Báo cáo nghiên cứu khoa học: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận hoạt động tiếp thị trên điện thoại di động (mobile marketing) của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHẤP NHẬN HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ TRÊN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG (MOBILE MARKETING) CỦA GIỚI TRẺ THÀNH PHỐ HỒ

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHẤP NHẬN HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ TRÊN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG (MOBILE MARKETING) CỦA GIỚI TRẺ THÀNH PHỐ HỒ

CHÍ MINH Mã số: CT-2108-150

Chủ nhiệm đề tài : TS TRẦN VĂN ĐẠT

Thành viên đề tài: ThS Nguyễn Thị Bích Ngọc ThS Phan Thị Hoài Thu CN.Võ Thị Kim Thanh CN Dương Quốc Dũng

Thư ký đề tài: ThS Nguyễn Thị Phương Thảo

TP.Hồ Chí Minh- 4 /2022

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

TP Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 04 năm 2022

Tôi xin cam đoan, công trình nghiên cứu khoa học “ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận hoạt động tiếp thị trên điện thoại di động ( mobile

marketing) của giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của nhóm chúng tôi

Ngoài ra những thông tin thứ cấp có liên quan đến nghien cứu đã được trích dẫn theo quy định, toàn bộ kết quả trình bày trong nghiên cứu được phân tích từ nguồn dữ liệu điều tra do nhóm chúng tôi trực tiếp thực hiện Tất cả các dữ liệu điều trung thực và nội dung bài nghiên cứu chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào khác

Tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình Thay mặt tập thể tác giả

Chủ nhiệm đề tài

TS Trần Văn Đạt

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và sự bùng nổ của những chiếc điện thoại di động, đây là một trong số các sản phẩm tiêu dùng đã đạt được sự chấp nhận của người tiêu dùng trên toàn cầu trong một khoảng thời gian tương đối ngắn (Barnes và Scornavacca, 2004) Ngày nay, điện thoại di động là một phần không thể thiếu trong cuộc sống của hầu hết người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi Nhờ có thiết kế nhỏ gọn, tinh xảo cùng nhiều tính năng vô cùng tiện lợi mà người dùng có thể đem theo bất kỳ lúc nào Đối với các đối tượng sử dụng điện thoại di động, nó không chỉ là một vật dụng cá nhân, sử dụng để kết nối với bạn bè và gia đình mà còn là nơi thể hiện tính cách và cá tính của họ (Grant và O’Donohoe, 2007; Sultan và Rohm, 2005) Nhưng đối với các doanh nghiệp thì nó là một công cụ để tiếp thị, sự chấp nhận điện thoại di động của khác hàng như một cách để doanh nghiệp có thể rộng rãi trong cộng đồng là cơ hội tiếp thị lớn để tiếp cận và phục vụ người tiêu dùng mọi lúc, mọi nơi (Grant và O’Donohoe, 2007; Roach, 2009; Barutc, 2007)

Theo thống kê của trang datareportal.com, vào mỗi tháng đầu năm 2020, phần trăm người dùng Internet từ độ tuổi 16 đến 64 sử dụng điện thoại di động tại Việt Nam nói chung và TP Hồ Chí Minh nói riêng cho các mục đích như: Xem các chương trình trên tivi được kết nối từ điện thoại chiếm 37%; Sử dụng để quét mã QR là 37%; Sử dụng làm công cụ tìm kiếm đạt tỷ lệ cao nhất – 57%; Sử dụng điện thoại thay thế cho một chiếc vé để tiện lợi cho mục đích di chuyển bằng máy bay chiếm 15% và thực hiện các giao dịch chuyển tiền là 46% Từ đó, có thể thấy rằng, tất cả mọi hoạt động Digital đều gắn liền với chiếc điện thoại di động Tuy nhiên, hiện tại ở TP Hồ Chí Minh nơi tập trung đông đúc các công ty lớn, cạnh tranh nhau và muốn chiếm thị phần sự ảnh hưởng thông qua quảng cáo nhưng các hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động chỉ dừng lại ở việc gửi thông tin về sản phẩm và dịch vụ, các chương trình khuyến mãi… qua tin nhắn SMS, đặc biệt là các nhà cấp dịch vụ mạng và gần đây là các ngân hàng và một

vài doanh nghiệp khác Tuy nhiên, những hình thức triển khai trên chỉ dưới dạng thông tin thông báo và khách hàng tiếp nhận thông tin một cách thụ động, không có sự tương tác hai chiều Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp còn gửi tin nhắn một cách tràn lan những tin nhắn rác - làm phiền lòng khách hàng Vì vậy, các chiến dịch tiếp thị qua điện thoại di động tại TP Hồ Chí Minh chưa mang lại kết quả như mong đợi Mặt khác, theo thống kê của trang datareportal.com số lượng người tiếp cận hình thức quảng cáo qua điện thoại di động đa phần là đối tượng trẻ tuổi từ 18 đến dưới 35 tuổi chiếm trên 65% tại TP Hồ Chí Minh, vì việc sử dụng điện thoại di động đối vợi họ rất thường xuyên và đa dạng lĩnh vực ngành nghề

Mặc dù hoạt động tiếp thị trên điện thoại rõ ràng là một cách tương đối dễ dàng và ít tốn kém hơn các phương thức tiếp thị khác, nhưng điều đó không có nghĩa là người tiêu dùng thực sự muốn nhận thông điệp tiếp thị trên điện thoại của họ thông qua quảng cáo khi lướt web hay sử dụng ứng dụng trên điện thoại Do đó, việc tìm hiểu lý do tại sao và làm thế nào người tiêu dùng có thể tham gia vào tiếp thị trên điện thoại di động giúp các nhà tiếp thị phát triển các chiến lược tiếp thị thành công Vì vậy, nhóm tác giả quyết

định lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận hoạt động tiếp thị trên điện thoại di động của giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định chấp nhận hoạt động tiếp thị trên điện thoại di động của giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, đưa ra các hàm ý quản trị cho quản lý các doanh nghiệp để nâng cao chất lượng cho hoạt động này nhằm thu hút được đông đảo khách hàng và nhận được sự tương từ họ

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Để hoàn thành mục tiêu tổng quát thì các mục tiêu được cụ thể hoá như sau:

Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận hoạt động tiếp thị trên

điện thoại di động của giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh

Thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định chấp nhận hoạt động

tiếp thị trên điện thoại di động của giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh

Thứ ba, đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định chấp nhận hoạt động tiếp thị trên

điện thoại di động của giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu được hoàn thành thì các câu hỏi nghiên cứu được giải quyết như sau:

Thứ nhất, các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định chấp nhận hoạt động tiếp thị trên điện

thoại di động của giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh ?

Thứ hai, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định chấp nhận hoạt động tiếp thị trên

điện thoại di động của giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh như thế nào ?

Thứ ba, các hàm ý quản trị nào được đề xuất nhằm nâng cao ý định chấp nhận hoạt động

tiếp thị trên điện thoại di động của giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh ?

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận hoạt động tiếp thị

trên điện thoại di động của giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi nghiên cứu:

 Phạm vi về không gian: Thành phố Hồ Chí Minh

 Phạm vi về thời gian: Dữ liệu nghiên cứu được phát cho người trẻ khảo sát từ khoảng

thời gian tháng 12/2021 đến tháng 02/2022

Đối tượng khảo sát: Khách hàng trẻ không phân biệt giới tính, công việc, học vấn, thu

nhập từ 23 đến dưới 35 tuổi sử dụng điện thoại trên địa bàn TP Hồ Chí Minh

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng, cụ thể:

Phương pháp định tính: Được sử dụng bằng cách phỏng vấn sâu và thảo luận trong

nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực tiếp thị gồm lãnh đạo và quản lý các bộ phận này tại các doanh nghiệp trên địa bàn TP Hồ Chí Minh để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu từ đó có thể hoàn thiện việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát

Phương pháp định lượng: Được thực hiện bằng việc khảo sát chính thức khách hàng

trẻ không phân biệt giới tính, công việc, học vấn, thu nhập từ 23 đến dưới 35 tuổi sử dụng điện thoại trên địa bàn TP Hồ Chí Minh Sau đó sử dụng số liệu sơ cấp khảo sát đó thông qua kết quả thống kê để xử lý số liệu, phân tích dữ liệu dựa trên phần mềm thống kê SPSS 22.0 Kết quả nghiên cứu sẽ được đánh giá thông qua các chỉ tiêu sau:  Đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha và độ giá trị (factor loading) sau đó tiến hành phân tích Exploratory Factor Analysis (EFA) để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến quan sát ảnh hưởng đến ý định chấp

nhận hoạt động tiếp thị trên điện thoại di động của giới trẻ TP Hồ Chí Minh

 Phân tích mô hình hồi quy và sự phù hợp của mô hình này để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định chấp nhận hoạt động tiếp thị trên điện thoại di động của giới trẻ TP Hồ Chí Minh

1.6 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI

Các yếu tố tác động đến ý định chấp nhận hoạt động tiếp thị trên điện thoại di động của giới trẻ TP Hồ Chí Minh là cơ sở cho các doanh nghiệp Việt Nam đề xuất các chương trình phù hợp để tiến hành các chiến dịch quảng cáo một cách thành công - Giúp các nghiên cứu tiếp theo hiểu rõ hơn về hành vi, thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với quảng cáo qua điện thoại di động

1.7 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài có kết cấu 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Nội dung chương này sẽ nêu ra vấn đề và tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu Từ đó tác giả định hình nội dung nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu cho đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và tình hình nghiên cứu

Trong chương này, tác giả sẽ tiến hành tổng hợp các lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng Đồng thời, tác giả sẽ khảo lược các công trình nghiên cứu trong nước và nước ngoài để đề xuất ra các nhân tố dự kiến đưa vào mô hình nghiên cứu

Chương 3: Mô hình và phương pháp nghiên cứu

Trong chương này, tác giả đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu Đồng thời, chương này sẽ thiết kế quy trình nghiên cứu, tiến hành lập các quan sát để làm thang đo cho các biến trong mô hình Nêu ra các chỉ tiêu nhằm để kiểm định các ý nghĩa và hệ số của mô hình Làm cơ sở cho kết quả của chương 4

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Trong chương này, tác giả sẽ tiến hành tổng hợp các kết quả nghiên cứu bao gồm các mục liên quan đó là thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, kiểm định nhân tố khám phá EFA và kết quả tương quan, mô hình hồi quy Đồng thời dựa trên các kết quả đó tác giả sẽ thảo luận kết quả nghiên cứu và kết luận các giả thuyết nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách

Trong chương này, tác giả sẽ có kết luận tổng quát về kết quả nghiên cứu Đồng thời đưa ra những đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định chấp nhận hoạt động tiếp thị trên điện thoại di động của giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Tại chương này đã khái quát được vấn đề mà tác giả quan tâm và tính cấp thiết của nó để tác giả quyết định chọn làm vấn đề để nghiên cứu Đồng thời tại chương này cũng đã xác định được các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu tổng quát và ý nghĩa của đề tài này với thực tiễn Trong chương này đã xác định những vấn đề cụ thể cần được giải quyết và định hướng cho các chương sau

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ TRÊN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP

2.1.1 Giới thiệu về hoạt động tiếp thị trên điện thoại di động

Sự phát triển của tiếp thị di động đã tạo ra những cách thức tiếp thị mới cho các doanh nghiệp đồng thời giảm chi phí, tăng lợi nhuận và hình ảnh công nghệ cao (Saeed và cộng sự, 2018; Tunsakul, 2011) Đây còn là cách tạo ra các chiến dịch tiếp thị cá nhân hóa hơn cho người tiêu dùng khi họ sử dụng điện thoại di động để tìm kiếm thứ họ đang cần hay khi mua sắm Theo hãng nghiên cứu FirstPartner của Anh (2003) định nghĩa tiếp thị di động bao gồm các phương thức tiếp thị trong đó khách hàng mục tiêu tương tác với chiến dịch Marketing bằng điện thoại di động của họ Bauer và cộng sự (2005) cho rằng tiếp thị di động là sử dụng điện thoại di động như một phương tiện truyền tải nội dung thương mại đến khách hàng Theo Carroll và cộng sự (2007), tiếp thị di động là sử dụng phương tiện truyền thông không dây tương tác để cung cấp cho khách hàng thông tin cá nhân hóa, linh hoạt về thời gian và vị trí nhằm quảng bá hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng, do đó tạo ra giá trị cho tất cả các bên liên quan Barutcu (2008) đã mở rộng định nghĩa trước đó và mô tả tiếp thị di động là các hoạt động và chương trình tiếp thị được thực hiện thông qua điện thoại di động trong thương mại di động

Theo Barnes và Scornavacca (2004), trước đây phần lớn tiếp thị di động chủ yếu dựa trên SMS và sử dụng các phương pháp đơn giản Tuy nhiên, sự ra đời của điện thoại thông minh và các công nghệ mới mang đến nhiều cơ hội hơn cho các nhà tiếp thị kết nối và phục vụ người tiêu dùng theo những cách tốt hơn Điện thoại thông minh có màn hình lớn hơn và độ phân giải cao hơn và cung cấp cho người tiêu dùng một loạt các tính năng, bao gồm duyệt web trên thiết bị di động, hàng nghìn ứng dụng, e-mail, tin nhắn hình ảnh, video và âm thanh, công nghệ GPS, trò chơi, … Ngoài ra, các hãng viễn thông đang khuyến khích người dùng điện thoại thông minh tận dụng tất cả các tính năng này bằng cách cung cấp cho người tiêu dùng các gói dữ liệu thuyết phục họ sử dụng điện thoại thông minh thường xuyên hơn Điện thoại thông minh có khả năng biến đổi trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng và giá trị của hoạt động tiếp thị: người tiêu dùng

hiện có thể mua sắm dễ dàng và nhanh chóng trên nhiều kênh (cửa hàng thực, dựa trên web và thiết bị di động) với mức độ tiện lợi, linh hoạt, hiệu quả và cá nhân hóa

2.1.2 Cơ hội và thách thức của hoạt động tiếp thị trên điện thoại di động

2.1.2.1 Các cơ hội của hoạt động tiếp thị trên điện thoại di động

Cơ hội Theo MMA (2020), những tiềm năng phát triển của hoạt động quảng cáo trên điện thoại phải kể đến như:

Khả năng tiếp cận đến người dùng rộng hơn: Hiện nay, việc sử dụng thiết bị di động cho dù là điện thoại “cục gạch” hay điện thoại thông minh ngày càng tăng cao thị trường châu Á nói chung Bên cạnh đó, số lượng lớn người dùng trên toàn cầu đăng ký sử dụng nhiều điện thoại cũng như nhiều thiết bị điện tử cùng một lúc sẽ giúp cho nhà tiếp thị dễ dàng hiểu được hành vi tiêu dùng của họ thông qua những phân tích Với sự phát triển của mạng 4G LTE và ngày nay là mạng 5G thì hoạt động Mobile Marketing đã thâm nhập tốt nhiều thị trường ở một số quốc gia châu Á Các vùng xa xôi nông thôn tại một số quốc gia đang phát triển đã sử dụng kết hợp giữa mạng 2G và 3G khiến cho việc tiếp cận đến những người dùng này với tốc độ nhanh chóng hơn Ngày nay, wifi có ở mọi nơi khiến cho người dùng có thể lên ở bất kỳ nơi đâu nên việc tiếp cận họ cũng dễ dàng hơn bao giờ hết Các nhà tiếp thị có thể triển khai những chiến dịch quảng cáo trên điện thoại thông qua việc hiển thị thông báo chẳng hạn như qua SMS, ứng dụng nhắn tin hay những nền tảng giải trí mà người dùng sử dụng… Nhờ đó mà các nhà tiếp thị có thể đưa thương hiệu doanh nghiệp của mình đến với người dùng một cách chủ động hơn so với các phương thức tiếp thị truyền thống khác

Dễ dàng nhắm đến người dùng mục tiêu: Vị trí của người dùng thông qua hệ thống định vị GPS từ lâu đã được coi là một trong những lợi ích chính của thiết bị di động Những thông tin về thời gian thực được lấy từ thiết bị di động dẫn đến việc nhắm trúng mục tiêu người dùng trở nên chính xác hơn Từ đó, các nhà tiếp thị có thể truyền đạt đến họ những thông điệp liên quan nhất Ngoài ra, những thông tin về vị trí của điện thoại thông minh ở chế độ ẩn danh giúp nhà tiếp thị có cái nhìn tổng quan hơn về hành vi, ý định hay mức độ quan tâm thương hiệu của người dùng

Theo dõi được từng hành động nhỏ của người dùng: Nhà tiếp thị có thể dễ dàng nắm bắt được khi nào người dùng chuyển đổi từ việc xem quảng cáo đến hành động mua hàng

thông qua một chuỗi các hành động nhỏ liên kết lại với nhau: biết thông tin qua quảng cáo, tìm hiểu, xem thông tin và cuối cùng là mua hàng Nếu thực hiện hoạt động Mobile Marketing trong giai đoạn này thì người dùng dễ tiếp nhận các thông điệp tiếp thị hơn so với việc thực hiện hoạt động tiếp thị nằm ngoài nhu cầu của họ Làm tăng hiệu quả kinh doanh: Khi tiếp thị trên thiết bị di động và tiếp thị truyền thống được thực hiện song song cùng một thời điểm thì nhờ có hoạt động tiếp thị trên ĐTDĐ mà tỷ lệ chuyển đổi sẽ cao hơn so với việc chỉ thực hiện quảng cáo truyền thống

Tập hợp toàn bộ hành động của người dùng từ việc nhận diện thương hiệu cho đến trở thành khách hàng thân thiết: Mô hình này có tên gọi là “phễu chuyển đổi” Từ hoạt động Mobile Marketing, người dùng nhận diện được thương hiệu doanh nghiệp Nếu nhà tiếp thị cung cấp được những thông tin mà người dùng đang tìm kiếm thì họ có thể sẽ cân nhắc bấm vào xem quảng cáo Sau khi người dùng dành thời gian để so sánh các yếu tố về mặt giá, chất lượng… giữa các thương hiệu với nhau thì nếu sản phẩm/dịch vụ hay ưu đãi của doanh nghiệp tốt hơn so với đối thủ thì họ sẽ thực hiện việc mua hàng và trở thành khách hàng thân thiết ngay sau đó

2.1.2.2 Các thách thức của hoạt động tiếp thị trên điện thoại di động

Bên cạnh những cơ hội phát triển thì hoạt động Mobile Marketing cũng có một vài hạn chế nhất định:

Giao diện hiển thị không đồng bộ giữa các thiết bị điện tử: Khi thực hiện chạy một chiến dịch quảng cáo, banners, định dạng hay kích thước chữ hiển thị cần phải được đồng bộ hóa giữa các thiết bị với nhau để người dùng có thể xem quảng cáo ở bất kỳ thiết bị nào Nếu nhà tiếp thị không chú ý đến vấn đề này, việc thực hiện hoạt động Mobile Marketing sẽ không thực sự hiệu quả Một số luật về quyền riêng tư ở các quốc gia: Hiện nay, ở một số quốc gia châu Á đưa ra những luật về quyền riêng tư của người dùng khiến cho hoạt động Mobile Marketing gặp nhiều hạn chế Ở Việt Nam, dự luật an ninh mạng được đưa ra đã khiến cho một số thông tin của người dùng được bảo mật một cách tuyệt đối Nhà tiếp thị không thể đưa ra nhiều phân tích sâu hơn cho những chiến lược tiếp thị trong tương lai

Những gian lận trong hoạt động Mobile Marketing vẫn còn tồn tại: Hành động gian lận quảng cáo trên môi trường quảng cáo số vẫn còn tồn tại Một số nhà tiếp thị báo cáo

những số liệu ảo cho doanh nghiệp mà trên thực tế quảng cáo không được truyền tải đến người dùng thực Điều này khiến cho chiến dịch quảng cáo không tiếp cận được đến người dùng mà doanh nghiệp vẫn tốn một khoảng chi phí quảng cáo Do đó, người đứng đầu MMA - Moneka Khurana cho biết các luật về quảng cáo của hoạt động Mobile Marketing được ban hành để đảm bảo an toàn không chỉ cho các nhà tiếp thị, giúp họ tiết kiệm chi phí quảng cáo mà còn bảo vệ người tiêu dùng trên môi trường số hiện nay

Thương hiệu của doanh nghiệp không được bảo vệ an toàn: Trong một vài trường hợp, nếu nhà tiếp thị không cẩn thận trong việc thực hiện hoạt động Mobile Marketing thì thương hiệu của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng Bởi vì quảng cáo sẽ xuất hiện ở những ứng dụng, website có nội dung không phù hợp hay mang tính chất tiêu cực dẫn đến người dùng có thiện cảm không tốt để thực hiện hành động mua hàng

2.2 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI CHẤP NHẬN SỬ DỤNG DỊCH VỤ

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ là nhân tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Hai nhân tố quyết định đến xu hướng mua thì xem xét hai nhân tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975)

Biến ngoại vi

Hữu ích sử dụng

Sự dễ sử dụng cảm nhận

Thái độ sử dụng

Ý định sử dụng

Sử dụng thực tếTrong mô hình TRA, thái độ khách hàng được đo lường bằng nhận thức về các thuộc

tính của sản phẩm Khách hàng thường sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau và có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của khách hàng thông qua mức độ quan trọng này Nhân tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến khách hàng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích việc khách hàng mua Mức độ ảnh hưởng của nhân tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của khách hàng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của khách hàng và (2) động cơ của khách hàng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của khách hàng và động cơ thúc đẩy khách hàng làm theo những người có liên quan là hai nhân tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với khách hàng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của khách hàng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau

2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model)

Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận sản phẩm mới là mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Theo Legris và cộng sự (2003), mô hình TAM đã dự đoán thành công khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới Lý thuyết TAM được mô hình hoá và trình bày ở hình sau:

Hình 2.2: Mô hình chấp nhận công nghệ

Nguồn: Legris và cộng sự (2003)

Hai nhân tố của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận Sự hữu ích cảm nhận là cấp độ mà cá nhân tin ràng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ Sự dễ sử dụng cảm nhận là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực Hai nhân tố đó sẽ ảnh hưởng đến thái độ sử dụng, từ đó hình thành ý định sử dụng và quyết định sử dụng thực tế

2.2.3 Mô hình xu hướng tiêu dùng

Nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991) đã xây dựng mô hình kiểm định các nhân tố về quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tín hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá các sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng Tóm lại, có nhiều thuyết về xu hướng tiêu dùng nhưng tác giả chỉ lựa chọn một số lý thuyết phù hợp với nội dung nghiên cứu của đề tài Xu hướng tiêu dùng được đề cập đến dựa theo các nghiên cứu của Engle và cộng sự (1995), Fishbein và Ajzen (1975), Ajzen (1991)

Hình 2.3: Mô hình xu hướng tiêu dùng

Nguồn : Dodds và cộng sự (1991)

Theo Engle và cộng sự (1995), hành vi mua của khách hàng liên quan đến suy nghĩ, cảm nhận và thái độ đối với sản phẩm dưới ảnh hưởng của các tác nhân marketing và nhân tố môi trường Theo thuyết TRA do Fishbein và Ajzen (1975) xây dựng, sau này được Ajzen (1991) phát triển thành thuyết hành vi dự định thì cho rằng xu hướng hành vi khách hàng chịu ảnh hưởng bởi thái độ của khách hàng đối với sản phẩm và sức ép xã hội được cảm nhận Tuy nhiên theo nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991) thì xu hướng tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi cảm nhận về chất lượng và giá cả sản phẩm

2.2.4 Mô hình quyết định tiêu dùng của Sproles – Kendall

Sproles và Kendall (1986) cho rằng ý định mua dựa trên đặc tính cơ bản của người tiêu dùng Hầu hết sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng đều bị ảnh hưởng bởi một hoặc nhiều quyết định mua sắm cụ thể, cái mà ảnh hưởng đến việc ra quyết định cuối cùng của một cá nhân Họ đã xây dựng thang đo có 40 biến quan sát để đo lường tám đặc trưng của hành vi người tiêu dùng được đặt tên là thang đo Phong cách khách

hàng (Consumer Styles Inventory) viết tắt là CSI

Trung thành với nhãn hiệu hay thói quen

Bối rối do quá nhiều lựa chọn

Hình 2.4: Mô hình quyết định tiêu dùng của Sproles – Kendall

Nguồn: Sproles và Kendall (1986)  Nhân tố 1: Tính hoàn hảo, đo lường mức độ mà một khách hàng tìm kiếm chất lượng

tốt nhất

 Nhân tố 2: Hình ảnh thương hiệu; những khách hàng hướng về mua những sản phẩm

đắt tiền, nhãn hiệu nổi tiếng, bán chạy nhất, nhãn hiệu quảng cáo nhiều nhất Họ tin là tiền nào của nấy, giá cao thì chất lượng cao

 Nhân tố 3: Tính mới lạ, thời trang; những khách hàng tìm kiếm sự đa dạng, phong

phú, họ mua sắm ít cẩn thận và ít quan tâm đến giá, những người thích thời trang, mới lạ Tìm được thứ gì mới họ sẽ rất thích thú, hào hứng

 Nhân tố 4: Tính tiêu khiển, giải trí, đo lường mức độ khách hàng xem mua sắm như

là một hành vi giải trí, vì thế họ mua để vui vẻ và thưởng thức

 Nhân tố 5: Giá cả; những người mua sắm bằng cách so sánh, muốn có được giá trị

tốt nhất so với số tiền họ bỏ ra, tìm sản phẩm giá thấp, hay sản phẩm được bán hạ giá

2.2.5 Mô hình quyết định tiêu dùng của Sheth – Newman Gross

Theo mô hình này, thì quyết định tiêu dùng nó bị ảnh hưởng bởi 5 nhân tố đó là giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị có điều kiện, giá trị cảm xúc và giá trị tri thức

 Giá trị chức năng: Theo Sheth (1991), giá trị chức năng được coi là động lực chính

trong sự lựa chọn hành vi người tiêu dùng Giá trị chức năng có thể được bắt nguồn từ đặc điểm hoặc các thuộc tính của sản phẩm như độ tin cậy, độ bền và giá cả (Ferber, 1973)

 Giá trị xã hội: Theo Sheth (1991), giá trị xã hội bao gồm các nhân tố nhân khẩu học,

kinh tế xã hội, văn hóa và dân tộc Trong đó, nhân khẩu học (tuổi, giới tính, tôn giáo), kinh tế xã hội (thu nhập, nghề nghiệp), văn hóa/ dân tộc (chủng tộc, lối sống), hoặc chính trị, tư tưởng phân đoạn của xã hội

 Giá trị cảm xúc: Giá trị cảm xúc được xác định trên cơ sở cá nhân của cảm xúc liên

quan Một sản phẩm có thể khơi dậy những cảm xúc hay những trạng thái tình cảm của người tiêu dùng Cảm xúc tiêu thụ dùng để chỉ tập hợp các phản ứng cảm xúc gợi ra trong quá trình sử dụng sản phẩm hoặc kinh nghiệm tiêu dùng được mô tả bằng các cung bậc cảm xúc (Sheth, 1991)

 Giá trị tri thức: Giá trị tri thức của sản phẩm đề cập đến sự tò mò, sự mới lạ, và kiến

thức về sản phẩm thông qua các hoạt động tìm kiếm sản phẩm, dùng thử Hành vi tiêu dùng có thể được thay thế khi người tiêu dùng cảm thấy chán nản hoặc tiếp tục lặp lại khi họ cảm thấy hài lòng với sản phẩm (Sheth, 1991)

 Giá trị có điều kiện: Theo Sheth (1991), giá trị có điều kiện được đo thông qua việc

dự phòng các chọn lựa Giá trị có điều kiện thường phụ thuộc vào tình hình

 Năm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng tạo ra sự khác biệt trong việc lựa chọn hành vi mua trong từng bối cảnh cụ thể Xã hội, tri thức, và các giá trị có điều kiện có ảnh hưởng rất ít Tất nhiên, một sự lựa chọn có thể được ảnh hưởng tích cực của tất cả năm giá trị

Sau quá trình tổng hợp các thuyết, mô hình liên quan đến quyết định của người tiêu dùng các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua được tóm tắt như sau:

Bảng 2.1: Tóm tắt các thuyết và mô hình liên quan đến hành vi tiêu dùng Thuyết/mô hình Tác giả/năm Các nhân tố và chiều ảnh hưởng

Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Fishbein và Ajzen (1975)

Niềm tin vào sản phẩm và đo lường niềm tin vào sản phẩm tương quan dương (+) với thái độ Những người gây ảnh hưởng và niềm tin về những người gây ảnh hưởng tương quan dương (+) với chuẩn chủ

Thuyết/mô hình Tác giả/năm Các nhân tố và chiều ảnh hưởng

quan Thái độ và chuẩn chủ quan tương quan dương (+) với xu hướng hành vi và xu hướng hành vi tương quan dương (+) với hành vi

Mô hình chấp nhận công nghệ

(TAM)

Legris và cộng sự

(2003)

Hữu ích sử dụng và dễ dàng sử dụng có tương quan dương (+) với thái độ sử dụng Thái độ sử dụng có tương quan dương (+) với ý định và quyết định sử dụng

Mô hình xu hướng tiêu dùng

Dodds và cộng sự

(1991)

Chất lượng cảm nhận, chi phí cảm nhận có tương quan dương (+) với giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận có tương quan dương (+) với xu hướng tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng tương quan dương (+) với quyết định tiêu dùng

Mô hình quyết định mua sắm

Sproles và Kendall

(1986)

Tính hoàn hảo, hình ảnh thương hiệu, tính mới lạ, tính tiêu khiển giải trí, giả cả giá trị thu lại, bốc đồng bất cẩn, sự bối rối, sự trung thành với thương hiệu đều có tương quan dương (+) đến quyết định mua hàng

Mô hình quyết định mua sắm

Sheth và Newman (1991)

Giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức, giá trị có điều kiện đều tương quan dương (+) đến quyết định mua hàng

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Persaud và Azhar (2012) nghiên cứu nhằm mục đích điều tra mức độ sẵn sàng chấp nhận tiếp thị thông qua điện thoại thông minh của người tiêu dùng Các nhà nghiên cứu đã tiến hành xem xét các tài liệu hiện có về tiếp thị di động để xác định các mô hình lý thuyết được sử dụng trong các nghiên cứu khác Sự đa dạng của các khuôn khổ lý thuyết

được sử dụng trong nghiên cứu trước đây đã tạo ra nhiều biến số dường như ảnh hưởng đến việc chấp nhận tiếp thị trên thiết bị di động Thay vì kiểm tra tất cả các biến hoặc chọn một khung lý thuyết cụ thể, các nhà nghiên cứu đã điều chỉnh cách tiếp cận được sử dụng bởi Baumgartner và Steenkamp (1996) Họ đã phát triển một danh sách các biến số quan trọng xuất hiện từ các tài liệu và sau đó tiến hành một nhóm tập trung với một mẫu người dùng điện thoại thông minh để lấy ý kiến của họ về những biến số nào họ cảm thấy rất quan trọng trong việc chấp nhận tiếp thị di động Dựa trên phản hồi nhận được, một số yếu tố như dễ sử dụng, độ phức tạp, khả năng dùng thử và khả năng quan sát đã bị loại bỏ và các biến mới như giá trị cảm nhận, phong cách mua sắm, sự cho phép và sự tin tưởng đã được thêm vào Các yếu tố khác liên quan đến ý định chấp nhận tiếp thị di động và các mô hình sử dụng điện thoại di động cũng được thêm vào Nghiên cứu dựa trên một cuộc khảo sát trực tuyến với 428 người trả lời Dữ liệu được phân tích thông qua phương pháp phân tích phương sai ANOVA và phân tích hồi quy Kết quả chỉ ra rằng phong cách mua sắm, sự tin tưởng vào thương hiệu và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là động lực chính để tham gia vào hoạt động tiếp thị trên thiết bị di động thông qua điện thoại thông minh của họ Nghiên cứu này góp phần giúp các nhà quản trị của các nhà tiếp thị phát triển các chiến lược phù hợp nhằm tạo ra giá trị và thu hút khách hàng

Shoter và cộng sự (2016) đã nghiên cứu một mô hình khái niệm về sự chấp nhận và áp dụng tiếp thị trên thiết bị di động Đối tượng nghiên cứu là tất cả các thuê bao di động có đường dây di động đang hoạt động tại thị trường Jordan Bảng câu hỏi nghiên cứu được phát triển dựa trên đánh giá tài liệu liên quan về việc chấp nhận và sử dụng tiếp thị di động Tất cả các biến nghiên cứu, thang đo đều được điều chỉnh từ nghiên cứu trước đó Nghiên cứu sử dụng phân tích mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định mối quan hệ nhân quả của mô hình nghiên cứu đề xuất bằng phân tích (SEM) Kết quả cho thấy tính dễ sử dụng, chuẩn mực xã hội, nội dung và khả năng tùy chỉnh có ảnh hưởng tiêu cực và đáng kể đến việc chấp nhận tiếp thị trên thiết bị di động Trong khi đó, tính hữu ích, tính giải trí và độ tin cậy được cảm nhận có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến việc chấp nhận tiếp thị trên thiết bị di động Ngoài ra, quyền riêng tư có ảnh hưởng không đáng kể đến việc chấp nhận tiếp thị trên thiết bị di động nhưng ảnh hưởng của nó là tích cực Hơn nữa, việc chấp nhận tiếp thị

trên thiết bị di động không có tác động trung gian đối với mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận tiếp thị trên thiết bị di động và áp dụng tiếp thị trên thiết bị di động Việc chấp nhận tiếp thị trên thiết bị di động có tác động tích cực nhưng không đáng kể đến việc áp dụng tiếp thị trên thiết bị di động

Saeed và Bekhet (2018) xem xét các yếu tố ảnh hưởng của tiếp thị trên điện thoại di động trong nhóm khách hàng trẻ tuổi người Malaysia Nghiên cứu này chỉ tập trung vào khảo sát những người tiêu dùng trẻ tuổi của Malaysia tham gia vào hoạt động tiếp thị trên điện thoại di động, phản ứng với các hành vi áp dụng hoạt động tiếp thị trên điện thoại di động để từ đó thu thập dữ liệu nghiên cứu 900 bảng câu hỏi đã được đưa ra Trong số này, có 602 câu trả lời hoàn chỉnh và có thể sử dụng được Dữ liệu được hoàn thiện lần đầu bằng cách sử dụng các thống kê mô tả Các giả thuyết được đề xuất trong nghiên cứu đã được kiểm tra bằng cách sử dụng Mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính riêng phần cơ bản (PLS-SEM) Phần mềm Smart-PLS 3.0 được sử dụng trong nghiên cứu này để xem xét các giả thuyết và điều tra mối quan hệ giữa các biến trong nghiên cứu Bài nghiên cứu dựa trên Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989; Davis và cộng sự, 1989) để phát triển và thử nghiệm một mô hình về ý định hành vi của khách hàng sử dụng các dịch vụ tiếp thị di động ở Malaysia Bốn yếu tố dựa trên mô hình TAM ban đầu: tính dễ sử dụng, tính hữu ích được cảm nhận, thái độ đối với việc sử dụng, ý định sử dụng Nghiên cứu này mở rộng mô hình bằng cách thêm sáu yếu tố quan trọng Các yếu tố là giải trí, sự gắn bó cá nhân, cá nhân hóa, sự cho phép, quyền riêng tư và sự tin cậy Mô hình đề xuất rằng tính hữu ích được cảm nhận, thái độ đối với tiếp thị di động, sự cho phép, quyền riêng tư, sự tin cậy và cá nhân hóa là những tiền đề trực tiếp trong việc gia tăng ý định sử dụng dịch vụ tiếp thị trên thiết bị di động của khách hàng trẻ tuổi Mô hình cũng cho thấy rằng tính dễ sử dụng, tính hữu ích được cảm nhận, tính giải trí, sự gắn bó cá nhân và quyền riêng tư có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của khách hàng đối với tiếp thị trên thiết bị di động

Singh (2019) đã nghiên cứu quan điểm về thái độ của người tiêu dùng đối với tiếp thị di động ở Ấn Độ Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua một bảng câu hỏi ban đầu được gửi cho 200 người tiêu dùng ở Ấn Độ Dữ liệu được phân tích bằng cách sử dụng phân tích nhân tố và hồi quy logistics Nghiên cứu đã cho thấy bốn yếu tố bao gồm hình thức dịch vụ hiệu quả, độ chính xác và ảnh hưởng xã hội, độ tin cậy và giá trị đồng

tiền là những yếu tố quyết định sự hài lòng của tiếp thị di động hoặc thái độ của người tiêu dùng đối với tiếp thị di động Những điều này đã được xác định và dự đoán mức độ hài lòng của người tiêu dùng Nghiên cứu này đã cung cấp một số hiểu biết sâu sắc về việc thực hiện các chiến lược tiếp thị ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng Bài nghiên cứu kết luận về tầm quan trọng của tiếp thị trên thiết bị di động là hình thức tiếp thị kỹ thuật số rẻ nhất và khẳng định rằng mọi tổ chức bằng cách sử dụng khuôn khổ về sự hài lòng của người tiêu dùng đối với tiếp thị trên thiết bị di động có thể tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng hơn

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước

Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thụy Bích Uyên (2016) nghiên cứu nhằm giới thiệu thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động của người tiêu dùng tỉnh An Giang Dữ liệu phân tích được thu thập từ 325 người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc trên địa bàn tỉnh An Giang Nghiên cứu sử dụng phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến Nghiên cứu này đã kiểm định các mô hình truyền thống trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là thuyết hành động hợp lý TRA và mô hình chấp nhận công nghệ TAM trong bối cảnh nghiên cứu về dịch vụ thương mại di động Bên cạnh đó, nghiên cứu đề xuất cách tiếp cận mới để đo lường ý định sử dụng của khách hàng thông qua ba yếu tố mới là chi phí, tính linh hoạt và dịch vụ đa dạng để dự đoán ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy, có năm nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động của người tiêu dùng tỉnh An Giang là tính linh hoạt, dịch vụ đa dạng, nhận thức sự hữu ích, nhận thức sự tín nhiệm và nhận thức tính dễ sử dụng Trong đó, tính linh hoạt là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động Yếu tố chuẩn chủ quan và chi phí không có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động Về mặt học thuật, nghiên cứu đã góp phần giới thiệu thang đo lường ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động ở Việt Nam Bên cạnh đó, nghiên cứu này khẳng định sự cần thiết phải mở rộng thuyết hành động hợp lý TRA và mô hình chấp nhận công nghệ TAM truyền thống trong nghiên cứu về công nghệ Đồng thời, nghiên cứu này cung cấp một số hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp kinh doanh mạng

viễn thông, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thương mại di động, các chuyên gia tiếp thị phát triển các chiến lược marketing và cải thiện các dịch vụ thương mại di động Bùi Thành Khoa và cộng sự (2021) tìm hiểu về ý định sử dụng các ứng dụng di động để lựa chọn các dịch vụ du lịch của thế hệ Z trong thời kỳ chuyển đổi số Sự phát triển của công nghệ đã thay đổi các hoạt động trong cuộc sống của con người, bao gồm cả hoạt động du lịch Các du khách trẻ tuổi là những người có sự hiểu biết về công nghệ và thường xuyên đi du lịch, nên việc lựa chọn các dịch vụ khi du lịch là điều không thể tránh khỏi Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp được sử dụng trong nghiên cứu này Phương pháp nghiên cứu định tính để xác nhận và điều chỉnh thang đo, phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện để kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến để khảo sát 786 du khách thuộc thế hệ Z, những người từng đi du lịch và sử dụng các ứng dụng di động để đặt các dịch vụ trong quá trình thực hiện chuyến đi Các thang đo trong nghiên cứu chủ yếu được kế thừa và phát triển từ các nghiên cứu trước đây Dữ liệu thu thập sau khi được sàng lọc được xử lý bằng phần mềm SPSS và SmartPLS Kết quả nghiên cứu khẳng định lại kết quả của mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được đề xuất bởi Davis (1986), ngoài ra, kết quả của nghiên cứu còn chỉ ra rằng tính cách đổi mới của du khách là yếu tố bên ngoài ảnh hưởng tích cực đến quá trình chấp nhận lựa chọn khi đi du lịch của du khách thế hệ Z Nghiên cứu cũng đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ liên quan đến du lịch khi xây dựng, hoặc sử dụng các ứng dụng di động để quảng bá

Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017) nghiên cứu nhằm phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ Đề tài tiến hành thu thập dữ liệu từ 193 người tiêu dùng sống tại thành phố Cần Thơ Đối tượng khảo sát trong đề tài là những người tiêu dùng chưa từng đăng quảng cáo trên mạng xã hội, các đối tượng này biết đến quảng cáo một phần từ người quen và từ việc sử dụng mạng xã hội Hai phương pháp phân tích chính được sử dụng trong đề tài là phương pháp phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính bội Bốn nhóm nhân tố rút trích được sau khi thực hiện phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm: tính tương tác – xã hội, tính giải trí, sự phiền nhiễu, sự cho phép Kết quả phân tích hồi quy cho thấy ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ

chịu ảnh hưởng bởi cả 4 yếu tố Trong đó, yếu tố tính tương tác – xã hội, tính giải trí và sự cho phép có tác động cùng chiều với ý định mua sắm của người tiêu dùng, trong khi yếu tố sự phiền nhiễu có tác động nghịch chiều với ý định mua sắm của người tiêu dùng Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số khuyến nghị được đề xuất góp phần giúp các doanh nghiệp có thể nâng cao hiệu quả quảng cáo qua mạng xã hội

Hà Nam Khánh Giao và Đỗ Thị Thùy Dung (2017) trong nghiên cứu về kiểm định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua điện thoại thông minh (smartphone) tại Thành phố Hồ Chí Minh, bằng việc khảo sát 290 khách hàng Nghiên cứu sử dụng hình thức khảo sát trực tuyến qua e-mail và facebook, đối tượng khảo sát là ở độ tuổi từ 18-35, là sinh viên, nhân viên văn phòng ở khu vực nội thành Thành phố Hồ Chí Minh, những người đã từng và đang sử dụng điện thoại thông minh và thường xuyên sử dụng 3G, wifi để truy cập internet, các ứng dụng điện thoại khác Phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA cùng với phân tích hồi quy bội được sử dụng với phương tiện SPSS Kết quả cho thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến thái độ của người tiêu dùng TPHCM đối với quảng cáo qua smartphone với mức độ tác động giảm dần như sau: Tính giải trí, Giá trị thông tin, Độ tin cậy, Sự không phiền nhiễu, Sự cho phép và kiểm soát Nghiên cứu đề ra một số hàm ý quản trị cho các nhà quảng cáo qua smartphone nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn, đạt thành công trong kinh doanh

Nguyễn Thị Hồng Hạnh và các cộng sự (2019) đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu tiến hành qua hai giai đoạn: thứ nhất là nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn trực tiếp 10 người có độ tuổi từ 18 - 54 tuổi bao gồm sinh viên, công nhân viên, cán bộ đã sử dụng ứng dụng di động để mua sắm trực tuyến; Thứ hai là nghiên cứu định lượng bằng bảng câu hỏi được gửi qua email và phỏng vấn trực tiếp khách hàng Nội dung các thang đo được kế thừa từ lý thuyết về sự chấp nhận công nghệ được đề xuất trong các nghiên cứu trước đây, sau bước phỏng vấn định tính, một biến quan sát không phù hợp bị loại bỏ Nghiên cứu khảo sát các khách hàng đã sử dụng ứng dụng di động để mua sắm trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, thu thập được 315 mẫu trả lời Các thang đo được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu được

kiểm định qua phân tích tương quan và phân tích hồi quy Kết quả kiểm định hồi quy bội cho thấy, các tác giả đã xác định được 5 trong số 8 yếu tố đã được thử nghiệm ảnh hưởng đến ý định sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến, đó là tính linh hoạt, thói quen, sự tin tưởng, động lực hưởng thụ và nhận thức rủi ro Tất cả đều có tác động tích cực ý định sử dụng ứng dụng di động Trong khi đó, nhận thức dễ sử dụng và nhận thức tính hữu ích không có tác động lên ý định sử dụng ứng dụng di động để mua sắm Nghiên cứu này dự kiến sẽ cung cấp cho các công ty thương mại điện tử cái nhìn tổng thể về khách hàng sử dụng ứng dụng di động để mua sắm trực tuyến và từ đó cho phép họ phát triển và cải thiện ứng dụng của mình cũng như thiết kế các kế hoạch chiến lược

Bảng 2.2: Tóm lược các nghiên cứu liên quan

Tác giả Phương pháp nghiên cứu và đối

Persaud và Azhar (2012)

Đối tượng khảo sát là cư dân ở Canada Dữ liệu được phân tích thông qua phương pháp phân tích phương sai ANOVA và phân tích hồi quy

Phong cách mua sắm, sự tin tưởng vào thương hiệu và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là động lực chính để tham gia vào hoạt động tiếp thị trên thiết bị di động thông qua điện thoại thông minh của họ

Shoter và cộng

sự (2016)

Đối tượng khảo sát là tất cả các thuê bao di động có đường dây di động đang hoạt động tại thị trường Jordan Nghiên cứu sử dụng phân tích mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích SEM

Tính dễ sử dụng, chuẩn mực xã hội, nội dung và khả năng tùy chỉnh có ảnh hưởng tiêu cực và đáng kể đến việc chấp nhận tiếp thị trên thiết bị di động

Tính hữu ích, tính giải trí và độ tin cậy được cảm nhận có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến việc chấp nhận tiếp thị trên thiết bị di động Quyền riêng tư có ảnh hưởng không đáng kể đến việc chấp nhận tiếp thị trên thiết bị di động Việc chấp nhận tiếp thị trên thiết bị di động không có tác động trung gian đối với mối quan hệ giữa các

Nghiên cứu chưa chỉ ra lý do tính dễ sử dụng, chuẩn mực xã hội, nội dung và khả năng tùy chỉnh có tác động tiêu cực đến việc chấp nhận tiếp thị trên thiết bị di động và sự chấp nhận tiếp thị trên thiết bị di động có tác động tích cực nhưng không đáng kể đến việc áp dụng tiếp thị trên thiết bị di động

Tác giả Phương pháp nghiên cứu và đối

yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận tiếp thị trên thiết bị di động và áp dụng tiếp thị trên thiết bị di động

Việc chấp nhận tiếp thị trên thiết bị di động có ảnh hưởng không đáng kể đến việc áp dụng tiếp thị trên thiết bị di động

Saeed và Bekhet (2018)

Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng trẻ tuổi của Malaysia Mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính riêng phần cơ bản (PLS-SEM) được sử dụng

Mô hình đề xuất rằng tính hữu ích được cảm nhận, thái độ đối với tiếp thị di động, sự cho phép, quyền riêng tư, sự tin cậy và cá nhân hóa là những tiền đề trực tiếp trong việc gia tăng ý định sử dụng dịch vụ tiếp thị trên thiết bị di động của khách hàng trẻ tuổi Mô hình cũng cho thấy rằng tính dễ sử dụng, tính hữu ích được cảm nhận, tính giải trí, sự gắn bó cá nhân và quyền riêng tư có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của khách hàng đối với tiếp thị trên thiết bị di động

Singh (2019)

Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng ở Ấn Độ Dữ liệu được phân tích bằng cách sử dụng phân tích nhân tố và hồi quy logistics

Bốn yếu tố bao gồm hình thức dịch vụ hiệu quả, độ chính xác và ảnh hưởng xã hội, độ tin cậy và giá trị đồng tiền là những yếu tố quyết định sự hài lòng của tiếp thị di động hoặc thái độ của người tiêu dùng đối với tiếp thị di động

Tác giả Phương pháp nghiên cứu và đối

Nguyễn Đinh

Yến Oanh và

Phạm Thụy Bích Uyên (2016)

Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc trên địa bàn tỉnh An Giang Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến được sử dụng trong nghiên cứu

Năm nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động của người tiêu dùng tỉnh An Giang: (1) Tính linh hoạt, (2) Dịch vụ đa dạng, (3) Nhận thức sự hữu ích, (4) Nhận thức sự tín nhiệm và (5) Nhận thức tính dễ sử dụng

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên hạn chế về tính khái quát của nghiên cứu Mô hình nghiên cứu chưa đề cập đến hành vi sử dụng thật sự dịch vụ TMDĐ

Bùi Thành Khoa và các cộng

sự (2021)

Đối tượng khảo sát là du khách thuộc thế hệ Z, những người từng đi du lịch và sử dụng các ứng dụng di động để đặt các dịch vụ

Kết quả nghiên cứu khẳng định lại kết quả của mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được đề xuất bởi Davis (1986), ngoài ra, kết quả của nghiên cứu còn chỉ ra tính cách đổi mới của du khách là yếu tố bên ngoài ảnh hưởng tích cực đến quá trình chấp nhận lựa chọn khi đi du lịch của du khách thế hệ Z

Mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết TAM căn bản, có thể dẫn đến hạn chế tính cập nhật của nghiên cứu

Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017)

Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng sống tại thành phố Cần Thơ Hai phương pháp phân tích chính được sử dụng là phương pháp phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính bội

Bốn yếu tố của quảng cáo qua mạng xã hội có những ảnh

hưởng trực tiếp đến ý định mua sắm của người tiêu dùng đó chính là tính tương tác – xã hội, tính giải trí, sự phiền nhiễu, sự cho phép

Quy mô mẫu không lớn và đối tượng quan sát chỉ tập trung trên địa bàn Thành phố Cần Thơ

Hà Nam Khánh Giao và

Đỗ Thị Thùy Dung (2017)

Đối tượng khảo sát là sinh viên, nhân viên văn phòng ở khu vực nội thành Thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA cùng với phân tích hồi quy bội được sử dụng

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến thái độ của người tiêu dùng TPHCM đối với quảng cáo qua smartphone với mức độ tác động giảm dần như sau: Tính giải trí, Giá trị thông tin, Độ tin cậy, Sự không phiền nhiễu, Sự cho phép và

Nghiên cứu chỉ được thực hiện tại một số trường đại học và một số nhân viên văn phòng ở Thành phố Hồ Chí Minh nên tính đại diện còn hạn chế Nghiên

Tác giả Phương pháp nghiên cứu và đối

kiểm soát cứu chưa bao gồm các khía cạnh khác ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng

Nguyễn Thị Hồng Hạnh và

cộng sự (2019)

Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã sử dụng ứng dụng di động để mua sắm trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA cùng với phân tích

tương quan và phân tích hồi quy được sử dụng

5 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến, đó là tính linh hoạt, thói quen, sự tin tưởng, động lực hưởng thụ và nhận thức rủi ro Trong khi đó, nhận thức dễ sử dụng và nhận thức tính hữu ích không có tác động lên ý định sử dụng ứng dụng di động để mua sắm

Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên độ tin cậy chưa cao Thiếu các yếu tố rào cản ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng mua sắm di động

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Dựa trên việc xác định các khoảng trống nghiên cứu và dựa trên mô hình lý thuyết của Sproles và Kendall (1986), Sheth – Newman Gross (1991) về các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, đồng thời, đối sánh với các nghiên cứu về các yếu tố thông qua nghiên cứu thực nghiệm thì tác giả sẽ lựa chọn các biến sau để đáp ứng được cơ sở lý thuyết đồng thời lấp các khoảng trống nghiên cứu, các biến đó bao gồm Giá trị nhận thức; Sự tin tưởng; Phong cách mua sắm; Nội dung; Giải trí; Chuẩn mực xã hội Từ đó, các giả thuyết sẽ được xây dựng và mô hình nghiên cứu sẽ được đề xuất

2.4 GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu

2.4.1.1 Đối với giá trị nhận thức

Theo Zeithaml (1988), giá trị nhận thức là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì mà họ đã nhận được Trong thị trường thương mại dựa trên web hiện nay, người tiêu dùng có thể dễ dàng so sánh các sản phẩm bằng cách sử dụng nhiều công cụ tìm kiếm Hoạt động tiếp thị trên điện thoại di động, đặc biệt là tiếp thị dựa trên vị trí của người tiêu dùng cung cấp cho người tiêu dùng thông tin tiếp thị dựa vào mục tiêu cá nhân và bối cảnh mua sắm của họ Khả năng của người tiêu dùng nhận được tin nhắn tiếp thị bất cứ lúc nào dựa trên vị trí của họ không chỉ làm giảm chi phí tìm kiếm của họ mà còn tăng hiệu quả mua sắm của họ trong khi có thể tiết kiệm tiền cho họ bằng giảm giá hoặc khuyến mãi Sự tiện lợi, tiết kiệm và giá trị của thông tin nhận được có thể ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về những gì họ nhận được so với những gì họ phải bỏ ra Tuy nhiên, thông tin tiếp thị và ưu đãi được gửi đến người tiêu dùng chỉ đơn giản dựa trên vị trí của họ mà đôi khi nó có thể không liên quan đến nhu cầu thật sự của họ khiến những người tiêu dùng này nghĩ rằng những nỗ lực tiếp thị như vậy là gây phiền nhiễu và không có giá trị Nhà tiếp thị phải đảm bảo rằng người tiêu dùng nhận được những thông tin tiếp thị liên quan và hữu ích đối với họ dựa trên vị trí của họ là một thách thức chính của hoạt động tiếp thị trên điện thoại di động

Grewal và cộng sự (1998); Chen và cộng sự (1998); Dodds và cộng sự (1991) đã tìm thấy một mối quan hệ giữa giá trị nhận thức và ý định mua hàng Trong bối cảnh hoạt động tiếp thị trên điện thoại di động, nếu người tiêu dùng nhận thấy rằng họ đang nhận được nhiều giá trị từ việc tham gia tiếp thị di động, họ sẽ có xu hướng tham gia vào hoạt động tiếp thị trên điện thoại di động nhiều hơn Ngược lại, nếu họ nhận thấy rằng giá trị nhận được quá thấp, gây phiền nhiễu hoặc xâm pham quyền riêng tư, thì họ có thể quyết định không tham gia vào hoạt động tiếp thị trên điện thoại di động Ajax Persaud và Irfan Azhar (2012) cũng cho rằng giá trị cảm nhận là động lực chính để họ tham gia vào hoạt động tiếp thị trên điện thoại di động Từ đó giả thuyết được đưa ra:

H1: Giá trị nhận thức có tác động cùng chiều tới Ý định tham gia vào hoạt động tiếp thị qua điện thoại di động

2.4.1.2 Đối với sự tin tưởng

Morgan và Hunt (1994) cho rằng sự tin tưởng là niềm tin và sự tin cậy của người tiêu dùng đối với các nhà tiếp thị Trong nghiên cứu của Chaudhuri và Holbrook (2001), sự tin tưởng về thương hiệu là trạng thái sẵn sàng tin tưởng vào sản phẩm, dịch vụ hay chính sách chăm sóc khách hàng của thương hiệu đó và là sự cam kết của người tiêu dùng sẽ tiếp tục tương tác với thương hiệu đó Agustin và Singh (2005) đề cập đến sự tin tưởng là niềm tin của khách hàng về việc họ có thể nhận được các dịch vụ từ người bán như đã thỏa thuận Việc duy trì mối quan hệ giữa người mua và người bán đã chứng minh tầm quan trọng của sự tin tưởng Xây dựng lòng tin của khách hàng là một quá trình phức tạp liên quan đến công nghệ và thực tiễn kinh doanh, đồng thời là yếu tố quan trọng đối với sự phát triển và thành công của thương mại di động (Siau và Shen, 2003) Trong hoạt động tiếp thị trên điện thoại di động, vì điện thoại di động là thiết bị cá nhân luôn được bật và do đó các nhà tiếp thị có khả năng theo dõi các hoạt động của người tiêu dùng, do đó làm tăng mức độ xâm nhập và xâm phạm quyền riêng tư Người tiêu dùng dễ bị nhận các thông điệp tiếp thị mà họ có thể không muốn trong một số tình huống nhất định và có thể thiếu khả năng kiểm soát để quyết định nhận các thông điệp tiếp thị Ngoài ra, những người tiêu dùng có thể không biết về một thương hiệu hoặc một nhà tiếp thị có thể ít tin tưởng vào độ tin cậy và tính toàn vẹn của nó Hoffman và cộng sự (1999) chỉ ra các nhà nghiên cứu thương mại điện tử đã cho rằng sự tin tưởng là nền tảng của mối quan hệ người mua - người bán trực tuyến Trong bối cảnh tiếp thị trên thiết bị di động, người tiêu dùng nghi ngờ hoặc không chắc chắn về động cơ thu hút họ của nhà tiếp thị có thể cố gắng tránh đề nghị của họ, trong khi những người tin tưởng hơn có nhiều khả năng chấp nhận đề nghị của họ hơn Nói chung, hành vi tiếp thị trên thiết bị điện thoại di động của người tiêu dùng phản ánh những đánh giá tổng thể của họ về độ tin cậy và tính chính trực của nhà tiếp thị cũng như mức độ sẵn sàng tin tưởng của người tiêu dùng đối với nhà tiếp thị (Tan và Sutherland, 2004) Từ đó, giả thuyết được đưa ra:

H2: Sự tin tưởng có tác động cùng chiều tới Ý định tham gia vào hoạt động tiếp thị qua điện thoại di động

2.4.1.3 Đối với phong cách mua sắm

Sproles và Kendall (1986) đã định nghĩa phong cách mua sắm của người tiêu dùng là “định hướng tinh thần đặc trưng cho cách tiếp cận của người tiêu dùng để đưa ra lựa chọn của người tiêu dùng” Moye và Kincade (2002) cho rằng người tiêu dùng có thể có các phong cách mua sắm khác nhau và họ thường được phân khúc theo định hướng mua sắm của họ Phong cách mua sắm có thể được mô tả là thái độ chung của người tiêu dùng đối với việc mua sắm (Solomon, 2011) Mano (1999) đã phát hiện ra rằng ý định mua giảm khi người tiêu dùng mua sắm trong những tình huống không thoải mái Theo Pine (1993) và McKenna (1997), những người tiêu dùng tìm kiếm các sản phẩm theo nhu cầu của họ biết chính xác những gì họ muốn và hành vi mua sắm của họ khác với những người thích các sản phẩm tiêu chuẩn Người tiêu dùng quan tâm đến các sản phẩm theo nhu cầu của riêng họ và tin rằng các sản phẩm này cung cấp giá trị lớn hơn vì đáp ứng chặt chẽ nhu cầu của họ hơn

Ngày nay, ngày càng nhiều người tiêu dùng tham gia vào việc tiếp thị đa kênh bằng cách tiến hành tìm kiếm thông tin và quyết định mua cả trực tuyến và tại cửa hàng Họ có thể tìm kiếm trực tuyến về thông tin và đánh giá sản phẩm, hay truy cập một cửa hàng để kiểm tra sản phẩm và cuối cùng mua sản phẩm tại cửa hàng hay mua trực tuyến, tùy theo giá trị lớn hơn về giá cả và sự thuận tiện Người tiêu dùng có thể hạn chế tham gia hoạt động tiếp thị trên điện thoại di động vì thiếu nhận thức hoặc không chắc chắn về lợi ích mà sản phẩm đó mang lại Tuy nhiên, một khi hoạt động tiếp thị trên điện thoại di động trở nên rộng rãi hơn và người tiêu dùng có thể quan sát, tìm hiểu được những lợi ích mà sản phẩm mang lại, nhiều người tiêu dùng có khả năng chấp nhận nó hơn Theo các nghiên cứu của Hsu và cộng sự (2007), Grant và O’Donohoe (2007) và Andrews (2005), việc thực hiện tiếp thị trên điện thoại di động thay đổi với các phân khúc của người người tiêu dùng và phong cách mua sắm của họ Từ đó, giả thuyết được đưa ra:

H3: Phong cách mua sắm có tác động cùng chiều tới Ý định tham gia vào hoạt động tiếp thị qua điện thoại di động

2.4.1.4 Đối với nội dung

Handley và Chapman (2011) định nghĩa nội dung là bất kỳ thứ gì được tạo và tải lên một trang web như: từ ngữ, hình ảnh… Halvorson và Rach (2012) định nghĩa nội dung

là “những gì người dùng đến trang web của bạn để đọc, tìm hiểu, xem hoặc trải nghiệm” Wuebben (2012) cho rằng nội dung là thành phần quan trọng để kể câu chuyện của một thương hiệu, câu chuyện về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn và đưa thương hiệu của bạn vào trái tim và tâm trí của khách hàng và những người khác Theo Paavilainen (2002), nội dung là yếu tố chính trong việc tạo ra một dịch vụ thu hút người dùng và giữ họ quay lại Do đó, thông điệp nên ngắn gọn và khuyến khích sử dụng hình ảnh (Edens và McCormick, 2000) Sự hài hước và bất ngờ trong thiết kế của quảng cáo tạo ra cảm giác tích cực đối với quảng cáo và có thể dẫn đến việc tiếp thị lan truyền, đặc biệt là ở những người tiếp nhận trẻ tuổi (Barwise và Strong, 2002) Thêm vào đó, việc chấp nhận thông điệp tiếp thị trên thiết bị di động có thể bị ảnh hưởng bởi sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với phương tiện di động, mức độ liên quan của nội dung và bối cảnh của thông điệp tiếp thị (Barnes và Scornavacca, 2004; Bauer và cộng sự, 2005) Từ đó, giả thuyết được đưa ra:

H4: Nội dung có tác động cùng chiều tới Ý định tham gia vào hoạt động tiếp thị qua điện thoại di động

2.4.1.5 Đối với giải trí

Giải trí đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi đối với tiếp thị di động (Shavitt và cộng sự, 1998) Khách hàng muốn tận hưởng trải nghiệm mua sắm của họ bằng cách cung cấp các ưu đãi như trò chơi và các phần thưởng Haghirian và Madlberger (2005), nhận thấy rằng việc chấp nhận quảng cáo trên thiết bị điện thoại di động bị ảnh hưởng bởi giá trị và nội dung quảng cáo Tương tự, Bauer và cộng sự (2005); Xu và Guitierrez (2006), nhận thấy rằng giải trí có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động Xu và Gutierrez (2006); Jun và Lee (2007), cũng mô tả rằng giá trị giải trí, cảm nhận về sự thích thú liên quan đến việc chấp nhận quảng cáo trên thiết bị điện thoại di động Những phát hiện này đã chứng minh rằng việc tạo ra một tình huống vui vẻ và thú vị có thể giúp tạo ra nhận thức thuận lợi của người tiêu dùng góp phần vào việc sử dụng các công nghệ tiên tiến Từ đó, giả thuyết được đưa ra:

H5: Giải trí có tác động cùng chiều tới Ý định tham gia vào hoạt động tiếp thị qua điện thoại di động