Ra đời năm 1969, là thành viên của Samsung Group, nhưng chỉ qua vài thập kỷ,Samsung Electronics có những bước phát triển thần kỳ và nay đã vượt qua cả hãng SonyNhật Bản để trở thành công
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
Foreign Trade University
TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
KINH DOANH QUỐC TẾCHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA SAMSUNG ELECTRONICS
Giảng viên: TS Lê Thị Thu ThủyThị Thu Thủy Học viên Nhóm 4 - Cao học QTKD K6.2
Tô Ngọc Hà (21) Lê Hồng Nghĩa (67)Nguyễn Thị Thu Hiền (30) Đỗ Hồng Ngọc (69)Nguyễn Thị Khanh (47) Đặng Thanh Phương (80)Nguyễn Khiêm (51) Phạm Như Quỳnh (82)Nguyễn Thị Nga (66) Giang Công Sang (83)
Phạm Thành Trung (99)
Trang 2Hà Nội, ngày 25 tháng 10 năm 2010
LỜI MỞ ĐẦU
Bảy mươi hai năm sau khi thành lập, Samsung đã phát triển từ một chuỗi cửa hàng báchhóa bán lẻ thành một trong những thương hiệu sáng giá nhất thế giới, trở thành một trong số ítngôi sao thương hiệu sáng chói trên bầu trời phương Đông Nói đến Samsung ngày nay,chúng ta nghĩ nhiều và liên hệ nhiều đến một thương hiệu nổi tiếng về công nghệ điện tử và
kỹ thuật số Trong tiếng Hàn, Samsung có nghĩa là ba ngôi sao Ba ngôi sao biểu tượng cho bagiá trị đặc thù của Samsung là “tầm vóc và quy mô”, “khả năng và sức mạnh”, “chất lượng và
uy tín” Đó cũng chính là những tiêu chí đã giúp thương hiệu này được như ngày nay, lànhững nội hàm và thông điệp được công nhận sâu rộng ở thương hiệu này
Công nghiệp điện tử là sự lựa chọn vừa thực tế lại vừa có tầm nhìn xa trông rộng, vừamang tính sách lược lại vừa có tính chiến lược đối với Samsung Triết lý của Samsung ở sựlựa chọn này là phải tập trung tạo giá trị gia tăng ở hàm lượng công nghệ cao trong sản phẩm
và chinh phục bằng được lĩnh vực kinh doanh vô bờ bến của tương lai Một tập đoàn côngnghệ điện tử tầm vóc thế giới - Samsung Electronics được khởi nguồn với sự lựa chọn đó, sảnxuất định hướng vào xuất khẩu cũng bắt đầu từ đó
Ra đời năm 1969, là thành viên của Samsung Group, nhưng chỉ qua vài thập kỷ,Samsung Electronics có những bước phát triển thần kỳ và nay đã vượt qua cả hãng Sony(Nhật Bản) để trở thành công ty điện tử số một toàn cầu Với hướng đi chiến lược, SamsungElectronics đã lựa chọn hướng đi riêng cho mình, xây dựng lợi thế riêng biệt về sản phẩm vàchi phí sản xuất so với đối thủ cạnh tranh và chinh phục thị trường quốc tế với những bướctiến ngoạn mục
Trong Tiểu luận môn Chiến lược kinh doanh quốc tế, Nhóm 4 tập trung nghiên cứu vềchiến lược kinh doanh quốc tế của Samsung Electronics với nội dung cụ thể nằm trong 3chương sau đây:
Chương 1: Giới thiệu chung về Samsung Electronics
Trang 3Chương 2: Chiến lược kinh doanh quốc tế của Samsung Electronics
Chương 3: Bài học kinh nghiệm từ thành công trong chiến lược kinh doanh củaSamsung Electronics
Trang 4MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 2
MỤC LỤC 4
Chương 1 Giới thiệu chung về Samsung Electronics 6
1 Giới thiệu chung về Samsung Electronics 6
2 Môi trường kinh doanh nội địa 7
2.1 Môi trường công nghệ 7
2.2 Môi trường pháp luật 7
2.3 Môi trường cạnh tranh 8
3 Môi trường kinh doanh quốc tế 8
3.1 Bối cảnh kinh tế toàn cầu 8
3.2 Cạnh tranh trên trường quốc tế theo từng thị trường 9
4 Lĩnh vực hoạt động 9
5 Nguồn lực công nghệ 9
5.1 Nguồn lực công nghệ 10
5.2 Nguồn nhân lực 10
6 Cơ cấu tổ chức 10
Chương 2 Chiến lược kinh doanh quốc tế của Samsung Electronics 11
1 Chiến lược cạnh tranh 11
1.1 Chiến lược kết hợp giữa chi phí thấp và khác biệt hóa 11
1.2 Nền tảng tạo lợi thế về chi phí thấp và khác biệt 12
1.2.1 Hệ thống quản lý dây chuyền cung ứng 13
1.2.2 duy trì một lượng lưu kho thấp 13
1.2.3 tốc độ ra mắt thị trường 14
1.2.4 Tiêu chuẩn hóa linh kiện 15
1.3 Yếu tố tạo nên sự khác biệt 15
2 Chiến lược kinh doanh quốc tế cấp công ty 17
2.1 Chiến lược xuyên quốc gia 17
2.2 Lý do lựa chọn 17
Trang 53 Phân tích một số thị trường chiến lược 17
3.1 Thị trường truyền thống - Thị trường Mỹ 17
3.1.1 Phương thức thâm nhập thị trường 17
3.1.2 Thành công của Samsung 18
3.1.3 Chiến thuật thành công của Samsung tại thị trường Mỹ 20
3.2 Thị trường mới nổi - Thị trường Việt Nam 21
3.2.1 Việt Nam - thị trường tiềm năng của Samsung 21
3.2.2 Thành công của Samsung tại thị trường Việt Nam 22
3.2.3 Chìa khóa cho thành công của Samsung tại Việt Nam 23
3.2.4 Vướng mắc khi thực hiện đầu tư tại thị trường Việt Nam 25
Chương 3 bài học kinh nghiệm từ thành công trong chiến lược kinh doanh của Samsung Electronics 27
1 Xây dựng chiến lược phản ứng nhanh 27
2 Chiến lược thành công từ khủng hoảng 28
3 Bài học về phát triển công nghệ của Samsung Electronics 29
4 Đầu tư cho nghiên cứu và phát triển 30
5 Cải tiến sản phẩm tốt nhất 31
KẾT LUẬN 34
TÀI LIỆU THAM KHẢO 35
Trang 6Chương 1 Giới thiệu chung về Samsung Electronics
1 Giới thiệu chung về Samsung Electronics
Khởi nghiệp từ năm 1938 tại một tỉnh phía bắc Kyungsang, Hàn Quốc với tên gọi banđầu là Samsung General Stores và 40 nhân viên, sau gần 70 năm phát triển cùng với nhữngbước thăng trầm của lịch sử, Samsung đã trở thành một trong những tập đoàn đa quốc giahàng đầu thế giới, là niềm kiêu hãnh và tự hào của người dân Hàn Quốc Với tư cách là một
bộ phận lớn nhất thuộc Tập đoàn Samsung, Samsung Electronics chuyên tập trung vào sảnxuất các sản phẩm chính như: các thiết bị điện tử gia dụng kỹ thuật số, thiết bị thông tin số,màn hình LCD, chip bán dẫn và hệ thống mạng viễn thông Năm 2009, tổng doanh thu củaSamsung Electronics đạt hơn 119 tỷ USD, tăng 15% so với năm 2008 và lợi nhuận gộp đạthơn 34 tỷ USD tăng gần 26% so với năm trước Mục tiêu đến năm 2020, Samsung Electronics
có thể đạt doanh thu lên tới 400 tỷ USD Với giá trị thương hiệu được đánh giá khoảng 19,5 tỷUSD, năm 2009, Samsung được xếp hạng thứ 19 trong Bảng xếp hạng 100 thương hiệu giá trịnhất toàn cầu do Interbrand bình chọn
Với triết lý kinh doanh đơn giản xuyên suốt trong quá trình hoạt động là “cống hiến tài năng và công nghệ nhằm tạo ra các sản phẩm và dịch vụ siêu việt, bằng cách đó đóng góp cho một xã hội toàn cầu tốt đẹp hơn”, Samsung Electronics luôn không ngừng nỗ lực nghiên
cứu, sáng tạo ra các công nghệ mới, đóng góp nhiều phát minh sáng chế quan trọng trongcông cuộc cách mạng kỹ thuật số trên thế giới Các sản phẩm điện tử, viễn thông do Samsungsản xuất có kiểu dáng thiết kế độc đáo, chủng loại phong phú, chất lượng vượt trội, tích hợpnhiều tính năng ưu việt, thân thiện với môi trường, được người tiêu dùng trên toàn cầu tin
Trang 7xuất số 1 thế giới trong sản xuất các sản phẩm điện tử, viễn thông như: ti vi LCD, màn hìnhmáy tính tinh thể lỏng, chip nhớ máy tính, điện thoại di động CDMA… Samsung tự hào đã vàđang góp phần không nhỏ trong việc đem lại cuộc sống tiện nghi, thoải mái và tốt đẹp hơncho hàng trăm triệu người dân trên toàn thế giới, góp phần phát triển của nền kinh tế toàn cầu,cống hiến cho công cuộc phát triển khoa học công nghệ của nhân loại và sự tiến bộ của xã hộiloài người.
2 Môi trường kinh doanh nội địa
Samsung từ lâu đã được xem là biểu tượng của sự năng động, sáng tạo và là một trongnhững tập đoàn xương sống của nền kinh tế xứ Hàn Có mặt gần 40 năm ở Hàn Quốc, cácdòng sản phẩm của Samsung luôn được biết đến rộng rãi và ưa chuộng Giáo sư, tiến sĩGengung - Chan Bae, viện Nghiên cứu kinh tế và an ninh của Hàn Quốc, từng cho rằng “nếuSamsung có khó khăn nào đó nghĩa là cả Hàn Quốc sẽ khó khăn” Năm 2007, hàng xuất khẩucủa Samsung chiếm 22% kim ngạch xuất khẩu của Hàn Quốc Tiền thuế Samsung đóng choChính phủ Hàn Quốc cũng chiếm đến 8% Sở dĩ Samsung có được vị thế dẫn đầu trên thịtrường nội địa là do tác động của các yếu tố môi trường dưới đây:
2.1 Môi trường công nghệ
Vào thời điểm thành lập Samsung Electronics, Hàn Quốc là một quốc gia đang pháttriển, thị trường nội địa kém phát triển, không có những công nghệ nội địa có khả năng hỗ trợ
kế hoạch của Samsung để sản xuất các hàng điện tử tiêu dùng Chính các điều kiện này đã dẫndắt Samsung Electronics định hình chiến lược phù hợp về phát triển công nghệ
Bắt đầu là với chiếc máy quay mà ông Byung-Chul Lee mang từ Nhật về Các kỹ sư củaSamsung đã tháo ra, thử thay thế một số chi tiết, kết quả là… máy không hoạt động Phải mất
2 năm làm việc vất vả họ mới thành công Từ sau chiếc máy quay này, Samsung Electronicsbắt đầu thành công với các sản phẩm radio cassette (1974), TV màu (1976), máy quay (1989)
… và hiện dẫn đầu thế giới với màn hình LCD và DRAM Theo tờ Business Week 8/2005,Samsung Electronics đã trở thành công ty điện tử dân dụng và IT số 1 thế giới
2.2 Môi trường pháp luật
Định hướng và động lực thúc đẩy nền công nghệ của Hàn Quốc là từ việc làm chủ kỹthuật lắp ráp các sản phẩm nhập ngoại của các tập đoàn công nghiệp Chính phủ Hàn Quốc đã
có những tác động hết sức khéo léo để hỗ trợ sự phát triển này Samsung được vay ưu đãi từngân sách và được phép tập trung kinh tế nhằm tạo đủ tiềm lực phát triển
Quá trình phát triển nền kinh tế chính là quá trình “ra đề” cho phát triển công nghệ Nóicách khác, chiến lược về công nghệ của Hàn Quốc chính là để đáp ứng nhu cầu công nghệ củanền kinh tế Năm 1962, lần đầu tiên Hàn Quốc xây dựng kế hoạch phát triển công nghệ.Nhưng mãi đến1997, khi đã là một cường quốc kinh tế, Hàn Quốc mới lập kế hoạch KH&CN
Trang 85 năm như là một phần của kế hoạch phát triển kinh tế xã hội Cũng từ năm 1997, các kếhoạch KH&CN được xây dựng độc lập Đến 2002, kế hoạch KH&CN cơ bản được xây dựngdựa trên Luật về KH&CN Hiện kế hoạch KH&CN cơ bản lần thứ 2 (2008-2012) mới đangtrong quá trình xây dựng.
2.3 Môi trường cạnh tranh
Đối thủ lớn nhất của Samsung tại thị trường nội địa là LG Cuộc cạnh tranh này liên tụcdiễn ra trong nhiều năm qua và là một trong các nhân tố thúc đẩy Samsung tiến lên trong cuộccạnh tranh đầy khốc liệt này
Chúng ta có thể điểm qua một vài con số để thấy đối thủ luôn theo sát nút Samsung có
vị thế như thế nào?
- Năm 2009, thị phần điện thoại di động của Samsung và LG, 2 công ty điện tử lớn củaHàn Quốc, đã lần đầu tiên vượt ngưỡng 30% Công ty điện tử Samsung bán tổng số 52,3 triệuchiếc trong quý II năm 2009, chiếm 19,5% thị phần toàn cầu Trong khi đó, công ty điện tử
LG bán tổng cộng 29,8 triệu chiếc trong cùng kỳ, chiếm 11,1% thị phần thế giới
- Năm 2010, Samsung và LG lần đầu tiên được xếp vào vị trí thứ nhất trong kim ngạchbán buôn và số lượng bán buôn sản phẩm máy thu hình Theo Công ty nghiên cứu thị trường
“Display Search”, hãng điện tử Samsung xếp vị trí thứ nhất theo kim ngạch bán buôn và hãngđiện tử LG đứng ở vị trí thứ nhất theo số lượng bán buôn trên thị trường máy thu hình thế giớitrong quý hai năm nay Với tỷ lệ 9,9% thị phần, Samsung đã vượt qua hãng điện tửMatsushita (Nhật Bản) hiện đang đứng ở vị trí thứ hai với tỷ lệ 9,7% thị phần trong kim ngạchbán buôn Hãng điện tử LG chiếm 9,8% số lượng bán buôn trong ngành Đặc biệt, hãng điện
tử Samsung đã xếp vào vị trí thứ hai số lượng bán buôn trong ngành với tỷ lệ 9% thị phần.Khi cộng thị phần của hai hãng điện tử, một trong năm máy thu hình được bán trong quý hai
là hàng của một trong hai hãng điện tử này của Hàn Quốc
3 Môi trường kinh doanh quốc tế
3.1 Bối cảnh kinh tế toàn cầu
Suy thoái kinh tế toàn cầu đang khiến nhiều ngành công nghiệp lao đao Điện tử - côngnghệ cũng không phải là ngoại lệ khi kết thúc năm tài chính 2008, những người khổng lồSony, Sharp, Toshiba, LG… đều đã lần lượt công bố những số liệu không vui, dù ở các mức
độ khác nhau Kết thúc năm tài chính 2008 vào tháng 3/2009, các công ty công nghệ hàng đầucủa Nhật như Sony, Panasonic, Toshiba, Sharp… đã công bố những khoản lỗ khổng lồ lên đếnhàng tỷ USD Theo tờ New York Times, Sony dự đoán lỗ ròng lên đến 150 tỷ yên (tươngđương 1,7 tỷ USD), đánh dấu năm kinh doanh thua lỗ đầu tiên trong vòng 14 năm qua TheoBusiness Week, Sharp và Toshiba cũng đã lần lượt thông báo mức thiệt hại trong năm tàichính 2008 là 125,8 tỷ yên (tương đương 1,3 tỷ USD) và 343,6 tỷ yên (tương đương 3,5 tỷ
Trang 9USD) Đây là năm đầu tiên Toshiba thua lỗ trong 7 năm qua và khoản lỗ này đã đạt mức kỷlục trong lịch sử phát triển của tập đoàn này.
3.2 Cạnh tranh trên trường quốc tế theo từng thị trường
Tuy liên tục dẫn đầu thị trường nội địa nhưng phần lớn nguồn doanh thu của Samsungđến từ thị trường ngoài nước Doanh thu từ thị trường ngoài nước chiếm 85% tổng doanh thucủa Samsung Điển hình, doanh thu từ thị trường châu Âu chiếm 27% doanh thu toàn cầu củaSamsung Tại châu Âu, thương hiệu Samsung mạnh ở các nước Nam Âu như Tây Ban Nha vàItaly
Ở Mỹ, thương hiệu Samsung cũng rất được ưa chuộng Samsung có quan hệ đối tácmạnh với các chuỗi bán hàng như Wal - Mart, Target, Best Buy và Circuit City Công ty ngàycàng được nhiều khách hàng đánh giá là thương hiệu đáng tin cậy, đầy triển vọng Hiện nay,doanh thu từ thị trường Mỹ chiếm 20% tổng doanh thu của Samsung
Châu Á đứng thứ ba trong số những khu vực góp doanh thu nhiều nhất cho Samsungvới 16% Ở Trung Quốc, thương hiệu Samsung phát triển rất nhanh và ngày càng được ngườitiêu dùng ưa chuộng Ở Singapore, sản phẩm của Samsung luôn “hot”
Ra mắt vào tháng 6.2008, chiếc điện thoại cảm ứng Omnia i900 trở thành thiết bị diđộng bán chạy nhất trong tháng 7 tại thị trường này với 20.000 sản phẩm, chiếm 15% tổng sốbán ra Còn ở Ấn Độ, Samsung trở thành nhà cung cấp chính các thiết bị ngoại vi máy tính vàthương hiệu Samsung thậm chí được đánh giá cao hơn cả các thương hiệu về công nghệ hàngđầu
4 Lĩnh vực hoạt động
Samsung Electronics là tập đoàn đa quốc gia hàng đầu thế giới trong lĩnh vực sản xuấtthiết bị bán dẫn, truyền thông và công nghệ kỹ thuật số với tổng doanh số năm 2008 đạt 96 tỷUSD Với số lượng nhân viên lên đến 150.000 người tại 134 văn phòng ở 62 quốc gia,Samsung Electronics gồm 4 ngành hàng chủ đạo: phương tiện kỹ thuật số, thông tin và truyềnthông, sản phẩm bán dẫn và sản phẩm gia dụng Được công nhận là một trong những thươnghiệu có tốc độ tăng trưởng cao nhất toàn cầu, Samsung Electronics cũng là nhà sản xuất hàngđầu về TV LCD, chip bộ nhớ, điện thoại di động và màn hình tinh thể lỏng
Từ những chiếc điện thoại đặc sắc đến vật liệu bán dẫn, từ DRAM đến TV kỹ thuật số,nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau của Samsung sử dụng tốc độ, tính sáng tạo và hiệu quả
để phát minh, phát triển và tiếp thị các sản phẩm đang định hình cách sống ngày này Với mộtphần tư nhân viên Samsung tham gia nghiên cứu và phát triển, mỗi doanh nghiệp củaSamsung tập trung vào việc khám phá những công nghệ, sản phẩm và dịch vụ mới; tất cả mở
ra một thế giới đầy tiềm năng cho những người sử dụng
5 Nguồn lực công nghệ
Trang 105.1 Nguồn lực công nghệ
Mỗi ngày, có hơn ¼ nhân viên Samsung - 40,000 người - tham gia nghiên cứu và pháttriển những thế hệ sản phẩm mới tốt hơn, những sản phẩm có thể làm thay đổi cuộc sống hàngngày vượt cả mức tưởng tượng của chúng ta Đội ngũ những nhà nghiên cứu và kĩ sư tài năng
là một trong những tài sản quí giá nhất của Samsung Hơn một phần tư trong tất cả nhân viênSamsung (42,000 người) làm việc cho viện nghiên cứu và phát triển mỗi ngày Con số này sẽvượt trội hơn 50,000 vào 2010 Tại thời điểm này và trong số 42 viện nghiên cứu khả thi củaSamsung trên khắp thế giới, họ cộng tác về công nghệ chiến lược cho tương lai và nhữngcông nghệ chính được thiết kế để định hướng cho những xu thế mới của thị trường, đặt ranhững chuẩn mực vượt trội mới
5.2 Nguồn nhân lực
Trong bối cảnh phát triển kinh tế hiện nay, Samsung vẫn giữ được tiêu chí phát triển vàlấy nhân lực là cốt lõi phát triển Do vậy, Samsung sẽ còn phát triển mạnh mẽ hơn nữa Mộtđơn vị hàng đầu thế giới cần sở hữu một số tiềm lực quan trọng Yếu tố quan trọng nhất, công
ty phải có một đội ngũ nhân viên sáng tạo có thể phát triển các công nghệ phù hợp Thứ hai,cần có sự hợp tác chặt chẽ giữa các đối tác kinh doanh trong toàn chuyền cung ứng Cuốicùng, liên tục nắm vai trò tiên phong trong các thị trường mới cũng là môt điều kiện cần thiết.Đến nay, Samsung Electronics đã phát triển mạng lưới sản xuất kinh doanh với 196 cơ sở toàncầu (global posts) và gần 160.000 lao động tại hầu hết các quốc gia và vùng lãnh thổ trên thếgiới như Châu Âu, Hoa Kỳ, Trung Quốc, Đông Nam Á…
Sản phẩm bán dẫn
Sản phẩm gia dụng
Trang 11Chương 2 Chiến lược kinh doanh quốc tế của Samsung Electronics
1 Chiến lược cạnh tranh
1.1 Chiến lược kết hợp giữa chi phí thấp và khác biệt hóa
Là thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực điện tử tại thị trường nội địa và nằm trong topnhững thương hiệu hàng đầu trên thế giới, Samsung đã và đang làm những gì để duy trìthương hiệu người dẫn đầu?
Tâm trí khách hàng là nơi diễn ra trận chiến giữa các thương hiệu, bởi vì một thươnghiệu đơn giản chỉ là một ý niệm mà bạn sở hữu trong tâm trí của khách hàng Như huyền thoạiWalter Landor trong ngành quảng cáo đã nói: “Sản phẩm được chế tạo tại nhà máy, nhưngthương hiệu lại được thiết lập trong đầu” Một khi đã nhận ra có thể trở thành người dẫn đầu ởmột khía cạnh nào đó, hãy khẩn trương hành động để xây dựng thương hiệu của bạn trongtâm tưởng của khách hàng Việc trở thành người đầu tiên đi vào trong tâm trí của khách hàng
sẽ dễ hơn nếu bạn có trong tay một “cái mới”, còn nếu bạn chỉ cố gắng lấy ra những gì tốt hơn
từ một thương hiệu sẵn có thì vấn đề sẽ khó khăn hơn
Samsung Electronics trước đây đã chưa từng là người dẫn đầu, khi đó họ chỉ sao chéplại những công ty tiên phong khác trong ngành điện tử gia dụng Samsung chỉ được đánh giá
là một công ty tầm cỡ khi họ đầu tư hàng tỷ Đô-la Mỹ cho việc cải tiến và khâu thiết kế Hãynhìn các sản phẩm của họ ngày nay Các sản phẩm này có mẫu mã nổi bật, bạn có thể chỉ ramột điện thoại di động hay TV Samsung mà không cần nhìn logo của nó
Samsung đã nỗ lực xây dựng một ngôn ngữ trong thiết kế, tạo nét độc đáo cho thươnghiệu, giống như Apple và Harley Davidson Chúng ta cũng không phủ nhận rằng Samsungdịch chuyển rất nhanh - nhưng họ dịch chuyển trong việc cải tiến và đưa sản phẩm của mìnhvào tâm trí của người tiêu dùng Họ không hề nhanh chóng sao chép lại những gì mà các đốithủ khác đã làm Chiến lược sao chép đó đã từng làm Samsung không đi đến đâu trong quákhứ, và cũng không thể giúp thương hiệu của bạn tốt hơn
Ngày nay, vì các sản phẩm của Samsung được khác biệt hóa cao độ với sự cải tiến vàtrong thiết kế - thử nhớ đến điện thoại Ultra Edition của họ mà xem - nên chúng đều đòi hỏiphải đạt chất lượng cao Trước kia, vì chỉ có sản phẩm “ăn theo” nên họ đã phải đặt giá rất rất
rẻ để có thể bán được Thế mà nhiều người vẫn nhất quyết không sử dụng sản phẩm củaSamsung Nhưng đến nay thì mọi chuyện đã thay đổi, những người này lại vui vẻ mua TVPlasma của Samsung hoặc các máy điện thoại di động, vì các sản phẩm đó hiện đã được khácbiệt hóa cao độ với thiết kế độc đáo và sự cải tiến vượt trội Samsung đạt đến vị thế này saunhững nỗ lực trở thành người dẫn đầu trong tâm trí khách hàng với những gì mới lạ
Trang 12Samsung không phải là thương hiệu điện thoại di động đứng đầu trên thị trường, nhưng
họ đã có chỗ đứng trong tâm tưởng của khách hàng là sản phẩm cực kỳ thanh lịch và mảnh
dẻ
Gần đây, sự thay đổi trong công nghệ sản xuất và đặc biệt là sự phát triển của các công nghệ chế tạo linh hoạt đã làm giảm sự tương phản giữa các chiến lược chi phí thấp và chiến lược tạo khác biệt Với sự phát triển của công nghệ, các công ty đã thấy rằng họ có thể dễ dàng có được lợi ích của cả hai chiến lược Nguyên do là các công nghệ sản xuất mềm dẻo cho phép các công ty theo đuổi chiến lược khác biệt với chi phí thấp: đó là các công ty có thể kết hợp cả hai chiến lược chung này
Theo cách nghĩ truyền thống, sự khác biệt chỉ có thể đạt được ở mức chi phí cao bởi sựcần thiết phải sản xuất các sản phẩm cho các phân đoạn thị trường khác nhau có nghĩa là công
ty đã phải giảm thời gian vận hành loạt sản xuất làm cho chi phí lên cao Hơn nữa, các công tytạo khác biệt có thể phải chịu chi phí marketing cao hơn đối với người dẫn đạo chi phí, bởi vì
nó đang phải phải phục vụ nhiều phân đoạn thị trường Kết quả là những người tạo khác biệt
có chi phí cao hơn những người dẫn đạo chi phí, vì họ có thể sản xuất những loạt quy mô lớncác sản phẩm tiêu chuẩn hoá Tuy nhiên, chế tạo linh hoạt có thể cho phép một một công tytheo đuổi sự khác biệt để tạo ra nhiều loại sản phẩm ở mức chi phí sánh với người dẫn đạo chiphí Việc sử dụng các robot và các buồng máy chế tạo mềm dẻo giảm chi phí thiết đặt lại dâychuyền sản xuất và các chi phí liên quan đến việc sản xuất lô nhỏ Quả thực, một nhân tố thúcđẩy khuynh hướng hiện nay đang hướng về marketing các khe hở và các phân đoạn thị trườngtrong nhiều ngành hàng tiêu dùng như điện thoại di động, máy tính, các thiết bị điện đó là việcgiảm đáng kể chi phí của sự khác biệt bằng chế tạo mềm dẻo
Một cách thức khác để người sản xuất khác biệt có thể thực hiện một cách đáng kể tínhkinh tế của quy mô đó là việc tiêu chuẩn hoá nhiều chi tiết bộ phận sẽ được sử dụng trong sảnphẩm cuối cùng
Tiêu chuẩn hóa linh kiện là một công việc vô cùng quan trọng Bởi, thứ nhất, thực hiệntốt công tác tiêu chuẩn hóa sẽ đảm bảo chất lượng của sản phẩm, thứ hai đảm bảo khả năngkết nối với nhu cầu tiêu dùng sản phẩm quốc tế, và thứ ba là tạo nên một đội ngũ cán bộ có đủtrình độ, kinh nghiệm để phát triển sản phẩm cũng như điều hành khai thác Thứ tư, khiSamsung chú trọng vào công tác tiêu chuẩn hóa, họ sẽ có những lựa chọn tốt về công nghệ,thiết bị, đặc biệt là trong thời kỳ chuyển đổi hội nhập với những công nghệ viễn thông tiêntiến như: NGN, 3G hay Wimax
1.2 Nền tảng tạo lợi thế về chi phí thấp và khác biệt
Hệ thống quản lý dây chuyền cung ứng, thiết kế tinh xảo và linh kiện được tiêu chuẩn hóa là những bí quyết thành công chính của TV Samsung.
Trang 131.2.1 Hệ thống quản lý dây chuyền cung ứng
Ông Lee Chun Jae là giám đốc điều hành của một trung tâm chỉ huy gồm 70 thành viênđứng đầu hệ thống quản lý dây chuyền cung ứng (SCM) của Samsung Cứ mỗi sáng thứ Hai,ông Lee bắt đầu tuần mới của mình tại Samsung Electronics bằng việc khởi động hoạt độngsản xuất tại các nhà máy của hãng trên toàn thế giới.Công việc của ông vào mỗi thứ Hai là gửi
đi những hướng dẫn mới về sản xuất và điều chuyển hàng trong tuần đó tới 20 nhà máy sảnxuất TV và màn hình của Samsung tại 11 nước khác nhau Trước đó, vào cuối tuần, hệ thốngnày đã lập dự báo doanh số hàng tuần, hàng tháng và hàng quý dựa trên các số liệu về doanh
số, hoạt động sản xuất, cung cấp và phát triển sản phẩm của tuần đã qua
Theo ông Lee, công việc này giống như “chỉ huy một dàn nhạc giao hưởng”, và “SCMcho phép tất cả các bộ phận của công ty phối hợp hoạt động hài hòa với nhau” Hệ thống này
là thứ vũ khí tối quan trọng đã cho phép Samsung vượt lên trong ngành công nghiệp điện tửvới mức độ cạnh tranh khốc liệt Các quan chức của Samsung tin rằng, SCM cùng với nhữngthiết kế đầy tính sáng tạo và việc tiêu chuẩn hóa linh kiện đã giúp Samsung vượt lên trướcnhững “đại gia” điện tử Nhật Bản như Sony, Panasonic và Sharp trong lĩnh vực sản xuất máythu hình
Trước đây, người Nhật thống trị ngành công nghiệp TV của thế giới Nhưng năm 2007
đã là năm thứ 2 liên tiếp Samsung đứng ở vị trí số 1 trên thị trường TV toàn cầu Thống kêcho thấy Samsung hiện chiếm thị phần 13,6% trên thị trường TV thế giới, so với mức 11,4%của đối thủ theo sát nút là LG Tiếp đó là Philips với 7,4% và Sony với 6,5% Trong lĩnh vựcsản phẩm được Samsung ưu tiên hơn cả là TV màn hình phẳng, hãng này chiếm thị phần17,2%, so với mức 10,6% của Sony, 10,2% của Philips, 9,7% của LG và 8,9% của Sharp.Các nhà lãnh đạo của Samsung tin rằng, chính việc điều hành những nhà máy ở xa choông Lee đảm nhiệm đã đem đến cho tập đoàn này vị trí thống lĩnh trên thị trường máy thuhình “SCM tạo ra sự khác biệt lớn nhất giữa chúng tôi với các đối thủ khác”, ông Yoon BooKeun, Phó chủ tịch phụ trách bộ phận TV và máy thu hình của Samsung, nhận xét Hệ thốngnày được Samsung đưa vào áp dụng từ sau cuộc khủng hoảng tài chính châu Á cuối nhữngnăm 1990 Tuy nhiên, hệ thống này mới chỉ thực sự bắt đầu phát huy tác dụng trong việc tăngcường sức cạnh tranh cho tập đoàn trong vòng 3 năm trở lại đây, sau rất nhiều những thửnghiệm và thất bại
“Điều quan trọng là bí quyết phân tích và khả năng đương đầu với tình hình cung cầuthị trường thay đổi nhanh chóng ở tất cả các cấp độ khác nhau”, ông Yoon nói
1.2.2 Duy trì một lượng lưu kho thấp
Trong một ngành công nghiệp mà giá cả sản phẩm liên tục sụt giảm trong thời gian qua,việc duy trì một lượng lưu kho thấp là điều sống còn Ngoài ra, các hãng sản xuất TV còn phảiđối mặt với những áp lực khác Cứ mỗi khi giá bán lẻ giảm, những kênh bản lẻ hàng điện tử
Trang 14lớn như Best Buy và Circuit City lại yêu cầu các hãng sản xuất bù đắp cho sự chênh lệch giữagiá cũ và giá mới cho lượng hàng còn tồn trong kho.
Do vậy, giảm lượng hàng tồn kho là điều tối quan trọng Lượng hàng tồn kho củaSamsung đã giảm từ mức 21 ngày tiêu thụ vào năm 2004 xuống còn 15 ngày vào thời điểmhiện tại Các đối thủ Hàn Quốc và Nhật Bản của Samsung đều không công bố mức tồn khocủa họ nên rất khó có thể thực hiện một phép so sánh
1.2.3 Tốc độ ra mắt thị trường
Cũng theo ông Yoon, một vấn đề cũng rất quan trọng khác là tốc độ ra mắt thị trườngcủa những sản phẩm máy thu hình mới, và Samsung cập nhật sản phẩm của mình với tốc độnhanh gấp đôi so với các đối thủ khác “Một ưu thế lớn của Samsung là chúng tôi là hãng duynhất trong ngành công nghiệp này có khả năng cùng lúc tung ra một dòng sản phẩm đồng loạttrên thị trường toàn cầu”
Kể từ năm 1997 đến nay, Samsung đều là công ty đầu tiên giới thiệu các loại ĐTDD cóchức năng quay số bằng giọng nói, ĐTDD có chức năng Internet, ĐTDD nghe nhạc MP3,ĐTDD chụp hình kỹ thuật số, gửi ảnh qua GSM và ĐTDD tích hợp tính năng Palm với mànhình mầu Trên lĩnh vực điện thoại, kế hoạch đó đã giúp Samsung trở thành nhà sản xuất lớnthứ 3 trên thế giới chỉ sau 5 năm Riêng năm 2007, Samsung sẽ giới thiệu tại thị trường Mỹ 95sản phẩm mới, bao gồm 42 loại TV mới, 20 loại ĐTDD mới Cho dù đối thủ cạnh tranhMotorola cũng chạy đua với chu kỳ thay đổi toàn bộ sản phẩm sau 12-18 tháng, thì chu kỳnày của Samsung là 9 tháng
Trên thị trường TV kỹ thuật số, Samsung cũng có những bước tiến nhanh như vậy Hãngnày là nơi đầu tiên sử dụng chíp xử lý ánh sáng kỹ thuật số (DLP) trong TV projection để cóhình ảnh sắc nét hơn Các công ty Nhật Bản đã thử sử dụng kỹ thuật này vào đầu năm 1999nhưng sau đó họ đã không sản xuất phổ biến được sản phẩm Tuy Samsung mới nghiên cứuloại công nghệ này vào cuối những năm 2001 nhưng nay hãng đã có 7 loại DLP projection vớigiá thấp nhất là 3.400 USD Các loại TV công nghệ mới này đều đang là những sản phẩm bánchạy nhất của hãng Ngay ông George Danko, phó chủ tịch của Best Buy cũng phải thừanhận: “Samsung luôn đưa sản phẩm ra thị trường nhanh hơn bất cứ một đối thủ cạnh tranhnào”
Việc giới thiệu nhiều mẫu sản phẩm mới vào những thời điểm khác nhau làm gia tăngchi phí marketing và làm giảm hiệu quả trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.Nhưng cùng lúc tung ra một loạt TV mới với đủ mọi kích cỡ và công nghệ cho phép nhữngsản phẩm này chiếm trọn một gian hàng nào đó, dễ khiến người tiêu dùng phải dừng chânchiêm ngưỡng hơn
Trang 151.2.4 Tiêu chuẩn hóa linh kiện
Một yếu tố quan trọng khác trong thành công của Samsung là tiêu chuẩn hóa các linhkiện được sử dụng trong nhiều mẫu sản phẩm khác nhau Chẳng hạn, Samsung sử dụng cùngloại bảng mạch in cho cả TV LCD 32 inch tiêu thụ tại thị trường châu Âu và TV plasma 60inch tiêu thụ tại thị trường Mỹ Từ năm tới trở đi, tất cả các loại TV của Samsung sẽ đều cóchung phần mềm
Những nỗ lực như vậy đã giúp hạ thấp đáng kể thời gian tối thiểu để tung ra một sảnphẩm mới trên thị trường toàn cầu xuống còn 4 tuần, so với mức 16 tuần vào năm 2005 Mặtkhác, cách làm này cũng giúp các nhà máy ở châu Âu nếu có thiếu hàng để cung cấp cho thịtrường có thể dựa vào nguồn hàng của các nhà máy ở châu Á
Các nhà lãnh đạo Samsung tin tưởng rằng, hãng sẽ được lợi nhiều từ sự phát triển bùng
nổ của những loại TV cao cấp “Chúng tôi dự báo mức tăng trưởng của Samsung sẽ cao gấpđôi so với tốc độ tăng của ngành công nghiệp TV nói chung”, ông Chu Woo Sik, Phó chủ tịchđiều hành phụ trách quan hệ các nhà đầu tư của Samsung lạc quan nói
Doanh thu của bộ phận TV của Samsung đã tăng lên mức 18,6 tỷ USD vào năm 2007 từmức 3,3 tỷ USD vào năm 2004 Samsung không công bố mục tiêu doanh thu của hãng nhưngcho biết, hãng đặt mục tiêu doanh số sản phẩm TV LCD - sản phẩm chính của hãng - sẽ đạtkhoảng 18 triệu tới 20 triệu chiếc trong năm nay, so với mức tiêu thụ 13 triệu chiếc trong nămngoái
Lợi nhuận hoạt động toàn công ty Samsung Eletronics được các công ty phân tích thịtrường dự báo là sẽ tăng 46% trong năm nay, lên mức 9 tỷ USD trên mức doanh thu 78 tỷUSD, tăng 19% Những con số tăng trưởng khả quan này phần lớn nhờ vào hoạt động ngàycàng tốt hơn của bộ phận TV LCD và điện thoại di động Giá cổ phiếu của Samsung trên thịtrường chứng khoán Hàn Quốc hầu như không thay đổi, trong khi chỉ số Kospi của thị trườngnày đã giảm khoảng 15%
Có một điều chắc chắn là tỷ suất lợi nhuận trong trong ngành công nghiệp TV là khôngcao Nhưng Samsung đã duy trì được mức lợi nhuận cao nhất trong ngành công nghiệp này.Trong vòng hai năm qua, tỷ suất lợi nhuận của bộ phận TV của Samsung luôn giao động trongkhoảng 5% - 9% Ông Chu dự báo, Samsung sẽ đạt mức lợi nhuận 5% trong năm nay, bấtchấp những tác động tiêu cực từ cuộc khủng hoảng tín dụng tại Mỹ, nhờ thị phần tăng cao tạicác thị trường đang nổi lên Tại thị trường Đông Âu, thị phần của Samsung đã đạt 29% và caohơn các đối thủ khác ít nhất 9%
1.3 Yếu tố tạo nên sự khác biệt
Sự lạc quan của Samsung một phần xuất phát từ những thiết kế đầy tính sáng tạo là ýtưởng của các nhà thiết kế tại 6 trung tâm thiết kế của hãng đặt tại châu Á, Mỹ và châu Âu
Trang 16Các thiết kế TV “không giống ai” của Samsung rất phù hợp với xu hướng thiết kế nội thấtđang thịnh hành trên thế giới hiện nay “Thị trường có xu hướng ưa chuộng những chiếc TV
có kích thước lớn hơn và TV trở thành một thứ đồ nội thất quan trọng trong phòng khách, do
đó các nhà thiết kế cần chú ý nhiều hơn đến sự tinh xảo và phong cách”, Giám đốc phụ tráchthiết kế của Samsung Kang Yun Je cho biết
Một ví dụ tiêu biểu là chiếc TV Bordeaux của Samsung Các nhà thiết kế của hãng đã dichuyển loa ra khỏi mặt trước của chiếc TV để tạo ra một thiết kế “sạch mắt” và đơn giản.Đồng thời, vẻ ngoài bóng bẩy khiến chiếc TV này trở nên hấp dẫn hơn trong gian phòngkhách, thậm chí cả khi ở trạng thái tắt Samsung đã tiêu thụ được 8 triệu chiếc Bordeaux kể từkhi chiếc TV này ra mắt vào năm 2006, vượt quá mục tiêu ban đầu tới hơn 1 triệu chiếc.Hiện nay, Samsung đã bắt đầu tung ra thị trường một mẫu TV độc đáo khác mà khi nhìnvào, người ta liên tưởng đến một viên pha lê Samsung kỳ vọng, mẫu TV này sẽ tạo ra đượcmột cú “hit” lớn còn hơn cả Bordeaux Nếu mọi cái diễn ra đúng như dự kiến của Samsung,thành công trên thị trường TV sẽ giúp bộ phận sản xuất các thiết bị kỹ thuật số của công tynày mở rộng tầm với “Chúng tôi hy vọng, thương hiệu Samsung đối với các sản phẩm khácnhư máy in và máy tính xách tay sẽ trở nên mạnh hơn nhờ các sản phẩm TV”, ông Chu nói.Không phải ai cũng tin là Samsung sẽ thành công mãi Nhiều chuyên gia cho rằng,Samsung có tất các các yếu tố để là một “người chơi” mạnh trên thị trường TV trong tương laigần, nhưng xu hướng của thị trường chuyển sang các loại TV kỹ thuật số và TV cao cấp mớichỉ bắt đầu, và “cuộc đua” còn lâu mới tới hồi kết Cả những công ty hàng đầu như Sony vàSharp, và cả những công ty mới xuất hiện như Vizio đều có thể sẽ chiếm dần thị phần củaSamsung Có lẽ là thế, nhưng trong vòng 15 năm qua, Samsung đã “thắng đậm” các đối thủNhật Bản trong các lĩnh vực chip nhớ, điện thoại di động và TV màn hình phẳng Cho tới tậnđầu thập niên này, vẫn chẳng có mấy người tin rằng Samsung có thể “qua mặt” Sony và Sharptrong lĩnh vực TV Những lĩnh vực tiếp theo mà Samsung đang muốn tăng tốc là máy in vàmáy tính xách tay Và các đối thủ của hãng như Dell, Toshiba và HP nên thận trọng
Các thiết kế TV “không giống ai” của Samsung rất phù hợp với xu hướng thiết kế nội thất đang
thịnh hành trên thế giới hiện nay.
Trang 172 Chiến lược kinh doanh quốc tế cấp công ty
2.1 Chiến lược xuyên quốc gia
Chiến lược xuyên quốc gia có ý nghĩa khi công ty phải đối mặt với những sức ép giảmchi phí cao và sức ép đáp ứng địa phương cao Một công ty theo đuổi chiến lược này phải cốgắng đạt được đồng thời 2 mục tiêu:
Tại sao Samsung có được lợi thế chi phí thấp để cạnh tranh trên thị trường? Ngoài cácyếu tố về tiêu chuẩn hóa, khi lựa chọn đầu tư vào từng thị trường, Samsung đều định hình cụthể các bước đi chiến lược của mình Chẳng hạn, khi đầu tư vào Việt Nam, Samsung địnhhướng phát triển một tổ hợp sản xuất các sản phẩm công nghệ cao, tại một địa bàn thuận lợinhư Bắc Ninh Do đó, chi phí sản xuất của Samsung giảm rõ rệt do những ưu đãi của Chínhphủ Việt Nam đối với một dự án được coi là “Dự án trọng điểm quốc gia”, ưu đãi về cơ sở hạtầng, chi phí nhân công giá rẻ, ưu đãi về thuế đối với linh kiện nhập khẩu cho dự án côngnghệ cao
3 Phân tích một số thị trường chiến lược
Thị trường truyền thống của Samsung là Bắc Mỹ, châu Âu và gần đây là thị trường mớinổi thuộc châu Á
3.1 Thị trường truyền thống - Thị trường Mỹ
3.1.1 Phương thức thâm nhập thị trường
Thị trường Mỹ có rất nhiều đối thủ sừng sỏ của Samsung Khi vươn ra thị trường quốc
tế, chiếm lĩnh thị trường Mỹ là mục tiêu lớn nhất của Samsung bởi một khi đã chinh phụcđược thị trường khó tính này thì uy tín và thương hiệu Samsung sẽ có sức lan tỏa nhanh chóngtrên toàn thế giới
Khi thâm nhập vào thị trường này, Samsung lựa chọn phương thức thành lập công ty100% vốn và đầu tư cho các nhà máy hiện đại có quy mô tại thị trường