnh quan thị trường Khi bắt đầu, Kamprad hình dung cửa hàng bán sản phẩm với giá bình dân cho đại chúng Bây giờ, Kamprad đạt điều đó, phải số thay đổi suốt chặng đường, chẳng hạn chuyển hướng từ hàng hóa nhỏ sang đồ nội thất, từ đồ nội thất lắp ráp hồn chỉnh sang đồ nội thất đóng gói phẳng gần hơn, từ cửa hàng thực sang thương mại điện tử Theo bước chân IKEA, nhà lãnh đạo doanh nghiệp nên hiểu đầy đủ cần thiết phải giữ nguyên tầm nhìn doanh nghiệp đủ linh hoạt để doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược phù hợp với thay đổi thị trường 18 KẾT LUẬN Trong trình thâm nhập vào thị trường giới, IKEA gặp nhiều thất bại tập đồn nội thất khơng ngừng học hỏi thay đổi để đạt thành tựu ngày hơm IKEA rút cho học kinh nghiệm cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường trước thâm nhập, địa phương lại có khác biệt thị hiếu sở thích, khác biệt sở hạ tầng – tập quán truyền thống, kênh phân phối, sách phủ nước sở tại, … IKEA sẵn sàng dành khoảng thời gian dài để khảo sát, trau dồi thêm kiến thức văn hóa địa phương để sản xuất sản phẩm phù hợp với khu vực Bên cạnh đó, yếu tố tạo nên thành cơng có IKEA hoạt động nguyên tắc cung cấp mẫu nội thất với thiết kế đẹp mắt, tính ứng dụng cao giá giữ mức thấp để nhiều khách hàng mua tốt Có thể nói rằng, IKEA khơng ngừng học hỏi văn hóa địa phương, tạo nhiều sản phẩm tinh tế thay đổi để đáp ứng khách hàng Nhìn nhận từ thành tựu có, khơng thể phủ nhận IKEA thành công việc áp dụng chiến lược xuyên quốc gia, cân đối áp lực chi phí cao áp lực thích nghi với địa phương Với kết nghiên cứu trên, chúng em hi vọng case study IKEA thể giúp bạn hiểu chiến lược xuyên quốc gia nói riêng chiến lược kinh doanh quốc tế nói chung Kết hợp với kiến thức cô dạy lớp phần phân tích cụ thể nhóm 18, chúng em mong bạn nắm vững học tự tin nghiên cứu chiến lược kinh doanh doanh nghiệp 19 TÀI LIỆU THAM KHẢO Phạm Hương Giang (2020) Ingvar Kamprad - Nhà sáng lập đế chế nội thất IKEA thành công nhờ theo đuổi giá trị cốt lõi Vietnam Business Insider [online] Available at: https://vietnambusinessinsider.vn/ingvar-kamprad-nha-sang-lap-de-che-noi-thatikea-thanh-cong-nho-theo-duoi-gia-tri-cot-loi-a6843.html [Accessed 15/09/2021] IKEA The history of IKEA About IKEA [online] Available at: https://about.ikea.com/en/about-us/history-of-ikea [Accessed 15/09/2021] IKEA Vision, culture and values [online] Available at: https://ikea.jobs.cz/en/visionculture-and-values/ [Accessed 15/09/2021] IKEA The IKEA logo history and design [online] Available at: https://www.ikea.com/ph/en/this-is-ikea/about-us/the-ikea-logo-history-and-designpub55d85f50 [Accessed 16/09/2021] Inter IKEA Group (2021) Inter IKEA Group Financial Summary FY20 [online] Available at: https://gbl-sc9u2-prd-cdn.azureedge.net/-/media/interikea/igi/financialreports/inter-ikea-group-financial-summary-fy2003112020.pdf?rev=3a909f2cdead4ecfbf2c1dd026e954f5&hash=0A92D3F6A6820A81 8192608A67F28DD3 [Accessed 19/09/2021] Inter IKEA Group Inter IKEA Group FY20 year in review [online] Available at: https://www.inter.ikea.com/en/performance/fy20-year-in-review [Accessed 19/09/2021] Amy Lamare (2020) A brief history of IKEA: From cheap bookcases to Swedish meatballs The Business of Business [online] Available at: https://www.businessofbusiness.com/articles/ikea-history-founder-data-hiring/ [Accessed 15/09/2021] Oliver Truc (2013) Ingvar Kamprad's Ikea philosophy is only as strong as the sum of its parts The Guardian [online] Available at: https://www.theguardian.com/business/2013/mar/05/ikea-founder-ingvar-kampradsuccession [Accessed 15/09/2021] Denise Lee Yohn (2015) How IKEA designs its brand success Forbes [online] Available at: https://www.forbes.com/sites/deniselyohn/2015/06/10/how-ikea-designsits-brand-success/?sh=386d14186755 [Accessed 16/09/2021] 10 Statista.com (2021), IKEA's number of stores worldwide from 2013 to 2020 [online] Available at: https://www.statista.com/statistics/1060053/number-of-ikea-storesworldwide/ [Accessed 15/09/2021] 11 Research-methodology.net (2019), Ikea organizational structure [online] Available at: https://research-methodology.net/ikea-organizational-structure-expecting-benefitsmajor-restructuring/ [Accessed 15/09/2021] 12 Inter.ikea.com (2021), Inter Ikea Website [online] Available at: https://www.inter.ikea.com/en/this-is-inter-ikea-group/management-structure [Accessed 16/09/2021] 20 13 IKEA (2019) Ingka Group Annual Summary Sustainability Report FY19 1st ed [pdf] Available at: https://www.ingka.com/wp-content/uploads/2020/01/Ingka-GroupAnnual-Summary-Sustainability-Report-FY19_WeAreIngkaGroup.pdf?1 [Accessed 16/09/2021] 14 Brandsvietnam.com (2019), Brands Vietnam Website [online] Available at: https://www.brandsvietnam.com/16024-Cong-thuc-gia-re-bat-hu-cua-IKEA [Accessed 16/09/2021] 15 Startuptalky.com (2021), How IKEA Manages to keep its prices low [online] Available at: https://startuptalky.com/how-ikea-keeps-prices-low/ [Accessed 16/09/2021] 16 Statista.com (2021), Annual revenue of the IKEA Group worldwide from 2001 to 2020 [online] Available at: https://www.statista.com/statistics/264433/annual-sales-of-ikeaworldwide/ [Accessed 16/09/2021] 17 Cafef.vn (2019), Tại IKEA thành công vang dội Trung Quốc người dân xứ khơng ưa thích việc tự tay lắp ráp sản phẩm? [online] Available at: https://cafef.vn/tai-sao-ikea-thanh-cong-vang-doi-o-trung-quoc-trong-khi-nguoi-danxu-nay-khong-he-ua-thich-viec-tu-tay-lap-rap-san-pham-20190117141121656.chn [Accessed 17/09/2021] 18 Notemastic.com (2021), IKEA Value Chain Analysis [online] Available at: https://notesmatic.com/ikea-value-chain-analysis/ [Accessed 17/09/2021] 19 Inter.Ikea.com (2020), IKEA financial FY20 report, [online] Available at: https://www.inter.ikea.com/en/performance/fy20-financial-results, [Accessed 19/09/2021] 20 Lê TS, (2019) 'Tại IKEA thành công vang dội Trung Quốc người dân xứ khơng ưa thích việc tự tay lắp ráp sản phẩm?'[online] CafeF Available at: https://cafef.vn/tai-sao-ikea-thanh-cong-vang-doi-o-trung-quoc-trong-khi-nguoi-danxu-nay-khong-he-ua-thich-viec-tu-tay-lap-rap-san-pham-20190117141121656.chn [Accessed 20/09/2021] 21 BBC News (2018) Ikea thay đổi cách mua hàng - BBC News Tiếng Việt [online] BBC News Tiếng Việt Available at: https://www.bbc.com/vietnamese/vert-cap-43136707 [Accessed 20/09/2021] 22 Interbrand.com, (2020) Interbrand [online] Available at: https://www.interbrand.com/best-global-brands/ikea/ [Accessed 17/09/2021] 23 Commons.wikimedia.org, (2021) Wikimedia Commons [online] Available at: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Map_of_IKEA_stores.svg [Accessed 17/09/2021] 24 IKEA, (2020) Inter IKEA Group FY2020 year in review [online] Available at: https://www.inter.ikea.com/en/performance/fy20-year-in-review [Accessed 17/09/2021] 21 25 Cathrine, J (2018) Ikea thay đổi cách mua hàng [online] BBC News Available at: https://www.bbc.com/vietnamese/vert-cap-43136707 [Accessed 18/09/2021] 26 DNSG, (2015) Mở thị trường quốc tế: Bài học từ IKEA [online] Cafebiz Available at: https://cafebiz.vn/cau-chuyen-kinh-doanh/mo-thi-truong-quoc-te-bai-hoc-tu-ikea20150320084046702.chn [Accessed 19/09/2021] 27 Logistics4vn.com, (2016) Logistics4vn [online] Available at: https://logistics4vn.com/ikea-chinh-phuc-gioi-phan-2-chi-phi-de-bot-sat-chong [Accessed 19/09/2021] 22 ... tập đoàn phải thay đổi chiến lược kinh doanh để thích ứng phát triển Để có nhìn bao qt đầy đủ, chúng em xin lựa chọn đề tài tiểu luận: ? ?Chiến lược kinh doanh quốc tế tập đoàn IKEA giai đoạn 1990. .. 1990 đến nay? ?? Ngoài lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo mục lục, tiểu luận bao gồm nội dung sau: Chương 1: Khái quát chung tập đoàn IKEA Chương 2: Chiến lược kinh doanh quốc tế tập đoàn IKEA. .. chiến lược giúp IKEA trở thành tập đồn đa quốc gia thành cơng để lại nhiều học kinh nghiệm quý giá Đặc biệt, giai đoạn từ năm 1990 đến nay, IKEA gặp nhiều thách thức từ thị trường mới, buộc tập