Lý do lựa chọn đề tài
Xã hội phát triển kéo theo mức sống cao hơn, dẫn đến việc con người phát sinh nhiều nhu cầu mới, trong đó nhu cầu về thời gian trở nên quan trọng Với chỉ 24 giờ mỗi ngày, việc sử dụng thời gian hợp lý cho công việc và hoạt động hàng ngày là cần thiết Hoạt động ăn uống không chỉ cần đảm bảo ngon miệng và đủ chất dinh dưỡng để duy trì sức khỏe mà còn phải tiết kiệm thời gian.
Sự phát triển kinh tế đã làm thay đổi nhu cầu và thói quen ăn uống của người Việt, thúc đẩy ngành công nghiệp thức ăn nhanh Các thương hiệu lớn như McDonald’s, KFC, Lotteria và Popeyes đã nhanh chóng gia nhập thị trường Việt Nam Trong số đó, KFC nổi bật với hệ thống cửa hàng gà rán quen thuộc.
KFC, mặc dù đã gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 1997 và đạt được nhiều thành tựu, vẫn đang trong giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ Với mức sống ngày càng cao và lối sống bận rộn, KFC có cơ hội lớn để bùng nổ Tuy nhiên, sự cạnh tranh từ các thương hiệu thức ăn nhanh khác như McDonald’s, Lotteria và Jollibee đang ngày càng gia tăng Do đó, KFC cần triển khai các chiến lược marketing hiệu quả để duy trì và củng cố vị thế của mình trên thị trường Việt Nam.
Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, nhóm chúng em đã chọn đề tài “Chiến lược
Marketing của KFC Việt Nam” làm tiểu luận kết thúc học phần môn Nguyên lý
2 Mục đích của đề tài
Phân tích hoạt động marketing của thương hiệu Kentucky Fried Chicken (KFC) tại Việt Nam cho thấy những chiến lược hiệu quả giúp KFC duy trì vị thế cạnh tranh trong thị trường thức ăn nhanh Đánh giá các hoạt động marketing hiện tại, có thể nhận thấy KFC đã áp dụng các phương pháp quảng bá sáng tạo và phù hợp với văn hóa địa phương Để tiếp tục phát triển, KFC cần cải tiến chiến lược marketing bằng cách tăng cường tương tác với khách hàng qua các kênh truyền thông xã hội và đa dạng hóa thực đơn để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
3 Đối tượng và ph m vi nghiên c u ạ ứ
Chiến lược Marketing củ a KFC - một chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh của Mỹ chuyên về các sản phẩm gà rán tại thị trường Việ t Nam
Để thu thập dữ liệu cho đề tài, cần nghiên cứu và thu thập thông tin từ các nguồn chính thức như sách, báo, tạp chí, tài liệu nghiên cứu khoa học, cùng với các tài liệu liên quan được chia sẻ trên các trang web, nhằm tìm hiểu các thông tin cần thiết.
- Phân tích tổng hợp: T những thông tin, số liệu thu thập được, đem ra phân ừ tích, so sánh đ hoàn chỉnh bài hơn ể
- Đánh giá: đưa ra những nhận xét, đánh giá tổng thể
5 K ết cấu của đề tài Đề tài nghiên cứu g m: 3 ồ chương:
+ Chương I: Giới thiệu chung về thương hiệu KFC
+ Chương II: Phân tích, đánh giá hoạt động Marketing của KFC
+ Chương III: Nhận xét và đề xuất các giải pháp
CHƯƠNG 1: GIỚ I THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆ U KFC 1.1 T ổng quan
Kentucky Fried Chicken (KFC) là chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh nổi tiếng của Mỹ, chuyên cung cấp các món gà rán, có trụ sở tại Louisville, Kentucky KFC hiện là chuỗi nhà hàng lớn thứ hai thế giới về doanh thu, chỉ sau McDonald's, với hơn 20.000 cửa hàng tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ Thương hiệu này thuộc sở hữu của Yum! Brands, tập đoàn cũng quản lý các chuỗi nhà hàng Pizza Hut và Taco Bell.
KFC, thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, được biết đến với công thức gà rán truyền thống Original Recipe Công thức này được tạo ra từ sự pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau, do Đại tá Harland Sanders phát triển hơn 50 năm trước.
Hình 1.1 Đại tá Harland Sanders
KFC đã đạt được thành công lớn tại nhiều thị trường, đặc biệt là tại Châu Á và Việt Nam KFC lần đầu tiên xâm nhập vào thị trường Việt Nam vào tháng 12/1997 tại Trung tâm Thương mại Sài Gòn Super Bowl Để phù hợp với khẩu vị người Việt, KFC không chỉ cung cấp các món ăn truyền thống như gà rán và burger mà còn chế biến thêm nhiều món ăn đặc trưng như Gà Big ‘n Juicy, Gà Giòn Không Xương, Cơm Gà KFC và Bắp Cải Trộn.
Hương vị độc đáo, phong cách phục vụ thân thiện và bầu không khí ấm cúng là ba yếu tố then chốt giúp KFC thành công tại Việt Nam và toàn cầu KFC Việt Nam không chỉ tạo ra một nét văn hóa ẩm thực mới mà còn đóng góp quan trọng vào sự phát triển của ngành công nghiệp thức ăn nhanh trong nước.
1.2 L ịch s hình thành và phát tri ử ể n [3]
Gà rán Kentucky, được sáng lập bởi ông Harland Sanders, đã trở thành một trong những chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh lớn nhất toàn cầu.
Vào năm 1896, khi mới 6 tuổi, Harland đã phải đối mặt với nỗi mất mát khi cha ông qua đời Từ đó, ông không chỉ lo lắng cho các em nhỏ mà còn phải đảm nhận nhiều công việc bếp núc Chỉ sau một năm, ông đã trở nên thành thạo trong việc chế biến một số món ăn địa phương.
Vào năm 1930, Sanders bắt đầu sự nghiệp của mình bằng việc chế biến gà rán phục vụ hành khách tại trạm xăng ở Corbin, Kentucky Ông đã sáng tạo ra món ăn "món thay thế bữa ăn ở nhà" dành cho những gia đình bận rộn, với tên gọi "Buổi ăn tối ngày chủ nhật, bảy ngày trong một tuần".
- Năm 1935 ông được thống đốc bang đã phong tặng tước hiệu "Kentucky Colonel"
Đại tá danh dự bang Kentucky đã tạo ra những thiết lập ban đầu được ghi nhận trong danh sách Duncan Hines “Khám phá những món ăn ngon” chỉ bốn năm sau Sau một thập kỷ, ông đạt được thành công với công thức pha chế bí mật gồm 11 loại hương vị và thảo mộc, cùng với kỹ thuật nấu cơ bản vẫn được áp dụng cho đến ngày nay.
Năm 1955, ông đã tự phát triển và thành lập doanh nghiệp nhượng quyền thương hiệu Đến năm 1964, sau khoảng 10 năm, Sanders đã mở rộng mạng lưới với hơn 600 franchise tại Mỹ và Canada, và ông quyết định bán cổ phần trị giá 2 triệu đô la của mình cho một nhóm nhà đầu tư.
Tập đoàn Gà Rán Kentucky đã có sự phát triển nhanh chóng, thực hiện cổ phần hóa vào năm 1966 và gia nhập thị trường chứng khoán New York năm 1969 Năm 1986, công ty được PepsiCo mua lại, đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong lịch sử của thương hiệu này.
1997 PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm cả nhãn hiệu
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU KFC
Tổng quan
Kentucky Fried Chicken (KFC) là chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh nổi tiếng của Mỹ, chuyên cung cấp các sản phẩm gà rán, có trụ sở tại Louisville, Kentucky KFC hiện là chuỗi nhà hàng lớn thứ hai thế giới về doanh thu, chỉ sau McDonald's, với hơn 20.000 cửa hàng trải rộng tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ Thương hiệu này thuộc sở hữu của Yum! Brands, tập đoàn cũng quản lý các chuỗi nhà hàng nổi tiếng khác như Pizza Hut và Taco Bell.
KFC nổi tiếng toàn cầu nhờ công thức gà rán truyền thống Original Recipe, được phát triển từ sự pha trộn bí mật của 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau Công thức này được hoàn thiện bởi Đại tá Harland Sanders hơn nửa thế kỷ trước.
Hình 1.1 Đại tá Harland Sanders
KFC đã đạt được thành công lớn tại nhiều thị trường, đặc biệt là ở Châu Á và Việt Nam Thương hiệu này lần đầu tiên xâm nhập thị trường Việt Nam vào tháng 12/1997 tại Trung tâm Thương mại Sài Gòn Super Bowl Để phù hợp với khẩu vị người Việt, KFC không chỉ cung cấp các món ăn truyền thống như gà rán và burger, mà còn phát triển nhiều món ăn độc đáo như Gà Big ‘n Juicy, Gà Giòn Không Xương, Cơm Gà KFC và Bắp Cải Trộn.
Hương vị độc đáo và phong cách phục vụ thân thiện là hai yếu tố quan trọng giúp KFC thành công tại Việt Nam và toàn cầu Với bầu không khí ấm cúng, KFC Việt Nam không chỉ tạo ra một trải nghiệm ẩm thực mới mà còn góp phần lớn vào sự phát triển của ngành công nghiệp thức ăn nhanh trong nước.
1.2 L ịch s hình thành và phát tri ử ể n [3]
Gà rán Kentucky, được sáng lập bởi ông Harland Sanders, đã phát triển thành một trong những chuỗi thức ăn nhanh lớn nhất toàn cầu.
Năm 1896, khi mới 6 tuổi, Harland đã phải đối mặt với nỗi mất mát khi cha ông qua đời Từ đó, ông phải chăm sóc các em nhỏ và đảm nhận nhiều công việc bếp núc Chỉ sau một năm, Harland đã trở nên thành thạo trong việc nấu một số món ăn địa phương.
Năm 1930, Sanders bắt đầu sự nghiệp của mình bằng việc chế biến gà rán phục vụ hành khách tại trạm xăng ở Corbin, Kentucky Ông sau đó phát triển một món ăn mang tên “món thay thế bữa ăn ở nhà” dành cho những gia đình bận rộn, được gọi là “Buổi ăn tối ngày chủ nhật, bảy ngày trong một tuần”.
- Năm 1935 ông được thống đốc bang đã phong tặng tước hiệu "Kentucky Colonel"
Đại tá danh dự bang Kentucky đã có những đóng góp quan trọng trong lĩnh vực ẩm thực, với những thiết lập ban đầu được ghi nhận trong danh sách Duncan Hines “Khám phá những món ăn ngon” chỉ bốn năm sau Sau một thập kỷ, ông đã thành công với công thức pha chế bí mật bao gồm 11 loại hương vị và thảo mộc, kết hợp với kỹ thuật nấu cơ bản vẫn được áp dụng cho đến ngày nay.
Năm 1955, ông Sanders đã tự phát triển và thành lập doanh nghiệp nhượng quyền thương hiệu Chỉ sau gần 10 năm, ông đã mở rộng mạng lưới với hơn 600 franchise tại Mỹ và Canada Đến năm 1964, ông quyết định bán cổ phần trị giá 2 triệu đô la của mình trong công ty cho một nhóm nhà đầu tư.
Tập đoàn Gà Rán Kentucky đã trải qua sự phát triển nhanh chóng, bắt đầu với việc cổ phần hóa vào năm 1966 và gia nhập thị trường chứng khoán New York vào năm 1969 Năm 1986, công ty đã được mua lại bởi PepsiCo, đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong lịch sử của mình.
1997 PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm cả nhãn hiệu
KFC, thuộc về công ty nhà hàng độc lập Tricon Global Restaurants, hiện nay được biết đến với tên gọi tập đoàn Yum!, là tập đoàn lớn nhất thế giới về số lượng cửa hàng, với gần 35.000 cửa hàng trải dài trên 123 quốc gia và vùng lãnh thổ.
KFC mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào cuối năm 1997, tại trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl Đến nay, hệ thống KFC Việt Nam đã phát triển lên hơn 153 nhà hàng, phục vụ khách hàng ở hơn 36 tỉnh và thành phố lớn trên toàn quốc.
- Vị trí các cửa hàng: Thường nằm ở mặt đường, nơi đông dân cư, các trung tâm thương mại , thu h út sự chú ý.
Không gian bên trong nổi bật với màu sắc chủ đạo là đỏ và trắng, tạo cảm giác ấm cúng và hiện đại Bố trí nhiều đèn chiếu sáng và hai mặt tiền bằng kính giúp không gian trở nên sáng sủa và thoáng đãng Bếp ăn được đặt gần khu vực khách hàng, tạo sự gần gũi và thuận tiện Bàn ghế được sắp xếp thoải mái, mang đến trải nghiệm dễ chịu cho thực khách.
- Trang phục nhân viên: Tông màu chủ đạo là đỏ và đen, tạo sự chuyên ngiệp, nhất quán với tông màu của của hàng
- Hệ thống bảng hiệu: Hình ảnh ông chủ Harland Sanders và chữ KFC lớn
Hình 1.2 KFC Đà Nẵng ở tầng 1 siêu thị Coop Mart
Văn hóa tổ chức
- Vị trí các cửa hàng: Thường nằm ở mặt đường, nơi đông dân cư, các trung tâm thương mại , thu h út sự chú ý.
Không gian bên trong được thiết kế với màu sắc chủ đạo là đỏ và trắng, tạo cảm giác ấm cúng và hiện đại Nhiều đèn được bố trí hợp lý, cùng với hai mặt tiền bằng kính giúp không gian trở nên sáng sủa và thoáng đãng Khu vực bếp ăn được đặt gần vị trí khách hàng, mang lại sự tiện lợi, trong khi bàn ghế được sắp xếp thoải mái, tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao lưu và thưởng thức ẩm thực.
- Trang phục nhân viên: Tông màu chủ đạo là đỏ và đen, tạo sự chuyên ngiệp, nhất quán với tông màu của của hàng
- Hệ thống bảng hiệu: Hình ảnh ông chủ Harland Sanders và chữ KFC lớn
Hình 1.2 KFC Đà Nẵng ở tầng 1 siêu thị Coop Mart
Công ty hướng tới việc trở thành người dẫn đầu trong ngành phục vụ thức ăn nhanh kiểu Tây phương, cam kết cung cấp dịch vụ thân thiện, thực phẩm chất lượng cao và không gian thoáng đãng, trong lành cho khách hàng.
Slogan “Vị ngon trên từng ngón tay” của KFC không chỉ thu hút thị giác mà còn chạm đến cảm nhận vị giác, khẳng định hương vị tuyệt vời mà khách hàng thân thiết có thể dễ dàng nhận ra.
Lòng nhiệt huyết và tinh thần đoàn kết của hơn 3000 nhân viên đã tạo nên một thể thống nhất, xây dựng văn hóa “How We Win Together”.
- Cam kết mang lại cho khách hàng chất lượng tuyệt hảo của món ăn, phong cách phục vụ chuyên nghiệp và thân thiện.
PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA KFC
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
- Hiện nay Việt Nam đang là một trong các nước có nền kinh tế tăng trưởng mạnh
Từ năm 2017 đến 2019, nền kinh tế Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng ổn định khoảng 7% mỗi năm Tuy nhiên, vào năm 2020, đại dịch Covid-19 đã tác động mạnh mẽ, khiến tốc độ tăng GDP Việt Nam giảm xuống chỉ còn 2,91% Sang năm 2021, kinh tế Việt Nam tiếp tục chịu ảnh hưởng nặng nề từ đại dịch, chỉ tăng 2,58% so với năm trước Dù đối mặt với nhiều thách thức, Việt Nam đã nỗ lực vượt qua khó khăn và được công nhận là quốc gia có nền kinh tế tương đối ổn định trong bối cảnh đại dịch.
Hình 2.1 Biểu đồ tăng trưởng kinh tế năm 2021 (Nguồn: dautu.io)
Việt Nam tiếp tục được đánh giá có mức tăng trưởng ổn định trong những năm tới, cho thấy nền kinh tế đang phục hồi sau Covid-19 Đây là tín hiệu tích cực cho KFC trong việc trở lại thị trường sau thời gian dài bị ảnh hưởng bởi đại dịch.
2.1.1.2 Môi trường khoa h c k thu ọ ỹ ật
Trong thời đại công nghệ 4.0, khoa học kỹ thuật đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc gia, đặc biệt trong lĩnh vực thực phẩm Các thiết bị như máy xay bột, máy đóng gói chân không, máy chế biến thực phẩm tươi sống và máy định hình rau củ đã được phát triển, góp phần nâng cao chất lượng và hiệu quả sản xuất nông nghiệp Nhờ đó, ngành thực phẩm không ngừng phát triển và cung cấp sản phẩm chất lượng cao cho người tiêu dùng.
Khoa học kỹ thuật đã giúp con người nhận diện thực phẩm tốt cho sức khỏe, từ đó cho phép họ lựa chọn đa dạng các loại thức ăn có lợi và xây dựng chế độ ăn uống hợp lý hơn.
2.1.1.3 Môi trường chính trị - pháp lu t ậ
- Những cải cách kinh tế khởi xướng từ năm 1986 trong Đại hội toàn quốc lần thứ
Đường lối của Đảng về nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của thương hiệu KFC tại Việt Nam thông qua hình thức doanh nghiệp liên doanh nước ngoài Việc Chính phủ cho phép các công ty liên doanh chuyển đổi thành công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài từ năm 1998 đã đảm bảo sự cạnh tranh công bằng và lành mạnh giữa các doanh nghiệp.
Trong những năm gần đây, Quốc hội đã tiếp tục sửa đổi, bổ sung Luật Quảng cáo năm 2013, thể hiện sự quan tâm đặc biệt của Chính phủ đối với các doanh nghiệp tư nhân Điều này nhằm đảm bảo môi trường bình đẳng và khuyến khích sự phát triển của các tổ chức, cá nhân trong việc ứng dụng khoa học – kỹ thuật vào quảng cáo Chính trị và pháp luật đã đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng chiến lược thương hiệu của KFC.
2.1.1.4 Môi trường văn hóa, xã hội, dân số a Dân số
Việt Nam hiện có hơn 98 triệu người, với mật độ dân số đạt 319 người/km², chiếm 1,24% tổng dân số thế giới và đứng thứ 15 trong bảng xếp hạng toàn cầu Đặc biệt, dân số trong độ tuổi từ 15 đến 64 chiếm phần lớn, với hơn 65 triệu người.
Hình 2.2 Tháp dân số Việt Nam 2019 (nguồn: dantaichinh.com)
Việt Nam sở hữu một cơ cấu dân số trẻ và đang trong độ tuổi lao động, dẫn đến nhu cầu ngày càng tăng về lương thực thực phẩm Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư trong ngành thực phẩm phát triển trong tương lai Các doanh nghiệp quốc tế, như KFC, có cơ hội lớn để thành công tại thị trường Việt Nam nhờ vào sự gia tăng dân số và nhu cầu tiêu thụ thực phẩm.
Văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành và duy trì sự phát triển của xã hội Hiện nay, sự giao thoa giữa các nền văn hóa trên thế giới ngày càng trở nên phổ biến, dẫn đến sự thay đổi trong lối sống và hành vi tiêu dùng của con người.
Sức khỏe đang trở thành một vấn đề cấp bách toàn cầu, đặc biệt ở Việt Nam, khi mà việc lạm dụng thức ăn nhanh dẫn đến các bệnh béo phì và tim mạch Người tiêu dùng ngày càng cẩn trọng hơn trong việc lựa chọn thực phẩm, đặt ra thách thức cho ngành thức ăn nhanh Để xây dựng lòng tin với khách hàng, KFC luôn chú trọng đến việc đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm và có giấy chứng nhận phù hợp.
Trong bối cảnh môi trường tự nhiên đang bị đe dọa nghiêm trọng, Việt Nam và thế giới đối mặt với tình trạng cạn kiệt tài nguyên như than đá và dầu mỏ, cùng với tác động tiêu cực của rác thải nhựa Điều này không chỉ ảnh hưởng đến sự phát triển của ngành thức ăn nhanh mà còn đe dọa tương lai nhân loại Do đó, các doanh nghiệp như KFC cần thực hiện những biện pháp thích nghi, bao gồm giảm thiểu sử dụng nguyên liệu hóa thạch và chuyển đổi sang bao bì thân thiện với môi trường để góp phần bảo vệ hành tinh.
Khách hàng đóng vai trò quyết định trong sự thành bại của doanh nghiệp Khi kinh tế phát triển và nhận thức của con người nâng cao, họ ngày càng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm chất lượng và có giá trị.
Việt Nam, với dân số vượt quá 90 triệu người, là một thị trường tiềm năng cho ngành thức ăn nhanh Tỷ lệ dân số trẻ cao cùng với mức thu nhập ngày càng tăng đã tạo ra nhu cầu lớn đối với các sản phẩm thức ăn nhanh trong nước.
Ngành thức ăn nhanh đang phát triển mạnh mẽ, nhưng đi kèm với đó là nguy cơ gia tăng các bệnh lý như béo phì và tiểu đường, khiến người tiêu dùng ngày càng hạn chế tiêu thụ thực phẩm này Đây là một thách thức lớn đối với KFC và toàn ngành thức ăn nhanh.
- Ở bất kì ngành hàng nào, mỗi doanh nghiệp đều sẽ hoạt động trong một môi trường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau
Hiện nay, Việt Nam đang trở thành thị trường tiềm năng cho các nhãn hàng thức ăn nhanh quốc tế như Jollibee, Popeyes, Lotteria và Texas Sự xuất hiện ngày càng nhiều của các doanh nghiệp trong lĩnh vực này cho thấy KFC cần chuẩn bị đối phó với các đối thủ lớn hiện tại và tương lai Một trong những đối thủ mà KFC cần chú ý là McDonald’s.
Hình 2.3 Cửa hàng McDonald tại Quận 1, Tp Hồ Chí Minh McDonald’s là nhãn hàng thức ăn nhanh lớn nhất thế giới, được thành lập vào năm
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
2.2.1 Khái quát chung v l a ch ề ự ọn thị trường mục tiêu
Thị trường là không gian nơi diễn ra các giao dịch giữa người mua và người bán, nhằm tạo ra giá trị cho cả hai bên Nó bao gồm những cá nhân có khả năng tiếp cận, nhu cầu sử dụng, cùng với nguồn tài chính để mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Thị trường mục tiêu là phân khúc chứa nhiều khách hàng tiềm năng phù hợp với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần tập trung vào đối tượng này và triển khai các chiến lược nhằm thu hút, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó kích thích mua hàng, chuyển đổi họ thành khách hàng trung thành và tăng doanh thu.
- Để đạt được hiệu quả trong chiến lược thị trường kinh doanh, người ta sử dụng chiến lược S-T-P Cụ thể như sau:
+ S: SEGMENTATION: Phân đoạn thị trường + T: TARGETING: Lựa chọn thị trường mục tiêu
+ P: POSITIONING: Định vị sản phẩm trên thị trường
- Chiến lược STP có thể được hiểu tổng quát dưới dạng sơ đồ sau:
2.2.2 Phân đoạn thị trường KFC t i Vi ạ ệt Nam
Phân khúc thị trường là quá trình chia thị trường thành các nhóm dựa trên sự khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc điểm và hành vi tiêu dùng của khách hàng Việc thực hiện phân khúc thị trường hiệu quả giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu của từng nhóm khách hàng, từ đó triển khai các chiến lược marketing phù hợp và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
- KFC cũng đã phân khúc thị trường của mình một cách rõ ràng và có hiệu quả, được thể hiện qua việc thực hiện chiến lược trên nhiều mặt:
KFC tập trung vào phân khúc địa lý tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ và Hải Phòng, với sự chú trọng đặc biệt vào hai thị trường chính là TP Hồ Chí Minh và Hà Nội Thay vì phát triển ồ ạt, KFC triển khai mở rộng hệ thống cửa hàng một cách vững chắc, giúp tiếp cận hiệu quả hơn đến khách hàng mục tiêu.
KFC đã phân khúc thị trường theo dân số xã hội học với ba khía cạnh chính: tuổi tác, thu nhập và nghề nghiệp Đối tượng khách hàng chủ yếu từ 17-29 tuổi và gia đình có trẻ em, nhằm khai thác xu hướng năng động và hội nhập văn hóa nhanh KFC đặc biệt chú trọng đến trẻ em để tạo ảnh hưởng từ sớm Về thu nhập, KFC nhắm đến nhóm khách hàng có thu nhập khá và ổn định, trong khi những người có thu nhập khác vẫn có thể là khách hàng nhưng với tần suất thấp hơn Đối tượng nghề nghiệp chủ yếu là học sinh, sinh viên và nhân viên trẻ tại các thành phố lớn, nơi họ có ít thời gian cho việc ăn uống, từ đó nhấn mạnh sự tiện lợi của thức ăn nhanh.
Việt Nam đang trong quá trình hội nhập và phát triển kinh tế, dẫn đến việc hình thành các xu hướng tiếp cận và tiếp thu văn hóa mới Các bạn trẻ, với nhịp sống bận rộn, nhanh chóng thích nghi với những thay đổi này Sự tiện lợi trong dịch vụ chính là yếu tố then chốt giúp KFC quyết định gia nhập thị trường Việt Nam.
+ Phân khúc theo hành vi người tiêu dùng: Lợi ích người tiêu dùng tìm kiếm:
Sự tiện lợi, ngon và giá cả hợp lý, phục vụ nhanh là điều khiến người tiêu dùng lựa chọn KFC
2.2.3 L ựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu là quá trình đánh giá và xác định các phân khúc thị trường phù hợp cho hoạt động của công ty Khách hàng mục tiêu là những người tiêu dùng có nhu cầu mua sản phẩm và khả năng chi trả, sẵn sàng tiếp nhận sản phẩm của doanh nghiệp.
Sau khi phân đoạn thị trường, KFC đã phát triển chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu tại Việt Nam Trong hơn bảy năm đầu tư, KFC chấp nhận chịu lỗ để xây dựng thương hiệu, và nhờ vào chiến lược này, họ đã thành công trong việc tạo ra một chuỗi nhà hàng trên toàn quốc Doanh số bán hàng của KFC tại Việt Nam chứng minh rằng đây là một thị trường đầy tiềm năng và cơ hội phát triển mạnh mẽ.
KFC đang chiếm lĩnh thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam với sự tăng trưởng mạnh mẽ Hiện tại, chuỗi cửa hàng KFC đã mở rộng tới hơn 153 nhà hàng, hiện diện tại hơn 36 tỉnh và thành phố lớn trên toàn quốc Sự phát triển này khẳng định vị thế bá chủ của KFC trong ngành công nghiệp thực phẩm nhanh tại Việt Nam.
KFC nhắm đến thị trường giới trẻ Việt Nam dưới 30 tuổi, đặc biệt là những người bận rộn cần sự tiện lợi Thương hiệu không chỉ muốn thu hút giới trẻ mà còn hướng tới trẻ em, với mong muốn trở thành bạn đồng hành từ khi còn nhỏ, nhằm tạo dựng sự nhận diện thương hiệu mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng tiềm năng.
Để xây dựng lòng tin từ khách hàng, doanh nghiệp cần tập trung vào chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu và vệ sinh an toàn thực phẩm Việc lựa chọn nguồn cung cấp nguyên liệu đảm bảo và hợp vệ sinh là rất quan trọng Doanh nghiệp nên ưu tiên mang lại sản phẩm có chất lượng cao và giá trị, đồng thời chú trọng đến sức khỏe của khách hàng.
KFC đã thành công trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu tại Việt Nam bằng cách tập trung vào việc tạo ra xu hướng và trào lưu mới trong nhận thức của người tiêu dùng Thức ăn nhanh tại Việt Nam thường mang tính chất nhà hàng hơn là phục vụ nhanh, vì vậy KFC đã chú trọng vào việc bản địa hóa sản phẩm để phù hợp với thị hiếu của người dân.
Vì thế KFC đang được nhiều người biết đến và ngày càng hoàn thiện
Định vị thương hiệu là quá trình xây dựng hình ảnh và ấn tượng độc đáo của sản phẩm trong tâm trí khách hàng Điều này giúp khách hàng nhớ đến công ty và thương hiệu đầu tiên khi có nhu cầu Để thành công, cần kết hợp định vị trong tâm trí khách hàng với việc nâng cao và khác biệt hóa lợi ích mà thương hiệu mang lại Đây không chỉ là mục tiêu mà còn là định hướng chiến lược cần thiết cho sự phát triển bền vững.
Tại Việt Nam, KFC đang phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ như Lotteria, Jollibee và McDonald’s Để phát triển thương hiệu, KFC đã nhận diện rõ ràng các đối thủ và áp dụng những chiến lược xây dựng lòng tin từ khách hàng thông qua chất lượng sản phẩm Đặc biệt, KFC chọn cách cạnh tranh trực tiếp với Lotteria trong phân khúc thị trường nhắm đến giới trẻ, không chỉ tập trung vào việc giành vị trí vàng mà còn âm thầm chiếm lĩnh những khu vực thị trường mà đối thủ chưa khai thác Đây chính là tầm nhìn chiến lược của KFC.
KFC hướng đến khách hàng mục tiêu là thế hệ trẻ, đặc biệt là trẻ em, với đặc điểm năng động và khả năng tiếp cận nhanh chóng các xu hướng văn hóa toàn cầu Sự tiện lợi trong chất lượng sản phẩm và dịch vụ là yếu tố quan trọng mà khách hàng chú trọng khi lựa chọn KFC Hình ảnh thương hiệu KFC tại Việt Nam được hình thành dựa trên những yếu tố này, tạo nên sự kết nối mạnh mẽ với đối tượng khách hàng trẻ.
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX (4P)
Marketing mix đóng vai trò thiết yếu trong chiến lược Marketing của mọi doanh nghiệp, bao gồm cả KFC Việt Nam, và có ảnh hưởng sâu rộng đến toàn bộ quy trình kinh doanh cũng như lợi nhuận của họ.
Chiến lược Marketing mix là một khái niệm quan trọng, bao gồm các công cụ cần thiết để doanh nghiệp đạt được mục tiêu Marketing và kinh doanh hiệu quả.
- Marketing mix phân loại theo mô hình 4P gồm có 4 yếu tố:
2.3.2 Chiến lược sản phẩm KFC Vi t Nam (Product) ệ
KFC nổi tiếng toàn cầu với món gà rán và hamburger gà đặc trưng, được chế biến từ 11 loại gia vị thảo mộc bí mật, tạo ra hương vị độc đáo và hấp dẫn Tại Việt Nam, KFC mang đến hương vị nguyên bản cùng phong cách phục vụ chuyên nghiệp, mang lại sự hài lòng cho mọi thực khách.
2.3.2.2 “Bản địa hóa”, đổi mới thực đơn
KFC không chỉ nổi bật với các món ăn đặc trưng mà còn liên tục đổi mới để tạo ra sự khác biệt, mang đến trải nghiệm “bản địa hóa” tại mọi thị trường mà họ gia nhập.
KFC đã hiểu rõ văn hóa ẩm thực Việt Nam và chú trọng đến bữa ăn dinh dưỡng, vì vậy hãng đã phát triển nhiều món ăn phù hợp bên cạnh gà rán và hamburger truyền thống, như cơm gà rán, cơm gà quay tiêu, cơm gà xiên que, mì Ý, burger tôm và bắp cải trộn Đặc biệt, KFC tập trung vào menu cơm gà, món ăn quen thuộc với người Việt, đảm bảo tiêu chí dinh dưỡng và tiện lợi Nhờ chiến lược bản địa hóa này, KFC đã trở nên thân thuộc với khách hàng và tạo dựng được vị thế vững chắc trên thị trường.
Hình 2.8 Menu KFC tại Việt Nam (Nguồn: kfcvietnam.com.vn)
KFC thường xuyên giới thiệu các món ăn đặc biệt theo mùa, nhằm khơi gợi sự tò mò và thu hút khách hàng, đặc biệt là giới trẻ Một số món ăn nổi bật bao gồm Pizza gà Chizza, Gà xốt nướng Tokbokki và Gà cuộn rong biển Temaki.
KFC cam kết mang đến cho khách hàng sản phẩm tươi ngon và an toàn, với thịt gà tươi được sử dụng trong ngày và có nguồn gốc rõ ràng Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm là ưu tiên hàng đầu của KFC, cùng với việc sử dụng dầu chiên từ đậu nành không chứa chất béo chuyển hóa, an toàn cho sức khỏe tim mạch.
KFC đã gia nhập thị trường Việt Nam từ tháng 12/1997, khi khái niệm "thức ăn nhanh" còn mới mẻ Để thu hút khách hàng, KFC áp dụng chiến lược giá thâm nhập với mức giá thấp, giúp mở rộng thị trường và xây dựng mối quan hệ thân thiết với người tiêu dùng Sau 7 năm hoạt động, KFC bắt đầu có lãi vào năm 2006 và nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần thức ăn nhanh Hiện tại, với lượng khách hàng trung thành lớn, KFC đã điều chỉnh giá tăng nhưng vẫn giữ mức hợp lý, không chênh lệch nhiều so với các đối thủ cạnh tranh.
Gà rán 35.000/miếng 35.000/miếng 30.000/miếng 36.000/miếng Cơm gà rán 42.000/phần 44.000/phần 35.000/phần 42.000/phần
Burger gà 50.000/cái 43.000/cái 30.000/cái 32.000/cái Bảng 2.1 Giá một vài món chính của KFC so với các đối thủ (Đơn vị: đồng)
KFC đã áp dụng chiến lược định giá linh hoạt nhằm nhắm đến đa dạng đối tượng mục tiêu, chủ yếu là tầng lớp trung lưu và thượng lưu, để đáp ứng các nhu cầu cụ thể của từng nhóm khách hàng.
Khách hàng có thể tùy chọn các món chính trong thực đơn và thêm các món phụ như nước uống, salad và món tráng miệng, tạo nên trải nghiệm ẩm thực đa dạng và phong phú.
Phi-lê gà quay 35.000/miếng
Bảng 2.2 Giá một vài món trong thực đơn chính của KFC [ 11 ] ( Đơn vị: đồng)
Khoai tây chiên (Vừa – Lớn – Đại)
Bắp cải trộn (Vừa – Lớn – Đại) 12.000-31.000/phần
KFC cung cấp nhiều combo sản phẩm với giá ưu đãi hơn so với việc mua lẻ, giúp khách hàng tiết kiệm chi phí Với sự đa dạng trong các lựa chọn combo và mức giá linh hoạt, KFC khuyến khích người tiêu dùng mua sắm nhiều mặt hàng hơn, đáp ứng nhu cầu đa dạng của từng khách hàng.
Combo 1 người Bao gồm Giá
Combo Gà rán 2 miếng gà rán
Combo Gà quay 1 miếng gà quay
Combo Cơm gà rán 1 cơm gà rán
Combo Mì Ý 1 mì Ý sốt cà gà viên
Bảng 2.4: Giá các combo 1 người trong thực đơn của KFC [15] ( Đơn vị: đồng)
Combo nhóm Bao gồm Giá
Combo Nhóm 1 3 miếng gà rán
Combo Nhóm 2 4 miếng gà rán
Combo Nhóm 3 5 miếng gà rán
Combo Gia đình 5 miếng gà rán
1 mì Ý sốt cà gà viên
Bảng 2.5 Giá các combo nhóm trong thực đơn của KFC [16] (Đơn vị: đồng)
2.3.4 Chiến lược phân ph i (Place) ố
KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên vào tháng 12/1997 tại Thành phố Hồ Chí Minh và hiện nay đã phát triển lên tới hơn 153 nhà hàng tại 36 tỉnh/thành phố trên toàn quốc Hệ thống này thực hiện chiến lược mở rộng kênh phân phối, tập trung vào các khu vực đô thị để tiếp cận tối đa khách hàng mục tiêu Với độ phủ sóng rộng lớn, người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận các nhà hàng KFC trên đường đi học, đi làm, mang đến trải nghiệm mua sắm tiện lợi.
KFC thường lựa chọn các vị trí đắc địa như siêu thị và trung tâm thương mại lớn, nơi có đông dân cư và giao thông thuận lợi, nhằm mang đến cho khách hàng sự tiện lợi khi tiếp cận và thưởng thức các món ăn nhanh của thương hiệu.
Tại Việt Nam, người tiêu dùng không chỉ coi các nhà hàng thức ăn nhanh như nơi mua đồ ăn nhanh mà còn là không gian trải nghiệm ẩm thực và gặp gỡ bạn bè, gia đình Nhận thức được điều này, KFC Việt Nam đã đầu tư mạnh mẽ vào cơ sở vật chất, tạo ra không gian sạch sẽ, ấm cúng với nhiều bàn ghế để mang đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
Hình 2.9 Nhà hàng KFC Xô Viết Nghệ Tĩnh – TP.HCM ( Nguồn: foody.vn )
KFC Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ theo xu hướng đặt đồ ăn online, giúp người tiêu dùng dễ dàng thưởng thức món ăn tại nhà thông qua website, ứng dụng KFC và các nền tảng đặt đồ ăn như GrabFood, ShopeeFood, Baemin Sự phát triển này giúp KFC đáp ứng nhanh chóng nhu cầu khách hàng mọi lúc, mọi nơi.
2.3.5 Chiến lược xúc tiến (Promotion)
NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP
- Nhận xét và đề xuất các giải pháp dựa trên mô hình ma trận SWOT:
1 Cơ cấu dân số trẻ, đang trong độ tuổi lao động, nhu cầu tiêu thụ thức ăn nhanh tăng
2 Các hệ thống đặt hàng trực tuyến đang phát triển mạnh
3 Thu nhập người dân ngày càng được cải thiện
1 Cạnh tranh trong ngành thức ăn nhanh đang tăng do sự có mặt của nhiều thương hiệu lớn
2 Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khoẻ, trong khi thức ăn nhanh được xem là loại thực phẩm không lành mạnh
3 Nguy cơ ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường từ các bao bì, nguyên liệu chế biến…
S - STRENGTHS CÁC CHIẾN LƯỢC S – O CÁC CHIẾN LƯỢC
1 Danh tiếng: lớn, thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng
2 Hệ thống phân phối rộng lớn: hơn 153 nhà hàng, có mặt tại hơn
3 Nguồn lực tài chính mạnh: trực thuộc tập đoàn YUM! (một trong những tập đoàn lớn nhất trên thế giới)
Mở rộng hệ thống phân phối tại nhiều tỉnh thành khác
Phát triển các món ăn đa dạng, chất lượng tốt, thu hút giới trẻ
VD: gà sốt cay phô mai, gà chiên sốt trứng muối…
Cải thiện chất lượng dịch vụ đặt và giao hàng trực tuyến, tối ưu thời gian giao hàng Đẩy mạnh các chương trình khuyến mại khi đặt hàng trực
Chúng tôi giới thiệu những thông điệp truyền thông “thân thiện với môi trường” thông qua bao bì làm từ giấy tái chế Hãy khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm tại cửa hàng để giảm thiểu ô nhiễm môi trường.
- S(3,4,5) + T(2,3): Nghiên cứu các món ăn có lợi cho sức khoẻ nhưng vẫn giữ được
4 Chất lượng sản phẩm tốt, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
Công thức độc quyền từ 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau
5 Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt: tổ chức sinh nhật…
Nguồn nhân lực phong phú và được đào tạo chuyên nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc kích cầu tiêu dùng Chúng tôi cung cấp các sản phẩm chất lượng với hương vị đặc trưng, bao gồm salad, gà chiên không dầu và thực đơn thuần chay, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
W - WEAKNESSES CÁC CHIẾN LƯỢC W – O CÁC CHIẾN LƯỢC
1 Giá cả cao so với thu nhập trung bình của người dân Việt Nam (từ 35.000vnđ trở lên)
2 Nguồn nhân lực không ổn định, tốn kém chi phí đạo tạo nguồn nhân lực mới
Cải thiện mức giá sản phảm phù hợp để mở rộng phạm vi người tiêu dùng
- W(2) + O(1): Đề ra chính sách hỗ trợ nhân viên nhằm thu hút nguồn nhân lực trẻ và gắn bó lâu dài với doanh nghiệp
- W(1) + T(1,2): Điều chỉnh giá một số sản phẩm hợp lí nhưng vẫn đảm bảo chất lượng để tăng khả năng cạnh tranh
Nâng cao chất lượng nhân lực thông qua đào tạo và tập huấn chuyên sâu sẽ tạo ấn tượng tích cực về dịch vụ đối với khách hàng, giúp doanh nghiệp nổi bật hơn so với đối thủ Đồng thời, duy trì chế độ lương thưởng hấp dẫn là yếu tố quan trọng để tạo động lực cho nhân viên, từ đó nâng cao hiệu quả làm việc và sự hài lòng của khách hàng.