tiểu luận nghiên cứu asm phân tích hoạt động marketing 4p của thương hiệu highlands coffee

● Nhân lực là yếu tố quyết định đến sản xuất kinh doanh, bao gồm một số nội dung chủ yếu sau:● Highlands Coffee có hơn 7000 nhân viên● Ban giám đốc doanh nghiệp: là những cán bộ quản lý

TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNICBỘ MÔN: KINH TẾ

NGÀNH: MARKETING CĂN BẢNCHUYÊN NGÀNH: LOGISTICS

NGHIÊN CỨU ASM

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING 4P CỦA THƯƠNG HIỆUHIGHLANDS COFFEE

MÃ MÔN HỌC: MAR1021

Giảng viên hướng dẫn : Thầy Nguyễn Việt HồngSinh viên thực hiện: 1 Nguyễn Quí Thưởng

2 Trần Đình Xã Tắc3 Trần Phi Chinh4 Trần Hải Dương

TP Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2023

Lời cảm ơn:

Kính gửi Thầy Nguyễn Việt Hồng Nhóm 2 xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thầy vì đã dành thời gian và công sức hướng dẫn và đánh giá bài Assignment/ASM của nhóm Sự hỗ trợ và phản hồi từ Thầy đã giúp nhóm hoàn thiện kỹ năng và hiểu biết trong lĩnh vực này Nhóm 2 rất trân trọng những kiến thức mà Thầy đã truyền đạt và nhóm sẽ áp dụng chúng vào tương lai Xin chân thành cảm ơn và kính chúc Thầy sức khỏe, thành công và hạnh phúc!

Trân trọng,

Lời cam đoan: Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của nhóm 2 Các số liệu, kết quả nêu trong Báo cáo là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

TPHCM , ngày 9 tháng 6 năm 2023 Nhóm 2 cam đoan (Ký và ghi rõ họ tên)

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Too long to read onyour phone? Save

to read later on your computer

Save to a Studylist

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN

MỤC LỤC

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP.12

2.1 Phân tích môi trường bên trong của Doanh nghiệp.12

2.1.1.2 Chính sách đào tạo , phát triển nguồn lực13

2.2 Phân tích môi trường bên ngoài của Doanh nghiệp.20

CHƯƠNG 3 NGHIÊN CỨU MỘT SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP34

3.1 Nghiên cứu chiến lược marketing mục tiêu của sản phẩm cà phê phin sữa đá34

Chương 4: Đề xuất ý tưởng cho các chiến lược marketing hỗn hợp 54

4.1.1 Thông tin cải tiến sản phẩm54Hình 1.1 Logo thương hiệu Highlands Coffee

Hình 1.2 Lịch sử hình thành của doanh nghiệp Highlands Coffee15Hình 1.3.1 Sơ đồ tổ chức của Highlands Coffee17Hình 1.3.2 Sơ đồ cơ cấu bộ phận Marketing trong doanh nghiệp Highlands Coffee18Hình 1.4.1 sản phẩm chủ yếu của Highlands Coffee19Hình 1.4.2 sản phẩm chủ yếu của Highlands Coffee19Hình 1.4.3 sản phẩm chủ yếu của Highlands Coffee19Hình 2.1.1 Ông David Thái chủ tích tập đoàn Việt Thái21Hình 2.1.2 Biểu đồ doanh thu của Phúc Long và Highlands Coffee từ năm 2017 - 202226Hình 2.1.3 Không gian tại một chi nhánh của Highlands Coffee28Hình 2.2.1 Logo các thương hiệu cạnh tranh30Hình 2.2.2 Hình ảnh loại cà phê được sử dụng chế biến của Highlands Coffee30:Hình 2.2.3 Cơ cấu dân số tại Việt nam tính đến năm 202234Hình 2.2.4 GDP bình quân đầu người của Việt Nam từ năm 2019- 202236Hình 2.2.4 Hình ảnh ngoại giao của Việt Nam với các nước37Hình 2.2.5 Thói quen uống cà phê buổi sáng của người Việt Nam39Hình 2.2.6 Các ứng dụng về công nghệ của Highlands Coffee40

Hình 3.1.3 Sự phân bố của Highlands Coffee trên đất nước Việt Nam47Hình 3.1.4 Thói quen sử dụng sản phẩm Highlands Coffee của giới trẻ48

Hình 3.1.6 Không gian tại 1 địa điểm Highlands Coffee49Hình 3.1.7 Khách hàng tại Highlands Coffee50Hình 3.1.8 Kim tự tháp phân hóa tầng lớp xã hội51Hình 3.1.7 Hình ảnh gia đình cùng nhau tập thể dục52

Hinh 3.2.2 Tại 1 chi nhánh của Highlands Coffee vào buổi tối60

Hình 3.2.5 Promotion giáng sinh của Highlands Coffee64Hình 3.2.6 Promotion của Highlands Coffee65

Hình 3.2.9 Khuyến mại của Highlands Coffee67

Nguyễn Quí Thưởng 100% PS 42697 100% Hoàn thành

CHƯƠNG I :TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP1.1 THÔNG TIN CHUNG

Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI) Việt Thái Quốc Tế là công ty 100% cổ phần Việt Nam Văn phòng chính đặt tại Hà Nội và văn phòng giao dịch đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh Ðược thành lập từ năm 1998 và chỉ tập trung vào mảng cà phê đóng gói, đến năm 2002 thì quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên chính thức ra mắt Hiện Highlands Coffee thuộc sở hữu của Jollibee với hơn 300 cửa hàng, là thương hiệu được nhượng quyền số 1 tại Việt Nam.

Hình 1.1 Logo thương hiệu Highlands Coffee

Trụ sở chính: 135/37/50 đường Nguyễn Hữu Cảnh, phường 22, quận Bình Thạnh,

Tp Hồ Chí Minh.

Mã số thuế: 6001665872

Email: customerservice@highlandscoffee.com.vn

Năm 2000: hình thành cà phê rang xay và đóng gói

2002: Quán thế hệ thứ nhất được ra mắt đầu tiên tại toà nhà Metropolitan, Thành phố Hồ Chí Minh.Sau do không lâu, Highlands Coffee nhanh chóng Bắc tiên, với quân tại ki-ốt Âu Lạc.

2006: Hoa cùng dòng chảy hội nhập, Highlands Coffee với chuối 25 quân trên toàn quốc tiếp tục cho ra đời quân thế hệ thứ 2 với nhưng bước thay đổi lớn về nhận diện thương hiệu và thiết kế không gian quán.

2013: Highlands Coffee chuyển đổi thành mô hình tự phục vụ chào đón quán thế hệ thứ 3 đầu tiên tại Diamond Plaza, thành phố Hồ Chí Minh.Highlands Coffee một khẳng định vị thế trong lòng những khách hàng thân thiết nhờ định hướng rõ ràng và tầm nhìn dài hạn.

2016: Highlands Coffee trở thành chuỗi cà phê đầu tiên sở hữu 100 quán trên toàn quốc Kỷ niệm cột mốc nay, Highlands Coffee chính thức ra mắt biểu tượng Phin cà phê -nét độc đáo trong văn hóa thưởng thức cà phê của người Việt.

2017: Cải tiến trên nền tảng quán thế hệ thứ 3, quân 3.5G đầu tiên được mở tại Crescent Mall, TPHCM thể hệ quán định hình bản sắc Việt với không gian thiết kế phản ánh văn hóa, cảnh vật, con người Việt Nam, Highlands Coffee nâng tầm cà phê và Bánh Mì Việt Nam thành nghệ thuật.

2019: Chỉ trong thời gian ngắn Highlands Coffice đã tiếp tục xô đổ kỷ lục của chính mình để trở thành chuối cà phê có quy mô lớn nhất tại Việt Nam.Hơn 300 quán trải dài khắp 24 tỉnh thành.

Hình 1.2 Lịch sử hình thành của doanh nghiệp Highlands Coffee

1.3 SƠ ĐỒ TỔ CHỨC, VỊ TRÍ MARKETING TRONG SƠ ĐỒ TỔCHỨC

Hình 1.3.1 Sơ đồ tổ chức của Highlands Coffee ❖Nhiệm vụ BP MKT

Phòng Marketing đảm nhận vai trò quảng bá thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của công ty Lên ý tưởng cho những sản phẩm mới đồng thời chịu trách nhiệm xúc tiến quá trình hoàn thiện sản phẩm và kiểm định chất lượng sản phẩm Phòng Marketing còn chịu trách nhiệm lập kế hoạch cho những chương trình khuyến mãi, ưu đãi cho khách hàng Liên kết và hợp tác với các đối tác truyền thông để đưa hình ảnh của công ty và thương hiệu đến gần hơn với công chúng.

được phủ phía trên một lớp kem tươi tạo cảm giác bắt mắt.

Hình 1.4.1 sản phẩm chủyếu của Highlands Coffee

FREEZE SÔ-CÔ-LA Freeze sô-cô-la là mộtthức uống mát lạnh, dai giòn, được phủ phía trên một lớp kem tươi tạo cảm giác bắt mắt.

Hình 1.4.2 sản phẩm chủyếu của Highlands Coffee

CÀ PHÊ CULI HIGHLANDS Cà phê Culi còn được gọi bằng những cái tên khác là cà phê Bi hay Peaberry Trong tiếng Tây Ban Nha cafe Culi

được gọi là Caracolillo,

có nghĩa là con ốc Có thể do hình dáng hạt cafe mà có tên gọi như vậy Thực tế, giống cafe này có cùng chủng loại

Hình 1.4.3 sản phẩm chủyếu của Highlands Coffee

như Arabica và Robusta Tuy nhiên, thay vì trong mỗi quả cà phê phải có 2 hạt thì Culi lại là tập hợp của những trái cà phê bị đột biến khi chỉ có duy nhất 1 hạt cà phê.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦADOANH NGHIỆP.

2.1 Phân tích môi trường bên trong của Doanh nghiệp.2.1.1 Nguồn nhân lực:

Chủ tịch Tập đoàn Việt Thái và là người sáng lập ra thương hiệu cà phê Highlands

Hình 2.1.1 Ông David Thái chủ tịch tập đoàn Việt Thái

2.1.1.1 Nguồn nhân lực hiện có

● Nhân lực là yếu tố quyết định đến sản xuất kinh doanh, bao gồm một số nội dung chủ yếu sau:

● Highlands Coffee có hơn 7000 nhân viên

● Ban giám đốc doanh nghiệp: là những cán bộ quản lý cấp cao nhất của doanh nghiệp

● Đội ngũ cán bộ quản lý ở cấp doanh nghiệp: là những người quản lý chủ chốt, có kinh nghiệm, khả năng ra quyết định

● Các cán bộ quản lý ở cấp phân xưởng: đốc công và công nhân: là những người phải mang tay nghề cao và lòng hăng say nhiệt tình của họ.

2.1.1.2 Chính sách đào tạo , phát triển nguồn lực

● Chương Trình Đào Tạo Ban Đầu: Các chương trình đào tạo dành cho nhân viên mới để giúp họ làm quen với văn hóa doanh nghiệp, sản phẩm, và quy trình làm việc.

● Đào Tạo Nâng Cao Kỹ Năng: Các khóa đào tạo chuyên sâu hoặc chương trình học liên quan đến ngành cà phê, quản lý cửa hàng, hoặc kỹ năng cá nhân và chuyên nghiệp.

● Chương Trình Phát Triển Nghề Nghiệp:Các cơ hội phát triển sự nghiệp, bao gồm việc thăng tiến nội bộ và chương trình phát triển lãnh đạo.

● Hỗ Trợ Học Vụ và Chương Trình Học Bổng:Hỗ trợ nhân viên muốn học thêm và phát triển bản thân thông qua chương trình học bổng hoặc chính sách hỗ trợ học vụ.

● Chính Sách Hỗ Trợ Học Ngoại Ngữ:Các chương trình hỗ trợ học tiếng nước ngoài để nâng cao khả năng giao tiếp và tương tác với khách hàng quốc tế ● Phản Hồi và Đánh Giá Hiệu Suất:Các chương trình đánh giá hiệu suất và phản hồi định kỳ để giúp nhân viên theo dõi và phát triển kỹ năng làm việc.

2.1.1.3 Chế độ đãi ngộ

● Lương và Phúc Lợi:Mức lương cạnh tranh và các phúc lợi như bảo hiểm y tế, bảo hiểm xã hội, và các chế độ bảo hiểm khác.

● Chính Sách Thưởng: Chính sách thưởng dựa trên hiệu suất cá nhân, đội nhóm, và/hoặc đạt được các mục tiêu doanh số kinh doanh.

● Chế Độ Nghỉ Phép:Cung cấp các khoảng thời gian nghỉ phép có trả lương để giúp nhân viên giữ được sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống cá nhân ● Đào Tạo và Phát Triển: Chương trình đào tạo và phát triển nhân viên để nâng cao kỹ năng và tiếp tục phát triển sự nghiệp.

● Chương Trình Khuyến Khích Sáng Tạo: Khuyến khích nhân viên đóng góp ý kiến và ý tưởng sáng tạo thông qua các chương trình và thưởng khuyến khích ● Chương Trình Hỗ Trợ Tâm Lý và Sức Khỏe: Các dịch vụ hỗ trợ tâm lý và chăm sóc sức khỏe tinh thần để hỗ trợ nhân viên trên con đường làm việc ● Chính Sách Hỗ Trợ Học Vụ: Hỗ trợ nhân viên theo đuổi việc học bổng hoặc các chương trình đào tạo chuyên sâu.

2.1.2 Nguồn nhân lực Marketing:

● Trong thời điểm cafe Việt vẫn đang áp dụng quy trình phục vụ tại bàn cho khách hàng, thì Highlands Coffee đã để khách hàng của mình “tự phục vụ” Tuy nhiên, một vài cửa hàng nhỏ lẻ triển khai thì chẳng có gì đáng nói, tuy nhiên nếu đó là cả một chuỗi cafe với hơn 200 quán thì đó lại là câu chuyện của thái độ phục vụ chuyên nghiệp Khi đó, văn hóa tự phục vụ còn khá lạ lẫm với những người tiêu dùng Việt Giá cả cũng là một trong những yếu tố ghi điểm trong định vị thương hiệu của họ Điều đặc biệt là tập khách hàng của họ không chỉ quanh quẩn ở đối tượng học sinh, sinh viên cũng chẳng phải toàn bộ đều là dân văn phòng Đó là điều mà không phải thương hiệu cà phê nào cũng có thể làm được.

❖ Sản Phẩm (Product) :

● Chất Lượng Cà Phê:

- Tập trung vào việc cung cấp cà phê chất lượng cao, có nguồn gốc từ những khu vực cà phê uy tín

- Phát triển và giới thiệu các sản phẩm mới và sáng tạo để duy trì sự độc đáo và thu hút khách hàng.

- Đa Dạng Sản Phẩm: Mở rộng loạt sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, bao gồm cả cà phê, đồ uống pha chế đặc biệt, và thực phẩm nhẹ.

- Phân Loại Giá Cả: Cung cấp các lựa chọn giá cả khác nhau để đáp ứng nhu cầu của đối tượng khách hàng rộng lớn.

❖ Chăm Sóc Khách Hàng (Place):

● Chiến Lược Địa Điểm:

- Xây dựng và duy trì một hệ thống quán cà phê hiện đại, ấm cúng và dễ tiếp cận.

- Mở rộng hiện diện vào các vị trí chiến lược để tăng cường sự thuận tiện cho khách hàng.

- Kênh Phân Phối: Hợp tác với các đối tác bán lẻ để mở rộng kênh phân phối sản phẩm, bao gồm cả sự hiện diện trong các cửa hàng, siêu thị, và trực tuyến ❖ Tiếp Thị (Promotion):

● Chiến Dịch Quảng Cáo:

- Tổ chức chiến dịch quảng cáo sáng tạo và hiệu quả trên các phương tiện truyền thông khác nhau để tăng cường nhận thức về thương hiệu.

- Sử dụng quảng cáo trực tuyến, mạng xã hội, và tiếp thị số để tiếp cận một lượng lớn khách hàng.

● Chương Trình Khuyến Mãi và Sự Kiện:

- Tổ chức các chương trình khuyến mãi đặc biệt và sự kiện để thu hút khách hàng và tạo ra sự kiện thương hiệu tích cực.

- Hợp tác với đối tác và tổ chức sự kiện để tăng cường hiện diện thương hiệu.

2.1.3 Nghiên cứu và phát triển

● Quy trình rang xay: Highlands nghiên cứu và phát triển các quy trình rang xay tiên tiến để tạo ra hương vị cà phê tuyệt vời Họ có thể sử dụng các công nghệ tiên tiến để kiểm soát nhiệt độ, thời gian rang và các yếu tố khác để đạt được sự cân bằng hoàn hảo giữa hương vị và độ đậm của cà phê.

● Máy pha cà phê tự động: Highlands có thể quan tâm đến việc nghiên cứu và phát triển các máy pha cà phê tự động tiên tiến Các máy này có thể được thiết kế để tự động pha chế cà phê với độ chính xác cao và tạo ra các loại đồ uống phức tạp như cappuccino, latte và espresso.

● Quản lý dữ liệu khách hàng: Highlands có thể sử dụng công nghệ để thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng Điều này giúp họ hiểu rõ hơn về thói quen và sở thích của khách hàng, từ đó tăng cường khả năng cá nhân hóa dịch vụ và đề xuất các sản phẩm phù hợp.

● Công nghệ truyền thông và giao tiếp: Highlands có thể tìm hiểu và áp dụng các công nghệ truyền thông và giao tiếp mới để tạo ra trải nghiệm tương tác tốt hơn cho khách hàng Điều này có thể bao gồm việc sử dụng ứng dụng di động, trang web thân thiện người dùng và các kênh truyền thông xã hội để tương tác và tạo sự kết nối với khách hàng.

● Bảo mật và an ninh: Highlands cần quan tâm đến việc nghiên cứu và phát triển các giải pháp bảo mật và an ninh để bảo vệ thông tin khách hàng và dữ liệu quan trọng Điều này bao gồm việc áp dụng mã hóa, xác thực hai yếu tố và các biện pháp bảo vệ khác để đảm bảo an toàn thông tin.

2.1.4 Nguồn lực tài chính

● Một khảo sát của báo Lao Động, tính đến tháng 7/2023 chuỗi cà phê này đã có khoảng 300 cửa hàng, trên 24 tỉnh/thành của Việt Nam Trong đó, dẫn đầu là TP HCM với 156 cửa hàng, theo sau là Hà Nội với 112 cửa hàng Những tỉnh/thành có trên dưới 20 cửa hàng có thể kể đến như: Đà Nẵng , Hải Phòng , Khánh Hòa ● Năm 2017, doanh thu của Highlands Coffee ở mức gần 2000 tỷ đồng thì đến năm 2019 ,2020 thời điểm bùng covid tăng vượt mức 2000 tỷ đồng Số liệu từ Bộ Lao Động cho biết doanh thu 2022 của chuỗi này đạt mốc gần 4000 tỷ đồng và số liệu này dự tính còn tăng ở năm sau

● Nếu so sánh về doanh thu, Highlands Coffee ở vị thế số 1 nhiều năm và bỏ xa các chuỗi cà phê khác Xếp sau Highlands Coffee là chuỗi Phúc Long, The coffee house, Starbucks Ba chuỗi này có mức doanh thu vào khoảng 700-800 tỷ đồng, bằng⅓ so với Highland.

Hình 2.1.2 Biểu đồ doanh thu của Phúc Long và Highlands Coffee từ năm 2017 - 2022

● Doanh thu: Highland có doanh thu cao từ hoạt động sản xuất, chế biến và bán cà phê Công ty này có thể thu được doanh thu từ bán cà phê nguyên chất, cà phê rang xay, sản phẩm cà phê đóng gói và các dịch vụ liên quan khác.

● Lợi nhuận: Highland có khả năng tạo ra lợi nhuận lớn thông qua việc khai thác chuỗi cung ứng cà phê từ trồng trọt đến tiêu thụ Công ty này có thể tận dụng lợi thế cạnh tranh và quy mô sản xuất để tối đa hóa lợi nhuận.

● Đầu tư và mở rộng: Highland có khả năng đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, cải tiến công nghệ và mở rộng quy mô sản xuất Điều này giúp công ty duy trì sự cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường cà phê ● Tài nguyên vốn: Highland có khả năng sử dụng tài nguyên vốn để đảm bảo hoạt động sản xuất liên tục và đáp ứng các nhu cầu tài chính khác nhau Công ty này có thể sử dụng vốn riêng, vốn vay và các nguồn tài chính khác để đảm bảo hoạt động ổn định và phát triển.

● Chiến lược tài chính: Highland có chiến lược tài chính tỉ mỉ để quản lý rủi ro và tối ưu hóa lợi nhuận Công ty này có thể sử dụng các công cụ tài chính như quản lý rủi ro ngoại tệ, quản lý tiền mặt và đầu tư để đảm bảo sự ổn định và tăng trưởng bền vững.

2.1.5 Cơ sở vật chất

❖ Quán Cà Phê:

● Các quán cà phê được thiết kế với kiến trúc ấn tượng và độc đáo để tạo ra không gian ấm cúng và thuận tiện cho khách hàng.

● Trang trí nội thất phản ánh văn hóa Việt Nam và tạo ra môi trường thư giãn ❖ Trang Thiết Bị Pha Chế:

● Sử dụng trang thiết bị pha chế chuyên nghiệp để đảm bảo chất lượng cà phê.

● Thiết bị hiện đại và tiện ích để giúp nhân viên phục vụ khách hàng nhanh chóng và hiệu quả.

❖ Khu Bếp và Nấu Ăn:

● Các quán có thể có khu vực bếp để chuẩn bị thực phẩm và đồ uống ● Thiết bị nấu ăn và chế biến thực phẩm phù hợp với thực đơn của Highlands Coffee.

❖ Khu Vực Giao Hàng và Mang Về:

● Nếu có dịch vụ giao hàng hoặc mang về, cơ sở vật chất sẽ bao gồm các khu vực phục vụ cho hoạt động này.

❖ Hệ Thống Điều Hòa và Chiếu Sáng:

● Các quán cà phê thường có hệ thống điều hòa không khí và chiếu sáng tối ưu để tạo ra môi trường thoải mái và ấm áp.

❖ Hệ Thống Âm Thanh và Giải Trí:

● Các quán có thể trang bị hệ thống âm thanh và giải trí để tạo ra không khí thoải mái và giải trí cho khách hàng.

❖ Khu Vực Làm Việc Nhân Viên:

● Khu vực cho nhân viên làm việc, bao gồm cả vùng nghỉ giải lao và các tiện ích hỗ trợ.

❖ Hệ Thống Công Nghệ Thông Tin:

● Các hệ thống máy tính và công nghệ thông tin để quản lý đơn hàng, doanh số bán hàng, và các hoạt động khác của quán cà phê.

● Trang thiết bị kỹ thuật- sản xuất Ấn tượng đầu tiên khi đến Highlands Coffee là một không gian sang trọng với hai gam màu chủ đạo là đỏ-đen Những chiếc đèn lồng màu đỏ đã gắn liền với các chuỗi cửa hàng của Highlands Coffee Chính vì màu sắc này đã làm cho các quán của Highlands Coffee có cảm giác ấm áp và thuần nét Á Đông Bên cạnh đó, Highlands Coffee còn là sự kết hợp với các giá trị phương Tây biểu hiện qua các bàn ghế bằng gỗ, những chiếc ghế bành to.Về cơ sở vật chất, hạ tầng, Highlands Coffee luôn chú trọng vào việc đầu tư, thuê mặt

bằng tại những vị trí thuận tiện và việc trang trí cửa hàng Hệ thống cửa hàng của thương hiệu này được chia ra làm hai kiểu trong nhà và ngoài trời.

● Các loại máy móc phục vụ cho kinh doanh của Highlands được đánh giá là tiên tiến nhất hiện nay.

Hình 2.1.3 Không gian tại một chi nhánh của Highlands Coffee

2.2 Phân tích môi trường bên ngoài của Doanh nghiệp.

2.2.1 Môi trường vi mô:●Đối thủ cạnh tranh:

Trung Nguyên: Trung Nguyên là một thương hiệu cà phê nổi tiếng và được biết đến rộng rãi ở Việt Nam Họ cung cấp một loạt các sản phẩm cà phê và có mạng lưới cửa hàng phân phối rộng khắp cả nước.

Starbucks: Starbucks là một thương hiệu cà phê quốc tế lớn Họ đã mở rộng mạng lưới cửa hàng trên toàn cầu, bao gồm cả Việt Nam Starbucks được biết đến với các loại đồ uống đa dạng và trải nghiệm khách hàng cao cấp.

The Coffee House: The Coffee House là một thương hiệu cà phê nổi tiếng và phổ biến ở Việt Nam Họ cung cấp một không gian thoải mái và hiện đại, cùng với một loạt đồ uống và món ăn nhẹ.

Phúc Long: Phúc Long là một thương hiệu cà phê có nguồn gốc từ Việt Nam và đã phát triển mạnh mẽ trong nước Họ chuyên về cà phê rang xay và cung cấp cả trà và sản phẩm ẩm thực liên quan.Highlands Coffee cũng phải đối mặt với các thương hiệu cà phê địa phương và quốc tế khác, cũng như các quán cà phê độc lập trong các địa phương cụ thể.

Hình 2.2.1 Logo các thương hiệu cạnh tranh

● Nhà cung cấp:

Highlands Coffee đã xây dựng một mạng lưới cung ứng ổn định và đối tác đáng tin cậy để đảm bảo nguồn cung cấp cà phê chất lượng cao.

● Như một thương hiệu cà phê nổi tiếng, Highlands Coffee thường chọn lựa các nhà cung cấp cà phê từ các vùng sản xuất nổi tiếng như Đà Lạt và Cầu Đất ở Việt Nam Họ có thể thiết lập các mối quan hệ dài hạn với các hợp tác xã cà phê và các nhà sản xuất cà phê địa phương để đảm bảo nguồn cung ổn định và chất lượng ● Đồng thời, Highlands Coffee cũng có thể tuân thủ các tiêu chuẩn và chứng nhận quốc tế như UTZ, Rainforest Alliance hoặc Fairtrade khi chọn lựa nhà cung cấp cà phê Điều này đảm bảo rằng cà phê được sản xuất theo các tiêu chuẩn bền vững, bảo vệ môi trường và đảm bảo điều kiện công bằng cho người lao động nông nghiệp.

Hình 2.2.2 Hình ảnh loại cà phê được sử dụng chế biến của Highlands Coffee

❖ Khách hàng:

● Người tiêu dùng cà phê: Highlands Coffee hướng đến khách hàng yêu thích cà phê, bao gồm cả người Việt Nam và du khách quốc tế Những người này thường tìm kiếm trải nghiệm cà phê chất lượng cao và đa dạng, từ cà phê đen đơn giản đến các loại đồ uống cà phê phức tạp như cappuccino, latte và espresso.

● Người yêu thích không gian và trải nghiệm: Highlands Coffee tạo ra không gian quán cà phê ấm cúng, thoải mái và thân thiện Vì vậy, khách hàng có thể là những người muốn tận hưởng không gian để làm việc, họp mặt bạn bè hoặc thưởng thức thời gian riêng.

● Người yêu thích văn hóa địa phương: Highlands Coffee thường tạo ra không gian với phong cách và thiết kế lấy cảm hứng từ văn hóa địa phương, đặc biệt là các chi nhánh ở Việt Nam Vì vậy, khách hàng có thể là những người muốn tìm hiểu văn hóa địa phương và có trải nghiệm gần gũi với nền văn hóa địa phương ● Người yêu thích sản phẩm đa dạng: Highlands Coffee cung cấp không chỉ cà phê rang xay mà còn các sản phẩm liên quan khác như trà, nước ép, sinh tố và một số món ăn nhẹ Vì vậy, khách hàng có thể là những người muốn có sự lựa chọn đa dạng khi đến quán cà phê.

❖ Công chúng:

● Công chúng chính của Highlands Coffee là khách hàng, bao gồm cả người tiêu dùng cà phê và khách hàng định kỳ của các quán cà phê Highlands Coffee Highlands Coffee cố gắng tạo ra trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng, cung cấp cà phê chất lượng và không gian thoải mái để thưởng thức Họ cũng có thể tương tác với khách hàng thông qua các kênh trực tuyến như trang web, mạng xã hội và ứng dụng di động.

● Cộng đồng địa phương: Highlands Coffee cũng tập trung vào việc tạo dựng mối quan hệ tốt với cộng đồng địa phương Họ có thể tham gia vào các hoạt động xã hội, như tài trợ các sự kiện, góp phần vào các dự án xã hội và bảo vệ môi trường Highlands Coffee cũng có thể tạo ra việc làm và cơ hội kinh doanh cho người dân địa phương.

● Đối tác và nhà cung cấp: Highlands Coffee có các đối tác và nhà cung cấp đáng tin cậy Đối tác này có thể là các nhà phân phối, nhà cung cấp nguyên liệu, nhà sản xuất thiết bị và các đối tác kinh doanh khác Highlands Coffee xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt với các đối tác của mình để đảm bảo nguồn cung cấp ổn định và chất lượng cho sản phẩm cà phê của họ.

● Công chúng rộng hơn: Highlands Coffee cũng có thể tạo sự quan tâm và tương tác từ công chúng rộng hơn, bao gồm các báo chí, cơ quan truyền thông, và khách du lịch quốc tế Họ có thể tạo ra sự chú ý thông qua các chiến dịch quảng cáo, gửi thông cáo báo chí, và tham gia các sự kiện ngành công nghiệp cà phê ● Qua các hoạt động và tương tác với công chúng này, Highlands Coffee mong muốn xây dựng và duy trì một hình ảnh tích cực và tạo sự tin tưởng trong lòng khách hàng và cộng đồng

❖ Trung gian marketing:

● Đại lý phân phối: Highlands Coffee có thể hợp tác với các đại lý phân phối để đưa sản phẩm của mình đến các quán cà phê, nhà hàng, siêu thị và các điểm bán lẻ khác Đại lý phân phối giúp mở rộng mạng lưới phân phối của Highlands Coffee và đảm bảo rằng sản phẩm của họ có mặt trong nhiều địa điểm tiếp cận khách hàng.

● Đối tác kinh doanh: Highlands Coffee có thể hợp tác với các đối tác kinh doanh khác như nhà hàng, khách sạn, trung tâm mua sắm, và rạp chiếu phim Điều này giúp Highlands Coffee tiếp cận khách hàng tiềm năng thông qua các địa điểm khác nhau và tăng khả năng tiếp cận thị trường mới.

● Chiến dịch quảng cáo: Highlands Coffee có thể sử dụng các dịch vụ quảng cáo truyền thông để tạo sự nhận diện thương hiệu và quảng bá sản phẩm của mình Điều này có thể bao gồm quảng cáo truyền hình, quảng cáo trên đài phát thanh, quảng cáo trên báo và tạp chí, quảng cáo trực tuyến và quảng cáo ngoài trời ● Marketing trực tuyến: Highlands Coffee có thể sử dụng các kênh trực tuyến như trang web, mạng xã hội và email marketing để tiếp cận và tương tác với khách hàng Họ có thể cung cấp thông tin về sản phẩm, khuyến mãi, tin tức và sự kiện thông qua các kênh này.

● Sự kiện và gian hàng triển lãm: Highlands Coffee có thể tham gia vào các sự kiện và triển lãm liên quan đến ngành công nghiệp cà phê và thực phẩm Họ có thể tổ chức các buổi ra mắt sản phẩm, tham gia triển lãm thực phẩm và cà phê, hoặc tham gia các sự kiện tại các trường đại học hoặc cộng đồng địa phương.

● Qua việc sử dụng các trung gian marketing này, Highlands Coffee có thể tăng cường sự hiện diện thương hiệu, tiếp cận khách hàng và mở rộng thị trường tiêu thụ cho sản phẩm cà phê của mình.

2.2.2 Môi trường vĩ mô:●Môi trường nhân khẩu:

● Độ tuổi: Highlands Coffee hướng đến khách hàng ở mọi độ tuổi, từ thanh thiếu niên đến người trung niên và người già Các nhóm tuổi khác nhau có nhu cầu và sở thích đa dạng về cà phê và trải nghiệm quán cà phê.

● Địa điểm địa lý: Highlands Coffee có quán cà phê ở nhiều địa điểm trong và ngoài nước, tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn và khu vực đông dân cư Điều này cho phép họ tiếp cận được đa dạng khách hàng từ các khu vực đô thị và du lịch.

● Đối tượng khách du lịch: Với các chi nhánh tại các khu vực du lịch nổi tiếng, Highlands Coffee thu hút khách du lịch quốc tế và trong nước Đây có thể là những du khách muốn tìm hiểu văn hóa địa phương hoặc muốn thưởng thức cà phê trong một không gian thoải mái.

● Thu nhập và đẳng cấp xã hội: Highlands Coffee hướng đến khách hàng có thu nhập trung bình đến cao Quán cà phê này thường tạo ra một không gian sang trọng và thoải mái, hướng đến nhóm khách hàng có khả năng chi tiêu để thưởng thức cà phê và trải nghiệm không gian quán.

● Sự đa dạng văn hóa: Với các chi nhánh tại Việt Nam và quốc tế, Highlands Coffee gắn kết với sự đa dạng văn hóa Họ hướng đến khách hàng địa phương và quốc tế, tạo ra không gian và trải nghiệm cà phê phù hợp với nhiều nền văn hóa khác nhau.

● Theo kết quả điều tra, Việt Nam đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ nhóm trong độ tuổi lao động cao gấp đôi nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc.Trong năm 2021, tỷ trọng dân số dưới 15 tuổi giảm từ 33% xuống còn 25% năm.Trong khi đó tỷ trọng dân số nhóm 15-59 tuổi tăng từ 58% lên 66% năm

2021 Nhóm dân số từ 60 tuổi trở lên tăng từ 8% lên 9% Thời kỳ này chỉ diễn ra 1 lần trong 1 thế hệ, thường chỉ kéo dài từ 15-30 năm hoặc 40 năm (tùy thuộc vào việc kiềm chế sức mình) Tính đến 0 giờ ngày 1/4/2021, cả nước có 47.8 triệu người trong độ tuổi lao động đang làm việc, chiếm 51.1% dân số (thành thị có 11,9 triệu người, nông thôn có 31,9 triệu người), lao động nữ chiếm 46,6% tổng lực lượng lao động Như vậy có thẻ thấy Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ tạo nhiều cơ hội cho Highlands Coffee để có thể phát triển Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị Tỷ lệ tốt nghiệp Đại học, Cao đẳng…Khá cao so với cả nước Hơn nữa lao động trí óc ở Việt Nam giỏi xuất sắc về công nghệ – nên đây cũng là nguồn nhân lực khá dồi dào cho công ty.

Hình 2.2.3 Cơ cấu dân số tại Việt nam tính đến năm 2022

●Môi trường kinh tế:

● Tình hình kinh tế toàn cầu: Tình hình kinh tế toàn cầu có thể ảnh hưởng đến sự tiêu dùng và chi tiêu của khách hàng Khi kinh tế phát triển, khách hàng có thể có khả năng chi tiêu cao hơn cho dịch vụ cà phê và trải nghiệm quán cà phê Tuy nhiên, trong thời kỳ suy thoái kinh tế, khách hàng có thể giảm chi tiêu và tìm kiếm các lựa chọn giá rẻ hơn.

● Tình hình kinh doanh trong ngành cà phê: Sự cạnh tranh trong ngành cà phê có thể ảnh hưởng đến Highlands Coffee Sự xuất hiện và phát triển của các đối thủ cạnh tranh khác, bao gồm các chuỗi quán cà phê quốc tế và quốc gia, có thể tạo ra

áp lực cạnh tranh và yêu cầu Highlands Coffee phải nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình.

● Biến động giá cả và chi phí nguyên liệu: Như một doanh nghiệp hoạt động trong ngành cà phê, Highlands Coffee phải đối mặt với biến động giá cả và chi phí nguyên liệu, chẳng hạn như giá cà phê hạt, sữa, đường và các nguyên liệu khác Sự biến động này có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận và chiến lược giá cả của Highlands Coffee.

● Chính sách kinh tế và thuế: Các chính sách kinh tế và thuế của chính phủ có thể có tác động lớn đến môi trường kinh doanh của Highlands Coffee Các biện pháp kinh tế, chẳng hạn như lãi suất, tỷ giá hối đoái và chính sách tiền tệ, có thể ảnh hưởng đến chi tiêu và đầu tư của khách hàng và doanh nghiệp.

● Tỷ giá hối đoái: Nếu Highlands Coffee hoạt động tại nhiều quốc gia hoặc nhập khẩu nguyên liệu từ các quốc gia khác, tỷ giá hối đoái có thể ảnh hưởng đến chi phí kinh doanh của họ Biến động tỷ giá có thể tạo ra rủi ro và biến đổi giá cả ● Trong năm 2021, theo dữ liệu của Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF), GDP Việt Nam đạt khoảng 368 tỷ USD, đứng thứ 5 trong khu vực và thứ 41 trên thế giới Năm 2021, ảnh hưởng tác động từ đại dịch Covid-19 khiến mặt phẳng chi tiêu thị trường trong nước có những diễn biến phức tạp Nhưng chỉ số giá tiêu dùng ( CPI ) trung bình năm 2021 của Nước Ta chỉ tăng 1,84 % so với năm trước, thấp nhất trong 6 năm qua, là một dấu ấn trong công tác làm việc quản trị điều hành quản lý giá của nhà nước việt nam hiện đang là một nước đang phát triển, thu nhập của người dân việt nam dù chưa cao nhưng cũng đã có sự ổn định.

● Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF) dự báo trong năm 2022, tăng trưởng kinh tế Việt Nam là 6%, tỷ lệ lạm phát sẽ đạt mức 3,9%, rất gần với mục tiêu kiểm soát được đặt ra trước đó là 4%.

● Kinh tế ảnh hưởng rất nhiều đến hoạt động kinh doanh của highlands coffee người dân không chỉ còn quá chú trọng về giá thành sản phẩm như trước nữa, mà bây giờ còn là hương vị cũng như phục vụ nữa.

Hình 2.2.4 GDP bình quân đầu người của Việt Nam từ năm 2019- 2022

●Môi trường chính trị pháp lý:

● Chính sách và quy định về kinh doanh: Highlands Coffee phải tuân thủ các quy định và luật pháp liên quan đến hoạt động kinh doanh quán cà phê Điều này bao gồm các quy định về an toàn thực phẩm, vệ sinh, giấy phép kinh doanh, thuế, lao động và quyền lợi người lao động Các quy định này có thể thay đổi tùy theo quốc gia và vùng lãnh thổ mà Highlands Coffee hoạt động.

● Quan hệ với chính quyền địa phương: Highlands Coffee cần duy trì quan hệ tốt với chính quyền địa phương và tuân thủ các quy định và yêu cầu của họ Điều này có thể bao gồm việc- thu thập các giấy phép cần thiết, tham gia vào các chương trình xã hội và tuân thủ các quy định về quảng cáo và tiếp thị.

● Quyền sở hữu trí tuệ: Highlands Coffee có thể sở hữu các thương hiệu, logo và bí quyết kinh doanh Để bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của mình, công ty cần đảm bảo tuân thủ các quy định về bản quyền, nhãn hiệu và sở hữu công nghiệp ● Chính sách và quy định về thương mại quốc tế: Nếu Highlands Coffee hoạt động ở nhiều quốc gia, công ty cần tuân thủ các quy định và chính sách thương

mại quốc tế, chẳng hạn như các biện pháp bảo vệ thương mại và các thỏa thuận thương mại tự do.

● Ảnh hưởng chính trị: Môi trường chính trị có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Highlands Coffee Thay đổi chính trị, ổn định chính trị, biến động chính sách công, thay đổi quan điểm về kinh doanh và các vấn đề chính trị khác có thể tạo ra rủi ro và cơ hội cho công ty.

Hình 2.2.4 Hình ảnh ngoại giao của Việt Nam với các nước

●Môi trường văn hóa xã hội:

● Sự đa dạng văn hóa: Highlands Coffee hoạt động trong các quốc gia và vùng lãnh thổ có sự đa dạng văn hóa Điều này có thể yêu cầu công ty phải hiểu và tôn trọng các giá trị, tập quán và thói quen ẩm thực của từng quốc gia hoặc vùng lãnh thổ Các yếu tố như ngôn ngữ, phong tục, truyền thống và tín ngưỡng có thể ảnh hưởng đến phong cách kinh doanh và cách tiếp cận của Highlands Coffee ● Phong cách sống và quyền lợi khách hàng: Highlands Coffee cung cấp không chỉ sản phẩm cà phê mà còn là trải nghiệm quán cà phê Phong cách sống và mong muốn của khách hàng có thể ảnh hưởng đến thiết kế quán, không gian nghỉ

ngơi, thực đơn và dịch vụ của Highlands Coffee Công ty cần nắm bắt được những xu hướng và mong đợi của khách hàng để đáp ứng đúng nhu cầu và tạo ra trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.

● Xã hội và trách nhiệm xã hội: Ngày nay, khách hàng quan tâm đến trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp Highlands Coffee có thể tạo ra ảnh hưởng tích cực đối với cộng đồng bằng cách thực hiện các hoạt động xã hội như hỗ trợ cộng đồng địa phương, bảo vệ môi trường và đảm bảo điều kiện lao động công bằng Sự tập trung vào trách nhiệm xã hội có thể tạo dựng hình ảnh tích cực và tăng lòng tin của khách hàng đối với Highlands Coffee.

● Công nghệ và trải nghiệm khách hàng: Các yếu tố công nghệ và trải nghiệm khách hàng cũng có ảnh hưởng đáng kể đến Highlands Coffee Sự phát triển của công nghệ thông tin và truyền thông đã thay đổi cách mà khách hàng tìm kiếm thông tin, tương tác với thương hiệu và thực hiện giao dịch Highlands Coffee có thể sử dụng công nghệ để tăng cường trải nghiệm khách hàng, chẳng hạn như đặt hàng trực tuyến, chương trình khách hàng thân thiết và quảng cáo kỹ thuật số ● Xu hướng thức ăn và cà phê: Xu hướng thức ăn và cà phê có thể có ảnh hưởng đến Highlands Coffee Khách hàng ngày càng quan tâm đến chất lượng, nguồn gốc và sự bền vững của sản phẩm cà phê Các yếu tố như cà phê hữu cơ, cà phê công bằng và cà phê địa phương có thể trở thành yếu tố quyết định khi khách hàng lựa chọn quán cà phê.

Hình 2.2.5 Thói quen uống cà phê buổi sáng của người Việt Nam

●Môi trường công nghệ:

● Môi trường công nghệ của Highlands Coffee đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển và nâng cao trải nghiệm khách hàng, quản lý hoạt động kinh doanh và tạo ra sự cạnh tranh trong ngành công nghiệp cà phê.

● Hệ thống quản lý và thanh toán: Highlands Coffee có thể sử dụng các hệ thống quản lý và thanh toán công nghệ để tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh Điều này có thể bao gồm phần mềm quản lý quán cà phê, hệ thống đặt hàng và thanh toán trực tuyến, và các giải pháp thanh toán di động Công nghệ này giúp tối ưu hóa quy trình làm việc, đơn giản hóa giao dịch và cung cấp thông tin quản lý chi tiết.

● Truyền thông và tiếp thị kỹ thuật số: Highlands Coffee có thể tận dụng các công nghệ truyền thông và tiếp thị kỹ thuật số để tương tác với khách hàng và xây dựng thương hiệu Công ty có thể sử dụng mạng xã hội, trang web, ứng dụng di động và email marketing để quảng bá sản phẩm, chương trình khuyến mãi và sự kiện Công nghệ này giúp tiếp cận đến đối tượng khách hàng rộng lớn, tăng cường tương tác và tạo ra sự lan tỏa thông tin nhanh chóng.