chủ đề sự thành công trong chiến lược marketing mix của thương hiệu highlands coffee

Văn hóa coffee và các sản phẩm dịch vụ đi kèm đã hình thành trong lối sống của người ViệtNam.Coffee đã đến với người Việt Nam thật tự nhiên, nó đến vào mỗi buổi sáng để mang lạitinh thần

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ- ĐẠI HỌC HUẾ

QUẢN TRỊ KINH DOANH KHOA

Nhóm thực hiện: Nhóm 6

Danh sách thành viên nhóm :1.Phạm Phương Kha2.Chu Thị Hà Giang3.Nguyễn Thị Nhung4.Nguyễn Thanh Thủy5.Lê Thị An Na6.Đậu Thị Cẩm Ly

Đại Học Kinh Tế Huế, ngày 6 tháng 6 năm 2023

MỤC LỤC

Trang

Lời mở đầu: 3

Phần I: Giới thiệu về thương hiệu Highlands Coffee: 3

1.1 Tổng quan về Highlands Coffee: 3

Phần II: Phân tích hoat động môi trường mix của Highlands Coffee: 5

2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix của Highlands Coffee: 5

2.1.1 Môi trường vĩ mô: 5

2.1.2 Môi trường vi mô: 7

2.1.3 Môi trường nội bộ: 8

2.2 Chiến lược Marketing Mix của Highlands Coffee: 9

2.2.1 Chiến lược sản phẩm: 9

2.2.2 Chiến lượcgiá: 10

2.2.3 Chiến lược phânphối: 11

2.2.4 Chiến lược xúctiến: 12

Phần III: Phân tích chiến lược STDP của HighlandsCoffee: 12

3.1 Phân khúc thịtrường: 13

3.2 Lựa chọn thị trường mụctiêu: 14

3.3 Khác biệthóa: 14

2

3.4 Định vị sản phẩm thịtrường: 16

Phần IV: Giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing của HighlandsCoffee: 16

4.1 Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của Highlands Coffee: 164.2 Tạm kết: 17

LỜI MỞ ĐẦU

Đã hơn một thế kỉ kể từ khi cây coffee được ươm mầm đầu tiên tại một số tỉnh phía Bắc, nhưng có lẽ chưa bao giờ coffee trở nên thông dụng, phổ biến như bây giờ Văn hóa coffee và các sản phẩm dịch vụ đi kèm đã hình thành trong lối sống của người ViệtNam.

Coffee đã đến với người Việt Nam thật tự nhiên, nó đến vào mỗi buổi sáng để mang lạitinh thần làm việc cho một ngày dài bận rộn, mang theo vị đắng của coffee và vị ngọt tan chảy trên vị giác cho những ai giành thời gian để nhâm nhi và mang đến cả những khoảng hò hẹn gặp mặt, khắc đáng nhớ với biết bao buồn vui Có lẽ vì vậy mà coffee từ lâu đã trở thành một thức uống không thể thiếu với đông đảo người dân Việt Nam, đặc biệt là dân văn phòng công sở.

Dù đứng ở vị trí nào, việc nghiên cứu marketing luôn nắm giữ vai trò quan trọng trongviệc đưa ra các quyết định, để từ đó đảm bảo cho sự gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng Và đó cũng là lý do vì sao nhóm chúng em thực hiện đề tài này Do có hạn chế về kiến thức cũng như khả năng nắm bắt tình hình thực tế, nên bài chuyên đề chắc hẳn còn nhiều thiếu sót Nhóm chúng em rất mong nhận được sự đóng góp của côđể bài chuyên đề hoàn thiện hơn nữa.

Phần I: GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFE1.1 Tổng quan về Highlands Coffee

Highlands Coffee được thành lập vào năm 1999 bởi doanh nhân việt kiều David Thái.Bắt nguồn từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê với cà phê Việt, thương hiệuHighlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam vàlan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa truyền thống và hiện đại Khởi đầu vớisản phẩm đóng gói tại Hà Nội vào năm 2000, Highlands Coffee nhanh chóng pháttriển thành chuỗi cà phê thành công, nổi danh cả trong và ngoài nước Hiện nayHighlands Coffee đã có mặt tại 32 tỉnh thành và có hơn 400 cửa hàng trên toàn quốc.1.1.1 Lĩnh vực kinh doanh

Highlands Coffee là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực F&B(Food andBeverage),Highlands Coffee là chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê và các loại đồ ăn nhanh củaViệt Nam bên cạnh đó Highlands Coffee cũng đang nỗ lực để có thể đồng hành cùngnhững chiến dịch bảo vệ môi trường Trong tương lai, bên cạnh các hoạt động thiệnnguyện, đây sẽ là định hướng phát triển lâu dài của thương hiệu.

4

1.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh

Tầm nhìn của Highlands Coffee là trở thành thương hiệu cà phê Việt Nam được yêuthích nhất, là thương hiệu dùng chính nguồn nguyên liệu từ đất Việt để tôn vinh vănhóa “pha phin” đặc trưng và phục vụ cho người Việt, mở rộng thương hiệu trong vàngoài nước, tăng độ nhận diện thương hiệu Đến nay, Highlands Coffee vẫn duy trìkhâu phân loại cà phê bằng tay để chọn ra từng hạt cà phê chất lượng nhất, rang mớimỗi ngày và phục vụ quý khách với nụ cười rạng rỡ trên môi Bí quyết thành công củahọ là trở thành một cửa hàng tuyệt vời, sản phẩm tuyệt hảo và dịch vụ chu đáo vớimức giá phù hợp.

Năng lực cốt lõi của Highlands Coffee là từng bước cải thiện các thủ tục hành chính,đổi mới các hoạt động, chính sách nhân sự của công ty Tập trung đổi mới, ứng dụngcông nghệ vào trong sản xuất Duy trì, nâng cao hiệu quả quản lý chất lượng sảnphẩm.

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

1996- 2002: Giai đoạn sơ khai.

Người sáng lập ra thương hiệu Highlands Coffee là ông David Thái, sinh năm1972 ởViệt Nam Năm 1996, David Thái trở lại Việt Nam Anh bắt đầu sự nghiệp với quán càphê Âu Lạc tự mở gần hồ Hoàn Kiếm, sau này anh phải rút khỏi cua hàng do khôngđược đầu tư Tập đoàn Việt Thái (Viet Thai International - chủ sở hữuHighlandsCoffee ) được David Thái thành lập năm 2002 Tập đoàn mở cửa hàng càphê đầu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh (gần nhà thờ Đức Bà), sau đó có thêm một cửahàng nữa ở Hà Nội.

2008 - 2011: Bán cổ phần cho Jollibee

Nǎm 2008, Việt Thái đã phục vụ hơn 5 triệu lượt khách, với 2 triệu bữa ăn và hơn 4triệu ly cà phê Tính đến năm 2009, công ty đã mở 80 điểm bán hàng ở sáu tỉnh thànhtrên toàn Việt Nam (Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàuvà Đồng Nai) Năm 2011, Viet Thai International bán 49% bộ phận kinh doanh ởViệtN am và 60% bộ phận kinh doanh ở HongKong cho tập đoàn Jollibee của

Phillipines với mức giá 25 triệu USD Thời điểm này Highlands có 50 cửa hàng càphê Cũng trong năm này, Highlands mua lại chuỗi cửa hàng Phở 24 của ông Lý Quý.2011 đến nay: Thương hiệu Highlands Coffee phát triển Năm 2015, Highlands mởrộng số cửa hàng lên 75, tính đến cuối tháng 3 năm 2017 công ty có tổng cộng 180 cửahàng, trên 14 tỉnh thành của Việt Nam Sau hơn 11 năm kể từ khi nhượng lại cố phầncho Jollibee, Highlands Coffee sở hữu hơn 400 chi nhánh, trải dài khắp cả nuớc.

1.4 Lĩnh vực kinh doanh

Highlands tập trung vào sản xuất cà phê với chất lượng tuyệt hảo và xây dựng chuỗinhà hàng cà phê mang thương hiệu Highlands Coffee, mong muốn xây dựng mộtthương hiệu Việt có thể vươn xa hơn đến thị trường quốc tế.

Phần II: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MÔI TRUỜNG MIX CỦA HIGHLANDSCOFFEE

2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix cúa Highlands Coffee

Trong thực tế có rất nhiều yếu tố bên ngoài ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp dến quátrình hoat động Marketing mix của doanh nghiệp Có thể liệt kê như sau:

2.1.1 Môi trường vĩ mô Môi trường kinh tế:

Các nhân tố kinh tế đều có vai trò quan trọng và mang tính quyết định hàng đầu đếnhoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Các nhân tố kinh tế ảnh hưởng mạnh đến

6

hoạt động kinh doanh của ngành đó là trạng thái phát triển nền kinh tế: tăng trưởng ốnđịnh hay suy thoái

Tăng trưởng kinh tế tạo điều kiện thuận lợi giúp cho ngành cà phê mở rộng thịtrường, mở rộng hoạt động và thu được lợi nhuận cao Bên cạnh đó làm giảmsức ép cạnh tranh trong ngành

Về thị trường ngoại hối có sự biến động không ngừng, giá vàng và giá đô la Mỹtrên thị trường có những diễn biến bất thuòng và có xu huóng tǎng cao trongnhững năm qua Việc tỷ giá hối đoái tăng cao trong những năm qua tạo điềukiện thuận lợi cho việc xuất khẩu cà phê sang nước ngoài Theo Tổng cụcThống kê, VN đã xuất khẩu 1.73 triệu tấn cà phê vào năm 2012, và là nhà xuấtkhầu cà phê (Robusta) lón nhất thê giói Môi trường chính trị, pháp luật Nhân tốchính trị ổn định là cơ hội để mở rộng thị trường kinh doanh cà phê.Song cũngcó hạn chế lớn gây cản trở khả năng xuất khẩu nếu như tình hình chính trịkhông ổn định Do VN có điều kiện chính trị tương đối ốn định vì thế đây làđiều kiện tốt để yên tâm sản xuất cà phê không chỉ vậy mà còn hấp dẫn các nhàđầu tư kinh doanh cà phê vì đây chính là nguồn hàng ổn định của họ Nước ViệtNam ta hệ thống chính trị pháp luật ổn định, có nhiều chính sách khuyến khíchthu hút các nhà đầu tư nước ngoài Nhờ vậy tạo điều kiện thuận lợi về vốn vàcông nghệ giúp cho ngành cà phê có thể mở rộng sản xuất Bên cạnh các điềukiện thuận lợi, nước ta còn có những mặt hạn chế Trong thực tế thì chính sáchpháp luât của VN hiện nay đang có nhiều ảnh hưởng bất lợi đến tình hình xuấtkhầu cà phê: các quy định về thuế, giá cả, chủng loại, khối lượng cà phê nhậpkhầu, VN hiện nay vẫn chưa được hưởng ưu đãi của tổ chức WTO nên vẫn chịumức thuế cao Dẫn đến gặp khó khăn về giá thành để cạnh tranh với đối thủ.Bên cạnh đó,các quy định về chế độ sử dụng lao động, tiền lương, tiền thưởng,bảo hiểm phúc lợiVN còn nhiều hạn chế trong khi ngành cà phê thu hút đội ngũlao động khá lớn,bao gồm nhiều đối tượng khác nhau Về phong tục tập quán,tín ngưỡng, tôn giáo thì hầu như cà phê không bị coi là đồ uống kiêng kỵ, cấmkỵ ở bất cứ quốc gia nào trên thế giới Tuy nhiên ở mỗi quốc gia, cà phê cónhững đặc tính khác nhau để phù hợp với sở thích của từng đối tượng, đặcđiểm, khí hậu mỗi vùng Chẳng hạn như cà phê trên thị trường châu Âu thì sản

phẩm sẽ chứa nhiều lượng sữa trong đó cao hơn lượng cà phê so với thị trườngchâu Á.

Môi trường công nghệ:

Ứng dụng công nghệ thông tin vào lĩnh vực quản lí, mang lại hiệu quả nâng cao khảnăng trực tiếp và cập nhật thông tin, xóa bỏ các hạn chế về không gian, tăng năng suấtlao động Như vậy nếu biết áp dụng KH-KT sẽ là điều kiện giúp cho doanh nghiệp cóđiều kiện cạnh tranh cao, hội nhập tốt hơn Nhưng nếu như không biết áp dụng KH-KTthì đó sẽ là một rào cản lớn và doanh nghiệp sẽ bị tụt hậu xa hơn so với đối thủ.

Môi trường tự nhiên:

Việt Nam có vị trí địa lí nằm trong vành đai nhiệt đới Bắc bán cầu, trải dài theophương kinh tuyến từ 8030’ đến 23030’ vĩ độ Bắc thích hợp cho việc phát triển cà phêđã đem lại cho cà phê Việt Nam một hương vị rất riêng, độc đáo.

Về khí hậu: Việt Nam nằm trong đai nhiệt đới hằng năm khí hậu nắng lắm nhiều mưa.Đặc biệt lượng mưa phân bố đều giữa các tháng trong năm nhất là những tháng cà phêsinh trưởng Miền khí hậu phía Nam có khí hậu nhiệt đới ấm nóng thích hợp với càphê Robusta Miền khí hậu phía Bắc có mùa đông lạnh và có mưa phùn thích hợp vớicà phê Arabica.

2.1.2 Môi trường vi mô

Yếu tố khách hàng:

Đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee đã và đang phục vụ là nhóm người tiêudùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ Bên cạnh đó Highlands Coffee đang chútrọng tới việc tạo nên bầu không gian thưởng thức cà phê thật thoải mái và đấy hứngkhởi mang đến cho khách hàng thưởng thức mỗi ngày Khách hàng sẽ được ngồi trongquán với không khí mát rượi, lắng nghe điệu nhạc dịu êm thư giãn, đọc vài trang báosẽ mang lại cảm giác thú vị không thể nào so sánh được Bên cạnh việc thưởng thức càphê khách hàng tới quán còn để thư giãn và xả stress sau giờ làm việc căng thẳng nhấtlà đối với dân văn phòng Với các bạn trẻ cần một địa điểm họp mặt, họp nhóm hayhẹn hò thì Highlands Coffee là một nơi lý tưởng của nhiều khách hàng Nhiều nơi còncó cả những phòng dành cho tổ chức các buổi họp mặt, sinh nhật.

8

Đối thủ cạnh tranh:

Theo đánh giá của các chuyên gia, Highlands Coffee là chuỗi cà phê lớn thứ hai sau càphê Trung Nguyên Có thể nói Trung Nguyên là đối thủ mạnh nhất của HighlandsCoffee Và mới đây, Starbuck- một gã khổng lồ trong nghành cà phê Mỹ, đã xâm nhậpvào VN và cũng được coi là một đối thủ đáng gờm với Highlands Coffee.

Nhà cung cấp:

Để trở thành một thương hiệu hàng đầu, tất cả các khâu kinh doanh của HighlandsCoffee phải được tiến hành nghiêm ngặt và theo đúng tiêu chuẩn Từ việc lựa chọnnhững hạt cà phê tốt nhất và ngon nhất để rang và phục vụ đồ uống cho đến việc tạonên một môi trường thoải mái và thú vị để thưởng thức cà phê Highlands Coffee làsản phẩm cao cấp của công ty Quốc tế Việt Thái Highlands chỉ đặt hàng với nhữngnhà cung cấp có uy tín cho những hạt loại A tốt nhất sau đó được đưa vào phòng thínghiệm kiểm tra để chắc chắn rằng hạt cà phê phải đạt những tiêu chuẩn nghiêm ngặtđưa ra Bên cạnh đó, bảo quản cà phê cũng được quan tâm đúng mức bảo quản khô ráovà thường xuyên được kiểm tra về độ ẩm phải tuyệt đối không được để cà phê bị ẩmmốc và gây nguy cơ ung thư cho người tiêu dùng.

Sản phẩm thay thế:

Sản phẩm thay thế là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến quá trình tiêuthụ sản phẩm của doanh nghiệp trong thời đại hiện đại hóa ngày nay, kĩ thuật khoahọc phát triển sẽ tạo ra nhiều khả năng tăng cao số loại sản phẩm thay thế Vậy nêncàng có nhiều loại sản phẩm thay thế bao nhiêu sẽ càng tạo ra sức ép lớn đén hoạtdộng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bấy nhiêu

Ví dụ về một số sản phẩm thay thế của Highlands Coffee như là: Nescafe của Nestle,Vinacafe của công ty CP café Biên Hòa, Café Vinamilk của công ty CP sữa VN-Vinamilk,…

2.1.3 Môi trường nội bộ

Cơ sở hạ tầng:

Đến thời điểm hiện tại, chuỗi thương hiệu này đã mở rộng trên 300 cửa hàng, làthương hiệu được nhượng quyền số 1 tại Việt Nam Highlands Coffee cũng chú trọngvào đầu tư không gian thoải mái, tiện lợi Điều này giúp Highlands Coffee trở thànhđiểm đến lý tương cho không chỉ giới trẻ mà đa dạng các khách hàng tới trò chuyện vàtâm sự.

Nguồn nhân lực:

Hiện nay, có hơn 300 cửa hàng trên toàn quốc với khoảng 6000 nhân viên Với giá trịcốt lõi mà Highlands đang xây dựng và theo đuổi, thương hiệu đã mang đến cho ngườilao động làm việc tại công ty mức thu nhập ổn định, được hưởng nhiều chế độ đãi ngộvà có cơ hội thăng tiến, giúp người lao động an tâm làm việc, gắn bó lâu dài.

Hàng năm, Highlands Coffee duy trì việc đánh giá nhân viên theo phương pháp thẩmđịnh hiệu quả lao động và quản trị theo chỉ số đánh giá hiệu quả làm việc từ kết quảđánh giá sẽ là cơ sở cho các quyết định xem xét lương hàng năm, đề bạt thăng chức vàcác khoản thưởng cuối năm.

Bảo hiểm tai nạn 24/24 cho nhân viên, bảo hiểm sức khỏe toàn diện.

Chế độ đào tạo và phát triển nhân viên: để nâng cao giá trị của người lao động nơi làmviệc đồng thời định hướng nghề nghiệp rõ ràng cho người lao động góp phần vào sựthành công của công ti, mỗi nhân viên đều có cơ hội đào tạo và phát triển ngang nhau.

Tổ chức khám sức khỏe định kì hằng năm cho nhân viên, triển đội ngũ kế thừa được tổchức hằng tháng nhằm mục đích phát triển nhân sự có năng lực cho các vị trí lãnh đạochủ chốt trong công ty.

Phát triển công nghệ:

Cách gọi đồ uống ở Highlands hiện nay vô cùng văn minh và hiện đại Với việc đưathiết bị tự phục vụ GP-206RT vào phục vụ khách hàng, Highlands Coffee đã tạo ra sứcbật mạnh mẽ, đưa thương hiệu của mình phát triển vượt trội với hệ thống chuỗi cửahàng trên toàn quố

2.2 Chiến lược marketing mix của Highlands Coffee

2.2.1 Chiến lược sản phẩm

10

Sản phẩm luôn là cốt lõi của mọi doanh nghiệp và một sản phẩm tốt cần đáp ứng đượcnhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng, nếu không sẽ bị đối thủ giành mất thịphần hay thậm chí bị đào thải khỏi thị trường Về chiến lược phát triển sản phẩm củaHighland Coffee, có thể nhận thấy rõ thương hiệu này chia menu thành 2 phần rõ rệtlà: đồ uống và thức ăn Trước hết là đồ uống, có thể nhận thấy dòng đồ uống củaHighlands được chia ra làm 3 nhóm chính:

Nhóm 1: Café (Café, Phindeli, Cafe Espresso) với Phin Sữa Đá là sản phẩm chủ lực.Nhóm 2: Trà (Trà sen, trà trái cây & trà xanh) với Trà Sen vàng là sản phẩm chủ lực

Nhóm 3: Freeze với Freeze Trà Xanh là sản phẩm chủ lục

3 sản phẩm cốt lõi đại diện cho Highlands Coffee

Vậy tại sao lại là 3 món đồ uống này mà không phải món khác? Đơn giản vì 3 sảnphẩm này chiếm doanh thu lớn nhất của Highlands Coffee, trở thành 3 sản phẩm manglại sự thành công của Highlands cho đến thời điểm này Hơn nữa, sự xuất hiện của 3sản phẩm này mang tới cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn thay thế hơn Tiếp đến làthức ăn, ở nhóm sản phẩm này Highlands chia làm 2 dòng chính là: Bánh mì và bánhngọt Ngoài sự lựa chọn phổ biến ở các quán cà phê hiện đại là bánh ngọt, chuỗi cửahàng này còn thêm bánh mì vào menu của mình làm sản phẩm đường dẫn Sản phẩmcủa Highland Coffee còn có cà phê lon hay cà phê rang xay, giúp khách hàng ở xa cóthể tiếp cận được Hơn nữa, thương hiệu này còn ra mắt các mẫu bình nước, cốc thời