tiểu luận cuối kỳ môn quản trị giá đề tài quyết định về giá của doanh nghiệp vinamit trong bối cảnh cạnh tranh tại thị trường nội địa

Điều đó cho thấy giá cả vừa mang tính định hướng chiến lược, vừa phải thể hiện tính linh hoạt và nhạy bén trước sự biến động của môi trường kinh doanh.Để nghiên cứu rõ hơn mối quan hệ gi

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

↼0o0⇀

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

MÔN QUẢN TRỊ GIÁ

ĐỀ TÀI:“Quyết định về giá của doanh nghiệp Vinamit trong bối

cảnh cạnh tranh tại thị trường nội địa”.

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN:

NGUYỄN THỊ LIÊN HƯƠNG

SINH VIÊN THỰC HIỆN:

PHẠM THANH THẢO - A40599DƯƠNG THỊ NHIÊN - A40707

VŨ THỊ TUYẾT NGA - A40875

HÀ NỘI, 2023

Điểm Chữ ký giám thị 1 Chữ ký giám thị 2

(Ghi rõ số và chữ) (ký ghi rõ họ và tên) (ký ghi rõ họ và tên)

THÔNG TIN THÀNH VIÊN NHÓM

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU……… 4

NỘI DUNG……… 5

Phần 1: Giới thiệu về doanh nghiệp………5

Phần 2: Thực trạng định giá doanh nghiệp Vinamit hiện nay……… 10

2.1 Danh mục sản phẩm gắn với giá bán……… 10

2.2 Xác định chiến lược giá và chiến thuật giá……… 15

2.3 Các hoạt động điều chỉnh giá nếu có………20

2.4 Hành vi của khách hàng trong cảm nhận và sẵn sàng chi trả cho sản phẩm của doanh nghiệp……… 21

2.5 Phân tích cơ cấu giá – giá thành của sản phẩm (hoặc danh mục sản phẩm) của doanh nghiệp……… 22

2.6 Nhận xét ưu – nhược điểm của hoạt động giá của doanh nghiệp……….24

Phần 3: Đề xuất giải pháp phù hợp cho doanh nghiệp trong giai đoạn tới…… 24

KẾT LUẬN……… 27

cả luôn là những chiến lược dài hạn hướng đến việc thực hiện mục tiêu chung củadoanh nghiệp, tuy nhiên các quyết định điều chỉnh giá cả lại là những quyết định ngắnhạn mang tính tình thế Điều đó cho thấy giá cả vừa mang tính định hướng chiến lược,vừa phải thể hiện tính linh hoạt và nhạy bén trước sự biến động của môi trường kinhdoanh.

Để nghiên cứu rõ hơn mối quan hệ giữa chiến lược giá của công ty với sản phẩmnhằm đạt được mục tiêu chiến lược marketing mix của công ty, chúng em đã lựa chọnsản phẩm tiêu dùng nhanh và được sự quan tâm của nhiều người đó là dòng sản phẩmmít sấy của công ty cổ phần Vinamit Thành công của Vinamit trên thị trường đồ ănvặt Việt Nam có phải nhờ chiến lược giá phù hợp cho sản phẩm hay không Việc phântích chiến lược giá và việc định giá của Vinamit đối với dòng sản phẩm mít sấy sẽgiúp chúng em tìm hiểu rõ hơn

NỘI DUNG Phần 1: Giới thiệu về doanh nghiệp

Năm 1991, công ty TNHH Thương mại Đức Thành được thành lập tại Bình Dương,

là tiền thân của Vinamit, chuyên hoạt động trong lĩnh vực chế biến và kinh doanhnông sản, trái cây Đầu năm 2005, công ty đổi tên thành Công ty TNHH Thương mạiVinamit, tập trung phát triển thị trường quốc tế, thành lập các công ty chi nhánh, hệthống phân phối trải dài khắp cả nước Tháng 11 năm 2007, công ty TNHH TMVinamit chính thức chuyển đổi hình thức kinh doanh sang công ty Cổ phần Vinamit.Công ty là doanh nghiệp có tiếng trong lĩnh vực phát triển và chế biến nông sản ứngdụng khoa học công nghệ tại Việt Nam

Hiện nay, Vinamit đã bắt đầu kinh doanh tại hầu hết các tỉnh, thành phố lớn trên cảnước Tại thị trường trong nước, sản phẩm của Vinamit đã chiếm lĩnh 90% thị phần vàgần 60% sản phẩm của Vinamit được xuất khẩu sang các nước trong khối ASEAN,Trung Quốc, Đài Loan, Hồng Kông, Nhật Bản và có mặt tại các thị trường khó tínhnhư Châu Âu, Bắc Mỹ

Quy mô các nhà máy của Vinamit hiện có gồm 2 cụm nhà máy chế biến hoàn chỉnh

là nhà máy sản xuất tại Bình Dương và nhà máy tại Đắk Lắk, với diện tích trên 10 ha

và công suất 20 tấn thành phẩm/ ngày

Hình 1.1: Logo của Vinamit qua các giai đoạn

Nguồn: Website Vinamit.com.vn

Tầm nhìn - Sứ mệnh

Với tầm nhìn nâng tầm giá trị nông sản Việt vươn ra Thế giới, Vinamit đang ngàycàng cố gắng đưa nền Nông nghiệp Việt Nam và sản phẩm nông nghiệp Việt lên mộttầm cao mới.

Sứ mệnh của Vinamit là mang đến cho người tiêu dùng những gia vị cuộc sống đến

từ thiên nhiên thông qua các sản phẩm của chúng tôi Ngoài ra, giúp đỡ bà con nôngdân, và tìm đầu ra cho sản phẩm sau thu hoạch, khuyến khích nông dân canh tác cũng

là một sứ mệnh quan trọng của Vinamit

Các dòng sản phẩm của Vinamit hiện nay

Hiện nay trên thị trường ta có thể thấy Vinamit cho ra mắt 6 dòng sản phẩm khác nhau

để đáp ứng được nhiều nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng

- Dòng sản phẩm sấy tự nhiên với các sản phẩm tiêu biểu là Vinatural: mít,chuối, khổ qua, …

- Dòng sản phẩm sấy dẻo với rau đậu sấy … Tenders: mít, xoài,ổi…

- Dòng sản phẩm sấy tẩm vị với Saltsa: khoai môn, khoai lang

- Dòng sản phẩm táo sấy với Tomile

- Kẹo bơ đậu phộng

- Vinamit Coffee

Thành tựu đã đạt được

Từ khi thành lập đến nay, Vinamit đã không ngừng phát triển và liên tục nhận đượcnhiều giải thưởng, bằng khen, chứng nhận mà không phải thương hiệu nào cũng làmđược: Hàng Việt Nam Chất Lượng 2008-2010, ISO 9001:2000, Danh Hiệu Trâu VàngĐất Việt (2006), Nhãn Hiệu Nổi Tiếng tại Việt Nam (2006),

Ngoài ra, với các tiêu chuẩn chất lượng đã đạt được như: Quản lý chất lượng ISO9001:2000, HACCP - Tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, HALAL - Tiêu chuẩnthực phẩm cộng đồng Hồi giáo, GMP - Tiêu chuẩn thực hành sản xuất tốt và chấtlượng sản phẩm được công nhận bởi Tổ chức Chất lượng Quốc tế BVQI Các sảnphẩm của Vinamit đã chiếm được cảm tình của những người sành điệu Việt Nam vàcũng thu hút được sự quan tâm của các thực khách quốc tế về ẩm thực

Vinamit là công ty Việt Nam đầu tiên ứng dụng công nghệ sấy đông khô trái cây,nông sản trong điều kiện chân không Sự xuất hiện của công nghệ tiên tiến này đãphần nào xóa bỏ trở ngại về mùa màng, bởi sản phẩm có thể bảo quản trong thời gian

dài mà không lo hư hỏng Từ đó, giá trị sản phẩm được nâng cao và cung cấp rộng rãicho thị trường trong và ngoài nước Công nghệ gia nhiệt, sấy thăng hoa, sấy chânkhông tiên tiến được áp dụng đã giúp các sản phẩm trái cây nhiệt đới dồi dào của ViệtNam trở thành những sản phẩm độc đáo, thơm ngon.

Các chứng nhận về chất lượng

Phân phối

Sản phẩm của Vinamit hiện nay đã có mặt tại khắp các cửa hàng lớn, nhỏ và chuỗi hệthống các siêu thị, cửa hàng tiện lợi trên khắp cả nước Ngoài ra, các sản phẩm trái câysấy của Vinamit đã được xuất khẩu và đón nhận nồng nhiệt tại nhiều nước trên thếgiới như Trung Quốc, Thái Lan, Nhật Bản, Singapore,… và với các thị trường khótính khác nhưng đầy tiềm năng như Mỹ, châu Âu và Cộng đồng các nước Euro.Hiện doanh nghiệp đã có những thành tựu nhất định ở cả trong và ngoài nước

Phân tích SWOT

Điểm mạnh:

+ Sự uy tín của thương hiệu:

Vinamit là công ty hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực nông sản thực phẩm khô vàtrái cây sấy, Vinamit đã liên tục đạt được nhiều giải thưởng, bằng khen, giấy chứng

nhận trong nước và quốc tế Điều này khẳng định được uy tín của Vinamit đối vớingười tiêu dùng nội địa cũng như các nước xuất khẩu.

+ Kỹ thuật trong sản xuất và chất lượng sản phẩm:

Vinamit xây dựng theo định hướng làm nông nghiệp hữu cơ sạch, không phân bónhóa chất độc hại Công nghệ sấy gia tốc và chân không được nhập tại Mỹ và Đài Loanđảm bảo nguồn dinh dưỡng và hương vị tự nhiên cho sản phẩm Đặc biệt với quy trìnhsản xuất khép kín, các công đoạn liền mạch, kiểm soát nghiêm ngặt từ những khâuđầu tiên của đầu vào giúp sản phẩm luôn đạt chất lượng tiêu chuẩn

+ Mạng lưới kênh bán hàng đa dạng, dễ tiếp cận với người tiêu dùng:

Hiện nay sản phẩm mít sấy của Vinamit đang có mặt ở nhiều hệ thống siêu thị lớn

và các hệ thống bán hàng nhỏ lẻ tại thị trường trong nước, được quảng cáo rộng rãitrên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, , đồng thời Vinamit cũng đangtiến hành mở rộng thêm các kênh phân phối cho các sản phẩm và quảng bá thươnghiệu của mình

Điểm yếu:

+ Nguồn nguyên liệu bị hạn chế:

Nguồn nguyên nhiên liệu nhỏ lẻ và mang tính thời vụ, ảnh hưởng rất lớn đến năngsuất, sản lượng trong sản xuất của doanh nghiệp Bởi vì hầu hết các nguồn nguyên liệucho hoạt động sản xuất của Vinamit mang tính chất mùa vụ cao Bên cạnh đó, ngườinông dân sản xuất với quy mô nhỏ, thiếu liên kết nên không tạo ra sản phẩm đa dạngvới khối lượng lớn theo nhu cầu của các doanh nghiệp

+ Nhân sự không ổn định:

Nhân sự Marketing thay đổi thường xuyên lại thiếu kinh nghiệm nên từ trước đếnnay Vinamit thường marketing theo kiểu “du kích” bằng các chiến dịch kích hoạtthương hiệu, CSR như các hoạt động bán hàng tại hội chợ, các hoạt động cộng đồng.Bao bì còn hạn chế: Việc giữ nguyên thiết kế bao bì từ những sản phẩm đầu tiêncủa Vinamit tới nay có một phần ảnh hưởng tích cực tới những người tiêu dùng lâunăm, nhưng tiêu cực do không có sự sáng tạo, không phù hợp với xu hướng hiện đại,màu sắc cũng như cách trang trí đã lỗi thời Bao bì cần được cải thiện nếu như muốngây ấn tượng, thu hút được các khách hàng, đặc biệt là khách hàng quốc tế chưa từngbiết đến các sản phẩm của Vinamit

Cơ hội:

+ Xu hướng tiêu dùng sản phẩm hữu cơ, sản phẩm sạch:

Với xu hướng tiêu dùng các sản phẩm đã qua kiểm định, đạt chất lượng, đặc biệt làcác sản phẩm có nguồn gốc hữu cơ của người tiêu dùng tại thị trường trong nước, việcVinamit được cấp Giấy chứng nhận về đảm bảo chất lượng của các cơ quan thẩmquyền ban hành cho các dòng sản phẩm giúp thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm này tại thịtrường này Trước đây, việc không có chứng nhận cũng khiến Vinamit bị cạnh tranhgay gắt với hàng giả, vốn chất lượng kém và trọng lượng không đủ Khi có chứngnhận, sản phẩm của Vinamit sẽ được chính phủ giám sát hiệu quả hơn

+ Mức chi tiêu cho sản phẩm tiêu dùng cao:

Từ mức sống cao, nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm ngành đồ tiêu dùng nhanh tại nộiđịa tăng trưởng tốt (3,58%/ năm), thêm vào đó, việc chấp nhận sản phẩm có giá cảngang chất lượng, dễ dàng được hưởng ứng và chấp nhận tại nước ta nếu Vinamitmuốn phát triển thế mạnh của mình

Thách thức:

+ Kinh tế thế giới biến động:

Trong giai đoạn khó khăn (cụ thể vào giai đoạn dịch bệnh như Covid-19 vừa qua)thì chi tiêu cho tiêu dùng sẽ giảm, đặc biệt đối với các sản phẩm thức ăn nhanh Do đótrong những giai đoạn này sản lượng tiêu thụ sẽ giảm mạnh Cạnh tranh với cácdoanh nghiệp bên ngoài: Sự cạnh tranh rất khắc nghiệt tại thị trường nội địa với cácdoanh nghiệp sản xuất những mặt hàng tiêu dùng nhanh giàu tiềm lực đến từ TháiLan, Philippines, Lào, Malaysia… Do đó, nếu sản phẩm của Vinamit chất lượng vàgiá cả hợp lý hơn thì rất khó có được sự đón nhận của người tiêu dùng tại quốc gianày

+ Tâm lý người tiêu dùng:

Người tiêu dùng ngày càng khó tính và rất khó thay đổi quyết định của mình, đặcbiệt là trong lựa chọn sản phẩm Họ ý thức rất rõ các tiêu chuẩn vệ sinh thực phẩm vàrất nhạy cảm với những gì họ ăn Cho nên nếu Vinamit đánh mất hình ảnh của mìnhngay từ giai đoạn mới xâm nhập thị trường này thì khó lòng tiếp tục thâm nhập thịtrường

Phần 2: Thực trạng định giá doanh nghiệp Vinamit hiện nay

2.1 Danh mục sản phẩm gắn với giá bán

● Sản phẩm mít sấy

Sản phẩm này áp dụng công nghệ sấy chân không, đây là một trong những công nghệtiên tiến về chế biến thực phẩm sau thu hoạch Sự thăng hoa trong môi trường chânkhông là sự hút toàn bộ hơi nước thoát ra từ sản phẩm trong buồng chân không khisản phẩm được sấy nhờ lực hút từ máy Vacuum

- Quy trình chế biến:

Lựa chọn mít: Mít phải có lớp vỏ lụa bên ngoài (thường là mít nghệ) để cùi không

bị mất màu vàng vốn có khi sấy Mít nếu không được bao bọc bởi lớp cùi (đặc biệt làmít Thái Lan) sẽ rất nhanh mất vị ngọt Sau 3 tháng bảo quản, thì mít sấy nhanh chóngmất đi màu vàng ngon mắt, còn khi thu hoạch mùa mưa, giống mít không có lớp lụabọc ngoài sẽ ngậm nước và vị càng nhạt Quả mít đưa vào chế biến cần tươi tốt, múi

mít không bầm dập, sâu bệnh và đủ độ chín Nếu làm mít sấy người ta thường chọnnhững trái mít không quá to và ngon nhưng cũng không phải chọn những trái quá dởChế biến: Mục đích của công đoạn này là loại bỏ hạt và thu lấy cùi mít Dùngphương pháp thủ công để tách đôi quả mít và loại bỏ hạt.

Rửa, ngâm: quá trình này sẽ loại trừ tạp chất cơ học như đất, cát, bụi và làm giảmlượng vi sinh vật khi chế biến mít Mít sẽ được rửa sạch nhựa và mủ Người ta có thểthực hiện khâu rửa mít trước khâu phân loại để làm lộ ra những chỗ hư hỏng, để dễlựa chọn mít hơn Sau đó ngâm mít trong nước clo khoảng 10 phút để khử trùng vikhuẩn

Cắt: Với mục đích làm cho kích thước nguyên liệu đồng đều để chuẩn bị quá trìnhsấy Quá trình này không có sự biến đổi về mặt vật lý, hóa học, hóa sinh, hóa lý.Chần: Chần làm mít trở nên dẻo dai, không bị nhừ, giòn, gãy trong quá trình sấytiếp theo Các múi mít được nhúng vào dung hơi nước trong khoảng thời gian nhấtđịnh để đạt được một số biến đổi mong muốn Quá trình xử lý bằng hơi nước này cònđược gọi là hấp

Sấy: Sấy giúp tạo độ giòn của mít, làm sản phẩm có mùi vị đặc trưng Sấy đến độhoạt động của nước: aw = 0.25 – 0.35, đây là điểm bảo quản tối ưu của sản phẩm khikhông bảo quản ở nhiệt độ lạnh

Bao gói: Cho mít sấy vào từng gói bao bì với đầy đủ thông tin về nhà sản xuất, tênthương hiệu, sản phẩm, hạn sử dụng, cách bảo quản,…

Sản phẩm: Sản phẩm được xuất kho với các gói 100g, 120g, 210g, 250g, 500g vàbày bán trên thị trường

Mít sấy 250g 90.000 VNĐ

● Tình hình sản xuất của Vinamit những năm gần đây

Năm 2021 là năm đầy biến động tới toàn thị trường nông nghiệp trong nước Bởi lẽ

sự lây lan rộng rãi của COVID-19 và những bất ổn về kinh tế đã mang đến nhiềuthách thức cho xã hội Bên cạnh những tác động tới con người, COVID-19 đã và đangnhanh chóng gây ra những gián đoạn trong kinh doanh và tiêu dùng Theo Bộ Nôngnghiệp và Phát triển nông thôn 7 tháng đầu năm 2021, tổng giá trị xuất khẩu nông sản

cả nước đạt 12,2 tỷ USD, tăng 15,1% so với cùng kỳ năm 2020 Cụ thể với Vinamit,

từ năm 1991 khi xuất khẩu những container mít sấy khô đầu tiên ra thế giới, chưa baogiờ tình hình kinh doanh của Vinamit lại trồi sụt như hiện nay Tất cả thị trường xuấtkhẩu chính của Vinamit đều khó khăn Tiêu thụ ở thị trường trong nước cũng giảm dolượng khách du lịch đến Việt Nam không còn Hơn nữa, trong tình hình dịch khó khănnày, hợp đồng ký kết bán trái cây sấy cho các đối tác khác trong nước như công tyReal Trading Việt Nam, công ty TNHH Nông nghiệp và Thực phẩm toàn cầu, Sài GònCo.op giảm đáng kể, tổng doanh thu giảm đến 20% Tuy nhiên, khi hiệp địnhEVFTA có hiệu lực từ ngày 1/8/2020 đã mở ra nhiều cơ hội lớn cho xuất khẩu nôngsản Việt Nam Chỉ hơn 1 tháng sau khi EVFTA có hiệu lực, giá trị xuất khẩu nông sảncủa Việt Nam sang thị trường châu Âu đã ghi nhận nhiều tín hiệu tích cực, tăng trưởngtrong các tháng sau khi EVFTA có hiệu lực đã tăng từ 17-20% so với tháng trước đó.Theo các chuyên gia kinh tế, tăng trưởng nhanh ở một thị trường cao cấp, khó tínhngay khi Hiệp định EVFTA có hiệu lực đã cho thấy những thay đổi tích cực của nôngsản Việt Năm 2021 thị trường nhập khẩu nông sản EU bắt đầu khởi sắc do tình hìnhdịch bệnh COVID-19 được kiểm soát Cũng trong năm nay, các loại trái cây như vải,nhãn tươi được xuất khẩu trực tiếp sang các nước Tây Âu như Hà Lan, Bỉ, Pháp, Đức,Anh bởi các Công ty Việt Nam sau khi được hỗ trợ kết nối Hơn nữa hiện Bộ Nôngnghiệp và Phát triển nông thôn kết nối tập đoàn Vinamit với công ty MCE tại Hà Lan,hai bên đã thống nhất ký đối tác hợp tác nhập khẩu các sản phẩm mít, trái cây, rau củchế biến sang EU Hiện Vinamit đã hoàn thiện việc gửi mẫu sang Hà Lan, đồng thời,công ty MCE đã tiến hành việc làm với các cơ quan chức năng tại Hà Lan để hoàn

thành việc kiểm tra các chỉ tiêu và gửi tới các siêu thị để chào hàng Vì vậy màCovid-19 và hiệp định EVFTA cho Vinamit cơ hội tái cấu trúc và hoàn chỉnh dịch vụ,điều mà trước đây không thể làm vì chạy theo tăng trưởng nóng Mang sức ép từ năm

2021 Vinamit vẫn có cách để luôn giữ vững vị thế dẫn đầu trong thị phần trái cây sấy

Hình 2.1.1: Tỷ trọng thị trường của dòng sản phẩm mít sấy Vinamit

Nguồn: Thông tin từ tổng giám đốc công ty CP Vinamit

Trong khi những doanh nghiệp khác đang loay hoay tìm cách cạnh tranh sản phẩmnông sản của mình ở sân nhà thì Vinamit đã khẳng định được vị thế từ lâu ở cả nhữngthị trường khó tính như Nhật Bản, Châu Âu, Bắc Mĩ,… và khi họ trở lại thị trường nộiđịa thì sản phẩm của họ đã ở một vị thế khác Hiện tại trên thị trường Vinamit cungcấp năm loại mít sấy: mít sấy truyền thống, mít sấy Organic, mít sấy Organic vị nướccốt dừa, mít sấy Organic vị sầu riêng và mít sấy lạnh Trong đó mít sấy truyền thống

chiếm tỷ trọng cao nhất khoảng 60% tổng sản lượng mít sấy ngoài thị trường, tiếp đến

là mít sấy organic chiếm tỷ trọng khoảng 30% tổng sản lượng mít sấy ngoài thịtrường, còn lại chiếm khoảng 10% Các loại mít sấy Organic, mít sấy Organic vị sầuriêng, Organic vị nước cốt dừa, mít sấy lạnh là những loại sản phẩm chỉ mới ra thịtrường không bao lâu nên tỷ trọng còn thấp nhưng triển vọng phát triển là cực kì cao.Còn mít sấy truyền thống với gói màu tím nổi bật cũng sẽ dần dần nhường ngôi vị chomít sấy Organic với bao bì, màu sắc và hương vị tương đồng tuy nhiên mít sấyOrganic được trồng theo tiêu chuẩn nghiêm ngặt hơn và có chứng nhận Organic.Tình hình kinh doanh tiêu thụ mít sấy của Vinamit được thực hiện ngoài việc thôngqua việc mua bán trực tiếp của người tiêu dùng với các đại lý buôn bán lớn nhỏ còn cómua bán trực tuyến thông qua các sàn thương mại điện tử Theo báo cáo nghiên cứugần đây nhất về hoạt động kinh doanh mít sấy Vinamit trên các sàn thương mại điện

tử cho thấy doanh thu của mít sấy đạt 445 triệu đồng trong 12 tháng của năm 2022 và

so với quý gần nhất tăng trưởng hơn 12,9% trong đó các sản phẩm mít sấy Vinamitbán chạy nhất trong 12 tháng qua là mít sấy giòn truyền thống Vinamit gói đủ kích cỡ,mít sấy Vinamit 500g,…

Hình 2.1.2: Biểu đồ doanh thu trong năm 2022 của mít sấy Vinamit trên các sàn thương mại điện tử

Ta có thể thấy dựa trên biểu đồ này thì mức tăng trưởng không đồng đều giữa cáctháng của mít sấy Vinamit trên sàn thương mại điện tử Với mức tăng trưởng cao vàocác tháng 12/2021, tháng 1/2022, đây là các tháng thường có một ngày lễ đặc biệt nhất