TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC BỘ MÔN: KINH TẾNGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH: DIGITAL MARKETINGNGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ LON CHOTHƯƠNG HIỆU HIGHLANDS CỦA CÔN
Lý do lựa chọn đề tài
- Từ trước đến nay, thực phẩm và đồ uống luôn là yếu tố cần thiết đối với con người, nếu như ngày xưa chúng ta chỉ cần ăn no mặc ấm thì ngày nay thứ con người cần là ăn ngon mặc đẹp, hơn thế nữa là xu hướng ăn uống sang chảnh, trải nghiệm,… Không chỉ về thức ăn, đồ uống cũng trở nên ngày càng đa dạng và cần thiết Những loại đồ uống như cà phê, trà, latte ngày càng trở nên phổ biến và trở thành một xu hướng đồ uống không thể thiếu đối với chúng ta, đặc biệt là cà phê Chính vì vậy ngành đồ uống trở thành một thị trường vô cùng tiềm năng, những thương hiệu đồ uống ngày một nhiều và phát triển lớn mạnh, không chỉ dừng lại ở một chuỗi cửa hàng đồ uống ở một khu vực, một thành phố Có những thương hiệu đồ uống nổi tiếng và phổ biến trên toàn thế giới Tiềm năng của ngành này là vô cùng lớn kể cả hiện tại và tương lai Thói quen uống cà phê của người Việt cũng đang tăng dần Những chuỗi cửa hàng và thương hiệu đồ uống ngày một phổ biến như: Trung Nguyên, Phúc Long, The Coffee House,… Bên cạnh đó là những thương hiệu của nước ngoài như: Starbucks, Beans,… Đặc biệt phải kể đến chuỗi cửa hàng Highlands Coffee, một trong những thương hiệu nổi tiếng và phổ biến nhất ở Việt Nam hiện nay Vì vậy nhóm chúng em quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê Highlands làm đề tài nghiên cứu “ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sản phẩm cà phê lon cho thương hiệu Highlands của tập đoàn Việt Thái quốc tế ”.
Mục tiêu dự án nghiên cứu
- Mô tả công ty TNHH Việt Thái Quốc Tế và tiến trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng đối với thị trường sản phẩm cà phê lon
- Xây dựng kế hoạch nghiên cứu và kết quả nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với thị trường sản phẩm cà phê lon
- Xác định khách hàng mục tiêu
- Đề xuất chiến lược Marketing cho sản phẩm cà phê lon Highlands tại thị trường cà phê
Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu được tiến hành theo các phương pháp chính:
+ Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm
+ Nghiên cứu định lượng: tham khảo ý kiến của người tiêu dùng bằng phiếu câu hỏi + Nghiên cứu chính thức: là nghiên cứu định lượng, được tiến hành thông qua hình thức thu thập thông tin trên internet, các tài liệu có sẵn, qua bảng câu hỏi và xử lí.
Ý nghĩa nghiên cứu
- Ý nghĩa khoa học: Kết quả của đề tài này có thể làm dữ liệu tham khảo cho đề tài nghiên cứu tiếp theo, ngoài ra còn có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho giáo viên, sinh viên khóa sau trong quá trình học tập và giảng dạy sau này.
- Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả của đề tài sẽ giúp tạo ra được các giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp đồng thời giúp cho doanh nghiệp có những kế hoạch Marketing trong thời gian tới một cách hiệu quả nhằm thúc đẩy tăng doanh số cho doanh nghiệp Ngoài ra đây cũng là tài liệu để các nhà quản trị doanh nghiệp cùng ngành tham khảo.
KẾ HOẠCH THỰC HIỆN DỰ ÁN
Nội dung công việc Người chịu trách nhiệm chính Ghi chú
Lựa chọn doanh nghiệp thực hiện dự án
Hoàn tất kế hoạch thực hiện dự án
- Trần Trà Giang Đã hoàn thành
Thu thập thông tin về doanh nghiệp
Hoàn thành nội dung tiến trình đưa ra quyết định mua hàng
1.2.1: Tuấn Anh 1.3: Vi, Ngô Giang Đã hoàn thành
Hoàn thành xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng
2.1.1: Ngô Giang 2.1.2: Hiền 2.1.3: Trần Giang 2.2.1: Tuấn Anh 2.2.2: Vi Đã hoàn thành
(23/03-31/03)- Hoàn thành giai đoạn 1 TTrần Trà Giang Đã hoàn thành
Hoành thành xác định khách hàng mục tiêu Đề xuất chiến lược
3.1: Tuấn Anh 3.2: Ngô Giang 4.1: Vi 4.2-4.3: Trần Giang 4.4: Hiền Đã hoàn thành
(08/04-10/04) Hoành thành giai đoạn 2 - Trần Trà Giang Đã hoàn thành
(11/04-12/04) Đánh giá giai đoạn 2 - Giảng viên Đã hoàn thành Đà Nẵng, ngày 06 tháng 04, năm 2023
(ký và ghi rõ họ tên)
Nhóm Sinh viên thực hiện
BÁO CÁO DỰ ÁN MÔN HỌC
MÔ TẢ CÔNG TY, THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG THỰC PHẨM VÀ TIẾN TRÌNH ĐƯA RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ LON CỦA HIGHLANDS COFFEE
Mô tả công ty
- Tên công ty: Công ty TNHH Việt Thái Quốc Tế.
- Địa chỉ: 19 Nguyễn Cơ Thạch, An Lợi Đông, Quận 2, Thành phố Hồ Chí Minh.
- Email: recruitment.team@vtijs.com
- Highlands Coffee là thương hiệu cafe của công ty quốc tế Việt Thái (VTI) Công ty được David Thái thành lập tại Hà nội vào năm 1999 Bắt nguồn từ tình yêu với đất nước Việt Nam và niềm đam mê cà phê Việt, Highlands Coffee đã ra đời với khát vọng nâng tầm được giá trị và hương vị cà phê của Việt Nam Từ đó có thể lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa yếu tố truyền thống với hiện đại Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói vào năm 2000 tại Hà Nội Sau hơn 20 năm, Highlands đã nhanh chóng phát triển, vươn lên thành thương hiệu cà phê nổi tiếng tại Việt Nam và không ngừng mở rộng hoạt động kinh doanh trong và ngoài nước Cụ thể vào năm 2012, thương hiệu Highlands Coffee đã bán 50% cổ phần của mình cho thương hiệu Jollibee của Philippines Hiện tại, chiến lược marketing của Highlands Coffee vẫn đang thực hiện để chinh phục các quốc gia trong khu vực châu Á
- Lịch sử hình thành và phát triển:
+ Năm 1998 thành lập Tập đoàn Việt Thái Quốc Tế (VTI)
+ Năm 2002 quán cà phê đầu tiên mang tên Highlands Coffee được khai trương tại toà nhà Metropolitan - 235 Đồng Khởi, Quận 1, TP.HCM.
+ Vào năm 2009, tập đoàn Việt Thái mở đến 80 điểm bán hàng của Highlands Coffee ở các tỉnh thành là Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Đồng Nai và Vũng Tàu.
+ Năm 2012, thương hiệu Highlands Coffee đã bán 50% cổ phần của mình cho thương hiệu Jollibee của Philippines.
+ Năm 2013 cửa hàng Highlands Coffee đầu tiên có mặt tại Philippines, hiện nay tại thị trường Philippiens, Highlands Coffee đã có 43 cửa hàng
- Sứ mệnh: Trở thành thương hiệu cà phê Việt Nam dẫn đầu.
- Tầm nhìn: Trở thành thương hiệu cà phê và trà được yêu thích nhất tại Việt Nam và tự hào chia sẻ với thế giới.
- Sơ đồ tổ chức công ty:
Sơ đồ 1.1 Sơ đồ tổ chức công ty Việt Thái Quốc Tế
- Theo nguồn https://textcongty cophanvietthaiquocte
- Tổng giám đốc: là người nắm vai trò quan trọng ở trong ban lãnh đạo, chịu trách nhiệm việc quyết định quan trọng ảnh hưởng đến sự tồn tại phát triển của công ty Có trách nhiệm quyết định đến việc đầu tư, hoạt động, đến ngoại giao.
- Phó tổng giám đốc: ở trong ban lãnh đạo cao cấp Là người hỗ trợ giám đốc quản lý và tổ chức các hoạt động của công ty Phó giám đốc sẽ thay mặt ban giám đốc như một người quản lý trực tiếp các bộ phận hoặc từng bộ phận.
- Giám đốc chi nhánh Miền Nam/ Miền Bắc: chịu trách nhiệm việc hướng dẫn giúp ban quản trị cao cấp truyền đạt lại nội dung kế hoạch, đồng tời còn là bộ phận giám sát trực tiếp thực thi kế hoạch.
- Thư ký: là người hỗ trợ công việc của tổng giám đốc Họ chuyên xử lý các công việc hành chính, gọi điện và một số nhiệm vụ khác được giao bởi cấp trên.
- Trợ lý tổng giám đốc: là người hỗ trợ sắp xếp, đảm bảo các công việc thường ngày của giám đốc được diễn ra suôn sẻ và hiệu quả nhất Vị trí này phải biết sắp xếp công việc khoa học giúp giám đốc xử lý công việc nhanh chóng, hiệu quả và tiết kiệm thời gian nhất.
- Trưởng phòng nhân sự: là người sẽ quản lý hành chính các nhân viên trong bộ phận, tuyển dụng và phỏng vấn nhân sự, quản lý lương cũng như phúc lợi, chế độ nghỉ việc và thực thi các chính sách nội bộ của doanh nghiệp.
- Trưởng phòng kế toán: là người có vai trò quan trọng khi đưa ra các định hướng và quyết định tài chính cho công ty Cũng như chịu trách nhiệm cho những quyết định về việc sử dụng, phân phối, hình thành các quỹ tiền tệ, quản lý hiệu quả các vấn đề liên quan đến tài chính.
- Trưởng phòng thu mua: là người chịu trách nhiệm điều khiển, đứng đầu và quản lý quy trình thu mua của phòng mua hàng trong công ty.
- Trưởng các bộ phận: là người sẽ tổ chức, điều hành, kiểm tra và đánh giá từng hoạt động của tổng thể bộ phận, phòng, ban của mình.
1.1.2 Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm dịch vụ chủ yếu
- Công ty hoạt động trên lĩnh vực nhà hàng và các dịch vụ ăn uống lưu động
- Highlands Coffee có hai nhóm sản phẩm chính gồm đồ uống và thức ăn Trong đó, nhóm đồ uống gồm các nhóm chính sau:
Bảng 1.1 Bảng sản phẩm thức uống của Highlands Coffee
Mô tả Sản phẩm Hình ảnh
Nhóm cà phê Sản phẩm là sự hòa quyện giữa những giọt cà phê nguyên chất từ vùng cao nguyên
Việt Nam với dòng sữa đậm đặc và những viên đá mát lành.
Sảng khoái với thức uống đá xay phong cách Việt.
Freeze là thức uống đá xay mát lạnh được pha chế từ những nguyên liệu thuần túy của
Nhóm trà Hương vị tự nhiên, thơm ngon của Trà
Việt, với phong cách hiện đại tại
Highlands Coffee sẽ giúp bạn gợi mở vị giác của bản thân và tận hưởng một cảm giác thật khoan khoái, tươi mới.
Trà sen vàng (củ năng )
Lon nhỏ 185ml tiện lợi khi mang theo bên mình để có thể sử dụng mọi nơi, mọi lúc Sản xuất trên dây chuyền hiện đại.
Dùng trực tiếp, ngon hơn khi ướp lạnh.
- Nhóm thức ăn của Highlands Coffee gồm bánh ngọt và bánh mì
Bảng 1.2 Bảng sản phẩm thức ăn của Highlands Coffee
Tên sản phẩm Mô tả Hình ảnh
Là sự kết hợp giữa cacao đậm đà cùng kem
"https://www.highlandscoffe e.com.vn/vnt_upload/produc tươi t/03_2018/MOUSSECACA
Là sự kết hợp khéo léo giữa kem và lớp bánh mềm, được phủ lên trên vài lát đào ngon tuyệt.
"https://www.highlandscoffe e.com.vn/vnt_upload/produc t/03_2018/MOUSSEDAO.p ng" \*
Bánh phô mai Cà phê
Làm từ cà phê truyền thống của
Highlands, kết hợp với phô mai thơm ngon.
"https://www.highlandscoffe e.com.vn/vnt_upload/produc t/03_2018/PHOMAICAPHE.jpg" \*MERGEFORMATINET
Một sự sáng tạo mới mẻ, kết hợp giữa trà xanh đậm đà và phô mai ít béo.
Vị béo của sửa chua cùng với vị chua của chanh dây, tạo nên chiếc bánh thơm ngon hấp dẫn.
"https://www.highlandscoffe e.com.vn/vnt_upload/produc t/03_2018/PHOMAICHAN HDAY.jpg" \* MERGEFORMATINET
Bánh phô mai thơm béo được phủ bằng lớp caramel ngọt ngào.
"https://www.highlandscoffe e.com.vn/vnt_upload/produc t/03_2018/CARAMELPHOMAI.jpg" \*MERGEFORMATINET
Socola ngọt ngào và lớp kem tươi béo ngậy
Bánh Tiramisu Thơm béo làm từ cacao đậm đà, kết hợp một lớp phô mai ít đường và vani.
"https://www.highlandscoffe e.com.vn/vnt_upload/produc t/03_2018/TIRAMISU.jpg"
Bánh chuối Bánh chuối truyền thống, sự kết hợp 100% nước cốt dừa và chuối tươi.
"https://www.highlandscoffe e.com.vn/vnt_upload/produc t/03_2018/BANHCHUOI.jp g" \*
Nhóm bánh mì Bánh mì gà xé nước tương:
Bánh mì Việt Nam giòn thơm với nhân gà xé, rau, gia vị hòa quyện cùng nước sốt đặc biệt.
"https://images.foody.vn/res/ g10/92766/s285x285/foody- highlands-coffee-euro- window-561- 636330298486559743.jpg" \
Bánh mì chả lụa xá xíu
Bánh mì Việt Nam giòn thơm với chả lụa và thịt xá xíu thơm ngon, kết hợp cùng rau và gia vị, nước sốt độc đáo.
"https://aeonmall- binhtan.com.vn/wp- content/uploads/2021/05/bm chaluaxaxiu.png" \*MERGEFORMATINET
Bánh mì xíu mại Bánh mì Việt
Nam giòn thơm với nhân thịt viên hấp dẫn phủ thơm một lớp nước sốt cà chua ngọt, cùng với rau tươi và gia vị đậm đà.
Bánh mì giòn với nhân thịt nướng, rau thơm và gia vị đậm đà hòa quyện trong nước sốt hoàn hảo.
Mô tả thị trường sản phẩm Cà phê lon của Highlands
1.2.1 Tổng giá trị của thị trường hiện tại và tiềm năng phát triển của thị trường
- Do ảnh hưởng của dịch Covid 19 tới nền kinh tế, thì cà phê lon được coi như một thị trường ngách, vực dậy và phát triển khá thành công.
-Trong 6 tháng năm đầu năm 2022, ngành xuất khẩu cafe tăng đến 48,5% so với cùng kỳ năm 2021, đạt tới 2,3 tỷ usd Giá cả 2 mặt hàng cà-phê đều đang ở mức cao nhất chưa từng có trong vòng 10 năm qua Giá cafe tăng của thị trường đã kéo dài từ tháng 4/2021 đến hiện tại và vẫn chưa có dấu hiệu hạ nhiệt ( Trích nguồn: Goacademy)
- Chính vì thế, hiện nay đã có rất nhiều “ông lớn” đã nhìn nhận được sự phát triển của cà phê lon, và đã cho ra mắt nhiều sản phẩm trên thị trường Trong đó có sản phẩmCoffee Lon Highlands Được người tiêu dùng đón nhận khá tích cực và nhanh chóng nổi tiếng sau đó
Hình 1.2.1 Hình ảnh cà phê lon của Highlands Coffee
- Thị trường cà phê lon đã và đang trở thành một hình thức kinh doanh khá tiềm năng. Đặc biệt, ở thời điểm tuy đã qua dịch bệnh nhưng khá nhiều người vẫn còn e ngại về nó Để có thể đảm bảo về sức khỏe bản thân, có rất nhiều khách hàng vẫn lựa chọn mua cà phê lon để dùng.
1.2.2 Đánh giá thương hiệu và thị trường mục tiêu của thương hiệu cạnh tranh trên thị trường hiện tại
Bảng 1.2.1 Đánh giá thương hiệu và thị trường mục tiêu của thương hiệu cạnh tranh
Thương hiệu Công ty sở hữu Khách hàng mục tiêu
- Nghề nghiệp: học sinh - sinh viên, công nhân văn phòng
- Thu nhập: trung bình-cao
- Hành vi: những khách hàng có nhu cầu uống cà phê, có giá cả phải chăng, những người này không có yêu cầu quá cao đối với cà phê Ngoài ra, những vị khách này không có yêu cầu cao đối với môi trường cũng như dịch vụ khi uống cà phê.
Công Ty CP Seedcom Nhân khẩu học:
- Độ tuổi: 16 - 50 -Nghề nghiệp: học sinh - sinh viên, công nhân văn phòng
- Thu nhập: trung bình-cao
- Hành vi: Khách hàng muốn được phục vụ một cách chu đáo nhất là những người yêu thích cà phê, và họ có yêu cầu cao đối với hương vị của cà phê
1.3 Giả thuyết tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đối với thị trường sản phẩm cà phê lon của thương hiệu Highlands Coffee Để đưa ra giả thuyết tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đối với thị trường sản phẩm cà phê lon của thương hiệu Highlands, ta sử dụng mô hình tiến trình ra quyết định mua Mô hình này bao gồm 5 giai đoạn:
- Nhận thức nhu cầu: Đây là bước đầu tiên, người tiêu dùng bắt đầu tiến trình ra quyết định mua hàng khi nhận ra nhu cầu Những yếu tố bên trong cũng như những yếu tố bên ngoài sẽ kích thích nhu cầu của người tiêu dùng phát sinh
+ Thói quen uống cà phê hằng ngày
+ Muốn uống cà phê để giúp tỉnh táo, muốn mua sản phẩm đóng lon sẵn vì nó tiện lợi.+ Xem được thông tin khuyến mại; qua trò chuyện cùng bạn bè, người thân giới thiệu,hoăc do được nhân viên bán hàng tư vấn mà khách hàng phát hiện ra nhu cầu của mình.
Khi nhu cầu thôi thúc khiến con người ta tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu. Thông tin có thể được tìm kiếm ở bên trong hoặc bên ngoài Thông tin bên trong thường có sẵn trong trí nhớ, tiềm thức, từ những hiểu biết, kinh nghiệm, học hỏi. Khách hàng tìm kiếm thông tin dựa vào các nguồn thông tin khác nhau:
+ Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và người quen
+ Nguồn thông tin đaị chúng thu nhận được từ các mạng xã hội: Facebook, Tiktok, Youtobe
+ Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được khi đã sử dụng sản phẩm cà phê lon
- Đánh giá và so sánh các lựa chọn:
Sau khi tìm và có được các nguồn thông tin cần thiết thì NTD sẽ đánh giá, so sánh các lựa chọn sản phẩm phù hợp với mình nhất.
Cách mà người tiêu dùng đánh giá sản phẩm là định hướng theo nhận thức, tức là khi phán xét về sản phẩm, họ thường dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý Trong đánh giá sản phẩm họ thường xét trên phương diện: phân phối, giá cả, các đặc tính sản phẩm
Bảng 1.2.2 Bảng đánh giá và so sánh các thương hiệu cạnh tranh
Tiêu chí The Coffee House Nescafé
Lon có khối lượng 180ml có giá 12.000VNĐ Theo thời điểm hiện tại thì giá cả của cà phê lon The Coffee House khá hợp lý trên thị trường
Lon có khối lượng 180ml có giá 13.000VNĐ
Với giá này có thể thấy được giá của nescafé đắt hơn so với giá thành của các thương hiệu khác
The Coffee House có hương vị đắng của cà phê kết hợp với một ít vị béo của sữa, tạo nên hương vị đậm đà, thích hợp cho cả nam lẫn nữ uống
Nescafé có hương vị phổ biến với sự kết hợp giữa cà phê và sữa, nhưng vị sữa chiếm nhiều hơn và thơm mùi cà phê, rất thích hợp cho phái nữ uống
Bao bì Bao bì của The Coffee Bao bì của nescafé thể hiện
House khá bắt mắt, độc lạ với sự kết hợp giữa màu xanh và màu đen, dễ thu hút sự chú ý của khách hàng màu đặc nâu trưng của cà phê và sữa, bao bì khá phổ biến, chưa nổi bật so với các sản phẩm khác trên thị trường.
Phân phối trực tiếp tại các cửa hàng tiện lợi, siêu thị trên khắp cả nước, ngoài ra còn phân phối gián tiếp trên các sàn thương mại điện tử như shoppee, lazada…
Phân phối trực tiếp tại các của hàng tạp hóa lớn nhỏ, siêu thị, cửa hàng tiện lợi trải rộng trên khắp cả nước, ngoài ra còn phân phối gián tiếp trên các sàn thương mại điện tử như shoppee, lazada, tiki,…
Lượng cafein trong cà phê lon của thương hiệu khá cao, tạo nên được sự khác biệt riêng của thương hiệu trong thị trường cà phê lon
Nhìn chung thì lượng cafein trong sản phẩm ít hơn so với các sản phẩm khác trên thị trường, vì vậy sản phẩm có vị ngọt là chủ yếu
Quyết định mua hàng : Sau việc đánh giá các lựa chọn, khách hàng sẽ đi đến quyết định mua
Gỉa thuyết tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đối với thị trường sản phẩm đã chọn
- Đối tượng khảo sát: Người dân tại thành phố Đà Nẵng
- Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu phi xác suất, những mẫu được trả lời nghiêm túc, loại bỏ các mẫu trả lời kiểu đùa giỡn, không nghiêm túc.
- Thực hiện qua hình thức khảo sát trên Google Form
2.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
+ Công cụ thu nhập dữ liệu: Google Form
+ Gửi bảng khảo sát, share bảng khảo sát lên các trang mạng xã hội, gửi vào các hội nhóm, khách hàng tiềm năng
2.1.3 Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu
- Công cụ thu thập dữ liệu: Google form, Google Sheet
- Dưới đây là một số câu hỏi về khảo sát hành vi tiêu dùng của sản phẩm cà phê lon của thương hiệu Highlands https://forms.gle/ijC5CdoH1793AtXq7
Khảo sát về hành vi tiêu dùng sản phẩm cà phê lon thuộc thương hiệu Highlands của người dân Đà Nẵng
Chúng tôi là nhóm sinh viên chuyên ngành Digital Marketing của trường Cao đẳng FPT Polytechnic Đầu tiên, tôi muốn dành lời cảm ơn đến các Anh/Chị đã dành thời gian quý báu của mình để giúp chúng tôi hoàn thành khảo sát này. Đây là bảng khảo sát về dự án trong môn học hành vi khách hàng của chúng tôi. Chúng tôi mong các Anh/Chị sẽ trả lời theo trải nghiệm của bản thân để chúng tôi có bài khảo sát đúng với thực tế nhất.
Mọi thông tin của Anh/Chị cung cấp sẽ được bảo mật tuyệt đối và thông tin chỉ dùng vào mục đích nghiên cứu.
Chúng tôi chân thành cảm ơn sự đóng góp thông tin của các Anh/Chị.
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ LON CỦA HIGHLANDS COFEE
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
- Đối tượng khảo sát: Người dân tại thành phố Đà Nẵng
- Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu phi xác suất, những mẫu được trả lời nghiêm túc, loại bỏ các mẫu trả lời kiểu đùa giỡn, không nghiêm túc.
- Thực hiện qua hình thức khảo sát trên Google Form
2.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
+ Công cụ thu nhập dữ liệu: Google Form
+ Gửi bảng khảo sát, share bảng khảo sát lên các trang mạng xã hội, gửi vào các hội nhóm, khách hàng tiềm năng
2.1.3 Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu
- Công cụ thu thập dữ liệu: Google form, Google Sheet
- Dưới đây là một số câu hỏi về khảo sát hành vi tiêu dùng của sản phẩm cà phê lon của thương hiệu Highlands https://forms.gle/ijC5CdoH1793AtXq7
Khảo sát về hành vi tiêu dùng sản phẩm cà phê lon thuộc thương hiệu Highlands của người dân Đà Nẵng
Chúng tôi là nhóm sinh viên chuyên ngành Digital Marketing của trường Cao đẳng FPT Polytechnic Đầu tiên, tôi muốn dành lời cảm ơn đến các Anh/Chị đã dành thời gian quý báu của mình để giúp chúng tôi hoàn thành khảo sát này. Đây là bảng khảo sát về dự án trong môn học hành vi khách hàng của chúng tôi. Chúng tôi mong các Anh/Chị sẽ trả lời theo trải nghiệm của bản thân để chúng tôi có bài khảo sát đúng với thực tế nhất.
Mọi thông tin của Anh/Chị cung cấp sẽ được bảo mật tuyệt đối và thông tin chỉ dùng vào mục đích nghiên cứu.
Chúng tôi chân thành cảm ơn sự đóng góp thông tin của các Anh/Chị.
Câu hỏi 1: Họ và tên?
Câu hỏi 2: Anh/Chị bao nhiêu tuổi?
Câu hỏi 3: Giới tính của Anh/Chị là?
Câu hỏi 4: Nghề nghiệp hiện tại của Anh/Chị là gì?
2 Công nhân viên chức – văn phòng
Câu hỏi 5: Thu nhập của Anh/Chị khoảng bao nhiêu?
Câu hỏi 6: Anh/Chị đang có sử dụng cà phê lon không?
(Nếu câu trả lời là có thì đi đến câu hỏi số 7, còn nếu câu trả lời là không thì hỏi vì sao không, cảm ơn và kết thúc khảo sát )
Câu hỏi 7: Tần suất sử dụng cà phê của Anh/Chị là bao nhiêu?
Câu hỏi 8: Anh/Chị thường sử dụng cà phê lon của thương hiệu nào?
( Nếu câu trả lời là “Highlands Coffee” thì đi đến câu hỏi số 10, còn nếu câu trả lời là các thương hiệu khác thì đi đến câu hỏi số 28 )
Câu hỏi 10: Anh/Chị thường tìm kiếm thông tin sản phẩm cà phê lon của Highlands ở nguồn nào?
1 Bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu
3 Trực tiếp tại cửa hàng
Câu hỏi 11: Anh/Chị thường tìm kiếm những thông tin gì về sản phẩm cà phê lon của
Câu hỏi 12: Chọn yếu tố Anh/Chị quan tâm nhất trong những yếu tố dưới đây khi chọn sản phẩm cà phê lon của Highlands?
3 Độ phổ biến và nhận diện của thương hiệu
4 Thiết kế bao bì bắt mắt
Câu hỏi 13: Anh/Chị thường đánh giá, so sánh yếu tố nào trong các yếu tố dưới đây của cà phê lon Highlands với các thương hiệu cạnh tranh?
4 Độ nhận diện thương hiệu
Câu hỏi 14: Anh/Chị có phải là người trực tiếp quyết định mua sản phẩm cà phê lon của thương hiệu Highlands không?
Câu hỏi 15: Anh/Chị thường mua cà phê lon Highlands với số lượng bao nhiêu trong một lần mua?
Câu hỏi 16: Anh/Chị thường mua cà phê lon của Highlands ở đâu?
1 Cửa hàng tiện lợi ( Winmart, Circle K, )
3 Cửa hàng tạp hóa lớn
Câu hỏi 17: Tần suất sử dụng cà phê lon Highlands của Anh/Chị là bao nhiêu?
Câu hỏi 18: Anh/Chị mua sản phẩm cà phê lon của Highlands nhằm mục đích gì?
Câu hỏi 19: Nếu Anh/Chị có mua sản phẩm cà phê lon Highlands trên kênh online thì thường mua trên những kênh online nào? (Nếu không thì hãy bỏ qua)
Câu 20: Anh/Chị thường sử dụng phương thức thanh toán nào khi mua sản phẩm cà phê lon Highlands?
Câu hỏi 21: Anh/Chị đánh giá như thế nào về cà phê lon của Highlands? (đánh giá theo thang từ 1 đến 5 với 1 là rất không hài lòng tiến tới 5 là rất hài lòng)
Câu hỏi 22: Sau khi thử cà phê lon Highlands nếu Anh/Chị cảm thấy hài lòng thì sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân chứ?
Câu hỏi 25: Sau khi Anh/Chị sử dụng cà phê lon của Highlands thì Anh/Chị có quyết định sử dụng tiếp không?
Câu 27: Sau khi sử dụng sản phẩm cà phê lon của Highlands Anh/Chị có mong muốn cải thiện gì ở sản phẩm không?
Câu hỏi 28: Anh/Chị thường tìm kiếm thông tin sản phẩm cà phê lon ở nguồn nào?
1 Bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu
3 Trực tiếp tại cửa hàng
Câu hỏi 29: Anh/Chị thường tìm kiếm những thông tin gì về sản phẩm cà phê lon?
Câu hỏi 30: Chọn yếu tố Anh/Chị quan tâm nhất trong những yếu tố dưới đây khi chọn sản phẩm cà phê lon?
3 Độ phổ biến và nhận diện của thương hiệu
4 Thiết kế bao bì bắt mắt
Câu hỏi 31: Anh/Chị có phải là người trực tiếp quyết định mua sản phẩm cà phê lon không?
Câu hỏi 32: Anh/Chị thường mua cà phê lon với số lượng bao nhiêu trong một lần mua?
Câu hỏi 33: Anh/Chị thường mua cà phê lon ở đâu?
1 Cửa hàng tiện lợi ( Winmart, Circle K, )
3 Cửa hàng tạp hóa lớn
Câu hỏi 34: Tần suất sử dụng cà phê lon của Anh/Chị là bao nhiêu?
Câu hỏi 35: Anh/Chị mua sản phẩm cà phê lon nhằm mục đích gì?
Câu hỏi 36: nếu Anh/Chị có mua sản phẩm cà phê lon trên kênh online thì thường mua trên những kênh online nào? (Nếu không thì hãy bỏ qua)
Câu 37: Anh/Chị thường sử dụng phương thức thanh toán nào khi mua sản phẩm cà phê lon?
Câu hỏi 38: Anh/Chị đánh giá như thế nào về cà phê lon bạn đang sử dụng? (đánh giá theo thang từ 1 đến 5 với 1 là rất không hài lòng tiến tới 5 là rất hài lòng)
Câu hỏi 39: Anh/Chị có muốn giới thiệu cà phê lon đến người khác không?
Câu hỏi 40: Nếu Anh/Chị biết đến sản phẩm cà phê lon của Highlands thì Anh/Chị có sử dụng không?
Cảm ơn Anh/Chị đã tham gia bảng khảo sát này.
Kết quả nghiên cứu
2.2.1 Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
* Kết quả thống kê về yếu tố nhân khẩu học:
Nhận xét: Đa số đối tượng khảo sát thuộc độ tuổi từ 18-25 chiếm tỉ trọng cao nhất là 46,7% Tiếp đến độ tuổi trên 25 chiếm 29% và cuối cùng độ tuổi dưới 18 tuổi chiếm tỉ trọng thấp nhấp là 24,3%
Nhận xét: Đối tượng khảo sát với nam chiếm 51,3% và nữ chiếm 46,9%
Nhận xét : Đối tượng khảo sát chủ yếu là học sinh - sinh viên chiếm 34%, người văn phòng - công nhân viên chức chiếm 33% và người lao động tự do chiếm 23% Ngoài ra, cũng có một số đối tượng khách hàng khác, bao gồm bà nội trợ, giáo viên…
Theo thống kê mức thu nhập dưới 5 triệu chiếm 38,8% , từ 5-10 triệu chiếm 49,8% và trên 10 triệu chiếm 11,5%
Qua bảng khảo sát ta thấy khách hàng quan tâm các yếu tố khi chọn sản phẩm lần lượt như sau: giá cả chiếm 36,6%, hương vị chiếm 53,7%, tiếp đến độ phổ biến và nhận diện thương hiệu chiếm 4,8%, thiết kế bao bì bắt mắt chiếm 4,8%
2.2.2 Kết quả nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng
Kết quả nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng cho sản phẩm cà phê lon thương hiệu Highlands Coffee như sau:
Nhu cầu của khách hàng
Theo thống kê, người khảo sát mua sản phẩm cà phê lon nhằm mục đích giúp tỉnh táo chiếm tỉ trọng cao nhất là 59,6%, tiếp đến ủng hộ thương hiệu chiếm 14,%, uống theo thói quen chiếm tỉ trọng là 14,1%
Qua bảng khảo sát, người tiêu dùng sử dụng cà phê 2-3 lần/ngày chiếm tỉ trọng cao nhất là 47,5%, hằng ngày chiếm tỉ trọng khá cao là 32,1%, 1 lần/ tuần chiểm tỉ trọng thấp nhất là 18,5%
Hành vi tìm kiếm thông tin của khách hàng
Qua bảng khảo sát ta thấy người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm cà phê lon thông từ bạn bè, đồng nghiệp, giới thiệu chiếm 38%; tiếp đến là trực tiếp tại cửa hàng chiếm40%; cuối cùng là qua Internet chiếm 22%
Qua bảng khảo sát ta thấy giá cả chiếm 47,1%, thương hiệu chiếm 29,4%, bao bì chiếm 25,5%, chất lượng chiếm 51%, hương vị chiếm 58,8%
Hành vi đánh giá thông tin sản phẩm
Qua bảng khảo sát ta thấy thương hiệu của Highlands Coffee chiếm tỉ trọng cao nhất là42,7%, tiếp đến là Nestle, Trung Nguyên, The Coffee House chiếm lần lượt là 27%,16,9%, 13,5%
Biểu đồ tròn cho thấy rằng đối tượng khảo sát chọn cà phê lon dựa trên một số yếu tố khác nhau Trong đó, yếu tố hương vị chiếm tỉ trọng cao nhất là 52,4%, giá cả chiếm 38,1%, độ phổ biến và nhận diện thương hiệu và thiết kế bao bì bắt mắt chiếm tỉ trọng là 4,8%
Biểu đồ tòn cho thấy giá cả chiếm 34,2%, chất lượng chiếm 23,7%, hương vị chiếm 28,9%, độ nhận diện thương hiệu và khuyến mãi chiếm 5,3%
Hành vi quyết định và lựa chọn sản phẩm
Qua bảng khảo sát ta thấy hầu hết thì người tiêu dùng trực tiếp mua sản phẩm chiếm tỉ trọng 92%, còn lại là không chiếm tỉ trọng rất thấp là 8%
Qua bảng khảo sát ta thấy người tiêu dùng thường mua cà phê lon ở cửa hàng tiện lợi là cao nhất chiếm 71,8%, tiếp đến là siêu thị chiếm 25,6%, cửa hàng tạp hóa lớn chiếm 13% và mua online chiếm 41%
Qua bảng khảo sát ta thấy người tiêu dùng mua sản phẩm cà phê lon trên Shoppe chiếm 77,1% , tiếp đến là Lazada chiếm 28,6% và Website bán hàng chiếm 22,9%
Qua bảng khảo sát ta thấy NTD mua 1 lon chiếm 60,5%, 2 lon chiếm 23,7%, lốc 6 lon chiếm 13,2 và trên 6 lon chiếm 4,1%
Qua bảng khảo sát ta thấy NTD dùng phương thức thanh toán tiền mặt chiếm cao nhất 84,6%, thẻ tín dụng chiếm 0%, chuyển khoản chiếm 15,4%
Hành vi đánh giá sau mua và sử dụng sản phẩm
Qua biểu đồ cột ta thấy yếu tố hương vị chiếm tỉ trọng hài lòng cao, về giá cả mức độ hài lòng và bình thường chiếm tỉ trọng gần ngang nhau, bao bì và mẫu mã chiếm hài lòng tương đối và bình thường, cuối cùng là vệ sinh an toàn chiếm tỉ lệ hài lòng cao nhất, tỉ lệ bình thường chiếm phần ít và có một số ít chọn không hài lòng
Qua bảng khảo sát ta thấy người tiêu dùng phần lớn quyết định chọn sử dụng tiếp chiếm 100%
Qua bảng khảo sát ta thấy 100% người tiêu dùng muốn giới thiệu cà phê lon đến người khác
Qua bảng khảo sát ta thấy bao bì chiếm 23,1%, giá cả chiếm 7,7% và hương vị chiếm69,2%
XÁC ĐỊNH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
Phân khúc thị trường
Bảng 3.1 Bảng phân khúc thị trường
KH mục tiêu Nhóm đối tượng Đặc điểm hành vi mua hàng
- Có nhu cầu sử dụng sản phẩm cà phê lon
- Nhận thức được công dụng và sự tiện lợi khi sử dụng sản phẩm cà phê lon
Tìm kiếm thông tin cà phê lon qua các nguồn: -Trên các trang MXH, quảng cáo TV, các siêu thị, các sàn thương mại điện tử,
- Khách hàng tìm kiếm thông tin qua cá nhân hoặc từ gia đình, bạn bè, người quen Đánh giá và so sánh
Khách hàng chủ yếu dựa vào giá và chất lượng để so sánh với các sản phẩm khác.
Người mua sẽ so sánh giá của cà phê lon Highlands vào thời điểm mua đó cao hơn so với các sản phẩm khác hay không để mua nó.
- Hình thức mua: chủ yếu là mua offline tại các cửa hàng tiện lợi
- Thanh toán bằng tiền mặt
Hành vi sau khi mua
- Sau khi sử dụng sản phẩm, hầu hết người dùng đều lựa chọn mua lại sản phầm vì đáp ứng được nhu cầu
- Đa số người dùng có giới thiệu đến người khác về sản phẩm.
- Có nhu cầu sử dụng sản phẩm cà phê lon có thương hiệu, có chất lượng tốt -Nhu cầu sử dụng cho cá nhân.
Tìm kiếm thông tin cà phê lon qua các nguồn: -Khách hàng tìm kiếm thông tin qua cá nhân hoặc từ gia đình, bạn bè, người quen
- Ngoài ra còn có thể tìm kiếm trên các trang MXH, quảng cáo TV, các siêu thị,các địa điểm bán Đánh giá và so sánh
-Khách hàng tầm trung có thu nhập khá cao hơn nên họ nhiều yêu cầu hơn về sản phẩm
- Khách hàng thường đánh giá về giá cả và chất lượng, hương vị của cà phê lon.
- Khách hàng có xu hướng so sánh về giá cả của sản phẩm so với các sản phẩm khác
Ra quyết định khi mua
- Phần lớn khách hàng mua offline trên các siêu thị, cửa hàng tiện lợi,…
- Thanh toán theo tiền mặt là chủ yếu
Hành vi sau khi mua
- Sau khi sử dụng sản phẩm, hầu hết người dùng đều lựa chọn mua lại sản phầm vì đáp ứng được nhu cầu
- Đa số người dùng có giới thiệu đến người khác về sản phẩm.
- Khách hàng có mong muốn cải thiện về hương vị của sản phẩm.
10.000.000VNĐ trở lên Nhận thức nhu cầu
- Có nhu cầu sử dụng sản phẩm cà phê lon có thương hiệu nổi tiếng, chất lượng tốt
- Nhu cầu sử dụng cho cá nhân
- Tìm kiếm thông tin cà phê lon qua các nguồn:
- Khách hàng tìm kiếm thông tin qua cá nhân hoặc từ gia đình, bạn bè, người quen
- Trên các trang MXH, trang website. Đánh giá và so sánh
Khách hàng tầm cao có thu nhập cao thì họ cũng sẽ có nhiều yêu cầu cao hơn cũng như có nhiều sản phẩm tốt cho họ lựa chọn.
- Khách hàng thường quan tâm đến giá cả, chất lượng, hương vị và thương hiệu sản phẩm.
-Khách hàng sẽ so sánh giá cả, chất lượng của cà phê Highlands so với các sản phẩm khác.
Ra quyết - Hình thức mua: chủ yếu định khi mua là mua offline tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi
- Chủ yếu là thanh toán bằng tiền mặt
Hành vi sau khi mua
- Sau khi sử dụng sản phẩm, hầu hết người dùng đều lựa chọn mua lại sản phầm vì đáp ứng được nhu cầu
- Đa số người dùng có giới thiệu đến người khác về sản phẩm.
- Phần lớn khách hàng sau khi sử dụng đều muốn cải thiện hương vị ở sản phẩm.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Dựa theo kết quả của bảng khảo sát, với 88 người có thu nhập tầm trung trên tổng 163 người uống cà phê lon thì có thể thấy được sự chệnh lệch rõ ràng của thị trường thu nhập tầm trung và thấy được tiềm năng phát triển của thị trường này, vì vâỵ nhóm em quyết định chọn thị trường này để làm thị trường mục tiêu cho chiến lược marketing của sản phẩm cà phê lon của thương hiệu Highlands Coffee.
Bảng 3.2 Bảng lựa chọn thị trường mục tiêu
Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường
- Qua bảng khảo sát ta thấy nhóm thị trường có thu nhập tầm trung này chiếm 49.5%, vượt trội hơn so với các thị trường khác, cho thấy được quy mô rộng lớn của thị trường tầm trung này.
- Theo số liệu kinh tế năm 2022 cho thấy GRDP tại Đà Nẵng cả năm 2022 ước tăng 14,05% so với năm 2021, tăng 15,34% so với năm 2020 và tăng 6,34% so với năm 2019; đứng thứ 3 cả nước về tốc độ tăng trưởng và phục hồi kinh tế đều này cho thấy được nhóm thị trường tầm trung đang tăng lên đáng kể từ những năm gần đây và có xu hướng tăng lên trong tương lai
Tính hấp dẫn của thị trường mục tiêu
- Vì là thị trường tầm trung, họ có thu nhập từ 5.000.000- 10.000.000VNĐ vì vậy khách hàng sẽ có nhiều yêu cầu hơn về sản phẩm như: độ nổi tiếng của thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá thành, hương vị sản phẩm,…
- Những khách hàng trong thị trường này có thể mua sản phẩm chỉ để theo xu hướng mà họ không nhất định phải yêu thích hay sử dụng sản phẩm đó
Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
+ Doanh thu tăng 20% so với năm 2022 đạt 1.729 tỷ VNĐ
+ Đạt được 20% độ nhận diện thương hiệu
- Nguồn lực của doanh nghiệp bao gồm: nhân viên, thiết bị máy móc, nguyên liệu chính là cà phê Việt Nam, có hơn 300 chi nhánh cửa hàng Highalnds trên cả nước.
ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ LON TẠI THỊ TRƯỜNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
Chiến lược sản phẩm
Danh mục sản phẩm cà phê lon của Highlands:
Bảng 4.1 Bảng danh mục sản phẩm cà phê lon của Highlands
Tên sản phẩm Hình ảnh
- Sản phẩm được nghiên cứu và phát triển theo hương vị đậm đà và đặc trưng của hạt cà phê nguyên chất
- Sản xuất theo chuẩn quy trình khép kín riêng
- Bảo quản và đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm
- Không sử dụng chất bảo quản
- Dễ dàng vận chuyển và bảo quản
- Thời gian sử dụng kể từ ngày sản xuất: 18 tháng
- Cà phê lon thường được dùng để uống giúp tỉnh táo
- Cà phê lon mang phong cách hiện đại, có thể sử dụng mọi lúc mọi nơi mà không mất thời gian pha chế
- NTD dễ dàng lựa chọn hương vị qua hình ảnh mô tả sản phẩm trên bao bì
- Cà phê lon là sản phẩm cà phê uống liền mang đi tiện dụng và hiện đại nhưng vẫn giữ trọn hương vị đặc trưng và đậm đà của cà phê truyền thống
+ 24 lon/thùng ( tương đương với 4 lốc )
- Các nghiên cứu trước đây liên kết lượng cà phê tiêu thụ mỗi ngày với việc giảm nguy cơ mắc một số bệnh ung thư: trong đó có ung thư vú, ung thư da…(Theo nghiên cứu từ Đại Học Havard)
- Ngoài việc giúp não bộ tỉnh táo và tập trung hơn trong thời gian ngắn, uống cà phê dường như cũng mang lại lợi ích lâu dài cho não bộ
- Cà phê có thể thúc đẩy tiêu hóa
- Uống một tách cà phê 30 phút trước khi tập thể dục có thể tăng cường quá trình trao đổi chất, giúp đốt cháy nhiều calo hơn, và làm cho hiệu quả tập luyện các môn thể thao có ý nghĩa hơn
- Ngoài 1 số lợi ích của cà phê nói chung thì bên cạnh đó cà phê pha sẵn dạng đóng lon của Highlands còn có những lợi ích nói riêng như là: phù hợp với những người bận rộn, phù hợp với những chuyến đi xa, có thể pha chế theo công thức riêng, hiện đại, chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm
- Chất liệu: dạng lon từ kim loại tổng hợp
- Chịu lực tốt, chắc chắn, kín và có thể in thông tin sản phẩm trên bề mặt
- Bảo quản chất lượng sản phẩm hoàn hảo
Định hướng phát triển sản phẩm: Qua bảng khảo sát, hương vị chiếm 69,2 % trong Hành vi đánh giá sau mua và sử dụng sản phẩm Chính vì thế nhóm định hướng: + Nghiên cứu thêm và cho ra sản phẩm mới với hương vị cà phê mới, ngoài ra nên xem xét lại hương vị của các sản phẩm cà phê lon đang kinh doanh của thương hiệu.
+ Tập trung đẩy mạnh quảng bá cho các sản phẩm cà phê lon
Hiện tại, sản phẩm cà phê lon của Highlands được phân phối theo hình thức trực tiếp và gián tiếp:
- Sản phẩm được phân phối gián tiếp thông qua bán offline tại các cửa hàng tiện lợi, các siêu thị và các tiệm tạp hóa trải rộng trên khắp thành phố Đà Nẵng và bán online trên các trang website bán hàng và các sàn thương mại điện tử của các siêu thị, cửa hàng tiện lợi này.
- Phân phối trực tiếp tại các cửa hàng Highlands, hiện nay đã có 38 cửa hàng Highalnds trên khắp thành phố Đà Nẵng, có thể thấy được đây là một lợi thế to lớn đối với phân phối cà phê lon của thương hiệu Ngoài ra cửa hàng Highalnds trên các sàn thương mại điện tử như Lazada, Shopee,… cũng đăng bán các sản phầm cà phê lon
Hình 4.2.1 Hình ảnh trang Lazada của Highlands
Hình 4.2.2 Hình ảnh trang Shopee của Highlands
Highlands nên phân phối trực tiếp sản phẩm cà phê lon trong các siêu thị bằng cách đặt các quầy hàng của chính thương hiệu trong các siêu thị, cửa hàng tiện lợi để bán các sản phẩm cà phê lon nói riêng và các sản phẩm cà phê khác của thương hiệu nói chung.
- Áp dụng chính sách chiến lược giá cạnh tranh
- Hiện tại sản phẩm cà phê lon của Highlands gồm cà phê đen và cà phê sữa đều có giá 13.000 VNĐ cho một lon có dung tích 185ml
Trong khi các đối thủ cạnh tranh như Nestlé có giá 13.000 cho các sản phẩm cà phê lon, và The Coffee House có giá 12.000VNĐ cho các sản phẩm về cà phê lon Với giá cả chênh lệch không lớn như thế này, dễ dàng thấy được sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu với nhau.
Ngoài ra, Highlands còn giảm được các chi phí mua hàng và chiết khấu khi mua các sản phẩm qua các kênh sàn TMĐT chính thức của cửa hàng Highlands
- Theo số liệu của bảng khảo sát, mức độ hài lòng về giá cả chiếm tương đối trong hành vi đánh giá sau mua và sử dụng sản phẩm
- Chiến lược giá cạnh tranh của Highlands hiện đang thực hiện rất tốt nên sẽ tiếp tục duy trì chiến lược này.
1.4.Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Cà phê lon là 1 sản phẩm mới của HighLands Coffee, chính về thế doanh nghiệp phải cần có các hoạt động xúc tiến hỗn hợp để tiếp cận sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng Ngoài ra, nhằm tạo độ phổ biến giúp khách hàng mới có thêm niềm tin đối với sản phẩm mới.
Xây dựng chiến dịch xúc tiến hỗn hợp:
- Tên chương trình: Mùa hè tỉnh táo cùng Highlands
+ Kích thích tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng sản phẩm
+ Tăng 30% độ nhân diện thương hiệu
- Nội dung: Cà phê lon là sản phẩm mới nên khi đưa sản phẩm ra thị trường sẽ dễ dẫn đến tình trạng người tiêu dùng chưa có niềm tin vào nó Chính vì thế doanh nghiệp đã đưa ra các chương trình khuyến mãi để kích thích tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng sản phẩm
- Thuê các KOL review sản phẩm cà phê lon nhằm tạo lòng tin, mở rộng phân khúc khách hàng và tiếp cận được nhiều khách hàng mục tiêu hơn
- Social Media: chạy quảng cáo trên các kênh Facebook, Instagram
- Giảm giá 10% khi mua sản phẩm trực tiếp tại các địa điểm phân phối
- Giới thiệu chương trình trực tiếp với các khách hàng đến mua sản phẩm tại cửa hàng , sử dụng banner, stande , poster tại cửa hàng để quảng cáo
- Tạo landing page để khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin cũng như đặt mua sản phẩm trên kênh online.
