GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
Lịch sử phát triển
Ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp cọc cạch với niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây dựng một Thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới.
Việc thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh là bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt Nam và các quốc gia trên thế giới.
Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore Công bố khẩu hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo” với sản phẩm được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo không thể sao chép hòa cùng những đam mê tột bậc đã đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trên khắp cả nước.
Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng nghìn lượt người tham gia và ghi dấu ấn bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hòa tan ưa thích nhất giữa G7 và Thương hiệu cà phê lớn trên thế giới Kết quả có 89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất.
Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean…
Thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất Cà phê Trung Nguyên là Thương hiệu số 1 tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản phẩm cà phê Trung Nguyên Phát động Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc với Ngày hội Sáng tạo Vì khát vọng Việt thu hút hơn 50.000 người tham gia.
G7 kỉ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần và được yêu thích nhất Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc lan tỏa rộng khắp với cuộc thi Sáng tạo Tương lai và Ngày Hội Sáng Tạo Vì Khát Vọng Việt Lần 2 thu hút 100.000 người tham gia.
Kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, công bố Danh xưng, Tầm nhìn, Sứ mạng mới Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á Trao tặng 2 triệu cuốn sách đổi đời trong Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho Thanh niên Việt.
Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải (Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại, tài chính bậc nhất thế giới Ra mắt Mô hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời.
Khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê tại “Thủ phủ cà phê toàn cầu” Buôn Ma Thuột Ra mắt bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng TrungNguyên Legend và Trung Nguyên Legend Capsule.
Các sản phẩm của Trung Nguyên
- Hiện tại, cà phê Trung Nguyên có 6 dòng sản phẩm chính là:
+ Cà phê Trung Nguyên cao cấp
+Cà phê hạt nguyên chất
- Cà phê Trung Nguyên cao cấp có 3 dòng sản phẩm, là: Cà phê Chồn Weasel, cà phê Chồn Legendee và cà phê Sáng tạo 8.
- Cà phê rang xay có 3 dòng sản phẩm là: Rang xay phổ thông, sản phẩm chế phin 1-5 và sản phẩm sáng tạo 1-5.
- Cà phê hạt nguyên chất có 2 dòng sản phẩm là: Cà phê hạt Arabica và cà phê hạt Culi Robusta.
- Cà phê G7 bao gồm 3in1, 2in1 (Đen đá), Hòa tan đen, Gu mạnh X2 (2in1 và 3in1), Cappuccino, Passiona và White Coffee.
- Cà phê tươi tươi có 2 dòng sản phẩm là: Cà phê tươi gu truyền thống hương vị đậm đà, phổ biến và cà phê tươi gu sành điệu hương vị đằm êm, thơm đặc trưng.
Tình hình xuất khẩu cà phê sang thị trường Singapore
Thương hiệu "Cà phê Trung Nguyên" đã có được chỗ đứng vững chắc tại thị trường Singapore, khi nhập khẩu cà phê từ Trung Nguyên hiện chiếm tới 25% tổng kim ngạch nhập khẩu cà phê của Singapore trong năm 2014.
Tại Hội chợ Chè-Cà phê quốc tế (ICT) 2015 diễn ra tại Singapore, bà Nguyễn Việt Chi, Tham tán Thương mại Đại sứ quán Việt Nam tại Singapore cho biết, xuất khẩu mặt hàng xuất khẩu cà phê của Trung Nguyên sang Singapore liên tục trong 3 năm qua đã có tốc độ tăng trưởng đầy ấn tượng, trung bình 68%/năm.
Trong năm 2014, giá trị xuất khẩu chè, cà phê của Trung Nguyên sang Singapore đạt 102 triệu USD.
Theo bà Chi, Singapore là một trung tâm trung chuyển hàng hóa lớn của khu vực và thế giới Chính vì thế, nếu tạo lập được thương hiệu tại đây, doanh nghiệp Việt Nam có thể tận dụng lợi thế này để đẩy mạnh hơn nữa xuất khẩu của Việt Nam sang không chỉ
Singapore, mà còn nhiều thị trường quốc tế khác.
Do vậy, với hơn 100 doanh nghiệp và tổ chức đến từ 20 quốc gia và vùng lãnh thổ tham gia Hội chợ nói trên là một dịp rất tốt để doanh nghiệp Trung Nguyên tiếp tục quảng bá sản phẩm và thương hiệu, nhằm mở rộng thị trường cũng tìm kiếm cơ hội kinh doanh mới.
BỐI CẢNH MÔI TRƯỜNG
Môi trường quốc gia
1.1 Môi trường ở thị trường Việt Nam
Các nhân tố kinh tế có vai trò quan trọng hàng đầu và ảnh hưởng có tính quyết định tới hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành cà phê Việt Nam Các nhân tố kinh tế ảnh hưởng mạnh nhất đển hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành thường là trạng thái phát triển của nền kinh tế: tăng trưởng ổn định hay suy thoái.
Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam năm 2018 là 7,08%, đạt mức cao nhất trong 10 năm qua Năm 2016 là 6,21%, năm 2017 là 6,81%, năm 2018 là 7,08%, năm 2019 là 7,02% (theo Tạp chí Tài Chính).
Bên cạnh đó, trong báo cáo mới nhất, EIU (cơ quan phân tích thuộc The Economist) dự báo nhu cầu cà phê thế giới sẽ giảm 2,3% trong năm 2018/19 và giảm tiếp 1,8% trong năm 2019/20, trái ngược hẳn với dự báo là tăng lần lượt 2,9% và 2% đưa ra trong báo cáo trước đây Nguyên nhân bởi kinh tế sa sút, nhất là ở Châu Âu và Mỹ Những chính sách ngày một thắt chặt hơn ở những nước tiêu thụ chủ chốt sẽ ảnh hưởng đáng kể đến nhu cầu cà phê.
Tại những nền kinh tế đang phát triển thì cà phê vẫn được coi là mặt hàng xa xỉ nên nếu thu nhập sụt giảm sẽ tác động trực tiếp đến nhu cầu, trong khi ở những nước phát triển thì nếu kinh tế khó khăn, người tiêu dùng sẽ tự pha cà phê ở nhà chứ không năng lui tới nhà hàng.
Lạm phát là một nguy cơ tiềm ẩn đối với các doanh nghiệp, nhưng trong các năm gần đây lạm phát đã được kìm chế, Việt Nam đã có một mức tăng trưởng cao và khá ổn định, 3 năm liên tiếp duy trì lạm phát ở mức dưới 4% (năm 2017, lạm phát là 3,53%, năm
Về chính sách tiền tệ và hoạt động ngân hàng thương mại, theo số liệu của Ngân hàng Nhà nước (NHNN), hiện cả nước có hơn 100 ngân hàng hoạt động Cùng với đó là việc thành lập và hoạt động của hàng loạt công ty tài chính và công ty cho thuê tài chính, quỹ tín dụng từ trung ương tới địa phương (906 QTDND cơ sở, 1 QTDND TW và 23 chi nhánh) Có thể nói, với thời gian trên 20 năm thực hiện quá trình đổi mới kinh tế, hệ thống ngân hàng và định chế phi ngân hàng đã có sự phát triển vượt bậc, đóng góp những vai trò to lớn đối với những thành tựu về kinh tế - xã hội nước ta những năm qua, đây là một điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong ngành cà phê có thể vay vốn đầu tư vào chế biến sản xuất.
Một chuyên gia cấp cao của ngành Nông nghiệp đã nhận định, các FTA thế hệ mới như EVFTA, CPTPP sẽ mở ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp sản xuất, chế biến và xuất khẩu cà phê, khi mà thuế xuất khẩu của nước ta có thể về gần 0% Đây là lợi thế vô cùng lớn, giúp Việt Nam không chỉ là trung tâm trồng trọt mà còn có thể là trung tâm sản xuất cà phê của thế giới.
Trước cơ hội vàng đó, nhu cầu liên kết dọc - trong mỗi chuỗi ngành hàng, và liên kết ngang - với các doanh nghiệp, các tổ chức liên quan và chính quyền địa phương - đã trở thành nhu cầu tự thân với sức hút vô cùng lớn.
Các mô hình hợp tác đã góp phần quan trọng giúp cho cà phê trở thành ngành hàng nông sản chủ lực, có diện tích được chứng nhận lớn nhất hiện nay Không những vậy, cà phê hiện là 1 trong 2 ngành nông sản khá toàn diện khi có hiệp hội ngành hàng, có viện nghiên cứu chuyên ngành, có ban điều phối, có các doanh nghiệp xuyên quốc gia và các tổ chức quốc tế hỗ trợ, đầu tư.
Nước ta được biết đến với nền chính trị bình ổn, cùng với môi trường kinh tế và đầu tư ngày càng mở rộng hơn, các nước ngoại quốc dễ dàng vào xây dựng đầu tư phát triển kinh doanh trong nước ta.
Hệ thống pháp luật Việt Nam đã không ngừng được xây dựng và hoàn thiện, các thủ tục hành chính đang được cải cách theo hướng tinh gọn, cắt bỏ thủ tục rườm rà Ngoài ra, nhà nước đã ban hành nhiều chính sách thuận lợi, tạo điều kiện về vốn và công nghệ khuyến khích các nhà đầu tư nước ngoài đầu tư vào thị trường Cà phê Việt Nam.
Việt Nam là một đất nước có văn hóa xã hội đa dạng phong phú,đặc biệt ảnh hưởng mạnh của văn hóa Phương Tây, Hàn Quốc, Thái Lan… Đây là thị trường kinh doanh quán cà phê lớn cho nhiều nhà đầu tư & dân kinh doanh vì số lượng người thích uống cà phê tại Việt Nam rất đông.
Cà phê của người Việt ngày hôm nay được người Pháp đưa vào từ thời Pháp Thuộc Giống cà phê Arabica được người Pháp mang từ đảo Bourton sang trồng ở phía Bắc, rồi sau đó lan ra các tỉnh miền Trung Những năm sau đó, người Pháp tiếp tục mang đến những giống cà phê mới như cà phê vối Robusta, hay cà phê mít
Mitcharichia Trải qua hàng trăm năm sử dụng thức uống này, đến nay, cà phê gần như đã trở thành đồ uống phổ cập của người Việt Nam Ở các thành phố lớn, quán cà phê mọc lên như nấm, gần như cứ ra khỏi nhà là gặp quán cà phê Cà phê từ lâu đã trở thành thức uống quen thuộc của người dân Việt Nam và trở thành thói quen gần như không thể thiếu.
1.2 Môi trường ở thị trường Singapore
1.2.1 Môi trường kinh tế a, Các nguyên tắc kinh tế cơ bản
- Hệ thống kinh tế: Singapore có nền kinh tế thị trường tự do, chính phủ nắm vai trò chủ đạo Là một trong những nền kinh tế thịnh vượng nhất thế giới.
+ Cơ cấu ngành kinh tế: Nông nghiệp: 0%, công nghiệp: 3,6%, dịch vụ: 66,4%.
- Mức độ phát triển kinh tế: Là một trong những nền kinh tế thịnh vượng nhất thế giới. b, Các biến kinh tế then chốt
- Địa lý – khí hậu: Singapore là một quốc đảo, có diện tích 721,5 km , 2 nằm ngoài khơi mũi phía nam của bán đảo Mã Lai và cách xích đạo
137 km về phía bắc Các mùa không phân biệt rõ rệt, nhiệt độ và áp suất ổn định, độ ẩm cao và mưa nhiều
- Tài nguyên thiên nhiên: Rất ít tài nguyên thiên nhiên Không có nước ngọt, đất canh tác hạn chế.
+ Dân số Singapore 5.827.699, trong đó 3.049.959 nam giới,
Môi trường quốc tế
2.1 Môi trường kinh tế quốc tế
- Việt Nam và Singapore đều là thành viên của Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN) - một liên minh chính trị, kinh tế, văn hóa và xã hội của các quốc gia trong khu vực Đông Nam Á Mục tiêu cơ bản của ASEAN:
+ Thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, tiến bộ xã hội và phát triển văn hóa trong khu vực thông qua những cố gắng chung.
+ Ðẩy mạnh hoà bình và ổn định khu vực.
+ Tạo ra quan hệ hợp tác tích cực kinh tế, xã hội, văn hóa, kỹ thuật, khoa học và hành chính.
+ Cùng tham gia hiệp định thương mại tự do đa phương giữa các nước trong khối ASEAN (AFTA) AFTA đã thực hiện xóa bỏ hàng rào phi thuế quan và 99,9% hàng hóa nhập khẩu vào Singapore không phải chịu thuế nhập khẩu.
2.2 Môi trường tài chính quốc tế
- Mối quan hệ của Singapore và Việt Nam với các tổ chức tài chính IMF, WB, ICM, G7 ngày càng được tăng cường và phát triển mạnh mẽ.
2.3 Môi trường thương mại quốc tế
- Hai bên đã ký kết được những văn bản sau như Hiệp định hàng hải thương mại (4/1992); Hiệp định về vận chuyển hàng không(4/1992); Hiệp định thương mại (9/1992); Hiệp định về khuyến khích và bảo hộ đầu tư (10/1992); Hiệp định hợp tác trong lĩnh vực quản lý và bảo vệ môi trường (14/5/1993); Hiệp định tránh đánh thuế hai lần (3/1994); Hiệp định hợp tác về du lịch (8/1994);và một số thoả thuận hợp tác trên một số lĩnh vực như thanh niên (3/1995) và báo chí (01/1996), văn hoá thông tin (4/1998) Đặc biệt, quan hệ kinh tế Việt Nam – Singapore đã vươn tới tầm cao mới kể từ khi hai nước thực hiện Hiệp định Kết nối Việt Nam – Singapore (2006) là chương trình hợp tác toàn diện tập trung vào 6 nội dung cụ thể, bao gồm: tài chính, giáo dục và đào tạo, giao thông vận tải, công nghệ thông tin và truyền thông, đầu tư, thương mại và dịch vụ.
2.4 Môi trường chính trị – pháp luật quốc tế
- Cả Việt Nam và Singapore đều tham gia vào tổ chức Liên hợp quốc (UN), hơn thế cả hai đều là thành viên ASEAN có các Hiệp định đa phương, ngoài ra giữa hai nước còn nhiều Hiệp định song phương từ đó thúc đẩy thương mại, đóng vai trò rất quan trong trong hội nhập kinh tế vùng.
Các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên tại Singapore
Năm 2008, bà Diệp Thảo (đồng sáng lập và đồng sở hữu Tập đoàn Trung Nguyên cho đến khi ly hôn năm 2019) cùng 3 con sang Singapore Tại Singapore, bà nhận ra đây sẽ là nơi khởi đầu tuyệt vời để phát triển kinh doanh quốc tế, vì đó là điểm trung chuyển hàng không của khu vực và thế giới Khi đó, bà đã quyết định đăng ký thành lập công ty Trung Nguyên Singapore (TNS), một mình đứng tên và chịu trách nhiệm với số vốn khởi điểm 50.000 đô la Singapore.
Năm 2011, bà Thảo chuyển toàn bộ số cổ phần này cho ông Đặng Lê Nguyên Vũ (chồng bà Thảo và là đồng sáng lập cà phê Trung Nguyên) với giá 372.000 USD.
Vào tháng 8/2014, tổng lượng cổ phần của TNS tăng lên 7.520.800 cổ phần.
Khởi đầu với một thành viên duy nhất là bà Lê Hoàng Diệp Thảo, khi cổ phần hóa TNS có thêm cha mẹ của ông Đặng Lê Nguyên Vũ.
TNS sở hữu một đội ngũ nhân lực trẻ, năng động, tâm huyết và sáng tạo, luôn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “ cam kết - trách nhiệm – danh dự”.
Vào năm 2008.Trung Nguyên lựa chọn Terminal 1 ở sân bay Changi, một sân bay tại Singapore nổi tiếng với lượng trung chuyển hơn 62 triệu người (2017) cho thương hiệu cà phê Việt tại nước ngoài của mình.
Năm 2009, Trung Nguyên mở cửa hàng thứ hai ở Liang Court Đây là trung tâm mua sắm nằm tại bến cảng Clarke Quay nổi tiếng, sát bên hai khách sạn 5 sao trung tâm Singapore.
Ra đời sau cùng nhưng nổi tiếng nhất là Trung Nguyen Coffee tại Marina Bay Sands, nằm tại sảnh của tổ hợp khách sạn – casino 5 sao.
TNS sở hữu một đội ngũ nhân lực trẻ, năng động, tâm huyết và sáng tạo, luôn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “cam kết - trách nhiệm – danh dự”.
- Vốn: 50.000 Đô la Singapore cùng công ty liên doanh Việt Nam Global Gateway (VGG).
CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ
Mục tiêu marketing quốc tế
- Vị trí chiến lược: Vị trí thuận lợi - nằm ở trung tâm và được ví như là trái tim của Đông Nam Á Điều này có thể giúp doanh nghiệp tiếp cận với thị trường lớn với 2.8 tỉ người chỉ trong vòng một vài giờ bay.
- Ưu đãi thuế đặc biệt tại Singapore, môi trường kinh doanh minh bạch và chuyên nghiệp
- Chính phủ trung thực và cởi mở, luôn có những chính sách ưu đãi nhằm thu hút nhà đầu tư nước ngoài.
- Lực lượng lao động có chuyên môn cao: Singapore đã và đang xây dựng 1 lực lượng lao động hấp dẫn, đẳng cấp thế giới, và có năng xuất cao và đây nhân tố quyết định cho sự thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào.
- Chất lượng cuộc sống cao: Singapore cung cấp cho người dân hệ thống giao thông công cộng và tư nhân tuyệt vời, dịch vụ chăm sóc sức khỏe cao cấp, một môi trường sống an toàn và khỏe mạnh, một cách tiếp cận dễ dàng đến các nước khác, môi trường học tập đáng mơ ước, một hệ thốngxuất sắc hỗ trợ cho doanh nghiệp và vô vàn cơ hội về văn hóa, giáo dục cho người dân.
- Xác định đối thủ cạnh tranh: Trung Nguyên phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh khổng lồ Starbucks Các cửa hàng Starbucks thường nằm ở những địa điểm có đặc điểm giao thông đông đúc và hiển thị Các cửa hàng có quy mô khác nhau, với trung bình khoảng 1.500 mét vuông và có xu hướng được nhóm trong các khu vực cụ thể Các cửa hàng Starbucks nằm ở nhiều khu vực khác nhau, bao gồm các tòa nhà văn phòng, trung tâm thành phố và các trung tâm bán lẻ ngoại ô và nhà ga sân bay Chiến lược hiện tại của Starbucks để mở rộng chuyên ngành của mình hoạt động là tiếp cận khách hàng tại nơi họ làm việc, du lịch, mua sắm và dùng bữa Công ty hiện tại hoạt động tập trung vào khu vực trung tâm của Singapore: 33 cửa hàng của nó nằm ở Trung tâm khu vực của đất nước (với 12 cửa hàng chỉ riêng trong khu vực Orchard), so với 9 cửa hàng ở Phía Đông và 6 ở phía Tây.
- Đặc điểm của thị trường Singapore:
+ Đánh giá môi trường Singapore: là nền kinh tế thị trường tự do, thịnh vượng Cơ sở hạ tầng phát triển do dựa vào khoa học công nghệ Singapore là nước có thể chế chính trị ổn định, tham nhũng thuộc hàng thấp nhất góp phần giảm rủi ro trong kinh doanh cho các công ty Bên cạnh đó thủ tục nhập khẩu tự do nhưng lại có những quy định rất chặt chẽ về Vệ sinh an toàn thực phẩm.
+ Đánh giá tiềm năng thị trường Singapore: Trong văn hóa kinh doanh, nhân viên người Singapore rất trung thành với công ty Trong văn hóa ẩm thực, cà phê là thức uống được người dân nơi đây rất ưa chuộng Bất kể tuổi tác, nhiều người Singapore uống cà phê hàng ngày, vào hầu hết các giờ trong ngày.
- Các hiệu quả về quyết định của thị trường Singapore
+ Hiệu quả xâm nhập- thị trường: Xâm nhập vào thị trường
Singapore, Thương hiệu "Cà phê Trung Nguyên" đã có được chỗ đứng vững chắc, khi nhập khẩu cà phê từ Trung Nguyên hiện chiếm tới 25% tổng kim ngạch nhập khẩu cà phê của Singapore trong năm 2014
+ Hiệu quả cung ứng: các phương tiện sản xuất thuận lợi, đáp ứng được nhu cầu cung ứng sang thị trường Singapore.
+ Hiệu quả quản trị: các quyết định hoạt động tại thị trường
Singapore như là mở các hệ thống quán cà phê nhượng quyền
Franchise và các chi phí dành cho hoạt động đó và các hoạt động marketing đều mang lại hiệu quả cao.
Nội dung chiến lược marketing quốc tế
2.1 Phân đoạn thị trường mục tiêu ở thị trường Singapore
2.1.1 Về địa lý Ở những châu lục có những cách, kiểu thưởng thức cà phê khác nhau, được phân theo châu lục Do đó, café cũng phải đa dạng để đáp ứng những nhu cầu khác nhau của từng nơi Singapore là quốc gia phát triển thịnh vượng nhất trong khu vực Đông Nam Á Với vị trí địa lý đặc biệt cộng với quá trình phát triển lịch sử đã mang lại cho đảo quốc này những nét độc đáo riêng trong văn hóa của nhiều dân tộc Nhưng nhìn chung, văn hóa uống cà phê của Singapore khá tương đồng với Việt Nam Ngày nay, dù kinh tế có khó khăn nhưng nhu cầu tiêu thụ cà phê của Singapore không giảm do cà phê đã trở thành một loại thức uống không thể thiếu trong nếp sinh hoạt hằng ngày không chỉ của người dân nơi đây mà còn đối với những du khách nước ngoài.
Tầng lớp trẻ có lối sống trách nhiệm, có cá tính, mạnh mẽ đang hòa mình vào kỷ nguyên mới với đầy sự năng động và sáng tạo Họ không chỉ ham vui mà còn dành nhiều thời gian cho công việc mà họ yêu thích và tâm huyết Mong muốn được mở rộng phát triển mối quan hệ.
- Độ tuổi trung bình là 42,2 (năm 2020, Singapore đang ở giai đoạn già hóa dân số)
Singapore là một nền văn hóa dễ hòa nhập Hệ thống hải cảng tấp nập nhất thế giới với hơn 600 tuyến đường biển dành cho mọi loại tàu thuyền, Singapore giao thoa với rất nhiều nền văn hóa khác nhau và rất dễ dàng đón nhận những nền văn hóa du nhập Thị trường Singapore còn là nước phát triển có nền kinh tế mở.
- Có người đến với café Trung Nguyên là một niềm đam mê
- Có người đến với café Trung Nguyên là để tỉnh táo sáng tạo.
- Có người đến với café Trung Nguyên như là một thói quen.
2.2 Định vị trên thị trường mục tiêu ở Singapore
Tập đoàn Trung Nguye”n la• một doanh nghiệp hoa–t động trong ca—c li˜nh vực: sản xuất, che” biến, kinh doanh ca• phê; nhu™ợng quye”n — • thu™ơng hie–”u; dịch vu– phân pho”i, bán lẻ hiện đại và du li–ch Cà phê — Trung Nguye”n la• một trong những thương hiệu nổi tie”ng ha•ng đầu tại— Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quo”c gia tre”n thế gio™—i.Bằng sự — kết hợp yếu tố văn hóa dân tộc, các gia— trị và tạo nên một thương hiệu gia•u khát vo–ng mà qua đó các tầng lớp tri thức trẻ nhi•n thấy mình trong đó và khát khao khẳng định, Trung Nguye”n la•m thay đổi thị trường cà phê Việt Nam và sẽ thay đổi thế gio™—i trong tương lai.
2.2.1 Định viV thị trường trên thị trường Singapore
Có thể thấy định vi– thị trường là bước chie”n lược chung nha”t, chi — — pho”—i chương trình marketing Chiến lược định vi– thể hiện trên một số điểm chi—nh sau đây: a, Tạo duWVng được hinh aYnh cuV thZ cho sản ph[m, thương hiệu trong tâm trí khách ha\ng ở thị trường mục tie]u
- Su™– thie”t kế và truyền bá nhu™˜ng hi•nh ašnh ma• Cà phê Trung Nguye”n — đã lựa cho–n: Ra đời vào nhu™˜ng năm 1996, Cà phê Trung Nguye”n la• công ty đầu tie”n áp du•ng mô hình kinh doanh nhu™ợng quye”n thu™ơng • hie–”u tại thi– trường Việt nam Với hàng trăm ngàn qua—n ca• phê, mở đầu tại Singapore là sân bay quốc tế Changi (Singapore) từ đó mở rộng ra nhiều khu vực khác như tại trung tâm shopping Liang Court, khu ẩm thực nổi tiếng Clake Quay của Singapore, Trung Nguye”n đã mang tới người yêu cà phê một phong cách thưởng thức cà phê rất rie”ng, mang bašn sắc văn hóa Việt nam, nhu™˜ng tinh hoa cuša nha”n loa–i Trong không gian Trung Nguye”n, nhu™˜ng tín đồ cà phê ở khắp mọi nơi sẽ cảm nha–”n được nhu™˜ng nét văn hóa cà phê độc đáo cuša Việt nam, chứa đựng nhu™˜ng tinh hoa ve” mặt gia— trị triết ly— bao trùm, • hu™ớng nha”n loa–i tới nhu™˜ng gia— trị phát triển mới: sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững.
- Kinh nghie”m cuša khách ha•ng qua tie”u dùng sản pha”m: Trung š
Nguye”n la• sản pha”m được sử dụng nhie”u nha”t ở nho—m đối tượng š • — khác hàng co— độ tuổi du™ới 40 Họ sử dụng thường xuyên sản phẩm bởi Trung Nguye”n mang la–i cho người yêu cà phê sự thoải mái, tie–”n dụng để khuyến khích tối đa khả năng tư duy và sáng tạo nha›m đạt • được nhu™˜ng thăng hoa, thành co”ng trong cuộc sống b, Lựa choVn vị thế của sản ph[m, cuYa doanh nghiệp
Hiện nay, khi thị trường đồ uống nói chung va• cà phê nói rie”ng đang ngày càng nóng, Cà phê Trung Nguye”n ca”n xây dựng cho mình • mo–”t vị thế vững va•ng hơn để cạnh tranh vo™—i ca—c đối thủ khác, để có thể tiếp tục sự nghie–”p của mình Tại Singapore, Trung Nguyên đã xây dựng cho mình một vị thế được nhận định là sự hiện diện một cách có đẳng cấp của một thương hiệu cà phê Việt Nam
Nhận xét về mô hình cà phê Trung Nguyên, ông Nicholas Tan
Chee Tiong – thành viên Hiệp hội Nhượng quyền quốc tế tại
Singapore khẳng định : “Trung Nguyên đã có được sự trải nghiệm sâu sắc trong quá trình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam theo chiều rộng và hiện nay đang dịch chuyển vào chiều sâu mang đẳng cấp quốc tế Ở một mức độ nào đó, tôi cho rằng, hệ thống nhượng quyền này có nhiều điểm khác biệt hơn so với các thương hiệu cà phê lớn như Coffee Bean, Illy Coffee, Starbucks…” c, Tạo được sự khác biệt cho sản ph[m, thương hiệu
Co— bốn nho—m co”ng cu– chính được marketing su™š dụng để xây dựng điểm khác biệt nhu™ sau:
- Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất
Trong tu™•ng co”ng đoạn, nhu™˜ng ha–t ca• phê nguye”n gốc và tốt nha”t của— the”— gio™—i (Ethiopia, Brazil, Jamaica, Vie–”t nam) đã được cha›t chiu, cho–n — lo–c một ca—ch tiš mỉ đồng tho™•i qua mo–”t qua— trình rang xay độc đáo du™–a trên su™– kết hợp giu™˜a công nghệ tiên tiến bậc nha”t và nhu™˜ng bi— quye”t — — huye”•n bí Phương Đông, Trung Nguye”n đã cho ra đời nhu™˜ng sản pha”mš ca• phê độc đáo bậc nha”t the” gio™—i với hương tho™m quye”n rũ, vị đậm — — — đà đặc trưng nhu™: dòng sản pha”m cao ca”p( Easel, Classic blend ), š — sašn pha”m trung ca”p (Cà phê sáng ta–o, Passiona, Gourment blent), š — sašn pha”m pho” tho”ng (Nâu – Sức sống, I – Khát vo–ng, S – Chinh phu–c).š š Không ngừng nâng cao cha”t lượng sản phẩm, gần đây Trung Nguye”n — cu˜ng đã gio™—i thiệu đến khách ha•ng 2 tên sản phẩm mới là cà phê
Legendee (te”n cu˜ là cà phê Sáng Tạo 8 – cà phê Chồn) và cà phê
Passiona (tên cu˜ là cà phê Sáng Tạo 9) dành rie”ng cho nho—m khách ha•ng nu™˜ Hai loại sản phẩm này dành cho nho—m đối tượng khách ha•ng rất khác biệt là nhu™˜ng người sành uo”ng cà phê với ca• phê —
Legendee va• khách ha•ng nu™˜ là Passiona
- Tạo điểm khác biệt cho di–ch vu–
Nha–”n thu™—c được tầm quan tro–ng cuša di–ch vu– đối với sự phát triển cuša mình, cà phê Trung Nguyên đã có nhu™˜ng chie”n lược cụ the” trong — š vie–”c tạo điểm khác biệt cho di–ch vu– Trung Nguye”n đã tập trung xa”y dựng he–” tho”ng qua—n ca• phê được bố trí không gian mo–”t ca—ch tiện — dụng, thoaši mái để khuyến khích to”i đa khả năng tu™ duy, sáng ta–o — cho khách ha•ng Việc kết hợp ha•i hòa giu™˜a cha”t lượng đặc biệt của — các dòng sản phẩm Trung Nguye”n vo™—i một không gian thưởng thức cà phê lý tưởng đã tạo cho Trung Nguye”n su™– khác biệt vo” cùng lớn đóng go—p quan tro–ng trong việc xây dựng một thương hiệu Trung
Nguye”n nhu™ ngày hôm nay
Hiện nay, cà phê Trung Nguye”n mở ra ca—c không gian va›n hóa tại ca—c qua—n cuša mình để đáp ứng nhu cầu “thưởng thức” văn hóa nhu™: “Hội qua—n sáng tạo Trung Nguye”n” - một không gian va›n hóa mới Hội qua—n sáng tạo Trung Nguye”n do ta–p chi— Tia Sáng va• các nha• văn hóa, khoa học, văn nghệ sĩ có uy ti—n lo™—n cu•ng đầu tư xây dựng; không gian “Cà Phê Thứ Bảy” của Ca• phê Trung Nguye”n tổ chức các hoạt động triển la˜m, sinh hoa–t, giao lu™u nghệ thuật v v Những di–ch vu– này tuy không chỉ có ở Cà phê Trung Nguye”n nhu™ng Ca• phê Trung Nguye”n đã phần nào tạo du™–ng được cho mình nhu™˜ng điểm khác biệt.
- Tạo điểm khác biệt về nha”n su™–: Đội ngũ nha”n viên được đánh gia— là một trong những yếu tố làm tăng khả năng cạnh tranh cuša doanh nghiệp Hiện nay, tập đoàn Trung Nguye”n có khoảng gần 2000 nhân viên la•m việc cho nha• máy, chi nha—nh, co”ng ty Các nha”n viên phục vụ tại ca—c qua—n ca• phê nhu™ợng quye”n ca• phê Trung Nguye”n có thái • độ phục vụ khách nhie–”t ti•nh, nhanh nhe–n Đội ngũ quašn ly— của tập đoàn Trung Nguye”n hầu hết là nhu™˜ng người trẻ, được đào tạo bài bản, cu•ng vo™—i ca—c chuyên gia tu™ vấn có kinh nghie–”m làm việc trong các tập đoàn nước ngoài Với nhu™˜ng thay đổi mạnh me˜ về tổ chức, các chi—nh sa—ch đãi ngộ và đào tạo thích hợp, hệ thống quašn trị bán.
- Tạo sự khác biệt về hình ảnh: Trung Nguyên Legend không chỉ thuần túy là kinh doanh mà còn hướng đến phụng sự cộng đồng, Tập đoàn này đã thay đổi toàn diện hệ thống nhận diện, chuyển đổi danh xưng Tập đoàn thành Trung Nguyên Legend và đưa ra những quyết sách thích hợp, tạo ra sự phát triển mạnh mẽ Với danh xưng mới, Trung Nguyên Legend thực hiện cú lột xác với logo mới, màu sắc nhận diện mới với hai màu trắng - đen, cũng như bao bì sản phẩm được thiết kế theo xu hướng tối ưu tối giản, khác biệt về hình ảnh thông điệp.
2.2.2 Phân tích điZm mạnh, yếu của Trung nguyên và đối thủ cạnh tranh của Trung Nguyên tại Singapore a, Đối thủ cạnh tranh của Trung Nguyên tại Singapore
Khái quát marketing hỗn hợp
- Mục tiêu: Dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt với mang đến cho khách hàng sự cảm nhận rất khác biệt về cách thưởng thức cà phê mà lâu nay họ chưa từng được biết đến Với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo ra 9 loại mức độ hương vị khác nhau cho sản phẩm của mình.
- Thực hiện: Với nỗ lực của mình Trung Nguyên đã cho ra đời những sản phẩm café thượng hạng như: café chồn, một loại cà phê đắt nhất thế giới và cũng hiếm nhất thế giới- để xuất khẩu sang các nước phát triển Sản phẩm đó bao gồm café chồn và café chồn cao cấp Sản phẩm được giới thiệu sử dụng nguồn nguyên liệu tốt nhất cùng Công thức phương đông bí truyền, mang đậm bản sắc văn hóa riêng Sản phẩm cũng được đặt tên nhằm thích hợp với thị trường quốc tế như Legendee và Weasel và nó được sử dụng tại các hội nghị cấp cao, được các nhà lãnh đạo sử dụng Như vậy Trung Nguyên đã cố gắng làm sao để đem văn hóa Việt không chỉ đến với người tiêu dùng thông thường mà còn muốn cho các nguyên thủ quốc gia biết về văn hóa Việt nói chung và văn hóa café người Việt nói riêng.
Ngoài ra, lần đầu tiên trên thị trường Trung Nguyên tung ra một sản phẩm café dành cho phái nữ với một cái tên quốc tế như
Passiona cũng nhằm thể hiện rất rõ văn hóa Việt nói chung và văn hóa café người Việt nói riêng và con người nói chung Sản phẩm được Trung Nguyên gắn liền với hình ảnh Miss Earth 2010 Danielle Bounds (USA) nhằm tham gia vào thị trường thế giới.
Với bước đầu thâm nhập thị trường thế giới với cách nhượng quyền thương hiệu thì chính sách giá của Trung Nguyên có đặc điểm sau:
- Trung Nguyên định giá nhượng quyền thấp hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.
Từ 30.000 usd đến 50.000usd cho mỗi của hàng nhượng quyền
So với giá nhượng quyền trên thế giới thì mức giá này khá thấp Mục tiêu định giá nhượng quyền thấp như vậy chính là mong muốn sự thâm nhập được nhanh chóng và rộng rãi hơn khi mà thương hiệu Trung Nguyên chưa có tiếng nói.
- Còn đối với chính sách định giá sản phẩm, Trung Nguyên khi ra quốc tế định giá sản phẩm của mình cao hơn các đối thủ cạnh tranh.
Cụ thể là tại Nhật Bản lại ấn định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25% so với các cà phê nội địa khác Chính sách này nhằm khẳng định chất lượng cà phê Trung Nguyên đến từ Việt Nam- đất nước xuất khẩu sản lượng café cao thứ 2 thế giới không hề thua kém đối thủ cạnh tranh Định vị luôn từ khi thâm nhập thị trường là café chất lượng cao tuyệt hảo.
Khi ra thế giới Trung Nguyên lựa chọn hình thức kênh nhượng quyền kinh doanh Đầu tiên thị trường thâm nhập là thị trường
Singapore và thị trường Nhật Bản sau đó làm bàn đạp vươn ra thế giới.
Kênh của Trung Nguyên là kênh nhượng quyền nên sơ đồ kênh là
Trung Nguyên Cửa hàng nhượng quyền Người tiêu dùng
+ Thứ nhất là, nhanh thâm nhập thị trường (hiện Trung Nguyên có khoảng 1000 quán cafe).
+ Thứ hai là, thu được khoản phí nhượng quyền (30-50 ngàn usd/quán).
+ Thứ nhất là, khó kiểm soát chất lượng đồng nhất.
+ Thứ hai là, khó quản lý toàn bộ hệ thống dẫn đến mất kiểm soát. + Thứ ba là, khó đồng nhất với chính sách toàn cầu của Trung
Riêng với thị trường Mỹ và các nước Tây Âu thì phong cách tiêu dùng cà phê rất khác những nước Châu Á nên tại thị trường này Trung Nguyên đưa sản phẩm cà phê hòa tan G7 vào thâm nhập theo phương thức xuất khẩu đặt hàng.
Hoạt động quảng cáo của Trung Nguyên không được đẩy mạnh và chủ yếu tập trung vào PR Trung Nguyên thổi hồn dân tộc vào logo và slogan của mình, đề cao tính tự tôn dân tộc trong từng sản phẩm Chính vì vậy, với chiến lược xây dựng thương hiệu cà phê Trung
Nguyên, thương hiệu này dễ dàng chiếm được sự tin yêu của khách hàng, trở thành love-mark của không ít người Singapore.
ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG QUẢN LÝ PHÂN PHỐI VÀ CÁC THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI QUỐC TẾ CỦA DOANH NGHIỆP CÀ PHÊ
Thực trạng quản lý phân phối và các thành viên kênh
1.1 Mô tả hệ thống kênh phân phối
Hiện tại với 10 công ty thành viên, Trung Nguyên có tham vọng trở thành nhà cung cấp, phân phối lớn của Việt Nam và sang cả các thị trường quốc tế đặc biệt là Singapore Với mặt hàng chính là cà phê, Trung Nguyên đã tận dụng cả những hình thức phân phối truyền thống và hiện đại để đạt được kết quả lớn nhất Và tại thị trường Singapore, Trung Nguyên đã sử dụng kênh phân phối hiện đại đó chính là hệ thống quán cà phê nhượng quyền Franchise Kênh phân phối này bao gồm việc xây dựng các quán cà phê nằm tại các khu vực với số lượng người qua lại đông đúc và phục vụ những loại cà phê cao cấp, ngon nhất đến trực tiếp tay người tiêu dùng.
Vì vậy vào năm 2008, Trung Nguyên đã thành lập Công ty TNHH Trung Nguyên International (TNS) (hay được biết đến với Trung
Nguyên Singapore) đặt trụ sở ở Singapore và cửa hàng đầu tiên là Trung Nguyen Café được đặt tại Terminal 1 ở sân bay Changi,
Singapore Đây là nơi trung chuyển lượng khách quốc tế lớn tại
Singapore và với việc đặt cửa hàng đầu tiên tại đây, Trung Nguyên đã từng bước thiết lập thành công cho chính công ty và quảng bá cà phê Việt Nam tới thế giới.
Tiếp nối sự thành công của quán cà phê đầu tiên, năm 2009 Trung Nguyên tiếp tục mở cửa hàng thứ hai ở Liang Court Đây là trung tâm mua sắm nằm tại bến cảng Clarke Quay nổi tiếng, sát bên hai khách sạn 5 sao tại trung tâm Singapore Ra đời sau cùng nhưng nổi tiếng nhất là Trung Nguyen Coffee tại Marina Bay Sands nằm tại sảnh của tổ hợp khách sạn – casino 5 sao, thu hút số lượng lớn nhóm khách hàng cao cấp và đặt nền móng cho sự thành công của cà phê Trung Nguyên tại thị trường Singapore.
Trung Nguyên đã rất biết cách để thu hút khách hàng với việc xây dựng cửa hàng phân phối tại nhiều nơi đắc địa, sầm uất và đông người qua lại tại Singapore, đã tiếp cận đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau và đặc biệt là những khách hàng thuộc phân khúc cao cấp Với việc sử dụng hệ thống quán cà phê nhượng quyền phục vụ những loại cà phê ngon nhất, cao cấp nhất đến tận tay người tiêu dùng, Trung Nguyên đã dần từng bước tiếp cận vị trí thương hiệu cà phê số 1 tại thị trường quốc đảo sư tử này Và G7 đã chứng minh điều đó khi đây là loại cà phê rất được yêu thích tại thị trường Singapore
- Kênh của Trung Nguyên chia làm 3 nhánh, đều là theo liên kết dọc và mỗi nhánh có những đặc trưng riêng
+ Nhánh truyền thống: Chuyên dùng phân phối sản phẩm trung bình và đại trà
+ Nhánh G7 Mart: Là một hệ thống các cửa hàng bán lẻ, kênh này được lập ra mục đích không phải để phân phối chính cà phê mà để cạnh tranh trong thị trường phân phối sản phẩm bán lẻ (là một sự mở rộng hình thức kinh doanh của Trung Nguyên).
+ Nhánh Franchise (nhượng quyền thương mại): Chuyên dùng để phân phối các sản phẩm cà phê cao cấp của Trung Nguyên, hơn thể nữa Trung nguyên hướng tới không chỉ cung cấp dịch vụ uống cà phê mà còn là tạo ra giá trị thưởng thức cà phê trong một không gian sáng tạo.
- Tại thị trường Singapore, Trung Nguyên đã sử dụng nhánh thứ 3 (Franchise) và rất thành công tại thị trường này Theo đó, với nhánh Franchise được áp dụng tại thị trường Singapore chuyên dùng để phân phối các sản phẩm cà phê cao cấp của Trung Nguyên tới tận tay người tiêu dùng, đem lại sự hài lòng cho khách hàng khi được thưởng thức hương vị cà phê ngon, đẳng sáng tạo với chất lượng dịch vụ tuyệt vời cấp trong một không gian
Theo đó, các sản phẩm cà phê Trung Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, sử dụng những công nghệ hiện đại nhất và bí quyết Phương Đông đặc biệt Từ hệ thống nhượng quyền này, Trung Nguyên đã mang tới người yêu cà phê một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng, mang bản sắc văn hóa Việt Nam (điều này được thể hiện tại quán cà phê của Trung Nguyên tại Liang Court, điểm nổi bật nhất trong quán là hệ thống đèn chùm bằng giấy mô phỏng những chiếc lồng đèn cổ truyền của Việt Nam Quán cà phê được thiết kế với không gian sang trọng, màu sắc chủ đạo là vàng đỏ và đen – hai màu chính trên logo thương hiệu Trung Nguyên) với đội ngũ phục vụ được đào tạo và am hiểu kỹ lưỡng về cà phê cùng với một tinh thần cà phê mới.
- Thông điệp “Nơi hội tụ của những người yêu và đam mê cà phê” được thể hiện qua rất nhiều yếu tố tại hệ thống quán, tập trung vào các vấn đề: am hiểu, đam mê cà phê; không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo; không gian chia sẻ và kết nối những đam mê Thể hiện được giá trị tinh hoa của cà phê, không chỉ phân phối trực tiếp cà phê mà còn là phân phối sự thỏa mãn và cảm nhận cà phê, giá trị tinh thần của cà phê – giá trị gia tăng của sản phẩm Trung Nguyên đã làm rất tốt điều này ở thị trường Singapore, với việc mở các quán cà phê nhượng quyền và phân phối những dòng cà phê cao cấp, hảo hạng và ngon nhất đến tận tay người tiêu dùng tại đất nước này, giúp cho bạn bè quốc tế biết đến thương hiệu Trung
Nguyên và cà phê Việt Nam Trung Nguyên cũng rất khéo léo khi kết hợp thưởng thức cà phê và quảng bá văn hóa Việt Nam tới bạn bè quốc tế khi khách hàng tới thưởng thứuc cà phê được đắm chìm trong một không gian đậm đà bản sắc văn hóa Việt, với những tách cà phê ngon nhất và chất lượng dịch vụ chuyên nghiệp Đây chính là những yếu tố làm nên thành công của Trung Nguyên tại thị trường quốc tế, nhất là Singapore.
Hình 3 Một góc quán cà phê Trung Nguyên tại Singapore
1.3.1 Lựa chọn thành viên kênh
- Trung Nguyên lựa chọn thành viên kênh phân phối trên thị trường Sinagpore dựa trên các căn cứ sau:
+ Địa điểm mở quán: có sức tiêu thụ lớn, thu hút khách hàng khu vực nước sở tại và thế giới, địa điểm thuận lợi để xây dựng 1 không gian riêng, sang trọng vừa thể hiện văn hóa Việt Nam vừa tạo không gian cho người dùng cảm nhận cà phê.
+ Triết lý quản lí và quản lí của người mua nhượng quyền.
+ Vốn điều lệ và nguồn huy động tài chính.
+ Tôn trọng các giá trị văn hóa cốt lõi của Trung Nguyên
- Hiện tại, ở Singapore Trung Nguyên có 3 chi nhánh quán Franchise, tiêu chí đánh giá hoạt động các quán Franchise này dựa trên:
+ Chất lượng nhân viên do Trung Nguyên tổ chức kiểm tra.
+ Việc tuân thủ các quy định của Trung Nguyên (phong cách phục vụ, cách pha chế, )
+ Việc tuân thủ các chiến lược marketing chung của các quán cũng như chiến lược marketing riêng phải được sự cho phép của Trung Nguyên.
1.3.2 Đào tạo các kênh thành viên trên thị trường Singapore
Tương tự như đào tạo hệ thống kênh thành viên ở trong nước với hơn 1000 cửa hàng tại Việt Nam thì trên thị trường Singapore Trung Nguyên cũng ngày càng nâng cao chất lượng quản lí cũng như đào tạo trên thị trường quốc tế thông qua việc:
- Hỗ trợ các phương tiện kĩ thuật để đảm bảo chất lượng đồng nhất cho sản phẩm cà phê của mình.
- Hỗ trợ các hoạt động quảng bá thương hiệu cà phê Trung Nguyên trên thị trường Sinagpore nói riêng cũng như thị trường quốc tế nói chung Đồng thời tư vấn chiến lược tự quảng bá cho các nước sao cho phù hợp, nổi bật, và làm rõ giá trị cốt lõi của cà phê Trung
- Hỗ trợ các vấn đề liên quan đến quản lý, chiến lược tài chính của các quán Franchise.
- Đào tạo thường xuyên hệ thống nhân viên: đủ am hiểu rõ về cà phê Trung Nguyên cũng như phong cách ứng xử, phục vụ
- Các chi nhánh trên thị trường Singapore cũng phải đóng góp chi phí vào chi phí chung của công ty mẹ cà phê Trung Nguyên để triển khai hoạt động quảng cáo chung.
1.3.3 Đánh giá hoạt động thành viên kênh trên thị trường Singapore của Trung Nguyên
- Đánh giá thông qua hợp đồng nhượng quyền → các thành viên kênh phải cam kết tuân thủ các chiến lược xúc tiến chung, đảm bảo đồng nhất chất lượng sản phẩm và không gian thưởng thức của quán Riêng về yếu tố giá phải có sự điều chỉnh cho phép của công ty mẹ về một mức giá chung phù hợp với yếu tố thị trường quốc tế cũng như vấn đề cạnh tranh trên thị trường quốc tế.
Đánh giá thực trạng quản lý phân phối và các thành viên kênh phân phối
2.1 Sự thích ứng với điều kiện môi trường
- Singapore là một đất nước có nền kinh tế- xã hội phát triển với tốc độ phát triển nhất trong khu vực Đông Nam Á Điều này là thuận lợi cho việc mở rộng kênh phân phối của Trung Nguyên sang đây với giá thành cao hơn trong nước.
- Singapore có môi trường sinh thái và giao thông phát triển thân thiện với con người điều này là thuận lợi cho việc vận chuyển của các kênh phân phối của Trung Nguyên bên nước sở
- Cơ sở hạ tầng và một số ngành công nghiệp của Singaore cũng rất phát triển, đứng hàng đầu Châu Á và thế giới như cảng biển, công nghiệp đóng, sửa chữa tàu biển Và sân bay Changi là một trong những sân bay được coi là thắng cảnh của đất nước Singapore Trung Nguyên chọn địa điểm này để mở chi nhánh là một điều thuận lợi.
2.2 Sự thích ứng với thị trường trong nước
- Hệ thống kênh phân phối rộng khắp bao phủ thị trường trong nướ
Do đó cách thức quản lí kênh cũng như các chi nhánh phân phối sẽ không gặp nhiều khó khăn khi mở rộng kênh phân phối ra Singapore
- Việt Nam có nền kinh tế đang phát triển, thu nhập người dân còn chưa cao nên phải định giá theo từng khách hàng khác nhau Nhưng khi ra thị trường Singapore các kênh phân phối chỉ cần điều chỉnh một giá phù hợp với thị trường cà phê của Singapore , thường thì cao hơn so với trong nước do kinh tế ở đây phát triển.
- Đồng bộ hóa chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, đánh giá kênh phân phối từ trong nước ra nước ngoài để dễ dàng quản lí cũng như kiểm soát.
2.3 Sự thích ứng với thị trường Singapore
- Giá cả, chất lượng cà phê Trung Nguyên phù hợp với thị hiếu của người dân Singapore
- Trung Nguyên không ngừng đánh giá kênh quản lí thành viên một cách sát sao để tìm cách khắc phục, điều chỉnh cách sắp đặt kênh sao cho phù hợp với đặc điểm thị trường Singapore
- Trung Nguyên có hợp đồng nhượng quyền tại Singapore một cách hợp pháp
2.4 Sự thích ứng đối với khách hàng
- Trung Nguyên đem đến chất lượng cà phê hảo hạng nhất đến người Singapore cũng như bạn bè quốc tế giữa nơi trung du khách hàng nước tại và khách hàng quốc tế khi ghé chân tại sân bay Singapore.
- Am hiểu văn hóa cà phê Singapore, Trung Nguyên thiết kế các cửa hàng Franchise tại Singapore với một không gian sang trọng, yên tĩnh, điểm thêm vài nét của văn hóa Việt Nam để bạn bè quốc tế biết đến cũng như làm ấn tượng thương hiệu cà phê Trung Nguyên trong khách hàng quốc tế.
- Các kênh phân phối này chủ yếu hướng đến phân khúc khách hàng cao cấp (đặc biệt là doanh nhân).
2.5 Một số thành công và hạn chế của Trung Nguyên
- Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng ở Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia và trong đó phải kể đến thành công tại thị trường Singapore
+ Năm 2001, Trung Nguyên nhượng quyền thành công ở Singapore. + Ngày 23/11/2003, nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên ra đời có chỗ đứng và phát triển không chỉ trong nước mà còn ở Singapore.
+ Năm 2008, công ty thành lập văn phòng tại Singapore.
+ Tính đến nay, Trung Nguyên đã xây dựng 1 hệ thống kênh phân phối cố định với 3 chi nhánh quán Franchise tại Singapore với địa điểm quán vô cùng thuận lợi- là điểm trung chuyển hàng không của khu vực và thế giới.
⇒ Lợi thế giúp Trung Nguyên ngày càng có chỗ đứng trên thị trường nước sở tại cũng như phát triển thương hiệu của mình với bạn bè quốc tế.
- Đặc biệt năm 2011, Công ty Cổ phần Trung Nguyên Franchising đã được thành lập để quản lý chuỗi không gian cà phê Trung Nguyên trong và ngoài nước.
- Với hệ thống kênh phân phối được tổ chức và quản lý chặt chẽ trên thị trường nước ngoài mà cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn là “ Đại sứ Ngoại giao Văn hóa” – là biểu tượng của nét đẹp văn hóa cà phê Việt Nam tại thị trường quốc tế.
- Phải nói với sự khởi nghiệp mạnh dạn kênh phân phối trên thị trường Singapore, Trung Nguyên đã thành công với chiến lược nhượng quyền thương hiệu ở Việt Nam và vươn ra thế giới.
- Chiến lược PR trong việc xây dựng thương hiệu G7 trong nước cũng như các kênh phân phối ở nước ngoài có sự đồng nhất về chất lượng sản phẩm cũng như gặt hái được thành công, đã tạo ra “Cơn sốt Trung Nguyên”.
- Với hệ thống kênh phân phối lớn với hơn 1000 cửa hàng đại lý trong nước với phân khúc khách hàng và 3 chi nhánh có vị trí cửa hàng đắc địa ở Singapore cũng như chiến lược quảng cáo ở sân bay để đánh vào phân khúc khách hàng cao cấp, Trung Nguyên đã trở thành thương hiệu cà phê nổi tiếng trong nước cũng như dễ dàng tiếp cận đến khách hàng quốc tế Đồng thời cũng góp phần làm nổi bật nét văn hóa Việt Nam với bạn bè quốc tế thông qua không gian quán cũng như cách phục vụ,
Giải pháp đối với việc quản lý phân phối và các thành viên kênh phân phối
- Hoàn thiện loại hình, loại trung gian phân phối:
Với nhịp độ phát triển mạnh và khả năng cạnh tranh gay gắt đòi hỏi Trung Nguyên mở rộng kênh phân phối bán buôn và bán lẻ rộng khắp đất nước đồng thời trên cả thị trường thế giới Ngoài ra Trung Nguyên đã xây dựng cho mình được hệ thống nhượng quyền thương hiệu nhằm đem lại lợi ích cho đôi bên hợp tác và mang thương hiệu cà phê Việt Nam đến với thị trường tiêu dùng quốc tế như Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc và Campuchia
Trong tương lai, sản phẩm G7 của Trung Nguyên vẫn phát triển theo hệ thống marketing dọc, tạo thành một mối liên hệ chắc chắn giữa các thành viên trong kênh phân phối thành một thể thống nhất
Hệ thống marketing chiều dọc là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa Các thành viên sẽ có những vai trò khác nhau tuy nhiên cần có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Từ nhà sản xuất đến nhà bán buôn, bán lẻ và khách hàng.
Mỗi thành viên có thể sở hữu các hoạt động còn lại của kênh phân phối dành cho một số thành viên có quyền ưu đãi trong kênh phân phối và bán hàng, phải có sự đảm bảo hợp tác toàn diện của một số thành viên trong kênh phân phối Ở đây, các hệ thống kênh VMS được sử dụng là VMS hợp đồng Một VMS hợp đồng bao gồm các cơ sở độc lập ở nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống nhất chương trình của họ ở trên cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế và các mục tiêu marketing cao hơn khi họ hoạt động một mình VMS có thể dưới các hình thức liên kết bán buôn bảo trợ, hợp tác xã bán lẻ, tổ chức nhượng quyền Nổi bật lên đó là chiến lược nhượng quyền thương hiệu.
- Hoàn thiện phương thức quản lí trong hệ thống nhượng quyền: cần siết chặt hơn các quy định đối với hệ thộng nhượng quyền, các quán cà phê nhượng quyền phải cam kết làm theo những quy định ấy, nhằm tạo được sự đồng nhất về hình thức quán, cung cách phục vụ, pha chế, giá cả… khiến các khách hàng dù đến bất cứ quán nào của Trung Nguyên đều cảm nhận được sự giống nhau ấy, đều cảm nhận được “phong cách Trung Nguyên”.
- Chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên trong kênh phân phối; nếu có các xung đột thì phải điều giải một cách hữu hiệu.
- Hoàn thiện việc kích thích thành viên kênh:
Trong việc quản lý kênh phân phối Trung Nguyên cũng cần đưa tới các chính sách phù hợp, động viên các thành viên kênh để có thể đạt được hiệu quả cao nhất
Thành viên trong kênh nếu được kích thích, động viên liên tục thì họ sẽ hoàn thành công việc với hiệu quả cao hơn Công ty cần bổ sung thêm các điều kiện chính sách để tạo ra tính sáng tạo, phát huy hết khả năng của các thành viên Ngoài hình thức thường về vật chất cấp bậc trung gian cũng cần chủ động động viên về tinh thần.
Nhà phân phối là đối tượng mà công ty cần quan tâm nhất trong việc khuyến khích Công ty nên thực hiện các chính sách chiết giá một cách nhất quán và đưa ra những chế độ khen thưởng cụ thể đối với các nhà phân phối Ví dụ như thêm hoa hồng, tăng cường các đợt khuyến mãi, các đợt lễ tết Ngoài ra có thể tặng ô dù, quạt điện, tủ trưng bày in logo cà phê Trung Nguyên.
- Đồng bộ hoá chất lượng sản phẩm, thường xuyên đánh giá các thành viên kênh phân phối trong và ngoài nước để có thể dễ nắm bắt, quản lý kênh cũng như kịp thời ứng biến với những thay đổi đột ngột của các tác nhân bên ngoài môi trường, hay thậm chí bên trong tổ chức, nội bộ thành viên kênh.
- Hoàn thiện quá trình kiểm tra, kiểm soát các thành viên trong kênh phân phối: xem xét tổng hợp và mang tính thời kỳ hoạt động của các thành viên trong kênh dựa trên các tiêu chuẩn mức tiêu thụ của các đại lý để tiến hành đánh giá hoạt động của các đại lý đó; duy trì tồn kho, tổng hợp số liệu về hàng tồn kho để đánh giá kết quả kinh doanh của đại lý, nhà phân phối
- Tăng cường mức độ đáp ứng nhu cầu thị trường: đáp ứng đầy đủ cả về mặt vật chất và tinh thần; số lượng và thái độ, cách phục vụ khách hàng để đem đến cho khách hàng sự hài lòng ở mức cao nhất.
