CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA SAMSUNG ELECTRONICS

MỤC LỤCLỜI MỞ ĐẦU................................................................................................................1Chương 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SAMSUNG..............................................21. Lịch sử hình thành và phát triển ..............................................................................22. Tầm nhìn và sứ mệnh...............................................................................................33. Sản phẩm .................................................................................................................3Chương 2: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA SAMSUNG..............41. Chiến lược cạnh tranh của Samsung........................................................................41.1.Chiến lược chi phí thấp.....................................................................................41.2.Chiến lược khác biệt hóa ..................................................................................42. Chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn cầu của Samsung...................................................52.1.Mua sắm đầu vào ..............................................................................................52.2.Sản xuất và vận hành ........................................................................................62.3.Logistic và phân phối đầu ra ............................................................................82.4.Marketing và bán hàng .....................................................................................9Chương 3: ÁP LỰC TRONG QUÁ TRÌNH KINH DOANH QUỐC TẾ CỦASAMSUNG ELECTRONICS.....................................................................................121. Áp lực giảm chi phí ...............................................................................................122. Áp lực thích nghi với địa phương..........................................................................13Chương 4: THÀNH TỰU VÀ BÀI HỌC ..................................................................151. Thành công của chiến lược ....................................................................................151.1.Bùng nổ mạnh mẽ............................................................................................151.2.Hãng sản xuất điện thoại lớn nhất thế giới.....................................................161.3.Thất bại tại thị trường Trung Quốc ................................................................172. Bài học từ Samsung ...............................................................................................17TÀI LIỆU THAM KHẢO ..........................................................................................20

LỜI MỞ ĐẦU Tồn cầu hóa kinh tế trình phát triển nước giới quan hệ kinh tế vượt khỏi biên giới quốc gia, hướng tới phạm vi toàn cầu, hàng hóa , vốn, tiền tệ , thơng tin, lao động, vận động thơng thống; mối quan hệ kinh tế quốc gia khu vực vận hành theo luật chơi chung xác lập thành viên cộng đồng quốc tế; phân cơng hợp tác quốc tế ngày sâu rộng; tính xã hội hóa sản xuất ngày tăng; kinh tế ngày có quan hệ mật thiết với tùy thuộc lẫn Nền kinh tế giới tồn cầu hóa với tốc độ ngày nhanh lý như: quốc gia mở cửa thị trường để đón nhận vốn đầu tư cơng ty nước ngồi trao đổi hàng hóa với nhau, hệ thống Internet phát triển nhanh chóng thu hẹp khoảng cách mặt địa lý quốc gia giới; đồng thời, nhiều cơng ty có tham vọng phát triển liên tục nỗ lực chạy đua để chiếm vị cạnh tranh mạnh khắp châu lục giới Các nhà quản trị, doanh nghiệp, ngành công nghiệp nhận phải điều chỉnh thích nghi với q trình Hay nói cách khác, q trình tồn cầu hóa thị trường, khai thác hiệu lợi ích từ việc tiêu chuẩn hóa sản phẩm hai nhân tố tạo sức ép với doanh nghiệp kinh doanh quốc tế điều kiện cạnh tranh Với mong muốn tìm hiểu sâu chiến lược cạnh tranh vận dụng lý thuyết học vào thực tiễn qua việc nghiên cứu cơng ty Samsung Electronics, nhóm chúng em định chọn đề tài: “Chiến lược kinh doanh quốc tế cơng ty Samsung Electronics” Theo đó, tiểu luận kết cấu thành bốn chương với nội dung sau: Chương I: Tổng quan công ty Samsung Chương II: Chiến lược kinh doanh quốc tế Samsung Chương III: Áp lực kinh doanh quốc tế Samsung Chương IV: Thành tựu học Bài tiểu luận nhóm em chắn khơng thể tránh khỏi cịn thiếu sót chưa vững vàng kiến thức kinh nghiệm Chúng em mong nhận dẫn, nhận xét góp ý để nghiên cứu hồn thiện Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn! Chương 1: TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY SAMSUNG Cơng ty Trách nhiệm hữu hạn Điện tử Samsung công ty điện tử đa quốc gia Hàn Quốc có trụ sở đặt thành phố Suwon, tỉnh Gyeonggi Samsung Electronicshiện điều hành nhiều văn phòng đại diện, nhà máy lắp ráp sản phẩm mạng lưới bán hàng trải rộng khắp 120 quốc gia vùng lãnh thổ toàn cầu với số lượng nhân viên thức có thời điểm lên tới hàng trăm nghìn người Lịch sử hình thành phát triển Samsung Electronicstiền thân Samsung Electric Industries thành lập vào năm 1969 Suwon, Hàn Quốc với sản phẩm thời kỳ đầu điện tử thiết bị điện gia dụng bao gồm truyền hình, máy tính, tủ lạnh, máy lạnh máy giặt Năm 1988, Samsung Electric Industries sáp nhập với Samsung Semiconductor & Communications tạo thành Samsung Electronics, bán thiết bị điện thoại di động thị trường Hàn Quốc Nhưng, doanh thu bán vào thời điểm thấp phận điện thoại di động Samsung phải đấu tranh khỏi hình ảnh chất lượng bình dân sản phẩm năm thập kỷ 90 Bước sang kỷ 21, Samsung chuyển từ nội địa sang thị trường tiêu dùng quốc tế Bằng chiến lược kinh doanh, phát triển hợp lý, Samsung có hàng loạt đột phá công nghệ đặc biệt lĩnh vực nhớ - sử dụng phổ biến hầu hết sản phẩm điện tử ngày Tính đến tháng 10 năm 2013, Samsung nhà cung cấp hàng đầu cho Apple, với sản phẩm vi xử lý A7 nằm bên sản phẩm iPhone 5s Năm 2007, Samsung Electronicstrở thành nhà sản xuất di động lớn thứ hai giới, vượt qua Motorola lần Năm 2009, Samsung đạt tổng doanh thu 117.4 tỷ đô la Mỹ, trở thành công ty công nghệ lớn giới theo doanh thu bán hàng Vào quý năm 2012, công ty trở thành công ty di động bán chạy vượt qua Nokia Vào tháng năm 2013, Samsung thử nghiệm thành công công nghệ mạng hệ thứ năm (5G) Vào tháng năm 2013, Samsung Electronicsmới đưa vào Galaxy S series loạt điện thoại thông minh: Galaxy S3, S4 bán số thị trường quốc tế với chip xử lý Exynos công ty tự thiết kế, lắp ráp Tính tới 14/2/2020, Samsung cho mắt dòng điện thoại Galaxy Z Flip Galaxy Fold với hình gập theo chiều dọc ngang "Tiếp nối thành công Galaxy Fold năm vừa qua, Samsung tiếp tục sáng tạo để hướng đến nhóm đối tượng khách hàng sành điệu, trẻ trung thời trang Galaxy Z Flip đời cịn thơng điệp khẳng định tinh thần tiên phong kiến tạo điều không thể, nâng tầm trải nghiệm người dùng lên tầm cao mới" Tầm nhìn sứ mệnh • Tầm nhìn Samsung: “Lan Truyền Cảm Hứng, Kiến Tạo Tương Lai”, cam kết mang đến trải nghiệm kỹ thuật số hữu ích cho đời sống người nhờ vào sản phẩm cơng nghệ sáng tạo, có chất lượng tốt • Sứ mệnh Samsung: Truyền cảm hứng thông qua phát minh công nghệ tiên tiến, sản phẩm ý tưởng thiết kế độc đáo, đồng thời hướng đến tương lai với giá trị sống cong người tảng cốt lõi tạo nên thịnh vượng xã hội Sản phẩm • Thiết bị di động (smartphone, máy tính bảng…) • TV thiết bị âm • Thiết bị gia dụng (tủ lạnh, máy giặt, điều hịa ) • Smarthome (điều khiển thiết bị điện thoại thông minh) • Màn hình • Linh kiện điện tử Chương 2: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA SAMSUNG Chiến lược cạnh tranh Samsung Samsung nhà sản xuất phân phối hàng đầu điện thoại di động thiết bị điện tử giới Với số lượng 400 triệu thiết bị di động bán hàng năm toàn giới, Samsung chứng minh vị phát triển vượt bậc ngành công nghệ thiết bị thông minh Giải pháp 4G thiết bị viễn thông Samsung mở rộng toàn cầu, giúp người dùng nắm bắt chia sẻ khoảnh khắc sống Ngoài thiết bị di động, Samsung dẫn đầu việc sản xuất tiêu thụ thiết bị điện tử thông minh, đồ điện tử gia dụng linh kiện điện tử Để có thành cơng ngày hơm nay, Samsung thực tốt chiến lược cạnh tranh chiến lược chi phí thấp chiến lược khác biệt hóa 1.1 Chiến lược chi phí thấp Có thể nói yếu tố làm nên thành cơng Samsung Electronicslà kiểm sốt hiệu chi phí sản xuất Chi phí Samsung thấp 24% so với chi phí chung đối thủ cạnh tranh khác Lợi Samsung thương lượng mức giá tốt với nhà cung cấp đồng thời thiết lập chuỗi cung ứng toàn cầu Ông lớn khôn ngoan đặt nhà máy sản xuất nước có chi phí rẻ Việt Nam (Thái Nguyên Bắc Ninh) mang bán thị trường có lợi nhuận cao Ngồi ra, để tiết kiệm chi phí cho nhân lực, Samsung tạo điều kiện tối đa để nhân viên phát huy hết lực suất làm việc Bắt đầu từ 2020, Samsung có chiến lược giảm chi phí sâu định thuê (outsource) nhà thầu Trung Quốc để sản xuất mẫu điện thoại phân khúc thấp 1.2 Chiến lược khác biệt hóa Samsung áp dụng chiến lược cạnh tranh khác biệt hóa rộng rãi, nghĩa tạo lợi cạnh tranh việc cung cấp sản phẩm độc đáo cho thị trường lớn Để làm điều này, Samsung không ngừng phát triển sản phẩm cơng nghệ, mẫu mã, tính hữu dụng Hơn nữa, chiến lược thể qua phương thức marketing-mix công ty, khiến sản phẩm trở nên độc, lạ, khác biệt so với đối thủ Từ tạo nhu cầu hài lòng đối tượng khách hàng tiêu dùng đồ điện tử, smartphone hay đồ điện gia dụng Chiến lược tiêu chuẩn hóa tồn cầu Samsung Samsung lựa chọn chiến lược tiêu chuẩn hố tồn cầu để chinh phục thị trường quốc tế Theo đó, cơng ty chun mơn hố hoạt động cơng ty từ mua sắm đầu vào sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng 2.1 Mua sắm đầu vào Mọi doanh nghiệp lớn ngành công nghệ làm việc với hàng nghìn nhà cung cấp khắp giới Nó cần nguồn tài liệu từ nhiều nơi khác giới Samsung Electronicslà tập đồn đa quốc gia có 2500 đối tác chuỗi cung ứng Đối với công ty lớn với diện bán hàng toàn cầu, điều cần thiết phải quản lý hậu cần cách chiến lược, hậu cần xương sống chuỗi cung ứng họ Chuỗi cung ứng Samsung chủ yếu nằm châu Á Ngoài ra, nhà cung cấp đặt Mỹ Anh Samsung chủ yếu cung cấp nguyên liệu thô từ nhà cung cấp Châu Á khu vực khác Samsung Electronicsnỗ lực xây dựng quan hệ đối tác chiến lược với nhà cung cấp hoạt động tốt dựa tin tưởng lẫn Đây lý Samsung Electronicsáp dụng quy trình cơng minh bạch việc vận hành hệ thống đăng ký nhà cung cấp cho nhà cung cấp mới, đồng thời thực đánh giá hàng năm để hỗ trợ nhà cung cấp Samsung Electronicscủng cố lợi cạnh tranh giảm thiểu rủi ro liên quan Bất kỳ công ty sẵn sàng thảo luận khả công nghệ khác biệt muốn hợp tác kinh doanh với Samsung đăng đề xuất kinh doanh Cổng thơng tin nhà cung cấp Samsung (www.secbuy.com) lúc Trung tâm Mua sắm Quốc tế (IPC) Samsung đóng vai trị trung tâm mua sắm IPC cho phép Samsung Electronicsxác định nhà cung cấp xuất sắc khu vực chiến lược quan trọng tồn cầu Samsung Electronicscó chi nhánh hậu cần mạnh Inbound Logistics đầu quản lý cơng ty Logistics tích hợp Samsung SDS Samsung ElectronicsLogitech (SELC) Samsung SDS thành lập với tư cách chi nhánh ICT tập đoàn Samsung vào năm 1985 Mặt khác, SELC đại lý quản lý hậu cần tích hợp tách từ phận hậu cần Samsung Electronicsvào năm 1998 Các công ty hậu cần đưa ngun liệu thơ đến địa điểm sản xuất R&D Cả hai công ty đề cập sử dụng khả hậu cần kỹ thuật số mạnh mẽ để quản lý hậu cần đến cho Samsung 2.2 Sản xuất vận hành • Hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm: Hiện Samsung Electronicscó 14 trung tâm R&D 12 quốc gia trung tâm dành riêng cho AI Hàn Quốc, Hoa Kỳ, Canada Anh Theo đó, trung tâm R & D, Samsung Electronicssử dụng lực cao nhân viên địa phương mà cịn sử dụng tính kinh tế thuế Khi công ty mở trung tâm Thung lũng Silicon, phủ California giảm thuế để thu hút Samsung Electronics "Đây trường hợp mà phủ doanh nghiệp làm việc — người có lợi." Thống đốc California Jerry Brown, tuyên bố (Forbes, tháng 11 năm 2013) Tháng 3/2020 Samsung bắt đầu xây dựng trung tâm nghiên cứu phát triển Việt Nam, góp phần tạo hệ sinh thái Samsung ngày vững Khi “Chaebol” giữ trụ sở Suwon, phủ Hàn Quốc giảm giá thuế lớn so với công ty nước ngồi khác Apple Do đó, cho phép Samsung Electronicsgiảm thuế chi phí giao hàng Samsung có nhiều dịng sản phẩm phù hợp với phân khúc từ giá rẻ đến cao cấp Chỉ riêng điện thoại, Samsung Electronicscó đến dịng máy với 26 mẫu sản phẩm Trong đó, Apple đời hệ iphone dành cho phân khúc cao cấp Đây yếu tố giúp Samsung thành công thị trường Các sản phẩm Samsung sản xuất hệ tiêu chuẩn giống nhau, có thay đổi nhỏ thị trường xuất nhìn chung mặt hàng có kiểu mẫu, thiết kế chất lượng tương xứng Các sản phẩm Samsung sử dụng hệ điều hành Android, Samsung phát triển hệ điều hành riêng chưa đạt thành công Một yếu tố quan trọng làm nên thành công Samsung tiêu chuẩn hóa linh kiện sử dụng nhiều mẫu sản phẩm khác Chẳng hạn, Samsung sử dụng loại bảng mạch in cho TV LCD 32 inch tiêu thụ thị trường châu Âu TV plasma 60 inch tiêu thụ thị trường Mỹ Từ năm tới trở đi, tất loại TV Samsung có chung phần mềm • Sản xuất: Samsung thành lập bảy trung tâm sản xuất nhiều nơi khác tồn cầu, nơi sản xuất sản phẩm mà bán Vì Samsung thương hiệu toàn cầu, sản phẩm sản xuất địa điểm sản xuất lắp ráp Samsung từ chuyển đến thị trường khác toàn giới Samsung Electronicsxây dựng nhà máy sản xuất nơi lý tưởng châu lục tùy thuộc vào chi phí địa phương Tại Châu Á, Samsung có nhà máy Việt Nam, Trung Quốc Ấn Độ nhờ vào nguồn lao động giá rẻ 60% sản lượng smartphone sản xuất Việt Nam cung ứng cho thị trường Bắc Mỹ châu Âu Trong đó, năm 2019, nhà máy sản xuất Samsung Trung Quốc đóng cửa hãng không cạnh tranh với sản phẩm nội địa giá rẻ có tỷ lệ nội địa hố cao Huawei, Oppo, Vivo Xiaomi Do đó, Samsung dời nhà máy đến Việt Nam Ấn Độ nơi sản xuất smartphone hiệu Samsung vận hành số sở sản xuất quê nhà Hàn Quốc Đó nơi mà hầu hết thành phần mà thiết bị Samsung lấy từ công ty anh em tập đoàn sản xuất Tuy nhiên, nhà máy sản xuất điện thoại thông minh họ Hàn Quốc chiếm chưa đến 10% lơ hàng tồn cầu Các đơn vị sản xuất chủ yếu dành cho thị trường nội địa công ty Samsung vận hành sở sản xuất Brazil Được thành lập vào năm 1999 với 6,000 công nhân làm việc để cung cấp điện thoại thông minh cho tất nước Mỹ Latinh Với việc Brazil có thuế nhập cao, sản xuất nước cho phép Samsung cung cấp sản phẩm quốc gia với mức giá cạnh tranh Thời gian gần đây, Samsung Electronicsbắt đầu có thay đổi khâu sản xuất, điển hình việc Samsung mắt smartphone ODM cho riêng thị trường Trung Quốc với tên gọi Galaxy A6s gặt hái nhiều thành công Các mẫu smartphone ODM sản xuất công ty khác Samsung tự sản xuất nhà máy họ Tuy nhiên, Samsung đảm nhiệm việc thiết kế kiểm soát chất lượng Nhờ thuê đối tác ODM địa phương, Samsung tiết kiệm chi phí nên giá sản phẩm giảm đáng kể Giữ hoạt động sản xuất, R & D quản trị vị trí cụ thể, Samsung Electronicssử dụng nhiều lợi chiến lược toàn cầu 2.3 Logistic phân phối đầu Outbound Logistics dòng chảy hàng hóa dịch vụ từ cơng ty bên ngồi hay nói cách đơn giản di chuyển hàng hóa dịch vụ từ cơng ty thị trường Samsung công ty lớn Hàn Quốc Nó sản xuất bán nhiều loại sản phẩm từ điện thoại thông minh đến điện tử tiêu dùng, chất bán dẫn, nhớ flash NAND tivi hình Hiện nay, Samsung tích hợp cơng ty để đảm nhận tồn chức hậu cần bao gồm hậu cần ngồi nước Ngồi việc vận chuyển ngun liệu thơ từ nhà cung cấp, công ty cịn đảm nhận khâu hậu cần nước ngồi Họ vận chuyển thành phẩm đến nhà phân phối đại lý khắp giới Hai công ty hậu cần hàng đầu Samsung Samsung ElectronicsLogitech (SELC) Samsung SDC, hai ban đầu phần tập đoàn cốt lõi Samsung Riêng Samsung ElectronicsLogitech vận chuyển sản phẩm Samsung Electronicssản xuất đến khoảng 120 quốc gia giới Ngoài ra, cung cấp hỗ trợ phân phối bán hàng cho Samsung Electronicsđể bán phân phối sản phẩm cho khách hàng tồn giới 2.4 Marketing bán hàng Chiến lược Marketing Samsung chiến lược hiệu tạo ra, giúp Samsung vươn lên thành nhà sản xuất có thẩm quyền Samsung trì hình ảnh thương hiệu mạnh thương hiệu công nghệ (Đây thương hiệu công nghệ lớn dựa doanh thu thuần.) Trụ cột cốt lõi mà hình ảnh thương hiệu Samsung chất lượng sản phẩm tập trung vào đổi công nghệ Các điện thoại thông minh Samsung ưa chuộng chủ yếu thiết kế chắn hiệu chúng Vai trò marketing bối cảnh kinh doanh Samsung bị hạn chế so với nghiên cứu phát triển Tuy nhiên, công ty cố gắng củng cố vị thị trường hình ảnh thương hiệu thơng qua việc không ngừng cống hiến cho chất lượng đổi sản phẩm • Samsung đặt giá hớt váng cho sản phẩm cao cấp cạnh tranh giá với đối thủ - Chính sách chiến lược giá hớt váng Samsung: Dịng điện thoại thơng minh Samsung dẫn đầu thị trường với iPhone Apple Tuy nhiên, Samsung mắt sản phẩm có tính tương tự với sản phẩm dẫn đầu thị trường hãng khác với mức giá rẻ hơn, từ thu hút khách hàng từ đối thủ Ví dụ, Galaxy S6 S6 Edge thương hiệu sản phẩm Samsung mang hiệu “Next is Now” tuyên bố họ điện thoại thông minh đẹp tạo Không nghi ngờ nữa, S6 Edge (64 GB) bán giá $180 trở thành tượng toàn cầu Nhưng, điều xảy đối thủ cạnh tranh khác mắt điện thoại thông minh với tính giống hệt nhau? Đơn giản Samsung giảm giá dễ dàng thu hút đối tượng khách hàng Samsung từ đối thủ cạnh tranh - Giá cạnh tranh: Đây phần quan trọng bật chiến lược marketing Samsung Thực tế, Samsung đối mặt với khó khăn việc vượt qua đối thủ cạnh tranh khác cách sử dụng giá cạnh tranh Vì vậy, Samsung, để chịu cạnh tranh khốc liệt này, điều quan trọng phải sử dụng giá cạnh tranh Ngồi ra, Samsung khơng “chậm chân” việc sáng tạo cải tiến sản phẩm, họ người giới thiệu thay đổi cải tiến • Samsung Electronicsphân phối sản phẩm qua đại lý bán hàng dịch vụ, bán lẻ đại, nhà phân phối tảng trực tuyến - Đại lý bán hàng dịch vụ: Trách nhiệm đại lý bán hàng dịch vụ xử lý khách hàng lớn Samsung tham gia vào hoạt động bán hàng công ty Họ mở phịng trưng bày độc quyền cho Samsung - Bán lẻ đại: Phân khúc bán lẻ đại bao gồm nhà bán lẻ lớn Croma, Hypercity, Vijay sales, Vivek's công ty khác có mặt chuỗi bán lẻ điện tử đại Vì Samsung có thương hiệu với người tiêu dùng nên nhà bán lẻ giữ sản phẩm Samsung nguồn hàng phụ để phân phối cho khách hàng họ - Nhà phân phối: Mạng lưới phân phối điều thú vị trường hợp Samsung Ở số quốc gia, Samsung có nhà phân phối độc quyền giúp họ phân phối sản phẩm Ví dụ - Ở Mumbai, Samsung có nhà phân phối SSK nhà phân phối tất sản phẩm Samsung Nhà phân phối có khoản đầu tư lớn vào Samsung Nhà phân phối công ty song hành với việc bán sản phẩm Samsung Vì vậy, tất nguyên liệu Samsung bán cho nhà phân phối nhất, sau bán lại cho nhà bán lẻ - Các showroom đại thuộc sở hữu thương hiệu: Samsung có showroom hấp dẫn với đại diện phận dịch vụ khách hàng nhân viên gọi Galaxy Consultants Trong năm 2015, 158 cửa hàng quản lý trực tiếp Samsung điều hành Galaxy Consultants Hàn Quốc Cơng ty có kế hoạch mở rộng hệ thống Galaxy Consultants bên Hàn Quốc - Bán hàng trực tuyến: Khách hàng đặt mua sản phẩm Samsung thơng qua trang web thức cơng ty • Samsung tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu lòng khách hàng Cuối chắn không phần quan trọng, chiến lược tiếp thị Samsung tập trung vào việc tạo chiến dịch quảng bá để xây dựng hình ảnh thương 10 hiệu Samsung Cải tiến nỗ lực tiếp thị họ quan trọng không thành công chiến lược cạnh tranh sản phẩm có thiết kế tốt phức tạp mặt kỹ thuật có khả thất bại trừ khách hàng biết chúng tồn tại, mua chúng dễ dàng nghĩ chúng đáng giá tiền Eric Kim người đứng đầu nỗ lực tiếp thị toàn cầu Một động thái ông tổ chức lại kênh phân phối công ty để phù hợp với mục tiêu chiến lược thiết lập Samsung thương hiệu chất lượng cao Để bắt đầu, nhiều sản phẩm công ty rút khỏi chuỗi giảm giá thấp chuyển phân phối qua cửa hàng điện tử lớn Best Buy mua sắm trực tuyến thông qua Amazon Để đảm bảo truyền thông tiếp thị quán tất thị trường, họ hợp danh sách đại lý quảng cáo từ 55 trở xuống thành nhóm quảng cáo tồn cầu (WPP), người khởi động chiến dịch xây dựng thương hiệu tổ chức Bằng cách sử dụng quảng cáo truyền hình thời trang, họ tạo phong cách đại đồng thời thúc đẩy tinh tế mặt kỹ thuật sản phẩm họ WPP sử dụng công cụ quảng cáo vị trí sản phẩm, tài trợ quảng cáo trực tuyến để củng cố thương hiệu 11 Chương 3: ÁP LỰC TRONG QUÁ TRÌNH KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA SAMSUNG ELECTRONICS Khi mở rộng hoạt động kinh doanh quốc tế, Samsung Electronicssẽ phải cân nhắc kỹ lưỡng áp lực mà hãng gặp phải để đưa chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp Việc áp dụng chiến lược vào thời điểm giúp hãng phát huy tối đa lực cạnh tranh cốt lõi, chiếm lĩnh thị trường, từ tăng khả sinh lời tăng trưởng lợi nhuận Hai áp lực để hãng đưa định lựa chọn chiến lược là: Áp lực giảm chi phí cao áp lực thích nghi với địa phương thấp Áp lực giảm chi phí Cuộc cách mạng Smartphone bắt đầu bùng nổ vào 2010, kéo theo đời hàng loạt hãng smartphone lớn nhỏ khắp tồn cầu Có thể thấy sụp đổ gã khổng lồ Nokia vươn lên mạnh mẽ Apple hay Samsung hay Xiaomi hay Huawei Ở thời điểm cần có sản phẩm tốt tồn phát triển Tuy nhiên bước vào giai đoạn 2015 trở lại đây, ngành công nghiệp smartphone trở nên bão hòa, thị trường ngày chật chội với lớn mạnh lên hãng Smartphone giá rẻ Bất hãng sản xuất sản phẩm đủ tốt, đáp ứng tất nhu cầu khách hàng Hiện đối thủ lớn kể đến Samsung Electronicslà Apple hãng điện thoại phân khúc giá thấp đến từ Trung Quốc Huawei, Xiaomi, Oppo • Đối với Apple: Apple định vị thương hiệu rõ ràng từ giây phút ban đầu Hãng muốn tạo sản phẩm dẫn đầu xu thế, hoàn hảo chức năng, vẻ tối giản sang trọng hướng đến phân khúc cao cấp Để cạnh tranh với Apple, chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Samsung khơng đủ Apple thành công ghi dấu ấn tâm trí người tiêu dùng Sức ép Samsung nằm việc cung cấp sản phẩm tiệm cận với mức giá lý tưởng Apple • Đối với hãng điện thoại đến từ Trung Quốc: Huawei, Xiaomi, Oppo hướng đến phân khúc tầm trung mức trung bình Các hãng tiến vào thị trường với mức giá thấp nhiều so với hãng hành phân 12 khúc với chất lượng từ trung bình đến cao cấp (chức bật-Huawei với quảng cáo camera nhìn xa) Họ rõ ràng thay đổi chơi Samsung phải đối mặt với việc giảm chi phí để có mức giá cạnh tranh hãng điện thoại đại lục Để cạnh tranh, hãng smartphone phải tối ưu hóa giá thành mình, tối ưu chất lượng đơn vị giá Samsung khơng phải ngoại lệ Để làm điều đó, Samsung cần phải tối ưu hóa chi phí sản xuất, Samsung đối mặt áp lực giảm chi phí vơ lớn Thêm vào việc phủ sóng mạng lưới kinh doanh tồn cầu việc tối ưu hóa chi phí yếu tố sống cịn Samsung Một số chi phí mà hãng thực tối ưu như: • Chi phí ngun vật liệu: Bằng cách tập trung sản xuất sản phẩm cốt lõi loại chip, chất bán dẫn, Samsung Electronicscó nhà cung ứng lớn, khả đàm phán doanh nghiệp tạo dựng mối quan hệ tốt với nhà cung ứng tốt hơn, để đạt điều khoản, giá có lợi nhất, từ chuyển thành giá thành rẻ tới khách hàng • Chi phí nhân cơng: Samsung Electronicsđang dần cải thiện vấn đề chi phí nhân cơng nhờ tập trung sản xuất khu vực có nhân cơng giá rẻ Ban đầu, hoạt động sản xuất Samsung Electronicschủ yếu diễn Trung Quốc, nhiên, nhà máy hãng Trung Quốc đóng cửa cuối năm 2018 thị phần 1% hãng không ưu tiên thị trường Samsung Electronicsđã chuyển hoạt động sang quốc gia khác như: Việt Nam, Ấn Độ, Brazil, Hàn Quốc, Indonesia, Áp lực thích nghi với địa phương Đối với ngành điện tử, sức ép thích nghi với địa phương khơng lớn, sản phẩm gần giống tất thị trường Cũng giống Apple, Samsung tập trung sản xuất cho tất Tuy nhiên, vài thị trường Trung Quốc, hãng gặp phải sức ép thích nghi với địa phương phải cạnh tranh với hãng nội địa có tỷ lệ nội địa hoá cao Xiaomi hay Huawei…Năm 2019, Samsung phải đóng cửa 13 nhà máy cuối Trung Quốc thị phần chưa đến 1% định thuê sản xuất ODM cho sản phẩm Galaxy S6 dành riêng cho thị trường Samsung Electronicsđã nhận thức việc thích nghi địa phương nhỏ cần thiết, thế, sản phẩm Samsung Electronicsdù thường sản xuất theo mẫu chung với thị trường đặc biệt, hãng cần có thay đổi chi tiết nhỏ phù hợp với đặc điểm người tiêu dùng thị trường mà khơng gây nhiều chênh lệch tới chi phí sản xuất Kết luận: Việc điều chỉnh áp lực giảm chi phí áp lực thích nghi với địa phương thấp nguyên nhân khiến Samsung Electronicslựa chọn chiến lược tiêu chuẩn hóa tồn cầu 14 Chương 4: THÀNH TỰU VÀ BÀI HỌC Việc áp dụng tiêu chuẩn hóa tồn cầu giúp Samsung nghiên cứu, sản xuất thiết bị quốc gia bán chúng nơi giới Điều giúp cho Samsung, tối ưu hóa khâu Ví dụ khâu sản xuất, Samsung chọn nơi có chi phí nhân cơng rẻ Việt Nam, Trung Quốc (2013 Samsung xây dựng nhà máy sản xuất điện thoại di động lớn Thái Nguyên, Việt Nam); trung tâm R&D, Samsung lựa chọn quốc gia nguồn nhân lực chất lượng cao thung lũng Silicon, Mỹ Nhờ Samsung đạt tối ưu khâu sản xuất phân phối sản phẩm Nhờ áp dụng tiêu chuẩn hóa tồn cầu giúp Samsung Electronicsđạt lợi ích kinh tế theo quy mơ, Samsung Electronicscó thể bán sản phẩm nơi giới mà không cần điều chỉnh nhờ tiết giảm chi phí sản xuất, phân phối, R&D Thành cơng chiến lược 1.1 Bùng nổ mạnh mẽ Cuộc khủng hoảng tài châu Á 1997, gây nên suy thoái kinh tế nặng nề Hàn Quốc, thị trường nội địa gặp khó khăn, doanh nghiệp nước đối mặt với nguy phá sản Tuy nhiên lại bước ngoặt SAMSUNG ELECTRONICS buộc phải vươn thị trường tồn cầu với sản phẩm điện thoại di động Nhờ doanh thu lợi nhuận Samsung tăng trưởng qua năm, vượt qua khủng hoảng Những năm cuối thập niên 90, tập đoàn Samsung bắt đầu mở rộng hoạt động quy mơ tồn cầu với đóng góp quan trọng điện thoại di động chất bán dẫn Năm 1992 Samsung trở thành nhà sản xuất vi mạch hàng đầu giới, 1995 bắt đầu sản xuất hình tinh thể lỏng LCD 10 năm sau Samsung trở thành nhà sản xuất LCD lớn giới Năm 2009 Samsung cho mắt điện thơng minh chạy Android nhiên không thành công Và 2010, cách mạng smartphone giúp Samsung bùng nổ với dòng sản phẩm Samsung Galaxy S chạy hệ điều hành Android cạnh tranh trực tiếp với Iphone Apple mở thời kỳ SAMSUNG ELECTRONICSvới 25 triệu bán Doanh thu lợi nhuận SAMSUNG ELECTRONICS tăng trưởng mạnh mẽ 15 Khác với Apple chăm chút cho sản phẩm, Samsung trình sai sửa, liên tục phát hành sản phẩm thỏa mãn người tiêu dùng nhờ Samsung chinh phục thị trường tồn cầu Đến 2012 Samsung thức vượt Apple trở thành nhà sản xuất điện thoại lớn giới; giá trị thương hiệu Samsung vươn lên xếp vị trí thứ sau Amazon, Google Apple 1.2 Hãng sản xuất điện thoại lớn giới Việc áp dụng tiêu chuẩn hóa tồn cầu, tất sản phẩm quốc gia giống nhau, để đáp ứng tất nhu cầu quốc gia, Samsung có danh mục sản phẩm đồ sộ nhờ Samsung đáp ứng nhu cầu khách hàng thuộc phân khúc sản phẩm thềm vào với chất lượng, sản phẩm Samsung ln có mức giá hấp dẫn nhờ Samsung trở thành nhà sản xuất Smartphone lớn giới (tính đến Q1/2021) 16 Tuy nhiên việc chuẩn hóa tồn cầu dẫn đến thất bại Samsung 1.3 Thất bại thị trường Trung Quốc Từng thống trị thị trường Trung Quốc, smartphone bán thị trường có Samsung, nhiên thị phần Trung Quốc Samsung chưa tới 1% Bắt đầu từ 2013, bước vào giai đoạn bùng nổ hãng Smartphone giá rẻ Trung Quốc như: Oppo, Xiaomi, Huawei, hãng ngày ưa chuộng thị trường Trung Quốc nhờ sản phẩm đa dạng, giá phải hơn, hệ sinh thái, tiện ích kèm có độ địa phương hóa cao hơn, nhiên Samsung hoàn toàn phớt lờ Sự cố Galaxy Note “giọt nước tràn ly”, thức đánh dấu sụp đổ Samsung đất nước tỷ dân Vào 2016 Samsung Galaxy Note phát hành trước thời hạn nhiên sản phẩm liên tục phát nổ lỗi pin Samsung thực thu hồi sản phẩm 10 thị trường bao gồm Hàn Quốc Mỹ, tổng cộng 2.5 triệu nhiên không bao gồm thị trường Trung Quốc, lý Samsung đưa phiên Note phát hành Trung Quốc sử dụng nhà cung ứng pin khác với nhà cung ứng pin cho Note bị lỗi Trước sóng dư luận, Samsung phải thực thu hồi sau 40 ngày, hình ảnh Samsung hồn tồn sụp đổ mắt người tiêu dùng Trung Quốc Bài học từ Samsung Xây dựng văn hóa doanh nghiệp Xây dựng văn hóa doanh nghiệp vững mạnh, ln ln mang tinh thần đổi mới, nhờ văn hóa biến Samsung trở thành tập đồn cơng nghệ lớn giới Công phải kể đến “ơng trùm” Lee Kun Hee với câu nói tiếng “Hãy thay đổi tất cả, trừ vợ con” Lee Kun Hee biết đến với phong cách làm việc “lạ đời” làm việc nhà mà khơng đến quan, buộc cấp phải • 17 tự đưa định chịu trách nhiệm trước định Điều góp phần tạo tính kỷ luật văn hóa “ln làm mình” Samsung • Đa dạng hóa sản phẩm Người xưa thường nói “Khơng nên cất tồn trứng vào rổ” Samsung hiểu rõ điều Gã khổng lồ đến từ Hàn Quốc áp dụng chiến dịch kinh doanh khác biệt so với đối thủ khác Apple, Google hay Microsoft – nhà sản xuất tập trung vào sản phẩm “thế mạnh” smartphone (Apple), phần mềm máy tính (Microsoft) hay liệu người dùng (Google) – “tận dụng” ngóc ngách ngơi nhà người tiêu dùng Samsung không ngại thử nghiệm điều gì, từ sản xuất điện thoại đến máy tính bảng, từ tủ lạnh đến máy rửa bát, TV, máy giặt… Các sản phẩm Samsung phủ sóng phân khúc thị trường mà ta mường tượng • Đẩy mạnh hoạt động marketing tiếp thị sản phẩm Trong bối cảnh thị trường công nghệ “bội thực” với ngày nhiều sản phẩm điện thoại thơng minh, máy tính bảng,… Samsung chọn cách khôn ngoan tập trung vào khâu tiếp thị Samsung trở thành hãng công nghệ tiên phong việc chi tiền vào hoạt động quảng cáo tiếp thị Bên cạnh đó, việc trở thành nhà tài trợ câu lạc bóng đá Chelsea hay chương trình ăn khách “The Xfactor” Olympics khiến tên tuổi Samsung tiếp cận với khách hàng mục tiêu nhiều Kết chiến lược tiếp thị tuyệt hảo mình, Samsung ngăn chặn thất bại, thúc đẩy thành công giữ vững vị trí đỉnh lĩnh vực kinh doanh công nghệ 18 KẾT LUẬN Nếu không trước phải nhanh đối thủ Đó triết lí kinh doanh mà Yun Jong-Yong tâm đắc nghiệp Và nhờ mà ơng khơng giúp Samsung Electronicsthốt hiểm mà cịn đưa tập đồn hết từ thành công đến thành công khác năm gần Bí giúp Samsung Electronicsthành cơng đến vậy? Khác hoàn toàn so với doanh nghiệp khác, giai đoạn đầu sản xuất để thăm dị thị trường Bởi Samsung Electronicssử dụng hồn hảo chiến lược “hớt phần ngọn”, theo thuyết “Sashimi”, thời gian đầu bán giá cao cho khách ăn chơi sau từ từ đưa chiến lược hạ giá bất ngờ thu hút khách thuộc tầm cỡ thấp Có thể nói Samsung Electronicsnhìn nhận từ điểm yếu tạo nên điểm mạnh, bước đột phá khiến cho nhiều nhà lãnh đạo doanh nghiệp lớn phải chao đảo cạnh tranh khốc liệt thị trường Qua chiến lược hiểu sóng kỹ thuật công nghệ Hàn Quốc lại phát triển nhanh mạnh mẽ Samsung Electronicstin nỗ lực cải tiến công nghệ lâu dài giúp hạ giá thành sản phẩm, đưa sản phẩm độ phân giải cao công nghệ đại trở nên phù hợp gần gũi với người tiêu dùng Nhưng điều quan trọng Samsung Electronicsluôn nỗ lực nâng cao khả cải tiến công nghệ mẫu mã để góp phần làm phong phú sống khách hàng Thành công Samsung Electronicslà học cho cơng ty tồn giới nói chung cơng ty Việt Nam nói riêng cách thức xây dựng chiến lược, tạo dựng tiếng vang thời điểm khó khăn kinh tế 19 TÀI LIỆU THAM KHẢO Anon., 2012 Docplayer [Online] Available at: https://docplayer.net/4081558-Global-value-chain-analysis-onsamsung-electronics.html [Accessed 2021 24] Anon., n.d ATP Academy [Online] Available at: https://atpacademy.vn/chien-luoc-marketing-cua-samsung/ [Accessed 24 2021] Pratap, A., 2020 Notesmatic [Online] Available at: https://notesmatic.com/value-chain-analysis-ofsamsung/#:~:text=Samsung%20Electronics%20is%20a%20multinational%20c onglomerate%20that%20has,Samsung%E2%80%99s%20supply%20chain%20i s%20mostly%20located%20in%20Asia Samsung Electronic CO LTD, 2021 MSN Tài [Online] Available at: https://www.msn.com/vi-vn/money/stockdetails/financials/fia2x1xm [Accessed 25 2021] Samsung Electronic CO LTD, T đ., 2020 Hoso.wiki [Online] Available at: https://hoso.wiki/samsung/ [Accessed 24 2021] Simonin, D., 2014 Research Gate [Online] Available at: https://www.researchgate.net/publication/285370984_International_Strategy_T he_Strategy_of_Samsung_Group [Accessed 24 2021] Tâm, P H., 2014 123.doc [Online] Available at: https://123docz.net/document/1350436-chien-luoc-kinh-doanhcua-samsung.htm 20 ... TRÌNH KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA SAMSUNG ELECTRONICS Khi mở rộng hoạt động kinh doanh quốc tế, Samsung Electronicssẽ phải cân nhắc kỹ lưỡng áp lực mà hãng gặp phải để đưa chiến lược kinh doanh quốc tế. .. thoại thông minh) • Màn hình • Linh kiện điện tử Chương 2: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA SAMSUNG Chiến lược cạnh tranh Samsung Samsung nhà sản xuất phân phối hàng đầu điện thoại di động thiết... hậu cần hàng đầu Samsung Samsung ElectronicsLogitech (SELC) Samsung SDC, hai ban đầu phần tập đoàn cốt lõi Samsung Riêng Samsung ElectronicsLogitech vận chuyển sản phẩm Samsung Electronicssản xuất