HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA BATH BODY WORKS

TÓM TẮT BÀI LÀM: Bath Body Works là một trong những hãng mỹ phẩm lớn nhất trênthế thới. Trong bối cảnh toàn cầu hóa, trái với nguồn lực của mình, hoạt động kinh doanh quốctế chưa thực sự đóng góp nhiều vào hoạt động kinh doanh chung của công ty. Tuy nhiên BBWcũng xác định thị trường quốc tế sẽ và hoạt động kinh doanh quốc tế sẽ là động lực cho sựphát triển bền vững của doanh nghiệp. Đối mặt với áp lực giảm chi phí thấp cùng áp lực địaphương hóa thấp, hãng đã chọn cho mình chiến lược quốc tế hóa trong giai đoạn đầu của quátrình kinh doanh quốc tế. Có thể nói đây là chiến lược kinh doanh quốc tế hợp lý của BBWgiúp hãng đạt được các mục tiêu. Từ các điểm mạnh điểm yếu, nguồn lực của doanh nghiệpem đưa ra một số giải pháp thúc đẩy hiệu quả của hoạt động kinh doanh quốc tế đối với BBW.I. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TYBath Body Works là công ty bán lẻ mỹ phẩm hàng đầu thế giới thuộc quyền sở hữu của tậpđoàn L Brands với doanh thu 2020 lên tới hơn 7 tỷ USD (Báo cáo thường niên L Brands,2020). Hiện tại, sản phẩm của Bath Body Work đã phủ sóng tới hơn 30 quốc gia và vùnglãnh thổ thông hơn 1700 cửa hàng tại Mỹ và Canada, gần 300 cơ sở nhượng quyền khác trêntoàn thế giới ( Báo cáo thường niên L Brands, 2020). Chủng loại sản phẩm của Bath BodyWorks rất đa dạng và phong phú với các sản phẩm dùng cho cả nam và nữ, tuy nhiên hãng nổitiếng nhất với các dòng sản phẩm: dưỡng thể, sữa tắm, xịt thơm, xà phòng etc với nhiều mùihương khác nhau lấy cảm hứng từ mùi hương thiên nhiên phù hợp với khắp các châu lục trênthế giới.❖ LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ QUÁ TRÌNH QUỐC TẾ HÓABath Body Work được thành lập năm 1990 tại New Albany, Ohio, cửa hàng đầu tiền củacông ty được mở tại trung tâm mua sắm Cambridge, Massachusetts và tháng 9 năm 1990. Sau7 năm hoạt động, năm 1997 Bath Body đã vươn lên trở thành chuỗi cửa hàng tắm gội lớnnhất Hoa Kỳ với hơn 750 của hàng trên khắp nước Mỹ với doanh thu đạt trên 750 triệu USD.Năm 2008 đánh dấu những bước đi đầu tiên của Bath Body Works trong hoạt động kinhdoanh quốc tế của mình bằng việc mua lại La Senze của Canada, Bath Body Works chínhthức bước chân và thị trường Canada. Năm 2010, Bath Body Works có những động tháiđầu tiên nhắm tới thị trường toàn cầu khi nhượng quyền cho hãng Alshaya – tập đoàn kinhdoanh nhượng quyền hàng đầu thế giới. Hiện tại Bath Body Works sở hữu 1633 của hàngtại Mỹ, 103 cửa hàng tại Canada và 288 của hàng nhượng quyền trên hơn 30 quốc gia và vùng

lOMoARcPSD| 112 46043 TÓM TẮT BÀI LÀM: Bath & Body Works hãng mỹ phẩm lớn thới Trong bối cảnh tồn cầu hóa, trái với nguồn lực mình, hoạt động kinh doanh quốc tế chưa thực đóng góp nhiều vào hoạt động kinh doanh chung công ty Tuy nhiên BBW xác định thị trường quốc tế hoạt động kinh doanh quốc tế động lực cho phát triển bền vững doanh nghiệp Đối mặt với áp lực giảm chi phí thấp áp lực địa phương hóa thấp, hãng chọn cho chiến lược quốc tế hóa giai đoạn đầu q trình kinh doanh quốc tế Có thể nói chiến lược kinh doanh quốc tế hợp lý BBW giúp hãng đạt mục tiêu Từ điểm mạnh điểm yếu, nguồn lực doanh nghiệp em đưa số giải pháp thúc đẩy hiệu hoạt động kinh doanh quốc tế BBW I TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY Bath & Body Works cơng ty bán lẻ mỹ phẩm hàng đầu giới thuộc quyền sở hữu tập đoàn L Brands với doanh thu 2020 lên tới tỷ USD (Báo cáo thường niên L Brands, 2020) Hiện tại, sản phẩm Bath & Body Work phủ sóng tới 30 quốc gia vùng lãnh thổ thông 1700 cửa hàng Mỹ Canada, gần 300 sở nhượng quyền khác toàn giới ( Báo cáo thường niên L Brands, 2020) Chủng loại sản phẩm Bath & Body Works đa dạng phong phú với sản phẩm dùng cho nam nữ, nhiên hãng tiếng với dòng sản phẩm: dưỡng thể, sữa tắm, xịt thơm, xà phòng etc với nhiều mùi hương khác lấy cảm hứng từ mùi hương thiên nhiên phù hợp với khắp châu lục giới ❖ LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ QUÁ TRÌNH QUỐC TẾ HĨA Bath & Body Work thành lập năm 1990 New Albany, Ohio, cửa hàng đầu tiền công ty mở trung tâm mua sắm Cambridge, Massachusetts tháng năm 1990 Sau năm hoạt động, năm 1997 Bath & Body vươn lên trở thành chuỗi cửa hàng tắm gội lớn Hoa Kỳ với 750 hàng khắp nước Mỹ với doanh thu đạt 750 triệu USD Năm 2008 đánh dấu bước Bath & Body Works hoạt động kinh doanh quốc tế việc mua lại La Senze Canada, Bath & Body Works thức bước chân thị trường Canada Năm 2010, Bath & Body Works có động thái nhắm tới thị trường toàn cầu nhượng quyền cho hãng Alshaya – tập đoàn kinh doanh nhượng quyền hàng đầu giới Hiện Bath & Body Works sở hữu 1633 Downloaded by Anh Le Mai (anhlm.work123@gmail.com) lOMoARcPSD| 112 46043 hàng Mỹ, 103 cửa hàng Canada 288 hàng nhượng quyền 30 quốc gia vùng Downloaded by Anh Le Mai (anhlm.work123@gmail.com) lãnh thổ Có thể thấy hoạt động kinh doanh Bath & Body Works tập trung thị trường nội địa Bắc Mỹ ( Mỹ Canada) ❖ TẦM NHÌN, SỨ MỆNH VÀ TRIẾT LÝ KINH DOANH Tầm nhìn: “We make the world a brighter, happier place through the power of fragrance” Sứ mệnh: Bath & Body Works’s Vision: We've created the scents that make you smile Whether you're shopping for fragrant body care or a 3-wick candle, we have hundreds of quality products perfect for treating yourself or someone else “Chúng tạo mùi hương để khiến bạn mỉm cười Cho dù bạn tìm kiếm sản phẩm dưỡng thể hay nến thơm chúng tơi có hàng trăm sản phẩm cho bạn lựa chọn.” Triết lý kinh doanh: BBW đặt trải nghiệm khách hàng làm kim nam cho hoạt động mình, làm việc với đam mê dựa tôn trọng lẫn nhau, bền vững công ty, ngành nghề ưu tiên hàng đầu trình hoạt động BBW ➢ Quy tắc khách hàng: BBW coi sức mạnh thương hiệu họ tới từ khách hàng Chính khách hàng hướng dẫn định họ, họ coi khách hàng người bạn, luôn cảm thông, luôn chia sẻ ➢ Đa dạng, Công Hịa nhập tạo nên sức mạnh: BBW đón nhận đa dạng, chấp nhận văn hóa họ cho người cần có hội lắng nghe, đánh giá cao đối xử tơn trọng Chính khiến BBW trở thành tập thể mạnh mẽ ➢ Đam mê dẫn tới thành cơng: BBW u thích họ làm, họ hạnh phúc tạo mùi hương tạo thỏa mãn cho người khắp nơi giới Sự hài lòng khách hàng động lực khiến họ hồn thành xuất sắc công việc ➢ Hành xử theo chuẩn mực đạo đức nghề nghiệp: Họ tuân theo chuẩn mực cao tập trung thực điều phù hợp nơi làm việc, cộng đồng, ngành nghề Họ ln ln hành động trung thực, trực khiêm tốn ❖ CƠ CẤU TỔ CHỨC Trụ sở chính: Columbus, Ohio, Hoa kỳ Hiện tại, BBW diện rộng khắp giới với gần 1700 cửa hàng khu vực Bắc Mỹ gần 300 hàng nhượng quyền 30 quốc gia vùng lãnh thổ Hoạt động kinh doanh quốc tế BBW đối tác nhượng quyền quản lý Sơ đồ tổ chức BBW: Nguồn: The Official Broad ➢ Mô hình tổ chức theo chiều dọc: Cơ chế tập trung quản lý Các hoạt động kinh doanh quốc tế Bath & Body Works giai đoạn sơ khai, hoạt động đối tác nhượng quyền thực cho phép Bath & Body Works Các hoạt động kinh doanh định hướng giám đốc cấp cao định đưa trụ sở cơng ty mẹ L Brands Bath & Body Works thực phận khác ➢ Mơ hình tổ chức theo chiều ngang: Cấu trúc phân chia theo chức Do hoạt động kinh doanh quốc tế Bath & Body Works hạn chế vậy, mơ hình tổ chức hãng gần giống doanh nghiệp kinh doanh nội địa với phòng ban chia theo chức chịu quản lý trụ sở ➢ Cơ chế phối hợp: Ít ❖ DANH MỤC SẢN PHẨM Các dịng sản phẩm chăm sóc thể bao gồm: Sữa tắm, sữa dưỡng thể, xịt thơm toàn thân, dầu gội đầu: dòng sản phẩm chủ đạo BBW, hướng tới phân khúc trung bình tới cao, BBW có danh mục mùi hương vô đồ sộ, mùi hương lấy cảm hứng từ thiên nhiên, tạo cho người dùng cảm giác gần gũi với thiên nhiên, tạo mềm mại cho da người sử dụng Xà phịng rửa tay nước rửa tay: Ngồi tác dụng sát khuẩn dịng sản phẩm rửa tay thơng thường, xà phòng hay nước rửa tay BBW mang tới cho người dùng cảm giác dịu nhẹ, mềm mại với đa dạng mùi hương Các sản phẩm hương thơm nhà: BBW cung cấp danh mục mùi hương từ sản phẩm chăm sóc thể người nhà họ Với mùi hương dịu nhẹ, gần gũi, gắn liền với thiên nhiên đem lại cảm giác thoải mái cho người sử dụng sau ngày làm việc vất vả trở nhà Một số dòng sản phẩm tiêu biểu BBW: Bath & Body Works Japanese Cherry Blossom Body Lotion, Bath and Body Works Shower Gel, Bath & Body Works Body Mist, Bath & Body Works Mad About You, Bath & Body Works Twilight Wood II MÔI TRƯỜNG KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA BATH & BODY WORKS ❖ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ Khái niệm PEST lần đưa giáo sư đại học Harvard Francis Aguilar sách “Scanning the Business Environment”, công cụ vơ tuyệt vời để phân tích yếu tố vĩ mô tác động tới hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Các biến thể mơ hình PEST là: PESTLE, PESTLIED, STEEPLE,… Mơ hình PESTEL Bath & Body Works ➢ P: Political (Chính trị) Hiện thị trường Bath & Body Works thị trường Mỹ, Mỹ quốc gia với trị ổn định, tác động từ yếu tố trị tới BBW khơng đáng kể Đối với hoạt động kinh doanh quốc tế, mỹ phẩm khơng phải loại hàng hóa q nhạy cảm tác động tình hình địa trị đến sản phẩm BBW khơng lớn ➢ E: Economic (Kinh tế) Đại dịch toàn cầu COVID-19 bùng phát từ cuối năm 2019 gây ảnh hưởng vô tiêu cực tới kinh tế giới, khiến chuỗi cung ứng bị đứt gãy, hoạt động giao thông vận tải bị hạn chế, quy định giãn cách xã hội gây ảnh hưởng phía cầu vơ lớn (World Bank, 2020) Do BBW phải hoãn lại kế hoạch mở thêm cửa hàng phải đóng số cửa hàng Mỹ Canada, cửa hàng đối tác nhượng quyền bị ảnh hưởng đáng kể (Báo cáo thường niên L Brands, 2020) Thu nhập triển vọng kinh tế giới người tiêu dùng bị suy giảm, dẫn tới hành vi cắt giảm tiêu dùng sản phẩm không thiết yếu mỹ phẩm ảnh hưởng tiêu cực tới doanh thu BBW (Báo cáo thường niên L Brands, 2020) Ngành mỹ phẩm ghi nhận tăng trưởng -8% 2021(L’ Oréal, Báo cáo thường niên 2021) Dự kiến kinh tế giới trở trạng thái bình thường vào cuối Q2/2021, nhờ nỗ lực hoạt động tiêm chủng (World Bank 2021) Dự kiến ngành mỹ phẩm quay trở lại tăng trưởng dương giai đoạn 2021-2027 với CAGR 5.3% (Allied Market Research, 2021) Đây điều kiện vô thuận lợi để BBW mở rộng hoạt động kinh doanh quốc tế ➢ S: Socio – Cultural (Văn hóa – xã hội) BBW công ty hoạt động lĩnh vực làm đẹp hoạt động kinh doanh quốc tế BBW bị ảnh hưởng nhiều yếu tố văn hóa – xã hội quan điểm xã hội đẹp quốc gia, vùng lãnh thổ khác Tuy nhiên mùi hương BBW đề lấy cảm hứng từ thiên nhiên hay sản phẩm dưỡng thể, sữa tắm BBW khơng có thành phần q đặc biệt, sản phẩm hướng tới quan điểm chung đẹp quốc gia Do BBW thích nghi tốt với tất văn hóa, xã hội, nhiên tiến hành mở rộng hoạt động kinh doanh quốc tế mình, BBW phải đưa điều chỉnh nhỏ thị trường cho phù hợp với yếu tố văn hóa xã hội thị trường ➢ T: Technological (Công nghệ) Trong ngành công nghiệp đầy biến động chăm sóc sắc đẹp, quan niệm đẹp thay đổi theo thời gian việc ứng dụng công nghệ thúc đẩy đổi sáng tạo yếu tố sống BBW Do BBW trọng đến hoạt động R&D, liên tục mắt sản phẩm mới, năm 2018 BBW đưa vào sử dụng trung tâm R&D với chi phí xây dựng lên tới 7.1 triệu USD ( L Brands, 2018) Các hoạt động R&D BBW đặt Mỹ, quốc gia có lợi mặt công nghệ ➢ L: Legal (Pháp luật) Với giá trị thương hiệu lên tới 6.4 tỷ USD nhiều phát minh sáng chế yếu tố liên quan tới pháp luật đặc biệt luật sở hữu trí tuệ tác động lớn tới hoạt động kinh doanh BBW Tại quốc gia có hệ thống pháp luật chưa hồn chỉnh thương hiệu hay sản phẩm BBW bị xâm phạm Do trình phát triển hoạt động kinh doanh quốc tế yếu tố pháp luật đặc biệt luật sở hữu trí tuệ yếu tốt mà BBW nên xem xét kỹ lưỡng để đảm bảo quyền lợi ➢ E: Environmental (Môi trường) Hiện nay, yếu tố môi trường ngày quan tâm, tiêu chí liên quan tới môi trường ảnh hưởng lớn tới hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Ngành công nghiệp làm đẹp biết tới ngành gây ảnh hưởng tới môi trường lớn Đa số sản phẩm làm đạt phát chứa chất gây ô nhiễm môi trường như: hạt nhựa microbeads, D5 siloxane, silicone, etc, chất trình sử dụng xả môi trường gây ô nhiễm nặng nề máy lọc nước đại khơng thể lọc hạt chúng q nhỏ ( Morganti, etal, 2019) Do đo đòi hỏi BBW cần phải cải tiến loại sản phẩm trở nên thân thiện với mơi trường để phát triển bền vững thị trường toàn cầu ❖ MƠI TRƯỜNG NGÀNH Mơ hình áp lực cạnh tranh Mơ hình Michael Porter lần đưa sách "Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors" năm 1980 Á PLỰ CCẠ N HTRANH C ỦAN G ÀN H M Ỹ PH Ẩ M Cạnh tranh đối thủ ngành Năng lực thương lượng khách hàng Rào cản gia nhập ngành Năng lực thương Đe dọa sản phẩm thay lượng nhà cung cấp ➢ Cạnh tranh đối thủ ngành: Cao Thị phần mỹ phẩm toàn cầu 2020 Ngành mỹ phẩm bước dần vào L'Ore'al giai đoạn bão hòa, thị trường ngày Unilever 14% trở nên chật chội với vô số hãng mỹ phẩm khác nhau, thấy 10% 43% thị trường phân mảnh, 7% khơng có hãng áp đảo thị The Estee Lauder Cos P&G Shiseido Coty LVMH Beiersdorf 6% phần, cạnh tranh hãng vô 4% gay gắt Nhờ tiến 3% 3% 3% 3% 4% khoa học công nghệ, mơ hình kinh doanh cách thức Nguồn: L’ Oréal, BCTN 2021 tiếp cận với khách hàng trở nên dễ dàng Do cạnh tranh ngành vô lớn ➢ Năng lực thương lượng khách hàng: Cao Mỹ phẩm ngành mà người tiêu dùng có khả thương lượng cao Điều xuất phát từ cạnh tranh gay gắt nhiều hãng mỹ phẩm khác sẵn có dịng mỹ phẩm Những sản phẩm có tính thay cao, chi phí chuyển đổi thấp người tiêu dùng gây sức ép làm nhà sản xuất buộc phải giảm giá thành sản phẩm cách sử dụng sản phẩm đối thủ cạnh tranh ➢ Năng lực thương lượng nhà cung cấp: Thấp Do đầu vào sản phẩm mỹ phẩm loại tài nguyên vật liệu quý nguồn cung cấp thị trường lớn nhà cung cấp thường doanh nghiệp nhỏ lẻ hộ nông dân chủ yếu nhà sản xuất mỹ phẩm có ưu việc đàm phán với nhà cung cấp ➢ Đe dọa sản phẩm thay thế: Cao Trong ngành cơng nghiệp mỹ phẩm, có nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau, xu hướng làm đẹp liên tục thay đổi, đổi Các dịng sản phẩm ngày mắt nhiều Ví dụ xu hướng thân thiện với môi trường hội dòng sản phẩm organic hay gần gũi với thiên nhiên Do không nhanh chóng bắt kịp xu hướng hãng mỹ phẩm bị thay với sản phẩm thay Thêm vào xu hướng làm đẹp từ sản phẩm thiên nhiên nở rộ năm ngành gây sức ép lớn tới khả thay sản phẩm mỹ phẩm ➢ Rào cản gia nhập ngành: Cao Ngành cơng nghiệp mỹ phẩm có mối đe dọa từ người gia nhập mới, chi phí để gia nhập ngành lớn Việc phát triển sản phẩm mỹ độc đáo đòi hỏi nhiều nguồn lực nghiên cứu, phát triển cơng nghệ sản xuất Rất doanh nghiệp vừa nhỏ khả tiếp cận nguồn vốn công nghệ cần thiết để thực điều cách hiệu Một yếu tố khác ảnh hưởng tới định nhập ngành cạnh tranh gay gắt hãng mỹ phẩm ngành dẫn tới kỳ vọng lợi nhuận gia nhập ngành không cao Kết luận: Ngành mỹ phẩm ngành vô sôi động với cạnh tranh vô lớn, hãng mỹ phẩm đối mặt với áp lực cạnh tranh vô lớn đòi hỏi hãng phải liên tục đổi thích nghi với điều kiện thị trường để tồn phát triển III CÁC NGUỒN LỰC CỦA BBW ❖ Nguồn lực hữu hình ➢ Nguồn lực trí tuệ: Với lịch sử 30 năm hình thành phát triển BBW sở hữu 64 phát minh sáng chế cơng thức cho dịng sản phẩm, kiểu dáng cơng nghiệp bí mật kinh doanh (Bath & Body Works) Danh mục sản phẩm lên tới hàng trăm dòng sản phẩm khác phù hợp với quốc gia giới Các sản phẩm Bath & Body Works mang mùi hương đặc trưng khó quên người sử dụng Có thể nói tài sản, nguồn lực to lớn giúp BBW chinh phục thị trường khắp giới ➢ Nguồn lực tài chính: Quy mơ tổng tài sản 10 tỷ USD, doanh thu lên tới gần tỷ USD (L Brands, Báo cáo tài 2020), BBW là 10 doanh nghiệp mỹ phẩm lớn tính giới tính theo doanh thu (L'Oreal, Báo cáo thường niên 2020) Lượng tiền mặt dồi ~ tỷ USD hệ số nợ vay vững chắc, BBW hồn tồn có đủ nguồn lực tài để tài trợ cho dự án tương lai ➢ Nguồn lực vật chất: BBW sở hữu 1700 hàng truyền thống, với gần 300 hàng nhượng quyền kinh doanh, đối tác toàn giới Mạng lưới giúp sản phẩm BBW phủ sóng tồn giới ❖ Nguồn lực vơ hình ➢ Giá trị thương hiệu: Sở hữu thương hiệu định giá lên tới 6.4 tỷ USD, BBW thương hiệu mỹ phẩm lớn giới BBW thuộc top 10 doanh nghiệp mỹ phẩm lớn giới tính theo doanh thu (L'Oreal, Báo cáo thường niên 2020) Do độ phủ sóng BBW thị trường tồn cầu vơ lớn Có thể thấy khơng thức diện tất quốc gia giới, thương hiệu BBW thương hiệu biết tới toàn cầu, sản phẩm BBW người tiêu dùng toàn giới sử dụng cách thường xuyên Điều giúp cho trình kinh doanh quốc tế BBW trở nên thuận lợi hơn, biết đến cách rộng rãi ➢ Năng lực quản trị: Với đội ngũ ban lãnh đạo giàu kinh nghiệm ngành bán lẻ, giữ chức vụ tập đoàn bán lẻ lớn giới như: The Gap, Banana Republic, Ann Taylor, Loft, Yum Brands, etc chứng minh lực lãnh đạo thời kỳ đặc biệt bối cảnh kinh doanh đại dịch toàn cầu COVID -19 cụ thể giá trị thương hiệu BBW tăng thêm tỷ USD từ 5.4 tỷ USD 201S9 thành 6.4 tỷ USD 2020; doanh thu thị phần trì bối cảnh đầy khó khăn phải đóng cửa cửa hàng ( Báo cáo thường niên L Brands, 2020) Có thể tin BBW sở hữu đội ngũ lãnh đạo tài năng, kinh nghiệm đầy nhiệt huyết ➢ Năng lực R&D, sản xuất logistics: Trong báo cáo thường niên L Brands (doanh nghiệp sở hữu BBW, L Brands khẳng định phần lớn thành công họ đến từ việc mắt sản phẩm thường xuyên sáng tạo bao gồm mùi hương Ngoài nhà cung cấp, nhà sản xuất BBW khắp nơi giới, đảm bảo nguyên liệu, sản phẩm cung ứng cách nhanh nhất, chất lượng đến toàn cầu Kết luận: BBW sở hữu nguồn lực tài mạnh mẽ; mạng lưới bán hàng, đối tác rộng khắp tồn cầu với lực quản trị hiệu chứng minh qua thời kỳ khó khăn; giá trị thương hiệu, hình ảnh biết đến tồn cầu; cơng nghệ đại tiên tiến khả nghiên cứu phát triển sản phẩm Những nguồn lực bàn đạp hiệu để BBW vươn thị trường toàn cầu IV CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA BATH & BODY WORKS ❖ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA BATH & BODY WORKS: CHIẾN LƯỢC QUỐC TẾ Do tương đồng yếu tố văn hóa –xã hội, thể chế trị, vị trí địa lý BBW coi thị trường Bắc Mỹ (bao gồm Mỹ Canada) thị trường nội địa (L Brands, Báo cáo thường niên 2021), xét hoạt động kinh doanh quốc tế BBW xét thị trường khu vực Có thể thấy hoạt động kinh doanh quốc tế BBW hạn chế nhiên kế hoạch phát triển dài hạn BBW coi thị trường quốc tế thị trường chiến lược để trì tăng trưởng bền vững Cơ cấu doanh thu Bath & Body Works theo thị trường Trong sách “Managing Across 2020 Border, 1989” tác giả Christopher 2019 A.Bartlett Sumantra Ghoshal đề cập tới chiến lược kinh doanh quốc tế: chiến lược quốc tế; chiến lược tiêu chuẩn hóa tồn cầu; chiến lược đa nội địa; chiến lược xuyên quốc gia Mỗi chiến lược có Thị trường Bắc Mỹ ( Mỹ + Canada) đặc điểm riêng phù hợp với bối cảnh kinh tế Thị trường quốc tế Nguồn: L Brands, BCTN 2020 doanh nghiệp khác BBW chuyển sản xuất loại mỹ phẩm mang màu sắc riêng dành cho tất người BBW khẳng định yếu tố chất lược đặt lên hàng đầu thay tiết kiệm chi phí, hoạt động sản xuất, R&D đặt Mỹ để đảm bảo chất lượng Như chiến lược kinh doanh quốc tế mà BBW theo đuổi nhằm khai thác hiệu nguồn lực thị trường quốc tế nơi mà đối thủ cạnh tranh khơng có Từ cho thấy chiến lược kinh doanh quốc tế mà BBW theo đuổi chiến lược quốc tế BBW đem đến cho người tiêu dùng sản phẩm trải nghiệm chất lượng mà không bị ràng buộc yếu tố chi phí địa phương hóa Chiến lược quốc tế BBW thể qua chuỗi giá trị BBW ➢ Hoạt động R&D Được biết tới nhà bán lẻ, nhiên BBW lại cho thấy đầu tư mạnh mẽ cho hoạt động R&D với 200 loại sản phẩm 64 phát minh sáng chế công thức BBW giữ hoạt động R&D trụ sở chính, năm 2018 trung tâm R&D BBW xây Ohio, Mỹ với mức đầu tư lên tới 7.1 triệu USD Hoạt động R&D BBW giữ trụ sở biểu chiến lược quốc tế công ty ➢ Quá trình sản xuất Hoạt động mua sắm đầu vào: BBW có 300 đối tác cung cấp nguyên liệu đầu vào toàn cầu, đối tác khơng chiếm q 10% nguồn cung để phịng ngừa rủi ro nguyên liệu sản xuất ( L Brands, 2021), không thực sở hữu nhà máy nhiên trình mua nguyên vật liệu BBW đảm nhiệm để đảm chất lượng nguyên vật liệu đầu vào Các nguồn nguyên thực ký kết hợp đồng dài hạn với nhà cung cấp, đáp ứng tiêu chuẩn khắt khe quy định liên quan tới trình xuất nhập Mỹ Hoạt động sản xuất sản phẩm: Hoạt động nhà bán lẻ, BBW không sở hữu nhà máy sản xuất nào, tất hoạt động sản xuất thuê Tuy nhiên toàn hoạt động sản xuất sản phẩm đặt Mỹ để cơng ty dễ dàng kiểm soát chất lượng sản phẩm, đối tác bắt buộc phải tuân thủ theo quy trình sản xuất nghiêm ngặt cơng ty Tồn hoạt động trình sản xuất chịu kiểm sốt nghiêm ngặt cơng ty đặt quốc ➢ Q trình phân phối Hoạt động phân phối BBW trực tiếp thực tới đối tác cửa hàng Các đối tác nhượng quyền BBW nhận sản phẩm hình thức nhập từ Mỹ từ trung tâm BBW đối tác cung cấp dịch vụ logistics cho BBW 2019, Geodis nhà vận hành chuỗi cung ứng toàn cầu – đối tác BBW mở trung tâm phân phối rộng 54,000 m2 South Middleton Township, Mỹ để đảm nhiệm chức phân phối cho BBW (L Brands, Báo cáo thường niên 2019) Tất sản phẩm sản xuất chuyển tới trung tâm phân phối thực phân phối toàn giới ➢ Hoạt động marketing ● Sản phẩm: Điểm đặc trưng BBW mùi hương Mỗi mùi hương BBW đại diện cho mùa, thường lấy cảm hứng từ thiên nhiên Ví dụ BBW có mùi dưa hấu, dứa táo hương thơm tiêu mát cho mùa hè; đại diện cho mùa thu bí ngơ, quế, tuyết tùng, etc Danh sách mùi hương mà BBW cung cấp khơng có giới hạn Mang lại cảm giác phù hợp hoàn cảnh cho người dùng ● Giá cả: BBW sử dụng sách cơng cụ hiệu để tăng doanh thu BBW tung nhiều chương trình khuyến năm ưu đãi mua 12 với giá mua 18 với giá hay thực combo sản phẩm vô ưu đãi Có thể nói giá BBW vô phù hợp phân khúc sản phẩm ● Địa điểm: Đối với thị trường Bắc Mỹ, BBw xây dựng cửa hàng vị trí đắc địa trải dài khắp Mỹ Canada Các đối tác nhượng quyền mà BBW lựa chọn địa điểm tiếng giới Ngoài cửa hàng nhượng quyền truyền thống BBW cịn có trang web hay blog cung cấp dịch mục mua sắm trực tuyến cho khách hàng Hoạt động BBW độc quyền cung cấp ● Xúc tiến: BBW có chiến dịch quảng cáo đặc biệt Nó tập trung vào trải nghiệm khách hàng chiến dịch theo mùa thay chi khoản tiền khổng lồ để diện địa điểm sang trọng hãng mỹ phẩm truyền thống khác BBW xác định khách hàng thường xuyên thông qua hành vi mua sắm lôi kéo khách hàng trang blog họ mà họ cập nhật nhiều mô tả liên quan tới sản phẩm Họ có chương trình khuyến mại đặc biệt vào ngày lễ như: Black Friday, Ngày quốc tế lao động, ngày cuối tuần Ngồi BBW cịn trực tiếp gửi chương trình hay thơng tin sản phẩm cho khách hàng qua email cá nhân Do hoạt động kinh doanh quốc tế chủ yếu nhượng quyền hoạt động marketing trụ sở BBW đảm nhiệm ❖ LÝ GIẢI NGUYÊN NHÂN BBW LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC QUỐC TẾ Lý giải cho nguyên nhân công ty lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế sách “Managing Across Border, 1989” tác giả Christopher A.Bartlett Sumantra Ghoshal áp lực: áp lực giảm chi phí, áp lực địa phương hóa Đối với BBW ➢ Áp lực giảm chi phí: Thấp Trong bối cảnh hội nhập tồn cầu nay, công ty quốc tế phải đối mặt với cạnh tranh vô lớn, điều địi hỏi cơng ty cần phải tối ưu hóa chi phí kinh doanh để đạt mức lợi nhuận kỳ vọng Tuy nhiên loại sản phẩm đặc thù, liên quan trực tiếp tới sức khỏe người sử dụng mỹ phẩm chất lượng phải lên hàng đầu, thân người tiêu dùng mua sản phẩm mỹ phẩm không đặt yếu tố giá lên trên, điều họ cần chất lượng Là doanh nghiệp quan tâm tới trải nghiệm khách hàng, BBW hướng tới chất lượng sản phẩm yếu tố quan tâm hàng đầu mà bỏ qua việc tối ưu hóa chi phí, tồn q trình sản xuất, hay phân phối diễn Mỹ thay quốc gia có chi phí sản xuất rẻ Ấn Độ hay Trung Quốc ➢ Áp lực địa phương hóa: Thấp Các quốc gia, khu vực có lịch sử hình thành, phát triển, yếu tố xã hội hay phong tục tập quán khác biệt thường có chuẩn mực đẹp riêng Do ngành cơng nghiệp chăm sóc sắc đẹp mỹ phẩm thường phải đối mặt với quan điểm làm đẹp khác quốc gia khu vực địi hỏi họ phải thích ứng Tuy nhiên bối cảnh tồn cầu hóa nay, có du nhập văn hóa, quan điểm đẹp quốc gia mà thay đổi, nước Mỹ châu Âu thường đem làm tiêu chuẩn tồn cầu Do BBW hãng mỹ phẩm Mỹ chào đón thị trường tồn cầu mà khơng cần phải đáp ứng nhu cầu cụ thể thị trường Thêm sản phẩm BBW lấy cảm hứng từ thiên nhiên hướng phù hợp tới tất đối tượng sức áp thích nghi với địa phương BBW thấp ❖ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA BATH & BODY WORKS Có thể thấy BBW giai đoạn đầu hoạt động kinh doanh quốc tế, vai trò kinh doanh quốc tế doanh nghiệp chưa có nhiều Do thấy chiến lược quốc tế BBW vô hợp lý ➢ Khi xâm nhập thị trường mới, BBW khơng thể có đủ nguồn lực để phát triển đa dạng sản phẩm thị trường, hãng tập trung vào dịng sản phẩm làm nên tên tuổi vô hợp lý ➢ Giai đoạn ban đầu khách hàng quốc tế tiếp cận sản phẩm BBW vơ quan trọng, địi hỏi BBW phải kiểm sốt chất lượng cách vô nghiêm ngặt, chứng tỏ giá trị thương hiệu mắt người tiêu dùng nước ngồi ➢ Có nhiều rủi ro công ty chuyển giao máy móc, cơng nghệ, nhân tới thị trường mới, thị trường nơi mà BBW chưa có nhiều thơng tin thêm vào an tồn BBW sử dụng lại phương thức kinh doanh, định giá, Marketing thành công thị trường Mỹ phát triển lại từ đầu ➢ Trong tâm lý phận khách hàng quốc tế hình thành chuẩn mực sản phẩm BBW, họ tìm kiếm sản phẩm nhu cầu sử dụng sản phẩm chất lượng Mỹ thay trọng đến giá V NHỮNG VẤN ĐỀ TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA BATH & BODY WORKS VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP Dựa mơ hình SWOT BBW đưa số giải pháp cho hoạt động kinh doanh quốc tế doanh nghiệp Strengths Weakness ● S1: Có tiềm lực tài ● W1: Các hoạt động kinh dồi dào, độ phủ sóng cao doanh quốc tế chưa ● S2: Các sản phẩm đa thực trọng dạng, có mức giá hợp lý, ● W2: Thị phần tập trung liên tục R&D mắt chủ yếu khu vực Bắc Mỹ dòng sản phẩm rủi ro lớn thị trường Bắc Mỹ gặp vấn đề ● S3: Giá trị thương hiệu W3: Các chiến dịch lớn, sở hữu lượng khách marketing chưa thực hàng trung thành đông đảo hiệu S4: Có đội ngũ nhân chất lượng cao, giàu kinh nghiệm Opportunities Đề xuất giải pháp ● O1: Sự phát triển ● S – O1: Tập trung phát W1,3 – O1,2: Phát triển thị thương mại điện tử, làm gia triển trang thương mại trường tồn cầu, đa dạng hóa tăng nhu cầu, hội tiếp cận điện tử hoạt thị trường, tránh rủi ro sản phẩm đổi với người tiêu động digital marketing để thị trường gặp khó gia tăng doanh số kênh khăn W2 – O3: Đẩy mạnh dùng ● O2: Cơ hội gia tăng thị bán hàng trực tuyến cách chiến dịch marketing phần thị trường toàn cầu, ● S3 – O2,4: đẩy mạnh đặc biệt digital marketing nơi nhu cầu gia tăng hoạt động kinh doanh quốc phạm vi tồn cầu nhanh chóng như: thị trường tế thị trường tận châu Á, thị trường châu dụng giá trị thương hiệu, Âu, mạng lưới đối tác O3: Gia tăng nhu cầu từ ● S2 – O3: đẩy mạnh nghiên sản phẩm có nguồn gốc từ cứu, phát triển sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên thiên nhiên O4: Nền kinh tế hồi phục đáp ứng nhu cầu người dùng chiến dịch tiêm chủng Covid-19 hoàn thành Threats ● T1: Sự cạnh tranh gay gắt ● S2 – T1: liên tục phát triển ● W3 – T1: cần thay đổi hãng mỹ phẩm hoàn toàn sản phẩm đáp cách marketing truyền thống ngành đòi hỏi BBW phải ứng nhu cầu người mà công ty sử dụng nhanh doanh nhạy kinh tiêu dùng, xây dựng hướng tới phương pháp chiến lược khác biệt hóa với marketing đại nhằm nâng cao không muốn bị thị đối thủ cạnh tranh, tập vị sản phẩm so với phần trung vào chiến dịch đối thủ cạnh tranh T2: Đại dịch Covid-19 gây marketing định vị thương ● W1,2 – T2: Covid-19 tác động tiêu cực tới hiệu sản phẩm hội để BBW đánh kinh tế khiến nhu cầu ● S4 – T2: xây dựng giá thị trường thông qua sản phẩm không thiết yêu chiến lược kinh doanh linh đánh giá sức mạnh mỹ phẩm sụt giảm; hoạt bối cảnh thị kinh tế khu vực chịu cách quy định trường đầy biến động khó tác động tiêu cực từ đại dịch giãn cách xã hội bắt buộc nắm bắt tác động tìm chiến lược xâm phải đóng cửa sở sản tiêu cực đại dịch xuất, cửa hàng, đứt gãy chuỗi cung ứng nhập thị trường DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Michael Porter (1980) Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors [Accessed 02 October 2021] Christopher A.Bartlett, Sumantra Ghoshal (1989) Managing Across Border [Accessed 02 October 2021] The Official Board (2021) Bath & Body Works [online] Available at: https://www.theofficialboard.com/org-chart/bath-and-body-works [Accessed 02 October 2021] World Bank (2021) Global Economic Prospects [Accessed 01 October 2021] L Brands (2021) Annual Report 2020 [Accessed 01 October 2021] L’ Oréal (2021) Annual Report 2020 [Accessed 29 September 2021] Morgantu, et al (2019), Beauty Mask: Market and Environment [Accessed 29 September 2021] AIA Ohio (2019) Bath & Body Works Research and Development Center [online] Available at: https://www.theofficialboard.com/org-chart/bath-and-body-works [Accessed 29 September 2021] ... ngành công nghiệp đầy biến động chăm sóc sắc đẹp, quan niệm đẹp thay đổi theo thời gian việc ứng dụng cơng nghệ thúc đẩy đổi sáng tạo yếu tố sống BBW Do BBW trọng đến hoạt động R&D, liên tục... gay gắt nhiều hãng mỹ phẩm khác sẵn có dịng mỹ phẩm Những sản phẩm có tính thay cao, chi phí chuyển đổi thấp người tiêu dùng gây sức ép làm nhà sản xuất buộc phải giảm giá thành sản phẩm cách... ngành công nghiệp mỹ phẩm, có nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau, xu hướng làm đẹp liên tục thay đổi, đổi Các dòng sản phẩm ngày mắt nhiều Ví dụ xu hướng thân thiện với môi trường hội dòng sản phẩm