Thảo luận nhóm TMU học PHẦN MARKETING QUỐC tế đề tài cà phê trung nguyên và chiến lược mở rộng sang singapore

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ BÁO CÁO THẢO LUẬN HỌC PHẦN: MARKETING QUỐC TẾ Đề tài: “Cà phê Trung Nguyên chiến lược mở rộng sang Singapore” Mã lớp học phần: 2066MAGM0211 GVHD: Phan Thị Thu Hồi Nhóm thực hiện: Nhóm Hà Nội – 2020 Danh sách thành viên STT Họ tên 65 Hoàng Thị Nhạn 66 Nguyễn Thị Trang Nhung 67 Hoàng Thu Phương 68 Nguyễn Thị Phượng 69 Nguyễn Văn Quân 70 Hoàng Minh Quang 71 Vũ Hương Quê 72 Lê Thị Quỳnh Mục lục LỜI MỞ ĐẦU I GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN Lịch sử phát triển Các sản phẩm Trung Nguyên Tình hình xuất cà phê sang thị trường Singapore II BỐI CẢNH MÔI TRƯỜNG Môi trường quốc gia 1.1 Môi trường thị trường Việt Nam 1.2 Môi trường thị trường Singapore .9 Môi trường quốc tế 11 2.1 Môi trường kinh tế quốc tế 11 2.2 Mơi trường tài quốc tế 12 2.3 Môi trường thương mại quốc tế .12 2.4 Mơi trường trị – pháp luật quốc tế 12 Các yếu tố nội doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên Singapore 12 III CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ 13 Mục tiêu marketing quốc tế 13 1.1 Về mặt chiến lược 13 1.2 Về mặt tác nghiệp 13 Nội dung chiến lược marketing quốc tế 14 2.1 Phân đoạn thị trường mục tiêu thị trường Singapore .14 2.2 Định vị thị trường mục tiêu Singapore 15 2.3 Chiến lược cạnh tranh tổng quát .18 Khái quát marketing hỗn hợp .19 3.1 Chính sách sản phẩm .19 3.2 Chính sách giá 19 3.3 Chính sách phân phối 20 3.4 Chính sách xúc tiến 20 IV ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG QUẢN LÝ PHÂN PHỐI VÀ CÁC THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI QUỐC TẾ CỦA DOANH NGHIỆP CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN VÀ GIẢI PHÁP 20 Thực trạng quản lý phân phối thành viên kênh 20 1.1 Mô tả hệ thống kênh phân phối 20 1.2 Tổ chức kênh .21 1.3 Quản lý kênh .22 Đánh giá thực trạng quản lý phân phối thành viên kênh phân phối .24 2.1 Sự thích ứng với điều kiện mơi trường .24 2.2 Sự thích ứng với thị trường nước 24 2.3 Sự thích ứng với thị trường Singapore .24 2.4 Sự thích ứng khách hàng 24 2.5 Một số thành công hạn chế Trung Nguyên 25 Giải pháp việc quản lý phân phối thành viên kênh phân phối .26 LỜI KẾT .28 LỜI MỞ ĐẦU Trên giới chứng minh cà phê thật trở thành ngành công nghiệp với tổng giá trị giao dịch toàn cầu 80 tỷ USD, đứng sau dầu lửa giá trị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thành hàng hoá đầu nhiều Ngành mở rộng chứa đựng yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cà phê Ngành cà phê Việt Nam ngày khẳng định vị trí thị trường cà phê giới Hằng năm, ngành cà phê đưa cho đất nước khối lượng kim ngạch đáng kể giải công ăn việc làm, ổn định cho đời sống hộ gia đình khu vực miền núi đặc biệt Tây Nguyên Những thành tựu khẳng định vị trí, vai trị ngành cà phê nên kinh tế quốc dân, góp phần vào nghiệp cơng nghiệp hóa, đại hóa đất nước Cà phê Trung Ngun thành cơng kì diệu xây dựng thương hiệu Việt Nam thời gian qua Chỉ vòng năm, từ xưởng sản xuất nhỏ Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên có mặt miền đất nước Trung Nguyên thực xâm nhập thị trường ngoạn mục lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam Là quốc gia nhỏ bé khu vực Đông Nam Á, Singapore đất nước trẻ trung, động quốc gia thu hút nhiều doanh nghiệp lớn từ nước Singapore đứng vào hàng nước giàu có giới, trở thành trung tâm tài tiếng, trung tâm thương mại quan trọng khu vực, hải cảng sầm uất vào hạng giới địa điểm hàng đầu cho việc đầu tư Nằm cửa ngõ Châu Á, văn hóa Singapore giao thoa nhiều văn hóa khác nhau, vơ độc đáo đa dạng Nét văn hóa đặc sắc thể rõ qua hương vị ẩm thực Singapore Mỗi ăn đặc trưng cho văn hóa Tuy nhiên có loại thức uống hợp vị với nhiều người quốc gia, văn hóa khác nhau, cà phê Cà phê trở thành thức uống thiếu nếp sinh hoạt ngày khơng người dân nơi mà cịn du khách nước Nhận thấy khả cung cấp cà phê doanh nghiệp Trung Nguyên cho thị trường giới lớn Singapore thị trường đầy tiềm năng, nhóm chúng em lựa chọn doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên thị trường Singapore cho đề tài thảo luận Marketing Quốc tế “Phân tích thực trạng bối cảnh mơi trường, thị trường, khách hàng, cạnh tranh, yếu tố nội bộ, chiến lược marketing, marketing mix thị trường Singapore doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên Hãy đánh giá thực trạng quản lý phân phối thành viên kênh phân phối quốc tế doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên thích ứng với điều kiện mơi trường, thị trường nước khách hàng Đề xuất giải pháp thời gian tới việc quản lý phân phối thành viên kênh phân phối quốc tế doanh nghiệp” I GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN Tập đoàn Trung Nguyên doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ đại du lịch Cà phê Trung Nguyên thương hiệu tiếng hàng đầu Việt Nam có mặt 60 quốc gia giới Lịch sử phát triển - Năm 1996 Ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn xe đạp cọc cạch với niềm tin ý chí mãnh liệt tuổi trẻ với khát vọng xây dựng Thương hiệu cà phê tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp giới - Năm 1998 Việc thành lập quán cà phê Thành phố Hồ Chí Minh bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tỉnh thành Việt Nam quốc gia giới - Năm 2001 Nhượng quyền thành công Nhật Bản, Singapore Công bố hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo” với sản phẩm chắt lọc từ hạt cà phê ngon nhất, cơng nghệ đại, bí Phương Đơng độc đáo khơng thể chép hịa đam mê bậc đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng khắp nước - Năm 2003 Sản phẩm cà phê hòa tan G7 đời kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 thu hút hàng nghìn lượt người tham gia ghi dấu ấn thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hịa tan ưa thích G7 Thương hiệu cà phê lớn giới Kết có 89% người chọn G7 sản phẩm ưa thích - Năm 2010 Sản phẩm cà phê Trung Nguyên xuất đến 60 quốc gia toàn cầu, tiêu biểu Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean… - Năm 2012 Thương hiệu cà phê người tiêu dùng Việt Nam yêu thích Cà phê Trung Nguyên Thương hiệu số Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua sản phẩm cà phê Trung Nguyên Phát động Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc với Ngày hội Sáng tạo Vì khát vọng Việt thu hút 50.000 người tham gia - Năm 2013 G7 kỉ niệm 10 năm đời, đánh dấu mốc năm dẫn đầu thị phần yêu thích Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc lan tỏa rộng khắp với thi Sáng tạo Tương lai Ngày Hội Sáng Tạo Vì Khát Vọng Việt Lần thu hút 100.000 người tham gia - Năm 2016 Kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, cơng bố Danh xưng, Tầm nhìn, Sứ mạng Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn Đông Nam Á Trao tặng triệu sách đổi đời Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho Thanh niên Việt - Năm 2017 Trung Nguyên Legend thức khai trương văn phòng đại diện Thượng Hải (Trung Quốc), trung tâm thương mại, tài bậc giới Ra mắt Mơ hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời - Năm 2018 Khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê “Thủ phủ cà phê tồn cầu” Bn Ma Thuột Ra mắt tuyệt phẩm cà phê lượng Trung Nguyên Legend Trung Nguyên Legend Capsule Các sản phẩm Trung Nguyên - Hiện tại, cà phê Trung Nguyên có dịng sản phẩm là: + Cà phê Trung Ngun cao cấp +Cà phê rang xay +Cà phê hạt nguyên chất +Cà phê hòa tan G7 + Cà phê tươi + Cream đặc có đường - Cà phê Trung Nguyên cao cấp có dịng sản phẩm, là: Cà phê Chồn Weasel, cà phê Chồn Legendee cà phê Sáng tạo - Cà phê rang xay có dịng sản phẩm là: Rang xay phổ thông, sản phẩm chế phin 1-5 sản phẩm sáng tạo 1-5 - Cà phê hạt ngun chất có dịng sản phẩm là: Cà phê hạt Arabica cà phê hạt Culi Robusta - Cà phê G7 bao gồm 3in1, 2in1 (Đen đá), Hòa tan đen, Gu mạnh X2 (2in1 3in1), Cappuccino, Passiona White Coffee - Cà phê tươi tươi có dòng sản phẩm là: Cà phê tươi gu truyền thống hương vị đậm đà, phổ biến cà phê tươi gu sành điệu hương vị đằm êm, thơm đặc trưng Tình hình xuất cà phê sang thị trường Singapore Thương hiệu "Cà phê Trung Nguyên" có chỗ đứng vững thị trường Singapore, nhập cà phê từ Trung Nguyên chiếm tới 25% tổng kim ngạch nhập cà phê Singapore năm 2014 Tại Hội chợ Chè-Cà phê quốc tế (ICT) 2015 diễn Singapore, bà Nguyễn Việt Chi, Tham tán Thương mại Đại sứ quán Việt Nam Singapore cho biết, xuất mặt hàng xuất cà phê Trung Nguyên sang Singapore liên tục năm qua có tốc độ tăng trưởng đầy ấn tượng, trung bình 68%/năm Trong năm 2014, giá trị xuất chè, cà phê Trung Nguyên sang Singapore đạt 102 triệu USD Theo bà Chi, Singapore trung tâm trung chuyển hàng hóa lớn khu vực giới Chính thế, tạo lập thương hiệu đây, doanh nghiệp Việt Nam tận dụng lợi để đẩy mạnh xuất Việt Nam sang khơng Singapore, mà cịn nhiều thị trường quốc tế khác Do vậy, với 100 doanh nghiệp tổ chức đến từ 20 quốc gia vùng lãnh thổ tham gia Hội chợ nói dịp tốt để doanh nghiệp Trung Nguyên tiếp tục quảng bá sản phẩm thương hiệu, nhằm mở rộng thị trường tìm kiếm hội kinh doanh II BỐI CẢNH MƠI TRƯỜNG Mơi trường quốc gia 1.1 Môi trường thị trường Việt Nam 1.1.1 Môi trường kinh tế Các nhân tố kinh tế có vai trị quan trọng hàng đầu ảnh hưởng có tính định tới hoạt động sản xuất kinh doanh ngành cà phê Việt Nam Các nhân tố kinh tế ảnh hưởng mạnh đển hoạt động sản xuất kinh doanh ngành thường trạng thái phát triển kinh tế: tăng trưởng ổn định hay suy thoái Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam năm 2018 7,08%, đạt mức cao 10 năm qua Năm 2016 6,21%, năm 2017 6,81%, năm 2018 7,08%, năm 2019 7,02% (theo Tạp chí Tài Chính) Bên cạnh đó, báo cáo nhất, EIU (cơ quan phân tích thuộc The Economist) dự báo nhu cầu cà phê giới giảm 2,3% năm 2018/19 giảm tiếp 1,8% năm 2019/20, trái ngược hẳn với dự báo tăng 2,9% 2% đưa báo cáo trước Nguyên nhân kinh tế sa sút, Châu Âu Mỹ Những sách ngày thắt chặt nước tiêu thụ chủ chốt ảnh hưởng đáng kể đến nhu cầu cà phê Tại kinh tế phát triển cà phê coi mặt hàng xa xỉ nên thu nhập sụt giảm tác động trực tiếp đến nhu cầu, nước phát triển kinh tế khó khăn, người tiêu dùng tự pha cà phê nhà không lui tới nhà hàng Lạm phát nguy tiềm ẩn doanh nghiệp, năm gần lạm phát kìm chế, Việt Nam có mức tăng trưởng cao ổn định, năm liên tiếp trì lạm phát mức 4% (năm 2017, lạm phát 3,53%, năm 2018 3,54%, cịn 2019 2,79%) Về sách tiền tệ hoạt động ngân hàng thương mại, theo số liệu Ngân hàng Nhà nước (NHNN), nước có 100 ngân hàng hoạt động Cùng với việc thành lập hoạt động hàng loạt cơng ty tài cơng ty cho th tài chính, quỹ tín dụng từ trung ương tới địa phương (906 QTDND sở, QTDND TW 23 chi nhánh) Có thể nói, với thời gian 20 năm thực trình đổi kinh tế, hệ thống ngân hàng định chế phi ngân hàng có phát triển vượt bậc, đóng góp vai trò to lớn thành tựu kinh tế - xã hội nước ta năm qua, điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp ngành cà phê vay vốn đầu tư vào chế biến sản xuất 1.1.2 Môi trường thương mại Một chuyên gia cấp cao ngành Nông nghiệp nhận định, FTA hệ EVFTA, CPTPP mở hội lớn cho doanh nghiệp sản xuất, chế biến xuất cà phê, mà thuế xuất nước ta gần 0% Đây lợi vô lớn, giúp Việt Nam không trung tâm trồng trọt mà cịn trung tâm sản xuất cà phê giới Trước hội vàng đó, nhu cầu liên kết dọc - chuỗi ngành hàng, liên kết ngang - với doanh nghiệp, tổ chức liên quan quyền địa phương - trở thành nhu cầu tự thân với sức hút vô lớn Các mơ hình hợp tác góp phần quan trọng giúp cho cà phê trở thành ngành hàng nơng sản chủ lực, có diện tích chứng nhận lớn Không vậy, cà phê ngành nơng sản tồn diện có hiệp hội ngành hàng, có viện nghiên cứu chuyên ngành, có ban điều phối, có doanh nghiệp xuyên quốc gia tổ chức quốc tế hỗ trợ, đầu tư 1.1.3 Mơi trường trị Nước ta biết đến với trị bình ổn, với môi trường kinh tế đầu tư ngày mở rộng hơn, nước ngoại quốc dễ dàng vào xây dựng đầu tư phát triển kinh doanh nước ta 1.1.4 Môi trường pháp luật Hệ thống pháp luật Việt Nam khơng ngừng xây dựng hồn thiện, thủ tục hành cải cách theo hướng tinh gọn, cắt bỏ thủ tục rườm rà Ngồi ra, nhà nước ban hành nhiều sách thuận lợi, tạo điều kiện vốn công nghệ khuyến khích nhà đầu tư nước ngồi đầu tư vào thị trường Cà phê Việt Nam 1.1.5 Môi trường văn hóa Việt Nam đất nước có văn hóa xã hội đa dạng phong phú, đặc biệt ảnh hưởng mạnh văn hóa Phương Tây, Hàn Quốc, Thái Lan… Đây thị trường kinh doanh quán cà phê lớn cho nhiều nhà š huye”•n bí Phương Đơng, Trung Nguye”n cho đời nhu™˜ng sản pha”m — rũ, vị đậm ca• phê độc đáo bậc nha”t— the”— gio™—i với hương tho™m quye”n š cao ca”p( — Easel, Classic blend ), đà đặc trưng nhu™: dòng sản pha”m š trung ca”p — (Cà phê sáng ta–o, Passiona, Gourment blent), sašn pha”m š pho”š tho”ng (Nâu – Sức sống, I – Khát vo–ng, S – Chinh phu–c) sašn pha”m Không ngừng nâng cao cha”t— lượng sản phẩm, gần Trung Nguye”n cu˜ng gio™—i thiệu đến khách ha•ng tên sản phẩm cà phê Legendee (te”n cu˜ cà phê Sáng Tạo – cà phê Chồn) cà phê Passiona (tên cu˜ cà phê Sáng Tạo 9) dành rie”ng cho nho—m khách ha•ng nu™˜ Hai loại sản phẩm dành cho nho—m đối tượng khách — ha•ng khác biệt nhu™˜ng người sành uo”ng cà phê với ca• phê Legendee va• khách ha•ng nu™˜ Passiona - Tạo điểm khác biệt cho di–ch vu– Nha–”n thu™—c tầm quan tro–ng cuša di–ch vu– phát triển — lược cụ the”š cuša mình, cà phê Trung Nguyên có nhu™˜ng chie”n vie–”c tạo điểm khác biệt cho di–ch vu– Trung Nguye”n tập trung xa”y — dựng he–” tho”ng qua—n ca• phê bố trí khơng gian mo–”t ca—ch tiện dụng, thoaši mái để khuyến khích to”i— đa khả tu™ duy, sáng ta–o cho khách ha•ng Việc kết hợp ha•i hịa giu™˜a cha”t— lượng đặc biệt dòng sản phẩm Trung Nguye”n vo™—i không gian thưởng thức cà phê lý tưởng tạo cho Trung Nguye”n su™– khác biệt vo” lớn đóng go—p quan tro–ng việc xây dựng thương hiệu Trung Nguye”n nhu™ ngày hôm Hiện nay, cà phê Trung Nguye”n mở ca—c không gian va›n hóa ca—c qua—n cuša để đáp ứng nhu cầu “thưởng thức” văn hóa nhu™: “Hội qua—n sáng tạo Trung Nguye”n” - khơng gian va›n hóa Hội qua—n sáng tạo Trung Nguye”n ta–p chi— Tia Sáng va• nha• văn hóa, khoa học, văn nghệ sĩ có uy ti—n lo™—n cu•ng đầu tư xây dựng; khơng gian “Cà Phê Thứ Bảy” Ca• phê Trung Nguye”n tổ chức hoạt động triển la˜m, sinh hoa–t, giao lu™u nghệ thuật v v Những di–ch vu– khơng có Cà phê Trung Nguye”n nhu™ng Ca• phê Trung Nguye”n phần tạo du™–ng cho nhu™˜ng điểm khác biệt - Tạo điểm khác biệt nha”n su™–: Đội ngũ nha”n viên đánh gia— yếu tố làm tăng khả cạnh tranh cuša doanh nghiệp Hiện nay, tập đoàn Trung Nguye”n có khoảng gần 2000 nhân viên la•m việc cho nha• máy, chi nha—nh, co”ng ty Các nha”n viên phục • ca• phê Trung Nguye”n có thái vụ ca—c qua—n ca• phê nhu™ợng quye”n độ phục vụ khách nhie–”t ti•nh, nhanh nhe–n Đội ngũ quašn ly— tập đoàn Trung Nguye”n hầu hết nhu™˜ng người trẻ, đào tạo bản, cu•ng vo™—i ca—c chuyên gia tu™ vấn có kinh nghie–”m làm việc tập đồn nước Với nhu™˜ng thay đổi mạnh me˜ tổ chức, chi—nh sa—ch đãi ngộ đào tạo thích hợp, hệ thống quašn trị bán - Tạo khác biệt hình ảnh: Trung Ngun Legend khơng túy kinh doanh mà hướng đến phụng cộng đồng, Tập đoàn thay đổi toàn diện hệ thống nhận diện, chuyển đổi danh xưng Tập đoàn thành Trung Nguyên Legend đưa sách thích hợp, tạo phát triển mạnh mẽ Với danh xưng mới, Trung Nguyên Legend thực cú lột xác với logo mới, màu sắc nhận diện với hai màu trắng - đen, bao bì sản phẩm thiết kế theo xu hướng tối ưu tối giản, khác biệt hình ảnh thơng điệp 2.2.2 Phân tích điZm mạnh, yếu Trung nguyên đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên Singapore a, Đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên Singapore Tại Singapore, Trung Nguyên có nhiều đối thủ cạnh tranh kể đến Starbucks, Mc Cà phê, Coffee bean Lấy Starbucks làm ví dụ để so sánh Starbucks Singapore mở cửa hàng lớn nha”t— từ trước đến Khi bu™ớc vào, du khách cha•o đón phía trước cửa la• thiết kế go”˜ lấy cảm hu™—ng từ kết cấu phong cảnh trang trại ca• phê Ở phía trước trung ta”m cuša cửa hàng quầy bar cà phê trải dài co— hình da–ng nhu™ hạt cà phê Nó thiết kế với ca—c hình da–ng tổ ong va• họa tie”t— cha–m khắc gỗ Tổng gia—m đốc Starbucks Singapore, o”ng Patrick Kwok cho biết, cửa hàng Starbucks hàng đầu mang đến tầm nhi•n cho thương hiệu Starbucks Singapore - với chuyên môn sâu cà phê, mạnh ve”• thiết kế trải nghie–”m, hệ thống đổi sản phẩm co— ý • nâng cao trải nghie–”m cuša khách hàng nghi˜a nha›m - Điểm mạnh: + Hình ašnh thương hiệu mạnh • rộng lớn + Chuỗi cung cấp tồn ca”u + Sự đa dạng hóa ơn hịa thông qua ca—c cửa hàng chi nha—nh + Hiệu tài mạnh mẽ - Điểm yếu + Mức gia— cao • hết sản phẩm + Tiêu chuẩn khái qua—t hóa cho ha”u + Các sản phẩm co— thể bị bắt chước + Starbucks đưa mức gia— bán hàng cao để tối đa hóa lợi nhua–”n nhu™ng điều la–i khiến sản phẩm khó bán Nhân tố chie”—n lược bên la• điểm yếu gio™—i hạn thị phần cuša cơng ty, đặc biệt vo™—i nhu™˜ng người tie”u dùng có mức thu nhập tương đối thấp b, Trung Nguyên - Điểm mạnh Trung Nguyên + Là doanh nghie–”p Việt Nam đầu tie”n theo hệ thống nhu™ợng quye”•n: tiêu biểu cửa hàng Nhật Singapore + Có hệ thống cửa hàng phân phối rộng khắp nước - Điểm yếu Trung Nguyên + Tiềm lực tài chi—nh cuša cơng ty cịn hạn che”— • thương hiệu cà phê khác cạnh tranh vo™—i Trung + Ngày nhie”u Nguye”n nhu™: Netcafé, Vinacafé, Starbuck • qua— ạt dẫn tới ca—c cửa hàng Trung + Thực hie–”n nhu™ợng quye”n Nguye”n có nhu™˜ng khác biệt gia— cả, cha”t— lượng, cung cách phục vụ, ca—ch trình bày 2.3 Chiến lược cạnh tranh tổng quát Tại thị trường Singapore, Trung Nguyên sử dụng hiệu chiến lược cạnh tranh tổng qt khác biệt hóa với sách triển khai sử dụng chiến lược nhượng quyền thương hiệu Mỗi sản phẩm gắn với giá trị khác dùng chung cho tất cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên Trong tất sản phẩm mình, Trung Nguyên đặt mục tiêu xuyên suốt “tạo dựng sản phẩm chất lượng cao, thu hút tạo thoải mái tiêu dùng khách hàng” Ngồi ra, Trung Ngun cịn tạo dựng nên hình ảnh khác biệt độc đáo giúp khách hàng nhận diện thương hiệu Qua đó, Trung Nguyên Legend thực cú lột xác với logo mới, màu sắc nhận diện với hai màu trắng - đen, bao bì sản phẩm thiết kế theo xu hướng tối ưu tối giản, khác biệt hình ảnh thơng điệp Tại Singapore, qn cà phê thiết kế với không gian sang trọng, màu sắc chủ đạo vàng đỏ đen – hai màu logo thương hiệu Trung Nguyên, gây ấn tượng với khách hàng tạo độ nhận diện công chúng cao Tại kiện Food and Hotel Asia 2018 (FHA 2018) diễn Singapore Expo, Singapore từ ngày 24-27/4, Trung Nguyên International mang đến nhiều sản phẩm cà phê mang nhãn hiệu King Coffee với loại cà phê cà phê dạng viên nén Capsule Weasel kết hợp độc đáo cà phê chồn Việt Nam xu hướng giới, Expert Blend theo phong cách cà phê truyền thống Việt Nam Đông Nam Á, mang hương vị đậm đà, dòng cà phê hòa tan, Espresso, Americano, Cappuccino, sản phẩm RTD uống liền thịnh hành giới Tháng 10/2018, dòng sản phẩm cà phê viên nén (Capsule) tiếp tục Tập đoàn tung thị trường với ba hương vị: Roman, Ottoman Thiền Đây dòng sản phẩm phổ biến giới, Trung Nguyên Legend đơn vị tiên phong sử dụng vỏ capsule hữu thân thiện mơi trường, phân hủy đất, Khái quát marketing hỗn hợp 3.1 Chính sách sản ph[m - Mục tiêu: Dựa tảng sắc văn hóa Việt với mang đến cho khách hàng cảm nhận khác biệt cách thưởng thức cà phê mà lâu họ chưa biết đến Với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, Trung Nguyên nghiên cứu phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo loại mức độ hương vị khác cho sản phẩm - Thực hiện: Với nỗ lực Trung Nguyên cho đời sản phẩm café thượng hạng như: café chồn, loại cà phê đắt giới giới- để xuất sang nước phát triển Sản phẩm bao gồm café chồn café chồn cao cấp Sản phẩm giới thiệu sử dụng nguồn nguyên liệu tốt Cơng thức phương đơng bí truyền, mang đậm sắc văn hóa riêng Sản phẩm đặt tên nhằm thích hợp với thị trường quốc tế Legendee Weasel sử dụng hội nghị cấp cao, nhà lãnh đạo sử dụng Như Trung Nguyên cố gắng để đem văn hóa Việt khơng đến với người tiêu dùng thơng thường mà cịn muốn cho ngun thủ quốc gia biết văn hóa Việt nói chung văn hóa café người Việt nói riêng Ngồi ra, lần thị trường Trung Nguyên tung sản phẩm café dành cho phái nữ với tên quốc tế Passiona nhằm thể rõ văn hóa Việt nói chung văn hóa café người Việt nói riêng người nói chung Sản phẩm Trung Nguyên gắn liền với hình ảnh Miss Earth 2010 Danielle Bounds (USA) nhằm tham gia vào thị trường giới 3.2 Chính sách giá Với bước đầu thâm nhập thị trường giới với cách nhượng quyền thương hiệu sách giá Trung Ngun có đặc điểm sau: - Trung Nguyên định giá nhượng quyền thấp hẳn đối thủ cạnh tranh Từ 30.000 usd đến 50.000usd cho hàng nhượng quyền So với giá nhượng quyền giới mức giá thấp Mục tiêu định giá nhượng quyền thấp mong muốn thâm nhập nhanh chóng rộng rãi mà thương hiệu Trung Nguyên chưa có tiếng nói - Cịn sách định giá sản phẩm, Trung Nguyên quốc tế định giá sản phẩm cao đối thủ cạnh tranh Cụ thể Nhật Bản lại ấn định giá tách cà phê Trung Nguyên cao 50% so với Starbucks cao 25% so với cà phê nội địa khác Chính sách nhằm khẳng định chất lượng cà phê Trung Nguyên đến từ Việt Nam- đất nước xuất sản lượng café cao thứ giới không thua đối thủ cạnh tranh Định vị từ thâm nhập thị trường café chất lượng cao tuyệt hảo 3.3 Chính sách phân phối Khi giới Trung Nguyên lựa chọn hình thức kênh nhượng quyền kinh doanh Đầu tiên thị trường thâm nhập thị trường Singapore thị trường Nhật Bản sau làm bàn đạp vươn giới Kênh Trung Nguyên kênh nhượng quyền nên sơ đồ kênh Trung Nguyên Người tiêu dùng Cửa hàng nhượng quyền - Ưu điểm: + Thứ là, nhanh thâm nhập thị trường (hiện Trung Nguyên có khoảng 1000 quán cafe) + Thứ hai là, thu khoản phí nhượng quyền (30-50 ngàn usd/quán) - Nhược điểm: + Thứ là, khó kiểm sốt chất lượng đồng + Thứ hai là, khó quản lý tồn hệ thống dẫn đến kiểm soát + Thứ ba là, khó đồng với sách tồn cầu Trung Nguyên Riêng với thị trường Mỹ nước Tây Âu phong cách tiêu dùng cà phê khác nước Châu Á nên thị trường Trung Nguyên đưa sản phẩm cà phê hòa tan G7 vào thâm nhập theo phương thức xuất đặt hàng 3.4 Chính sách xúc tiến Hoạt động quảng cáo Trung Nguyên không đẩy mạnh chủ yếu tập trung vào PR Trung Nguyên thổi hồn dân tộc vào logo slogan mình, đề cao tính tự tơn dân tộc sản phẩm Chính vậy, với chiến lược xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên, thương hiệu dễ dàng chiếm tin u khách hàng, trở thành love-mark khơng người Singapore IV ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG QUẢN LÝ PHÂN PHỐI VÀ CÁC THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI QUỐC TẾ CỦA DOANH NGHIỆP CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN VÀ GIẢI PHÁP Thực trạng quản lý phân phối thành viên kênh 1.1 Mô tả hệ thống kênh phân phối Hiện với 10 công ty thành viên, Trung Nguyên có tham vọng trở thành nhà cung cấp, phân phối lớn Việt Nam sang thị trường quốc tế đặc biệt Singapore Với mặt hàng cà phê, Trung Nguyên tận dụng hình thức phân phối truyền thống đạt kết lớn Và thị trường Singapore, Trung Nguyên sử dụng kênh phân phối đại hệ thống qn cà phê nhượng quyền Franchise Kênh phân phối bao gồm việc xây dựng quán cà phê nằm khu vực với số lượng người qua lại đông đúc phục vụ loại cà phê cao cấp, ngon đến trực tiếp tay người tiêu dùng Vì vào năm 2008, Trung Nguyên thành lập Công ty TNHH Trung Nguyên International (TNS) (hay biết đến với Trung Nguyên Singapore) đặt trụ sở Singapore cửa hàng Trung Nguyen Café đặt Terminal sân bay Changi, Singapore Đây nơi trung chuyển lượng khách quốc tế lớn Singapore với việc đặt cửa hàng đây, Trung Nguyên bước thiết lập thành cơng cho cơng ty quảng bá cà phê Việt Nam tới giới Tiếp nối thành công quán cà phê đầu tiên, năm 2009 Trung Nguyên tiếp tục mở cửa hàng thứ hai Liang Court Đây trung tâm mua sắm nằm bến cảng Clarke Quay tiếng, sát bên hai khách sạn trung tâm Singapore Ra đời sau tiếng Trung Nguyen Coffee Marina Bay Sands nằm sảnh tổ hợp khách sạn – casino sao, thu hút số lượng lớn nhóm khách hàng cao cấp đặt móng cho thành cơng cà phê Trung Nguyên thị trường Singapore Trung Nguyên biết cách để thu hút khách hàng với việc xây dựng cửa hàng phân phối nhiều nơi đắc địa, sầm uất đông người qua lại Singapore, tiếp cận đến nhiều đối tượng khách hàng khác đặc biệt khách hàng thuộc phân khúc cao cấp Với việc sử dụng hệ thống quán cà phê nhượng quyền phục vụ loại cà phê ngon nhất, cao cấp đến tận tay người tiêu dùng, Trung Nguyên dần bước tiếp cận vị trí thương hiệu cà phê số thị trường quốc đảo sư tử Và G7 chứng minh điều loại cà phê yêu thích thị trường Singapore 1.2 Tổ chức kênh - Kênh Trung Nguyên chia làm nhánh, theo liên kết dọc nhánh có đặc trưng riêng + Nhánh truyền thống: Chuyên dùng phân phối sản phẩm trung bình đại trà + Nhánh G7 Mart: Là hệ thống cửa hàng bán lẻ, kênh lập mục đích khơng phải để phân phối cà phê mà để cạnh tranh thị trường phân phối sản phẩm bán lẻ (là mở rộng hình thức kinh doanh Trung Nguyên) + Nhánh Franchise (nhượng quyền thương mại): Chuyên dùng để phân phối sản phẩm cà phê cao cấp Trung Nguyên, thể Trung nguyên hướng tới không cung cấp dịch vụ uống cà phê mà tạo giá trị thưởng thức cà phê không gian sáng tạo - Tại thị trường Singapore, Trung Nguyên sử dụng nhánh thứ (Franchise) thành cơng thị trường Theo đó, với nhánh Franchise áp dụng thị trường Singapore chuyên dùng để phân phối sản phẩm cà phê cao cấp Trung Nguyên tới tận tay người tiêu dùng, đem lại hài lòng cho khách hàng thưởng thức hương vị cà phê ngon, đẳng sáng tạo với chất lượng dịch vụ tuyệt vời cấp không gian Theo đó, sản phẩm cà phê Trung Nguyên sản xuất từ hạt cà phê ngon vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, sử dụng cơng nghệ đại bí Phương Đơng đặc biệt Từ hệ thống nhượng quyền này, Trung Nguyên mang tới người yêu cà phê phong cách thưởng thức cà phê riêng, mang sắc văn hóa Việt Nam (điều thể quán cà phê Trung Nguyên Liang Court, điểm bật quán hệ thống đèn chùm giấy mô lồng đèn cổ truyền Việt Nam Quán cà phê thiết kế với không gian sang trọng, màu sắc chủ đạo vàng đỏ đen – hai màu logo thương hiệu Trung Nguyên) với đội ngũ phục vụ đào tạo am hiểu kỹ lưỡng cà phê với tinh thần cà phê - Thông điệp “Nơi hội tụ người yêu đam mê cà phê” thể qua nhiều yếu tố hệ thống quán, tập trung vào vấn đề: am hiểu, đam mê cà phê; không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo; không gian chia sẻ kết nối đam mê Thể giá trị tinh hoa cà phê, không phân phối trực tiếp cà phê mà phân phối thỏa mãn cảm nhận cà phê, giá trị tinh thần cà phê – giá trị gia tăng sản phẩm Trung Nguyên làm tốt điều thị trường Singapore, với việc mở quán cà phê nhượng quyền phân phối dòng cà phê cao cấp, hảo hạng ngon đến tận tay người tiêu dùng đất nước này, giúp cho bạn bè quốc tế biết đến thương hiệu Trung Nguyên cà phê Việt Nam Trung Nguyên khéo léo kết hợp thưởng thức cà phê quảng bá văn hóa Việt Nam tới bạn bè quốc tế khách hàng tới thưởng thứuc cà phê đắm chìm khơng gian đậm đà sắc văn hóa Việt, với tách cà phê ngon chất lượng dịch vụ chuyên nghiệp Đây yếu tố làm nên thành công Trung Nguyên thị trường quốc tế, Singapore Hình Một góc quán cà phê Trung Nguyên Singapore 1.3 Quản lý kênh 1.3.1 Lựa chọn thành viên kênh - Trung Nguyên lựa chọn thành viên kênh phân phối thị trường Sinagpore dựa sau: + Địa điểm mở quán: có sức tiêu thụ lớn, thu hút khách hàng khu vực nước sở giới, địa điểm thuận lợi để xây dựng không gian riêng, sang trọng vừa thể văn hóa Việt Nam vừa tạo không gian cho người dùng cảm nhận cà phê + Triết lý quản lí quản lí người mua nhượng quyền + Vốn điều lệ nguồn huy động tài + Tơn trọng giá trị văn hóa cốt lõi Trung Nguyên - Hiện tại, Singapore Trung Nguyên có chi nhánh quán Franchise, tiêu chí đánh giá hoạt động quán Franchise dựa trên: + Doanh thu + Chất lượng nhân viên Trung Nguyên tổ chức kiểm tra + Việc tuân thủ quy định Trung Nguyên (phong cách phục vụ, cách pha chế, ) + Việc tuân thủ chiến lược marketing chung quán chiến lược marketing riêng phải cho phép Trung Nguyên 1.3.2 Đào tạo kênh thành viên thị trường Singapore Tương tự đào tạo hệ thống kênh thành viên nước với 1000 cửa hàng Việt Nam thị trường Singapore Trung Nguyên ngày nâng cao chất lượng quản lí đào tạo thị trường quốc tế thông qua việc: - Hỗ trợ phương tiện kĩ thuật để đảm bảo chất lượng đồng cho sản phẩm cà phê - Hỗ trợ hoạt động quảng bá thương hiệu cà phê Trung Nguyên thị trường Sinagpore nói riêng thị trường quốc tế nói chung Đồng thời tư vấn chiến lược tự quảng bá cho nước cho phù hợp, bật, làm rõ giá trị cốt lõi cà phê Trung Nguyên - Hỗ trợ vấn đề liên quan đến quản lý, chiến lược tài quán Franchise - Đào tạo thường xuyên hệ thống nhân viên: đủ am hiểu rõ cà phê Trung Nguyên phong cách ứng xử, phục vụ - Các chi nhánh thị trường Singapore phải đóng góp chi phí vào chi phí chung cơng ty mẹ cà phê Trung Nguyên để triển khai hoạt động quảng cáo chung 1.3.3 Đánh giá hoạt động thành viên kênh thị trường Singapore Trung Nguyên - Đánh giá thông qua hợp đồng nhượng quyền → thành viên kênh phải cam kết tuân thủ chiến lược xúc tiến chung, đảm bảo đồng chất lượng sản phẩm không gian thưởng thức quán Riêng yếu tố giá phải có điều chỉnh cho phép cơng ty mẹ mức giá chung phù hợp với yếu tố thị trường quốc tế vấn đề cạnh tranh thị trường quốc tế - Hệ thống chi nhánh Franchise thị trường Singapore phải nhân viên công ty mẹ tới giám sát trực tiếp đánh giá mức độ hoạt động chất lượng quán để đảm bảo trì chất lượng thương hiệu cà phê Trung Nguyên thị trường quốc tế theo cam kết hợp đồng 1.3.4 Điều chỉnh cách đặt kênh Qua đánh giá định kì hoạt động thành viên kênh bên thị trường Singapore, Trung Nguyên không ngừng nâng cao chất lượng kênh thành viên chi nhánh, tổ chức lại hệ thống cho khoa học hơn, hiệu hơn, khắc phục lỗ hổng quản lí phát triển tiềm thành viên kênh bên thị trường nước Đánh giá thực trạng quản lý phân phối thành viên kênh phân phối 2.1 Sự thích ứng với điều kiện môi trường - Singapore đất nước có kinh tế- xã hội phát triển với tốc độ phát triển khu vực Đông Nam Á Điều thuận lợi cho việc mở rộng kênh phân phối Trung Nguyên sang với giá thành cao nước - Singapore có mơi trường sinh thái giao thông phát triển thân thiện với người điều thuận lợi cho việc vận chuyển kênh phân phối Trung Nguyên bên nước sở - Cơ sở hạ tầng số ngành công nghiệp Singaore phát triển, đứng hàng đầu Châu Á giới cảng biển, công nghiệp đóng, sửa chữa tàu biển Và sân bay Changi sân bay coi thắng cảnh đất nước Singapore Trung Nguyên chọn địa điểm để mở chi nhánh điều thuận lợi 2.2 Sự thích ứng với thị trường nước - Hệ thống kênh phân phối rộng khắp bao phủ thị trường nướ Do cách thức quản lí kênh chi nhánh phân phối không gặp nhiều khó khăn mở rộng kênh phân phối Singapore - Việt Nam có kinh tế phát triển, thu nhập người dân chưa cao nên phải định giá theo khách hàng khác Nhưng thị trường Singapore kênh phân phối cần điều chỉnh giá phù hợp với thị trường cà phê Singapore , thường cao so với nước kinh tế phát triển - Đồng hóa chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, đánh giá kênh phân phối từ nước nước ngồi để dễ dàng quản lí kiểm sốt 2.3 Sự thích ứng với thị trường Singapore - Giá cả, chất lượng cà phê Trung Nguyên phù hợp với thị hiếu người dân Singapore - Trung Ngun khơng ngừng đánh giá kênh quản lí thành viên cách sát để tìm cách khắc phục, điều chỉnh cách đặt kênh cho phù hợp với đặc điểm thị trường Singapore - Trung Nguyên có hợp đồng nhượng quyền Singapore cách hợp pháp 2.4 Sự thích ứng khách hàng - Trung Nguyên đem đến chất lượng cà phê hảo hạng đến người Singapore bạn bè quốc tế nơi trung du khách hàng nước khách hàng quốc tế ghé chân sân bay Singapore - Am hiểu văn hóa cà phê Singapore, Trung Nguyên thiết kế cửa hàng Franchise Singapore với không gian sang trọng, yên tĩnh, điểm thêm vài nét văn hóa Việt Nam để bạn bè quốc tế biết đến làm ấn tượng thương hiệu cà phê Trung Nguyên khách hàng quốc tế - Các kênh phân phối chủ yếu hướng đến phân khúc khách hàng cao cấp (đặc biệt doanh nhân) 2.5 Một số thành công hạn chế Trung Nguyên 2.5.1 Thành công - Cà phê Trung Nguyên thương hiệu tiếng Việt Nam có mặt 60 quốc gia phải kể đến thành công thị trường Singapore + Năm 2001, Trung Nguyên nhượng quyền thành công Singapore + Ngày 23/11/2003, nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên đời có chỗ đứng phát triển khơng nước mà cịn Singapore + Năm 2008, cơng ty thành lập văn phịng Singapore + Tính đến nay, Trung Nguyên xây dựng hệ thống kênh phân phối cố định với chi nhánh quán Franchise Singapore với địa điểm quán vô thuận lợi- điểm trung chuyển hàng không khu vực giới ⇒ Lợi giúp Trung Nguyên ngày có chỗ đứng thị trường nước sở phát triển thương hiệu với bạn bè quốc tế - Đặc biệt năm 2011, Công ty Cổ phần Trung Nguyên Franchising thành lập để quản lý chuỗi không gian cà phê Trung Nguyên nước - Với hệ thống kênh phân phối tổ chức quản lý chặt chẽ thị trường nước mà cà phê Trung Nguyên Bộ Ngoại giao chọn “ Đại sứ Ngoại giao Văn hóa” – biểu tượng nét đẹp văn hóa cà phê Việt Nam thị trường quốc tế - Phải nói với khởi nghiệp mạnh dạn kênh phân phối thị trường Singapore, Trung Nguyên thành công với chiến lược nhượng quyền thương hiệu Việt Nam vươn giới - Chiến lược PR việc xây dựng thương hiệu G7 nước kênh phân phối nước ngồi có đồng chất lượng sản phẩm gặt hái thành công, tạo “Cơn sốt Trung Nguyên” - Với hệ thống kênh phân phối lớn với 1000 cửa hàng đại lý nước với phân khúc khách hàng chi nhánh có vị trí cửa hàng đắc địa Singapore chiến lược quảng cáo sân bay để đánh vào phân khúc khách hàng cao cấp, Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê tiếng nước dễ dàng tiếp cận đến khách hàng quốc tế Đồng thời góp phần làm bật nét văn hóa Việt Nam với bạn bè quốc tế thông qua không gian quán cách phục vụ, - Với hệ thống kênh phân phối rộng khắp bao phủ thị trường nước bên thị trường nước sở giảm bớt tính cạnh tranh với hãng cà phê khác, chiếm lĩnh thị trường, nâng cao thương hiệu 2.5.2 Hạn chế Bên cạnh thành cơng Trung Nguyên gặp số hạn chế kênh phân phối thị trường quốc tế: - Do sử dụng mơ hình nhượng quyền khơng tồn diện ⇒ hệ thống Franchising Trung Nguyên bị vượt tầm kiểm sốt, khơng đảm bảo đồng tạo phong cách riêng đạt lợi thương hiệu đầu - Do khoảng cách địa lý, không quản lý đào tạo kênh cách trực tiếp, thường xuyên, sát nên việc quản lý kênh phân phối không đạt hiệu cao - Do thị trường Singapore – nơi giao lưu khách hàng quốc tế khách hàng nước sở (nhiều đối tượng khách hàng, nhiều văn hóa vùng miền, nhiều đối thủ cạnh tranh ) ⇒ khó khăn việc đồng giá cả, chất lượng cà phê, chất lượng dịch vụ phù hợp để không bị khách hàng, doanh thu, ảnh hưởng thương hiệu - Trong chiến lược phát triển chuỗi cửa hàng G7 Mart Hệ thống kênh phân phối thị trường Singapore gặp nhiều đối thủ cạnh tranh dẫn đến doanh thu chi nhánh không ổn định Giải pháp việc quản lý phân phối thành viên kênh phân phối - Hoàn thiện loại hình, loại trung gian phân phối: Với nhịp độ phát triển mạnh khả cạnh tranh gay gắt đòi hỏi Trung Nguyên mở rộng kênh phân phối bán buôn bán lẻ rộng khắp đất nước đồng thời thị trường giới Ngoài Trung Nguyên xây dựng cho hệ thống nhượng quyền thương hiệu nhằm đem lại lợi ích cho đơi bên hợp tác mang thương hiệu cà phê Việt Nam đến với thị trường tiêu dùng quốc tế Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc Campuchia Trong tương lai, sản phẩm G7 Trung Nguyên phát triển theo hệ thống marketing dọc, tạo thành mối liên hệ chắn thành viên kênh phân phối thành thể thống Hệ thống marketing chiều dọc kênh phân phối có chương trình trọng tâm quản lý chuyên nghiệp thiết kế để đạt hiệu phân phối ảnh hưởng marketing tối đa Các thành viên có vai trị khác nhiên cần có mối quan hệ chặt chẽ với Từ nhà sản xuất đến nhà bán buôn, bán lẻ khách hàng Mỗi thành viên sở hữu hoạt động lại kênh phân phối dành cho số thành viên có quyền ưu đãi kênh phân phối bán hàng, phải có đảm bảo hợp tác toàn diện số thành viên kênh phân phối Ở đây, hệ thống kênh VMS sử dụng VMS hợp đồng Một VMS hợp đồng bao gồm sở độc lập nhiều khâu sản xuất phân phối khác thống chương trình họ sở hợp đồng nhằm đạt hiệu kinh tế mục tiêu marketing cao họ hoạt động VMS hình thức liên kết bán buôn bảo trợ, hợp tác xã bán lẻ, tổ chức nhượng quyền Nổi bật lên chiến lược nhượng quyền thương hiệu - Hoàn thiện phương thức quản lí hệ thống nhượng quyền: cần siết chặt quy định hệ thộng nhượng quyền, quán cà phê nhượng quyền phải cam kết làm theo quy định ấy, nhằm tạo đồng hình thức quán, cung cách phục vụ, pha chế, giá cả… khiến khách hàng dù đến quán Trung Nguyên cảm nhận giống ấy, cảm nhận “phong cách Trung Ngun” - Chun mơn hóa vai trị thành viên kênh phân phối; có xung đột phải điều giải cách hữu hiệu - Hồn thiện việc kích thích thành viên kênh: Trong việc quản lý kênh phân phối Trung Nguyên cần đưa tới sách phù hợp, động viên thành viên kênh để đạt hiệu cao Thành viên kênh kích thích, động viên liên tục họ hồn thành công việc với hiệu cao Công ty cần bổ sung thêm điều kiện sách để tạo tính sáng tạo, phát huy hết khả thành viên Ngồi hình thức thường vật chất cấp bậc trung gian cần chủ động động viên tinh thần Nhà phân phối đối tượng mà cơng ty cần quan tâm việc khuyến khích Cơng ty nên thực sách chiết giá cách quán đưa chế độ khen thưởng cụ thể nhà phân phối Ví dụ thêm hoa hồng, tăng cường đợt khuyến mãi, đợt lễ tết Ngồi tặng ô dù, quạt điện, tủ trưng bày in logo cà phê Trung Nguyên - Đồng hoá chất lượng sản phẩm, thường xuyên đánh giá thành viên kênh phân phối ngồi nước để dễ nắm bắt, quản lý kênh kịp thời ứng biến với thay đổi đột ngột tác nhân bên ngồi mơi trường, hay chí bên tổ chức, nội thành viên kênh - Hoàn thiện q trình kiểm tra, kiểm sốt thành viên kênh phân phối: xem xét tổng hợp mang tính thời kỳ hoạt động thành viên kênh dựa tiêu chuẩn mức tiêu thụ đại lý để tiến hành đánh giá hoạt động đại lý đó; trì tồn kho, tổng hợp số liệu hàng tồn kho để đánh giá kết kinh doanh đại lý, nhà phân phối - Tăng cường mức độ đáp ứng nhu cầu thị trường: đáp ứng đầy đủ mặt vật chất tinh thần; số lượng thái độ, cách phục vụ khách hàng để đem đến cho khách hàng hài lòng mức cao LỜI KẾT Qua phần thảo luận đây, nói Singapore nơi đánh dấu bùng nổ cà phê Trung Nguyên thị trường quốc tế Trung Nguyên cần phải nỗ lực mặt để ngày đưa tập đồn phát triển nhiều thị trường Singapore nói riêng thị trường giới nói chung để hồn thành mục tiêu xây dựng chiến lược thống lĩnh tồn cầu mình! Để hoàn thành thảo luận hạn với chất lượng tốt khả chúng em, khơng nhờ nhiệt tình, tích cực trách nhiệm thành viên nhóm mà cịn nhờ định hướng, góp ý, bảo tận tình giáo mơn Nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Phan Thị Thu Hoài – giảng viên học phần Marketing Quốc tế, Trường Đại học Thương mại, giúp đỡ, góp ý hướng dẫn nhóm chúng em tận tình suốt thời gian thực thảo luận kiến thức cách trình bày Trong trình tìm hiểu đề tài, thời gian có hạn kiến thức chun mơn cịn non nớt, nhóm chúng em khơng thể tránh khỏi thiếu sót Vì chúng em mong nhận ý kiến góp ý từ để thảo luận nhóm chúng em hồn thiện hơn! Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn! ... Capsule Các sản phẩm Trung Nguyên - Hiện tại, cà phê Trung Ngun có dịng sản phẩm là: + Cà phê Trung Nguyên cao cấp +Cà phê rang xay +Cà phê hạt nguyên chất +Cà phê hòa tan G7 + Cà phê tươi + Cream... Thương hiệu "Cà phê Trung Nguyên" có chỗ đứng vững thị trường Singapore, nhập cà phê từ Trung Nguyên chiếm tới 25% tổng kim ngạch nhập cà phê Singapore năm 2014 Tại Hội chợ Chè -Cà phê quốc tế (ICT)... bộ, chiến lược marketing, marketing mix thị trường Singapore doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên Hãy đánh giá thực trạng quản lý phân phối thành viên kênh phân phối quốc tế doanh nghiệp cà phê Trung