Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng đối với việc xử lý khiếu nại của khách hàng

07/2020 KỶ YẾU HOẠT ĐỘNG KHOA HỌC & GIÁO DỤC TRƯỜNG ĐH KIẾN TRÚC ĐÀ NẴNG 42 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG ĐỐI VỚI VI[.]

07/2020 KỶ YẾU HOẠT ĐỘNG KHOA HỌC & GIÁO DỤC TRƯỜNG ĐH KIẾN TRÚC ĐÀ NẴNG MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG ĐỐI VỚI VIỆC XỬ LÝ KHIẾU NẠI CỦA KHÁCH HÀNG ThS Ngơ Đức Chiến(*) Tóm tắt Sự hài lịng, niềm tin lòng trung thành khách hàng cá nhân lĩnh vực ngân hàng chịu tác động nhiều nhân tố khác Tuy nhiên, việc xem xét mối quan hệ nhân tố bối cảnh chịu tác động nhân tố xử lý khiếu nại nhà nghiên cứu khai thác Xử lý khiếu nại khách hàng tốt thỏa mãn nhu cầu khách hàng tảng cải thiện hài lòng, niềm tin lòng trung thành khách hàng Do đó, nghiên cứu ảnh hưởng xử lý khiếu nại lên hài lòng, niềm tin lòng trung thành khách hàng cá nhân lĩnh vực ngân hàng Việt Nam điều cần thiết Đặt vấn đề Ý thức đ c tầm quan trọng đ vi c Ng n hàng ngày đ ng vai trò nghiên cứu x lý khiếu n i ho t quan trọng vi c huy động điều hòa động ngân hàng ngày trở lên quan ngu n vốn cho kinh tế Tuy nhiên, v i trọng ao hết Theo kết qu nghiên bối c nh ngày c nh tranh xu cứu Yap cộng 2012 ch đổi m i công ngh nh hi n nay, nhiều đ c nhân tố X lý khiếu n i t c động tích giao dịch kh ch hàng kh ng hoàn cực đến Sự hài lòng, Niềm tim, Lòng trung thành nh mong muốn theo ý khách hàng, thành; nhân tố Sự hài lịng t c động tích cực điều dẫn đến vi c phàn nàn, g i khiếu đến Niềm tin, Lòng trung thành tác n i đến ngân hàng gi i Chính vậy, động nhân tố Niềm tin đến Lòng trung song song v i vi c mở rộng ho t động kinh thành Hay nghiên cứu Supriaddin doanh mình, ng n hàng c ng cần gia cộng 2015 c ng khẳng định đ c tăng c ng t c x lý khiếu n i khách nhân tố X lý khiếu n i t c động tích cực hàng đ y kh ng ph i ho t động đơn đến Sự hài lòng, Niềm tim, Lòng trung gi n mà t ng cho vi c trì thu thành mối quan h nhân tố Sự h t th m l ng kh ch hàng đến v i hài lịng, Niềm tim, Lịng trung thành v i (Supriaddin & cộng sự, 2015) Vi c ngân hàng gi i cách thỏa đ ng Chính vậy, tác gi thực hi n vi c khiếu n i khách hàng nghiên cứu “Mối quan hệ Chất lượng làm gia tăng hài lòng khách hàng, c i dịch vụ, Sự hài lòng, Niềm tin Lòng thi n niềm tin nơi kh ch hàng mà thu trung thành khách hàng cá nhân hút khách hàng quay trở l i s d ng giao ngành ngân hàng việc Xử lý dịch ng n hàng t ơng lai khiếu nại khách hàng” để tiến hành vi c gi i thi u dịch v nghiên cứu phân tích mối quan h ng n hàng đến v i ng ời thân, b n bè nhân tố x lý khiếu n i, ch t l ng dịch (Supriaddin & cộng sự, 2015) v , hài lòng, niềm tin lòng trung thành (*) Gi ng viên khoa Kinh tế Tr ờng ĐH Kiến tr c Đà Nẵng khách hàng cá nhân ngành 42 KỶ YẾU HOẠT ĐỘNG KHOA HỌC & GIÁO DỤC TRƯỜNG ĐH KIẾN TRÚC ĐÀ NẴNG ngân hàng Ý nghĩa nghiên cứu:  Tổng quát hóa lý thuyết t ng n nh t nhân tố X lý khiếu n i, Ch t l ng dịch v , Sự hài lòng, Niềm tin Lòng trung thành làm sở khoa học cho nghiên cứu theo sau  Cung c p c c thang đo thuộc nhân tố X lý khiếu n i, Ch t l ng dịch v , Sự hài lòng, Niềm tin Lòng trung thành làm sở khoa học cho nghiên cứu định l ng nhân tố nêu  Thể hi n mô hình mối quan h nhân tố X lý khiếu n i, Ch t l ng dịch v , Sự hài lòng, Niềm tin Lòng trung thành khách hàng cá nhân l nh vực ngân hàng Tổng quan Xử lý khiếu nại, Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng, Niềm tin Lòng trung thành khách hàng 07/2020 2.1.Xử lý khiếu nại Khiếu n i phần biểu hi n tiêu cực không phù h p kho ng cách thực tế kỳ vọng đ Yap & cộng sự, 2012) Hành vi khiếu n i khách hàng thuật ngữ bao g m t t c c c hành động khách hàng họ c m th y khơng hài lịng v i vi c mua hàng dịch v đ c cung c p Levesque McDougall (1996) nhận th y khách hàng gặp v n đề, họ ph n h i cách chuyển sang nhà cung c p m i, lên tiếng n i để cố g ng kh c ph c v n đề trung thành l i v i nhà cung c p tin t ởng chuy n tốt trở l i X lý khiếu n i nghiên cứu đ c định ngh a mức độ mà khiếu n i khách hàng đ c x lý ngân hàng (Yap & cộng sự, 2012) B ng 1: C c thang đo nh n tố X lý khiếu n i Nhân tố X lý khiếu n i Thang đo Mã hóa KN1 Ngân hàng gi i khiếu n i kho ng thời gian thích h p KN2 Ngân hàng cho th y nhi t tình gi i khiếu n i KN3 KN4 Ngân hàng gi i khiếu n i theo đ ng mong đ i khách hàng Ngân hàng thể hi n quan t m đến khiếu n i khách hàng Nguồn: Carvajal cộng (2011) 2.2.Chất lượng dịch vụ đ m để trì l i c nh tranh Theo Theo Leisen Vance (2001) ch t Parasuraman cộng (1985, 1988 định l ng dịch v giúp t o l i c nh tranh ngh a ch t l ng dịch v “mức độ khác cần thiết đ yếu tố khác bi t có mong đ i ng ời tiêu dùng hi u qu Theo Wal cộng (2002) ch t dịch v nhận thức họ kết qu l ng dịch v đ c b t đầu vào dịch v ” “Ch t l ng dịch v kho ng năm 1980 nh xu h ng toàn cách mong đ i (kỳ vọng) khách gi i, nhà tiếp thị nhận ch có hàng nhận thức (c m nhận) họ s n phẩm ch t l ng m i đ c b o s d ng qua dịch v ” Định ngh a 43 07/2020 KỶ YẾU HOẠT ĐỘNG KHOA HỌC & GIÁO DỤC TRƯỜNG ĐH KIẾN TRÚC ĐÀ NẴNG đ c gi i học gi qu n trị ch p nhận, s d ng rộng rãi vào nghiên cứu c ng nh ứng d ng thực tế Tuy nhiên, c ch đo l ờng ch t l ng dịch v đ c s d ng rộng rãi nh t m hình SERVQUAL đ c phát triển Parasuraman tác gi khác (1985, 1988 SERVQUAL đo l ờngch t l ng dịch v thông qua vi c so sánh mong đ i kh ch hàng tr c dịch v nhận thức khách hàng dịch v thực đ c chuyển giao (Parasuraman & cộng sự, 1985 Đặc bi t SERVQUAL thang đo đa m c đ c xây dựng để đ nh gi nhận thức khách hàng ch t l ng dịch v ngành dịch v bán lẻ Thang đo phân tích kháini m ch t l ng dịch v thành nhân tố sau: Mức độ tin cậy, mức độ đ p ứng, đ m b o, mức độ đ ng c m ph ơng ti n hữu hình B ng 2: C c thang đo nh n tố Ch t l Nhân tố Thang đo Mã hóa CL1 ng dịch v Khi b n gặp v n đề, ngân hàng thể hi n quan tâm chân thành vi c gi i CL2 Nhân viên ngân hàng gi i v n đề theo đ ng họ hứa Ch t CL3 Nhân viên ngân hàng cung c p cho b n dịch v nhanh chóng l ng CL4 Nhân viên ngân hàng sẵn sàng gi p đ b n dịch v CL5 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng đ p ứng yêu cầu b n CL6 Ng n hàng lu n ch ý đến giao dịch b n CL7 Ngân hàng có ho t động thuận ti n cho t t c khách hàng CL8 Ng n hàng c địa điểm chi nhánh thuận ti n Nguồn: Beerli cộng (2004) 2.3.Sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng vi c x lý khiếu n i mức độ mà khách hàng c m th y hài lòng đối v i họ đề xu t v i ngân hàng Sự hài lòng khách hàng cho th y họ thỏa mãn v i ng n hàng thực hi n v i họ thông qua đề xu t họ đối v i ngân hàng (Andreassen, 1999) Do đ Kotler cộng (2000) xác định hài lòng c m giác vui thích hay 44 th t vọng so v i hi u su t s n phẩm bị lừa dối (hoặc kết qu mong đ i khách hàng Sự hài lòng khách hàng c m giác h nh phúc không vui sau so sánh hi u su t s n phẩm mà họ c m nhận đ c so v i kỳ đ i tr c Nếu hi u su t s n phẩm đ c xem xét d i mức mong đ i điều đ c ngh a kh ch hàng kh ng hài lòng; ng c l i, hi u su t đ c xem xét mức mong đ i c ngh a khách hàng hài lòng KỶ YẾU HOẠT ĐỘNG KHOA HỌC & GIÁO DỤC TRƯỜNG ĐH KIẾN TRÚC ĐÀ NẴNG 07/2020 B ng 3: C c thang đo nh n tố Sự hài lòng khách hàng Nhân tố B n hài lòng làm vi c v i ng n hàng mà giao dịch HL1 Sự hài lịng Thang đo Mã hóa B n r t vui s d ng dịch v ng n hàng mà HL2 giao dịch B n có n t HL3 ng tốt tích cực ngân hàng mà giao dịch Nguồn: Yilmaz cộng (2017) đ 2.4.Niềm tin kh ch hàng tin t ởng tự tin Khái ni m niềm tin khách hàng độ tin cậy tính tồn vẹn ngân hàng c s d ng nghiên cứu vi c cung c p s n phẩm/dịch v t ng n để hiểu mức độ tin cậy khách hàng có niềm tin v i ng n hàng đ khách hàng Mancintosh Lockskin (1997) Lau & Lee 1999 ph t triển khái gi i thích dứt khốt khách hàng ni m niềm tin kh ch hàng theo đ x c định niềm tin tin cậy tính niềm tin đ n đối tác cung c p dịch toàn vẹn v cho kh ch hàng; định ngh a cho th y c cho đ tin t ởng đặt trọn vẹn tín nhi m vào ho t động giao dịch bên cung c p dịch v B ng 4: C c thang đo nh n tố Niềm tin khách hàng Nhân tố Niềm tin Thang đo Mã hóa NT1 B n tin t ởng vào dịch v ngân hàng mà b n giao dịch NT2 Ng n hàng đối x v i b n cách trung thực giao dịch NT3 B n tin ng n hàng mà giao dịch khơng lừa dối Nguồn: Ball cộng (2004) Ball cộng (2006) xu h 2.5.Lịng trung thành phần l n tài c m th y tích cực Lịng trung thành khách hàng c vi c mua s m gi p thu h t ng ời tiêu dùng ng th i độ hành vi ủng hộ th ơng hi u nhiều t t c c c th ơng hi u khác, u thích hay thói quen v i đến c c th ơng hi u quen thuộc môi tr ờng c nh tranh (Keh & cộng sự, 2006) Lòng trung thành đ c định ngh a nh th ơng hi u (Keh & cộng sự, 2006) Lòng cam kết sâu s c u ti n tìm mua trung thành khách hàng khuyến khích s n phẩm th ơng hi u đ ng ời tiêu dùng mua s m ổn định dành & Dean 2000 t ơng lai Yoo 45 07/2020 KỶ YẾU HOẠT ĐỘNG KHOA HỌC & GIÁO DỤC TRƯỜNG ĐH KIẾN TRÚC ĐÀ NẴNG B ng 5: C c thang đo nh n tố Lòng trung thành khách hàng Nhân tố TT1 Lịng trung Thang đo Mã hóa TT2 thành TT3 B n u ti n lựa chọn ng n hàng mà giao dịch có nhu cầu t ơng lai B n tiếp t c yêu thích s n phẩm dịch v ngân hàng mà giao dịch Mặc dù có số v n đề nhỏ nh ng n tiếp t c u thích ngân hàng mà giao dịch Nguồn: Yilmaz cộng (2017) Xem xét mối quan hệ Chất kh ng hài lịng tr c đ y trở nên hài lịng lượng dịch vụ, Sự hài lòng, Niềm tin khách hàng coi ngân hàng có kh gi i Lịng trung thành ngành ngân hàng khiếu n i họ tốt nh t việc Xử lý khiếu nại khách (Supriaddin & cộng sự, 2015) Chính vậy, hàng t n t i mối quan h nh sau: Cung c p ch t l ng dịch v cao cho H2 Xử lý khiếu nại có ảnh hưởng tích kh ch hàng mang đến cho doanh nghi p cực đáng kể đến hài lòng khách hàng hội t o khác bi t thị tr ờng c nh hoạt động ngân hàng tranh (Yavas & Benkenstein, 2007) Ch t X lý khiếu n i c t c động tích cực l ng dịch v d ờng nh dẫn đến truyền đến niềm tin khách hàng (Yap & cộng mi ng tích cực, gi m xu h ng khiếu n i 2012; Mosavi 2012 Lý đằng sau trì liên t c mối quan h khách hàng nguyên t c x lý khiếu n i tr ờng - ngân hàng (Caruana, 2002) Levesque h p c thể từ t ơng t c khách hàng McDougall (1996) tuyên bố ch t l ng sau s d ng dịch v Khách hàng tin dịch v cao dẫn đến hài lòng lòng t ởng vào kh ngân hàng trung thành khách hàng, sẵn sàng gi i vi c gi i khiếu n i v n đề thi u cho ng ời khác, gi m khiếu n i c i khách hàng (Supriaddin & cộng sự, 2015) thi n tỷ l giữ chân khách hàng Chính vậy, t n t i mối quan h nh sau: H1 Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng H3 Xử lý khiếu nại có ảnh hưởng tích tích cực đáng kể đến hài lòng khách cực đáng kể đến niềm tin khách hàng hàng hoạt động ngân hàng hoạt động ngân hàng Những khách hàng khiếu n i cần đ c Kh x lý khiếu n i khách gi i tốt để họ trở nên hài lịng hàng kích thích lịng trung thành Yap & cộng sự, 2012; Osarenkhoe, khách hàng (Jaikumar, 2013; Osarenkhoe, 2013 Lý đằng sau tầm quan trọng 2013), vi c x lý khiếu n i tốt công vi c x lý khiếu n i vi c tăng hài t o nhận thức khách hàng lòng kh ng n hàng n m giữ gi i ngân hàng có quan t m cao đối v i khiếu n i tốt nhanh ch ng thay đổi khách hàng họ Do đ h ng khách nhận thức khách hàng, ng ời hàng thực hi n truyền mi ng tích cực Vì 46 KỶ YẾU HOẠT ĐỘNG KHOA HỌC & GIÁO DỤC TRƯỜNG ĐH KIẾN TRÚC ĐÀ NẴNG thế, danh tiếng ngân hàng tốt khách hàng tiếp t c t ơng t c v i ngân hàng từ chối lời đề nghị từ c c đối thủ c nh tranh (Supriaddin & cộng sự, 2015) Chính vậy, t n t i mối quan h nh sau: H4 Xử lý khiếu nại có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến lịng trung thành khách hàng hoạt động ngân hàng Sự hài lịng khách hàng có tác động tích cực c ý ngh a đối v i lòng trung thành khách hàng (Jaikumar, 2013; Osarenkhoe, 2013; Pratminingsih, 2013; Majid, 2013) Sự hài lòng khách hàng cao làm tăng lòng trung thành khách hàng, khách hàng thực hài lòng kh gi i khiếu n i ngân hàng trung thành v i ngân hàng sẵn sàng chia sẻ tích cực tiến bộ, trách nhi m ngân hàng v i ng ời khác từ chối vi c cung c p s n phẩm từ đối thủ c nh tranh Chính vậy, t n t i mối quan h nh sau: H5 Sự hài lịng có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến lòng trung thành khách hàng hoạt động ngân hàng Sự hài lòng khách hàng kết qu vi c đ nh gi khách hàng kết qu thực tế mà họ nhận đ c so v i kỳ vọng ban đầu s n phẩm/dịch v Nếu khách hàng c m th y ngân hàng gi i khiếu n i cách xác nhanh ch ng nh họ mong đ i khiến họ hài lòng (Supriaddin & cộng sự, 2015) Khách hàng hài lòng t o c m gi c tin t ởng cho ngân hàng Có nhiều kết qu nghiên cứu kết luận hài lịng khách hàng có tác động tích cực c ý ngh a đối v i niềm tin kh ch hàng đối v i ngân hàng (Shepetim, 2012; Pratminingsih, 2013; 07/2020 Majid, 2013) Chính vậy, t n t i mối quan h nh sau: H6 Sự hài lịng có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến niềm tin khách hàng hoạt động ngân hàng Niềm tin kh ch hàng c t c động tích cực c ý ngh a đối v i lòng trung thành khách hàng (Pratminingsih, 2013 ; Majid, 2013) Lòng trung thành khách hàng phát sinh khách hàng có niềm tin cao đối v i ngân hàng vi c gi i khiếu n i từ khách hàng cách hi u qu nh t (Supriaddin & cộng sự, 2015) Niềm tin kh ch hàng đ c đo l ờng bốn ch số đ là: kh ch hàng dựa vào mong đ i họ đối v i ngân hàng ngân hàng có kh gi i khiếu n i tốt tin t ởng vào trung thực vi c gi i khiếu n i khách hàng, khách hàng tin t ởng vào tôn trọng ngân hàng vi c gi i khiếu n i kh ch hàng kh ch hàng tin t ởng vào kh ngân hàng vi c gi i khiếu n i khách hàng (Supriaddin & cộng sự, 2015) Chính vậy, t n t i mối quan h nh sau: H7 Niềm tin có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến lòng trung thành khách hàng hoạt động ngân hàng Mơ hình mối quan hệ Xử lý khiếu nại, Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng, Niềm tin Lòng trung thành khách hàng cá nhân lĩnh vực Ngân hàng Hi n có nhiều nghiên cứu ch t l ng dịch v , hài lòng, niềm tin lòng turng thành kh ch hàng l nh vực ng n hàng nhi n ch a c nhiều nghiên cứu đề cập đến t c động vi c x lý khiếu n i tổng thể mối quan h h t l ng dịch v , hài lòng, niềm tin lòng 47 07/2020 KỶ YẾU HOẠT ĐỘNG KHOA HỌC & GIÁO DỤC TRƯỜNG ĐH KIẾN TRÚC ĐÀ NẴNG trung thành kh ch hàng l nh vực ngân hàng nói riêng t t c c c l nh vực nói chung Mặt khác, v n để x lý khiếu n i l nh vực ng n hàng ngày đ ng vai trò quan trọng vi c thu hút khách hàng c i thi n hình nh ngân hàng m t khách hàng có nhiều lỗi giao dịch phát sinh torng ngành ngân hàng hi n Vì vậy, tác gi nghiên cứu mối quan h Ch t l ng dịch v , Sự hài lòng, Niềm tin Lòng trung thành khách hàng cá nh n ngành ng n hàng đối v i vi c X lý khiếu n i khách hàng điều r t cần thiết Dựa vào gi thuyết bối c nh t i c c Ng n hàng th ơng m i Vi t Nam hi n nay, tác gi tiến hành xây dựng mơ hình nghiên cứu áp d ng cho nghiên cứu v i 05 nhân tố bao g m: (1) X lý khiếu n i; (2) Ch t l ng dịch v ; (3) Sự hài lòng; (4) Niềm tin (5) Lòng turng thành H (+) Ch t l ng dịch v H (+) Sự hài lòng H (+) Niềm tin H (+) Lòng trung thành H (+) H (+) H (+) Xử lý khiếu nại Hình Mơ hình mối quan hệ Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng, Niềm tin Lòng trung thành khách hàng cá nhân ngành ngân hàng việc Xử lý khiếu nại khách hàng lĩnh vực Ngân hàng Nguồn: Kết nghiên cứu tác giả, 2019 TÀI LIỆU THAM KHẢO loyalty, Journal of Services Marketing, [1] Andreassen, Tor Wallin (1999), what Vol 6, No 6, pp 391-403 drivers customer loyalty with complain [4] Bee Wah Yap, T Ramayah and Wan resolution ?, Journal of service Nushazelin Wan Shahidan (2012), Research (4) Satisfaction and trust on customer [2] Ball, D., Coelho, P.S and Machas, A loyalty: a PLS approach, Business (2004), The role of communication and strategy series, Vol 13, No 4, pp 154trust in explaining customer loyalty: an 167 extension to the ECSI model, European [5] Beerli, A., Martin, J.D and Quitana, A Journal of Marketing, Vol 38, No & (2004), A model of customer 10, pp 1272-93 satisfaction in the retail banking [3] Ball, D., Coelho, P.S and Vilares, M.J market, European Journal of (2006), Service personalization and Marketing, Vol 38, No & 2, pp 25375 48 ... H (+) Xử lý khiếu nại Hình Mơ hình mối quan hệ Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng, Niềm tin Lòng trung thành khách hàng cá nhân ngành ngân hàng việc Xử lý khiếu nại khách hàng lĩnh vực Ngân hàng. .. t l ng dịch v , Sự hài lòng, Niềm tin Lòng trung thành khách hàng cá nhân l nh vực ngân hàng Tổng quan Xử lý khiếu nại, Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng, Niềm tin Lòng trung thành khách hàng 07/2020... động ngân hàng Mơ hình mối quan hệ Xử lý khiếu nại, Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng, Niềm tin Lòng trung thành khách hàng cá nhân lĩnh vực Ngân hàng Hi n có nhiều nghiên cứu ch t l ng dịch v , hài