nghiên cứu thị trường và hành vi tiêu dùng sản phẩm cà phê đóng chai của thương hiệu raccoon coffee

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀNKHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁOBÀI TẬP THỰC HÀNH GIỮA KỲNGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ ĐÓNG CHAI CỦA THƯƠNG HIỆU RACCOON

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀNKHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO

BÀI TẬP THỰC HÀNH GIỮA KỲ

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ ĐÓNG CHAI CỦA THƯƠNG HIỆU

RACCOON COFFEEMôn: Hành vi khách hàng

Giảng viên hướng dẫn: Kiều Thị Yến Sinh viên: Nguyễn Quỳnh Anh - 2056160047 Nguyễn Linh Chi - 2056160051

1 Thương hiệu Raccoon Coffee

2 Sản phẩm cà phê đóng chai của Raccoon Coffee

II MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG CÀ PHÊ VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG CÀ PHÊ ĐÓNG CHAI

1 Mô tả thị trường ngành hàng cà phê

1.1 Tổng giá trị ước tính của thị trường

1.2 Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường

1.3 Các thương hiệu có cùng phân khúc sản phẩm hiện tại trên thị trường

2 Tìm hiểu về hành vi sử dụng sản phẩm cà phê đóng chai

III PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU/KHẢO SÁT NGƯỜI TIÊUDÙNG THỰC TẾ

1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu

2 Thiết kế nghiên cứu/khảo sát

2.1 Bảng hỏi

2.2 Phỏng vấn sâu

3 Phân tích yếu tố nhân khẩu học

4 Phân tích kết quả nghiên cứu tìm hiểu những nhóm nhu cầu của người

MỞ ĐẦU

Cùng với nhịp sống xã hội đang phát triển ngày nay, trong một thập kỷ trở lại đây, thị trường cà phê chứng kiến sự bùng nổ của nhiều thương hiệu, đặc biệt là các thương hiệu của Việt Nam như The Coffee House, Highlands Coffee, Cộng Cà phê, Phúc Long Coffee & Tea, Trung Nguyên Legend không ngừng cập nhật và phát triển nhiều dòng sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Sau những ảnh hưởng của dịch Covid19, cà phê đóng chai là dòng sản mới tiềm năng, thu hút được sự quan tâm và yêu thích của người trẻ Không nằm ngoài xu thế này, thương hiệu Raccoon Coffee tại Bắc Ninh đã cho ra mắt sản phẩm cà phê đóng chai tiện lợi với nhiều hương vị và đảm bảo chất lượng, làm đa dạng hóa lựa chọn cho khách hàng

Để có thể kinh doanh sản phẩm cà phê đóng chai một cách hiệu quả, thương hiệu Raccoon Coffee cần nắm bắt và hiểu rõ thị trường cũng như những hành vi tiêu dùng của nhóm đối tượng mục tiêu, nhờ đó xây dựng được chiến lược phát triển sản phẩm mới phù hợp Với những lý do này nhóm nghiên cứu

đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu thị trường và hành vi tiêu dùng sản phẩm cà phê đóng chai của thương hiệu Raccoon Coffee” nhằm góp phần tìm hiểu,

phân tích về thị trường và sản phẩm cà phê đóng chai, đồng thời nghiên cứu hành vi khách hàng để tìm ra phương hướng phát triển và cải thiện cho sản phẩm cà phê đóng chai mới ra mắt của thương hiệu Raccoon Coffee nhằm đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng.

2

NỘI DUNG

I THƯƠNG HIỆU RACOON COFFEE VÀ SẢN PHẨM CÀ PHÊ ĐÓNG CHAI

1 Thương hiệu Raccoon Coffee

Raccoon Coffee là một thương hiệu thành lập từ năm 2022, tọa lạc tại phố Hạ - một trong những con phố sầm uất nhất của thành phố Từ Sơn, tỉnh Bắc Ninh Raccoon Coffee chuyên cung cấp các sản phẩm cà phê rang xay, nước giải khát và bánh ngọt

Với tên gọi được lấy cảm hứng từ tên gọi của loài Gấu mèo - Raccoon, thương hiệu này mang trong mình tinh thần của những người trẻ đầy nhiệt huyết, hết mình theo đuổi đam mê về cà phê rang xay và đồ uống Giống như mỗi bước đi khéo léo của loài Gấu mèo, hành trình đem những hương vị cà phê rang xay nguyên bản đến với mỗi khách hàng là từng bước Raccoon chăm chút, tận tâm, lắng nghe và cải thiện hơn mỗi ngày.

2 Sản phẩm cà phê đóng chai của Raccoon Coffee

Dòng sản phẩm mới cà phê đóng chai - Bottle Up ra mắt với 5 loại Trong đó gồm 3 loại cà phê truyền thống là Đen, Nâu và Bạc Xỉu; 2 loại cà phê được ưa chuộng hiện nay là ColdBrew và Fat-Raccoon (cà phê kem ngậy béo) Cà phê đóng chai với dung tích 170ml có giá 50-70k Trong đó: Đen, Nâu và Bạc Xỉu: 50k; ColdBrew: 60k; Fat-Raccoon: 70k Cà phê được đóng trong mẫu chai thuỷ tinh nhỏ gọn, có quai xách tiện lợi, dễ dàng mang đi du lịch, đi học, đi chơi, phù hợp để nạp năng lượng cả ngày

3

Đồng thời, việc sử dụng chai thủy tinh có thể tái chế cũng góp phần bảo vệ môi trường, hạn chế rác thải nhựa Đặc biệt, khi mang chai thuỷ tinh trả lại trong lần mua tiếp theo sẽ được giảm giá trực tiếp 5.000VNĐ.

● Sản phẩm có sự phân hóa đa dạng với 3 loại cà phê truyền thống và 2 món được ưa chuộng hiện nay, cung cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn, đặc biệt có vị signature đó là fat-raccoon.

● Dung tích chai 170ml là lý tưởng cho việc xách đi và sử dụng khi di chuyển.

● Chai thuỷ tinh được sử dụng để đóng sản phẩm giúp bảo vệ môi trường và có thể được tái sử dụng ● Có giao hàng online để thuận tiện

● Cà phê đóng chai là một thị trường đang phát triển, đặc biệt là trong bối cảnh nhu cầu sử dụng cà phê di động tăng cao.

● Người tiêu dùng ngày càng có xu

● Cạnh tranh mạnh với nhiều

II MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG CÀ PHÊ VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG CÀ PHÊ ĐÓNG CHAI

1 Mô tả thị trường ngành hàng cà phê1.1 Tổng giá trị ước tính của thị trường

Theo Tổ chức Cà phê quốc tế (ICO), tiêu thụ cà phê toàn cầu giai đoạn 2023-2030, dự báo tăng từ 1%-2%/năm trong khi ngành cà phê Việt Nam được Công ty Nghiên cứu thị trường Euromonitor nhận định sẽ tăng trưởng ở mức gần 8% cho giai đoạn 2022-2027.

Theo nghiên cứu này, ngành cà phê Việt Nam có quy mô 10.845 tỷ đồng vào năm 2022 (khoảng 452 triệu USD) và sẽ tăng lên 15.837 tỷ đồng vào năm 2027 Việt Nam là nước sản xuất và xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới, dân số đông, dân số trẻ với văn hóa cà phê nở rộ là yếu tố thúc đẩy thị trường cà phê phát triển mạnh mẽ.

Thực tế tại Việt Nam, đặc biệt là các đô thị lớn, quán cà phê ở khắp mọi nơi, không chỉ trên đường phố, các ngõ hẻm mà tại các cao ốc văn phòng, chung cư cũng có quán cà phê với nhiều quy mô khác nhau Nhiều chuỗi cà phê đã và đang hình thành và ngày càng chuyên nghiệp đóng vai trò quan trọng trong ngành dịch vụ ăn uống (F&B).

Hậu COVID-19, tận dụng thời cơ giá mặt bằng cho thuê còn rẻ và đón đầu xu hướng tiêu dùng, giải trí thay đổi sau đại dịch, cùng với đó, thói quen của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng ít nhiều bởi dịch bệnh Thị trường cà phê đòi hỏi các doanh nghiệp buộc phải thay đổi sản phẩm Đó là đặc biệt chú trọng hơn vào sự tiện lợi Và cà phê đóng chai là ngách mới được nhiều thương hiệu đầu tư, song song với hình thức bán cà phê truyền thống hoặc cà phê mang đi (take away) Hàng loạt những thương hiệu như: Trung Nguyên, Starbuck, The Coffee

6

House đã ra mắt thị trường dòng sản phẩm này và có được sự đón nhận nhiệt tình của khách hàng

Theo thông tin từ Hivos, thức uống hương cà phê pha sẵn là một trong những phân khúc thị trường đang có đà phát triển nhanh nhất tại các nước châu Âu Bởi nhu cầu về đồ uống cung cấp năng lượng ngày càng tăng Cà phê đóng chai vừa có thể cung cấp năng lượng, vừa tiết kiệm thời gian Điều này cho thấy, nhu cầu sử dụng cà phê đóng chai tại thị trường Việt Nam sẽ tiếp tục tăng, do lợi thế

7

dân số trẻ, những người có nhịp sống bận rộn, chuộng tiêu dùng nhanh chóng và tiện lợi Ngoài ra, số lượng người nước ngoài sinh sống và làm việc tại các thành phố lớn của Việt Nam hiện đang gia tăng nhanh chóng Dẫn đến việc sử dụng sản phẩm từ cà phê nên thịnh hành, khiến thị trường tiêu thụ cà phê nội địa trở nên hấp dẫn với doanh nghiệp sản xuất, chế biến và kinh doanh cà phê Thực tế, tại các chuỗi cửa hàng tiện lợi, siêu thị ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh có thể thấy, sản phẩm cà phê pha sẵn được bày bán tới đối tượng mục tiêu là học sinh, sinh viên, giới trẻ văn phòng… Đây chính là lượng người tiêu thụ lớn, khiến cho thị trường cà phê pha sẵn ngày càng mở rộng.

1.2 Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường

1.2.1 Về thị trường

Statista Consumer Market Outlook ước tính rằng đến năm 2025 doanh thu từ cà phê hòa tan ở Việt Nam sẽ ở mức 614 triệu đô la.

Theo khảo sát của Q&Me, sau thương hiệu cà phê chuỗi, cà phê địa phương được khách hàng lựa chọn nhiều nhất (18-30%) Đây là mô hình cà phê không quá mạnh

8

về thương hiệu nhưng có được ưu thế về địa điểm, giá cả và sự thuận tiện nên vẫn được khách hàng lựa chọn sử dụng, đặc biệt là sử dụng hàng ngày

➡ Thị trường phát triển phù hợp với tình hình của thương hiệu Racoon Coffee hiện tại.

1.2.2 Về sản phẩm

Cà phê đóng chai là một loại hình cà phê mang đi, với đối tượng hướng đến đa số là nhóm dân văn phòng và các bạn trẻ Ưu điểm chính của dòng sản phẩm này đó chính là sự tiện lợi của khách hàng được đưa lên hàng đầu Đây là loại

hình sản phẩm tiềm năng đáp ứng được nhu cầu cho cả khách thưởng thức tại quán và những khách hàng bận rộn nhưng vẫn có thể tận hưởng hương vị đồ uống trọn vẹn.

Theo Q&Me, khảo sát về thời điểm đi cà phê trong ngày, kết quả trả về với 26% người được hỏi sẽ đi tới quán cà phê trước giờ làm việc

9

Nhu cầu uống cà phê sáng rất lớn (để tỉnh táo, tăng cường sự tập trung) Đây ➡

cũng là thời gian rất ngắn, trung bình khoảng 15-30 phút mỗi buổi sáng Việc mua cà phê đóng chai mang đi là phù hợp về cả thời gian và giá cả, với

Raccoon Coffee không có lợi thế cạnh tranh về giá cả và sự đa dạng của sản ➡

phẩm khi so với những đối thủ cạnh tranh trong cùng khu vực Bắc Ninh Vì thế, cần phải phát triển các cấp độ bên ngoài của sản phẩm (augmented product và potential product) hoặc đầu tư hơn vào truyền thông marketing.

2 Tìm hiểu về hành vi sử dụng sản phẩm cà phê đóng chai

Theo như báo cáo của Fortune Business Insights, thị trường cà phê uống liền (RTD) toàn cầu được định giá 22,44 tỷ USD vào năm 2019 và dự kiến sẽ đạt 42,36 tỷ USD vào năm 2027, thể hiện tốc độ CAGR là 8,31%

11

Cà phê đóng chai cũng đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam và nhận được những phản hồi tích cực của người tiêu dùng Khách hàng chính sử dụng sản phẩm là những bạn trẻ và người đi làm Họ có xu hướng ưa chuộng dịch vụ Take away hay giao đồ ăn tận nơi hơn Bởi họ không đủ thời gian để di chuyển tới các địa điểm ăn uống yêu thích trong khi thời gian nghỉ trưa lại quá ít ỏi Theo như báo cáo của Statista Research Department, đây cũng là nhóm tiêu thụ cà phê chính tại Việt Nam (gần 50%) năm 2021

12

Coffee consumption in Vietnam in 2021, by age group

Điều làm nên sự thu hút của cà phê đóng chai chính là sự tiện lợi, hương vị và thân thiện với môi trường Những người sử dụng sản phẩm có thể xách tay hoặc để cà phê trong túi Mang theo bất cứ đâu và sử dụng bất cứ khi nào cần Trong xã hội bận rộn và hiện đại, những sản phẩm có thể bảo quản trong thời gian nhất định, nhỏ gọn và có thể sử dụng linh hoạt như vậy là yếu tố mà khách hàng luôn muốn có ở sản phẩm

Theo khảo sát của MarketIntello thực hiện, có 10 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và mua cà phê của người tiêu dùng Trong đó, có 4 nhóm yếu tố chính phải kể đến đó là: Chất lượng sản phẩm (64,1%), Thói quen, sở thích (55,8%), Nhãn hiệu (51,9%) và Giá cả (21,2%)

13

Cũng theo khảo sát này, nếu như nữ giới lựa chọn và sử dụng sản phẩm theo nhãn hiệu thì nam giới lại lựa chọn dựa trên thói quen và sở thích.

Cùng với đó, theo như báo cáo của Fortune Business Insights năm 2019, hơn 60% vật liệu được sử dụng làm bao bì sản phẩm làm từ thủy tinh và nhựa PET

14

Người trẻ đang thúc đẩy một thị trường bền vững và thân thiện với môi trường Thế hệ trẻ có xu hướng ưu tiên các sản phẩm có thể tái tạo thân thiện với môi trường Khảo sát thế hệ trẻ của Deloitte Global 2021 cho thấy hơn 25% thừa nhận rằng tác động đến môi trường do một số doanh nghiệp gây ra đã ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Một nghiên cứu khác cũng tiết lộ rằng tính đến năm 2021, 79% thế hệ trẻ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho năng lượng sạch Vì vậy, nguyên liệu tự nhiên, chai thủy tinh an toàn cho sức khỏe, có thể tái sử dụng là ưu điểm độc đáo cần khai thác ở loại sản phẩm này.

15

Điều này cho thấy khách hàng ưa thích trải nghiệm mua sắm trực tiếp và vẫn cảm thấy lo ngại về việc mua sản phẩm cà phê đóng chai trên internet, có thể do lo ngại về chất lượng sản phẩm hoặc khả năng kiểm soát độ tươi của sản phẩm Tiếp đó, nhóm khảo sát khách hàng tiềm năng về những tiêu chí khi lựa chọn sản phẩm này, kết quả vẫn giống như kết quả khảo sát chung ở trên 86% khách hàng tiềm năng ưu tiên hương vị; 53,5% muốn sản phẩm phải được đóng gói cẩn thận, chắc chắn; 30,2% khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm vì bao bì đẹp; còn

47

lại hai tiêu chí chất lượng hạt cà phê và giá cả đều chiếm 27,9%.

Kết quả này cho thấy rằng chất lượng sản phẩm là yếu tố chính để thu hút và giữ chân khách hàng Giá cả không phải là yếu tố quan trọng nhất đối với khách hàng, mà sản phẩm phải đáp ứng được yêu cầu về chất lượng để khách hàng có thể chấp nhận chi phí cho sản phẩm đó.

Đối với khách hàng tiềm năng, nhóm khảo sát thu được một số ý tưởng đóng góp cho sản phẩm như sau:

48

Đa số khách hàng mong muốn sản phẩm đóng chai mang đi phải giữ nguyên

được chất lượng giống sản phẩm tại quán, điều này cho thấy khách hàng quan tâm đến chất lượng sản phẩm đảm bảo ngon như uống trực tiếp tại quán, không bị ảnh hưởng khi mang đi.

Ngoài ra, khách hàng cũng mong muốn sản phẩm có thiết kế tiện lợi và hợp thời trang Các tính năng tiện lợi và thiết kế hợp thời trang sẽ giúp sản phẩm

trở nên hấp dẫn hơn.

Bên cạnh đó, khách hàng cũng quan tâm đến vấn đề bảo vệ môi trường Cụ thể, khách hàng mong muốn chất liệu chai có thể tái chế và bảo vệ môi trường Như vậy, khách hàng tiềm năng quan tâm đến môi trường và mong muốn đóng góp vào việc bảo vệ môi trường thông qua việc sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường.

49

4.1.3 Đánh giá của khách hàng về thương hiệu Raccoon Coffee và sản phẩm cà phê đóng chai sắp ra mắt

Để khảo sát về nhận thức của khách hàng về thương hiệu Raccoon Coffee và sản phẩm cà phê đóng chai sắp ra mắt, trước hết nhóm đưa ra câu hỏi phân biệt các nhóm khách hàng bao gồm: đã sử dụng, biết nhưng chưa sử dụng và chưa biết

Theo kết quả khảo sát, tỉ lệ khách hàng đã sử dụng sản phẩm tại Raccoon Coffee không cao (40,4%), trong khi đó còn khá nhiều khách hàng (36,3%) biết

đến Raccoon Coffee nhưng chưa sử dụng sản phẩm và một ít tỉ lệ khách hàng (23,3%) chưa biết đến thương hiệu này Điều này cho thấy thương hiệu cần phải có kế hoạch quảng bá và tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn để tăng tỷ lệ sử dụng sản phẩm và thu hút thêm khách hàng mới.

Cụ thể hơn, nhóm khảo sát về các lựa chọn của khách hàng khi đến quán cà phê và thu được kết quả:

50

Hương vị của đồ uống là tiêu chí được đánh giá cao nhất, với 79,7% khách

hàng lựa chọn Raccoon vì điều này Cho thấy rằng, khách hàng đặt một sự quan tâm đáng kể đến chất lượng của đồ uống, đặc biệt là hương vị khi lựa chọn Raccoon Coffee

Bên cạnh đó, chất lượng phục vụ là một tiêu chí không kém phần quan trọng khi khách hàng nhớ tới Raccoon Coffee, có 61% khách hàng đồng tình với việc này

Giá cả vừa phải là tiêu chí quan trọng thứ ba với 57,6% khiến khách hàng lựa chọn Raccoon Như vậy, giá cả vẫn là một yếu tố quan trọng đối với khách hàng khi đến quán cà phê.

Không gian quán được đánh giá là tiêu chí quan trọng thứ tư, với 42,4% Bên cạnh đó, chất lượng hạt cà phê, menu đa dạng, bao bì đẹp không được chú tâm quá nhiều, lần lượt chiếm 33,9%, 27,1% và 20,3% lựa chọn

Chương trình khuyến mãi chiếm số ít lựa chọn (8,5%), cho thấy rằng Raccoon

không gây được ấn tượng gì nhiều với khách hàng về các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

51

Tiếp đó, nhóm đưa ra bảng chấm điểm sự hài lòng của khách hàng về Raccoon Coffee (1 - rất không hài lòng; 5 - rất hài lòng), kết quả thu được như sau:

Đa số khách hàng chấm 4 điểm hài lòng cho các tiêu chí: giá cả, hương vị của đồ uống, menu đa dạng, bao bì đẹp Đặc biệt, khách hàng đánh giá rất cao chất lượng phục vụ của Raccoon Coffee với đa số là 5 điểm hài lòng Ngược

lại, các chương trình khuyến mại được cho là chưa đa dạng vì mức điểm hài lòng rất thấp, đa số là 2 điểm.

Để hiểu sâu hơn về nhu cầu và hành vi sử dụng đồ uống cà phê đóng chai của Raccoon, nhóm khảo sát đưa ra câu hỏi khảo sát hương vị khách hàng sẽ ưu tiên trong 5 hương vị Đen, Nâu, Bạc xỉu, Cold Brew, Fat-Raccoon (vị cà phê kem ngậy béo)

52