tiểu luận nghiên cứu asm phân tích hoạt động marketing 4p của thương hiệu highlands coffee

● Nhân lực là yếu tố quyết định đến sản xuất kinh doanh, bao gồm một số nội dung chủ yếu sau:● Highlands Coffee có hơn 7000 nhân viên● Ban giám đốc doanh nghiệp: là những cán bộ quản lý

TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC

BỘ MÔN: KINH TẾ NGÀNH: MARKETING CĂN BẢN

Sinh viên thực hiện: 1 Nguyễn Quí Thưởng

2 Trần Đình Xã Tắc

3 Trần Phi Chinh

4 Trần Hải Dương

TP Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2023

Trân trọng,

Lời cam đoan: Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của nhóm 2 Các số liệu,kết quả nêu trong Báo cáo là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai công bố trongbất kỳ công trình nào khác.

TPHCM , ngày 9 tháng 6 năm 2023Nhóm 2 cam đoan(Ký và ghi rõ họ tên)

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Too long to read on your phone? Save

to read later on your computer

Save to a Studylist

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN

MỤC LỤC

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 12

2.1 Phân tích môi trường bên trong của Doanh nghiệp 12

2.1.1.2 Chính sách đào tạo , phát triển nguồn lực 13

2.2 Phân tích môi trường bên ngoài của Doanh nghiệp 20

CHƯƠNG 3 NGHIÊN CỨU MỘT SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 34

3.1 Nghiên cứu chiến lược marketing mục tiêu của sản phẩm cà phê phin sữa đá 34

Chương 4: Đề xuất ý tưởng cho các chiến lược marketing hỗn hợp 54

4.1.1 Thông tin cải tiến sản phẩm 54

Hình 1.2 Lịch sử hình thành của doanh nghiệp Highlands Coffee 15 Hình 1.3.1 Sơ đồ tổ chức của Highlands Coffee 17 Hình 1.3.2 Sơ đồ cơ cấu bộ phận Marketing trong doanh nghiệp Highlands Coffee 18 Hình 1.4.1 sản phẩm chủ yếu của Highlands Coffee 19 Hình 1.4.2 sản phẩm chủ yếu của Highlands Coffee 19 Hình 1.4.3 sản phẩm chủ yếu của Highlands Coffee 19 Hình 2.1.1 Ông David Thái chủ tích tập đoàn Việt Thái 21 Hình 2.1.2 Biểu đồ doanh thu của Phúc Long và Highlands Coffee từ năm 2017 - 2022 26 Hình 2.1.3 Không gian tại một chi nhánh của Highlands Coffee 28 Hình 2.2.1 Logo các thương hiệu cạnh tranh 30 Hình 2.2.2 Hình ảnh loại cà phê được sử dụng chế biến của Highlands Coffee 30: Hình 2.2.3 Cơ cấu dân số tại Việt nam tính đến năm 2022 34 Hình 2.2.4 GDP bình quân đầu người của Việt Nam từ năm 2019- 2022 36 Hình 2.2.4 Hình ảnh ngoại giao của Việt Nam với các nước 37 Hình 2.2.5 Thói quen uống cà phê buổi sáng của người Việt Nam 39 Hình 2.2.6 Các ứng dụng về công nghệ của Highlands Coffee 40

Hình 3.1.3 Sự phân bố của Highlands Coffee trên đất nước Việt Nam 47 Hình 3.1.4 Thói quen sử dụng sản phẩm Highlands Coffee của giới trẻ 48

Hình 3.1.6 Không gian tại 1 địa điểm Highlands Coffee 49 Hình 3.1.7 Khách hàng tại Highlands Coffee 50 Hình 3.1.8 Kim tự tháp phân hóa tầng lớp xã hội 51 Hình 3.1.7 Hình ảnh gia đình cùng nhau tập thể dục 52

Hinh 3.2.2 Tại 1 chi nhánh của Highlands Coffee vào buổi tối 60

Hình 3.2.5 Promotion giáng sinh của Highlands Coffee 64 Hình 3.2.6 Promotion của Highlands Coffee 65

Hình 3.2.9 Khuyến mại của Highlands Coffee 67

ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN

GIA ĐẦYĐỦ

Nguyễn Quí Thưởng 100% PS 42697 100% Hoàn thành

Nội dung công việc Người chịu

trách nhiệm chính

Ngân sách thực hiện

1 20/11/2023 22/11/2023 Hoàn thành chương I Nguyễn Quí

0đ

4 3/12/2023 5/12/2023 Hoàn thành chương

IV

Nguyễn Quí Thưởng

0đ

5 5/12/2023 5/12/2023 Hoàn thành những

phần còn lại

Trần Hải Dương

0đ

CHƯƠNG I :TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP

1.1 THÔNG TIN CHUNG

Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế(VTI) Việt Thái Quốc Tế là công ty 100% cổ phần Việt Nam Văn phòng chínhđặt tại Hà Nội và văn phòng giao dịch đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh Ðược thànhlập từ năm 1998 và chỉ tập trung vào mảng cà phê đóng gói, đến năm 2002 thìquán cà phê Highlands Coffee đầu tiên chính thức ra mắt Hiện Highlands Coffeethuộc sở hữu của Jollibee với hơn 300 cửa hàng, là thương hiệu được nhượngquyền số 1 tại Việt Nam

Hình 1.1 Logo thương hiệu Highlands Coffee

Trụ sở chính: 135/37/50 đường Nguyễn Hữu Cảnh, phường 22, quận Bình Thạnh,

Tp Hồ Chí Minh

Mã số thuế: 6001665872

Email: customerservice@highlandscoffee.com.vn

Năm 2000: hình thành cà phê rang xay và đóng gói

2002: Quán thế hệ thứ nhất được ra mắt đầu tiên tại toà nhà Metropolitan, Thànhphố Hồ Chí Minh.Sau do không lâu, Highlands Coffee nhanh chóng Bắc tiên, vớiquân tại ki-ốt Âu Lạc

2006: Hoa cùng dòng chảy hội nhập, Highlands Coffee với chuối 25 quân trên toànquốc tiếp tục cho ra đời quân thế hệ thứ 2 với nhưng bước thay đổi lớn về nhậndiện thương hiệu và thiết kế không gian quán

2013: Highlands Coffee chuyển đổi thành mô hình tự phục vụ chào đón quán thế

hệ thứ 3 đầu tiên tại Diamond Plaza, thành phố Hồ Chí Minh.Highlands Coffeemột khẳng định vị thế trong lòng những khách hàng thân thiết nhờ định hướng rõràng và tầm nhìn dài hạn

2016: Highlands Coffee trở thành chuỗi cà phê đầu tiên sở hữu 100 quán trên toànquốc Kỷ niệm cột mốc nay, Highlands Coffee chính thức ra mắt biểu tượng Phin

cà phê -nét độc đáo trong văn hóa thưởng thức cà phê của người Việt

2017: Cải tiến trên nền tảng quán thế hệ thứ 3, quân 3.5G đầu tiên được mở tạiCrescent Mall, TPHCM thể hệ quán định hình bản sắc Việt với không gian thiết kếphản ánh văn hóa, cảnh vật, con người Việt Nam, Highlands Coffee nâng tầm càphê và Bánh Mì Việt Nam thành nghệ thuật

2019: Chỉ trong thời gian ngắn Highlands Coffice đã tiếp tục xô đổ kỷ lục củachính mình để trở thành chuối cà phê có quy mô lớn nhất tại Việt Nam.Hơn 300quán trải dài khắp 24 tỉnh thành.

Hình 1.2 Lịch sử hình thành của doanh nghiệp Highlands Coffee

1.3 SƠ ĐỒ TỔ CHỨC, VỊ TRÍ MARKETING TRONG SƠ ĐỒ TỔ CHỨC

Hình 1.3.1 Sơ đồ tổ chức của Highlands Coffee

❖Nhiệm vụ BP MKT

Phòng Marketing đảm nhận vai trò quảng bá thương hiệu và hình ảnh thương hiệucủa công ty Lên ý tưởng cho những sản phẩm mới đồng thời chịu trách nhiệm xúctiến quá trình hoàn thiện sản phẩm và kiểm định chất lượng sản phẩm PhòngMarketing còn chịu trách nhiệm lập kế hoạch cho những chương trình khuyến mãi,

ưu đãi cho khách hàng Liên kết và hợp tác với các đối tác truyền thông để đưahình ảnh của công ty và thương hiệu đến gần hơn với công chúng

❖Cơ cấu BP MKT

Hình 1.3.2 Sơ đồ cơ cấu bộ phận Marketing trong doanh nghiệp Highlands Coffee

1.4 LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG VÀ SẢN PHẨM/ DỊCH VỤ CHỦ YẾU 1.4.1 Lĩnh vực hoạt động

Hình 1.4.1 sản phẩm chủ yếu của Highlands Coffee

FREEZE SÔ-CÔ-LA Freeze sô-cô-la là mộtthức uống mát lạnh,

được chế biến từ nhữngthanh sô-cô-la chấtlượng đem xay với đáđến khi mềm mịn Vềbản chất, Freeze sô-cô-la

là sự kết hợp hài hòa củasô-cô-la,đá xay, thạchdai giòn, được phủ phíatrên một lớp kem tươitạo cảm giác bắt mắt

Hình 1.4.2 sản phẩm chủ yếu của Highlands Coffee

CÀ PHÊ CULI HIGHLANDS Cà phê Culi còn được

gọi bằng những cái tênkhác là cà phê Bi hayPeaberry Trong tiếngTây Ban Nha cafe Culi

được gọi là Caracolillo,

có nghĩa là con ốc Cóthể do hình dáng hạtcafe mà có tên gọi nhưvậy Thực tế, giống cafenày có cùng chủng loại

Hình 1.4.3 sản phẩm chủ yếu của Highlands Coffee

như Arabica và Robusta.Tuy nhiên, thay vì trongmỗi quả cà phê phải có 2hạt thì Culi lại là tập hợpcủa những trái cà phê bịđột biến khi chỉ có duynhất 1 hạt cà phê.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP.

2.1 Phân tích môi trường bên trong của Doanh nghiệp.

2.1.1 Nguồn nhân lực:

Chủ tịch Tập đoàn Việt Thái và là người sáng lập ra thương hiệu cà phê Highlands

Hình 2.1.1 Ông David Thái chủ tịch tập đoàn Việt Thái

2.1.1.1 Nguồn nhân lực hiện có

● Nhân lực là yếu tố quyết định đến sản xuất kinh doanh, bao gồm một số nộidung chủ yếu sau:

● Highlands Coffee có hơn 7000 nhân viên

● Ban giám đốc doanh nghiệp: là những cán bộ quản lý cấp cao nhất củadoanh nghiệp

● Đội ngũ cán bộ quản lý ở cấp doanh nghiệp: là những người quản lý chủchốt, có kinh nghiệm, khả năng ra quyết định

● Các cán bộ quản lý ở cấp phân xưởng: đốc công và công nhân: là nhữngngười phải mang tay nghề cao và lòng hăng say nhiệt tình của họ

2.1.1.2 Chính sách đào tạo , phát triển nguồn lực

● Chương Trình Đào Tạo Ban Đầu: Các chương trình đào tạo dành cho nhânviên mới để giúp họ làm quen với văn hóa doanh nghiệp, sản phẩm, và quy trìnhlàm việc

● Đào Tạo Nâng Cao Kỹ Năng: Các khóa đào tạo chuyên sâu hoặc chươngtrình học liên quan đến ngành cà phê, quản lý cửa hàng, hoặc kỹ năng cá nhân vàchuyên nghiệp

● Chương Trình Phát Triển Nghề Nghiệp:Các cơ hội phát triển sự nghiệp, baogồm việc thăng tiến nội bộ và chương trình phát triển lãnh đạo

● Hỗ Trợ Học Vụ và Chương Trình Học Bổng:Hỗ trợ nhân viên muốn họcthêm và phát triển bản thân thông qua chương trình học bổng hoặc chính sách hỗtrợ học vụ

● Chính Sách Hỗ Trợ Học Ngoại Ngữ:Các chương trình hỗ trợ học tiếng nướcngoài để nâng cao khả năng giao tiếp và tương tác với khách hàng quốc tế

● Phản Hồi và Đánh Giá Hiệu Suất:Các chương trình đánh giá hiệu suất vàphản hồi định kỳ để giúp nhân viên theo dõi và phát triển kỹ năng làm việc

2.1.1.3 Chế độ đãi ngộ

● Lương và Phúc Lợi:Mức lương cạnh tranh và các phúc lợi như bảo hiểm y

tế, bảo hiểm xã hội, và các chế độ bảo hiểm khác

● Chính Sách Thưởng: Chính sách thưởng dựa trên hiệu suất cá nhân, độinhóm, và/hoặc đạt được các mục tiêu doanh số kinh doanh

● Chế Độ Nghỉ Phép:Cung cấp các khoảng thời gian nghỉ phép có trả lương đểgiúp nhân viên giữ được sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống cá nhân

● Đào Tạo và Phát Triển: Chương trình đào tạo và phát triển nhân viên đểnâng cao kỹ năng và tiếp tục phát triển sự nghiệp

● Chương Trình Khuyến Khích Sáng Tạo: Khuyến khích nhân viên đóng góp

ý kiến và ý tưởng sáng tạo thông qua các chương trình và thưởng khuyến khích

● Chương Trình Hỗ Trợ Tâm Lý và Sức Khỏe: Các dịch vụ hỗ trợ tâm lý vàchăm sóc sức khỏe tinh thần để hỗ trợ nhân viên trên con đường làm việc

● Chính Sách Hỗ Trợ Học Vụ: Hỗ trợ nhân viên theo đuổi việc học bổng hoặccác chương trình đào tạo chuyên sâu

2.1.2 Nguồn nhân lực Marketing:

● Trong thời điểm cafe Việt vẫn đang áp dụng quy trình phục vụ tại bàn chokhách hàng, thì Highlands Coffee đã để khách hàng của mình “tự phụcvụ” Tuy nhiên, một vài cửa hàng nhỏ lẻ triển khai thì chẳng có gì đáng nói, tuynhiên nếu đó là cả một chuỗi cafe với hơn 200 quán thì đó lại là câu chuyện củathái độ phục vụ chuyên nghiệp Khi đó, văn hóa tự phục vụ còn khá lạ lẫm vớinhững người tiêu dùng Việt Giá cả cũng là một trong những yếu tố ghi điểmtrong định vị thương hiệu của họ Điều đặc biệt là tập khách hàng của họ không chỉquanh quẩn ở đối tượng học sinh, sinh viên cũng chẳng phải toàn bộ đều là dânvăn phòng Đó là điều mà không phải thương hiệu cà phê nào cũng có thể làmđược

❖ Sản Phẩm (Product) :

● Chất Lượng Cà Phê:

- Tập trung vào việc cung cấp cà phê chất lượng cao, có nguồn gốc từ nhữngkhu vực cà phê uy tín

- Phát triển và giới thiệu các sản phẩm mới và sáng tạo để duy trì sự độc đáo

● Chiến Lược Địa Điểm:

- Xây dựng và duy trì một hệ thống quán cà phê hiện đại, ấm cúng và dễ tiếpcận

- Mở rộng hiện diện vào các vị trí chiến lược để tăng cường sự thuận tiện chokhách hàng

- Kênh Phân Phối: Hợp tác với các đối tác bán lẻ để mở rộng kênh phân phốisản phẩm, bao gồm cả sự hiện diện trong các cửa hàng, siêu thị, và trực tuyến

❖ Tiếp Thị (Promotion):

● Chiến Dịch Quảng Cáo:

- Tổ chức chiến dịch quảng cáo sáng tạo và hiệu quả trên các phương tiệntruyền thông khác nhau để tăng cường nhận thức về thương hiệu

- Sử dụng quảng cáo trực tuyến, mạng xã hội, và tiếp thị số để tiếp cận mộtlượng lớn khách hàng

● Chương Trình Khuyến Mãi và Sự Kiện:

- Tổ chức các chương trình khuyến mãi đặc biệt và sự kiện để thu hút kháchhàng và tạo ra sự kiện thương hiệu tích cực.

- Hợp tác với đối tác và tổ chức sự kiện để tăng cường hiện diện thương hiệu

2.1.3 Nghiên cứu và phát triển

● Quy trình rang xay: Highlands nghiên cứu và phát triển các quy trình rangxay tiên tiến để tạo ra hương vị cà phê tuyệt vời Họ có thể sử dụng các công nghệtiên tiến để kiểm soát nhiệt độ, thời gian rang và các yếu tố khác để đạt được sựcân bằng hoàn hảo giữa hương vị và độ đậm của cà phê

● Máy pha cà phê tự động: Highlands có thể quan tâm đến việc nghiên cứu vàphát triển các máy pha cà phê tự động tiên tiến Các máy này có thể được thiết kế

để tự động pha chế cà phê với độ chính xác cao và tạo ra các loại đồ uống phức tạpnhư cappuccino, latte và espresso

● Quản lý dữ liệu khách hàng: Highlands có thể sử dụng công nghệ để thuthập và phân tích dữ liệu khách hàng Điều này giúp họ hiểu rõ hơn về thói quen

và sở thích của khách hàng, từ đó tăng cường khả năng cá nhân hóa dịch vụ và đềxuất các sản phẩm phù hợp

● Công nghệ truyền thông và giao tiếp: Highlands có thể tìm hiểu và áp dụngcác công nghệ truyền thông và giao tiếp mới để tạo ra trải nghiệm tương tác tốthơn cho khách hàng Điều này có thể bao gồm việc sử dụng ứng dụng di động,trang web thân thiện người dùng và các kênh truyền thông xã hội để tương tác vàtạo sự kết nối với khách hàng

● Bảo mật và an ninh: Highlands cần quan tâm đến việc nghiên cứu và pháttriển các giải pháp bảo mật và an ninh để bảo vệ thông tin khách hàng và dữ liệuquan trọng Điều này bao gồm việc áp dụng mã hóa, xác thực hai yếu tố và cácbiện pháp bảo vệ khác để đảm bảo an toàn thông tin

2.1.4 Nguồn lực tài chính

● Một khảo sát của báo Lao Động, tính đến tháng 7/2023 chuỗi cà phê này đã

có khoảng 300 cửa hàng, trên 24 tỉnh/thành của Việt Nam Trong đó, dẫn đầu là TPHCM với 156 cửa hàng, theo sau là Hà Nội với 112 cửa hàng Những tỉnh/thành cótrên dưới 20 cửa hàng có thể kể đến như: Đà Nẵng , Hải Phòng , Khánh Hòa

● Năm 2017, doanh thu của Highlands Coffee ở mức gần 2000 tỷ đồng thì đếnnăm 2019 ,2020 thời điểm bùng covid tăng vượt mức 2000 tỷ đồng Số liệu từ BộLao Động cho biết doanh thu 2022 của chuỗi này đạt mốc gần 4000 tỷ đồng và sốliệu này dự tính còn tăng ở năm sau

● Nếu so sánh về doanh thu, Highlands Coffee ở vị thế số 1 nhiều năm và bỏ

xa các chuỗi cà phê khác Xếp sau Highlands Coffee là chuỗi Phúc Long, Thecoffee house, Starbucks Ba chuỗi này có mức doanh thu vào khoảng 700-800 tỷđồng, bằng⅓ so với Highland

Hình 2.1.2 Biểu đồ doanh thu của Phúc Long và Highlands Coffee từ năm 2017 - 2022

● Doanh thu: Highland có doanh thu cao từ hoạt động sản xuất, chế biến vàbán cà phê Công ty này có thể thu được doanh thu từ bán cà phê nguyên chất, càphê rang xay, sản phẩm cà phê đóng gói và các dịch vụ liên quan khác

● Lợi nhuận: Highland có khả năng tạo ra lợi nhuận lớn thông qua việc khaithác chuỗi cung ứng cà phê từ trồng trọt đến tiêu thụ Công ty này có thể tận dụnglợi thế cạnh tranh và quy mô sản xuất để tối đa hóa lợi nhuận

● Đầu tư và mở rộng: Highland có khả năng đầu tư vào nghiên cứu và pháttriển, cải tiến công nghệ và mở rộng quy mô sản xuất Điều này giúp công ty duytrì sự cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường cà phê

● Tài nguyên vốn: Highland có khả năng sử dụng tài nguyên vốn để đảm bảohoạt động sản xuất liên tục và đáp ứng các nhu cầu tài chính khác nhau Công tynày có thể sử dụng vốn riêng, vốn vay và các nguồn tài chính khác để đảm bảohoạt động ổn định và phát triển

● Chiến lược tài chính: Highland có chiến lược tài chính tỉ mỉ để quản lý rủi ro

và tối ưu hóa lợi nhuận Công ty này có thể sử dụng các công cụ tài chính nhưquản lý rủi ro ngoại tệ, quản lý tiền mặt và đầu tư để đảm bảo sự ổn định và tăngtrưởng bền vững

2.1.5 Cơ sở vật chất

❖ Quán Cà Phê:

● Các quán cà phê được thiết kế với kiến trúc ấn tượng và độc đáo để tạo rakhông gian ấm cúng và thuận tiện cho khách hàng

● Trang trí nội thất phản ánh văn hóa Việt Nam và tạo ra môi trường thư giãn

❖ Trang Thiết Bị Pha Chế:

● Sử dụng trang thiết bị pha chế chuyên nghiệp để đảm bảo chất lượng cà phê

● Thiết bị hiện đại và tiện ích để giúp nhân viên phục vụ khách hàng nhanhchóng và hiệu quả.

❖ Khu Bếp và Nấu Ăn:

● Các quán có thể có khu vực bếp để chuẩn bị thực phẩm và đồ uống

● Thiết bị nấu ăn và chế biến thực phẩm phù hợp với thực đơn của HighlandsCoffee

❖ Khu Vực Giao Hàng và Mang Về:

● Nếu có dịch vụ giao hàng hoặc mang về, cơ sở vật chất sẽ bao gồm các khuvực phục vụ cho hoạt động này

❖ Hệ Thống Điều Hòa và Chiếu Sáng:

● Các quán cà phê thường có hệ thống điều hòa không khí và chiếu sáng tối

ưu để tạo ra môi trường thoải mái và ấm áp

❖ Hệ Thống Âm Thanh và Giải Trí:

● Các quán có thể trang bị hệ thống âm thanh và giải trí để tạo ra không khíthoải mái và giải trí cho khách hàng

❖ Khu Vực Làm Việc Nhân Viên:

● Khu vực cho nhân viên làm việc, bao gồm cả vùng nghỉ giải lao và các tiệních hỗ trợ

❖ Hệ Thống Công Nghệ Thông Tin:

● Các hệ thống máy tính và công nghệ thông tin để quản lý đơn hàng, doanh

số bán hàng, và các hoạt động khác của quán cà phê

● Trang thiết bị kỹ thuật- sản xuất Ấn tượng đầu tiên khi đến HighlandsCoffee là một không gian sang trọng với hai gam màu chủ đạo là đỏ-đen Nhữngchiếc đèn lồng màu đỏ đã gắn liền với các chuỗi cửa hàng của Highlands Coffee.Chính vì màu sắc này đã làm cho các quán của Highlands Coffee có cảm giác ấm

áp và thuần nét Á Đông Bên cạnh đó, Highlands Coffee còn là sự kết hợp với cácgiá trị phương Tây biểu hiện qua các bàn ghế bằng gỗ, những chiếc ghế bành to.Về

cơ sở vật chất, hạ tầng, Highlands Coffee luôn chú trọng vào việc đầu tư, thuê mặt

bằng tại những vị trí thuận tiện và việc trang trí cửa hàng Hệ thống cửa hàng củathương hiệu này được chia ra làm hai kiểu trong nhà và ngoài trời.

● Các loại máy móc phục vụ cho kinh doanh của Highlands được đánh giá làtiên tiến nhất hiện nay

Hình 2.1.3 Không gian tại một chi nhánh của Highlands Coffee

2.2 Phân tích môi trường bên ngoài của Doanh nghiệp.

2.2.1 Môi trường vi mô:

● Đối thủ cạnh tranh:

Trung Nguyên: Trung Nguyên là một thương hiệu cà phê nổi tiếng và được biếtđến rộng rãi ở Việt Nam Họ cung cấp một loạt các sản phẩm cà phê và có mạnglưới cửa hàng phân phối rộng khắp cả nước

Starbucks: Starbucks là một thương hiệu cà phê quốc tế lớn Họ đã mở rộng mạnglưới cửa hàng trên toàn cầu, bao gồm cả Việt Nam Starbucks được biết đến vớicác loại đồ uống đa dạng và trải nghiệm khách hàng cao cấp.

The Coffee House: The Coffee House là một thương hiệu cà phê nổi tiếng và phổbiến ở Việt Nam Họ cung cấp một không gian thoải mái và hiện đại, cùng với mộtloạt đồ uống và món ăn nhẹ

Phúc Long: Phúc Long là một thương hiệu cà phê có nguồn gốc từ Việt Nam và đãphát triển mạnh mẽ trong nước Họ chuyên về cà phê rang xay và cung cấp cả trà

và sản phẩm ẩm thực liên quan.Highlands Coffee cũng phải đối mặt với cácthương hiệu cà phê địa phương và quốc tế khác, cũng như các quán cà phê độc lậptrong các địa phương cụ thể

Hình 2.2.1 Logo các thương hiệu cạnh tranh

● Đồng thời, Highlands Coffee cũng có thể tuân thủ các tiêu chuẩn và chứngnhận quốc tế như UTZ, Rainforest Alliance hoặc Fairtrade khi chọn lựa nhà cungcấp cà phê Điều này đảm bảo rằng cà phê được sản xuất theo các tiêu chuẩn bềnvững, bảo vệ môi trường và đảm bảo điều kiện công bằng cho người lao độngnông nghiệp.

Hình 2.2.2 Hình ảnh loại cà phê được sử dụng chế biến của Highlands Coffee

❖ Khách hàng:

● Người tiêu dùng cà phê: Highlands Coffee hướng đến khách hàng yêu thích

cà phê, bao gồm cả người Việt Nam và du khách quốc tế Những người này thườngtìm kiếm trải nghiệm cà phê chất lượng cao và đa dạng, từ cà phê đen đơn giản đếncác loại đồ uống cà phê phức tạp như cappuccino, latte và espresso

● Người yêu thích không gian và trải nghiệm: Highlands Coffee tạo ra khônggian quán cà phê ấm cúng, thoải mái và thân thiện Vì vậy, khách hàng có thể lànhững người muốn tận hưởng không gian để làm việc, họp mặt bạn bè hoặcthưởng thức thời gian riêng.

● Người yêu thích văn hóa địa phương: Highlands Coffee thường tạo ra khônggian với phong cách và thiết kế lấy cảm hứng từ văn hóa địa phương, đặc biệt làcác chi nhánh ở Việt Nam Vì vậy, khách hàng có thể là những người muốn tìmhiểu văn hóa địa phương và có trải nghiệm gần gũi với nền văn hóa địa phương

● Người yêu thích sản phẩm đa dạng: Highlands Coffee cung cấp không chỉ càphê rang xay mà còn các sản phẩm liên quan khác như trà, nước ép, sinh tố và một

số món ăn nhẹ Vì vậy, khách hàng có thể là những người muốn có sự lựa chọn đadạng khi đến quán cà phê

❖ Công chúng:

● Công chúng chính của Highlands Coffee là khách hàng, bao gồm cả ngườitiêu dùng cà phê và khách hàng định kỳ của các quán cà phê Highlands Coffee.Highlands Coffee cố gắng tạo ra trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng, cung cấp càphê chất lượng và không gian thoải mái để thưởng thức Họ cũng có thể tương tácvới khách hàng thông qua các kênh trực tuyến như trang web, mạng xã hội và ứngdụng di động

● Cộng đồng địa phương: Highlands Coffee cũng tập trung vào việc tạo dựngmối quan hệ tốt với cộng đồng địa phương Họ có thể tham gia vào các hoạt động

xã hội, như tài trợ các sự kiện, góp phần vào các dự án xã hội và bảo vệ môitrường Highlands Coffee cũng có thể tạo ra việc làm và cơ hội kinh doanh chongười dân địa phương

● Đối tác và nhà cung cấp: Highlands Coffee có các đối tác và nhà cung cấpđáng tin cậy Đối tác này có thể là các nhà phân phối, nhà cung cấp nguyên liệu,nhà sản xuất thiết bị và các đối tác kinh doanh khác Highlands Coffee xây dựng

và duy trì mối quan hệ tốt với các đối tác của mình để đảm bảo nguồn cung cấp ổnđịnh và chất lượng cho sản phẩm cà phê của họ

● Công chúng rộng hơn: Highlands Coffee cũng có thể tạo sự quan tâm vàtương tác từ công chúng rộng hơn, bao gồm các báo chí, cơ quan truyền thông, vàkhách du lịch quốc tế Họ có thể tạo ra sự chú ý thông qua các chiến dịch quảngcáo, gửi thông cáo báo chí, và tham gia các sự kiện ngành công nghiệp cà phê.

● Qua các hoạt động và tương tác với công chúng này, Highlands Coffeemong muốn xây dựng và duy trì một hình ảnh tích cực và tạo sự tin tưởng tronglòng khách hàng và cộng đồng

❖ Trung gian marketing:

● Đại lý phân phối: Highlands Coffee có thể hợp tác với các đại lý phân phối

để đưa sản phẩm của mình đến các quán cà phê, nhà hàng, siêu thị và các điểm bán

lẻ khác Đại lý phân phối giúp mở rộng mạng lưới phân phối của Highlands Coffee

và đảm bảo rằng sản phẩm của họ có mặt trong nhiều địa điểm tiếp cận kháchhàng

● Đối tác kinh doanh: Highlands Coffee có thể hợp tác với các đối tác kinhdoanh khác như nhà hàng, khách sạn, trung tâm mua sắm, và rạp chiếu phim Điềunày giúp Highlands Coffee tiếp cận khách hàng tiềm năng thông qua các địa điểmkhác nhau và tăng khả năng tiếp cận thị trường mới

● Chiến dịch quảng cáo: Highlands Coffee có thể sử dụng các dịch vụ quảngcáo truyền thông để tạo sự nhận diện thương hiệu và quảng bá sản phẩm của mình.Điều này có thể bao gồm quảng cáo truyền hình, quảng cáo trên đài phát thanh,quảng cáo trên báo và tạp chí, quảng cáo trực tuyến và quảng cáo ngoài trời

● Marketing trực tuyến: Highlands Coffee có thể sử dụng các kênh trực tuyếnnhư trang web, mạng xã hội và email marketing để tiếp cận và tương tác với kháchhàng Họ có thể cung cấp thông tin về sản phẩm, khuyến mãi, tin tức và sự kiệnthông qua các kênh này

● Sự kiện và gian hàng triển lãm: Highlands Coffee có thể tham gia vào các sựkiện và triển lãm liên quan đến ngành công nghiệp cà phê và thực phẩm Họ có thể

tổ chức các buổi ra mắt sản phẩm, tham gia triển lãm thực phẩm và cà phê, hoặctham gia các sự kiện tại các trường đại học hoặc cộng đồng địa phương

● Qua việc sử dụng các trung gian marketing này, Highlands Coffee có thểtăng cường sự hiện diện thương hiệu, tiếp cận khách hàng và mở rộng thị trườngtiêu thụ cho sản phẩm cà phê của mình.

2.2.2 Môi trường vĩ mô:

● Môi trường nhân khẩu:

● Độ tuổi: Highlands Coffee hướng đến khách hàng ở mọi độ tuổi, từ thanhthiếu niên đến người trung niên và người già Các nhóm tuổi khác nhau có nhu cầu

và sở thích đa dạng về cà phê và trải nghiệm quán cà phê

● Địa điểm địa lý: Highlands Coffee có quán cà phê ở nhiều địa điểm trong vàngoài nước, tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn và khu vực đông dân cư Điềunày cho phép họ tiếp cận được đa dạng khách hàng từ các khu vực đô thị và dulịch

● Đối tượng khách du lịch: Với các chi nhánh tại các khu vực du lịch nổitiếng, Highlands Coffee thu hút khách du lịch quốc tế và trong nước Đây có thể lànhững du khách muốn tìm hiểu văn hóa địa phương hoặc muốn thưởng thức cà phêtrong một không gian thoải mái

● Thu nhập và đẳng cấp xã hội: Highlands Coffee hướng đến khách hàng cóthu nhập trung bình đến cao Quán cà phê này thường tạo ra một không gian sangtrọng và thoải mái, hướng đến nhóm khách hàng có khả năng chi tiêu để thưởngthức cà phê và trải nghiệm không gian quán

● Sự đa dạng văn hóa: Với các chi nhánh tại Việt Nam và quốc tế, HighlandsCoffee gắn kết với sự đa dạng văn hóa Họ hướng đến khách hàng địa phương vàquốc tế, tạo ra không gian và trải nghiệm cà phê phù hợp với nhiều nền văn hóakhác nhau

● Theo kết quả điều tra, Việt Nam đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”,thời kỳ nhóm trong độ tuổi lao động cao gấp đôi nhóm dân số trong độ tuổi phụthuộc.Trong năm 2021, tỷ trọng dân số dưới 15 tuổi giảm từ 33% xuống còn 25%năm.Trong khi đó tỷ trọng dân số nhóm 15-59 tuổi tăng từ 58% lên 66% năm

2021 Nhóm dân số từ 60 tuổi trở lên tăng từ 8% lên 9% Thời kỳ này chỉ diễn ra 1lần trong 1 thế hệ, thường chỉ kéo dài từ 15-30 năm hoặc 40 năm (tùy thuộc vàoviệc kiềm chế sức mình) Tính đến 0 giờ ngày 1/4/2021, cả nước có 47.8 triệungười trong độ tuổi lao động đang làm việc, chiếm 51.1% dân số (thành thị có 11,9triệu người, nông thôn có 31,9 triệu người), lao động nữ chiếm 46,6% tổng lựclượng lao động Như vậy có thẻ thấy Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ tạo nhiều cơhội cho Highlands Coffee để có thể phát triển Trình độ dân trí Việt Nam tương đốicao, nhất là ở khu vực thành thị Tỷ lệ tốt nghiệp Đại học, Cao đẳng…Khá cao sovới cả nước Hơn nữa lao động trí óc ở Việt Nam giỏi xuất sắc về công nghệ – nênđây cũng là nguồn nhân lực khá dồi dào cho công ty.

Hình 2.2.3 Cơ cấu dân số tại Việt nam tính đến năm 2022

● Môi trường kinh tế:

● Tình hình kinh tế toàn cầu: Tình hình kinh tế toàn cầu có thể ảnh hưởng đến

sự tiêu dùng và chi tiêu của khách hàng Khi kinh tế phát triển, khách hàng có thể

có khả năng chi tiêu cao hơn cho dịch vụ cà phê và trải nghiệm quán cà phê Tuynhiên, trong thời kỳ suy thoái kinh tế, khách hàng có thể giảm chi tiêu và tìm kiếmcác lựa chọn giá rẻ hơn

● Tình hình kinh doanh trong ngành cà phê: Sự cạnh tranh trong ngành cà phê

có thể ảnh hưởng đến Highlands Coffee Sự xuất hiện và phát triển của các đối thủcạnh tranh khác, bao gồm các chuỗi quán cà phê quốc tế và quốc gia, có thể tạo ra

áp lực cạnh tranh và yêu cầu Highlands Coffee phải nâng cao chất lượng sản phẩm

và dịch vụ của mình

● Biến động giá cả và chi phí nguyên liệu: Như một doanh nghiệp hoạt độngtrong ngành cà phê, Highlands Coffee phải đối mặt với biến động giá cả và chi phínguyên liệu, chẳng hạn như giá cà phê hạt, sữa, đường và các nguyên liệu khác Sựbiến động này có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận và chiến lược giá cả của HighlandsCoffee

● Chính sách kinh tế và thuế: Các chính sách kinh tế và thuế của chính phủ cóthể có tác động lớn đến môi trường kinh doanh của Highlands Coffee Các biệnpháp kinh tế, chẳng hạn như lãi suất, tỷ giá hối đoái và chính sách tiền tệ, có thểảnh hưởng đến chi tiêu và đầu tư của khách hàng và doanh nghiệp

● Tỷ giá hối đoái: Nếu Highlands Coffee hoạt động tại nhiều quốc gia hoặcnhập khẩu nguyên liệu từ các quốc gia khác, tỷ giá hối đoái có thể ảnh hưởng đếnchi phí kinh doanh của họ Biến động tỷ giá có thể tạo ra rủi ro và biến đổi giá cả

● Trong năm 2021, theo dữ liệu của Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF), GDP ViệtNam đạt khoảng 368 tỷ USD, đứng thứ 5 trong khu vực và thứ 41 trên thế giới.Năm 2021, ảnh hưởng tác động từ đại dịch Covid-19 khiến mặt phẳng chi tiêu thịtrường trong nước có những diễn biến phức tạp Nhưng chỉ số giá tiêu dùng ( CPI )trung bình năm 2021 của Nước Ta chỉ tăng 1,84 % so với năm trước, thấp nhấttrong 6 năm qua, là một dấu ấn trong công tác làm việc quản trị điều hành quản lýgiá của nhà nước việt nam hiện đang là một nước đang phát triển, thu nhập củangười dân việt nam dù chưa cao nhưng cũng đã có sự ổn định

● Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF) dự báo trong năm 2022, tăng trưởng kinh tế ViệtNam là 6%, tỷ lệ lạm phát sẽ đạt mức 3,9%, rất gần với mục tiêu kiểm soát đượcđặt ra trước đó là 4%

● Kinh tế ảnh hưởng rất nhiều đến hoạt động kinh doanh của highlands coffeengười dân không chỉ còn quá chú trọng về giá thành sản phẩm như trước nữa, màbây giờ còn là hương vị cũng như phục vụ nữa

Hình 2.2.4 GDP bình quân đầu người của Việt Nam từ năm 2019- 2022

● Môi trường chính trị pháp lý:

● Chính sách và quy định về kinh doanh: Highlands Coffee phải tuân thủ cácquy định và luật pháp liên quan đến hoạt động kinh doanh quán cà phê Điều nàybao gồm các quy định về an toàn thực phẩm, vệ sinh, giấy phép kinh doanh, thuế,lao động và quyền lợi người lao động Các quy định này có thể thay đổi tùy theoquốc gia và vùng lãnh thổ mà Highlands Coffee hoạt động

● Quan hệ với chính quyền địa phương: Highlands Coffee cần duy trì quan hệtốt với chính quyền địa phương và tuân thủ các quy định và yêu cầu của họ Điềunày có thể bao gồm việc- thu thập các giấy phép cần thiết, tham gia vào cácchương trình xã hội và tuân thủ các quy định về quảng cáo và tiếp thị

● Quyền sở hữu trí tuệ: Highlands Coffee có thể sở hữu các thương hiệu, logo

và bí quyết kinh doanh Để bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của mình, công ty cần đảmbảo tuân thủ các quy định về bản quyền, nhãn hiệu và sở hữu công nghiệp

● Chính sách và quy định về thương mại quốc tế: Nếu Highlands Coffee hoạtđộng ở nhiều quốc gia, công ty cần tuân thủ các quy định và chính sách thương

mại quốc tế, chẳng hạn như các biện pháp bảo vệ thương mại và các thỏa thuậnthương mại tự do.

● Ảnh hưởng chính trị: Môi trường chính trị có thể ảnh hưởng đến hoạt độngkinh doanh của Highlands Coffee Thay đổi chính trị, ổn định chính trị, biến độngchính sách công, thay đổi quan điểm về kinh doanh và các vấn đề chính trị khác cóthể tạo ra rủi ro và cơ hội cho công ty

Hình 2.2.4 Hình ảnh ngoại giao của Việt Nam với các nước

● Môi trường văn hóa xã hội:

● Sự đa dạng văn hóa: Highlands Coffee hoạt động trong các quốc gia và vùnglãnh thổ có sự đa dạng văn hóa Điều này có thể yêu cầu công ty phải hiểu và tôntrọng các giá trị, tập quán và thói quen ẩm thực của từng quốc gia hoặc vùng lãnhthổ Các yếu tố như ngôn ngữ, phong tục, truyền thống và tín ngưỡng có thể ảnhhưởng đến phong cách kinh doanh và cách tiếp cận của Highlands Coffee

● Phong cách sống và quyền lợi khách hàng: Highlands Coffee cung cấpkhông chỉ sản phẩm cà phê mà còn là trải nghiệm quán cà phê Phong cách sống vàmong muốn của khách hàng có thể ảnh hưởng đến thiết kế quán, không gian nghỉ

ngơi, thực đơn và dịch vụ của Highlands Coffee Công ty cần nắm bắt được những

xu hướng và mong đợi của khách hàng để đáp ứng đúng nhu cầu và tạo ra trảinghiệm tốt nhất cho khách hàng

● Xã hội và trách nhiệm xã hội: Ngày nay, khách hàng quan tâm đến tráchnhiệm xã hội của các doanh nghiệp Highlands Coffee có thể tạo ra ảnh hưởng tíchcực đối với cộng đồng bằng cách thực hiện các hoạt động xã hội như hỗ trợ cộngđồng địa phương, bảo vệ môi trường và đảm bảo điều kiện lao động công bằng Sựtập trung vào trách nhiệm xã hội có thể tạo dựng hình ảnh tích cực và tăng lòng tincủa khách hàng đối với Highlands Coffee

● Công nghệ và trải nghiệm khách hàng: Các yếu tố công nghệ và trải nghiệmkhách hàng cũng có ảnh hưởng đáng kể đến Highlands Coffee Sự phát triển củacông nghệ thông tin và truyền thông đã thay đổi cách mà khách hàng tìm kiếmthông tin, tương tác với thương hiệu và thực hiện giao dịch Highlands Coffee cóthể sử dụng công nghệ để tăng cường trải nghiệm khách hàng, chẳng hạn như đặthàng trực tuyến, chương trình khách hàng thân thiết và quảng cáo kỹ thuật số

● Xu hướng thức ăn và cà phê: Xu hướng thức ăn và cà phê có thể có ảnhhưởng đến Highlands Coffee Khách hàng ngày càng quan tâm đến chất lượng,nguồn gốc và sự bền vững của sản phẩm cà phê Các yếu tố như cà phê hữu cơ, càphê công bằng và cà phê địa phương có thể trở thành yếu tố quyết định khi kháchhàng lựa chọn quán cà phê

Hình 2.2.5 Thói quen uống cà phê buổi sáng của người Việt Nam

● Môi trường công nghệ:

● Môi trường công nghệ của Highlands Coffee đóng vai trò quan trọng trongviệc phát triển và nâng cao trải nghiệm khách hàng, quản lý hoạt động kinh doanh

và tạo ra sự cạnh tranh trong ngành công nghiệp cà phê

● Hệ thống quản lý và thanh toán: Highlands Coffee có thể sử dụng các hệthống quản lý và thanh toán công nghệ để tăng cường hiệu quả hoạt động kinhdoanh Điều này có thể bao gồm phần mềm quản lý quán cà phê, hệ thống đặt hàng

và thanh toán trực tuyến, và các giải pháp thanh toán di động Công nghệ này giúptối ưu hóa quy trình làm việc, đơn giản hóa giao dịch và cung cấp thông tin quản lýchi tiết

● Truyền thông và tiếp thị kỹ thuật số: Highlands Coffee có thể tận dụng cáccông nghệ truyền thông và tiếp thị kỹ thuật số để tương tác với khách hàng và xâydựng thương hiệu Công ty có thể sử dụng mạng xã hội, trang web, ứng dụng diđộng và email marketing để quảng bá sản phẩm, chương trình khuyến mãi và sựkiện Công nghệ này giúp tiếp cận đến đối tượng khách hàng rộng lớn, tăng cườngtương tác và tạo ra sự lan tỏa thông tin nhanh chóng