Trang 1 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------ Tiểu luận PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA TƯƠNG ỚT CHIN-SU TẠI THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN GVHD: Ho
lOMoARcPSD|39270540 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Tiểu luận PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA TƯƠNG ỚT CHIN-SU TẠI THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN GVHD: Hoàng Việt Hạnh Nguyên Thành viên nhóm: Học phần: Marketing quốc tế Lớp: N01 1 Nguyễn Đặng Uyên Chi 21K4090041 2 Nguyễn Thị Anh Thư 21K4090291 3 Nguyễn Thị Thảo Nhi 21K4090193 4 Đặng Thị Tuyết Sương 21K4090249 5 Trương Diệu Minh Ngọc 21K4090166 6 Nguyễn Thị Thùy Trinh 21K4090327 7 Nguyễn Thanh Khánh Huyền 21K4090004 Thành phố Huế - Tháng 6 năm 2023 Downloaded by sau xanh (saudinh2@gmail.com) lOMoARcPSD|39270540 Downloaded by sau xanh (saudinh2@gmail.com) lOMoARcPSD|39270540 Lời cảm ơn "Đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã đưa môn học Marketing quốc tế vào trương trình giảng dạy Đặc biệt, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn - Cô Hoàng Việt Hạnh Nguyên đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập vừa qua Trong thời gian tham gia lớp học Marketing quốc tế của cô, chúng em đã có thêm cho mình nhiều kiến thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc Đây chắc chắn sẽ là những kiến thức quý báu, là hành trang để chúng em có thể vững bước sau này Bộ môn Marketing quốc tế là môn học thú vị, vô cùng bổ ích và có tính thực tế cao Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn của sinh viên Tuy nhiên, do vốn kiến thức còn nhiều hạn chế và khả năng tiếp thu thực tế còn nhiều bỡ ngỡ Mặc dù chúng em đã cố gắng hết sức nhưng chắc chắn bài tiểu luận khó có thể tránh khỏi những thiếu sót và nhiều chỗ còn chưa chính xác, kính mong cô xem xét và góp ý để bài tiểu luận của chúng em được hoàn thiện hơn Chúng em xin chân thành cảm ơn!” 2 Downloaded by sau xanh (saudinh2@gmail.com) lOMoARcPSD|39270540 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY MASAN CONSUMER VÀ TƯƠNG ỚT CHIN-SU 5 1.1 Giới thiệu sơ lược về Công ty Masan Consumer .6 1.1.1 Giới thiệu chung 6 1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh 6 1.2 Giới thiệu thương hiệu Chin-Su foods và Tương ớt Chin-Su 6 1.3 Mục đích Tương ớt Chin-Su tham gia vào thị trường Nhật Bản 6 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH TẠI NHẬT BẢN VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG .7 2.1 Môi trường vĩ mô 7 2.1.1 Môi trường văn hóa - xã hội 7 2.1.2 Môi trường nhân khẩu học 7 2.1.3 Môi trường kinh tế .8 2.1.4 Môi trường tự nhiên 8 2.1.5 Môi trường công nghệ 8 2.1.6 Môi trường chính trị và pháp luật 9 2.2 Môi trường vi mô 9 2.2.1 Trung gian Marketing 9 2.2.2 Đối thủ cạnh tranh .9 2.2.3 Khách hàng 10 2.2.4 Nhà cung ứng 10 2.2.5 Công chúng 10 2.3 Mô hình SWOT 10 2.4 Chiến lược thâm nhập thị trường tại Nhật Bản 11 2.4.1 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu .11 2.4.2 Khác biệt hóa và Định vị 12 2.4.3 Thời điểm thâm nhập .14 2.4.4 Phương thức thâm nhập 14 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 14 3.1 Sản phẩm 14 3.1.1 Danh mục sản phẩm 14 3 Downloaded by sau xanh (saudinh2@gmail.com) lOMoARcPSD|39270540 3.1.2 Thông tin sản phẩm 15 3.1.2.1 Tương ớt Chin-Su vị nguyên bản .15 3.1.2.2 Tương ớt Chin-Su siêu cay .15 3.1.3 Bao bì, nhãn hiệu, slogan 15 3.1.3.1 Bao bì 16 3.1.3.2 Nhãn hiệu 16 3.1.3.3 Slogan .16 3.2 Chiến lược giá 16 3.2.1 Một số loại chi phí khi đưa sản phẩm sang Nhật Bản .16 3.2.2 Chiến lược giá cụ thể .16 3.3 Chiến lược phân phối 17 3.3.1 Chiến lược phân phối 17 3.3.2 Trung gian phân phối 17 3.4 Chiến lược xúc tiến 18 3.4.1 Một số yếu tố rào cản khi xúc tiến tại Nhật Bản .18 3.4.2 Quảng cáo 18 3.4.3 Các hoạt động xúc tiến nổi bật khác 19 CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT CẢI THIỆN .19 4.1 Đánh giá .19 4.2 Đề xuất 20 4.2.1 Sản phẩm 20 4.2.2 Phân phối 20 4.2.3 Giá 20 4.2.4 Xúc tiến 20 Danh mục hình ảnh Hình 1 Bản đồ định vị Tương ớt Chin-Su ở thị trường Nhật Bản 13 4 Downloaded by sau xanh (saudinh2@gmail.com) lOMoARcPSD|39270540 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY MASAN CONSUMER VÀ TƯƠNG ỚT CHIN-SU 1.1 Giới thiệu sơ lược về Công ty Masan Consumer 1.1.1 Giới thiệu chung Masan Consumer là một trong những công ty hàng đầu về tiêu dùng tại Việt Nam, chuyên sản xuất và phân phối các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như thực phẩm chế biến sẵn, nước uống đóng chai và gia vị Công ty sở hữu một số thương hiệu nổi tiếng như Chin-Su, Nam Ngư, và Kokomi Các sản phẩm của công ty được xuất khẩu sang các nước: Hoa Kỳ, Canada, Pháp, 1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh 1.1.2.1 Tầm nhìn Masan Consumer hướng đến việc trở thành một công ty lớn mạnh có thị phần dẫn đầu thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam và mở rộng ra các nước khác 1.1.2.2 Sứ mệnh Sứ mệnh của Masan Consumer là mang đến những sản phẩm và dịch vụ hàng tiêu dùng chất lượng cao, an toàn và đáng tin cậy 1.2 Giới thiệu thương hiệu Chin-Su foods và Tương ớt Chin-Su Chin-Su foods là một trong những thương hiệu nổi tiếng của Masan Consumer Trong đó, tương ớt Chin-Su là một trong những sản phẩm được yêu thích nhất của thương hiệu Sau một thời gian dài tìm hiểu và nghiên cứu sâu về khẩu vị của người Nhật, ngày 3/8/2019 Masan đã ra mắt tương ớt Chin-Su trong Ngày hội Ẩm thực Việt Nam tại thành phố Osaka (Nhật Bản), đáp ứng tiêu chuẩn khắt khe của một trong những thị trường khó tính nhất 1.3 Mục đích Tương ớt Chin-Su tham gia vào thị trường Nhật Bản - Mở rộng thị trường tiêu thụ: Nhật Bản là một thị trường có mức tiêu thụ lớn Mục tiêu của Masan Consumer là tận dụng tiềm năng của thị trường này để mở rộng doanh số bán hàng và tăng trưởng kinh doanh - Tăng nhận diện thương hiệu: Là một quốc gia có yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm và sự tinh tế trong thiết kế Masan Consumer có thể tận dụng thị trường này để cải thiện và nâng cao mặt hàng Tương ớt Chin-Su nhằm tạo ra một trải nghiệm đáng giá cho người dùng và tăng cường giá trị thương hiệu Ngoài ra, việc được chấp nhận và 5 Downloaded by sau xanh (saudinh2@gmail.com) lOMoARcPSD|39270540 đánh giá tích cực tại đây sẽ giúp Tương ớt Chin-Su nâng cao uy tín và tầm nhìn toàn cầu của thương hiệu - Hợp tác kinh doanh và hướng đến đối tác chiến lược: Việc tham gia vào thị trường Nhật Bản cũng tạo ra cơ hội hợp tác kinh doanh với các đối tác chiến lược trong ngành công nghiệp thực phẩm và phân phối tại Nhật Bản Masan Consumer có thể hợp tác với các công ty địa phương, nhà phân phối và nhà bán lẻ để tận dụng cơ hội thị trường và mở rộng mạng lưới phân phối của mình CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH TẠI NHẬT BẢN VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 2.1 Môi trường vĩ mô 2.1.1 Môi trường văn hóa - xã hội Từ xưa đến nay, Người Nhật luôn có lối sống tối giản và họ rất chú trọng việc giữ gìn bản sắc văn hóa dân tộc Về đạo đức, người Nhật luôn hướng đến chủ nghĩa tuyệt đối, họ là người có tính kỷ luật cao cùng văn hóa coi trọng thời gian Với tâm lý đó, các sản phẩm thực phẩm ăn liền tiết kiệm thời gian mà vẫn đảm bảo vấn đề sức khỏe luôn được ưu tiên Về nền văn hóa ẩm thực Nhật, an toàn vệ sinh và tốt cho sức khỏe là vấn đề mà người Nhật luôn ưu tiên và chú trọng Ngoài những gia vị thông thường như các quốc gia khác, các món ăn Nhật Bản không thể thiếu các loại gia vị truyền thống cùng các thực phẩm lành mạnh như cá, rau củ, Đây cũng là thách thức lớn khi tương ớt Chin- Su gia nhập vào thị trường khi những gia vị truyền thống đã quá quen thuộc với bữa ăn của người Nhật Màu đỏ trong văn hóa Nhật đặc trưng cho niềm đam mê, sức mạnh của bản thân Đó cũng chính là màu chủ đạo của Tương ớt Chin-Su và có thể ảnh hưởng tích cực đến tâm lý người mua ở đất nước này 2.1.2 Môi trường nhân khẩu học Theo số liệu từ Thống kê Liên Hợp Quốc, dân số Nhật Bản là gần 126 triệu người, Nhật Bản đang đứng thứ 11 trên thế giới trong những quốc gia đông dân Độ tuổi trung bình ở Nhật Bản là 49,6 và được đánh giá là quốc gia có dân số già Nên phần lớn người Nhật sẽ thường khó thay đổi thói quen tiêu dùng và mua sắm 6 Downloaded by sau xanh (saudinh2@gmail.com) lOMoARcPSD|39270540 2.1.3 Môi trường kinh tế Nhật Bản là nền kinh tế lớn thứ 3 thế giới theo GDP danh nghĩa, lớn thứ 3 theo sức mua tương đương (PPP), đồng thời là quốc gia có quan hệ gắn bó mật thiết trong quan hệ kinh tế, an ninh với Việt Nam Là một trong ba nước nhập khẩu nông sản hàng đầu trên thế giới về tổng sản lượng phục vụ nhu cầu tiêu dùng nông sản trong nước đồng thời cũng là quốc gia nhập khẩu cá và thủy sản lớn nhất thế giới Việt Nam và Nhật Bản đang là thành viên của 3 Hiệp định thương mại tự do (FTA) song phương, đa phương: Hiệp định Đối tác kinh tế Việt Nam - Nhật Bản (VJEPA), Hiệp định Đối tác kinh tế toàn diện ASEAN - Nhật Bản (AJCEP), Hiệp định Đối tác toàn diện và tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP) => Điều này đã tạo cơ hội và điều kiện thuận lợi cho việc mở rộng hợp tác thương mại song phương trên nhiều lĩnh vực, đặc biệt là hàng hóa xuất nhập khẩu giữa Việt Nam và Nhật Bản không cạnh tranh mà bổ sung cho nhau 2.1.4 Môi trường tự nhiên Nhật Bản tọa lạc trên Thái Bình Dương, thuộc Đông Á Nằm cạnh với các nước có nền kinh tế phát triển tạo điều kiện giao lưu kinh tế, buôn bán, mở rộng thị trường Địa hình Nhật Bản chiếm 70% - 80% là núi, có nhiều khó khăn trong sản xuất nông nghiệp, chỉ trồng được một số cây trồng như lúa gạo nên tỷ lệ tự cung tự cấp lương thực chưa tới 38% Tuy nhiên nó mở ra cơ hội cho những nước có tiềm lực về xuất khẩu nông sản hay gia vị, trong đó có Việt Nam Trên lãnh thổ có hơn 80 núi lửa đang hoạt động, là một phần nguyên nhân gây ra nhiều thiệt hại về người và của Thế nên doanh nghiệp cần phải tính toán những rủi ro có thể gặp phải để có những phương án đối phó thích hợp 2.1.5 Môi trường công nghệ Công nghệ ở Nhật Bản được coi là rất tiên tiến và phát triển, với sự đóng góp của các công ty công nghệ lớn như Sony, Panasonic, Toshiba, Sharp và nhiều công ty khác Các công nghệ tiên tiến ở Nhật có thể giúp các sản phẩm nhập khẩu được bảo quản hiệu quả hơn, đảm bảo chất lượng, hạn chế sự suy giảm và hư hỏng trong quá trình vận chuyển Ngoài ra, các công nghệ mới cũng được áp dụng để nâng cao hiệu quả kiểm tra và kiểm soát chất lượng thực phẩm, đảm bảo an toàn và đáp ứng yêu cầu của pháp luật về tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm 7 Downloaded by sau xanh (saudinh2@gmail.com) lOMoARcPSD|39270540 2.1.6 Môi trường chính trị và pháp luật Chính phủ Nhật Bản đã thực hiện nhiều chính sách nhằm thu hút các doanh nghiệp nước ngoài kinh doanh tại Nhật Bản trong những năm vừa qua Tiêu biểu là Nhật Bản đã ký Hiệp định CPTPP nhằm tạo ra một vùng thương mại tự do mở rộng, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế và hợp tác chặt chẽ giữa các quốc gia thành viên trong đó có Việt Nam Hiệp định này cam kết giảm các rào cản thương mại như mức thuế nhập khẩu và các quy định khác nhằm thúc đẩy một môi trường thương mại công bằng Việc nhập khẩu hàng hóa thuộc lĩnh vực thực phẩm vào Nhật Bản cần tuân thủ các quy chuẩn và quy định về chất lượng, hợp vệ sinh và quy trình sản xuất an toàn trong bộ luật về an toàn vệ sinh thực phẩm của Nhật Bản 2.2 Môi trường vi mô 2.2.1 Trung gian Marketing Trung gian phân phối: Chin-Su hợp tác với Imai Limited là nhà trung gian độc quyền Trung gian vận chuyển: là các bên vận chuyển đường thuỷ và đường bộ Ở thời điểm hiện tại, sản phẩm đã được phân phối rộng rãi tại siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi, các cửa hàng chuyên kinh doanh các mặt hàng Việt Nam, Ngoài ra, sản phẩm còn được mua bán qua các trang web hay các sàn thương mại điện tử như Vietmart, Amazon Japan, 2.2.2 Đối thủ cạnh tranh Tương ớt Chin-Su tại thị trường Nhật Bản đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh là các thương hiệu trong phân khúc tương ớt và các sản phẩm gia vị tương tự: - Yamamori: Yamamori là một thương hiệu nổi tiếng ở Nhật Bản về các các loại gia vị truyền thống Tương ớt ngọt của Yamamori đã giành giải Best Buy “Tương ớt do người Nhật làm cho người Nhật” và được đông đảo người dùng ưa chuộng bởi hương vị phù với khẩu vị người Nhật từ độ cay, ngọt, chua… - Yeo’s: Là một thương hiệu nổi tiếng trong ngành thực phẩm và đồ uống đến từ Singapore Tương ớt Yeo’s được người tiêu dùng Nhật Bản đánh giá là một lựa chọn tuyệt vời để làm gia vị cho các món ăn Nhật Bản và các món ăn châu Á khác bởi độ cay đậm đà và hương vị tươi ngon 8 Downloaded by sau xanh (saudinh2@gmail.com) lOMoARcPSD|39270540 - Yuuki Foods: Là một thương hiệu có xuất xứ từ Thái Lan Tương ớt ngọt của Yuuki Foods khá nổi tiếng ở Nhật Bản Đây là loại tương ớt có độ cay và ngọt phù hợp, đồng thời có hương vị tỏi đậm đà phù hợp với khẩu vị người Nhật - SB Foods: Là một thương hiệu nổi tiếng và có sự hiện diện mạnh mẽ trên thị trường gia vị tại Nhật Bản Sản phẩm tương ớt của SB Foods đã được đánh giá cao về chất lượng và hương vị, và là một trong những lựa chọn phổ biến cho người tiêu dùng tại Nhật Bản khi tìm kiếm một loại tương ớt ngon và chất lượng 2.2.3 Khách hàng Đối tượng khách hàng mà Tương ớt Chin-Su hướng đến là người tiêu dùng tại Nhật Bản Cụ thể là người Việt tại Nhật và người Nhật trẻ tuổi hoặc nội trợ trong gia đình, thị hiếu tiêu dùng của họ rất đa dạng, coi trọng chất lượng và tính tiện dụng để có thể đáp ứng mọi nhu cầu tiêu dùng trong cuộc sống hằng ngày 2.2.4 Nhà cung ứng Các nhà cung cấp nguyên liệu không tạo áp lực quá lớn hoặc không đe dọa đáng kể cho doanh nghiệp vì Masan Consumer đã có quy mô lớn và kinh nghiệm lâu năm trong sản xuất, kinh doanh và phát triển các sản phẩm hàng tiêu dùng nên công ty đã xây dựng các mối quan hệ hợp tác lâu dài với các nhà cung cấp nguyên liệu 2.2.5 Công chúng Nhóm công chúng tích cực của Tương ớt Chin-Su là những người Việt sinh sống tại Nhật, có sự ủng hộ với các sản phẩm mang hương vị quê nhà quen thuộc 2.3 Mô hình SWOT Điểm mạnh (Strengths) Điểm yếu (Weaknesses) Có nhiều kinh nghiệm xuất khẩu Độ nhận diện chưa cao tại thị trường Nhật thị trường quốc tế Chi ngân sách quảng bá và phát triển sản phẩm Sở hữu trung tâm R&D hàng đầu quá nhiều Việt Nam Nguồn lực kinh tế vững mạnh Thách thức (Threats) Cơ hội (Opportunities) Quy mô thị trường TMĐT Nhật Cạnh tranh khốc liệt của nhiều đối thủ trong Bản vô cùng phát triển (lớn thứ 3 ngành (Hàn Quốc - xuất khẩu nhiều tương ớt thế giới) nhất cho Nhật Bản) Mối quan hệ hợp tác và phát triển Cơ cấu dân số già khiến người Nhật Bản khó 9 Downloaded by sau xanh (saudinh2@gmail.com) lOMoARcPSD|39270540 kinh tế bền vững giữa Việt Nam và thay đổi thói quen tiêu dùng Nhật Bản Hệ thống phân phối hàng tại Nhật Bản phức tạp Sức tiêu thụ các loại gia vị ngày với truyền thống lâu đời gồm nhiều cấp khác càng cao nhau Đồng Yên mất giá tác động tiêu cực đến tiêu dùng cá nhân và chi phí nhập khẩu tăng 2.4 Chiến lược thâm nhập thị trường tại Nhật Bản 2.4.1 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 2.4.1.1 Phân khúc thị trường Thiếu niên Người trưởng thành Người trung niên Nhân Độ tuổi 11 – 18 tuổi 18 – 45 tuổi 45 – 60 tuổi khẩu Giới Nam, nữ Nam, nữ Chủ yếu là nữ tính Nghề Học sinh Sinh viên, du học sinh, nội Nội trợ nghiệp trợ Thu Đa phần phụ Trung bình - cao Trung bình Nhập thuộc Tâm lý Ưa thích những Người trẻ: bận rộn, cần sự Ưu tiên mua sắm gì mới lạ, cập tiện lợi và tin dùng những nhật xu hướng Phụ nữ nội trợ: chú trọng đến sản phẩm quen nhanh chất lượng sản phẩm cũng thuộc Quan tâm như sức khỏe gia đình đến sức khỏe gia Hành vi đình Mua theo sở Thói quen mua sắm hàng hoá Thường khó tính thích Có xu có tính tiện ích cao trong tiêu dùng vì hướng bắt Nhạy cảm về giá và quan tâm họ có nhiều kinh chước theo bạn đến thành phần cũng như nghiệm Đặt chất bè, thần tượng lượng calo của sản phẩm lượng sản phẩm lên hàng đầu 10 Downloaded by sau xanh (saudinh2@gmail.com) lOMoARcPSD|39270540 Thiếu niên Người trưởng thành Người trung niên Địa lý Chủ yếu ở các Chủ yếu ở các thành phố lớn Tập trung chủ yếu thành phố lớn (bao gồm cả người Việt sinh ở các thành phố sống tại Nhật) lớn 2.4.1.2 Lựa chọn thị trường : Masan hướng đến những nhóm khách hàng sau: - Phụ nữ nội trợ trong gia đình: Nhóm khách hàng này tại Nhật Bản rất quan tâm đến vấn đề nguồn gốc, dinh dưỡng và thành phần Công ty có thể tập trung vào việc cung cấp tương ớt Chin-Su với nguyên liệu chất lượng, thông tin về nguồn gốc, cũng như giá trị dinh dưỡng để đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng này - Nhóm khách hàng trẻ tuổi: Đây được coi là nhóm khách hàng tiềm năng nhất, đặc biệt sau đại dịch COVID-19 nhu cầu nấu ăn tại nhà tăng lên và quan tâm đến sức khỏe Masan có thể hướng đến nhóm khách hàng trẻ tuổi này bằng cách giới thiệu tương ớt Chin-Su như một lựa chọn tiện lợi, phù hợp với xu hướng ẩm thực "nóng hổi" và tạo sự tiện ích trong tiêu dùng hàng ngày - Người Việt Nam sống tại Nhật Bản: Nhóm khách hàng này đã quen thuộc với tương ớt Chin-Su và có sự ưu tiên ủng hộ hàng Việt Nam Masan có thể tận dụng lòng tin và sự ưa chuộng của nhóm này bằng cách đáp ứng nhu cầu của họ và tạo ra một kênh phân phối dễ dàng 2.4.2 Khác biệt hóa và Định vị Thương Tên sản Xuất xứ Khối Calo/ Hương vị hiệu phẩm lượng Giá/ 100g (gam) 100g Tương ớt Hương vị kết hợp giữa cay, ngọt của ớt và hương tỏi; Chin-Su vị nguyên thiên vị cay nồng Foods bản Việt Nam 250 164¥ 140 Tương ớt 130¥ 313.3 Hương vị cân bằng giữa Sweet Nhật Bản 250 cay, ngọt của ớt và ít vị Yamamori Chili chua của giấm Yeo’s Tương ớt 173¥ 77 Hương vị kết hợp giữa cay, Singapore Malaysia 250 ngọt của ớt và đậm vị tỏi, 11 Downloaded by sau xanh (saudinh2@gmail.com) lOMoARcPSD|39270540 Chili gừng đặc trưng Yuuki Tương ớt 103¥ 213 Hương vị kết hợp giữa cay, Foods Sweet Thái Lan 370 ngọt của ớt và ít chua của Chili giấm; thiên vị ngọt Tương ớt Lee Kum Hương vị kết hợp giữa cay, ngọt của ớt và hương dứa; Kee Sweet Trung thiên vị ngọt SB Foods Chili Quốc 145 164¥ 186 Qua bảng phân tích, ta thấy tương ớt Chin-Su và bốn thương hiệu tương ớt phổ biến hàng đầu ở thị trường Nhật Bản đều có mức giá nằm trong phân khúc bình dân Đây là yếu tố mà khách hàng quan tâm đầu tiên trong tìm kiếm sản phẩm Hai yếu tố được quan tâm tiếp theo là lượng calories và hương vị Hình 1 Bản đồ định vị Tương ớt Chin-Su ở thị trường Nhật Bản Đứng trước các đối thủ lớn, Chin-Su đã nghiên cứu sâu thị trường đầy khó tính, luôn nhạy cảm về giá và rất quan tâm đến sức khỏe sắc đẹp để có sự điều chỉnh đúng đắn về hàm lượng các chất trong sản phẩm Ta thấy trên bản đồ, lượng calories của tương ớt Chin-Su chỉ đứng thấp sau tương ớt Yeo’s Đây sẽ là đặc điểm quan trọng thu hút sự quan tâm của khách hàng Tương ớt Chin-Su ghi dấu trong lòng khách hàng bởi hương vị cay nồng đặc trưng từ ớt và tỏi, được đánh giá đậm vị, bùng nổ vị giác hơn so với đối thủ Bởi vì Chin-Su đã tăng lượng ớt tươi trong sản phẩm và loại bỏ chất tạo vị cay nhân tạo trong tương ớt chuyên xuất khẩu vào Nhật Bản Đồng thời, Chin-Su đảm bảo tuân thủ quy định chế 12 Downloaded by sau xanh (saudinh2@gmail.com) lOMoARcPSD|39270540 biến & sản xuất khép kín, đạt chuẩn ISO 9001, ISO 22000 và HACCP Qua đó, thương hiệu khẳng định chất lượng và độ “thật” của sản phẩm Việc sản phẩm thiên vị cay nhiều hơn cũng nhằm hướng đến phân khúc khách hàng thích thú với việc ăn cay Ngoài ra, hình thức bên ngoài của chai tương ớt Chin-Su cũng là một điểm tạo sự khác biệt đầy thu hút: - Màu sắc: chai phủ màu đỏ tươi và dán nhãn đen chữ trắng nổi bật, dễ dàng gây sự chú ý, ấn tượng mạnh và kích thích vị giác - Dáng chai: cong ở hai bên hông giúp cầm nắm tiện lợi, dễ dàng nhận ra và phân biệt với các chai tương ớt khác 2.4.3 Thời điểm thâm nhập 3/8/2019, trong Ngày hội Ẩm thực Việt Nam do Tổng lãnh sự quán Việt Nam tại Nhật, công ty Masan Consumer đã tổ chức sự kiện ra mắt sản phẩm tương ớt Chin-Su, đánh dấu sản phẩm này chính thức được phép nhập khẩu và kinh doanh tại Nhật Đây là thời điểm thâm nhập muộn vì thị trường ngành hàng gia vị nói chung và sản phẩm tương ớt nói riêng đã phát triển đa dạng với nhiều thương hiệu lâu đời, uy tín của Nhật Bản và các nước khác Đó là khó khăn mà Masan không thể tránh khỏi và là thách thức lớn trong việc tạo dựng lòng tin và thị phần tại thị trường Nhật Bản Tuy vậy, việc trở thành “người đến sau” cũng mang lại ưu thế cho công ty trong việc dễ dàng nghiên cứu thị trường với nguồn thông tin lớn và có thể giảm chi phí đầu tư sản phẩm 2.4.4 Phương thức thâm nhập Masan thâm nhập vào thị trường Nhật Bản thông qua phương thức xuất khẩu gián tiếp với đối tác trung gian là công ty trách nhiệm hữu hạn Imai - công ty quản trị xuất khẩu, chuyên nhập khẩu thực phẩm và đồ uống ở Nhật Bản Với vị thế là một trong những công ty bán hàng tiêu dùng dẫn đầu thị trường Việt Nam, Masan đã đưa tương ớt Chin-Su - một loại gia vị thân quen đến tới người Việt tại Nhật cũng như để cung cấp một loại gia vị mới cho người Nhật trong các bữa ăn Việc xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản còn có ý nghĩa: là quốc gia có tiêu chuẩn an toàn vô cùng khắt khe nên xuất khẩu thành công vào Nhật Bản thì có thể xuất khẩu ra cả thế giới CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 3.1 Sản phẩm 3.1.1 Danh mục sản phẩm Tương ớt Chin - Su ra mắt gồm có bốn phiên bản: 13 Downloaded by sau xanh (saudinh2@gmail.com) lOMoARcPSD|39270540 + Tương ớt Chin-Su vị nguyên bản chai dạng chai PET trọng lượng 250g + Tương ớt Chin-Su vị nguyên bản chai dạng chai PET trọng lượng 520g + Tương ớt Chin-Su vị siêu cay dạng chai PET trọng lượng 250g + Tương ớt Chin-Su vị siêu cay dạng chai thủy tinh trọng lượng 335g Tương ớt Chin-Su vị nguyên bản là sản phẩm được giới thiệu vào thị trường Nhật Bản trước Sau một thời gian cân nhắc và tìm hiểu, Masan đã quyết định thêm sản phẩm tương ớt Chin-Su vị cay nồng vào danh mục sản phẩm của mình ở thị trường Nhật Bản 3.1.2 Thông tin sản phẩm Tương ớt Chin-Su có tên tiếng Nhật là “チンス チリソース” 3.1.2.1 Tương ớt Chin-Su vị nguyên bản - Khối lượng tịnh: 250g & 520g - Mã sản phẩm tại thị trường Nhật Bản: Hai sản phẩm đều có chung mã vạch là 893, biểu hiện xuất xứ Việt Nam - Giá: ¥320 & ¥520 - Công dụng: có thể kết hợp với món ăn truyền thống của Nhật như tempura, takoyaki… - Hạn sử dụng: 5 tháng Nhật Bản là thị trường có yêu cầu về chất lượng sản phẩm rất khắt khe, luôn chú ý về hàm lượng các thành phần trong một sản phẩm và luôn ưu tiên sản phẩm có độ nguyên chất cao, tốt cho sức khỏe Khẩu vị của khách hàng Nhật cũng cay và nồng hơn so với người Việt Chính vì thế, Chin-Su đã thực hiện chiến lược “thích nghi hóa” tự nguyện trên sản phẩm tương ớt ở các điểm như sau: - Tăng lượng ớt tươi thêm 37g/kg làm tăng độ nguyên chất, tăng độ cay tự nhiên - Sử dụng chất tạo màu carmine phù hợp theo Luật An toàn Thực phẩm tại Nhật Bản - Không sử dụng chất bảo quản (HSD từ 9 tháng còn 5 tháng) để hạn chế hàm lượng chất phụ gia công nghiệp 3.1.2.2 Tương ớt Chin-Su siêu cay - Thành phần: tương tự tương ớt Chin-Su, tuy nhiên có một vài thành phần tự nhiên được thêm nhằm tăng độ cay của sản phẩm: ớt 400g/kg (tăng gấp 3 lần), sốt gạo thơm, giấm gạo - Khối lượng tịnh: 250g hoặc 350g - Giá: ¥400 & ¥540 - Công dụng: Thích hợp với người tiêu dùng có sở thích ăn cay mạnh với cấp độ cao 14 Downloaded by sau xanh (saudinh2@gmail.com) lOMoARcPSD|39270540 3.1.3 Bao bì, nhãn hiệu, slogan Nhóm tập trung phân tích sản phẩm Tương ớt Chin-Su vị nguyên bản 250g 3.1.3.1 Bao bì Về bao bì thì sản phẩm vẫn được giữ nguyên vỏ nhựa PET màu đỏ chủ đạo và đen như ở Việt Nam, điều này giúp Tương ớt Chin-Su trở nên nổi bật trên kệ hàng Chữ viết bao bì có tiếng Việt và cả tiếng Nhật cho những thông tin quan trọng của sản phẩm với hình ảnh trái ớt đỏ được cắt tỉa tỏa ra tạo cảm giác vị cay nồng thực tế từ ớt mà ra, thu hút sự chú ý của người dùng Kích thước: 44×70×153 (250g) Bao bì vận chuyển: thùng giấy carton 3.1.3.2 Nhãn hiệu Tên nhãn hiệu: Chin-Su, được đánh giá là dễ phát âm và riêng biệt 3.1.3.3 Slogan “Đượm vị cay, bùng vị ngon” Đây là slogan đầu tiên ở Việt Nam và cũng rất quen thuộc với người dùng Việt Với sự thành công của slogan này ở thị trường Việt Nam thì Chin-Su đã tiếp tục sử dụng khi sang thị trường Nhật Bản Vị cay nồng của tương ớt Chin-Su giúp các món đặc sản Nhật như tempura, gyoza, karaage, takoyaki, sushi, mì trộn thêm "bùng vị" 3.2 Chiến lược giá 3.2.1 Một số loại chi phí khi đưa sản phẩm sang Nhật Bản Muốn nhập khẩu hàng hóa vào Nhật Bản phải khai báo thông tin với Tổng cục Hải quan và xin Giấy phép nhập khẩu sau khi tiến hành các thủ tục kiểm hóa, chi phí khoảng 5,000 Yên / giờ kiểm hóa Sau khi tiến hành kiểm tra sẽ được cấp giấy phép nhập khẩu, chi phí cho mỗi bản Copy vào khoảng 400 Yên (nếu khai trực tuyến chi phí sẽ 300 Yên) Thuế nhập khẩu 0% nhờ có Hiệp định Đối tác kinh tế Việt - Nhật (VJEPA) Chi phí vận tải từ nhà máy sản xuất đến cảng Hải Phòng và từ cảng Hải Phòng đến cảng Osaka Các loại chi phí khác như chi phí ký kết hợp đồng, phí phòng trừ rủi ro tỷ giá, phí bảo hiểm… Mức chi phí này bằng khoảng 15 - 20% giá trị hàng hóa 15 Downloaded by sau xanh (saudinh2@gmail.com) lOMoARcPSD|39270540 3.2.2 Chiến lược giá cụ thể Với mục tiêu là đến năm 2030, tương ớt Chinsu sẽ trở thành một trong 10 thương hiệu tương ớt mạnh nhất thế giới Ngoài việc cố gắng cải tiến chất lượng cũng như điều chỉnh khẩu vị phù hợp thì giá cả cũng rất quan trọng khi phải đối mặt với rất nhiều đối thủ có mặt từ trước tại Nhật Bản Masan đã chia thành 2 giai đoạn: Giai đoạn 1: Định giá thâm nhập thị trường để giành thị phần Với tương ớt Chin- Su là một mặt hàng tiêu dùng thì định giá theo phương pháp này sẽ dễ dàng tiếp cận được nhiều khách hàng mới nhất có thể Giai đoạn 2: Nâng giá sản phẩm để phù hợp chất lượng và vị thế cạnh tranh Là thị trường được mệnh danh là khó tính và khắt khe thế nên người dùng cũng có những yêu cầu cao về chất lượng và mức giá tương xứng Vì vậy tiếp nối giai đoạn 1 thì Masan sử dụng “phương pháp định giá hiện hành” để nâng mức giá lên hợp lý Dựa theo các đối thủ và sản phẩm bán chạy trên thị trường dao động từ 250 - 600 Yên/chai 250g, Masan nâng mức giá bán cho người tiêu dùng với giá 320 Yên, đây là mức giá được cho là vẫn rất cạnh tranh so với đối thủ 3.3 Chiến lược phân phối 3.3.1 Chiến lược phân phối Masan lựa chọn chiến lược phân phối độc quyền để tiến vào thị trường Nhật Bản Theo đó Masan chỉ lựa chọn 1 nhà phân phối duy nhất để phân phối các sản phẩm của mình, điều này giúp cho việc phân phối, quản lý thuận tiện, bảo vệ thương hiệu hơn Ngoài ra còn giúp khả năng xâm nhập thị trường mới dễ dàng hơn vì bên phân phối hiểu rõ các yếu tố và nhu cầu của thị trường ấy Chiến lược này phù hợp cho Masan vì chưa có nhiều kinh nghiệm quản lý ở thị trường Nhật 3.3.2 Trung gian phân phối Vào ngày 3/9/2019, Masan đã xuất khẩu tương ớt Chin-Su vào thị trường Nhật Bản Trong việc nhập khẩu và bán buôn, Masan đã tin tưởng lựa chọn công ty IMAI 16 Downloaded by sau xanh (saudinh2@gmail.com) lOMoARcPSD|39270540 Limited làm nhà phân phối trung gian xuất khẩu IMAI Limited là công ty uy tín được biết đến trên thị trường Nhật Bản với vai trò nhập khẩu và phân phối hàng hóa Các trung gian bán sản phẩm tại thị trường Nhật Bản : - Bán Offline: Các chuỗi siêu thị lớn : Aeon Mall, Donkihote, Gyomu Supermarket, Life, Tamade ; Các cửa hàng tiện lợi hay Combini Family Mart, Circle K, Bonshokai Siêu thị Việt tại Nhật:Vietmart Nhật Bản, Việt Nhật quán - Bán Online: Sàn thương mại điện tử: Amazon, Rakuten, Kakaku Nissen, Mercari Với sự hiện diện đa dạng các trung gian offline, Chin-Su đã tiếp cận được lượng lớn khách hàng Và việc có mặt trên nền tảng online đã tạo sự thuận lợi cho người dùng có thể mua một cách tiện lợi và nhanh chóng 3.4 Chiến lược xúc tiến 3.4.1 Một số yếu tố rào cản khi xúc tiến tại Nhật Bản - Luật pháp: Những quy tắc riêng ở Nhật khắt khe hơn so với Việt Nam Như hiển thị các thông tin sai lệch về chất lượng, nội dung, cung cấp mức giá quá cao đều bị ngăn chặn Nghiêm cấm các hành vi tạo sự nhầm lẫn khi sử dụng các biểu tượng, nhãn hiệu hoặc tên gọi tương tự với những thương hiệu nổi tiếng khác - Văn hóa: Người Nhật ưa chuộng những quảng cáo có người nổi tiếng và đặc biệt hình thức quảng cáo so sánh sản phẩm của mình với đối thủ đều không được phổ biến ở Nhật Bản 3.4.2 Quảng cáo Thông điệp quảng cáo tiêu chuẩn hóa: Thông điệp "Đượm vị ngon, bùng vị cay" đã được giữ nguyên từ Việt Nam sang Nhật Bản, chỉ thay đổi về ngôn ngữ Giúp khách hàng cảm nhận được vị ngon đặc trưng và thúc đẩy họ muốn thử sản phẩm Phương tiện quảng cáo: Masan lựa chọn nền tảng Youtube để quảng cáo sản phẩm Vì YouTube là nền tảng được sử dụng nhiều nhất ở Nhật và giúp Masan tiết kiệm được chi phí Đồng thời, Masan cũng tiến hành in áp phích, banner về sản phẩm kết hợp với các món ăn truyền thống của Nhật Bản đặt tại các cửa hàng và các siêu thị bán lẻ Tương ớt Chin-Su cũng được xuất hiện tại các trang blog nấu ăn nổi tiếng và quảng cáo các sàn TMĐT, trang mạng xã hội ở Nhật 17 Downloaded by sau xanh (saudinh2@gmail.com) lOMoARcPSD|39270540 3.4.3 Các hoạt động xúc tiến nổi bật khác Vào ngày 3/8/2019, ngày Hội ẩm thực Việt Nam “Vietnam food day” đã diễn ra Masan và tổng lãnh sự quán Việt Nam đã tổ chức sự kiện “Chào mừng tương ớt Chin- Su chính thức nhập khẩu và kinh doanh tại Nhật Bản” tại thành phố Sakai Tại Triển lãm Foodex Japan 2021, tương ớt Chin-Su đã tham gia lần đầu tiên và có gian hàng nổi bật Chin-Su đã có cơ hội quảng bá rộng rãi tương ớt chất lượng của Việt Nam đến khách hàng Nhật Bản Không chỉ người Việt sống tại Nhật, mà còn rất nhiều khách hàng tiềm năng tại Nhật đã đón nhận tích cực tương ớt Chin-Su này Tại sự kiện Foodex Japan 2023, tương ớt Chin-Su đã giới thiệu bộ sưu tập 5 hương vị mới trong đó nổi bật là Tương ớt Wasabi Điều này khiến thực khách Nhật càng thêm thích thú trước sự kết hợp hương vị có “1-0-2” này CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT CẢI THIỆN 4.1 Đánh giá Về chiến lược sản phẩm, Masan được các chuyên gia và người tiêu dùng dành những lời khen có cánh cho các sản phẩm tương ớt Chin-Su không những có sự điều chỉnh hương vị đậm đà, phù hợp nhưng vẫn mang được nét ẩm thực Việt Nam, mà còn đáp ứng được đủ các tiêu chuẩn khắt khe tại thị trường này Về chiến lược giá, vào thị trường với rất nhiều đối thủ cạnh tranh hiện có thì xây dựng chiến lược giá thành 2 giai đoạn khá phù hợp và thông minh Tuy nhiên, với mặt hàng có nhiều khả năng thay thế thì cũng đồng nghĩa độ nhạy cảm về cầu theo giá tương đối, điều này sẽ tạo nên thách thức cho doanh nghiệp khi một lượng người dùng chọn sản phẩm thay thế khác với giá thấp hơn Về phân phối, lựa chọn hình thức phân phối độc quyền giúp việc phân phối và quản lý dễ dàng với thị trường mới nhưng cũng dễ gặp áp lực cao khi có vấn đề về đàm phán hay tranh chấp Về xúc tiến đã tạo được sự thành công nhất định khi không chỉ thu hút báo giới trong nước, tương ớt Chin-Su còn gây được sự chú ý của truyền thông nước bạn Tuy Nhiên, Masan hiện tại chỉ đang tập trung công cụ marketing trực tiếp: triển lãm quốc tế, các buổi ra mắt sản phẩm mới chứ chưa đẩy mạnh tích hợp các công cụ 18 Downloaded by sau xanh (saudinh2@gmail.com) lOMoARcPSD|39270540 4.2 Đề xuất 4.2.1 Sản phẩm Tiếp tục nghiên cứu và tìm hiểu sâu về khẩu vị, thói quen và văn hóa ẩm của người Nhật giúp Masan phát triển những dòng sản phẩm độc đáo hơn, phù hợp với các món ăn mà người Nhật thích sử dụng tương ớt làm gia vị Phải đảm bảo được tương ớt Chinsu luôn đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng nhất để tạo sự tin tưởng cho khách hàng Nhật 4.2.2 Phân phối Để đảm bảo sự đồng thuận và tránh xung đột với phân phối trung gian, Masan cần xác định những điều khoản cụ thể trong hợp đồng và thỏa thuận về giá cả, điều kiện vận chuyển, quyền và trách nhiệm của cả hai bên Đồng thời, Masan cũng chủ động hơn trong khâu làm việc với đối tác phân phối và không gặp tình trạng chỉ phụ thuộc vào một nhà phân phối 4.2.3 Giá Luôn tiến hành nghiên cứu thị trường để nắm được mức độ cạnh tranh, giá cả sản phẩm của mình so với đối thủ Vì nó sẽ giúp Masan đưa ra một chiến lược giá cả cạnh tranh phù hợp và kịp thời đối với người dùng Đồng thời, Masan phải rà soát định kỳ các chi phí sản xuất vận chuyển và tỷ giá để đảm bảo lợi nhuận cho công ty 4.2.4 Xúc tiến Tiếp nối thành công tương ớt Chin-Su được báo Nhật khen hết lời, Masan nên tích hợp hoạt động xúc tiến để nhiều người tiếp cận được sản phẩm hơn 4.2.4.1 Khuyến mại Masan có thể tăng chiết khấu sản phẩm đối với trung gian như công ty Imai Limited để kích thích đặt hàng và thanh toán Điều này đôi bên đều có lợi, chi phí đầu vào của Imai limited giảm sẽ làm cho lợi nhuận tăng, còn đối với Masan Consumer thì thông qua hành động đó làm thúc đẩy doanh số, đồng thời giúp mở rộng thị phần tại thị trường Nhật Bản 4.2.4.2 Quan hệ công chúng Hợp tác với KOLs có content liên quan đến ẩm thực: Imamu Room(1,23 triệu follower) - chuyên hướng dẫn làm cơm hộp văn phòng tại Nhật Hay những Youtuber dạy ẩm thực ở Nhật có lượng theo dõi đông đảo như: Koh Kentetsu Kitchen(1,77 triệu follower), Mai Ichinin Mae (959 nghìn follower), 19 Downloaded by sau xanh (saudinh2@gmail.com)