các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng thương mại điện tử của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam chi nhánh biên hòa tỉnh đồng nai

1.3 Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được những mục tiêu, trong nghiên cứu này cần phải trả lời được các câu hỏi sau: - Yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ eBanking của khách hàng c

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG * * *

ĐẬU THỊ TUYẾT THANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH BIÊN HÒA

TỈNH ĐỒNG NAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Đồng Nai - Năm 2024

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG * * *

ĐẬU THỊ TUYẾT THANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH BIÊN HÒA

TỈNH ĐỒNG NAI

CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

MÃ SỐ: 8340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS TRẦN NGỌC HOÀNG

Tác giả xin chân thành cảm ơn đến Ban Giám hiệu, quý thầy, cô Trường Đại học Lạc Hồng, đặc biệt là quý thầy, cô trực tiếp giảng dạy lớp cao học ngành tài chính ngân hàng đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kinh nghiệm và trợ giúp cho tác giả trong suốt thời gian theo học tại Trường Tác giả xin bày tỏ lời cảm ơn tới giảng viên hướng dẫn TS TRẦN NGỌC HOÀNG đã rất tâm huyết ủng hộ, động viên, khuyến khích và chỉ dẫn tận tình cho tác giả thực hiện và hoàn thành luận văn cao học này

Tác giả cũng bày tỏ lời cảm ơn đến ban lãnh đạo và cán bộ tại Vietcombank Biên Hòa, các khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn khảo sát, gia đình, bạn bè đã giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả hoàn thành luận văn này

Tác giả dù đã hết sức nỗ lực nhưng luận văn này chắc chắn không thể tránh được những khiếm khuyết, rất mong nhận đươc những ý kiến đóng góp chân thành của quý Thầy Cô và bạn bè

Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng thương mại điện tử của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Biên Hòa tỉnh Đồng Nai” là bài nghiên cứu của chính tôi

Ngoài trừ các tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

Đồng Nai, ngày 24 tháng 01 năm 2024

ĐẬU THỊ TUYẾT THANH

Kết quả nghiên cứu đã trình bày các đặc điểm của mẫu, kết quả kiểm định các thang đo, phân tích nhân tố khám phá và kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu Kết quả EFA đã không loại biến quan sát và rút ra được 5 nhân tố có tác động đến ý định sử dụng dịch vụ, không phát sinh nhân tố mới Các thang đo cho 5 nhân tố này đều đạt được độ tin cậy thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha

Từ kết quả phân tích hồi quy, có 5 yếu tố có tác động dương đến ý định sử dụng với độ tin cậy 95% 5 nhóm yếu tố bao gồm: Lợi ích (LI); Sự an toàn (SAT); Sự thuận tiện (STT) Ảnh hưởng xã hội (AHXH); Tính dễ sử dụng (TDSD) Luận văn cũng kiểm tra mô hình không vi phạm các giả thuyết như: Hiện tượng đa công tuyến do VIF nhỏ hơn 2.0; Hiện tượng tự tương quan do Durbin-Watson nằm trong khoảng 1 và 3; Phương sai theo phân phối chuẩn

Với những kết quả trên, tác giả đề xuất các hàm ý chính sách trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ eBanking Bên cạnh đó là những hạn chế của nghiên cứu và cuối cùng là đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai Việc xác định các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng thương mại điện tử (NHĐT) của khách hàng là cơ sở quan trọng cho các nhà quản lý dịch vụ NHĐT định hướng chiến lược phát triển sản phẩm, cũng như cải tiến phương thức hoạt động để gia tăng thị phần sản phẩm dịch vụ này và gia tăng khả năng cạnh tranh của dịch vụ NHĐT trong tương lai

Trang Lời cảm ơn

Lời cam đoan Tóm tắt luận văn Danh mục từ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu chung 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4

1.7 Bố cục luận văn 5

Tóm tắt chương 1 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH 6

NGHIÊN CỨU 6

2.1 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng điện tử 6

2.1.1 Các khái niệm có liên quan về dịch vụ ngân hàng điện tử 6

2.1.2 Các hình thái phát triển eBanking 8

2.1.3 Các dịch vụ eBanking phổ biến 10

2.1.4 Lợi ích của dịch vụ eBanking 12

2.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu 13

2.2.1 Lý thuyết hành vi 13

2.3.1 Các nghiên cứu liên quan 18

2.3.2 Một số bài học kinh nghiệm 21

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

2.4.1 Cơ sở để xây dưng mô hình 26

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 26

2.4.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

Tóm tắt chương 2 29

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

3.1 Quy trình nghiên cứu 30

3.2 Nghiên cứu định tính 30

3.2.1 Thiết kế thang đo 31

3.2.2 Thảo luận nhóm 33

3.2.4 Thiết kế bảng câu hỏi 35

3.3 Nghiên cứu định lượng 37

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 37

3.3.2 Qui trình thu thập dữ liệu 39

3.3.3 Phương pháp xử lý số liệu 39

Tóm tắt chương 3 42

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 43

4.1 Tổng quan về Vietcombank Biên Hòa 43

4.1.1 Quá trình hình thành và phát triển .43

4.2 Thực trạng triển khai dịch vụ eBanking của Vietcombank Biên Hòa 45

4.3 Kết quả nghiên cứu 49

4.3.1 Phân tích thống kê mô tả 49

4.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 52

4.3.3 Phân tích khám phá nhân tố EFA 55

4.3.4 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 59

4.3.5 Phân tích hồi quy đa biến 59

4.3.6 Phân tích phương sai Anova 62

4.3.7 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm 63

PHỤ LỤC

Kí hiệu Tiếng Việt

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Biên Hòa (tỉnh Đồng Nai)

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan 26

Bảng 3.1: Thang đo ý định sử dụng dịch vụ eBanking 31

Bảng 3.2: Thống kê ý kiến của 07 chuyên viên và khách hàng 34

Bảng 3.3: Diễn đạt và mã hóa thang đo 35

Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính 49

Bảng 4.2: Cơ cấu mẫu theo thu nhập 50

Bảng 4.3: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 50

Bảng 4.4: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 51

Bảng 4.5: Thống kê mô tả mẫu về các nhân tố độc lập 51

Bảng 4.6: Thống kê mô tả về ý định sử dụng dịch vụ eBanking (Y) 52

Bảng 4.7: Cronbach’s Alpha cho biến đo lường lợi ích 52

Bảng 4.8: Cronbach’s Alpha cho biến đo lường sự thuận tiện 53

Bảng 4.9: Cronbach’s Alpha cho biến đo lường tính dễ sử dụng 53

Bảng 4.10: Cronbach’s Alpha cho biến đo lường ảnh hưởng xã hội 54

Bảng 4.11: Cronbach’s Alpha cho biến đo lường sự an toàn 54

Bảng 4.12: Cronbach’s Alpha cho biến đo lường ý định sử dụng dịch vụ eBanking của khách hàng cá nhân 55

Bảng 4.13: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các biến 55

Bảng 4.14: Kết quả ma trận nhân tố xoay 56

Bảng 4.15: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các biến 58

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định tương quan các biến 59

Bảng 4.17: Phân tích hệ số phù hợp của mô hình 60

Bảng 4.18: Kết quả phân tích phương sai 60

Bảng 4.19: Kết quả hệ số hồi quy tuyến tính bội 61

Bảng 4.20: Phân tích phương sai đồng nhất về tình trạng tuổi 62

Bảng 4.21: Phân tích phương sai ANOVA về tình trạng tuổi 62

Bảng 4.22: Phân tích phương sai về thu nhập 63

Bảng 4.23: Phân tích phương sai về nghề nghiệp 63

Bảng 4.24: Kiểm định trung bình biến giới tính 63

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu được đề xuất của tác giả 29

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 30

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Việt Nam là thị trường kinh tế số có mức tăng trưởng cao và tiềm năng trong khu vực Đông Nam Á Trong đó, nền kinh tế số Việt Nam hiện đạt tổng giá trị khoảng 14 tỷ USD và dự kiến đạt 52 tỷ USD vào năm 2025, với tốc độ tăng trưởng bình quân là 29% Nền kinh tế số Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng, trong đó có ngành Công nghệ tài chính Theo thống kê của Cổng thông tin điện tử của NHNNViệt Nam, trong quý III/2021 đã có gần đến 507 triệu lượng giao dịch thanh toán nội địa qua kênh thanh toán di động của ngân hàng

Ngân hàng số là dịch vụ ngân hàng trên điện thoại di động thông minh, cho phép khách hàng cá nhân thực hiện các giao dịch tài chính, phi tài chính và các tiện ích nâng cao do ngân hàng cung cấp Cụ thể, nền tảng số này không chỉ thỏa mãn tất cả nhu cầu tài chính của khách hàng (mở tài khoản, thanh toán, mở thẻ tín dụng, chuyển tiền nhanh…), mà còn kết nối rộng khắp với các hệ sinh thái lớn (như tiêu dùng, giải trí, đầu tư…) Ngân hàng số là bước phát triển cao hơn của eBanking Ngân hàng số được coi là một dịch vụ quan trọng trong việc gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng

Một cuộc khảo sát cho thấy gần 20% khách hàng sẵn sàng chuyển sang một tổ chức tài chính khác nếu ngân hàng hiện tại của họ không cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Guru, Shanmugam, Alam và Perera, 2003) Do đó, nghiên cứu về ý định sử dụng các dịch vụ ngân hàng kỹ thuật số có ý nghĩa cấp thiết trong bối cảnh hiện nay Không chỉ tạo cơ hội cải thiện chất lượng dịch vụ, hoạt động cho lĩnh vực tài chính, ngân hàng số còn góp phần vào thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế nói chung và mang đến rất nhiều lợi ích cho cả ba nhóm: Khách hàng - Ngân hàng - Chính phủ

Trong giai đoạn hiện nay, ứng dụng công nghệ thay thế cho các phương pháp thanh toán truyền thống thủ công là tính tất yếu Việc triển khai và cung cấp các dịch vụ này từ hệ thống ngân hàng, không chỉ khẳng định vị thế của ngân hàng trong việc hiện đại hóa hạ tầng công nghệ cung cấp sản phẩm dịch vụ tiện ích cho khách hàng, mà còn góp phần hạn chế việc sử dụng tiền mặt trong thanh toán, giúp tiết kiệm chi phí xã hội cũng như minh bạch hóa các hoạt động kinh doanh của các

chủ thể trong nền kinh tế Trong bối cảnh đại dịch Covid-19, các ngân hàng đẩy mạnh việc áp dụng số hóa nhằm thích nghi với tình hình mới và giúp gia tăng giá trị cho khách hàng Tuy nhiên, trong một nền kinh tế mới nổi như tại Việt Nam, phần lớn khách hàng còn dè dặt và hạn chế sử dụng, dù dịch vụ này

Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ thông tin, internet không chỉ là mạng truyền thông mà còn là phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch vụ, thương mại và lĩnh vực ngân hàng Internet đã làm thay đổi nhận thức mua hàng, giao dịch qua những kênh giao dịch truyền thống của mọi người Những khái niệm về ngân hàng điện tử (eBanking), giao dịch trực tuyến, thanh toán trên mạng… dần trở nên quen thuộc và trở thành xu thế phát triển, cạnh tranh của các ngân hàng ở Việt Nam Không chỉ đáp ứng nhu cầu thiết thực của người dân, eBanking còn mở ra cho ngân hàng cơ hội cũng như thách thức trong việc hoàn thiện dịch vụ để cạnh tranh trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế Lợi ích đem lại của eBanking là rất lớn cho khách hàng, ngân hàng và cho nền kinh tế nhờ những tiện ích, sự nhanh chóng, chính xác của các giao dịch

Bên cạnh đó, NHNN đã có những chiến lược thúc đẩy chuyển đổi nền kinh tế thiên về sử dụng tiền mặt sang nền kinh tế dựa trên nền tảng kỹ thuật số, cũng như hỗ trợ những nhà phát triển trong lĩnh vực này

Những yếu tố trên đặt ra nhiệm vụ cho các NHTM rằng cần đón bắt xu hướng mới như e-banking để mang lại trải nghiệm tốt hơn cho người dùng đồng thời đáp ứng xu thế của nền kinh tế Mỗi NHTM buộc phải có chiến lược riêng để tận dụng lợi thế của thị trường, thị hiếu khách hàng và áp dụng các công nghệ phù hợp

Với những vấn đề phân tích trên, tác giả đã chọn đề tài với tên là: “Các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng thương mại điện tử của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Biên Hòa tỉnh Đồng Nai” Làm luận văn thạc sĩ tài chính ngân

hàng nhằm góp phần giải quyết vấn đề cấp thiết trong thực tiễn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ eBanking của khách hàng cá nhân tại Vietcombank Biên Hòa, trên cơ sở đó tác giả đề xuất hàm ý chính sách góp phần nâng cao việc sử dụng dịch vụ eBanking

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được những mục tiêu, trong nghiên cứu này cần phải trả lời được các câu hỏi sau:

- Yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ eBanking của khách hàng cá nhân tại Vietcombank Biên Hòa?

- Mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ eBanking của khách hàng cá nhân tại Vietcombank Biên Hòa như thế nào?

- Hàm ý chính sách nào cải thiện việc thu hút sử dụng dịch vụ eBanking của khách hàng cá nhân tại Vietcombank Biên Hòa?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: ý định sử dụng dịch vụ eBanking của khách hàng cá nhân tại Vietcombank Biên Hòa

- Đối tượng khảo sát: các khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ eBanking tại Vietcombank Biên Hòa

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu chỉ giới hạn đối với khách hàng cá nhân đang sử dụng thẻ tín dụng tại Vietcombank Biên Hòa

- Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2023 Thời gian thực hiện luận văn từ 01/2023 đến 05/2023

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm

Mục đích: để xác định đúng đắn các yếu tố thực sự tác động đến ý định sử dụng dịch vụ eBanking và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát

Nghiên cứu định lượng: Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực diện và phỏng vấn thông qua mạng Internet (bảng câu hỏi điện tử) để thu thập thông tin từ khách hàng và khảo sát trực tiếp khách hàng

Đối tượng khảo sát: bao gồm cả nam và nữ, độ tuổi từ 18-60, là nhóm khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ eBanking của Vietcombank Biên Hòa trên địa bàn tỉnh Đồng Nai, các khách hàng hiện đang giao dịch với chi nhánh này và đã từng sử dụng dịch vụ eBanking

Chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên, số bảng câu hỏi được phát ra đảm bảo đáp ứng được các điều kiện phân tích, thống kê

Phân tích dữ liệu: Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: Các thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi quy bội thông qua phần mềm SPSS 20.0 để xử lý và phân tích dữ liệu

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Thông qua nghiên cứu này giúp cho độc giả nhìn nhận được các yếu tố chính tác động đến ý định sử dụng dịch vụ eBanking

Đề tài này cung cấp cho các nhà quản lý, kinh doanh dịch vụ eBanking tại Việt Nam nắm bắt được nhu cầu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng, từ đó đề ra chiến lược marketing, chiến lược phát triển dịch vụ đúng đắn

Ứng dụng của đề tài:

Mặt khoa học: Khẳng định giá trị của mô hình các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ eBanking của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng TMCP tại Việt Nam nói chung và Vietcombank Biên Hòa nói riêng

Mặt thực tiễn: Định hướng cho các ngân hàng TMCP tại Việt Nam định hướng phát triển dịch vụ eBanking phù hợp với tâm lý hành vi của khách hàng cá nhân

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này chủ yếu trình bày thiết kế nghiên cứu bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng thông qua việc điều tra phỏng vấn trực tiếp người sử dụng dịch vụ.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương này chủ yếu trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách Chương này chủ yếu trình bày tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, kết luận, những đóng góp, hàm ý

Tóm tắt chương 1

Chương 1, tác giả chủ yếu trình bày về mục tiêu nghiên cứu của đề tài Ngoài ra, đề tài đã trình bày đối tượng và phạm vi nghiên cứu Tác giả tiếp tục tìm hiểu cơ sở lý thuyết liên quan đến ý định sử dụng dịch vụ eBanking của khách hàng cá nhân tại NHTM cổ phần Ngoại Thương Việt Nam - chi nhánh Biên Hòa tỉnh Đồng Nai

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng điện tử

2.1.1 Các khái niệm có liên quan về dịch vụ ngân hàng điện tử

a Dịch vụ: là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa

về dịch vụ Theo Zeithaml & Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà nhà cung cấp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Đặc điểm dịch vụ: dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc

tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

b Ngân hàng điện tử:

Ngân hàng điện tử đã tạo nên sự thay đổi lớn trong các hoạt động NHTM từ khi được giới thiệu lần đầu tiên với tên gọi là dịch vụ “ngân hàng tại nhà” (Home banking) bởi 4 ngân hàng lớn tại thành phố New York – Hoa Kỳ vào năm 1981 Rahi (2017) cho rằng eBanking là việc cung cấp thông tin hoặc dịch vụ bởi một ngân hàng đến khách hàng thông qua các phương tiện điện tử Khi Internet phát triển mạnh, Tezcan (2018) tập trung vào yếu tố nền tảng khi cho rằng eBanking là các dịch vụ ngân hàng dựa trên nền tảng Internet Bandura (2019) tiếp cận theo khía cạnh loại hình dịch vụ khi cho rằng eBanking là cả dịch vụ ngân hàng bán buôn và bán lẻ được cung cấp thông qua các phương tiện điện tử Mặc dù có nhiều cách tiếp cận khác nhau nhưng nhìn chung eBanking được hiểu thống nhất là việc thực hiện các giao dịch ngân hàng thông qua phương tiện điện tử Vì vậy, Tác giả thống nhất khái niệm đó là: Dịch vụ eBanking là tất cả các dịch vụ ngân hàng được thực hiện thông qua các phương tiện điện tử Tuy nhiên, trong phạm vi luận văn,

tác giả chỉ tập trung vào 2 loại hình phổ biến là Mobile banking và Internet banking

EBanking cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch ngân hàng mà

không cần liên hệ trực tiếp với ngân hàng, giúp các ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng vượt quá giới hạn về thời gian và không gian EBanking được hiểu là các nghiệp vụ, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống trước đây được phân phối trên các kênh mới như Internet, điện thoại, Hiện nay đã có nhiều ngân hàng, nhất là ngân hàng ở các nước phát triển đang sử dụng phổ biến eBanking để cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, tiết kiệm thời gian, giảm chi phí và hoạt động được ở mọi lúc, mọi nơi EBanking là xu hướng phát triển của hệ thống kênh phân phối ngân hàng thể kỷ XXI, eBanking là hệ thống kênh phân phối phát triển dựa trên cơ sở sử dụng công nghệ thông tin hiện đại vào công việc tổ chức cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Cơ chế hoạt động của eBanking mang tính độc lập (Owusu, 2019)

c Dịch vụ eBanking là dịch vụ của ngân hàng cho phép khách hàng

có khả năng truy nhập từ xa nhằm: thu thập thông tin; thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các tài khoản lưu ký tại Ngân hàng, và đăng ký sử dụng các dịch vụ mới Theo cách hiểu này, dịch vụ eBanking chính là một hệ thống phần mềm vi tính cho phép khách hàng tìm hiểu hay sử dụng dịch vụ ngân hàng thông qua việc kết nối mạng máy vi tính hay mạng điện thoại thông minh của mình với Ngân hàng

Như vậy, có thể hiểu dịch vụ eBanking là các dịch vụ ngân hàng được cung cấp thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông NHĐT liên quan đến việc phân phối các dịch vụ ngân hàng trên Internet Các dịch vụ được thực hiện thông qua NHĐT như truy vấn, sao kê tài khoản, chuyển tiền đến tài khoản khác…, và cả các dịch vụ mới của ngân hàng như sự chi trả hoá đơn điện tử, đóng thuế, trả tiền điện, tiền nước

d Ý định: theo Ajzen (2002) ý định được xem là “bao gồm các yếu tố

động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”

e Ý định sử dụng dịch vụ eBanking:

Khái niệm đầu tiên về ý định hành vi được đưa ra bởi Ajzen (2002), trong đó ý định hành vi được định nghĩa là bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân và có thể xem như một thước đo cho mức độ nỗ lực của mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi Báo cáo của Ủy ban truyền thông về thay đổi hành vi trong thế kỷ 21 năm 2002 cho rằng ý định là khả năng nhận thức của một người hay khả năng chủ quan rằng người đó sẽ tham gia vào một hành vi nhất định (Committee on Communication for Behavior Change in the 21st Century, 2002) Năm 2007, Brett (2019) đưa ra định nghĩa về ý định mua hàng của người tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắ m nhất định Ngoài ra, trong bài nghiên cứu của mình có đưa ra quan điểm về ý định mua là một loại quyết định có nghiên cứu các lý do để mua sắm một thương hiệu cụ thể của người tiêu dùng

Đối với hành vi mua sắm trực tuyến hoặc sử dụng dịch vụ điện tử, Brett (2019) đã mô tả ý định là dự định của khách hàng mua một sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ cụ thể thông qua Internet Ý định là một tình huống mà một khách hàng sẵn sàng và có dự định thực hiện các giao dịch trực tuyến với người bán Điều này sẽ đồng nghĩa với việc người tiêu dùng sẵn lòng tìm kiếm, chọn lựa và mua sản phẩm thông qua Internet

Trên cơ sở những khái niệm nêu trên, tác giả đưa ra khái niệm: Ý định sử dụng dịch vụ eBanking đó là tình trạng mà khách hàng sẵn lòng, sẵn sàng và có dự định sử dụng dịch vụ eBanking

2.1.2 Các hình thái phát triển eBanking

Kể từ việc ngân hàng Wellfargo - ngân hàng đầu tiên cung cấp dịch vụ ngân hàng qua mạng đầu tiên tại Mỹ vào năm 1989 thì đến nay có rất nhiều tìm tòi, thử nghiệm, thàng công cũng như thất bại trên con đường xây dựng một hệ thống eBanking hoàn hảo, phục vụ tốt nhất cho khách hàng Một cách tóm tắt, hệ thống eBanking được phát triển qua các giai đoạn sau đây:

Website quảng cáo (Brochure-Ware): là hình thái đơn giản nhất của eBanking Hầu hết các ngân hàng khi mới bắt đầu xây dựng eBanking là thực hiện theo mô hình này Việc đầu tiên chính là xây dựng một website chứa những thông tin về ngân hàng, về sản phẩm lên trên mạng nhằm quảng cáo, giới thiệu, chỉ dẫn, liên lạc… thực chất ở đây chỉ là một kênh quảng cáo mới ngoài những kênh thông tin truyền thống như báo chí, truyền hình… mọi giao dịch của ngân hàng vẫn thực hiện qua hệ thống phân phối truyền thống, đó là các chi nhánh ngân hàng (Brett, 2019)

Thương mại điện tử (E-commerce): Trong hình thái thương mại điện tử, ngân hàng sử dụng Internet như một kênh phân phối mới cho những dịch vụ truyền thống như xem thông tin tài khoản, nhận thông tin giao dịch chứng khoán Internet ở đây chỉ đóng vai trò như một dịch vụ cộng thêm vào để tạo sự thuận lợi thêm cho khách hàng Hầu hết các ngân hàng vừa và nhỏ đang ở hình thái này

Quản lý điện tử (E-business): Trong hình thái này, các xử lý cơ bản của ngân hàng cả ở phía khách hàng (front-end) và phía người quản lý (back-end) đều được tích hợp với Internet và các kênh phân phối khác Giai đoạn này được phân biệt bởi sự gia tăng về sản phẩm và chức năng của ngân hàng với sự phân biệt sản phẩm theo nhu cầu và quan hệ của khách hàng đối với ngân hàng Hơn thế nữa, sự phối hợp, chia sẻ dữ liệu giữa hội sở ngân hàng và các kênh phân phối như chi nhánh, mạng Internet, mạng không dây… giúp cho việc xử lý theo yêu cầu và phục vụ khách hàng được nhanh chóng và chính xác hơn Internet và khoa học công nghệ đã tăng sự liên kết, chia sẻ thông tin với ngân hàng, đối tác, khách hàng, cơ quan quản lý… Một vài ngân hàng tiên tiến trên thế giới đã xây dựng được mô hình này và hướng tới xây dựng được một eBanking hoàn chỉnh

EBanking: chính là mô hình lý tưởng của một ngân hàng trực tuyến trong nền kinh tế điện tử, một sự thay đổi hoàn toàn trong mô hình kinh doanh và phong cách quản lý Những ngân hàng này sẽ tận dụng sức mạnh thực sự của mạng toàn cầu nhằm cung cấp toàn bộ các giải pháp tài chính cho khách hàng với chất lượng tốt nhất Từ những bước ban đầu là cung cấp các sản

phẩm và dịch vụ hiện hữu thông qua nhiều kênh riêng biệt, ngân hàng có thể sử dụng nhiều kênh liên lạc này nhằm cung cấp các giải pháp khác nhau cho từng đối tượng khách hàng chuyên biệt (Brett, 2019)

2.1.3 Các dịch vụ eBanking phổ biến 2.1.3.1 Internet banking

Internet Banking là một kênh phân phối các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, mang sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến tận nhà hay văn phòng của từng khách hàng một Với một máy tính kết nối Internet, khách hàng đã có thể thực hiện truy cập vào Internet Banking ở bất cứ nơi nào, bất cứ thời điểm nào Khách hàng có tài khoản tại ngân hàng với mã truy cập (Username) và mật khẩu truy cập (Password) do ngân hàng cung cấp có thể theo dõi các giao dịch phát sinh trên tài khoản của mình Qua dịch vụ Internet Banking, khách hàng có thể thực hiện một số giao dịch như: xem thông tin về tài khoản, chuyển tiền, xem thông báo lãi suất, thông báo tỷ giá, biểu phí dịch vụ và những thông tin khác của ngân hàng, thanh toán các hóa đơn hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng đã sử dụng, chuyển các thông tin dữ liệu từ Internet Banking xuống các phần mềm ứng dụng của khách hàng (Brett, 2019)

2.1.3.2 Home banking

Dịch vụ này được xây dựng trên một trong hai nền tảng: hệ thống các phần mềm ứng dụng (Software Base) và nền tảng công nghệ web (Web Base), thông qua hệ thống máy chủ, mạng Internet và máy tính của khách hàng, thông tin tài chính sẽ được thiết lập, mã hoá, trao đổi và xác nhận giữa ngân hàng và khách hàng Đặc điểm của Home Baking là cho phép khách hàng thực hiện hầu hết các giao dịch ngân hàng tại nhà, tại văn phòng công ty mà không cần trực tiếp đến ngân hàng, giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian và chi phí Ngân hàng cung cấp một số tiện ích qua dịch vụ Home Banking cho khách hàng như: chuyển tiền và thanh toán, xem số dư và các giao dịch trên tài khoản, thư tín dụng (Brett, 2019)

2.1.3.3 Phone banking

Dịch vụ Phone Banking là hệ thống tự động trả lời các thông tin về dịch vụ, sản phẩm Ngân hàng qua điện thoại hoạt động 24/24h Đặc điểm của

Phone Banking là hệ thống này hoàn toàn làm việc tự động dựa trên chương trình đã được lập trình sẵn Dịch vụ Phone Banking cung cấp cho khách hàng một số tiện ích như: cung cấp tất cả các thông tin về sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng một cách đầy đủ, cập nhật; cung cấp các thông tin hữu ích về các sản phẩm dịch vụ mới, thanh toán hoá đơn và chuyển tiền, tiếp nhận qua điện thoại các khiếu nại, thắc mắc từ khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng (Brett, 2019)

2.1.3.4 Mobile banking

Mobile Banking là loại dịch vụ ngân hàng hiện đại dựa trên công nghệ viễn thông không dây của mạng điện thoại di động (Mobile Network) bao gồm việc thực hiện dịch vụ ngân hàng bằng cách kết nối điện thoại di động (Mobile Phone) với trung tâm cung cấp dịch vụ eBanking (tương tự như Home Banking) và kết nối Internet trên điện thoại di động sử dụng giao thức ứng dụng không dây WAP (Wireless Application Protocol) Khách hàng dùng điện thoại di động nhắn tin theo mẫu của ngân hàng và gửi đến số dịch vụ để yêu cầu ngân hàng thực hiện các giao dịch Một số tiện ích mà dịch vụ Mobile Banking cung cấp cho khách hàng như: cung cấp các thông tin liên quan đến hoạt động tài khoản cá nhân khách hàng, thông báo số dư tài khoản bằng tin nhắn ngay khi có giao dịch phát sinh, thực hiện giao dịch thanh toán hóa đơn, đối với khách hàng chưa có tài khoản ngân hàng sẽ được cung cấp thông tin tài khoản sản phẩm dịch vụ ngân hàng như tỷ giá, giá chứng khoán, lãi suất và các thông tin tài khoản cá nhân (Brett, 2019)

2.1.3.5 Dịch vụ Kiosk ngân hàng (Kiosk Banking)

Dịch vụ Kiosk Banking là dịch vụ ngân hàng ứng dụng công nghệ cao hướng tới việc phục vụ khách hàng với chất lượng cao và thuận tiện nhất Trên đường phố các ngân hàng sẽ đặt các trạm làm việc có chứa các thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng có kết nối Internet tốc độ cao hoặc các mạng nội bộ của ngân hàng Khách hàng sử dụng thiết bị máy tính ở trong trạm để truy cập vào trang web của Ngân hàng, nhập mã sử dụng (User name) và mật khẩu truy cập (Password), hoặc cho thẻ vào máy rồi nhập mã pin và bắt đầu tiến hành các giao dịch như: xem lịch sử các giao dịch qua tài

khoản, thanh toán hoá đơn, chuyển khoản, cập nhật các thông tin về các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đang cung cấp (Brett, 2019)

2.1.4 Lợi ích của dịch vụ eBanking

Với đặc tính là các giao dịch hoàn toàn được thực hiện thông qua thiết bị điện tử và mạng viễn thông, sự ra đời của các dịch vụ eBanking đã mang đến nhiều lợi ích thiết thực cho cả ngân hàng, khách hàng và xã hội

Đối với ngân hàng, sự ra đời của các dịch vụ eBanking mở ra một kênh phát triển mới cho các dịch vụ ngân hàng Thông qua việc cung cấp các dịch vụ eBanking, các ngân hàng có thể dễ dàng mở rộng phạm vi hoạt động, tiếp cận với khách hàng mọi lúc, mọi nơi mà không bị giới hạn về không gian, thời gian Thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông, các ngân hàng có thể tiến hành các hoạt động xúc tiến, giới thiệu sản phẩm đến khách hàng nhanh chóng và thuận tiện hơn Bên cạnh đó, ngân hàng cũng có thể cắt giảm các chi phí liên quan như chi phí văn phòng, chi phí nhân viên hay các chi phí khác về giấy tờ, quản lý hệ thống kho quỹ…

Đối với khách hàng, thực tế các dịch vụ eBanking rất dễ sử dụng, hiệu quả và giúp khách hàng có thể tiết kiệm thời gian, chi phí Các bước giao dịch qua dịch vụ eBanking đều đã được lập trình sẵn, do đó chỉ cần khách hàng thực hiện theo đúng các bước yêu cầu, các giao dịch sẽ được thực hiện một cách chính xác Sử dụng dịch vụ eBanking, với các phương tiện điện tử có kết nối mạng viễn thông khách hàng có thể thực hiện các giao dịch của mình bất cứ lúc nào và ở đâu Ngoài ra, với đặc điểm giao dịch hoàn toàn qua mạng, các ngân hàng có thể liên kết với nhau thành các liên minh tạo thuận lợi cho khách hàng thực hiện các giao dịch liên ngân hàng của mình Khách hàng giao dịch với ngân hàng một cách linh động mọi lúc, mọi nơi thông qua dịch vụ eBanking Tiết kiệm chi phí, tăng lợi nhuận, eBanking tiếp cận được nhiều khách hàng, tăng doanh số, chất lượng dịch vụ tốt hơn, biến đổi hoạt động kinh doanh thành nhiều hình thức như cung cấp các dịch vụ phi tài chính, liên minh hoạt động với các ngành công nghiệp khác nhau (điện, nước, hàng không, thuế…) và vẫn duy trì thị phần

Đối với xã hội, sự ra đời của các dịch vụ eBanking đã tạo ra một phương thức hoạt động mới, góp phần thúc đẩy các hoạt động kinh tế thương mại, dịch vụ và du lịch phát triển, tạo điều kiện mở rộng hợp tác kinh tế thương mại với khu vực và thế giới (Brett, 2019)

2.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu 2.2.1 Lý thuyết hành vi

- Hành vi người tiêu dùng: người tiêu dùng, hay khách hàng là một khái niệm tương đối quen thuộc, tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa có một quan điểm thống nhất về định nghĩa cũng như nội hàm của khái niệm này Ở đây, nghiên cứu xin trích dẫn định nghĩa trong Pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng của Ủy ban thường vụ quốc hội: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức.”

Hành vi người tiêu dùng: là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ như: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu

2.2.2 Các mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong mô hình Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Nhiệm vụ của người làm marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua (Ajzen, 2002)

(Nguồn: Ajzen, 2002)

Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Tác nhân kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng

- Các yếu tố kích thích của Marketing: đây là những hoạt động marketing của doanh nghiệp tác động vào người tiêu dùng một cách có chủ đích thông qua các chương trình, chiến dịch marketing 4Ps và doanh nghiệp có khả năng kiểm soát được

- Các tác nhân kích thích khác: là những tác nhân thuộc môi trường bên ngoài, bao gồm các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô mà doanh nghiệp không điều khiển, kiểm soát được Các nhân tố này có thể gây ra rủi ro hay thuận lợi cho doanh nghiệp, việc doanh nghiệp cần làm đó là dự báo và đưa ra các kế hoạch để giảm thiểu rủi ro và khai thác tối đa thuận lợi

Đặc tính và quá trình ra quyết định mua sắm

- Đặc tính của người tiêu dùng: các tác nhân kích thích tác động vào khách hàng và khách hàng tiếp nhận những kích thích đó Với những đặc tính của mình (tính cách, tuổi tác, giới tính, thu nhập,…) khách hàng xử lý thông tin tiếp nhận được theo cách của riêng họ và đưa ra quyết định mua hoặc không mua hàng

- Quá trình quyết định mua sắm: là quá trình khách hàng tiếp nhận những kích thích từ các nhân tố marketing và môi trường vĩ mô Với những đặc tính của cá nhân, khách hàng sẽ xử lý thông tin, kích thích đó theo cách của họ Từ đó xuất hiện nhu cầu – mong muốn và tìm kiếm thông tin để đưa ra quyết định mua sắm hoặc không

Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được Nói cách khác, là tập hợp các cảm xúc, thái độ và hành động của người tiêu dùng khi tiếp cận với các kích thích

Thuyết hành động hợp lý (TRA):

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được (Ajzen 2002) và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Có

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh

hưởng Niềm tin đối với những người ảnh hưởng sẽ nghĩ

rằng tôi nên hay không nên sử dụng sản phẩm

Ý định hành vi

Chuẩn chủ quan Thái độ

Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản

- Chuẩn chủ quan: có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ) Những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: mức độ ủng hộ hay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

Mô hình TRA cho thấy thái độ của khách hàng với đối tượng luôn liên quan một cách có hệ thống đối với hành vi của họ.Vì vậy mô hình này khẳng định được mối quan hệ giữa thái độ đến hành vi của người tiêu dùng

Mô hình TRA giải thích các hoạt động phía sau hành vi, mô hình này cho thấy ý định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng thực

sự Nếu nhà nghiên cứu người tiêu dùng chỉ muốn quan tâm đến việc dự đoán hành vi tiêu dùng, họ có thể đo lường ý định hành vi một cách trực tiếp (sử dụng các thang đo ý định hành vi) Nhưng nếu nhà nghiên cứu quan tâm hơn nữa về sự hiểu biết các yếu tố cơ bản góp phần đưa đến ý định hành vi thì họ sẽ phải xem xét các yếu tố dẫn đến là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Thuyết hành vi dự định (TPB):

Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được, yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng

(Davis, 1989)

Hình 2.3: Mô hình thuyết hành vi dự định

Vì vậy lý thuyết về hành vi dự định (TPB) đã được phát triển từ TRA với mục đích cải thiện sức mạnh tiên đoán bằng cách thêm vào một yếu tố dự báo quan trọng, nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình Đây là một trong các lý thuyết tiên đoán thuyết phục nhất Nó đã được áp dụng cho các nghiên cứu về mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, ý định hành vi và hành vi trong các lĩnh vực khác nhau như quảng cáo, quan hệ công chúng, chiến dịch quảng cáo và chăm sóc sức khỏe.Trong mô hình này, Ajzen (2002) cho rằng ý định hành vi của một người bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát quyết định của họ Trong đó: (i) Thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá về hành vi của mình, (ii) Chuẩn chủ

quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi, và cuối cùng, (iii) nhận thức kiểm soát quyết định cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay không thể hiện hành vi khi bị kiểm soát (Hình 2.3) Con người không có khả năng hình thành ý định mạnh mẽ để thực hiện hành vi nếu họ tin rằng họ không có nguồn lực hay cơ hội cho dù họ có thái độ tích cực

Mô hình TPB được đánh giá là rất hữu ích trong việc giải thích chấp nhận cá nhân và sử dụng nhiều công nghệ khác Tuy nhiên, Taylor và Todd cho rằng nó không cung cấp một giải thích đầy đủ về cách sử dụng ý định như TAM Mô hình TPB được xem là tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Cả hai mô hình TRA và các mô hình TPB đã được sử dụng rộng rãi để đánh giá một loạt các hành vi tiêu dùng

Mô hình TAM:

Trong mô hình này Davis (1989) cho rằng động cơ của người sử dụng có thể giải thích bằng 3 nhân tố cảm nhận dễ sử dụng (Perceived Easy of Use - PEU), cảm nhận hữu ích (Perceived Usefullness - PU) và thái độ sử dụng (Attitude TowardUsing) Ông giả thuyết rằng thái độ của người sử dụng một hệ thống là một yếu tố quyết định quan trọng khẳng định liệu người dùng sẽ sử dụng hoặc từ bỏ hệ thống Thái độ của người sử dụng được xem như là bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: PU và PEU, trong đó PEU có một ảnh hưởng trực tiếp lên PU Mục đích của mô hình TAM là giải thích hành vi chấp nhận sử dụng của người tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ công nghệ là sản phẩm của hệ thống người dùng cuối TAM là mô hình được xây dựng trên nền tảng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được sử dụng để giải thích ý định thực hiện quyết định trong lĩnh vực công nghệ thông tin TAM cho thấy n hận thức tính hữu dụng và nhận thức tính dễ sử dụng là hai yếu tố quan trọng nhất trong việc giải thích ý định sử dụng cá nhân của người sử dụng và việc sử dụng thực tế Mô hình chấp nhận công nghệ có thể được mô phỏng trong hình 2.4

(Davis và cộng sự, 1989)

Hình 2.4: Mô hình thuyết hành vi dự định

So với mô hình TRA và TPB trước đây, mô hình TAM là mô hình được ứng dụng rộng rãi nhiều nhất trong các nghiên cứu về hành vi sử dụng các sản phẩm/dịch vụ có tính công nghệ, đặc biệt là trong lĩnh vực E-Banking, chẳng hạn xu hướng sử dụng Mobibanking, Intemetbanking, ATM, Intemet, E-leaming, E-ticket,

2.3 Lược khảo các nghiên cứu liên quan và một số bài học kinh nghiệm 2.3.1 Các nghiên cứu liên quan

Phân tích mô hình chấp nhận công nghệ, Owusu (2019) cho rằng nhận thức về tính dễ sử dụng và tính hữu ích đã được coi là hai niềm tin căn bản trong việc xác định sự chấp nhận của nhiều công nghệ khác nhau Tuy nhiên, những niềm tin này có thể không giải thích đầy đủ hành vi của người dùng với một loại hình dịch vụ mới phát triển như Internet banking Họ cho rằng, bên cạnh tính dễ sử dụng và tính hữu ích, sự tin tưởng của khách hàng cũng có ảnh hưởng đến việc chấp nhận Internet banking Owusu (2019) tiếp cận được 845 trường hợp trên website trong khoảng 2 tuần, từ ngày 3 tháng 9 đến ngày 19 tháng 9 năm 2018 để khảo sát hành vi của khách hàng đối với các Internet banking Kết quả phân tích thống kê sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy tính hữu dụng, dễ sử dụng và sự tin tưởng của khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến việc chấp nhận Internet banking

Bandura (2019) cũng cho rằng tính hữu dụng, dễ sử dụng trong mô hình chấp nhận công nghệ là chưa đầy đủ để dự đoán hành vi sử dụng của khách hàng đối với Internet banking Vì vậy, Bandura (2019) bổ sung nhân tố "sự tin cậy được nhận thức" để phản ánh mối quan tâm về an ninh và riêng tư của người dùng trong việc chấp nhận Internet banking Với mẫu nghiên cứu là 123

người dùng trả lời phỏng vấn qua điện thoại, các tác giả đã cho thấy bằng chứng có ý nghĩa thống kê cao đối với mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng đã đề xuất cho dịch vụ Internet banking Bandura (2019) cũng thực hiện mở rộng mô hình chấp nhận công nghệ đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm với các chuyên gia ngân hàng và nghiên cứu trước về eBanking Sau khi khảo sát 289 khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại các ngân hàng tư nhân, các tác giả đã kiểm định mô hình bằng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định và hồi quy đa biến Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng tính hữu dụng và thông tin về ngân hàng trực tuyến trên trang web là những nhân tố chính ảnh hưởng đến sự chấp nhận của khách hàng đối với ngân hàng trực tuyến

Tezcan (2018) bổ sung 4 biến vào mô hình chấp nhận công nghệ vì các biến này đã được chứng minh về mặt lý thuyết là có ảnh hưởng đến nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng Sau khi thu thập thông tin phản hồi từ hơn 160 người có ý định sử dụng eBanking, kết quả phân tích dữ liệu nhìn chung chứng tỏ mô hình mới có khả năng giải thích cao Các biến mới bao gồm dịch vụ liên kết, sự quen thuộc và khả năng tiếp cận có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng, và đến lượt nó được coi là các nhân tố quan trọng trong việc thúc đẩy thái độ tích cực đối với việc chấp nhận dịch vụ Tezcan (2018) nghiên cứu về hành vi sử dụng Internet banking tại quốc gia có dịch vụ Internet banking khá phát triển và là phương thức thanh toán phổ biến thứ ba trong sự lựa chọn phương tiện thanh toán của các khách hàng trưởng thành Thu nhập của hộ gia đình và giáo dục có ảnh hưởng đáng kể đến việc sử dụng Internet làm kênh thực hiện giao dịch ngân hàng, vì vậy hơn 30% nam giới trưởng thành giàu có và có trình độ học vấn cao đã chọn eBanking là phương thức thanh toán chính Với mẫu nghiên cứu gồm 3.000 đáp viên tham gia cuộc khảo sát bằng thư, nghiên cứu này đã cho thấy những rào cản chính trong sử dụng Internet banking của các khách hàng trưởng thành đó là sự khó khăn trong việc sử dụng máy tính cùng với việc thiếu dịch vụ cá nhân

Alsajjan (2020) điều chỉnh mô hình chấp nhận công nghệ để xây dựng mô hình đặc thù đánh giá sự chấp nhận của khách hàng đối với dịch vụ Internet banking và đặt tên là mô hình chấp nhận Internet banking (IBAM) Dữ liệu được thu thập từ 618 sinh viên đại học tại Vương quốc Anh và Saudi Arabia Các kết quả cho thấy tầm quan trọng của thái độ, thái độ và ý định hành vi hình thành như là một nhân tố, được biểu thị là "ý định định hướng" (Attitudinal intentions - AI) Kết quả của mô hình cấu trúc tuyến tính xác nhận sự phù hợp của mô hình IBAM, trong đó nhận thức về tính hữu dụng và sự tin tưởng là biến trung gian cho tác động của chuẩn chủ quan và nhận thức về khả năng quản lý đến AI Kết quả nghiên cứu cũng thể hiện sự tương đương về tâm lý của các phép đo IBAM giữa hai nhóm nước Ở tầm cấu trúc, ảnh hưởng của sự tin tưởng và tính hữu dụng đối với AI khác nhau giữa hai nước, từ đó cho thấy rõ vai trò tiềm năng của các nền văn hoá trong việc chấp nhận Internet banking Mô hình IBAM là giải thích được trên 80% AI

Rahi (2017) sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ để nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đến ý định sử dụng dịch vụ eBanking tại Malaysia Các nhân tố được thể hiện trong mô hình bao gồm: chất lượng dịch vụ, nhận thức về tính dễ dàng sử dụng; nhận thức lợi ích; sự hài lòng Sử dụng phần mềm SPSS và SmartPLS, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng ý định sử dụng dịch vụ eBanking được thúc đẩy bởi khách hàng nhận thức được lợi ích đem lại, tính dễ dàng sử dụng, các dịch vụ khách hàng và mức độ hài lòng Trong các thành phần tác động, sự hài lòng đóng vai trò trung gian có ý nghĩa thống kê và dịch vụ khách hàng là thành phần quan trọng nhất

Nguyễn Mai Chi và cộng sự (2022) nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của sinh viên Trong bối cảnh đại dịch COVID-19, các ngân hàng đẩy mạnh việc áp dụng số hóa nhằm thích nghi với tình hình mới và giúp gia tăng giá trị cho khách hàng Tuy nhiên, trong một nền kinh tế mới nổi như tại Việt Nam, phần lớn khách hàng còn dè dặt và hạn chế sử dụng, dù dịch vụ này mang lại nhiều tính năng ưu việt Để đánh giá sự ảnh hưởng của 6 nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số, bao gồm:

Tính hữu ích, Tính dễ sử dụng, Cảm nhận rủi ro, Quy chuẩn chủ quan, Phong cách tiêu dùng và Thái độ, nhóm tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo; phân tích nhân tố khám phá EFA, nhân tố khẳng định CFA và kiểm định lại mô hình lý thuyết với mô hình SEM Phần mềm SPSS 20 được sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định sử dụng dịch vụ Digital Banking Với thang đo được xây dựng gồm 24 biến quan sát, nhóm tác giả đã thu về được 252 phiếu, trong đó có 206 phiếu hợp lệ, đối tượng là sinh viên, chủ yếu tại địa bàn Hà Nội, đảm bảo mẫu nghiên cứu theo Hair và cộng sự (1998) Tập trung vào ý định sử dụng của sinh viên, chủ yếu trên địa bàn Hà Nội, kết quả nghiên cứu cho thấy 6 nhân tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số bao gồm: Tính dễ sử dụng, Tính hữu ích, Cảm nhận rủi ro, Quy chuẩn chủ quan, Phong cách tiêu dùng và Thái độ Từ đó, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các ngân hàng không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng số đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong tương lai Về mặt học thuật, nghiên cứu đã góp phần giới thiệu thang đo lường ý định sử dụng Digital Banking trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam Nghiên cứu này đã kiểm định các mô hình truyền thống trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trước đây Bên cạnh đó, nghiên cứu đề xuất cách tiếp cận mới để đo lường ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số thông qua vai trò trung gian của thái độ của khách hàng để dự đoán ý định sử dụng của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cũng đã xác nhận vai trò trung gian của thái độ đối với ý định sử dụng ngân hàng số

2.3.2 Một số bài học kinh nghiệm Ngân hàng số ở Singapore:

- Ngân hàng DBS được thành lập năm 1968 tại Singapore Đây được xem là ngân hàng số đầu tiên trên thế giới DBS được đánh giá tốt nhất trong số các ngân hàng số khác hiện nay Ưu điểm nổi trội của DBS đó chính là ứng dụng công nghệ thông minh, khả năng bảo mật chắc chắn đem lại sự an tâm cho người dùng Đặc biệt khách hàng không cần phải nhất thiết tải ứng dụng ngân hàng DBS về điện thoại của mình Thay vào đó, chỉ cần sử dụng nó

thông qua Wechat hoặc Whatsapp kết nối với ngân hàng Bằng cách trực tiếp đưa ra những câu lệnh như kiểm tra tài khoản, thanh toán hóa đơn, DBS sẽ tự động thực hiện toàn bộ các nghiệp vụ giao dịch một cách nhanh chóng nhất

- Ngân hàng UOB là một tổ chức ngân hàng đa quốc gia Singapore có trụ sở tại Singapore với các chi nhánh chủ yếu được tìm thấy ở hầu hết các nước Đông Nam Á UOB được thành lập vào năm 1935 với tư cách là Ngân hàng Trung Hoa Đây là ngân hàng lớn thứ ba trong Đông Nam Á tính theo tổng tài sản” (“United Overseas Bank,” n.d)

Mặc dù UOB không đặt vấn đề ngân hàng số 100% qua kênh mobile như DBS, tuy nhiên, UOB có cách đặt vấn đề toàn diện hơn về ngân hàng số, đó là, chi nhánh được thiết kế và xây dựng theo mô hình tích hợp với công nghệ Thiết kế không gian theo hướng hỗ trợ đào tạo khách hàng về kênh giao dịch tự động trong khi vẫn phục vụ khách hàng qua các quầy giao dịch truyền thống

Có thể nhận thấy cả hai ngân hàng trên đều đầu tư nguồn lực tài chính và nhân sự để phát triển ngân hàng số, bộ phận ngân hàng số được thành lập đầy đủ với các cán bộ nghiệp vụ và công nghệ thông tin, tương tự một công ty fintech Ngoài ra, cả hai ngân hàng trên đều xây dựng hệ sinh thái bao gồm ngân hàng làm đầu mối cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, bên thứ ba phối hợp với ngân hàng cung cấp các dịch vụ khác mà khách hàng DBS và UOB đều ưu tiên tích hợp đa kênh để đảm bảo quá trình giao dịch và trải nghiệm của khách hàng là giống nhau ở bất cứ kênh cung cấp dịch vụ nào Mặt khác, DBS và UOB đều nhận thức được tầm quan trọng của công nghệ cụ thể là phần mềm lớp giữa với sự linh hoạt, dễ dàng tích hợp với các kênh phân phối

Ngân hàng số ở Thái Lan: Siam Bank và Krung Thai Bank là hai trong

số các ngân hàng ở Thái Lan đang từng bước ứng dụng công nghệ để số hóa ngân hàng

- Siam Bank Thai Lan cho phép khách hàng tạo lệnh sẵn từ kênh Mobile, đến quầy giao dịch viên có thể scan QR code để thực hiện giao dịch

mà không phải nhập lại thông tin Ngoài ra, ngân hàng này đặt vấn đề giao dịch không giấy với khách hàng

- Krung Thai Bank đã thực hiện chuyển đổi từ mô hình ngân hàng truyền thống sang mô hình ngân hàng số gồm các hệ thống: Hệ thống quản lý tích hợp đa kênh, hệ thống quản lý thẻ, hệ thống Internet Banking, hệ thống Mobile Banking và hệ thống giao dịch tại chi nhánh Thời gian chuyển đổi là 3 năm Năm 2015, ngân hàng trang bị giải pháp quản lý tích hợp đa kênh (Omni-Channel) và một giải pháp quản lý thẻ độc lập Hệ thống quản lý thẻ được tích hợp với hệ thống OmniChannel Năm 2016, ngân hàng tích hợp hệ thống Internet banking và Mobile banking vào hệ thống Omni-channel Năm 2017, ngân hàng đã tích hợp hệ thống giao dịch tại chi nhánh (Branch teller) vào hệ thống Omni-channel (Vũ Hồng Thanh,2016)

Ngân hàng số ở Ấn Độ: Để tạo môi trường thuận lợi cho mục tiêu số

hóa ngân hàng Chính phủ Ấn Độ đã thành lập Công ty Thanh toán Quốc gia (NPCI), cung cấp mã số định danh công dân (Aadhaar), phát triển ví điện tử dựa trên cổng thanh toán hợp nhất UPI (LBP Resarch, 2018)

Theo LBP Reasearch (2018), Công ty thanh toán quốc gia (NPCI) được thành lập bởi Ngân hàng Trung ương Ấn Độ và Hiệp hội Ngân hàng Ấn Độ Đây là cơ quan chủ quản trong việc vận hành các hệ thống thanh toán bán lẻ tại Ấn Độ NPCI đã tiếp quản hệ thống chuyển mạch tài chính quốc gia từ Viện nghiên cứu và phát triển công nghệ ngân hàng Công ty đang từng bước chuẩn hóa hoạt động thanh toán bán lẻ, mở rộng và phát triển thêm các sản phẩm mới nhằm đem lại tiện ích lớn nhất cho khách hàng Giao diện thanh toán hợp nhất (UPI) là hệ thống thanh toán số được thiết lập bởi Công ty Thanh toán Quốc gia vào tháng 8/2016 với mục tiêu đơn giản hóa các giao dịch chuyển tiền liên ngân hàng trên nền tảng ứng dụng di động UPI cho phép tích hợp các tài khoản ngân hàng trên cùng một ví điện tử, từ đó gia tăng tiện ích cho khách hàng Địa chỉ ảo (Virtual address) trên các phần mềm ứng dụng di động giúp khách hàng thay thế và bảo mật các thông tin cá nhân như số thẻ, số tài khoản Sử dụng UPI, khách hàng có thể chuyển tiền 24/7, liên tục trong

365 ngày chỉ thông qua chiếc điện thoại thông minh, giúp các hoạt động thanh toán được thực hiện một cách dễ dàng và nhiều tiện ích đi kèm khác

Ngoài ra, Chính phủ Ấn Độ đã khởi động nền tảng BHIM Aadhaar (Bharat Interface for Money) - là hệ thống thanh toán dựa trên công nghệ sinh trắc học, cho phép người sử dụng chuyển tiền qua scan dấu vân tay Đây là hệ thống ID sinh trắc học lớn nhất thế giới với dữ liệu của 1,19 tỷ người đến thời điểm 30/11/2017 Hệ thống này được kết nối với hệ thống thanh toán số, các tài khoản ngân hàng nhằm tạo sự tiện lợi trong giao dịch, tăng cường tính bảo mật và tạo môi trường sinh thái cho sự phát triển của ngân hàng số

Ấn Độ cũng triển khai dự án số hóa nhận diện séc ngân hàng CTS (Cheque Truncation System) nhằm xác nhận séc một cách nhanh chóng dựa trên nền tảng hệ thống lưu trữ thông tin tài khoản bằng hình ảnh – nơi ảnh chụp séc thanh toán và dữ liệu nhận diện bằng mực in từ tính (MICR) được ghi lại ở ngân hàng thu hộ và truyền dữ liệu điện tử tới ngân hàng phát hành “Cheque truncation” nghĩa là chấm dứt việc chuyển séc dạng vật chất giữa các ngân hàng

Cùng với các chính sách thiết lập hạ tầng kĩ thuật cho thanh toán điện tử, Chính phủ Ấn Độ cũng ban hành nhiều cơ chế khuyến khích khác như giảm thuế 2% cho thu nhập được thanh toán điện tử thay vì chi trả trực tiếp, có hiệu lực từ 01/04/2017; chuyển tiền từ thiện, chi mua sắm tài sản và các khoản chi hoạt động khác vượt quá một mức nhất định cần phải có chứng từ thanh toán điện tử thì mới được khấu trừ thuế thu nhập doanh nghiệp, có hiệu lực từ 01/04/2018 Đồng thời, Chính phủ Ấn Độ còn cấm tuyệt đối việc trao đổi tiền mặt giữa các cá nhân có giá trị từ 300.000 Rupee trở lên trong một ngày/một giao dịch/tổng giá trị các giao dịch liên quan đến một sự kiện kinh tế (LBP Reasearch, 2018)

Kinh nghiệm cho Vietcombank Biên Hòa

Mặc dù xu hướng ngân hàng công nghệ đã lan đến Việt Nam, nhưng mức độ số hóa ngân hàng Việt Nam vẫn sơ khai, tốc độ còn chậm Vì thế, để mô hình ngân hàng số tiếp tục phát triển, cần có sự nỗ lực của từng NHTM và

sự hỗ trợ của Ngân hàng Nhà nước Kinh nghiệm rút ra đối với các NHTM nói chung và Vietcombank Biên Hòa nói riêng như sau:

Một là, mỗi ngân hàng cần phải xây dựng chiến lược kinh doanh số thông qua việc trả lời các câu hỏi về bối cảnh số, các cơ hội số, các thách thức số, khả năng số hóa ngân hàng, khác biệt về số và chia sẻ số của ngân hàng

Thứ hai, để xây dựng được mô hình ngân hàng số rõ ràng, chuyên nghiệp phù hợp với xu hướng ngân hàng số của một số NHTM trong khu vực và trên thế giới, các NHTM cần hợp tác với các công ty fintech để xây dựng mô hình kinh doanh đột phá thông qua ứng dụng công nghệ số nhằm tăng cường sự thuận tiện và tiết kiệm chi phí

Thứ ba, các NHTM cần thực hiện số hóa các hoạt động của ngân hàng hiện tại nhằm dần chuyển đổi mô hình kinh doanh từ truyền thống sang hiện đại Các ngân hàng cần thực hiện số hóa các điểm tiếp xúc khách hàng, đẩy mạnh công nghệ số dành cho sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu và tăng giá trị cho khách hàng về lâu dài

Thứ tư, các NHTM cần phải tổ chức lại bộ máy và cách thức quản lý chiến lược để phù hợp với những yêu cầu và đòi hỏi của mô hình kinh doanh mới Theo đó, các ngân hàng cần thay đổi văn hóa kinh doanh, phát triển nguồn nhân lực phù hợp về kỹ năng, nhận thức cũng như văn hóa kinh doanh

Năm là, NHNN cần kiện toàn hành lang pháp lý, sớm hoàn thiện môi trường, chính sách, tạo điều kiện thúc đẩy ứng dụng nhanh công nghệ số trong hoạt động ngân hàng Theo hướng này, NHNN cần sửa đổi, bổ sung hệ thống các văn bản pháp lý, quy trình nghiệp vụ phù hợp với Luật Giao dịch điện tử và các văn bản quy phạm pháp luật liên quan Đồng thời, đẩy mạnh ứng dụng công nghệ hiện đại vào hoạt động điều hành quản lý, thúc đẩy hoạt động nghiên cứu khoa học công nghệ, nghiên cứu ứng dụng trong lĩnh vực số hóa nhằm hỗ trợ quá trình xây dựng chính sách và hành lang pháp lý

Cuối cùng, các NHTM cũng cần chú trọng công tác quản lý truyền thông, thông tin trên các mạng xã hội, nâng cấp nền tảng công nghệ thông tin, xây dựng kế hoạch quản lý rui ro an ninh mạng và phân loại khách hàng để quản lý dễ dàng hơn trong thời đại kỹ thuật số

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.4.1 Cơ sở để xây dưng mô hình

Dựa vào các nghiên cứu nêu trên, tác giả tổng hợp các yếu tố có tần suất xuất hiện cao nhất trong các nghiên cứu, đó là năm yếu tố: Lợi ích, sự thuận tiện, sự an toàn, tính dễ sử dụng và ảnh hưởng của xã hội Trong bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ eBanking của khách hàng cá nhân tại Vietcombank Biên Hòa như sau:

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan

Yếu tố

Nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu trong nước Owusu (2019) Bandura

(2019)

Nguyễn Mai Chi và cộng sự (2022)

Lê Phan Hòa (2016)

H1: Lợi ích tác động cùng chiều (+) đến ý định sử dụng dịch vụ eBanking của khách hàng cá nhân tại Vietcombank Biên Hòa

2.4.2.2 Sự thuận tiện

Nhận thức tính thuận tiện: Ajzen (2002) đã đề cập đến việc người tiêu dùng nhận thấy rằng việc mua hàng qua mạng giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm công sức và có thể thực hiện ở bất kỳ lúc nào Ngoài ra, mô hình UTAUT cho rằng điều kiện thuận tiện là việc một cá nhân tin rằng cở sở hạ tầng kỹ thuật của tổ chức có hỗ trợ cho việc sử dụng hệ thống Việc một công ty hay doanh nghiệp cung cấp cơ sở hạ tầng kỹ thuật tốt giúp khách hàng thuận tiện trong việc sử dụng dịch vụ sẽ tác động đến ý định sử dụng của khách hàng Trong trường hợp nghiên cứu này, việc nhận thức sự thuận tiện trong loại hình giao dịch trực tuyến của ngân hàng của người tiêu dùng sẽ không bị giới hạn về thời gian và không gian vì vậy có thể tác động “ý định sử dụng dịch vụ eBanking” của người sử dụng Giả thuyết đưa ra như sau:

H2: Sự thuận tiện tác động cùng chiều (+) đến ý định sử dụng dịch vụ eBanking của khách hàng cá nhân tại Vietcombank Biên Hòa

2.4.2.3 Sự an toàn

An toàn, bảo mật thể hiện ở việc những thông tin của khách hàng được bảo mật, ngăn ngừa sự giả mạo trong thanh toán gây thiệt hại về tài chính cho khách hàng Ngoài ra, những giao dịch thực hiện của khách hàng phải được xử lý an toàn và chính xác Bên cạnh đó, các rủi ro khi sử dụng dịch vụ eBanking mà khách hàng có thể gặp phải như: lộ mật mã đăng nhập, chuyển khoản nhầm, lừa đảo qua cổng thanh toán trên mạng, bị lộ thông tin cá nhân Rõ ràng, nếu khách hàng cho rằng sử dụng dịch vụ eBanking dẫn đến sự an toàn cao sẽ tác động đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu cuối cùng được đưa ra là

H3: Sự an toàn tác động cùng chiều (+) đến ý định sử dụng dịch vụ eBanking của khách hàng cá nhân tại Vietcombank Biên Hòa

2.4.2.4 Tính dễ sử dụng

Nhận thức tính dễ sử dụng: Khái niệm “nhận thức tính dễ sử dụng” theo mô hình công nghệ TAM của Davis 1986 và UTAUT đề cập đến việc người sử dụng tin rằng việc sử dụng eBanking sẽ không đòi hỏi nhiều sự nỗ lực và họ cảm thấy dễ dàng khi sử dụng dịch vụ Việc khó khăn và phức tạp có thể gây

ra lỗi trong quá trình sử dụng và trải nghiệm của khách hàng Trong nghiên cứu này nhận thức tính dễ sử dụng thể hiện ở chỗ người sử dụng dễ dàng khi làm quen, áp dụng phương thức dịch vụ điện tử của ngân hàng và nhanh chóng trở thành người sử dụng thành thạo dịch vụ Giả thuyết đưa ra kiểm định như sau

H4: Tính dễ sử dụng tác động cùng chiều (+) đến ý định sử dụng dịch vụ eBanking của khách hàng cá nhân tại Vietcombank Biên Hòa

2.4.2.5 Ảnh hưởng của xã hội

Ảnh hưởng của xã hội: Là mức độ cảm nhận mà người sử dụng nhận thức rằng những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới, sản phẩm công nghệ thông tin Theo mô hình nghiên cứu của Rahi (2017), sự phản ánh của xã hội góp phần quan trọng đến nhận thức sử dụng của người tiêu dùng Trong nghiên cứu này, sự ảnh hưởng xã hội được thể hiện qua việc người sử dụng nhận thức rằng những người xung quanh như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, cấp trên hoặc các thể chế khác sẽ ảnh hưởng đến “ý định sử dụng dịch vụ eBanking” của họ Ghi nhận giả thuyết

H5: Ảnh hưởng của xã hội tác động cùng chiều (+) đến ý định sử dụng dịch vụ eBanking của khách hàng cá nhân tại Vietcombank Biên Hòa tỉnh

Sau khi tiến hành phân tích dữ liệu, đánh giá được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ eBanking, có thể thấy rằng, để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại, cần có sự kết hợp của rất nhiều yếu tố Trên quan điểm đó, xu hướng sử dụng dịch vụ eBanking trong các giao dịch thương mại điện tử đang là xu hướng tất yếu cho sự phát triển trong thời đại công nghệ ở trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng Ngân hàng cần nâng cấp, cải tiến các ứng dụng trên nền tảng công nghệ của mình, để có thể đưa các sản phẩm eBanking đến với khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất, mang về niềm tin và ý định sử dụng dịch vụ eBanking của khách hàng cá nhân dành cho ngân hàng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu có 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ eBanking của khách hàng cá nhân tại Vietcombank Biên Hòa, năm yếu tố bao gồm: Lợi ích, sự thuận tiện, sự an toàn, tính dễ sử dụng và ảnh hưởng của xã hội

2.4.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu được đề xuất của tác giả Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã phân tích cụ thể các mô hình lý thuyết về ý định sử dụng công nghệ từ các lý thuyết nền tảng như lý thuyết hành động hợp lý, lý thuyết hành vi dự định và lý thuyết chấp nhận công nghệ đến các mô hình hỗn hợp Cùng với các mô hình lý thuyết, các nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới và tại Việt Nam cũng đã được thống kê, phân tích để làm rõ xu hướng ứng dụng các mô hình lý thuyết Đây là nền tảng lý thuyết để tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ eBanking của khách hàng cá nhân tại Vietcombank Biên Hòa Chương 3 sẽ tiến hành xây dựng, đánh giá thang đo với phương phương pháp nghiên cứu

Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ

Lợi ích Sự thuận tiện