tiểu luận cuối kỳ hdcl doanh nghiệp phê la

Bằng cách tập trung vào hiểu biết khách hàng, đổi mới sản phẩm và tạo ratrải nghiệm tốt, họ sẽ tiếp tục thu hút và đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của kháchhàng, từ đó thúc đẩy sự phát

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANGKHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG - TRUYỀN THÔNG

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

MÔN HỌC: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR

GVHD : Mrs Trần Thị Hải Lý

1 TÓM TẮT CHO LÃNH ĐẠO (EXECUTIVE SUMMARY) 5

2 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ TỔ CHỨC (BACKGROUND) .5

2.1 Tổng quan về Phê La .5

2.2 Dấu ấn hành trình của Phê La .6

3 PHÂN TÍCH TÌNH THẾ (SITUATION ANALYSIS) 7

3.1 Các nghiên cứu tiến hành (Research) 7

3.2 Vấn đề cơ hội mà tổ chức đang đối mặt từ góc độ truyền thông 7

4 MỤC ĐÍCH VÀ MỤC TIÊU (GOALS/ OBJECTIVES) .10

4.1 Mục đích .10

4.2 Mục tiêu .10

5 NHÓM CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU (KEY PUBLICS) 11

5.1 Chi tiết về khách hàng công chúng mục tiêu .11

5.2 Lựa chọn chuyên gia 12

5.3 Lựa chon báo chí 12

6 CHIẾN LƯỢC (STRATEGIES) 13

7 CHIẾN THUẬT (TACTIS) 14

8 LỊCH TRÌNH (TIMETABLE) 17

9 CHI PHÍ DỰ TRÙ (BUDGET) .18

10 ĐÁNH GIÁ ĐO LƯỜNG (EVALUATION) .20

10.1 Mục tiêu thông tin đề ra 20

10.2 Độ phủ của thông điệp 20

10.3 Phản hồi từ đối tượng .21

TÀI LIỆU THAM KHẢO 22

PHỤ LỤC 24

DANH MỤC KÍ HIỆU, THUẬT NGỮ VIẾT TẮT 24

Thiết kế PPT vàtiểu luận.

3 Trương Phúc Trường Thịnh 2173201081418 Thành viên

Tìm hiểu vàchỉnh sửa nộidung.

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, nhóm 6 chúng em xin gửi lời cảm ơn tới giáo viên hướng dẫn của chúngem, người đã dành thời gian và tâm huyết hướng dẫn nhóm trong suốt quá trình thực hiệntiểu luận này Những kiến thức, góp ý và sự động viên của cô Trần Thị Hải Lý – GVBMHoạch định chiến lược PR - đã giúp nhóm tiến bộ hơn, hoàn thành trong nghiên cứu bàitiểu luận cuối kỳ này.

Tiếp theo, chúng em muốn bày tỏ lòng biết ơn đến tất cả các thành viên trong nhóm.Sự đoàn kết, chia sẻ ý kiến và phối hợp là những yếu tố quan trọng đã giúp nhóm chúngtôi vượt qua những khó khăn trong quá trình làm việc Chúng em rất may mắn khi có cơhội được làm việc cùng nhau và trao đổi, học hỏi từ nhau.

Cuối cùng, chúng em xin gửi lời cảm ơn tới tất cả những người đã cung cấp thôngtin và tư liệu quý báu để nhóm có thể nghiên cứu và viết bài tiểu luận Những nguồn tàiliệu đó đã giúp chúng em xây dựng cơ sở kiến thức vững chắc và phát triển các ý tưởngmới trong bài viết tiểu luận.

Một lần nữa, chúng em xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người vì đã đóng góp vàhỗ trợ nhóm trong quá trình hoàn thành tiểu luận này Cùng nhau, nhóm chúng em đã tạonên một tác phẩm mà chúng em tự hào và hy vọng nó sẽ có ích cho cộng đồng và đónggóp vào lĩnh vực mà nhóm nghiên cứu.

Trân trọng!

NỘI DUNG

1 TÓM TẮT CHO LÃNH ĐẠO (EXECUTIVE SUMMARY).

Phê La ngày càng gia tăng sự hiểu biết về khách hàng thông qua việc chú trọng đếnhình ảnh, sản phẩm và giá trị thương hiệu Sau thành công của bộ sưu tập "Sáng tạo từnguyên bản," họ đã ra mắt bộ sưu tập "PHỐ BIỂN." Bộ sưu tập này bao gồm hai sảnphẩm là "Hoàng hôn trên biển" và "Bình minh cát trắng," nhằm nhân đôi vị giác củakhách hàng Việc này không chỉ mang đến trải nghiệm mới lạ mà còn thể hiện sự đa dạngvà đổi mới trong sản phẩm của Phê La.

Bên cạnh đó, Phê La cũng tiếp tục mở chiến dịch triển lãm mang tên "NGUYÊNBẢN" tại quận 5, chi nhánh mới nhất của Phê la Điều này giúp tăng cường tầm nhìn củakhách hàng về thương hiệu và mở rộng sự hiểu biết về các giá trị mà Phê La mang đến.

Từ những chiến dịch này, Phê La hứa hẹn nâng cao vị thế và định vị mạnh mẽ hơntrên thị trường Bằng cách tập trung vào hiểu biết khách hàng, đổi mới sản phẩm và tạo ratrải nghiệm tốt, họ sẽ tiếp tục thu hút và đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của kháchhàng, từ đó thúc đẩy sự phát triển bền vững và thành công trong ngành F&B và nguồnnguyên liệu đặc sản tại Việt Nam.

2 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ TỔ CHỨC (BACKGROUND).2.1 Tổng quan về Phê La.

Phê La xuất hiện từ tháng 3 năm 2021 và đã nhanh chóng tạo dấu ấn với tên gọiđộc đáo Sứ mệnh của thương hiệu là đồng hành cùng người nông dân trong việc pháttriển và sản xuất bền vững các nguyên liệu đặc sản Phê La gắn trọng trách cao quý trongviệc bảo tồn những giá trị nguyên bản, tạo sự hòa hợp giữa con người và thiên nhiên,cùng với những nỗ lực không mệt mỏi của người nông dân.

Phê La đứng đầu trong việc khai thác và phát triển nguồn nguyên liệu đặc sản ởViệt Nam Thương hiệu này mang đến những sản phẩm nông sản cao cấp và xây dựngmối liên kết mật thiết với cộng đồng Các cửa hàng của Phê La được thiết kế với phong

cách cắm trại du mục, thể hiện sự độc đáo và tương thích với xu hướng thịnh hành Điềunày đem lại sự khác biệt so với các thương hiệu truyền thống trong ngành F&B tại ViệtNam Mặc dù thị trường F&B đã phát triển mạnh và đa dạng, Phê La vẫn tìm được conđường riêng và tiếp tục phát triển một cách ổn định.

2.2 Dấu ấn hành trình của Phê La.

Từ tháng 08/2020, Phê La đã khởi đầu bước đi đầu tiên bằng việc đăng ký bảnquyền thương hiệu tại thị trường Việt Nam Tiếp theo, vào ngày 08/03/2021, Phê La mởcửa hàng đầu tiên tại Phạm Ngọc Thạch, chủ yếu tập trung vào dịch vụ take away vìkhông có chỗ ngồi.

Trong tháng 16/03/2021, Phê La đã mở rộng phạm vi phục vụ bằng việc tham giavào các ứng dụng bán hàng như Shopee Food, Grab Food và Baemin Ngày 22/05/2021,thương hiệu này đã tìm kiếm một không gian mới rộng rãi hơn để thể hiện đặc trưngriêng, lựa chọn mô hình cửa hàng mang phong cách cắm trại tại Đà Lạt Cửa hàng thứ haicủa Phê La đã chính thức khai trương tại Lý Thường Kiệt, với diện tích lên tới 200m 2

Vào tháng 11/2021, Phê La đã đồng hành cùng nông trường trà Ô Long Phước Lạcvà được vinh dự nhận chứng nhận bảo hộ độc quyền Ngày 08/11/2021, sau khi thu hoạchthành công và gặt hái sự chấp nhận từ khách hàng, Phê La đã mở cửa hàng thứ ba tại ĐạiLa Đây cũng là cửa hàng đầu tiên của họ bán các sản phẩm đóng chai.

Vào tháng 04/2022, Phê La đã thay đổi hướng phát triển với việc mở cửa hàng thứtư tại Nguyễn Chí Thanh, Đà Lạt Không gian này có sức chứa lên tới hơn 300 khách.

Quá trình phát triển của Phê La tiếp tục với sự nỗ lực không ngừng Đến tháng08/2023, thương hiệu này đã có những bước ngoặt quan trọng bằng việc mở rộng từ 4cửa hàng ban đầu lên tới 20 cửa hàng, tại các trung tâm hành chính lớn như Hà Nội, Tp.Hồ Chí Minh, Đà Lạt và Hội An Điều này cho thấy sự phát triển mạnh mẽ và khôngngừng của Phê La trong ngành F&B.

3 PHÂN TÍCH TÌNH THẾ (SITUATION ANALYSIS).3.1 Các nghiên cứu tiến hành (Research).

Điểm nổi bật của các đối thủ cạnh tranh mà Phê La đang đối mặt.3.1.1 PhúcLong:

Phúc Long là một thương hiệu có khả năng vượt trội trong việc tạo ra những hươngvị trà đậm đà, độc đáo và khác biệt, đồng thời giảm thiểu mức độ ngọt để đáp ứng nhucầu của những người theo đuổi lối sống lành mạnh, một trào lưu đang phổ biến trong giớitrẻ ngày nay.

Thực đơn của Phúc Long không chỉ đa dạng về các lựa chọn đồ uống trà, mà cònbao gồm nhiều sự lựa chọn về bánh mì và bánh ngọt, mang lại sự đa dạng và thú vị chokhách hàng.

3.1.2 Highlands:

Highlands có một lịch sử lâu đời và đã trở thành một phần không thể thiếu trongngành cà phê Hệ thống cửa hàng của Highlands thường được đặt tại những vị trí đẹp,chiến lược và các trung tâm thương mại quan trọng, tận dụng vị trí đắc địa để thu hútkhách hàng.

3.1.3 Starbucks:

Starbucks nổi tiếng với hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, gắn liền với một biểu tượngđộc đáo và đa sắc màu Thương hiệu này có một chuỗi cung cấp toàn cầu rộng lớn, cómặt tại nhiều quốc gia và khu vực trên thế giới Sự đa dạng hóa của Starbucks được thểhiện qua các cửa hàng chi nhánh khắp nơi, tạo ra một môi trường ôn hòa và phù hợp vớinhiều khách hàng khác nhau.

3.2 Vấn đề cơ hội mà tổ chức đang đối mặt từ góc độ truyền thông.3.2.1 Điểmyếu:

Tuy có nhiều ưu điểm như kỹ năng pha chế tốt, nguồn nguyên liệu chất lượng từnguồn cung cấp tự cung tự cấp, tuy nhiên, Phê La vẫn tồn tại một số điểm yếu:

- Menu đồ uống chưa đa dạng: Mặc dù có nhiều tiềm năng, nhưng menu đồ uốngcủa Phê La vẫn còn hạn chế về đa dạng Hiện tại, toàn bộ menu chỉ gồm 15 loại,tập trung chủ yếu vào dòng sản phẩm trà Ô Long.

- Mức giá tương đối cao: Mức giá trong menu của Phê La nằm ở phân khúc tầmtrung và cao cấp So với mặt bằng chung, nếu so sánh về mức giá, Phê La có thểthiếu sự cạnh tranh, gây ấn tượng "yếu thế" hơn trong mắt một số khách hàng.- Thời gian hoạt động ngắn: Với sự xuất hiện từ tháng 3/2021, Phê La vẫn còn

trong giai đoạn mới nên độ phủ sóng và quy mô của thương hiệu chưa đạt mứcmạnh mẽ.

MOKA POT, NITRO COLD BREW và POUR OVER) Song song đó là cáchđặt tên gắn liền với các từ ngữ đậm chất văn phong Việt Nam, tạo ra sự thích thúcho khách hàng khi đến Phê La.

- Thành công xây dựng giá trị cốt lõi và câu chuyện thương hiệu thú vị gắn liềnvới hành trình Với mong muốn tạo dấu ấn mạnh mẽ từ các nguyên vật liệu đặcsản, kề vai sát cánh cùng người nông dân, đề cao sự phát triển bền vững củanguồn nguyên liệu.

3.2.3 Cơhội:

- Cà phê, trà và trà sữa tại thị trường Việt Nam được coi là thị trường “siêu” tiềmnăng Người Việt đặc biệt yêu thích trà,trà sữa và cà phê nên họ sẵn sàng bỏ tiềnđể thưởng thức sản phẩm chất lượng, độc lạ.

- · Xu hướng tiêu thụ đặc sản trong vài năm trở lại đây rất được yêu thích Từkhóa “trà”,” đặc sản”,” cà phê”, và “nguyên bản” đang là xu hướng, người ngườinhà nhà đều quan tâm.

- · Sức hấp dẫn của Đà Lạt chưa bao giờ giảm, Đà Lạt là nơi nghỉ dưỡng vô cùngtuyệt vời Nơi mà những áp lực bộn bề, công việc tất bật đều được giải tỏa, làđiểm đến lý tưởng với những người yêu du lịch và trải nghiệm Vì thế, nhữngđặc sản địa phương đến từ thành phố “sương mù” cũng sẽ được đón nhận vàhưởng ứng một cách tích cực.

3.2.4 Tháchthức:

- Áp lực cạnh tranh: Với tình hình "sinh sau đẻ muộn", Phê La đối mặt với áp lựccạnh tranh không nhỏ từ những đối thủ lớn như Gong Cha, Ding Tea, Tocotocovà nhiều tên tuổi khác trong lĩnh vực trà sữa Sự đa dạng và sự ảnh hưởng củacác thương hiệu này có thể là thách thức đáng kể trong việc tạo nên lợi thế độcđáo cho Phê La.

- Tăng cường quan tâm đến sức khỏe: Đại dịch COVID-19 đã thay đổi thói quentiêu dùng của người tiêu dùng, họ ngày càng quan tâm hơn đến sức khoẻ và lựachọn những sản phẩm lành mạnh Trong bối cảnh này, các sản phẩm trà sữathường được xem là không lành mạnh vì hàm lượng đường cao và thành phầnthêm vào Điều này tạo ra thách thức chung cho thị trường trà sữa, và Phê Lacần tìm cách để thích nghi và cung cấp các lựa chọn lành mạnh hơn để đáp ứngnhu cầu của người tiêu dùng.

- Chi phí mặt bằng tăng cao: Trong giai đoạn mới phát triển với quy mô mở rộng,Phê La sẽ đối mặt với thách thức về tăng cao chi phí mặt bằng Việc thuê mặtbằng và duy trì hoạt động vận hành cửa hàng sẽ tạo ra áp lực tài chính, đặc biệtkhi thương hiệu vẫn còn đang trong quá trình xây dựng và mở rộng.

4 MỤC ĐÍCH VÀ MỤC TIÊU (GOALS/ OBJECTIVES).4.1 Mục đích.

- Trở thành thương hiệu cafe có thể cạnh tranh ngang hàng với nhiều thương hiệunổi tiếng khác “Starbucks” “Phúc Long” “Trung Nguyên Legend” …

- Giúp khách hàng thấy được tầm quan trọng và độ đang dạng phong phú của nôngsản Việt Nam Phê La trở thành thương hiệu số 1 khi biến nền nông sản lấy thành nhữngsản phẩm đồ uống mới lạ.

- Nâng tầm nông sản Việt và đưa nông sản Việt Nam ra thế giới.

- Chiến dịch truyền thông là bước đầu Phê La mở rộng thị trường, chi nhánh đếncác thành phố lớn khác tại Việt Nam.

- Phê La trở thành thương hiệu yêu thích của đối tượng khách hàng GenZ, khôngchi ở những sản phẩm sáng tạo mà còn là cách truyền thông đổi mới, độc đáo Luôn điđầu trong việc tạo trend trên mạng xã hội, không cần phải chạy theo bất kỳ xu hướng nàokhác.

- Biến Phê La trở thành lựa chọn hàng đầu của khách hàng về chất lượng cũng nhưdịch vụ trong ngành F&B thị trường đồ uống.

- Tăng sự yêu thích của khách hàng dành cho Phê La, vì khi nhắc đến Phê La, côngchúng nhớ ngay đến “một người bạn” luôn đồng hành và hỗ trợ nông sản Việt Nam Tăngthêm độ hiệu quả cho những hoạt động vì cộng đồng (CSR) sắp tới liên quan đến nôngsản Việt của Phê La.

- Luôn được các bạn trẻ săn đón mỗi khi Phê La tạo ra những biến động trong thịtrường đồ uống “tung ra sản phẩm mới, một chiến dịch truyền thông mới”

- Là bàn đạp để Phê La hướng đến nhóm đối tượng khách hàng mới.4.2 Mục tiêu.

Trong hành trình ra mắt bộ sưu tập mới, Phê La đặt mục tiêu một vị trí dẫn đầu trênthị trường, với hơn 3000 lượt thảo luận và sự chú ý từ cộng đồng Mục tiêu này không chỉlà việc đạt đỉnh cao về sự thảo luận, mà còn là việc thay thế hoàn toàn cà phê muối (ChúLong) - một thương hiệu đang nổi bật trên thị trường.

Không chỉ dừng lại ở việc thay thế, Phê La còn hướng tới việc đưa tên mình lọt vàodanh sách Top 10 thương hiệu F&B được quan tâm hàng đầu tại Việt Nam Để đạt đượcđiều này, họ tận dụng cơ hội triển lãm, tiếp cận ít nhất 500 bạn trẻ tham dự thông quachiến dịch quảng cáo trên Facebook và TikTok.

Kênh TikTok chính chủ của Phê La mang tên "PHÊ LA XIN CHÀO" đã thu hút sựquan tâm, với hơn 39.0k người theo dõi và video có số lượt xem cao nhất đạt khoảng 4triệu lượt xem (video được ghim đầu trang) Chiến dịch hiện tại nhắm đến mục tiêu tăngsố người theo dõi lên 45.0k và đạt tới 5-6 triệu lượt xem cho video chính Tất cả nhữngnỗ lực này hướng tới việc tạo dấu ấn mạnh mẽ cho thương hiệu Phê La trong cộng đồngvà vươn tới tầm cao mới trong ngành F&B.

Cácthươnghiệumónnướchottrênthịtrường,trongđóPhê Lađangởvịtríthứ10.(Nguồn: YouNetMedia).

5 NHÓM CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU (KEY PUBLICS).5.1 Chi tiết về khách hàng công chúng mục tiêu.- Thế hệ GenZ.

- Độ tuổi 18 đến 25.

- Vùng miền tập trung vào thành phố lớn: Hồ Chí Minh.

- Sở thích, thái độ: có xu hướng thiên về các dòng trà đậm chất đặc sản đậm vùngmiền, tìm những điều mới mẻ, luôn quan tâm đến sự sáng tạo phá cách trong phachế.

5.2 Lựa chọn chuyên gia.

Chuyên gia an toàn thực phẩm Vũ Thế Thành là một cử nhân chuyên ngành Hóahọc và có bằng thạc sĩ Quản trị chất lượng tại Pháp Ông không chỉ là một nhà khoa họcuy tín, mà còn có những đóng góp đáng kể trong lĩnh vực An Toàn Thực Phẩm.

Lý do chọn ông làm đối tác là do uy tín cao của ông trong ngành Ông đã thực hiệnnhiều nghiên cứu quan trọng và có tới 6 tập sách "Ăn để sướng hay ăn để sợ" được xuấtbản, bắt đầu từ năm 2016 Vào cuối năm 2022, ông tiếp tục ra mắt thêm 4 tập nữa Thêmvào đó, phong cách giao tiếp của ông về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm thường sửdụng ngôn ngữ thân thiện, dễ tiếp cận và dễ hiểu, đặc biệt với giới trẻ.

Sự phù hợp của ông nằm ở việc ông là một chuyên gia hàng đầu với kinh nghiệmdày dặn trong việc đánh giá thực phẩm sạch Điều này sẽ tạo cơ hội tiếp cận và gắn kếtvới đối tượng khách hàng Với khả năng kỹ tính và chu đáo của người lớn tuổi, việc hợptác với chuyên gia như ông sẽ tạo sự yên tâm cho khách hàng.

Việc chọn chuyên gia an toàn thực phẩm Vũ Thế Thành là đáng tin cậy, nhờ vào uytín, nghiên cứu sâu rộ và khả năng tiếp cận đa dạng, đặc biệt với giới trẻ.

5.3 Lựa chon báo chí.

Các đại diện từ các phương tiện truyền thông danh tiếng như Báo Tuổi Trẻ, HTV7,Hoa Học Trò, Mực Tím, và Kênh 14 sẽ được mời tham gia sự kiện triển lãm của Phê La.Mục tiêu của việc này là mang đến cho công chúng cái nhìn thực tế hơn về thương hiệuPhê La và giới thiệu sản phẩm nước uống mới ra mắt.

Các phương tiện truyền thông này được lựa chọn vì có lượng người trẻ theo dõi cao,

này cũng được kiểm soát tốt và thường xuyên cập nhật tin tức, điều này sẽ giúp đảm bảorằng thông tin về sự kiện và sản phẩm mới của Phê La được chuyển đến công chúngnhanh chóng và chính xác.

Một điểm quan trọng nữa là việc để các phương tiện truyền thông thứ ba nhận xétvà đánh giá sự kiện và sản phẩm sẽ giúp tạo ra một cái nhìn khách quan hơn Thay vì dựavào tự doanh nghiệp tự PR cho mình, việc có những nhà báo và người viết bình luận độclập tham gia sẽ giúp xây dựng sự đáng tin cậy và tạo thiện cảm với công chúng, đặc biệtlà với giới trẻ.

6 CHIẾN LƯỢC (STRATEGIES).

4Chuẩn bị triển lãm NGUYÊN BẢN.4.1Mở triển làm NGUYÊN BẢN.4.2Mời KOLs giới thiệu triển lãm.4.3 Đăng tải thông tin Triển lãm NGUYÊNBẢN trên các nền tảng mạng xã hội.