Tiểu Luận - Marketing Quốc Tế - Đề Tài - Chiến Lược Marketing Quốc Tế Sản Phẩm Cà Phê Cốt Dừa Của Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Cộng Cà Phê Tại Thị Trường Hàn Quốc.pdf

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ *** TIỂU LUẬN MÔN HỌC MARKETING QUỐC TẾ ĐỀ TÀI CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỐT DỪA CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN CỘNG[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ -*** - TIỂU LUẬN MÔN HỌC MARKETING QUỐC TẾ ĐỀ TÀI CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỐT DỪA CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN CỘNG CÀ PHÊ TẠI THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU CHƯƠNG GIỚI THIỆU VỀ CỘNG CÀ PHÊ VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC .2 1.1 Lịch sử hình thành phát triển 1.2 Sứ mệnh định hướng phát triển 1.2.1 Sứ mệnh .2 1.2.2 Định hướng phát triển .3 1.3 Phương thức thâm nhập thị trường Hàn Quốc sản phẩm Cà phê cốt dừa CHƯƠNG NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CỘNG CÀ PHÊ TẠI THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC 2.1 Nghiên cứu khái quát 2.1.1 Tổng quan kinh tế Hàn Quốc 2.1.2 Tình hình thị trường cà phê Hàn Quốc .5 2.2 Nghiên cứu chi tiết .6 2.2.1 Về khách hàng 2.2.2 Về sản phẩm 2.2.3 Về quy mô, đặc điểm thị trường 2.2.4 Về sở hạ tầng 2.2.5 Về hệ thống kênh phân phối cà phê Hàn Quốc 2.2.6 Về cạnh tranh 2.2.7 Về xu hướng biến động cung, cầu giá CHƯƠNG PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CỘNG CÀ PHÊ TẠI HÀN QUỐC .10 3.1 Chiến lược sản phẩm – Product 10 3.1.1 Phân loại sản phẩm 10 3.1.2 Định vị sản phẩm 10 3.1.3 Định vị thương hiệu .10 3.1.4 Hướng tiếp cận thị trường Hàn Quốc .10 3.1.5 Vòng đời sản phẩm 11 3.1.6 Bao bì nhãn hiệu .12 3.2 Chiến lược giá – Price 12 3.3 Chiến lược phân phối – Place 14 3.3.1 Mô tả hệ thống kênh phân phối Cộng Cà phê 14 3.3.2 Phân tích chi tiết kênh phân phối cà phê cốt dừa Hàn Quốc .15 3.4 Chiến lược xúc tiến – Promotion 17 3.4.1 Quảng cáo .17 3.4.2 Xúc tiến bán .18 3.4.3 Quan hệ công chúng 19 KẾT LUẬN 20 TÀI LIỆU THAM KHẢO 21 DANH MỤC BẢNG Bảng Các chi nhánh Cộng Cà phê thị trường Hàn Quốc .3 Bảng Các kênh phân phối Hàn Quốc mà Cộng Cà phê sử dụng .15 DANH MỤC HÌNH Hình Mơ hình kênh phân phối Cộng Cà phê 14 Hình Sản phẩm Cà phê đóng hộp Cộng Cà phê bán nhiều cửa hàng tiện lợi - Eleven 16 Hình Cộng Cà phê Yeonnam Dong 19 LỜI NÓI ĐẦU Nền kinh tế thị trường không mở hội kinh doanh mà đồng thời đặt nhiều thách thức cho doanh nghiệp Bất doanh nghiệp phải liên tục vận động, sáng tạo để tìm đường phù hợp để phát triển bền vững, chiếm thị phần tạo dựng thương hiệu cho Điều khẳng định sản phẩm doanh nghiệp thực sâu vào đời sống người tiêu dùng Để đạt mục tiêu đó, việc nghiên cứu marketing hoạt động thiếu nhằm nâng cao hiệu kinh doanh, tăng cường khả cạnh tranh, q trình mở cửa tự hóa kinh tế Thông qua chiến lược marketing, doanh nghiệp phát huy hết nội lực để khai thác tiềm thị trường nước nói riêng thị trường quốc tế nói chung Tuy nhiên, vấn đề marketing thị trường quốc tế chưa tốn dễ dàng Để có thành công bước thâm nhập thị trường Hàn Quốc, Cộng Cà phê đã trải qua nhiều khó khăn Việc phân tích chiến lược marketing quốc tế cho Cộng Cà phê thị trường Hàn Quốc sẽ mang đến học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam Đó lý nhóm chúng em định chọn đề tài “Chiến lược Marketing quốc tế sản phẩm Cà phê cốt dừa Công ty Trách nhiệm hữu hạn Cộng Cà phê thị trường Hàn Quốc” Mong tiểu luận sẽ giúp ích cho doanh nghiệp Việt Nam việc khai thác hội tiềm năng, từ gặt hái nhiều thành tựu thị trường Ngoài phần mở đầu, kết luận tài liệu tham khảo, đề tài thực với kết cấu chương: Chương 1: Giới thiệu Cộng Cà phê phương thức thâm nhập thị trường Hàn Quốc Chương 2: Nghiên cứu môi trường kinh doanh Cộng cà phê thị trường Hàn Quốc Chương 3: Phân tích chiến lược Marketing Mix sản phẩm Cà phê cốt dừa thị trường Hàn Quốc 2 CHƯƠNG GIỚI THIỆU VỀ CỘNG CÀ PHÊ VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC 1.1 Lịch sử hình thành phát triển Ý tưởng kinh doanh Cộng Cà phê bắt nguồn từ nữ ca sĩ Linh Dung vào năm 2007 Ban đầu, quán cà phê nhỏ mở phố Triệu Việt Vương với ý tưởng mô phong cách Hà Nội thời kì bao cấp Năm 2014, ca sĩ Linh Dung thức thành lập Cơng ty Trách nhiệm hữu hạn Cộng Cà phê 31/7/2018 cột mốc quan trọng Cộng Cà phê, đánh dấu lần thương hiệu đặt chân đến Seoul (Hàn Quốc), mang theo tinh thần văn hoá cà phê người Việt đến với bạn bè quốc tế Ngày 14/11/2019, Cộng Cà phê tự hào đánh dấu cột mốc hành trình mang tách cà phê Việt Nam đậm đà tinh thần dân tộc đến với Malaysia Đây tín hiệu đáng mừng cho Cộng nói chung cà phê Việt Nam nói riêng Cộng có bước tiến dài sau 15 năm phát triển mà nhiều thương hiệu trước phải ao ước Hiện tại, chuỗi cà phê Cộng có gần 60 cửa hàng Việt Nam, cửa hàng Hàn Quốc cửa hàng Malaysia 1.2 Sứ mệnh định hướng phát triển 1.2.1 Sứ mệnh Sứ mệnh Cộng Cà phê khơi dậy trí tưởng tượng mang đến cho khách hàng trải nghiệm cảm xúc khác biệt Việt Nam Các thành viên không ngừng sáng tạo với mục tiêu tiến xa để mang Cộng đến với giới, lan toả truyền cảm hứng trái tim thành viên Để theo đuổi sứ mệnh, Cộng Cà phê ln chú trọng phong cách hồi niệm mang đến cảm xúc cho khách hàng Bên cạnh chất lượng sản phẩm, Cộng cịn mang đến trải nghiệm khơng gian dịch vụ Thêm vào tơn trọng cách phục vụ chu đáo, ân cần nhiệt tình nhân viên khách ghé quán Bên cạnh đó, Cộng Cà phê đề cao tính chun nghiệp đại Điều thể qua hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu thành công việc đảm bảo chất lượng concept từng cửa hàng Cộng sử dụng smartphone để gọi cho khách hàng, vừa nhanh, vừa tiện, lại vừa xác 3 1.2.2 Định hướng phát triển Trong năm tới, Cộng Cà phê sẽ nỗ lực sâu vào đời sống khách hàng qua việc không phục vụ sản phẩm ly cà phê ngon, mà cịn trải nghiệm khơng gian dịch vụ Cộng hy vọng sẽ mắt thêm dịng đồ uống nhiều chương trình đặc biệt dành riêng cho khách hàng thân thiết nhằm mở rộng thị trường nước Đồng thời, tới Cộng Cà phê sẽ đưa chiến lược cụ thể để mở thêm chi nhánh bên nước 1.3 Phương thức thâm nhập thị trường Hàn Quốc sản phẩm Cà phê cốt dừa Ngay từ ban đầu, phương thức mà Cộng Cà Phê sử dụng để thâm nhập vào thị trường Hàn Quốc nhượng quyền thương hiệu Cộng Cà phê số chuỗi cà phê Việt có hoạt động mở rộng sang thị trường nước ngoài, trở thành thương hiệu Việt dám thách thức “ông lớn” Starbucks, Coffee Bean & Tea Leaf tiếng toàn giới ngành cơng nghiệp cà phê Cộng có lợi làm chủ nguồn nguyên liệu đầu vào, đảm bảo chuỗi cung ứng vận hành tốt Chiến lược thâm nhập Cộng Cà phê Hàn Quốc tập trung chủ yếu thủ đô Seoul Đến thương hiệu cà phê - đồ uống đến từ Việt Nam đã có tới chi nhánh xứ sở kim chi Khoảng cách chi nhánh đủ xa để đảm bảo vấn đề sách Chính phủ lượng khách hàng không bị chia sẻ chi nhánh Bảng Các chi nhánh Cộng Cà phê thị trường Hàn Quốc YEONAM 223-114, Yeonnam-dong, Mapo-gu, Seoul ITAEWON 34–54 Itaewon, Yongsan - Gu, Seoul SINDORIM B2, 662 Gyeongin-ro, Guro - Gu, Seoul SAMSEONG B1, 517 Teheran-ro, Gangnam - Gu, Seoul JAMSIL Lotte Department Store, Olympic-ro, Jamsil, Seoul DAECHI 401 Dogok-ro Gangnam-gu Seoul PANGYO Hyundai Department Store Pangyo, Seongnam, Gyeonggi Sau chi nhánh Cộng Hàn Quốc dần vào ổn định, Cộng Cà phê mở rộng thị phần qua việc bày bán sản phẩm cà phê cốt dừa đóng hộp siêu thị, cửa hàng tiện lợi Mới kem cà phê dừa - bày bán hệ thống 7-Eleven Hàn Quốc 5 CHƯƠNG NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CỘNG CÀ PHÊ TẠI THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC 2.1 Nghiên cứu khái quát 2.1.1 Tổng quan kinh tế Hàn Quốc Hàn Quốc bốn Rồng kinh tế châu Á với Hồng Kơng, Đài Loan Singapore Q trình phát triển kinh tế quốc gia mệnh danh “Kỳ tích sơng Hàn” nhờ trì tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh lịch sử giới đại Mức tăng trưởng GDP bình quân năm 10% vòng gần nửa kỷ qua Hàn Quốc quốc gia đầu châu Á nhận thức hành động chiến lược tăng trưởng kinh tế - xã hội theo hướng kinh tế sáng tạo Sự bứt phá khoa học công nghệ dẫn đến phát triển tăng tốc thần kỳ Hàn Quốc khiến cường quốc từ ngỡ ngàng đến thán phục với lớn mạnh công ty hàng đầu giới Samsung Hyundai Bên cạnh đó, Hàn Quốc thể sức mạnh kinh tế cách khắc phục vấn đề thất nghiệp xuất khủng hoảng tài tồn cầu Xét phát triển kinh tế, Hàn Quốc dự đoán sẽ Mỹ vài thập kỷ Với tất điều kiện kinh tế trên, Hàn Quốc môi trường kinh tế, kinh doanh thuận lợi không cho doanh nghiệp nước mà doanh nghiệp nhà đầu tư nước 2.1.2 Tình hình thị trường cà phê Hàn Quốc 2.1.2.1 Tổng quan thị trường xuất cà phê Việt Nam Hàn Quốc Trong năm qua, Hàn Quốc nằm top đầu quốc gia nhập cà phê Việt Nam Cụ thể, Hàn Quốc quốc gia nhập cà phê đứng thứ 10 chúng ta, tương đương 3% tổng lượng xuất Việt Nam Trong tháng đầu năm 2021, lượng xuất đạt 25.888 tấn, tương đương 50,64 triệu USD, tăng 12,72% giá trị so với kỳ năm 2020 Thị phần cà phê Việt Nam tổng lượng nhập Hàn Quốc mức chiếm tỉ lệ tương đối lớn Năm 2021, thị phần cà phê Việt Nam chiếm 20,56% tổng lượng nhập cà phê Hàn Quốc 6 2.1.2.2 Thị trường cà phê Hàn Quốc Nền kinh tế Hàn Quốc phát triển với tốc độ cực kỳ nhanh chóng, điều thu hút nhiều thương hiệu cà phê tiếng giới tập trung Vào năm 2017, có khoảng 26,5 tỷ ly cà phê bán số lượng cửa hàng cà phê ước tính đạt 88.500 hàng, tăng 63% so với năm 2015 Có nghĩa 600 người dân Hàn Quốc sẽ có cửa hàng cà phê 2.1.2.3 Dung lượng thị trường Hàn Quốc quốc gia có số dân 51,64 triệu người theo thống kê năm 2018, số người lớn 15 tuổi chiếm 87,03% 1, nhóm người tiêu dùng cà phê chủ yếu quốc gia Với người lớn 20 tuổi, họ tiêu thụ trung bình khoảng 353 tách cà phê năm, tức gần tách ngày Cà phê đã trở thành thức uống quen thuộc đa số người Hàn Quốc ngày phổ biến Điều dẫn đến việc tiêu thụ cà phê nước không ngừng tăng lên 2.2 Nghiên cứu chi tiết 2.2.1 Về khách hàng Người Hàn Quốc có xu hướng yêu đẹp, thích ấn tượng vẻ bề Tiêu chuẩn đẹp người Hàn gắt gao Nắm bắt đặc điểm này, Cộng hướng đến tỉ mỉ thiết kế quán, vừa mang âm hưởng Việt Nam đậm chất gu Hàn Thêm vào đó, người Hàn Quốc có xu hướng thích uống cà phê uống liền gia đình cơng sở tính tiện sử dụng loại cà phê Có đến 95% cà phê bán thị trường cà phê hòa tan uống liền Đồng thời, người Hàn Quốc thích vừa uống cà phê vừa trò chuyện với bạn bè Khi tụ tập, họ thường chọn quán cà phê nơi diễn trò chuyện, đàm đạo vấn trao đổi người Không thức uống ưa chuộng, quán cà phê mang nhiều ý nghĩa đặc biệt người dân quốc gia Theo Statista.com 2.2.2 Về sản phẩm Cà phê thức uống giúp giới trẻ Hàn Quốc khơi dậy tinh thần thêm sức làm việc họ có thói quen làm việc đến tối muộn Một ly cà phê giúp họ đủ tỉnh táo để thức khuya tiếp thêm lượng vào sáng sớm Đối với quy định sản phẩm cà phê thị trường Hàn Quốc, chất lượng cà phê cần nguyên chất, công thức rõ ràng Nhãn hiệu phải ký bảo hộ Hàn Quốc cần kiểm tra an toàn 2.2.3 Về quy mô, đặc điểm thị trường Theo báo cáo thị trường cà phê năm 2021, Hàn Quốc xếp thứ ba giới sau Mỹ, Trung Quốc lượng tiêu thụ cà phê Nhập cà phê năm lớn 13% Mức tiêu thụ cà phê Hàn Quốc chiếm khoảng 6% tổng thị trường cà phê Châu Á - Thái Bình Dương với 2,3kg/ người/ năm thị trường tiêu thụ cà phê hàng đầu giới Trong đó, Việt Nam nước cung cấp cà phê lớn thứ hai Hàn Quốc Thị phần cà phê Việt Nam tổng lượng nhập Hàn Quốc mức chiếm tỉ lệ lớn, thị phần cà phê số nguồn cung cà phê cho Hàn Quốc Colombia, Honduras, Guatemala, Peru, Kenya giảm 2.2.4 Về sở hạ tầng Các chi nhánh Cộng Cà phê chủ yếu đặt khu phố lớn thành phố Seoul Với 10 triệu công dân nội thành 25 triệu người sinh sống vùng thị, Seoul có mật độ dân số lớn gấp đôi TP New York (Mỹ) chiếm đến 50% toàn dân số Hàn Quốc Cơ sở hạ tầng công nghệ cao phát triển dựa vào liệu thông minh với hệ thống tàu điện ngầm hay dịch vụ xe buýt thông minh Chính vậy, cửa hàng ngách, phố nhỏ mang đậm phong cách Hàn Quốc, trung tâm thương mại, tàu điện ngầm, sẽ địa điểm thu hút giới trẻ khách hàng tiềm 2.2.5 Về hệ thống kênh phân phối cà phê Hàn Quốc Cửa hàng cà phê thực phân phối thông qua cửa hàng bán lẻ, quán cà phê, nhà hàng, khách sạn hay nhà máy sản xuất thực phẩm, máy bán hàng thơng qua trực tiếp cửa hàng Theo số liệu, thị phần bán hàng trực tiếp phân phối qua cửa hàng bán lẻ chiếm số cao chiếm 65%; nhà hàng, khách sạn chiếm 21%, nhà máy sản xuất thực phẩm chiếm 3% máy bán hàng tự động chiếm 11% Đối với Cộng, cà phê phân phối trực tiếp quán cà phê, thông qua nhà bán lẻ ứng dụng đặt đồ ăn Baemin Yogiyo,… 2.2.6 Về cạnh tranh Là quốc gia nhiều thương hiệu chuỗi cà phê khổng lồ đồng nghĩa với cạnh tranh vô khốc liệt hãng Trong đó, ba thương hiệu cà phê lớn Hàn Quốc Starbucks, Twosome, Ediya Cả ba thương hiệu đạt mức tăng trưởng doanh thu lợi nhuận khủng Thương hiệu cà phê người Hàn Quốc u thích Starbucks, cơng ty chiếm thị phần áp đảo số quán cà phê giới, gọi “Byeol Dabang” “Starbucks” Hàn Quốc Starbucks đã tạo khác biệt sản xuất bán phiên quà tặng giới hạn Năm 2019, hãng cà phê đạt mức lợi nhuận 175,1 tỷ KRW tổng doanh thu 1869,6 tỷ KRW Đối thủ cạnh tranh đáng chú ý thứ hai A Twosome Place đã định vị “một qn cà phê với tráng miệng thơm ngon”, ghi nhận mức lợi nhuận 35,7 tỷ KRW tổng 3.312 tỷ KRW doanh thu Trong đó, hãng cà phê Ediya sở hữu chuỗi cà phê lớn Hàn Quốc với khoảng 3.100 cửa hàng khơng nằm ngồi chạy đua tăng trưởng Tổng doanh thu năm 2019 hãng đạt 220,8 tỷ KRW, mức lợi nhuận ghi nhận khoảng 19,4 tỷ KRW Ngoài ra, Bean Brothers, Mega Coffee, Compose Coffee, Paik’s coffee, công ty lớn thị trường cà phê quốc gia Bên cạnh đó, cà phê chịu áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay rượu soju hay loại trà hoa Omija 2.2.7 Về xu hướng biến động cung, cầu giá Năm 2021, dịch Covid 19 diễn biến phức tạp nhu cầu tiêu thụ cà phê Hàn Quốc không bị ảnh hưởng nhiều, giá cà phê Hàn Quốc tăng liên tục nguồn cung bị hạn chế Số liệu thống kê cho thấy, nhập cà phê Hàn Quốc từ Việt Nam tháng đầu năm 2021 đạt xấp xỉ 19,5 nghìn tấn, trị giá 30,82 triệu USD, tăng 12,8% lượng tăng 5,2% trị giá so với tháng đầu năm 2020 Thị phần cà phê Việt Nam tổng lượng nhập Hàn Quốc tăng nhẹ từ 20,35% tháng đầu năm 2020 lên 20,56% tháng đầu năm 2021 9 Như vậy, năm 2022, trường hợp dịch bệnh có chuyển biến tốt, lượng cung khơng bị hạn chế, nhu cầu uống cà phê người Hàn Quốc tăng qua năm, thấy thị trường tốt cho Cộng cà phê để tiếp tục phát triển 10 CHƯƠNG PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CỘNG CÀ PHÊ TẠI HÀN QUỐC 3.1 Chiến lược sản phẩm – Product 3.1.1 Phân loại sản phẩm Cà phê cốt dừa, thuộc dòng sản phẩm cà phê, sản phẩm chủ đạo, đồng thời sản phẩm độc đáo tiếng Cộng Cà phê nhiều thực khách mê mẩn đến uống lần ghé quán 3.1.2 Định vị sản phẩm Trong tâm trí khách hàng xứ sở Kim chi, Cà phê cốt dừa Cộng Cà phê xem “signature drink” với concept “hoài niệm” 3.1.3 Định vị thương hiệu Cộng Cà phê cửa hàng cà phê mà thương hiệu chuỗi cà phê sâu vào đời sống khách hàng Cộng không phục vụ khách hàng ly cà phê ngon mà trải nghiệm không gian dịch vụ Cộng định vị địa điểm thân thuộc - nơi mà khách hàng tạm quên áp lực sống, tiếp thêm lượng sau ngày dài mệt mỏi thông qua trải nghiệm không gian văn hóa – lịch sử Việt Nam thời bao cấp Dù Việt Nam hay thị trường Hàn Quốc, Cộng Cà phê giữ vững hình ảnh Việt Nam xưa với logo màu đỏ màu xanh rêu chủ đạo, tạo dựng hình ảnh thương hiệu vững cho khách hàng Việt Nam Hàn Quốc Bên cạnh đó, Cộng tạo cho khác biệt độc Hàn Quốc chưa có khơng gian cafe trí theo phong cách bao cấp Sự khác biệt lợi cạnh tranh Cộng hầu hết quán cafe Hàn thiết kế theo hướng đại tinh tế 3.1.4 Hướng tiếp cận thị trường Hàn Quốc Người Hàn Quốc có văn hóa sở thích tương đồng với Việt Nam Vì vậy, thâm nhập thị trường Hàn Quốc, Cộng cà phê giữ nguyên giá trị cốt lõi sản phẩm menu Cộng Cà phê đã cải tiến sản phẩm cà phê cốt dừa mang sản phẩm sang thị trường Hàn Quốc Tuy nhiên, Cộng thay đổi bao bì bên ngồi, hương vị bên lại không đổi Bằng việc mang nguyên liệu Việt đậu xanh, cốt dừa tạo thành thứ đồ uống độc đáo Cộng đã giữ trọn vẹn vị béo ngậy, thơm lừng 11 nước dừa hòa quyện với vị đắng nhẹ cà phê, tất hương vị tạo nên tuyệt hảo Thực tế cho thấy, người Hàn Quốc mê mẩn đồ uống Cộng, đặc biệt mê đắm hương vị cà phê cốt dừa Cũng hài lịng mà việc Cộng mang gốc đến Hàn điểm cộng lớn ngày đầu tiên, phần lớn đối tượng khách hàng người có nhu cầu tìm kiếm trải nghiệm cũ du lịch Việt Nam Ngồi ra, Cộng cịn quảng bá hình ảnh Việt Nam qua ăn kèm bánh mì chấm sữa, bánh sừng vài thứ khác lạc, hướng dương Ngồi ra, Cộng cịn có sản phẩm khác để củng cố concept sổ tay, sticker, Mặc dù giữ nguyên chất hương vị cà phê cốt dừa, Cộng cà phê lại có số thay đổi bao bì để phù hợp với văn hóa quy định Hàn Quốc Ở Việt Nam, Cộng hướng đến việc trở thành hãng cà phê bền vững thân thiện với môi trường cách giảm sử dụng cốc nhựa, chuyển sang sử dụng cốc giấy ống hút giấy Tuy nhiên Hàn Quốc, Cộng phải sử dụng cốc nhựa, túi nhựa, ống hút nhựa hệ thống phân loại xử lý rác thải nhựa Hàn Quốc hiệu quả, sản phẩm cốc giấy tráng nilon bên sẽ khơng ưa chuộng khó xử lý Quy định không thân thiện với mơi trường trái với thương hiệu Cộng cà phê hướng tới, nhiên Cộng buộc phải thay đổi sử dụng theo để thích nghi với quy định địa phương 3.1.5 Vòng đời sản phẩm Cà phê cốt dừa Cộng cà phê giai đoạn đổi nước vòng đời sản phẩm quốc tế Cộng cà phê đời thị trường Việt Nam vào năm 2007 đến năm 2018 thương hiệu tiến hành thâm nhập thị trường nước Dù đã đặt chấn đến thị trường Hàn Quốc năm, Cộng cà phê gặp nhiều hạn chế lực cạnh tranh sản xuất Cà phê cốt dừa phù hợp với vị nhiều khách hàng toàn giới đã giúp làm nên tiếng tăm cho thương hiệu thị trường nước Tuy nhiên sản phẩm trình cải tiến để phù hợp với thị trường 12 3.1.6 Bao bì nhãn hiệu Cộng cà phê nhượng quyền thương hiệu cà phê với logo với chữ CỘNG màu xanh rêu in hoa, phía dải hình chữ nhật màu đỏ quốc kỳ Việt Nam vàng retro Điều gợi cho khách hàng hoài niệm Việt Nam thời bao cấp, đồng thời tạo thương hiệu vững cho khách hàng Việt Nam Hàn Quốc Sản phẩm Cộng phục vụ theo hai cách thưởng thức quán mang Dù khách hàng phục vụ theo phương thức bao bì sản phẩm độc đáo quán Nếu khách hàng chọn sử dụng bàn họ sẽ hài lòng với ly thủy tinh, thìa gỗ, ly lót giấy mang đặc trưng theo hướng bao cấp Cộng Còn khách hàng lựa chọn mang sản phẩm Cộng đựng cốc nhựa có gắn logo Cộng cà phê túi nhựa ống hút nhựa Ngoài ra, Cộng cà phê thâm nhập thị trường Hàn Quốc ly cà phê đóng hộp bày bán cửa hàng tiện lợi Thiết kế ly bắt mắt đẹp với hai màu chủ đạo xanh đội vàng retro đậm phong cách Cộng Cà phê 3.2 Chiến lược giá – Price Chiến lược giá bốn “trụ cột” chiến lược marketing Cộng Cà phê Cộng hướng đến mục tiêu tối ưu khả chi trả khách hàng tiềm mở rộng nhận biết thương hiệu Quy trình định giá xuất tối ưu Cộng Cà phê bao gồm bước: Bước Mục tiêu chiến lược giá (mục tiêu tình thế): Cộng Cà phê lần đầu “xuất ngoại” đến thị trường Hàn Quốc vào năm 2018, vậy, thị trường này, Cộng đóng vai trị “tân binh” Trong thời điểm tại, Cộng theo đuổi mục tiêu chủ yếu thâm nhập thị trường, nên hãng theo chiến lược định giá sản phẩm thấp so với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, tương lai, đã có lượng khách hàng ổn định, Cộng sẽ tiến hành điều chỉnh tăng giá sản phẩm Bước Xác định chi phí: Chi phí để có ly cà phê cốt dừa béo ngậy, thơm ngon Cộng Cà phê bao gồm: (ly 250ml) 13 • Nguyên liệu: cà phê (25gr), kem, vanilla, nước cốt dừa (50ml), sữa đặc (20ml), đá viên2… • Dụng cụ pha chế: máy xay sinh tố, phin pha cà phê, cốc đong… • Vật dụng: ly thuỷ tinh, ống hút… • Các chi phí liên quan: chi phí mặt bằng, chi phí lương cho nhân viên, chi phí quản lý doanh nghiệp, chi phí liên quan đến thương hiệu, phụ thu vào ngày lễ… Bước Dự báo cầu lượng bán: Dựa thông tin đã nghiên cứu phần nghiên cứu thị trường, Cộng Cà phê dự báo: • Lượng cầu: người Hàn có nhu cầu tiêu dùng cà phê mức cao (353 ly/ người/năm vào năm 2018)3, nữa, chi nhánh Cộng nằm khu vực thủ đô Seoul (chiếm ~50% dân số Hàn Quốc) -> Lượng cầu ước tính khoảng 25 ly/người/tháng • Lượng bán: Với lượng cầu cà phê nêu trên, dự báo lượng cà phê cốt dừa mà Cộng bán đạt khoảng 7.000 - 10.000 ly/ tháng/ sở Bước Xác định giá cạnh tranh: Cộng tìm hiểu xác định mức giá bán đối thủ cạnh tranh thị trường cà phê Hàn Quốc (won/ly), cụ thể: • Giá hãng cà phê nội địa: Ediya (3.500 - 5.200 won), A Twosome Place (4.200 - 6.500 won), Angel-in-us: (4.800 - 6.900 won), Caffébene (4.100 - 6.600 won), Hollys: (4.100 - 6.000 won)4 • Giá hãng ngoại địa: Starbucks (Mỹ): 6.000 - 7.300 won, Caffe Pascucci (Italia): 4.300 - 5.900 won, Davinci Coffee (Đài Loan): 4.300 - 5.500 won5… Bước Tiếp cận khách hàng đàm phán: Cộng sử dụng đăng tảng mạng xã hội: Facebook, Instagram, hashtag #콩카페, bán thử sản phẩm tham khảo ý kiến khách hàng… Giá tham khảo Shopee Mall Cộng Cà phê (đã quy đổi sang KRW): cà phê (8.000 won/gói 500gr), nước cốt dừa (1.600 won/400ml), sữa đặc (2.700 won/1kg) Số liệu từ phần 1.2 Giá tham khảo tistory.com Giá tham khảo tistory.com 14 Bước Thực điều chỉnh cần thiết: Cộng tiến hành điều chỉnh giá bán phù hợp với thị trường Hàn Quốc, vừa tạo điều kiện cho khách hàng, vừa đảm bảo chất lượng tạo doanh thu cho hãng Bước Quyết định mức giá xuất tối ưu: Dựa theo liệu có từ bước nêu trên, Cộng Cà phê đã đưa mức giá cho sản phẩm cà phê cốt dừa khoảng giá cụ thể 6.000 won (~113.000 VND)/ly cho size nhỏ mức giá 6.500 won (~123.000 VND)/ly cho size lớn Cộng Cà phê thực chiến lược giá thị trường Hàn Quốc, cụ thể bán sản phẩm mức giá vừa phải so với đối thủ khác Khi đặt sản phẩm Cà phê cốt dừa Cộng lên “bàn cân", có thấy, sản phẩm hứa hẹn mang đến “làn gió mới” cho thị trường cà phê Hàn Quốc, mang đặc trưng nét độc đáo từ thương hiệu cà phê Việt Nam Với hài hoà yếu tố từ hình thức đến hương vị, mức giá nêu đánh giá hợp lý với tiêu chuẩn, thu nhập thị hiếu người Hàn 3.3 Chiến lược phân phối – Place 3.3.1 Mô tả hệ thống kênh phân phối Cộng Cà phê Chiến lược phân phối phần quan trọng hoạt động Marketing Mix Cộng Cà phê đã tận dụng hình thức phân phối truyền thống đạt kết lớn Cộng Cà phê Quán cà phê Đại lý bán buôn Khách hàng tiêu dùng Đại lý bán lẻ Khách hàng tiêu dùng Hình Mơ hình kênh phân phối Cộng Cà phê 15 Bảng Các kênh phân phối Hàn Quốc mà Cộng Cà phê sử dụng Truyền thống Nhà bán lẻ người tiêu dùng Franchise (Quán cà phê) Những người muốn thưởng thức hương vị cảm nhận giá trị cà phê cốt dừa Chủ yếu phân phối loại cà phê trung Những người muốn thưởng thức đại trà, cà phê cốt dừa đặc trưng đóng hương vị cảm nhận giá trị cà phê hộp cốt dừa + Sử dụng cơng nghệ đại bí Phương Đông đặc biệt + Đội ngũ phục vụ đào tạo am hiểu kỹ lưỡng cà phê cốt dừa am hiểu văn hóa ẩm thực Việt Nam Hàn Quốc với tinh thần cà phê mới, góp phần khơng nhỏ vào thành cơng xâm nhập thị trường nước ngồi + Hệ thống quán cà phê nhượng quyền thể tính chiến lược thống với chiến lược kinh doanh Cộng cà phê Đây kênh phân phối dọc Trong kênh Hiện tại, cơng ty trì hệ thống có cấp để đưa SP đến tay người tiêu Franchise sở cà phê xứ sở kim dùng: nhà bán sỉ, (nhà phân phối), nhà chi Hàn Quốc bán lẻ (điểm bán hàng cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp hóa) người tiêu dùng 3.3.2 Phân tích chi tiết kênh phân phối cà phê cốt dừa Hàn Quốc 3.3.2.1 Bán cà phê cốt dừa tươi quán cà phê (Hệ thống Franchise) Cuối tháng 07/2018, Cộng Cà phê thức mở chi nhánh MapoGu, Seoul, Hàn Quốc Đây phố tiếng thời thượng Seoul với khơng khí đơng vui, độc đáo Đến thương hiệu cà phê - đồ uống đến từ Việt Nam đã có tới 16 chi nhánh xứ sở kim chi Khi đặt chân đến Hàn Quốc, thương hiệu chọn không gian đủ lớn, địa điểm thu hút có nhiều người qua lại giao thơng tấp nập để tăng độ nhận diện cạnh tranh với thương hiệu khác Với khách hàng lựa chọn trải nghiệm ly cà phê cốt dừa trực tiếp cửa hàng, họ sẽ hài lịng với ly thủy tinh, thìa gỗ, ly lót giấy mang đặc trưng theo hướng bao cấp Cộng 3.3.2.2 Bán cà phê cốt dừa đóng hộp chuỗi cửa hàng tiện lợi Sau mở cửa hàng Hàn Quốc, sản phẩm cà phê đóng hộp Cộng bất ngờ xuất kệ cửa hàng tiện lợi Cộng "đóng hộp" bán đại trà nhiều chi nhánh cửa hàng tiện lợi 7-Eleven, bên cạnh tên Starbucks thương hiệu cà phê Hàn Quốc khác 7-Eleven hệ thống cửa hàng nhượng quyền với số chi nhánh lớn hàng đầu giới Vậy nên để “ông lớn” lựa chọn bày bán, chứng tỏ độ phổ biến ưa chuộng Cộng Cà Phê Hàn Quốc cao Tiếp theo đó, đến tháng 6/2020, Cộng Cà Phê tiếp tục gây sốt Hàn Quốc bán kem cà phê dừa chuỗi cửa hàng tiện lợi, mặt hàng chưa có Cộng Cà phê Việt Nam Theo đó, kem cà phê cốt dừa Cộng có giá 2.500 won/phần (khoảng 48.000 VND) Khách hàng sẽ bỏ tiền vào máy bán hàng tự động, sau tự bóp kem ly rưới cà phê (đặc) lên Nhanh chóng đã có nhiều bạn trẻ Hàn Quốc thử check-in với kem cà phê dừa Cộng Hình Sản phẩm Cà phê đóng hộp Cộng Cà phê bán nhiều cửa hàng tiện lợi - Eleven 17 3.4 Chiến lược xúc tiến – Promotion Chiến lược xúc tiến kinh doanh mà Cộng Cà phê sử dụng chiến lược kéo Lý lựa chọn chiến lược kéo thích hợp với doanh nghiệp bán lẻ hàng hoá, cung cấp dịch vụ trực tiếp đến khách hàng, có quy mơ nhỏ, nhân viên Điều hoàn toàn phù hợp với đặc điểm kinh doanh Cộng Cà phê thị trường Hàn Quốc Để thực hiệu chiến lược này, Cộng Cà phê đã sử dụng ba cơng cụ quảng cáo, quan hệ công chúng xúc tiến bán 3.4.1 Quảng cáo Cộng Cà phê đã sử dụng Social Media làm công cụ công trực diện hoạt động quảng cáo Hàn Quốc quốc gia có tốc độ cơng cụ truyền thơng xã hội xếp vào hạng nhì giới Theo báo cáo “Phân tích thị trường tình hình mạng xã hội 2021” công ty truyền thông DMC (Hàn Quốc) công bố, tỷ lệ dùng mạng xã hội Hàn Quốc đạt 89,3%; cao gấp 1,7 lần so với mức trung bình giới (53,6%) Trong đó, Youtube mạng xã hội người Hàn Quốc sử dụng nhiều nhất, với số người truy cập thực 37,66 triệu người, Instagram 18,85 triệu người, Facebook 13,71 triệu người, Kakao Story 9,19 triệu người, Twitter 5,17 triệu người Chính điều này, Cộng Cà phê đã thực chiến dịch truyền thông cho sản phẩm cà phê cốt dừa thị trường qua tảng mạng xã hội Youtube, Facebook, Instagram Facebook đánh giá kênh truyền thơng hiệu mang lại cho Cộng Cà phê lượng tương tác lớn Những post mà hãng sử dụng đăng tải lên trang Fanpage thực thu lại lượng quan tâm lớn từ phía Việt Nam lẫn người dân Hàn Quốc Hãng đã sử dụng hình ảnh đẹp, hashtag khơi dậy tò mò người dân Hàn Quốc sản phẩm Đối với sản phẩm cà phê cốt dừa nói riêng, Cộng đã liên tục PR sản phẩm fanpage, nhấn mạnh kết hợp độc đáo cà phê dừa – hương vị có nước nhiệt đới Instagram mang lại hiệu truyền thông định chưa đầy ngày mắt, mức độ phủ sóng thơng tin Instagram đã rầm rộ Giới trẻ nước bạn 18 đã kéo tới xếp hàng để thưởng thức đồ uống check – in cửa hàng Thậm chí có vlogger người Hàn tới quay trải nghiệm Cộng Trong khảo sát thu hút nhiều người tham gia với tên gọi “Đồ uống đưa bạn tới Cộng” Instagram, cà phê cốt dừa bình chọn đồ uống nhiều người biết đến cửa hàng Cũng qua khảo sát này, Cộng cà phê đã khéo léo PR cho sản phẩm cà phê cốt dừa, khiến vốn đã lại cịn Trên tảng Youtube, Cộng đã “ra mắt” nhiều video liên quan đến cà phê cốt dừa gắn liền với từ khóa “thơm – mềm – mát – mịn” Các video tập trung khai thác cách thức chế biến, quy trình để làm ly cà phê cốt dừa mang hương vị riêng Cộng, video thu hút nhiều lượt xem mang nhiều bình luận tích cực 3.4.2 Xúc tiến bán Hai hình thức kích thích tiêu thụ mà Cộng Cà phê sử dụng trưng bày giảm giá trực tiếp Đối với hình thức đầu tiên, Cộng Cà phê đã sử dụng khơng gian qn để thu hút chú ý người tiêu dùng thông qua kích thích việc mua sản phẩm Cụ thể, Cộng Cà phê Itaewon trang trí với hình ảnh sản phẩm nói chung cà phê cốt dừa nói riêng Với phong cách đậm chất Việt Nam, Cộng Cà phê mong muốn tạo cảm giác “lạ” cho người dân nơi đây, đặc biệt cho người chưa từng đặt chân tới Việt Nam trước Đồng thời, vào dịp lễ Hàn, Cộng sẽ thực chiến dịch truyền thông thêm vào chi tiết trang trí cho phù hợp để thu hút thêm khách hàng Bên cạnh đó, chương trình khuyến mãi cách sử dụng phiếu giảm giá Cộng Cà phê áp dụng cách hiệu Nhận thức “hiệu ứng” phiếu mua hàng mang lại, Cộng đã áp dụng sách giảm giá 10% dịp đặc biệt ngày lễ kỷ niệm Công ty, ngày lễ lớn Hàn Quốc nhằm trì “sự trung thành” khách hàng cũ thu hút khách hàng tiềm đến với Cộng Phiếu mua hàng Cộng Cà phê thiết kế tỉ mỉ theo hướng đơn giản, vừa mang âm hưởng Việt Nam mà đúng chuẩn gu Hàn Đây lợi để thu hút khách địa đến “cái đẹp” ln in sâu vào tâm trí khách hàng 19 3.4.3 Quan hệ công chúng Vai trị quan hệ cơng chúng kinh doanh ngày đánh giá cao cơng cụ quan trọng việc đưa sản phẩm tiếp cận đến nhiều đối tượng khách hàng Nhận thức rõ điều này, Cộng Cà phê đã áp dụng hình thức tổ chức kiện nhằm xây dựng hình ảnh doanh nghiệp Vào năm 2021, Cộng Cà phê đã tổ chức kiện để kỉ niệm năm mở cửa cửa hàng Cộng Yeonnam Dong, Hàn Quốc Cộng đã tạo list nhạc riêng Spotify để đánh dấu cột mốc Đây coi hội để tạo nên hình ảnh tốt đẹp thương hiệu mà không cần tốn nhiều chi phí Ngồi ra, Cộng xem dịp để tri ân khách hàng đã gắn bó với Cộng từ ngày đặt chân lên đất Hàn Sự kiện đã thu hút nhiều bạn trẻ đến check-in, phần giúp quảng bá hình ảnh nhãn hiệu Hình Cộng Cà phê Yeonnam Dong 20 KẾT LUẬN Hành trình bốn năm kể từ Cộng Cà phê đặt chân đến thị trường Hàn Quốc đã ghi nhận nhiều thành tựu định Số lượng chi nhánh doanh nghiệp đất nước đã tăng lên, ngày nhiều người tiêu dùng biết đến yêu thích sản phẩm Cà phê cốt dừa Thành cơng có nỗ lực kiên trì bền bỉ, khơng ngại khó khăn đội ngũ nhân viên Cơng ty Trách nhiệm hữu hạn Cộng Cà phê Việc nghiên cứu chiến lược Marketing quốc tế cho sản phẩm Cà phê cốt dừa Công ty Trách nhiệm hữu hạn Cộng Cà phê thị trường Hàn Quốc có ý nghĩa lớn kinh tế đất nước mở nhiều hội kinh doanh Do doanh nghiệp Việt Nam hoạt động kinh doanh lĩnh vực cần học hỏi nhiều để khai thác tối đa tiềm mà thị trường mang lại Trên sở đó, tiểu luận đã phân tích chi tiết thị trường chiến lược marketing quốc tế cho sản phẩm Cà phê cốt dừa Công ty Trách nhiệm hữu hạn Cộng Cà phê Hy vọng tương lai doanh nghiệp sẽ từng bước hoàn thiện tiến xa thị trường Hàn Quốc nói riêng thị trường quốc tế nói chung Với thời gian thực có hạn trình độ hiểu biết cịn nhiều thiếu sót nên đề tài tập trung vào phân tích chiến lược marketing quốc tế cho sản phẩm Cà phê cốt dừa Bên cạnh kết đạt được, đề tài tồn số điểm hạn chế dựa số liệu thứ cấp tham khảo ý kiến từ báo chuyên gia, sẽ có nhìn chưa hồn tồn đầy đủ chiến lược marketing quốc tế thị trường Chúng em xin chân thành cảm ơn PGS,TS Phạm Thu Hương đã hướng dẫn nhóm q trình thực đề tài nghiên cứu Chúng em mong nhận ý kiến góp ý bạn để tài tiểu luận hoàn thiện cách trọn vẹn 21 TÀI LIỆU THAM KHẢO Cộng Cà Phê, Cửa hàng trực tuyến | Shopee Việt Nam 2022 Cộng Cà Phê, Cửa hàng trực tuyến | Shopee Việt Nam [ONLINE] Available at: https://shopee.vn/congcaphe_official [Accessed March 2022] 류토피아 인 티스토리 (RYUTOPIA in Tistory) 2022 2021.2.17 콩 카페(Cộng Cà Phê - 신도림 디큐브시티백화점 지하1층) / 베트남에서 가장 유명한 '콩카페!' 달달한 연유라떼를 마셔보다 [ONLINE] Available at: https://ryunan9903.tistory.com/724 [Accessed March 2022] soha.vn 2022 No page title [ONLINE] Available at: https://soha.vn/cong-ca-phera-nuoc-ngoai-va-nhung-chuyen-chua-ke-gia-tang-len-phan-khuc-cao-cap-mangca-doi-ngu-viet-nam-sang-lam-viec-sap-tien-vao-chau-au20210820151228109.htm [Accessed March 2022] Marketing24h.vn 2022 Chiến lược Marketing Cộng cà phê: Chiến lược "thâm nhập" thị trường Hàn Quốc - Marketing24h.vn [ONLINE] Available at: https://marketing24h.vn/chien-luoc-marketing-cua-cong-ca-phe/ [Accessed March 2022] cafebiz.vn 2022 No page title [ONLINE] Available at: https://cafebiz.vn/congca-phe-ra-nuoc-ngoai-va-nhung-chuyen-chua-ke-gia-tang-len-phan-khuc-caocap-mang-ca-doi-ngu-viet-nam-sang-lam-viec-sap-tien-vao-chau-au20210820084401691.chn [Accessed March 2022] Tomorrow Marketers 2022 Cộng Cafe - Thành cơng từ hồi niệm | Tomorrow Marketers [ONLINE] Available at: https://blog.tomorrowmarketers.org/congcafe-thanh-cong-tu-su-hoai-niem/ [Accessed March 2022]