HỒ CHÍ MINH --- NGUYỄN THỊ THÚY NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN QUÁN CÀ PHÊ CÓ THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyê
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
1.1.1 Lý do chọn đề tài
Thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố nhộn nhịp và tấp nập, với nhiều nét văn hóa, ẩm thực độc đáo Cà phê đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của người dân tại đây Thị trường cà phê tại Thành phố Hồ Chí Minh cũng đang ngày càng phát triển mạnh mẽ, với sự xuất hiện của ngày càng nhiều các quán cà phê có thương hiệu Theo thống kê của Hiệp hội Cà phê - Cacao Việt Nam, hiện nay trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh có khoảng 10.000 quán cà phê, trong đó có khoảng 5.000 quán cà phê có thương hiệu Các quán cà phê này có nhiều loại hình khác nhau, từ quán cà phê bình dân đến quán cà phê cao cấp Sự phát triển mạnh mẽ của thị trường cà phê tại Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh cà phê Tuy nhiên, cũng đặt ra nhiều thách thức, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả Ý định lựa chọn quán cà phê có thương hiệu của khách hàng là một quá trình phức tạp, chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố Ở những giới tính khác nhau, lứa tuổi khác nhau, thu nhập khác nhau hành vi tiêu dùng của khách hàng khác nhau Đáp ứng nhu cầu đó, các quán cà phê tại Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đang phát triển nhanh về số lượng cũng như chất lượng, đa dạng và phong phú về phong cách và loại hình phục vụ để đáp ứng thị hiếu và nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Trong một thị trường đầy cạnh tranh khắc nghiệt với nhu cầu trải nghiệm của khách hàng ngày càng thay đổi đa dạng, cập nhật từng ngày, những quán cà phê có tuổi đời lâu năm cũng sẽ bị lãng quên nếu không có hướng đi phù hợp Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn quán cà phê có thương hiệu của khách hàng tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp kinh doanh quán cà phê có thương hiệu trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh và marketing
1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài
Nghiên cứu của Tamara Gajic và các cộng sự đã chỉ ra rằng các yếu tố như thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn mực xã hội, thói quen và sở thích giác quan có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn các quán cà phê có thương hiệu Theo thời gian,
12 nghiên cứu Sophie Alice Burge đã củng cố thêm mối quan hệ tích cực giữa các yếu tố về hành vi, tâm lý con người đến ý định lựa chọn các quán cà phê có thương hiệu Ở Việt Nam, cũng xuất hiện nhiều nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực này như nghiên cứu của Phạm Hùng Cường và Nguyễn Thị Khánh Linh, nghiên cứu của Hà Minh Hiếu hay của Nguyễn Văn Anh và Nguyễn Thị Tuyết Hạnh Tuy nhiên, những nghiên cứu tìm hiểu về hành vi của khách hàng, đặc biệt là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn các thương hiệu cà phê những năm gần đây tương đối ít ỏi trong khi hành vi tiêu dùng của khách hàng càng ngày càng thay đổi theo thời gian Vì vậy, tôi chọn đề tài
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn quán cà phê có thương hiệu của khách hàng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” với mục đích giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của khách hàng Từ đó, các doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược kinh doanh và marketing phù hợp, nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu ảnh hưởng Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn quán cà phê có thương hiệu của khách hàng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, giúp các quán cà phê có thương hiệu thu hút khách hàng tốt hơn và tăng kết quả kinh doanh
Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn quán cà phê có thương hiệu của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
Kiểm định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định lựa chọn quán cà phê có thương hiệu của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh thương hiệu quán cà phê nhằm giúp thu hút khách hàng tốt hơn và tăng hiệu quả kinh doanh.
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu được đề ra ở trên, đề tài sẽ tập trung vào những câu hỏi nghiên cứu sau:
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định lựa chọn quán cà phê có thương hiệu của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh?
Mức độ tác động của các yếu tố đến ý định lựa chọn thương hiệu quán cà phê của
13 khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh?
Bài viết đưa ra những hàm ý quản trị gì từ kết quả thu được giúp thương hiệu quán cà phê nhằm có những chiến lược và thay đổi phù hợp hơn để phát triển hơn trong việc kinh doanh quán cà phê?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn quán cà phê có thương hiệu của khách hàng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát: Khách hàng của các thương hiệu quán cà phê tại thành phố
Phạm vi về không gian: Địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nơi tập trung nhiều quán cà phê có thương hiệu địa phương lẫn quốc tế
Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 12/2023 đến tháng 1/2024.
Phương pháp nghiên cứu
Với đề tài này, tác giả sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu bao gồm:
Nghiên cứu định tính: là phương pháp được sử dụng để thu thập các nghiên cứu trong quá khứ và cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài từ các kênh thông tin uy tín
Nhằm định hướng cho bài viết và chắt lọc dữ liệu để thiết kế thang đo và bảng câu khảo phù hợp để xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu định lượng: Dữ liệu được thu thập từ khách hàng của các quán cà phê có thương hiệu tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua các bảng khảo sát trực tuyến trên các nền tảng xã hội Kết quả thu được được phân tích bằng phần mềm SPSS 22 để đánh giá độ tin cậy của thang đo sử dụng Cronbach’s Alpha và thực hiện phân tích nhân tố khai thác (EFA) Sau đó, một phân tích hồi quy được thực hiện để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân đối với ý định lựa chọn thương hiệu quán cà phê của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Khóa luận có bố cục gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu, trình bày lý do nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trình bày các khái niệm cơ bản về quán cà phê, ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng Sau khi xây dựng các khái niệm, tác giả cũng xem xét lại các nghiên cứu trước đây để làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu
Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng
Chương 4: Giải thích giải thích các phát hiện, trình bày một mô hình chính thức và thảo luận về các kết quả thu được
Chương 5: Trình bày chi tiết kết quả nghiên cứu, đề xuất hàm ý quản trị nhằm giúp thu hút khách hàng tốt hơn, chỉ ra hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Những khái niệm cơ bản
2.1.1 Định nghĩa quán cà phê
Quán cà phê là một cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống, chuyên phục vụ các loại đồ uống, thực phẩm, và các dịch vụ đi kèm như wifi, chỗ ngồi, Quán cà phê thường được trang trí theo phong cách trẻ trung, hiện đại, và là nơi gặp gỡ, giao lưu, trò chuyện của nhiều người (Haine, W Scott, 1998)
Theo định nghĩa của Hiệp hội Cà phê - Cacao Việt Nam, quán cà phê là "một cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống, chuyên phục vụ các loại đồ uống có chứa caffeine từ hạt cà phê, các loại thực phẩm, và các dịch vụ đi kèm như wifi, chỗ ngồi, Quán cà phê thường được trang trí theo phong cách trẻ trung, hiện đại, và là nơi gặp gỡ, giao lưu, trò chuyện của nhiều người
Theo nhiều nghiên của Engel và các cộng sự (2001) chỉ ra rằng ý định tiêu dùng là một trong những yếu tố quan trọng phục vụ cho việc đánh giá khả năng thực hiện hành vi của một người trong tương lai, và được cân nhắc là một trong hai yếu tố mà có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của người Ý định mua hàng được coi là ý định hành động của con người và được xem xét bởi
3 yếu tố: niềm tin vào chuẩn mực, niềm tin vào hành vi và niềm tin vào sự kiểm soát Các yếu tố này càng mạnh thì ý định mua hàng càng cao (Ajzen, 2005)
Theo Elbeck (2008) giải thích ý định mua chính là sự sẵn lòng của khách hàng đối việc mua sản phẩm Ý định mua của người tiêu dùng với một mặt hàng nào đó trước hết dựa vào sự xem xét của họ về giá trị của mặt hàng đó Do đó dự đoán ý định mua chính là bước đầu tiên để dự đoán hành vi mua thực tế của người tiêu dùng Theo Young cùng các cộng sự (1998); Chandol cùng cộng sự (2005) và Newberry cùng cộng sự (2003) (dẫn theo Torres, Gutierrez (2007)) cho thấy: “Ý định mua được xem là biến dự báo tốt nhất cho hành vi mua”
Theo Philip Kotler (2000) thì hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “ hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp những suy nghĩ, hành động của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng đó
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Những yếu tố như đánh giá sau sử dụng của những khách hàng trước, thông tin về giá cả, bao bì sản phẩm, quảng cáo đều có thể tác động đến cảm nhận, phản ứng, suy nghĩ và hành vi của khách hàng Tóm lại, hành vi tiêu dùng có thể được định nghĩa như sau:
• Những ý nghĩ, phản ứng và hành động của con người khi tiêu dùng
• Chịu tác động bởi những yếu tố bên ngoài và cũng tác động lại những yếu tố đó
2.1.4 Mô hình hành vi tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng quyết định thành công của doanh nghiệp Để hiểu rõ hành vi mua của người tiêu dùng, các nhà quản trị cần trả lời các câu hỏi sau:
Ai là khách hàng của doanh nghiệp? Họ mua gì ? Tại sao họ mua? Những ai tham gia vào việc mua? Họ mua như thế nào? Khi nào họ mua? Họ mua ở đâu?
Từ những câu trả lời này, các nhà quản trị có thể xây dựng các chiến lược marketing phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng
Tùy theo từng quy mô hoạt động và lĩnh vực kinh doanh mà các doanh nghiệp có những chiến lược marketing khác nhau Tuy nhiên, các nhà quản trị marketing cần hiểu rõ và xác định được mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng của những tác nhân marketing khác nhau, bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại
Một trong các vấn đề quan trọng khác là người tiêu dùng sẽ có phản ứng như thế nào đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp Do đó, cần phải nghiên cứu để nắm bắt được các mối quan hệ giữa những tác nhân kích thích marketing và các phản ứng hành vi từ phía người tiêu dùng Mối quan hệ này thường được thể hiện qua mô hình 2.1 dưới đây:
Hình 1.1 : Mô hình hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản)
Từ mô hình, các yếu tố marketing gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động, và các yếu tố khác như kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa, đều có ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng Mỗi người tiêu dùng có những quan điểm, giá trị, và đặc điểm cá nhân riêng biệt, cũng như quá trình quyết định mua hàng, từ việc nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, đến quyết định và hành vi mua sắm Công việc chính của người làm marketing là hiểu và phản ánh các yếu tố này trong quá trình tương tác với người mua "Hộp đen" của người mua bao gồm hai nhóm yếu tố: đặc tính cá nhân và quy trình quyết định, cả hai đều ảnh hưởng đến cách người mua nhận thức và phản ứng với các yếu tố marketing
2.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Hình 1.2 : Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler năm 2005, văn hóa là một hệ thống giá trị, niềm tin, truyền thống và tiêu chuẩn hành vi, được truyền đạt và phát triển qua nhiều thế hệ Cá nhân hấp thụ văn hóa từ gia đình, trường học, môi trường làm việc, bạn bè và xã hội xung quanh
Văn hóa có vai trò cơ bản, ảnh hưởng đến hành vi tổng quát của con người và hành vi tiêu dùng cụ thể Cách ăn mặc, giao tiếp, đánh giá giá trị của hàng hóa, và thể hiện bản thân thông qua việc tiêu dùng đều phản ánh văn hóa
Nhánh văn hóa là các phần nhỏ hơn trong một hệ thống văn hóa lớn Nếu văn hóa tổng quát có thể được coi là một dòng chảy chính, thì nhánh văn hóa tạo ra sự đa dạng cho dòng chảy đó Nói cách khác, nhánh văn hóa là các yếu tố đa dạng thường xuất hiện trong một văn hóa hoặc các phần nhỏ của văn hóa
Các nghiên cứu trước
2.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Tamara Gajic & etc với đề tài “Factors That Influence Sustainable Selection and Reselection Intentions Regarding Soluble/Instant Coffee—The Case of Serbian Consumers” thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng Kết quả cho thấy ảnh hưởng 5 yếu tố: Thái độ (attitude), Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control), Chuẩn mực xã hội (Social Norm), Thói quen (habit), Sở thích giác quan (Sensory Preferences)
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Tamara & etc
Khảo sát của Sophie Alice Burge với 300 khách hàng ở Anh cho thấy rằng có ba yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đến các quán cà phê có thương hiệu là: Kinh nghiệm, vị trí và ảnh hưởng xã hội Nghiên cứu cũng cho thấy rằng có một số điểm giống nhau giữa các yếu tố nhận thức từ quan điểm của khách hàng đối với thương hiệu cà phê quốc tế và địa phương Cụ thể, cả hai loại thương hiệu đều được đánh giá cao về chất lượng cà phê và thức ăn, nhân viên thân thiện và bầu không khí thoải mái Tuy nhiên, thương hiệu cà phê địa phương được đánh giá cao hơn về nhân viên thân thiện và bầu không khí thoải mái, trong khi thương hiệu cà phê quốc tế được đánh giá cao hơn về chất lượng cà phê và thức ăn và danh tiếng tốt
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Shopie Alice Burge
2.2.2 Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu cứu của Phạm Hùng Cường và Nguyễn Thị Khánh Linh với tựa đề
“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê mang thương hiệu Việt của giới trẻ tại TP.HCM” Thông qua phương pháp định lượng, “kết quả cho thấy có 4 yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn quán cà phê thương hiệu Việt của giới trẻ TP.HCM theo cùng một hướng: tiêu chuẩn chủ quan; không gian quán; sự đồng nhất về phong cách sống; sự nhận thức về môi trường
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Phạm Hùng Cường & Nguyễn Thị Khánh
Nguồn: Phạm Hùng Cường & Nguyễn Thị Khánh Linh, 2020
Nghiên cứu của Hà Minh Hiếu về “Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng: Nghiên cứu điển hình khu vực TP.HCM” Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp định tính, ta có kết quả là có sáu yếu tố tác động tới quyết định chọn chuỗi cửa hàng cà phê gồm Sản phẩm,
Vị trí, Thương hiệu, Giá cả, Dịch vụ khách hàng và Không gian
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Hà Minh Hiếu
Nghiên cứu của Nguyễn Văn Anh và Nguyễn Thị Tuyết Hạnh về đề tài "Động cơ ảnh hưởng đến ý định mua cà phê nguyên chất: Nghiên cứu tại Đà Lạt” Sử dụng đồng thời hai phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng và áp dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen 1991 Từ đó đưa ra các yếu tố động cơ: “An toàn sức khỏe, Sự tin tưởng, Cảm giác hấp dẫn, Bảo vệ môi trường sẽ tác động đến Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi rồi mới tác động đến ý định mua cà phê nguyên chất Còn Giá cả sẽ tác động trực tiếp đến ý định mua cà phê nguyên chất
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Vân Anh & Nguyễn Thị Tuyết Hạnh
Nguồn: Nguyễn Thị Vân Anh & Nguyễn Thị Tuyết Hạnh, 2019
Nghiên cứu của Đoàn Phương Trang và Nguyễn Thị Anh về chủ đề “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê tại Nhật Bản” bằng phương pháp nghiên cứu định lượng “Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 yếu tố như chất lượng (QUALITY), xuất xứ (ORIGIN), giá cả (PRICE), nguồn gốc (ORIGIN), bao bì (PACKAGE), sự tiện lợi (CONVENIENT) đều có sự tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nhật Bản trên CPV
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Đoàn Phương Trang & Nguyễn Thị Anh
Nguồn: Đoàn Phương Trang & Nguyễn Thị Anh, 2018
Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan
Tên tác giả/năm Phương pháp nghiên cứu
Các nhân tố và chiều tác động đến sự hài lòng trong công việc
Tamara Gajic và cộng sự
(2022) Định lượng Thái độ, Nhận thức kiểm soát hành vi, Chuẩn mực xã hội, Thói quen,
(2012) Định lượng Kinh nghiệm, Vị trí và Ảnh hưởng xã hội
Chất lượng sản phẩm, Chuẩn chủ quan, Giá cả, Chất lượng dịch vụ, Nhận thức về môi trường, Sự đồng điệu về lối sống, Không gian quán
Hà Minh Hiếu (2019) Định lượng Sản phẩm, thương hiệu, không gian, giá cả, dịch vụ khách hàng, vị trí
(2019) Định lượng Chuẩn chủ quan, Thái độ và Kiểm soát hành vi Đoàn Phương Trang
(2018) Định lượng Chất lượng, Xuất sứ, Giá cả, Nguồn gốc, Bao bì và Sự tiện lợi
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Thảo luận về các khoản trống nghiên cứu:
Nghiên cứu tìm hiểu về hành vi của khách hàng, đặc biệt là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn các thương hiệu cà phê những năm gần đây tương đối ít ỏi trong khi hành vi tiêu dùng của khách hàng càng ngày càng thay đổi theo thời gian.
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
Nhận thức về Chính sách giá
Nhận thức về Chính sách giá cả là một khái niệm đã được nghiên cứu từ lâu trong lĩnh vực kinh tế và marketing Theo Philip Kotler, Nhận thức về Chính sách giá là sự đánh giá của khách hàng về giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ Trong lĩnh vực kinh doanh cà phê, nhận thức về chính sách giá cả có ảnh hưởng đáng kể đến ý định lựa chọn quán cà phê của khách hàng Nhiều khả năng khách hàng sẽ cân nhắc giá cả trước khi quyết định lựa chọn quán cà phê nên đây là một yếu tố quan trọng cần được quan tâm nghiên cứu Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:
H1: Nhận thức về Chính sách giá có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
Nhận thức về chất lượng sản phẩm
Theo Philip Kotler (2016), nhận thức về sản phẩm là sự đánh giá của khách hàng về mức độ phù hợp của sản phẩm với các tiêu chí của họ Trong việc ra quyết định lựa chọn quán cà phê, những vấn đề về chất lượng sản phẩm luông được khách hàng tìm hiểu và thảo luận Do đó việc làm cho khách hàng cảm thấy tin tưởng vào sản phẩm sẽ giúp khách hàng có thể yên tâm ra quyết định hơn, tăng khả năng họ lựa chọn thương hiệu Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:
H2: Nhận thức về Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
Nhận thức về chất lượng dịch vụ
Dịch vụ là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của việc kinh doanh Khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ, và họ có quay trở lại hay không phụ thuộc một phần vào chất lượng dịch vụ Dịch vụ bao gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình Yếu tố hữu hình bao gồm vật chất, tiện nghi, đáp ứng nhu cầu của khách hàng Yếu tố vô hình bao gồm thái độ phục vụ nhanh chóng, chuyên nghiệp, biết quan tâm đến khách hàng Chất lượng dịch vụ tốt sẽ khiến khách hàng nhanh chóng quyết định lựa chọn quán Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:
H3: Nhận thức về Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
Nhận thức về không gian
Không gian quán cà phê là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của quán Không gian quán cà phê bao gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình Yếu tố hữu hình bao gồm cơ sở vật chất, trang thiết bị, nội thất Yếu tố vô hình bao gồm phong cách thiết kế, bày trí, âm nhạc, mùi hương, Không gian quán cà phê phải tạo được cảm giác thoải mái, thư giãn cho khách hàng
Không gian phải phù hợp với nhu cầu và sở thích của khách hàng Không gian phải tạo được nét đặc trưng riêng của quán, khiến khách hàng cảm thấy ấn tượng và muốn quay lại Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:
H4: Nhận thức về Không gian có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của tác giả
Chương 2 giới thiệu cơ sở lý luận về ý định tiêu dùng, hành vi tiêu dùng, các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng và các lý thuyết như hành động hợp lý hay hành vi dự tính Ngoài ra tác giả đã tổng hợp các công trình nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên 4 yếu tố chính, bao gồm: (1) Nhận thức về Chính sách giá, (2) Nhận thức về chất lượng sản phẩm, (3) Nhận thức về chất lượng dịch vụ, (4) Nhận thức về không gian Tất cả các yếu tố trên đều được đặt giả thuyết là tác động cùng chiều đến ý định lựa chọn thương hiệu quán cà phê của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Ở chương tiếp theo, tác giả sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu để đánh giá thang đo các khái niệm và kiểm định mô hình và các giả thuyết đưa ra
Tổng hợp lý thuyết và lược khảo nghiên cứu
Viết báo cáo Thảo luận kết quả và đề xuất
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Bảng 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Mẫu câu hỏi khảo sát chính thức Cronbach's Alpha
Với mục tiêu nghiên cứu là xác định sự ảnh hưởng các yếu tố đến ý định lựa chọn thương hiệu quán cà phê của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp nghiên cứu được thực hiện theo 2 bước: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm bổ sung và hiệu chỉnh thang đo để đại diện các khái niệm nghiên cứu Với các bước thực hiện như sau:
Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu
Bước 2: Đưa ra cơ sở lý thuyết và tổng hợp tình hình nghiên cứu trên thế giới và trong nước về đề tài
Bước 3: Tác giả thiết kế bảng hỏi nháp trên khung lý thuyết và các nghiên cứu trước đây có liên quan
Bước 4: Khi đã có bảng hỏi sơ bộ, tác giả tiến hành chỉnh sửa sau kết quả thảo luận nhóm (tham khảo ý kiến chuyên gia) Tiếp theo thực hiện khảo sát thử 10 phiếu để kiểm tra sự dễ hiểu, rõ ràng, dễ trả lời của bảng hỏi Sau quá trình kiểm định thang đo, hình thành bảng câu hỏi chính thức cho các biến trong mô hình nghiên cứu đó là Nhận thức về Chính sách giá, Nhận thức về chất lượng sản phẩm, Nhận thức về chất lượng dịch vụ và Nhận thức về không gian
Nghiên cứu định lượng là quá trình thu thập thông tin dưới dạng số liệu để đo lường và phân tích Thường, nghiên cứu định lượng diễn ra sau khi đã tiến hành nghiên cứu định tính Kết quả từ nghiên cứu định tính thường là cơ sở để điều chỉnh các biến
Phân tích mô hình hồi quy quan sát trong nghiên cứu định lượng Sau đó, một bảng khảo sát chính thức được xây dựng để thực hiện khảo sát khách hàng của các thương hiệu quán cà phê tại thành phố
Hồ Chí Minh Bảng khảo sát chính thức sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và trực tuyến thông qua Google Form, sử dụng các câu hỏi được thiết kế trước Phần mềm SPSS 22.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu thu thập, bao gồm các bước sau nghiên cứu định tính:
• Bước 5: Kiểm định độ tin cậy của biến đo lường thông qua phương pháp nhất quán nội tại qua đại lượng Cronbach’s Alpha, và được thực hiện trước khi phân tích nhân tố EFA để loại trừ các biến không phù hợp, theo Nunnally và Burnstein (1994)
“Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008)
• Bước 6: Kiểm định nhân tố khám phá EFA để kiểm tra và xác định lại các nhóm biến trong mô hình nghiên cứu Hệ số KMO ( Kaiser – Meyer – Olkin) trong khoảng 0,5 và 1 là thích hợp, nếu nhỏ hơn 0.5 thì cân nhắc loại khỏi mô hình Hệ số tải nhân tố Factor Loading là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực EFA (Hair và cộng sự, 1996), nhỏ hơn 5 đều bị loại Kết quả phân tích nhân tố chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% và Eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing và Anderson) Từ đó, tác giả sử dụng nhân tố đại diện cho bước phân tích tiếp theo
• Bước 7: Tác giả đã thực hiện một mô hình hồi quy dựa trên kết quả từ các biến đại diện được xác định trong quá trình kiểm định nhân tố EFA Sau đó, ông ta đã thảo luận về kết quả của nghiên cứu từ mô hình hồi quy Đồng thời, ông ta đã kiểm tra các sai sót có thể xuất hiện trong mô hình hồi quy như đa cộng tuyến, tự tương quan và phương sai của các biến
• Bước 8: Chúng tôi thảo luận kết quả rút ra được từ mô hình hồi quy với các nghiên cứu trước đây để đưa ra hàm ý chính sách.
Xây dựng và chỉnh sửa thang đo
Dựa trên lý thuyết và các thang đo đã được chứng minh từ các nghiên cứu trước đó có độ tin cậy và ý nghĩa, tác giả đã xây dựng một thang đo nháp Để đảm bảo rằng thang đo này phù hợp để đo lường các khái niệm nghiên cứu ở Việt Nam và phù hợp với đặc thù của các tổ chức giáo dục, phương pháp nghiên cứu định tính đã được thực hiện để cải thiện thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng Các biến quan sát trong nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ rất không đồng ý đến rất đồng ý, được ký hiệu từ 1 đến 5
Bảng 3.2: Tổng hợp thang đo của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
Mã hoá Thang đo Nguồn thang đo
Thang đo Nhận thức về Chính sách giá
G1 Tôi sẽ đến quán cà phê có giá cả phù hợp với chất lượng
G2 Tôi thích đến quán cà phê có giá cả ít thay đổi
G3 Tôi sẽ đến quán cà phê có nhiều mức giá khác nhau để lựa chọn
G4 Tôi sẽ đến quán cà phê có áp dụng chính sách giá tốt
Thang đo Nhận thức về chất lượng sản phẩm
CL1 Tôi sẽ đến quán cà phê mà tôi tin có nguồn gốc rõ ràng
CL2 Tôi thích đến quán cà phê nguyên chất ngon, đậm vị
CL3 Tôi thích đến quán cà phê có thực đơn phong phú, đa dạng
CL4 Tôi sẽ đến quán cà phê có uy tín và thương hiệu
Thang đo Nhận thức về chất lượng dịch vụ
DV1 Tôi thích đến quán cà phê có tốc độ phục vụ nhanh DV2 Tôi muốn đến quán cà phê có nhân viên thân thiện, giao tiếp tốt…
DV3 Tôi sẽ đến quán cà phê có thể ngồi lâu để làm việc, học bài… Sophie Alice Burge
DV4 Tôi thích đến quán cà phê cung cấp đầy đủ tiện nghi như wifi, máy lạnh…
DV5 Tôi đánh giá cao quán cà phê có nhân viên hiểu biết sâu sắc về thức uống
Thang đo Nhận thức về không gian
KG1 Tôi thích đến quán cà phê vì mang lại cho tôi cảm giác sang trọng và rộng rãi
Sophie Alice Burge Cường & Linh
KG2 Tôi đánh giá cao quán cà phê có thiết kế đặc trưng và ấn tượng
KG3 Tôi muốn đến quán cà phê có bầu không khí thoải mái, thoáng đãng
KG4 Tôi lựa chọn vì quán cà phê có không gian phù hợp để làm việc
Thang đo Ý định lựa chọn
YD1 Tôi sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè
YD2 Tôi sẵn sàng mua sản phẩm trong những lần sử dụng sau
YD3 Tôi hài lòng với thương hiệu cà phê mình đã chọn mua
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Phương pháp nghiên cứu
3.3.1 Cỡ mẫu Đối với nhiều nhà nghiên cứu, kích thước mẫu càng lớn càng đáng tin cậy (Nguyễn Đình Thọ, 2012) Theo Hair & ctg (1998), kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu trên 1 biến quan sát để có thể thực hiện phân tích khám phá nhân tố Cụ thể trong mô hình nghiên cứu, tác giả đưa ra 5 biến độc lập tương đương với 30 biến quan sát là phù hợp Nếu theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n = 30 x 5
= 150 Vậy tác giả chọn kích cỡ mẫu dự kiến là 400 quan sát để thỏa mãn được cỡ mẫu cần thiết là 150
Bắt đầu gửi bảng hỏi khảo sát đến các khách hàng các thương hiệu quán cà phê tại thành phố Hồ Chí Minh để khảo sát theo phương pháp thuận tiện, trong tháng 01/2024 Tác giả thực hiện phỏng vấn qua Google Meet và khảo sát qua Google Form Nghiên cứu thu về 404 câu trả lời được đánh giá là hợp lệ
Phần mềm thống kê SPSS 22.0 đã được sử dụng trong đề tài để phân tích dữ liệu Các phương pháp thực hiện:
3.3.3 Kiểm định thang đo Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach's Alpha, hệ số này chỉ đo lường độ tin cậy của thang đo (gồm 3 biến quan sát trở lên, không tính toán độ tin cậy của từng biến quan sát) Giá trị biến thiên của các hệ số trên nằm trong khoảng [0, 1] Giá trị Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên được coi là thang đo đạt tiêu chuẩn Thang đo được kiểm định bằng công cụ Cronbach's Alpha, việc có hệ số này sẽ giúp loại bỏ những biến quan sát không đạt yêu cầu hoặc thang đo chưa đạt yêu cầu trong quá trình nghiên cứu, vì những biến này sẽ sinh ra nhân tố giả mạo Về lý thuyết, hệ số càng cao thì thang đo càng đáng tin cậy Tuy nhiên, khi hệ số Cronbach's Alpha quá lớn (trên 0,95) chứng tỏ không có sự khác biệt ở nhiều biến trong thang đo và hiện tượng này được gọi là trùng lặp thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2013)
3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi đã thực hiện đánh giá thang đo, tác giả tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố của thang đo Thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm khám phá cấu trúc và khái niệm nghiên cứu, loại bỏ các biến đo lường không đạt yêu cầu Phương pháp này rất hữu dụng để xác định các tập hợp các tham số ước lượng theo từng nhóm Tuy nhiên trước khi đánh giá các khía cạnh này, việc kiểm định Bartlett và KMO được thực hiện để xem xét mức độ quan hệ giữa các biến nhằm bảo đảm khả năng sử dụng EFA trong nghiên cứu Cụ thể, trình tự và các yêu cầu khi thực hiện EFA trong nghiên cứu này sẽ theo trình tự như sau:
• Kiểm định Bartlett: Xét xem ma trận tương quan có phải là ma trận đơn vị hay không (ma trận đơn vị là ma trận có hệ số tương quan giữa các biến bằng 0 và hệ số tương quan với chính nó bằng 1) Nếu p_value của kiểm định < 0,05 (mức ý nghĩa 5%) chứng tỏ các biến quan sát có mối quan hệ với nhau trong nhân tố Vì vậy, hãy sử dụng EFA thích hợp
• Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin): là chỉ số xem xét độ thích hợp của các phân tích nhân tố, giá trị trị số KMO thích hợp trong khoảng 0,5 đến 1 Kaiser (1974) đề nghị: KMO < 0,5: không chấp nhận; 0,5 ≤ KMO < 0,6: xấu; 0,6
≤ KMO < 0,7: tạm được; 0,7 ≤ KMO < 0,8: được; 0,8 ≤ KMO < 0,9: tốt; KMO
3.3.5 Phân tích hồi quy đa biến
Với mục tiêu đánh giá mức độ và chiều hướng tác động của biến độc lập đến biến phụ thuộc Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng:
X, X1, X2, Xn: biến độc lập β0: hằng số hồi quy β1 , β2 , βn : hệ số hồi quy ε: phần dư
Hệ số xác định mô hình R 2 hiệu chỉnh được dùng để xác định độ phù hợp của mô hình Kiểm định F được thể hiện qua lại và tương đồng với đại lượng R 2
Các kiểm định tự tương quan, đa cộng tuyến, phương sai thay đổi được thực hiện nhằm xác định mô hình thu được tốt nhất Kiểm định hệ số hồi quy được thực hiện để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
3.3.6 Kiểm định sự khác biệt
Bằng công cụ T-test và ANOVA để xác định sự khác biệt về mức độ hài lòng trong công việc giữa các thành viên chia theo nhóm: giới tính, nhóm tuổi, số năm hoạt động…và so sánh giá trị trung bình giữa chúng
Chương 3 cung cấp thông tin chi tiết về quy trình và các bước thực hiện, phát triển thang đo nháp, nghiên cứu định tính cho đến nghiên cứu định lượng Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng cách khảo sát khách hàng của các thương hiệu quán cà phê tại thành phố Hồ Chí Minh Ngoài ra, tác giả cũng trình bày các phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu và các hệ số tính toán được sử dụng trong nghiên cứu, cùng với các tiêu chuẩn được sử dụng để đánh giá tính phù hợp.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Thống kê kết quả mẫu nghiên cứu
Bảng 4.1: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu
Biến Nhóm Tần số Tỷ lệ
Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên 121 30%
Số lần trung bình đến quán cà phê một tháng
(Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu của tác giả)
Về giới tính: Với 238 phiếu khảo sát, khách hàng nam chiếm tỷ trọng cao hơn với
59% và khách hàng nữ chiếm số lượng 166 người với tỷ trọng 41%
Về độ tuổi: Khách hàng 26 đến 30 tuổi chiếm tỷ lệ 36% với 145 đáp viên; kế đến là khách hàng 25 tuổi trở xuống với 133 người, chiếm tỷ lệ 33%; nhóm khách hàng từ 31 đến 35 tuổi có 75 người, chiếm tỷ trọng 19% và cuối cùng là nhóm khách hàng trên 35 tuổi trở lên với 51 người, chiếm 12%
Về thu nhập: Khách hàng có thu nhập từ 7 đến 10 triệu chiếm tỷ lệ 30% với 121 đáp viên; kế đến là khách hàng có thu nhập từ 5 đến 7 triệu với 117 người, chiếm tỷ lệ 29%; nhóm khách hàng thu nhập từ 10 triệu trở lên có 110 người, chiếm tỷ trọng 27% và cuối cùng là nhóm khách hàng có thu nhập từ 5 triệu trở xuống với 56 đáp viên, chiếm 14%
Về trình độ học vấn: Khách hàng có trình độ cao đẳng, đại học chiếm tỷ lệ 77% với 313 đáp viên Kế đến là khách hàng có trình độ từ cấp 3 hoặc thấp hơn với 82 đáp viên, chiếm tỷ lệ 20% Và cuối cùng là nhóm khách hàng có trình độ sau đại học với 9 đáp viên, chiếm tỷ lệ là 3%
Về nghề nghiệp: Đa phần các khách hàng là nhân viên văn phòng với 242 đáp viên, chiếm tỷ lệ là 60% Tiếp theo là nhóm khách hàng học sinh sinh viên với 121 đáp viên, chiếm tỷ lệ 30% Nhóm khách hàng làm kinh doanh chiếm 5% và nhóm ngành nghề khác chiếm 5%
Về tần suất đến quán cà phê có thương hiệu trong 1 tháng: Hầu hết các khách hàng đến quán cà phê có thương hiệu 2 đến 4 lần với 166 đáp viên, chiếm tỷ lệ là 41% Nhóm khách hàng đến từ 4 đến 6 lần chiếm tỷ lệ là 24% với 97 đáp viên Kế đến là nhóm đến quán dưới 2 lần trong 1 tháng với tỷ lệ là 23%, 93 đáp viên Cuối cùng là nhóm khách hàng hơn 6 lần chiếm tỷ lệ 12% với 48 đáp viên.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Bảng 4.2: Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
Biến Trung bình nếu loại biến
Phương sai nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha khi loại biến Cronbach’s Alpha của nhân tố Nhận thức về Chính sách giá là 0.819
Cronbach’s Alpha của nhân tố Nhận thức về chất lượng sản phẩm là 0.864
Cronbach’s Alpha của nhân tố Nhận thức về chất lượng dịch vụ là 0.795
Cronbach’s Alpha của nhân tố Nhận thức về không gian là 0.866
Cronbach’s Alpha của nhân tố Ý định lựa chọn quán cà phê là 0.873
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Thang đo Nhận thức về Chính sách giá có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,819 > 0,6 nên đảm bảo về độ tin cậy và các hệ số tương quan biến tổng của từng biến quan sát trong thang đo Nhận thức về Chính sách giá đều lớn hơn 0,3 nên từng biến quan sát trong thang đo đều tương quan với các biến quan sát còn lại
Thang đo Nhận thức về chất lượng sản phẩm có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,864 > 0,6 nên đảm bảo về độ tin cậy và các hệ số tương quan biến tổng của từng biến quan sát trong thang đo Nhận thức về chất lượng sản phẩm đều lớn hơn 0,3 nên từng biến quan sát trong thang đo đều tương quan với các biến quan sát còn lại
Thang đo Nhận thức về chất lượng dịch vụ có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,795 > 0,6 nên đảm bảo về độ tin cậy và các hệ số tương quan biến tổng của từng biến quan sát trong thang đo Nhận thức về chất lượng dịch vụ đều lớn hơn 0,3 nên từng biến quan sát trong thang đo đều tương quan với các biến quan sát còn lại
Thang đo Nhận thức về không gian quán có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,866 > 0,6 nên đảm bảo về độ tin cậy và các hệ số tương quan biến tổng của từng biến quan sát trong thang đo Nhận thức về không gian quán đều lớn hơn 0,3 nên từng biến quan sát trong thang đo đêu tương quan với các biến quan sát còn lại
Thang đo Ý định lựa chọn thương hiệu quán cafe có hệ số Cronbach’s Alpha 0,873 > 0,6 nên đảm bảo về độ tin cậy và các hệ số tương quan biến tổng của từng biến quan sát trong thang đo Ý định lựa chọn thương hiệu quán cafe đều lớn hơn 0,3 nên từng biến quan sát trong thang đo đều tương quan với các biến quan sát còn lại
Căn cứ vào Bảng 4.8, kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với các thang đo cho thấy, tất cả các khái niệm nghiên cứu đều lớn hơn 0.6, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Do đó, tác giả kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đủ điều kiện để đưa vào các kiểm định, phân tích tiếp theo.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha của các thành phần trong thang đo, nghiên cứu tiếp tục thực hiện phân tích EFA đối với các thang đo Mục đích của việc sử dụng kỹ thuật phân tích EFA là để xác định những yếu tố nào thực sự đại diện cho các biến quan sát trong thang đo Các yếu tố này được suy luận từ kết quả của quá trình phân tích nhân tố khám EFA Việc phân tích EFA được tiến hành qua một loạt các kiểm định cụ thể :
4.3.1 Đối với biến độc lập
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm đo lường
Tổng phương sai trích lũy biến (%) 66.308
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Căn cứ vào bảng về ma trận xoay ở trên, ta có thể thấy các biến quan sát đã gộp thành 4 nhóm để cùng giải thích cho 4 nhân tố của mô hình, giá trị Factor Loading tất cả lớn hơn 0.5 và tiêu chuẩn Eigenvalues là 1.584 lớn hơn 1 nên phân tích EFA được coi là có ý nghĩa thống kê Thêm vào đó, hệ số KMO = 0.792 thỏa mãn điều kiện: 0.5 < KMO < 1, nên kết quả đảm bảo độ tin cậy cho dữ liệu Kết quả của kiểm định Bartlett cho mức ý nghĩa Sig nhỏ hơn 0.05 cho thấy có sự tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện Giá trị của phương sai trích là 66.308% Điều này có nghĩa là các nhân tố đại diện giải thích được 66.308% mức độ biến động của các biến quan sát trong các thang đo
4.3.2 Đối với biến phụ thuộc
Bảng 4.4: Kiểm định KMO và Bartlett
Kiểm định Kaiser – Meyer - Olkin 617
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Trong phân tích chỉ ra hệ số KMO bằng 0.617 thỏa điều kiện 0.5 < KMO < 1, cho thấy rằng kết quả đảm bảo độ tin cậy cho dữ liệu Bảng cũng đưa ra kết quả kiểm định Bartlett có hệ số Sig bằng 0.000 nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ các biến quan sát trong nhân tố sự hài lòng của nhân viên có sự tương quan với nhau
Bảng 4.5: Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tố đại diện
Chỉ tiêu Eigenvalues Tổng bình phương hệ số tải trích được
Phương sai Phương sai tích lũy Tổng cộng
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Phân tích tương quan và hồi quy
Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan
DV Hệ số tương quan Pearson
KG Hệ số tương quan
CL Hệ số tương quan
YD Hệ số tương quan
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed)
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Tương quan Pearson thể hiện mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Ở bảng trên ta nhận thấy giữa biến phụ thuộc YD và các biến độc lập G, DV, CL,
KG đều có giá trị Sig bằng 0.000 nhỏ hơn 0.05 đồng thời tương quan Person có giá trị từ 0.143 đến 0.790 Vì thế, tác giả kết luận rằng biến thiên sự hài lòng của thành viên và các biến trong phong cách lãnh đạo chuyển đổi
Tiếp theo, phân tích hồi quy đa biến được thực hiện nhằm để xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong việc lựa chọn thương hiệu quán cà phê Đồng thời, mô hình nghiên cứu hồi quy tuyến tính về sự ảnh hưởng của phong cách lãnh đạo chuyển đổi đến sự hài lòng của của người tiêu dùng có dạng:
G: Nhận thức về Chính sách giá
CL: Nhận thức về chất lượng sản phẩm
DV: Nhận thức về chất lượng dịch vụ
KG: Nhận thức về không gian
YD: Ý định lựa chọn thương hiệu cà phê
Bảng 4.7: Kết quả ước lượng mô hình hồi quy
Hệ số hồi chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi đã chuẩn hóa t Sig Thống kê tương quan
Hệ số Sai số chuẩn
Các nhân tố Hằng số -.383 201 -1.905 058
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Kết quả của mô hình hồi quy theo phương pháp Enter được thể hiện như bảng trên Giá trị Sig trong bảng cho thấy hệ số hồi của tất cả các biến DV, G, SK, CL đều có mức ý nghĩa Sig nhỏ hơn 0.05 Như vậy hệ số hồi quy của các biến DV, G, SK, CL đều có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc YD Mô hình các nhân tố cá nhân tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong việc lựa chọn thương hiệu quán cà phê tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, được viết lại như sau:
Bảng 4.8: Tóm tắt mô hình
Sai số của ước lượng
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Căn cứ vào bảng 4.10 có hệ số R bình phương hiệu chỉnh xấp xỉ 0.62 tương đương với 62% Như vậy các biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng tới 62% sự thay đổi của biến phụ thuộc
Bảng 4.9: Phân tích phương sai
Tổng bình phương Bậc tự do Trung bình các bình phương F Sig Hồi quy 102.714 425.678 25.678 195.087 000 b
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Hệ số R2 hiệu chỉnh cho biết mức độ phù hợp của mô hình hồi quy với tập dữ liệu mẫu Tuy nhiên, hệ số này có thể không có ý nghĩa khái quát hóa Do đó, cần tiến hành kiểm định F để kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy tổng thể
Giá trị Sig của kiểm định F nhỏ hơn 0.05 cho thấy giả thuyết H0 bị bác bỏ với độ tin cậy 95% Điều này có nghĩa là mô hình hồi quy đưa ra là phù hợp với tổng thể và các biến độc lập trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc.
Kiểm định tính phù hợp của mô hình
4.5.1 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Biến Thống kê cộng tuyến
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả) Hiện tượng đa cộng tuyến là hiện tượng các biến độc lập trong mô hình hồi quy có mối tương quan tuyến tính với nhau Hiện tượng này có thể dẫn đến các kết quả sai lệch của mô hình hồi quy Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, có thể sử dụng hệ số VIF Hệ số VIF càng lớn thì mối tương quan giữa các biến độc lập càng cao Theo quy ước, nếu VIF nhỏ hơn 5 thì mô hình được xem như không có hiện tượng đa cộng tuyến
Trong nghiên cứu thực nghiệm này, các biến độc lập trong mô hình đều có hệ số VIF nhỏ hơn 2 Điều này cho thấy các biến độc lập trong mô hình không có mối tương quan tuyến tính với nhau Do đó, mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến
4.5.2 Kiểm định hiện tượng tự tương quan
Hiện tượng tự tương quan trong mô hình được kiểm định thông qua hệ số Durbin – Watson Nếu hệ số Durbin – Watson, 1 < d < 3 thì mô hình đó không có hiện tượng tự tương quan Kết quả thống kê của bảng…Durbin – Watson cho giá trị d = 2.073, thỏa mãn điều kiện trên cho nên mô hình cho là không có hiện tượng tự tương quan.
Thảo luận kết quả nghiên cứu và giả thuyết thống kê
Dựa trên kết quả hồi quy của các mô hình nêu trên, tất cả 4 giả thuyết đều được chấp nhận, đó là:
H1: “Nhận thức về Chính sách giá có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”
H2: Nhận thức về Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
H3: Nhận thức về Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
H4: Nhận thức về Không gian có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
Chương 4 trình bày và thảo luận các kết quả phân tích nhằm giải quyết các mục tiêu nghiên cứu Trong chương này, các đặc điểm của biến danh nghĩa và định lượng được mô tả Tác giả đã tiến hành khảo sát tại khách hàng TP Hồ Chí Minh vào tháng 12 đến tháng 01/2024 bằng cách gửi cho họ bảng câu hỏi Google Form Tổng số câu trả lời là
439 và cỡ mẫu để phân tích là 404 quan sát sau khi loại bỏ các câu trả lời không hợp lệ Tiến hành kiểm định thang đo bao gồm sử dụng công cụ Cronbach's Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo và đánh giá giá trị của thang đo thông qua EFA, kết quả cho thấy thang đo bao gồm 4 nhân tố Phân tích tương quan cũng được thực hiện để đảm bảo tính phù hợp của phân tích hồi quy Kết quả của phép hồi quy tuyến tính cho thấy tất cả
4 thành phần đều tác động dương (+) đến ý định lựa chọn ở giá trị Sig < 0.05 (mức ý nghĩa 5%) Ngoài ra, việc kiểm định và dò tìm các vi phạm về giả định cũng được làm rõ và kết quả là các giả thuyết đều được chấp nhận Trong chương 5 tiếp theo, từ kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ trình bày các kết luận rút ra được từ nghiên cứu và đề xuất hướng phát triển cho các nghiên cứu sắp tới nhằm làm rõ hơn nữa các nội dung còn hạn chế.
HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN
Hàm ý quản trị
Nghiên cứu đã chỉ ra nhận thức về không gian có tác động mạnh nhất đến ý định lựa chọn thương hiệu cà phê, có thể nói đây là yếu tố vô cùng quan trọng giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh thương hiệu cà phê nâng cao nhận thức về thương hiệu và thu hút khách hàng đến cửa hàng của mình để trải nghiệm Doanh nghiệp cần thiết kế không gian ấn tượng, đặc trưng cho phong cách của thương hiệu và phù hợp sở thích của khách hàng Bên cạnh đó, doanh nghiệp nên thiết kế không gian rộng rãi, thoáng đãng để tạo sự thoải mái và tiện nghi cho khách hàng, từ đó giúp nâng cao trải nghiệm khi uống cà phê tại đây
Yếu tố tác động mạnh thứ hai đến ý định lựa chọn thương hiệu cà phê chính là nhận thức về Chính sách giá Đây là yếu tố cần được cân nhắc kỹ lưỡng khi kinh doanh cà phê Doanh nghiệp cần thiết lập giá cả hợp lý, phù hợp với chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời cạnh tranh được với các thương hiệu khác trong cùng phân khúc Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần đảm bảo có ít sự biến động về giá trong thời gian ngắn bằng cách kiểm soát tốt nguồn cung và các khoản chi phí có rủi ro thay đổi của mình Cuối cùng các chương trình khuyến mãi là cách hiệu quả để doanh nghiệp thu hút khách hàng Doanh nghiệp có thể áp dụng các chương trình khuyến mãi như giảm giá, tặng quà, để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ
Nhận thức về chất lượng sản phẩm cũng là một trong số các yếu tố tác động mạnh đến ý định lựa chọn thương hiệu cà phê Trong đó, nguyên liệu là yếu tố quan trọng quyết định chất lượng sản phẩm Doanh nghiệp cần sử dụng nguyên liệu chất lượng cao, có nguồn gốc rõ ràng, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm Bên cạnh đó, hương vị cũng là yếu tố được khách hàng quan tâm hàng đầu khi lựa chọn cà phê Doanh nghiệp cần nghiên cứu và phát triển công thức pha chế để tạo ra những thức uống thơm ngon, phù hợp với khẩu vị của khách hàng Ngoài ra, để đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng, doanh nghiệp cần đa dạng hóa thực đơn, cung cấp nhiều loại thức uống khác nhau, từ cà phê truyền thống đến các loại cà phê hiện đại, độc đáo như cà phê trứng hay cà phê muối là một số ví dụ tiêu biểu
Cuối cùng, nhận thức về chất lượng dịch vụ cũng góp phần ảnh hưởng đến ý định lựa chọn thương hiệu cà phê Thái độ phục vụ chuyên nghiệp là yếu tố quan trọng tạo nên ấn tượng của khách hàng với thương hiệu Doanh nghiệp cần tuyển dụng những nhân viên chất lượng và đào tạo nhân viên bài bản, để có thái độ thân thiện, nhiệt tình, sẵn sàng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng Thêm vào đó, khách hàng thường có xu hướng lựa chọn những cửa hàng có tốc độ phục vụ nhanh chóng Doanh nghiệp cần bố trí nhân viên hợp lý, đảm bảo phục vụ khách hàng nhanh chóng, không để khách hàng phải chờ đợi lâu Bên cạnh đó, các tiện ích đi kèm cũng là yếu tố thu hút khách hàng Doanh nghiệp có thể cung cấp các tiện ích như wifi miễn phí, chỗ ngồi để làm việc hoặc máy lạnh, để khách hàng có thể thoải mái trải nghiệm dịch vụ của doanh nghiệp.
Kết luận
Kết quả đã làm sáng tỏ mối quan hệ giữa các yếu tố cá nhân đến quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, mục tiêu nghiên cứu đã được giải quyết Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn thương hiệu cà phê của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Cronbach's Alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của từng thang đo của các yếu tố cho thấy thang đo sử dụng trong nghiên cứu này có độ tin cậy cao Phân tích nhân tố khám phá EFA giữ nguyên các yếu tố cơ bản không đổi Các phân tích tương quan và hồi quy đã được sử dụng để hiểu mối quan hệ giữa các yếu tố cá nhân đến quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê của khách hàng
Các phân tích tương quan cho thấy rằng tất cả các yếu tố có liên quan đáng kể về mặt thống kê với ý định lựa chọn thương hiệu cà phê của người tiêu dùng tại thành phố
Hồ Chí Minh Kết quả kiểm định và đánh giá tương quan cho thấy mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đã thiết lập với tập dữ liệu cao tới 66% Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng các yếu tố cá nhân có tác động đến ý định lựa chọn thương hiệu cà phê của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Trong số đó, yếu tố Nhận thức về không gian, Nhận thức về Chính sách giá có ảnh hưởng lớn đến ý định lựa chọn thương hiệu cà phê của người tiêu dùng Vì vậy, doanh nghiệp kinh doanh thương hiệu cà phê cần cân nhắc và lựa chọn các đề xuất phù hợp với đặc thù của thương hiệu mình để cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng khả năng cạnh tranh.
Hạn chế của đề tài
Do giới hạn về thời gian nên nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những hạn chế nhất định:
Nghiên cứu này chỉ mới xem xét một vài yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến ý định lựa chọn thương hiệu cà phê Tuy nhiên, vẫn còn rất nhiều các nhân tố khác có thể tác động đến ý định lựa chọn thương hiệu cà phê của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Ngoài ra, hạn chế này xuất phát từ các yếu tố khách quan – cụ thể là những cá nhân tham gia khảo sát Một số cá nhân có thể chưa chú tâm vào nội dung khảo sát, thực hiện khảo sát thiếu trung thực hoặc trả lời qua loa Chính những yếu tố này ảnh hưởng không tốt đến kết quả nghiên cứu.
Hướng nghiên cứu tiếp theo
Để khắc phục những điều chưa hoàn thiện được nêu trên, tác giả có đề xuất cho các nghiên cứu trong tương lai: nghiên cứu về sau nên mở rộng mô hình, không chỉ dừng lại ở 4 yếu tố cá nhân như trong bài mà cần bổ sung thêm các nhân tố mới để có được kết quả tổng thể và khái quát hơn.